（企业管理专业论文）企业营销渠道中水平渠道冲突及管理研究.pdf

摘要 摘要 水平渠道冲突作为渠道冲突的一种，一直是困扰企业的难题之一。在营销现实中， 由于水平渠道成员个人理性和集体理性之间的矛盾，导致水平渠道冲突经常发生。如 果缺乏有效的冲突管理，水平渠道冲突就会直接影响渠道关系，进而影响渠道的运营 效率和渠道成员的绩效，甚至有可能使整个渠道陷入瘫痪。因此，对水平渠道冲突的 有效管理不仅是营销渠道管理的重要课题，也是企业获得长久竞争优势的重要保证。 本文采用博弈分析的方法，结合水平渠道冲突相关理论，重点分析了水平渠道冲 突及其管理策略。文中首先介绍了营销渠道、营销渠道冲突、水平渠道冲突及其博弈 论的相关理论：其次根据完全信息静态博弈理论，分别构建了h o t e l l i n g 价格竞争模型、 公地悲剧模型和窜货模型，运用博弈分析和数学推导的方法，阐明博弈关系和博弈过 程，并得出最终结论；最后，针对上述三个模型提出的问题和得出的结论，提出相应 的水平渠道冲突管理策略：即通过制定渠道内外管理者、运用渠道权力管理水平渠道 冲突，制定合理的分销密度来化解水平渠道冲突，选择合适的分销商、合理地激励分 销商、建立合理的价格管理体系以及建立战略联盟等策略。 本文通过对水平渠道冲突进行研究，得出如下结论：第一、导致水平渠道冲突的 的重要根源之一是个体理性与集体理性之间的矛盾；第二、个人理性与集体理性的矛 盾使得市场公共资源被过度使用，同时也导致市场公共资源的浪费；第三、水平渠道 中的窜货行为归根结底是分销商的个人理性行为与集体理性行为之间的矛盾。 关键词：水平渠道冲突博弈论窜货冲突管理 a b s t r a c t a b s t r a c t a sac h 咖e lc o n f l i c t ，h o d z o n t a lc h 锄e lc o n n i c ti so n eo ft h ep r o b l e m st oe i l t e 印r i s e s i i lm a r i 【e t i n gr e a l i 饥i to c c u r s 丘e q u e n t l yb e c 孤s eo ft l l ec o n 仃a d i c t i o nb e 锕e e i li n d i v i d u a l 锄dc o l l e c t i v er a t i o n a l i t yo fc h 锄e lm 跗1 b e 嘏i fw ec 锄o tb ea b l et 0m 锄a g ei te 虢c t i v e l y i tw i l lh a v ead i r e c ti m p a c to nt h er e l a t i o n s h i pa 1 1 do p 删i o n a le m c i e i l c yo fc h a 彻e la n d t h e p e 响r m a l l c eo fc h a n n e lm e n 曲e r s ，e v e nd e s 仃o ye i l t i r ec h a n n e l t h e r e f o r e ，m ee 仃e c t i v e m a n a g e n l e n to f h o r i z o n t a lc h 猢e l c o n f l i c ti sn o to i l l ys i 印i f i c a n tt oc h a i l n e lm a i l a g e i i l e i l t ， b u ta l s oa i li m p o r t a n tg u a 姗t e et 0al o n gc o n l p e t i t i v ea d v a i l t a g eo fe n t e 印r i s e s t h i sp a p c rl i s e sm em e t h o do fg a m et h e o r ya n dt l l et h e o r yo fh o r i z o n t a lc h a 肌e 1 c o n n i c t ，m a i n l y 蛐a l y z e sh o r i z o n t a lc h 锄e 1c o n n i c ta i l di t sm a n a g e i l l e n ts t r a t e g y f i r s t ，i t i n t r o d u c e st h ec o r r e l a t i v em e o 眄o fm a r k c t i n gc h 锄e lc o n n i c t ，h o r i z o n t a lc h a n n e lc o n f l i c t a n dg a n l em e o s e c o n d ，“b u i l d sh o t e l l i n gm o d e l ，1 1 1 e1 r a g e d yo fc o m m o n sm o d e la n d c h 锄e lf l o wd i v e r s i o nm o d e lr e s p e c t i v e l ya c c 0 r d i n gt om et h e o 巧o fi n c o m p l e t e i n f o 锄a t i o