（企业管理专业论文）住宅商品房开发中的顾客满意研究.pdf

摘要 摘要 管理学泰斗之一h j a m 指出：“量化是管理的第一步，他导致控制，并最终 实现改变。如果你不能量化某些事情，你就不能理解它；如果你不理解它，你就 不能控制它；如果你不能控制它，你就不能改进它。”顾客满意是各商家追求的 宗旨，但如何对顾客满意程度进行量化又成了关键问题。我国住宅房地产业在国 家结束住房实物分配制度后进入了快速发展阶段，同时市场竞争也日趋激烈。但 是在住宅商品房开发中的顾客需求预测方面一直存在很大不足，如何在住宅商品 房开发过程中实施顾客满意战略，对顾客满意程度进行有效量化和评定以提高开 发水平已逐渐成为开发商关注的问题。然而，目前还没有机构或个人对开发过程 导入顾客满意战略进行系统研究，鉴于此，本文对我国住宅商品房丌发企业实施 顾客满意战略及顾客满意度应用进行了系统研究，并结合房地产开发企业实例对 顾客满意度测评进行了实证分析，以期对我国住宅房地产开发商在提高顾客满意 水平，提升自身竞争力方面提供更多参考。 论文先分析了中国住宅商品房开发市场的发展趋势及市场环境，同时对顾客 满意理论的研究现状进行了综述，在对顾客满意基本理论及其现实意义进行了分 析之后，论文提出了比较适合中国住宅商品房开发企业实施顾客满意战略的系统 方法，该系统方法主要通过顾客需求分析、顾客满意度测评体系的构建、顾客满 意度调查及顾客满意度评价几个步骤进行实施，最后本文还通过佛山某住宅房地 产开发公司的实际案例对该体系进行了验证。 根据实践的应用，论文提出的顾客满意战略实施方法基本上有效，可以比较 真实、客观地反映住宅商品房开发过程中的顾客满意度，并能对开发方案提供针 对性的改进意见，促进开发商开发水平的提高。 关键词：住宅商品房顾客满意顾客满意度 三奎三些奎兰堑矍兰堡圭兰堡尘兰 a bs t r a c t h j a mh i 曲l yr e s p e c t e di i lm a n a g e m e m s t u d ys a i d ：”t h eq u a i l t i f i c a t i o ni st h em s t s t e pi nm a n a g e m e n t ，i tc a u s e st h ec o n t r o l ，a n df m a l l yr e a i i z e st h ec h a n g e i fy o u c a r u l o tq u a m 坶n ，y o uc a l l l l o tu n d e r s t a l l di t ；i fy o ud on o tu n d e r s t a n di t ，”uc a n n o t c o m r 0 1 “；i fy o uc a l l l l o tc o 曲0 1 “，y o uc a n n o ti m p r o v ei t ”n o wa ue n t e r p r i s e sp a y m o r ea t t e n t i o nt ot h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，b u th o wt oq u a n t i 母a n de x a c t i ym e a s u r ei t b e c o m et h ec r “i c a lp r o b i c mt ot h ec o m p a n yi no l l rc o u n 臼r e s i d e n t i a lr c a le s t a t e i n d u s t r ye n t e rm ef a s td e v e l o p m e n tp h a s ea f 【e rc o u l l t r y f i n i s h e dt h er e s i d e n c e d i s t r i b m b ns y s t e m ，s i m u l t a n e o u s l yt h em a r k e tc o m p e t h i o ni sa l s oi n t e n s ed a yb yd a y f b u tc u s t o m e rd e m a n df o r e c a s th a sa l w a y sb e e nv e r yi 1 1 s u f f i c i e n t ，h o wt o i m p l e r n e n t c u s t o m e rs a t i s f k t i o ns t r a t e g yi nc o 伽m d “yr e s i d e n c ed e v e l o p m e n tt oe v a l u a t et h e d e v e l o p m e ml e v e lg r a d u a l l yh a sb e c o m et h em a t t e rd e v e l o p e rc o n c e m e d h o w e v e r a t p r e s e mt h e r ei s n t t h eo r g a n i z a t i o no rap e r s o n 砌u c t st h ep r o b l e m ，i nv i e wo f t h i s ， t h ea n i c l e 油p l e m c m st h es y s t e mr e s e a r c ha b o u tt h i sp r o b l e m f i r s t l y ，t h ep a p e ra n a l y s i st h ec h 血e s em a r k e te n v i r o n r n e n t o fc o m m o d j t y r e s i d e n c ea i l d “sd e v e l o p m e n tt e n d e n c y ，s i m u h a n e o u s l yc a r r i e do nt h cs u 删m qa b o u t c u s t o 瑚e rs a t i s f a c t i o nt h e o r ya t p r e s e m a r e ra n a l y s i st h eb a s i ct h e o r ya n dt h e p r a c t i c a ls i g i l i f i c a n c e ，t h ep a p e rp r o p o s et l l es u 畦a b l es y s t e ma p p r o a c ht oi m p l e m e n t c u s t o m e rs a t i s f 犯t i o ns t r a t e g ymc h i n e s ec o m m o d i t yr e s i d e n c e t h i ss y s t e ma p p m a c h m a i l l l yt h r o u 曲f o u rs t e p st oi m p l e r n e m ，t h es t e p sa r ea 1 1 a l y s i st h ec u s t o m e rd e m a n d ， c o i l s t r u c tt h ee v a l u a t i o ns y s t e mo fc u s t o m e rs a t i s f k t i o ni n d e x ，i n v e s t 远a t ec u s t o m e r s a t i s f 沁t i o ni n d e xa n de v a l u a t ec u s t o n l e rs a t i s f h c t i o ni n d e x f i n a l l yt h i s a r t i c l ea l s o l l a sc a r r i e do nt h ec o m a t i o no n ar e a le s t a t ed e v e l o p m e n tc o m p a n yi nf o s h a n a c c o r d i l l gt ot h ec o n c l u s i o no fp o s “i v i s ma n a l y s i s ，t h es y s t e ma p p r o a c ho f c u s t o i r l e rs a t i s f a c t i o ns t r a t e g yi m p l e m e n ti s b a s i c a l l ye 丘b c t i v e ，“c a no b j e c t i v e l y r e n e c tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm d e xd u r i n gt h ed e v e l o p m e n t ，a n dp m v i d et h cp o i n t e d i n l p r o v e m e n to p i n i o no nt h ep l a nt oe n h a n c ed e v e l o p m e n tl e v e l k e yw o r d s ：c o n u n o d i t yr e s i d e n c e ，c u s t o m e rs a t i s f 配t i o n ( c s ) ，c u s t o i n e rs a t i s f a c t i o n i n d e x ( c s i ) n 第一章绪论 第一章绪论 随着市场经济在中国的日益发展，买方市场逐渐形成，市场竞争日趋激烈， 争夺顾客便成为企业赖以生存的关键。