ns t a t i cg 锄e ，t h e i lu s e st h ei d e ao fg a m ea n a l y s i sa n dm a t h e m a t i c st or e a c hm e f i n a lc o n c l u s i o n sb yc l a r i 研n gm eg a m er e l a t i 伽s h i p 觚dg 锄ec o u r s e f i n a l l y ，a c c o r d i n gt o t l l ep r o b l e m sa n dc o n c l u s i o n sr a i s e db y 也em r e em o d e l sa b o v e ，i tc o m 懿u pw i t l lt h e c o 盯e s p o n d i n gc h a n n e lc 0 n n i c tm a l l a g 锄e n ts t r a t e 百e s ：b yu s i n gt h ec h a i l i l e lp o w e ro f 咖a l 孤de x t e m a lc h a n n e lm a n a g e r s ；b ym a l ( i n gt h er e a s o n a b l ed i s t r i b u t i o nd e i l s i t y ；b y c h o o s i n gt h e 印p r o 州a t ed i s 甜b u t o r s 柚di n s p i d t i n gt h 锄r c 嬲o n a b l y e s t a b l i s h i n ga r a t i o n a l p r i c i n gm a l l a g 锄e ms y s t e n la n das t r a t e 西ca 1 1 i 锄c e t m sp 印e ra i t i v e sa tt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n st h r o u 曲t h er e s e a r c ho fh o r i z o n t a l c h a n n e lc o n n i c t ：f i r s t ，o n eo fm ei m p o r t a n tc a u s e so fh o r i z o n t a lc h 肌n e lc o n f l i c t i st h e c o i l t r a d i c t i o nb e 觚e e ni n d i v i d u a lr a t i o n a l i t ya n dc 0 1 1 e c t i v er a t i o n a l i 够 s e c o n d ， m e c o n t r a d i c t i o nb e t w e e i li n d i v i d u a lr a t i o n a l n y 锄dc o l l e c t i v er a t i o n a l i t yl e a d st ot l l ee x c e s s i v e u s eo fp u b l i cr e s o u r c ea n da l s oaw a s t eo ft h 锄1 1 l i r d ，i nt h ef i n a la n a l y s i s ，m ec 锄s eo f c h 锄e lf 1 0 wd i v e r s i o ni nh o r i z o n t a lc h 猢e l i st l l ec 0 n 仃a d i c t i o nb e t 、) l ，e e l l i n d i 访d u a l r a t i o n a l 时a c t i o n 锄dc o l l e c t i v er a t i o n a l i t ya c t i o n k e y w o r d s ：h o r i z o n t a lc h a n n e lc o n n i c t g a m et h e o r yc h a n n e lf l o w d i v e r s i o n c o n n i c tm a n a g e m e n t 西安电子科技大学 学位论文独创性( 或创新性) 声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在导师 指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢 中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含 为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。 本人签名：互委约叁日期逍盗塑 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保留送交论 文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许 采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后结合学位论文研究 课题再攥写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密，在一年解密后适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期坦壁垒翻沮 日期2 舭 第一章绪论 1 1 1 研究的背景 第一章绪论 1 1 研究的背景、目的和意义 渠道冲突指的是下述这样一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成 员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠 道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动l l j 。 水平渠道冲突指的是同一渠道同一层次渠道成员之间的冲突，它是渠道冲突的一种类 型，对应的是营销渠道的横向关系。例如，同在一个批发商采购商品的零售商之间为 了抢占市场而引发的冲突，同一连锁企业不同分店之间由于商圈的重叠而引发的冲突 【2 1 。在竞争日益激烈的市场形势下，渠道成为厂商越来越重要的一种外部资源。它是 需要厂商花多年时间才能建立起来，并且不易被竞争对手所模仿的资源。它的重要性 可以与企业的一些内部资源，诸如生产制造能力和研发能力相媲美。如今，它已成为 企业核心竞争力的一部分。 作为一个社会体系，营销渠道中存在冲突是必然的。正是由于我国企业分销渠道 模式目前j 下处于从传统模式向现代模式转变的过程中；同时，由于渠道成员对于自身 利益最大化的追求，使得渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普遍现象，严重影响了 流通渠道的效率【3 1 。也正是由于企业外部和内部的种种原因，为营销渠道冲突的产生 提供了必要条件，也为企业的进一步发展带来了障碍和挑战。因此，在营销渠道越来 越凸显其重要性的今天，如何有效地化解渠道冲突，消除冲突给企业带来的负面影响， 保证营销渠道的畅通和高效运行，就成为企业管理者和营销人员极为关心的问题。本 文也正是基于这个客观事实而写的。 1 1 2 研究的目的 第一，在竞争日益激烈的市场形势下，渠道成为厂商越来越重要的一种外部资源， 是企业核心竞争力的一部分。作为一个社会体系，营销渠道中存在冲突是必然的。由 于我国企业分销渠道模式目前正处于从传统模式向现代模式转变的过程中；同时，渠 道成员之间对于自身利益最大化的追求，使得渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普 遍现象，严重影响了流通渠道的效率。本文运用所掌握的营销渠道、水平渠道冲突理 论以及博弈论知识，系统分析了我国目前市场条件下企业营销渠道中存在的水平渠道 企业营销渠道中水平渠道冲突及管理研究 冲突问题，建立水平渠道冲突的博弈模型，提出解决冲突的策略和方法。 第二，在我国现阶段的市场环境下，营销渠道冲突是困扰企业的难题之一，寻求 有效的冲突化解途径对于企业而言意义重大。营销渠道管理在企业营销管理中的地位 越来越重要，越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素，而冲突管理则就成 为营销渠道管理的重要课题之一。本文在博弈论分析的基础上详细阐述渠道冲突管理 的内容，提出渠道冲突管理的策略，并建立相应的模型。 1 1 3 研究的意义 在我国现阶段的市场环境下，营销渠道冲突是困扰企业的难题之一，寻求有效的 冲突化解途径对于企业而言意义重大。因此，营销渠道管理在企业营销管理中的地位 越来越重要，越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素，而冲突管理则就成 为营销渠道管理的重要课题之一。如何有效地进行渠道冲突管理，就是企业管理者和 营销人员首要解决的问题。 在现实的渠道运作中，渠道冲突是渠道管理人员经常要面对的问题，也是让渠道 管理人员感到最为棘手的问题，因而也成为渠道管理中一个重要的方面。由于冲突常 常带来显而易见的破坏性影响，人们对冲突一般都是避而远之，尽力去遏制冲突而不 是管理冲突。但是随着社会学家对冲突研究的加深，人们对冲突的认识也趋于平衡， 不再只是关注其负面影响，也注意到了它所能带来的积极影响。另外，人们也认识到 冲突只是社会系统中一种不可避免的社会现象，它究竟会带来什么样的影响，关键取 决于管理冲突的方法。渠道冲突也是这样，它不仅能够给渠道关系带来破坏性影响， 也有可能给渠道关系带来建设性的影响，这关键取决于对渠道冲突如何进行管理。因 此，有效的管理好渠道冲突，寻求合理的渠道冲突管理方法对于企业而言意义重大。 本文试图针对企业现存的渠道冲突提出一些解决冲突的合理化建议和相应的冲突管 理策略。 本文有助于渠道管理人员准确、全面、客观地认识渠道冲突，了解渠道冲突发生 发展的过程及其影响因素，对于渠道管理人员有效管理渠道冲突具有一定的实际意 义。在另一方面，本选题也是对国内有关渠道冲突理论研究的一个补充，因此，具有 一定的理论价值。 本文通过博弈论这一分析问题和解决问题的工具，为水平渠道冲突的形成机理建 立了合理的数学模型，从定性和定量的角度来分析渠道冲突问题。同时本文还对渠道 冲突管理策略进行讨论，试图为渠道管理者解决渠道冲突提供比较合理的建议。 