对企业来说，没有顾客就意味着没有市场， 没有市场企业就无法生存与发展。所以，“顾客就是上帝”已经成为企业的一种 经营理念，实现顾客满意，满足顾客需求已成为企业的经营目标。然而，顾客的 需求千差万别，他们不仅注重产品的质量、品牌、设计等，而且还要从产品与劳 务的消费中找到一种心理上的满足与充实，并以“满意”与“不满意”作为标准 进行评价。我国在出台的i s 0 9 0 0 2 质量认证体系中也强调企业产品与劳务的质量 取决于顾客满意的程度，而不仅是产品性能的达标与服务的规范。所以，认知与 把握顾客的需求变化，“让顾客满意并使之趋于忠诚”已不可避免地成为企业的 最高经营目标，而实施顾客满意战略并开展顾客满意度研究( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o nr e s e a r c h ) ，运用科学的方法较为客观地度量顾客的满意程度且有 效地将满意度的结果运用到企业经营中去便成为企业的迫切要求。 对于在产品或服务提供过程中与顾客“高接触”的住宅商品房行业，受其行 业特性的影响，顾客对其产品或服务的感受和认知表现得更为主观和个性化，在 住宅商品房开发中导入顾客满意( c s ) 战略，并运用顾客满意度( c s i ) 调研和 评价的方法，可以及时把握顾客的真实需求，最终在顾客满意的前提下，企业不 仅获得满意的经济效益，还将树立良好的社会形象，有助于企业的持续健康发展。 1 1 研究背景 本文所做研究是在住宅商品房开发环境、顾客消费心理和经营战略发生深刻 变化，以及顾客满意理论深入发展的背景下提出的，研究构建适用于我国住宅商 品房开发企业进行科学的、系统的顾客满意战略实施及顾客满意度应用。 1 1 1 住宅商品房行业市场的发展变化 我国的住宅商品房市场最初形成于2 0 世纪8 0 年代，开始时规模很小，主要 广东工业大学管理学硕士学位论文 产品只有外销房和一部分商品房性质的解困房。房地产开发企业数目不多，且以 行政依托、实力雄厚、关系通畅、知名度高的大中型企业为主。 1 9 9 2 一1 9 9 3 年，住宅商品房市场进入迅速发展时期，这一时期的市场形势是 求大于供，市场完全是卖方市场，丌发商获利颇为丰厚。顾客需求预测对于许多 企业来讲都是无须费力考虑的。 1 9 9 4 年后，住宅商品房市场的供求关系发生了逆转性变化，顾客需求预测的 不足造成产品定位失准，导致商品房大量空置。面对严峻的市场形势，一些企业 才开始进行规划设计前的研究。 1 9 9 8 年，国家出台房地产新政策，取消住房实物分配，这以后住宅商品房 市场的发展进入了黄金时代。经过几年的快速发展，市场逐渐出现了竞争激烈的 局面，但房地产开发商间的竞争手段过分依赖后期营销，同时房屋空置率居高不 下，房地产市场发展不够规范。 随着中国加入w t o ，2 0 0 4 年底，我国实现了建筑业、专业服务业等行业的开 放，这进一步加剧了商品房市场的竞争。从2 0 0 5 年上半年以来，国家相关部门 陆续出台了多个文件，从“国八条”到“新八条”再到一系列的相应措旌，表明 了政府已经开始通过各种“组合拳”的实施对涉及楼市的各个方面进行清理整顿 和规范工作，所有这些都将促使商品房市场越来越规范，住宅房地产开发商要想 要在这种环境中获得长远发展，就必须重新回归市场，注重顾客满意研究，毕竟 能使顾客满意才是企业基业常青的支柱。 1 1 2 住宅商品房开发实施顾客满意战略的意义 1 促进住宅商品房开发商的理性回归 近年柬，住宅商品房丌发商过分追求短期经济利益，而忽视了商品房开发市 场的持续稳定发展与消费者满意，导致全国各地有关商品房的投诉持续上升。据 统计，2 0 0 2 年全国消费者系统共受理商品房投诉4 6 8 5 件，比上年上升了6 l _ 9 9 ， 2 0 0 3 年受理了4 4 6 1 9 件，上升了6 4 ，2 0 0 4 年6 6 4 7 0 件，上升了2 3 7 ，消费 者反映的问题包括商品房的质量、广告、面积计量和物业管理等。