第一章绪论 3 1 2 国内外研究现状综述 1 2 1 国外水平渠道冲突研究综述 西方学者对于渠道理论的研究主要有以下两个方面：一个方面是研究渠道的结 构，也就是探讨营销渠道的构成要素；另一方面是研究渠道行为，其主要内容是探讨 渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。在渠道行为研究领域中，西方渠道行为理 论的研究重点在于：渠道成员如何通过建立和利用权力来处理渠道冲突，如何通过合 作获取竞争优势。尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分， 但从某种程度上讲，它又是企业营销渠道管理的关键所在。因此，现代西方市场营销 学者对此进行过比较系统的分析和研究。 西方渠道冲突理论的核心研究观点综述如下： 1 关于水平渠道冲突的含义和主要来源的研究 美国学者l 0 u i sw s t e n l 和a d e li e 1 a m s a 珂在其著作m a r k e t i n gc h a 彻e l s 中是 这样阐述的：渠道冲突是组成营销渠道的各组织间的一种敌对的或者并不和谐的状态 【4 】。许多学者对渠道冲突的认识还是比较一致的：它是一个渠道成员可觉察到另一个 渠道成员在进行妨碍或阻止其实现目标的行为。他们认为存在冲突是渠道的一种正常 状态。这是西方渠道行为理论对渠道冲突的定义和认识。 对于水平渠道冲突，著名的营销大师p h i l i pk d t l e r 在与k e v i nl a i l ek e l l e r 合著的 f r 锄e w o r kf o fm a r k e t i n gm 觚a g e m e n t ( t h i r de d i t i o n ) 中是这样定义的：水平渠道冲 突是指渠道中同一层次的成员之间的利益冲突【5 】。 当渠道的宽度为一，即独家分销时，水平渠道冲突往往不存在。当同一渠道层次 中有多个渠道成员时，由于种种原因，渠道冲突往往不可避免。典型的水平渠道冲突， 如某制造商某层级的渠道成员既有便利店又有折扣店，那么便利店和折扣店间的冲突 就属于水平渠道冲突。 水平渠道冲突的来源是复杂多样的。b e nr o s e n b l o o m 认为引起渠道冲突的直接原 因是：职能不一致、资源稀缺、认识不一致、期待不一致、决策领域不一致、目标不 一致、沟通困难1 6 】【7 】。 斯坦恩和格尔曼则认为渠道冲突的直接原因主要有：( 1 ) 职能，即渠道成员没有履 行或没有完全履行职能；( 2 ) 争执，即渠道成员围绕稀缺资源的分配产生争执；( 3 ) 认 识，即渠道成员之间对现实或事物的认识不同；( 4 ) 期待，即渠道成员之间的期待与现 实存在差别；( 5 ) 决策，即某个渠道成员企图控制或左右渠道系统内的决策行为；( 6 ) 目标，即渠道成员之间的目标对立；( 7 ) 沟通，即渠道成员之间的沟通不畅。 企业营销渠道中水平渠道冲突及管理研究 2 关于水平渠道冲突的影响的研究 西方学者在渠道冲突影响方面研究形成的核心观点是：高水平的显性冲突会影响 渠道长期亲密合作的能力。h l g eg e y s k e n s ，n i 肌a l ”k u m a r 发现：当冲突加剧后，一 方面，中心公司( 西方学者研究时假定的渠道中心) 可以从渠道中得到的经济报酬越 来越少；另一方面，中心公司对合作关系在心理和社会方面的满意度开始降低。 灿m et c o u 曲l a i l ，e r i na n d e r s o n 在他们合著的m a r k e t i n gc h a l l l l e l s 中认为：对 渠道组织间的冲突必须以更中立的眼光来看待。在营销渠道中，冲突本质上不是消极 的【4 1 。实际上，在某种情形中对立的确能改善关系，这就是功能性( 有利) 冲突( 胁c t i o n a l c o n n i c t ) 。当渠道成员认识到相互的贡献并明白任何一方的成功都离不开另一方时， 便常常发生功能性冲突。在这些渠道里，各方互相对立，但不会损害他们的关系。对 立使他们：更经常、更有效地交流；设置表达他们委屈的途径；批判地评价他们过去 的行动：设计与实施更公平的系统资源分配方案；在他们关系中建立更平衡的权利分 配方案；开发出应付未来冲突并使其不超出一定限度的标准方法。 3 关于水平渠道冲突管理及解决策略的研究 对于渠道冲突的管理与解决策略，西方学者有许多不同角度的观点，大体来讲有 两种思路：一种是涉及网络渠道的渠道冲突解决方案；另一种则是从整体上( 无论是 否涉及网络营销) 提出解决方案。典型的策略如下： ( 1 ) 涉及网络渠道的渠道冲突解决方案 k e v i nl w 曲b 从制造商的角度提出了解决电子商务时代的渠道冲突的1 2 种方案， 其中8 种与传统营销4 p 组合理论( 即p m d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n ) 直接相关【引。 他认为在定价上，网上价格最好不要低于传统渠道的价格；在促销上制造商除了 要宣传本企业产品外，还要宣传渠道伙伴：在产品策略上可通过缩小在线销售产品的 范围并且为在线销售产品启用新品牌来降低冲突水平：另外还要考虑产品生命周期， 产品需求迅速上升时，网络渠道较少与传统渠道发生冲突，而产品处于成熟期和衰退 期时，冲突水平较高；在分销策略上，k e v i nl w 曲b 认为如果制造商选择接受网上订 单，那么由传统渠道伙伴完成电子订单的物流功能，可以降低冲突水平。 ( 2 ) 整体上的解决方案 一般来说，渠道成员处理渠道冲突的办法可以区分为两种：一种是试图在第一时 间控制冲突，不让它升级到功能紊乱的地步；另一种是在冲突明显化后采取某种行为 方式来解决冲突。 对于第一种解决方案，m et c o u 曲l 孤，e r i na n d e r s o n ，l o u i ss t e m ，a d e li e 1 a n s a r y 提出了三种解决方法：信息强化机制，是通过创造一条信息共享的途径来阻 第一章绪论 止冲突，可以通过人员交换、合议的方式来实现；第三方机制，即引入与渠道无关的 第三方来调节和仲裁冲突，防止冲突升级或使显性冲突保持在一定范围之内；建立关 系规范，即建立指导渠道成员如何管理其关系的规范【4 】。 对于第二种解决方案，k 锄e mw ：n o m 雒提出的概念模型可以为解决冲突提供参 考。他以渠道成员的固执性( 对达成自己目标的强调力度) 和一定程度的合作性( 对 另一方目标的关系) 为变量将渠道成员的谈判方式区分为：回避型、迁就型、竞争或 进攻型、妥协型以及合作或问题解决型们。 同时，c h r i s t i n eb b u c k l i n ，p 锄e l aa 1 1 h o m a s g r a l l 锄， e l i z a b e ta w 曲s t c r 将具 有潜在危险的渠道冲突进一步分为3 个阶段，并提出了制造商处理不同阶段的渠道冲 突时可采用的1 0 种方法【l o l 。 此外，l 0 u i sw s t e m 和a d e ll e l a n s a 巧把渠道作为超级组织( s u p 昏。唱a 1 1 i z a t i o n s ) 和网络系统，从组织行为学的角度进行研究；k e v i nl w 曲b 提出的超级目标；l 0 u i sw s t 锄提出的对分销商的激励：l 卸r am c d o n a l d 提出的有效的补偿计划等也是几个有代 表性的策略。 1 2 2 国内水平渠道冲突研究综述 由于我国企业分销渠道模式目前正处于从传统模式向现代模式转变的过程中，虽 然国内近些年关于渠道冲突的文章和观点非常多，但这些文章多是从渠道运作管理的 角度来讨论一些渠道冲突中的具体问题，多是一些实际操作经验的总结，理论上的研 究不多。总体来看，现有的研究主要集中在对水平渠道冲突表现形式、形成原因以及 水平渠道冲突管理策略上。 1 关于水平渠道冲突表现形式的研究 冲突现象可以概括为三大类冲突：分销商之间的冲突，企业与分销商之间的冲突 及企业与顾客之间的冲突。分销商之间的冲突，主要表现为恶性的竞争和窜货。尤其 是窜货，是企业营销渠道中存在的一个普遍现象，这是一种对品牌和企业经营杀伤力 很强的营销病症；企业与分销商之间的冲突，主要表现在：由于企业普遍使用外部渠 道，与自己的最终用户很少直接接触，不得不依赖外部分销渠道来传递市场信息，使 得企业过度仰仗分销商，从而形成所谓的“大户称霸问题；企业与顾客之间的冲突 主要表现在消费者或用户状告厂家、对簿公堂等，这往往是由于企业忽视保持与消费 者合理接触的重要性所致。 2 关于水平渠道冲突成因的研究 在渠道冲突成因方面，国内学者向阳认为：引起渠道冲突最根本的原因在于渠道 6 企业营销渠道中水平渠道冲突及管理研究 成员对自身利益的追逐，即渠道中各成员总是在追求自身利益的最大化。利益分配不 均，权力分布不均是冲突的根本来源，这也是很多学者的共识。陈涛，赵军认为由于 国内的市场还处于不成熟或向成熟市场的转变阶段，导致冲突的诱因还不仅仅只是利 益分配不一致，主要是包括两方面：一是企业宏观市场营销渠道环境方面的因素，二 是企业自身的因素。从企业所处的外部环境因素看，我国市场还处于一个转型市场阶 段，渠道环境的复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土。此外，渠道网络基础设施的发 展滞后，我国企业物流配送系统的发展缓慢，渠道上下游成员之间力量的逐渐变化， 都使得冲突的发生不可避免；从企业自身原因看，主要在于制造企业对自己与渠道下 游成员之间的关系认识不清。现有渠道成员之间的关系还是一种简单的交易关系，还 远未形成真正的战略伙伴关系，这种关系固有的弊端和局限为企业渠道冲突埋下了祸 根【1 1 1 。学者庄贵军，周筱莲认为渠道冲突以渠道合作为前提：没有渠道成员之间的合 作，也就没有渠道成员之间的冲突，就像两个没有交际的人是不会发生冲突的。而渠 道成员之间要进行合作，冲突也是难免的。渠道合作与冲突好比是一枚硬币的两个面， 二者均源自于渠道成员之间功能专业化所带来的“功能性相互依赖 。当功能性相互 依赖为渠道成员提供了合作的必要性时，它也同时播下了冲突的种子【l j 。 3 关于水平营销渠道冲突管理策略的研究 在渠道冲突管理策略研究中，学者张传忠的观点是要在渠道冲突激烈化之前采取 措施加以控制，必要时通过渠道调整与重组来消除不可调和的冲突，具体措施包括： 确立共同目标、组织共商公议活动、相互征询意见、人员交换、对渠道中弱者提供帮 助【1 2 1 。徐蔚琴等认为解决水平冲突最好的方法是让渠道系统的所有成员树立超级目 标，共同努力，通力合作来抵御来自其他渠道系统的竞争，从而实现单个成员所不能 实现的目标【i3 1 。