面对消费者越 来越多的不信任，开发商需要通过顾客满意战略的实施来进行发展战略上的理性 回归，毕竟消费者是越来越成熟、越来越理性，这就需要开发商也同时调整开发 第一覃绪论 思路，开发出符合消费者需求并能使消费者满意的商品房，而要理性客观的知道 消费者的需求就必须实施顾客满意战略。 2 通过提升顾客满意度提升顾客忠诚度 顾客满意是指企业提供的产品质量在顾客的期望范围之内，也就是说顾客认 为企业是应该或者可以提供的，是顾客的一种意识。顾客忠诚是指顾客在满意的 基础上，对某品牌或企业做出长期购买的承诺，是一种意识和行为的结合。在住 宅商品房的消费上，虽然有些开发商认为普通人对住宅的消费数量是非常少的， 没必要关注顾客忠诚，但是越来越多优秀的开发商已经意识到，提高顾客忠诚度， 稳定老顾客是他们快速达成销售目标，实现短期资金回笼的有效手段。对于商品 房消费，如果有了较高的顾客忠诚度，顾客不仅自己在以后的购房中会再次购买 同一开发商的楼盘，而且更重要的是老顾客带动了大量新顾客的到来，也就是开 发商的口碑效应在市场中具有很强的引导作用，因为毕竟住过的人才能真正知道 房子的好坏。 那么如何提升顾客忠诚度就成为开发商需要关注的问题，虽然顾客满意度的 提升并不能百分百的提升顾客忠诚度，但是在现实当中，提升顾客满意度是提升 顾客忠诚度的有效手段，毕竟提升顾客满意度是开发商可以控制的，可以实施的。 因此，在住宅商品房开发中实施顾客满意战略可以提升顾客满意度，进而促进顾 客忠诚度的提升。 3 培养住宅商品房开发商的社会责任感 住宅商品房的发展是关系到百姓安居的大事，这必然要求开发商具备更高的 社会责任感，开发商不单单是在追求一个利益，更重要的是开发商要在有限的土 地上去打造一个产品，能在以后较长一段时间内有其存在的价值，而要做到这些， 就要在项目的开始就实旌顾客满意战略，根据客户满意度调查的结果，去认真的 分析、研究、整改。能把顾客的想法、要求，在项目开发中予以实现，这样的房 地产开发企业才能是一个负责任的企业，才能在激烈的竞争中被社会认可和接 受。 1 2 文献综述 广东工业大学管理学硕士学位论文 1 2 1 国外顾客满意度研究综述 国外发达国家对于顾客满意与顾客忠诚的研究比国内在这方面研究的起步 早，国外最重要的顾客满意指标主要包括：瑞典顾客满意指数( t h es c s b s i n c e 1 9 8 9 ) 德国顾客满意指数( s i n c e1 9 9 2 ) 和美国顾客满意指数( a c s i ，s i n c e1 9 9 4 ) 。 从行业和宏观的角度来看，这些顾客满意指数被广泛运用于发达国家的重要行业 和经济部门，进行国家整体的顾客满意情况研究，这些研究对促进发达国家的整 体顾客满意水平的提高作出了巨大的贡献。 1 瑞典顾客满意度研究 瑞典于1 9 8 9 年在世界上率先建立了国家层次上的顾客满意度指数模型 s c s b ，如图卜1 。该模型是在美国密执根大学的f o n e l l 教授等人的指导下开发 的，该模型共有五个结构变量：顾客预期、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和 顾客忠诚。其中，顾客预期是外生变量，其他变量是内生变量。它是第一个量化 地评价顾客对商品和服务的满意程度及重复购置商品和服务的可能性的模型。企 业能以此计算未来的收益流量，以便做出合理的投资决策。在瑞典c s b 运行五年 后有一个重要发现：若5 年中企业每年将c s b 提高一个百分点，则这期间的平均 资产收益率能增加1 1 3 3 。 图卜1 瑞典顾客满意度测评模型 f i 9 1 1s w e d e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r 2 美国顾客满意度研究 美国顾客满意指数( a c s i ) 模型是在瑞典顾客满意模型( s c s b ) 之后发展起来 的，它是由设在m i c h i g a n 大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发 起并研究提出的，从1 9 9 4 年1 0 月开始调查、测算和发布，并以此确立了其在顾客 第一章绪论 满意指数测评理论和实践方面的权威地位口】。a c s i 的主要目标是寻找影响顾客满 意的各种因素，并将这些因素作为预测企业、行业和国民经济的主要依据。美国 满意指数模型是建立在结构方程式模型的基础上，它一共包含六个潜变量，顾客 期望质量、顾客感知质量和顾客感知价值是三个前提变量，顾客满意、顾客抱怨、 顾客忠诚是三个结果变量，前提变量综合影响并决定着结果变量。如图卜2 所示。 美国的满意度模型建立之后，广泛用于评价多个行业的满意度。 