李家龙等认为应该从加强信息沟通、运用调节仲裁等方法、合理运用 渠道控制力三个方面着手。夏春玉则首先根据冲突的性质与特点将解决冲突的策略或 手段分为三大类共计1 4 条：适合渠道领导者使用的管理手段、适合渠道领导者以外的 其他渠道成员使用的手段、同时适合二者使用的中性手段。陈涛、赵军提出了一整套 冲突预防和消除障碍的机制，拟定了企业营销渠道冲突管理系统的基本架构和步骤， 包括渠道冲突防御、渠道冲突预警、渠道冲突诊断、渠道冲突处理以及渠道冲突管理 的效果及反馈【l 。学者庄贵军的观点是：解决冲突最好的办法是不让有害的或高水平 的冲突发生。作者在关系营销中“关系营销的关键中间变量模型”( m o r g a i l & h u m ， 1 9 9 4 ) 的基础上，提出了一系列预防有害冲突发生的举措，争取将冲突控制在无害水 平上。而一旦发生有害冲突时，就要用以下四种方法加以解决：问题解决法、劝解法、 讨价还价法和第三方介入法【i 】。 第一章绪论 以上是国内外研究综述。本文试图通过博弈论原理和相应数学模型这一研究视 角，对渠道冲突形成机理进行定性和定量分析，同时对渠道冲突应对策略进行探讨， 从而为渠道管理者解决渠道冲突提供合理的建议。 1 3 1 研究思路 1 3 研究思路、主要内容与框架 基于对营销渠道冲突分析的基础上，深入研究水平渠道冲突的主要表现形式，形 成的根本原因和直接原因，国内水平渠道冲突的现状等。运用博弈论理论构建合理的 数学模型，对模型进行数学推导，从而得出最终的结论，并且对结论进行分析和讨论。 同时模型分析的结果，结合相关理论，详细阐明解决水平渠道冲突的策略和方法。 1 3 2 论文的主要内容 本文研究的主要内容分为五章： 第一章是绪论，主要阐述论文研究的背景、思路、目的和意义，国内外研究现状 综述、论文的内容等。其中，国外学者的研究主要从水平渠道冲突的含义和主要来源、 影响、管理及解决策略三个方面进行阐述。国内学者的研究则主要集中在以下三个方 面：对水平渠道冲突表现形式、成因和管理策略的研究。 第二章是营销渠道冲突相关理论综述，包括营销渠道的定义、营销渠道冲突理论、 渠道权力理论以及水平渠道冲突理论。渠道冲突理论包括营销渠道冲突的定义分类、 过程，成因；渠道权力理论包括渠道权力的定义、来源和分类；水平渠道冲突理论包 括水平渠道冲突的定义、表现形式以及水平渠道冲突的影响。 第三章是博弈论相关理论的介绍。主要阐述博弈论的理论基础，博弈论的基本概 念和分类，以及博弈论基本表达形式等内容。 第四章是基于博弈论的水平渠道冲突模型的构建和分析。本章通过构建完全信息 静态博弈中的三个模型：豪泰林( h o t e l l i n g ) 价格竞争模型、公地悲剧模型和窜货模型， 对水平渠道冲突的成因等进行了博弈分析，得出最终的纳什均衡，并对推导结果进行 了分析和讨论。 第五章为水平渠道冲突管理策略研究。本章在第四章博弈模型分析的基础之上， 针对博弈模型提出的问题和得出的结论，提出相关的水平渠道冲突管理的策略。主要 包括渠道权力、渠道管理者与水平渠道冲突管理，分销密度与水平渠道冲突管理，窜 货与水平渠道管理三部分。论文各章主要内容如图1 1 所示。 8 企业营销渠道中水平渠道冲突及管理研究 图1 1 论文内容框架示意图 第一章绪论 9 1 4 研究方法 1 文献研究法：指的是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料， 从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。在本文的写作过程中查阅了 大量有关营销渠道、营销渠道冲突、水平渠道及其冲突以及水平渠道冲突管理方面的 中外文文献，同时对收集到的资料进行加工整理，为论文的写作提供了理论基础和参 考依据。 2 博弈分析法：这种方法研究的是当水平渠道成员处于某种竞争状态时，他的选 择受到其他水平渠道成员的影响，而且反过来影响到其他成员选择时的决策问题和均 衡问题。本文应用这个方法对水平渠道冲突的成因等做出博弈解释。 3 模型分析法：在博弈分析的基础上，建立相关的数学模型，将渠道成员决策所 涉及的变量与决策目标之间的关系以数学模型的方式表达出来，然后通过模型推导和 求解得出决策目标所要求的最佳方案。本文第四章、第五章就是通过构建数学模型进 行分析研究，该方法和博弈分析法是本文的主要研究方法。 4 模糊综合评价法：是对受多种因素影响的事物做出全面评价的一种十分有效的 多因素决策方法，其特点是评价结果不是绝对地肯定或否定，而是以一个模糊集合来 表示。本文应用这种方法来阐述如何有效地选择水平渠道成员这个问题。 1 5 1 论文主要贡献 1 5 论文主要贡献与创新点 本文首先在国内外学者研究的基础上，简要综述了营销渠道冲突和水平营销渠道 冲突的相关理论，尤其对对水平渠道冲突的成因、影响、表现形式等做出了解释，对 水平渠道冲突理论有了较为清晰的理论了解，这也为后文运用博弈分析和数学模型分 析水平渠道冲突，并根据分析结果提出相关冲突管理策略做好了理论铺垫。 文章的主体部分是第四章和第五章，在这两章中，作者以水平渠道中任意分销商 为例，通过运用博弈分析和构建数学模型对水平渠道冲突进行了详细的分析。本篇论 文的分析视角重点是借用博弈的思想，通过不同角度的模型构建，对水平渠道中冲突 状况及其管理策略做出一些博弈分析和解释，在水平渠道冲突的研究方面做出了一定 的探索和尝试。 