图卜2 美国顾客满意度测评模型 f i 9 1 2a m e r i c a ni n d e xo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o np a t t e r n 3 德国顾客满意度研究 德国的顾客质量和满意指数是1 9 9 2 开始着手进行的，它的目标是对大于1 6 岁 以上的顾客个体进行不同行业和公司的产品和服务的顾客满意调查，而且研究这 些产品和服务对未来顾客关系和顾客忠诚的影响”1 。德国的顾客满意调查是由德 国营销协会( g e r m a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 组织，其主要的发起人是g e r m a n p o s t 。德国的顾客满意指数和美国顾客满意指数模型不同，它并不是建立在结构 模型的基础上。整个顾客满意模型是通过一维研究( s i n g l e i t e ma p p r o a c h ) 观测 的，除此以外，为了获取顾客满意的影响因素，被调查顾客还要被问及他们在一 些具体行业的满意驱动因素。但是，近年来的研究发现，在德国顾客满意指数中 所提到的顾客驱动因素只能解释只有3 0 左右的顾客满意。也就是说，用这种一 维的研究办法进行顾客满意调查，尤其是寻找顾客满意影响因素的时候，其效果 并不是很好。 4 瑞士顾客满意度研究 广东工业大学管理学硕士学位论文 瑞士的顾客满意度( t h es w i s s i n d e xo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，简称 s w i c s ) 研究是在总结美国和德国的顾客满意指数的基础上建立起来的，它的建立 集中了美国和德国的顾客满意指数的优点。如图卜3 所示。 比的满意程度l 吖顾客满意 与产品( 服务) 提 供者联系的意愿 顾客交流、广叫交流的容易程度 交流的满意程度 一 l 务的意向 图卜3 瑞士顾客满意度模型 f i 9 1 3s w i s si n d e xo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o np a t t e r n 在s w i c s 巾，最重要的结构是“顾客满意”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 部分。 对于顾客满意部分，可以从三个方面来观测：首先是顾客对于产品和服务的整体 满意度，其次是顾客在消费以前和期望对比产生的满意度，最后是顾客将现实和 理想的产品和服务进行对比产生的满意度。这里新增加了一个隐藏变量是“顾客 交流”( c u s t o m e rd i a l o g u e ) 。这一变量主要也是从三个主要变量进行监测，它 们具体是：顾客与产品和服务的提供者进行交流的意愿、顾客交流的容易程度、 以及顾客对话的满意程度。这里的顾客交流的概念和a c s i 中顾客抱怨的概念是 不同的，应该说这里所提到的顾客交流的概念广于顾客抱怨的概念，它除了一般 的顾客抱怨以外，还包含着顾客的各种信息交流对话。有些交流不能仅仅理解为 顾客抱怨，还可能包括顾客建议。 5 日本k a n o 模型研究 日本k a n o 教授和其他一些研究学者研究出一种用于观测顾客需求的非常有 用的图表川。k a n o 认为，顾客的满意水平取决于产品的质量，并据此将产品的 质量分为当然质量、期望质量和兴趣点质量3 个等级。如图卜4 所示。 满 。lj 意 ， 度 兴趣点质量规范质量 - ，一 当然质量 表现度 图卜4k a n o 顾客需求模型 f i g l 一4k a n oc u s t o m e rn e e d sp a t t e r n 其中当然质量是指产品或服务应当具有的最基本的质量特性，顾客通常认为 具有这种特性是理所当然的事情，往往对它不作明确表达，它的充分实现也不会 带来顾客满意水平的提升，但是，如果产品或服务缺少当然质量却会招致顾客的 强烈不满；规范质量是指顾客对产品或服务质量的具体要求，它的实现程度与顾 客满意水平同步增长。兴趣点质量是指能激发顾客进一步满意的附加质量，是属 于顾客预期质量之外的部分，产品或服务缺乏兴趣点质量并不会导致顾客产生不 满意，然而具有的话则会带来顾客满意程度的大幅上升。顾客对超过预期的那一 部分质量特性的感知，即等同于k a n o 分析中的兴趣点质量，能够极大地激发顾客 的满意心理 用k a n o 模型能得到定性层次上的顾客满意度测评结果。k a n o 模型的优点在于 易于操作，对数据的处理不需要太多的统计软件来支持。该方法所得出的顾客满 意度与重要度对比图，可以为企业的质量改进和经营管理提供建设性的指导，并 就企业的经营业绩提供非财务评价。但该模型不能在顾客满意度和企业的经营业 绩之间建立直接的、可以量化的链接：也不象顾客满意度指数测评模型那样能够 建立起顾客满意度、顾客忠诚度以及各潜在测评指标的指数体系”】。因此，该模 型经常应用于对顾客需求的分析和分类。 1 2 2 国内顾客满意度研究综述 1 9 9 6 年1 2 月，我国1 2 个部委在北京联合召开了首届用户满意工程推进大会， 表明我国政府和企业已开始重视顾客满意的研究与实践。2 0 0 3 年，由中i 雾质量协 广东丁业大学管理学硕士学位论文 会制定的全国质量管理奖1 0 0 0 分评分标准中，以顾客为中心的经营理念、以人为 本、以顾客为中心的结果各占8 0 分。到目前，中国质量协会、清华大学等参考a c s i 研究制定出我国的满意度指数c c s i ，如图卜5 所示嘲。在这之后一些行业也都开 始根据行业特点，开展c s 测评活动。 图卜5 中国c c s i 模型 f i 9 1 5c h i n ai n d e xo fc u s t o m e rs a t j s f a c t i o np a t t e r n 对于整个房地产开发行业来讲，顾客满意方面的研究还是相对滞后的。近年 来我国的房地产行业协会及其相关部门也开始了积极地进行有关顾客满意度方 面的测评工作。2 0 0 5 年6 月2 5 日，来自国务院发展研究中心、建设部、国土资源 部、中国银监会、中国房地产业协会、清华大学和北京大学等单位的多位政府官 员和专家学者对中国房地产指数系统技术改进成果进行了学术鉴定，也在同 一天，中房指数研究也开始了它贴近市场的新进展“中国房地产顾客满意度 指数系统”的全国性研究和抽样调查启动，并选定首批试点房地产企业和项目进 行房地产顾客满意度的试点测评一】。 中国房地产业市场化2 0 年来，还没有对房地产顾客满意度进行系统和定量的 研究分析，没有人用系统化、规范化的形式去关心房地产的消费者。“中国房地 产顾客满意度指数系统”是一套以顾客满意为中心，以企业形象、产品和服务质 量为外围条件的评价指标体系。 调查内容的设计围绕影响顾客满意的关键因素，如企业形象、价值感知、质 量感知、客户忠诚和客户抱怨以及总体满意度等而展开，调查的具体指标涵盖房 地产产品生产和服务的多个环节，如建筑环境及配套设旌、规划设计、工程质量、 服务质量、物业管理等。由中国房地产研究学术前沿的一批学者设计出数理模型， 提炼出个案报告，从中测评出房地产用户满意的地产企业和地产项目。但由于该 指标体系着眼于整个房地产行业，而且是在开发完毕后对于项目进行的测评，对 第一章绪论 于具体的住宅商品房开发企业适时改进开发方案没有太大意义。 从住宅商品房开发企业来看，近年来也有部分企业逐渐意识到了顾客满意和 顾客忠诚的重要性，开始关注这些因素，有些开发商还委托市场调查公司进行当 地的顾客满意调查，取得了一定的成绩。总的来说这种研究是针对具体某个企业 的某项具体工作情况而进行的，这种调查直接与工作挂钩，不具备理论研究基础。 所以本文旨在将理论模型和实证研究紧密结合，着重对住宅商品房开发企业 在开发中导入顾客满意战略及进行顾客满意度测评进行相应的应用研究。 1 3 研究思路和方法 本文采用理论研究和实证分析相结合的方法进行研究。研究思路见下页图 l 一6 。 理论研究主要集中于对国内外相关著作的检索，跟踪国内外研究满意度及实 证研究的最新动态，进行取舍，并与国内住宅商品房开发行业的实际情况相结合， 提炼出符合我国国情的住宅商品房开发中的顾客满意战略及顾客满意度的测评 体系。 实际案例研究是通过住宅商品房开发公司做顾客满意研究得到的相关资料 做支撑，分析顾客满意战略的实施及满意度测评，且较详尽地阐述满意度调查结 果在房地产开发中的应用。 1 4 研究内容 本文对顾客满意理论在住宅商品房开发中的应用进行了探索和研究，主要研 究的问题有四个：顾客需求分析、顾客满意度测评体系的构建、顾客满意度调查 及顾客满意度评价。全文共分为八部分： 。 第一章为绪论，简要说明本文研究的背景、意义、方法、思路以及研究内容。 在文献综述部分，主要对住宅商品房行业顾客满意度测评、服务质量评估及其相 关概念和理论的国内外文献作了综述和分析。 第二章为顾客满意理论研究，主要介绍了顾客满意理论的相关概念及理论形 成与发展，同时探讨了该理论的现实意义。 广东工业大学管理学硕士学位论文 国外文 献检索 国内研 究现状 住宅商品房开发中的 顾客满意战略研究 住宅商品房开发中 的顾客需求分析 住宅商品房开发中顾 客满意度指标建立 图卜6 研究思路 f i g l 一6s t u d ys p e c u l a t e 第三章为顾客满意战略在住宅商品房开发中的研究，分析了该战略在住宅商 品房开发中实施的必要性、可行性、原则及实际实施的步骤。 