在第四章中，作者运用博弈论这一工具，通过三种不同的角度以及根据前述的水 平渠道冲突表现相关理论，通过构建三个不同的数学模型，对水平渠道冲突进行分析。 l o 企业营销渠道中水平渠道冲突及管理研究 三个模型分别是h o t e l l i n g 价格竞争模型、公地悲剧模型和窜货模型，分析的角度不同， 但是分析的结果都说明了一个结论：在水平渠道内，作为理性人的各个渠道成员均想 实现自身利益的最大化，但由于他们的这种短期投机行为，不但未能实现自身利益的 最大化，而且还带来了水平渠道内的矛盾冲突。博弈解释的结果正好符合渠道内个体 理性与集体理性存在冲突，个体经济利益的最佳不能带来整体经济利益的最佳的结 论。 在第五章中，作者根据第四章中三个模型得出的结论和提出的问题，提出了相关 的水平渠道冲突管理策略，试图通过多种角度来对冲突管理策略做出一些尝试。针对 h o t e l l i n g 模型，指出了可以运用渠道权力和设立渠道内部和外部的管理者来化解冲突； 其次，公地悲剧模型反映的是一个分销密度的问题，可以运用分销密度决策来合理地 设置水平渠道中分销商的数量，预防水平渠道冲突的发生；最后，对于水平渠道中常 见的窜货现象，本文重点进行了分析。通过三个不同的思路，并结合模糊综合评判法 和博弈分析的方法，得出最终的结论：对于水平渠道成员，合理选择与适时的激励是 预防和化解冲突的策略之一，水平渠道的理想状态是建立战略联盟，因为联盟中水平 渠道成员的利润要大于他们静态博弈和动态博弈时的利润，合作才是理性的渠道成员 应当的选择。 1 5 2 论文创新点 本文构建了完全信息静态博弈中的h o t e l l i n g 价格竞争模型、公地悲剧模型、窜货 模型，并根据模型提出的问题，有针对性地阐述了水平渠道冲突管理策略，使每一种 策略与上述三个模型一一对应，对水平渠道冲突的成因、表现形式和策略研究做了一 定的探索和尝试，有别于以往将整个营销渠道作为研究对象的文章。 第二章营销渠道冲突相关理论综述 第二章营销渠道冲突相关理论概述 2 1 营销渠道的定义 学者庄贵军对营销渠道( m a r k e t i n gc h 锄e 1 ) 的定义是：产品或服务转移所经过的路 径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成【l j 。 营销渠道也被称为“销售通路 、“流通渠道”或“分销渠道 。 美国营销学教授菲利普科特勒在营销管理中对渠道的定义是：在方便消费 ( 使用) 而提供产品( 服务) 的过程中所设计到的一系列相互独立的组织。这些构成 渠道的组织称之为渠道成员，包括制造商、分销商和专业服务商以及消费者p j 。 国内学者纪宝成在市场营销学教程中对渠道所下的定义是产品从制造商手中 流向最终消费者手中所经历的各个环节。该定义认为只有分销商才是营销渠道成员。 2 2 营销渠道冲突的定义及分类 2 2 1 营销渠道冲突的定义 在渠道研究领域，冲突作为渠道内部的重要行为，一直备受学术界的关注。众多 学者试图从不同的角度来界定冲突的概念。关于渠道冲突的定义可以分为两类，一类 是将渠道冲突定义为某个渠道成员认为其他渠道成员具有妨碍目标实现或争夺稀缺 资源的行为；另一类是将渠道冲突定义为渠道成员之间的目标、理念及行为的对立或 者相互敌对性行为。 社会科学家刘易斯科塞( l e w i s ac o s 哪认为：冲突就是在系统中敌对者进行的 损害、排除或抵消竞争者的行为，即围绕价值、稀缺地位、能力以及资源而进行的斗 争【1 4 1 。 在组织理论领域，庞迪( p o n d y ) 认为：冲突可理解为组织行为中的一种根本性的动 态过程( d ”锄i cp r o c e s s ) 。这样的定义显得过于宽广，几乎包括了任何团体和个人的 行为动作。 特德斯奇佃e d e s c h ie ta 1 ) 则认为：两个或两个以上的相互作用的主体，彼此之间 在某种程度上存在不相容的行为或目标【1 5 1 。 路易斯w 斯特恩等人认为：渠道冲突就是这样的一种情况：一个渠道成员认 为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为。 鲍尔索克斯( d j b o w e r e s o x ) 和库柏( m b c o o p 盯) 将渠道冲突定义为：某个渠道成 1 2 企业营销渠道中水平渠道冲突及管理研究 员认为其他渠道成员有损害、妨碍该渠道成员利益的行为，或其他渠道成员有争夺稀 缺资源的行为。 沃尔特斯( c g w a l t e r s ) 将渠道冲突定义为：营销渠道成员之间发生的目标西、理 念与行为的对立。 西姆斯( j t s i m s ) 、佛斯特( j r f o s t 哪和伍德赛德( a g w b o d o d s i d e ) 将渠道冲突定 义为：渠道成员之间发生的一方企图威损害、破坏或操纵另一方的敌对性行为【1 6 】。 在国内渠道管理中，渠道冲突通常被定义为：营销渠道中，某一渠道成员意识到 另一渠道成员正在从事有损于其利益，或在损害其利益基础上获取稀缺资源的经营行 为，从而引起渠道成员间的争执、敌对和报复等行为【i 】。 2 2 2 营销渠道冲突的分类 最常见的一种分类方法是将渠道冲突分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和渠道系 统间的冲突。水平渠道冲突指的是同一渠道同一层次渠道成员之间的冲突；垂直渠道 冲突，也称为渠道上下游冲突，指的是同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突，这 种冲突较之水平渠道冲突更为常见；渠道系统间的冲突指的是当制造商在建立多渠道 营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。这种冲突在某一渠道系 统降低价格( 一般发生在大量购买的情况下) ，或降低毛利时，表现得尤为强烈。 根据冲突状态划分，渠道冲突可以分为潜在的冲突、现实的冲突、感情冲突和公 然的冲突【4 j 。 潜在的冲突指的是这样一种冲突：渠道成员之间虽然有直接利益的冲突，但是没 有具体的冲突对象。由于渠道成员产品的同质性和资源的有限性，他们必将在厂商资 源和市场资源方面展开争夺，由此产生冲突。但是在某个具体对象出现之前，双方的 冲突不会表现出来。 如果某个具体的对象出现，比如渠道成员的观点和利益出现对立，潜在冲突就会 转化为现实的冲突，但是双方在行为上还只是一种竞争的状态。 如果冲突进一步演化，卷入了感情色彩，那么现实的冲突就上升为感情冲突。此 时，双方已经不仅仅是一种竞争状态，由于融入了个人色彩和个人动机，双方成员很 可能采取某些非理性的行为，以此达到惩罚对方的目的。 当冲突达到最高阶段时，就是公然的冲突。此时，双方表现为行为上的对立。冲 突已不再是渠道成员双方代表之间的冲突，而是逐步发展为整个组织的冲突。 第二章营销渠道冲突相关理论综述 2 3 1 渠道冲突的发展阶段 2 3 营销渠道冲突的过程 渠道冲突是一个渐次发展的过程。根据p o n d y 教授关于组织冲突的研究结果，渠 道冲突可以分为五个发展阶段。 潜在冲突阶段( l a t e n tc o n f l i c t ) 。这是指冲突的早期潜伏阶段，表现为渠道成员之 间目标的差异、角色的不一致以及对现实的认知差异和缺乏有效沟通等情形。它是冲 突的深层诱因。 可察觉冲突阶段( p e r c e i v e dc o n n i c t ) 。渠道成员开始认识到与其他成员之间存在着 潜在冲突。 感觉冲突阶段( f e l tc o n f l i c t ) 。在这个阶段，开始出现以一方或多方的紧张、压力、 焦虑和敌对情绪为特征的冲突，但尚未出现冲突行为。 公开冲突阶段( o v e nc o n f l i c t ) 。这时表现为渠道成员之间行为上的冲突。渠道成 员之间出现争执，甚至出现抵制、报复等对抗行为。 冲突余波阶段( a r e 肋a t ho fc o n n i c t ) 。表现为冲突得到解决后所产生的一些积极 的或消极的影响。 2 3 2 渠道冲突的过程模型 学者庄贵军根据渠道冲突的不同发展过程，建立了一个渠道冲突的过程模型1 1 。 模型的示意图如图2 1 所示。 厂一 i i i i i l i l i i 一 冲突的态 度性根源 冲突的结 构性根源 其他条件 知觉性或情 感性冲突 现象性 冲突 i i i l l! 冲突的调解 图2 1 渠道冲突的过程模型 冲突的潜 在或实际 的后果 j 1 4 企业营销渠道中水平渠道冲突及管理研究 该模型将渠道冲突的过程为四个阶段：首先是冲突的根源( s o u r c e so fc o n n i c t ) 阶 段，分为冲突的态度性根源( a t t i t l l d i n a ls o u r c e so fc o n f l i c t ) 和冲突的结构性根源 ( s t m c t u r a ls o u r c e so f c o n n i c t ) 。冲突的态度性根源指渠道成员之间由于接收和处理的环 境信息不同所导致的差异，如他们对于各自在渠道中所扮演的角色、对于渠道的期望 和认知等的不同意见。冲突的结构性根源则是指渠道成员在利益上的不同和对立，如 目标的不一致、自主意识与行为、由于资源稀缺所形成的竞争关系。渠道冲突的根源 是与渠道合作同时出现的，不过在根源阶段，冲突是潜在的，人们往往并没有意识到。 在一些外力的作用下，如渠道成员在签订供销合同时进行讨价还价、市场环境恶 化迫使渠道成员重新考虑已签订的供销合同、一个渠道成员使用强制性权力要求另一 个渠道成员做一些后者原本不会做的事情等，冲突就成为可以感知的，由此进入渠道 冲突的第二阶段，即知觉性或情感性冲突( c 0 鲥t i v c a 腩c t i v ec o n f l i c t ) 阶段。知觉性或 情感性冲突指冲突被感觉到，并造成了渠道成员之间的紧张关系，使渠道成员对于彼 此关系有忧虑或者不满。在这一阶段，冲突虽然被感觉到了，并造成了情绪上一定程 度的不满，但是还不至于使渠道成员将这种不满表现在行动上。 当渠道成员将他们的不满表现在行动上，渠道冲突就上升为现象性冲突( m a i l i f c s t c o n f l i c t ) 。现象性冲突指的是一个渠道成员采取实际的行动阻止另一个渠道成员实现 自己的目标。在这一阶段，渠道成员之间的关系非常紧张，需要进行调解，否则的话， 冲突会愈演愈烈，最终使合作伙伴变成敌人。 渠道冲突的最后一个阶段是冲突的潜在或实际的后果( p o t e n t i a lo ra c t u a lc o n n i c t o u t c o m e s ) 阶段。冲突带来的结果不一定都是坏的。低水平冲突对