第四章为顾客需求分析，主要从达成顾客满意的目标出发，针对住宅商品房 的顾客进行需求结构的相关分析。 第五章为顾客满意度评价体系的构建，主要对顾客需求提出相应质量属性和 满意度指标，并对指标的级度进行划分、权重进行设计。 第六章为顾客满意调查，主要是通过顾客满意度问卷设计对潜在购房者实旃 调查，获取相关满意度信息。 第七章为顾客满意评价，主要对所收集的信息如何进行处理，然后进行分析 评价进行了研究。 第八章通过对佛山楼盘二期地块顾客满意度的实际调研，来验证了本研 究所做的顾客满意度测评体系的有效性。 1 0 第二章顾客满意理论研究 第二章顾客满意理论研究 早在2 0 世纪初，一些经济学家就强调经济活动应当满足顾客的需求和愿望。 然而对于顾客需求和顾客满意的深入研究只是近二三十年的事。本章将对顾客满 意基本理论、顾客满意度的现实意义以及顾客满意与企业战略发展关系等内容进 行研究。 2 1 顾客满意基本理论 2 1 1 顾客满意的概念 根据美国菲利普科特勒市场营销管理阐述：顾客满意度是一种人的感 觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的 比较，指顾客事后可感知的结果与事前的期望之间比较后的一种差异函数，取决 于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验，即顾客 满意= f ( 事前期望，事后感知) i l “。 ( 1 ) 当感知低于期望时，顾客会感到不满意，甚至会产生抱怨或投诉。 ( 2 ) 当感知接近期望时，则顾客就感到满意。 ( 3 ) 当感知远远超过期望时，顾客就会从满意产生忠诚。 2 1 2 顾客满意的层次 顾客满意理论将顾客满意划分为三个递进的层次【l i j ： 一是物质满意层，即顾客对企业产品的核心层，如产品的功能、质量、设计、 价格、时效以及品种等所产生的满足状态。这是构成顾客满意的基础因素。 二是精神满意层，即顾客对企业产品的形式层和外延层，如产品的外观、包 装、品位以及产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措 施等所产生的满意。 三是社会满意层，即顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会 广东工业大学管理学硕十学位论文 利益的维护程度，主要指顾客整体( 社会全体公众) 的满意。它要求对于企业产 品和服务的消费过程中，要具有维护社会整体利益的首先价值、政治价值、生态 价值。 为建立顾客满意系统而进行的顾客满意调查，以及检查顾客满意系统的运作 及其结果，需要通过顾客满意度来进行测量评价。 2 1 3 顾客满意的基本特性 顾客满意具有以下基本特征： ( 1 ) 主观性。顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的感受上，感受的对 象是客观的，而结论是主观的。顾客满意的程度与顾客自身条件如知识和经验、 收入状况、生活习惯、价值观念等有关，还和媒体传闻等有关。 ( 2 ) 层次性。处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同，因而不 同地区、不同阶层的人或一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价可能 不尽相同。 ( 3 ) 相对性。顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习 惯于把购买的产品和同类型的其他产品，或和以前的消费经验进行比较，由此得 到的满意或不满意具有相对性。 ( 4 ) 阶段性。任何产品都具有寿命周期，服务也有时间性，顾客对现有产品 和服务的满意程度来自于过去的使用体验，是在过去多次购买和提供的服务中逐 渐形成的，因而呈现出阶段性。 而顾客满意度是对顾客满意程度的定量化描述，是顾客接受产品和服务的实 际感受与期望值比较的结果。在测评顾客满意度时，要考虑到顾客满意的特征及 其对顾客满意程度的影响。 2 2 顾客满意度的现实意义 2 2 1 对企业的意义 开展顾客满意度测评，一方面，有利于企业经营战略的转变。通过顾客满意 度测评，可以较快地促使企业牢固确立“以顾客为关注焦点”的经营战略，在追 第二覃顾客满意理论研究 求顾客满意的过程中求得不断的发展。另方面，通过外部顾客满意度测评，企 业可以了解到顾客对产品的需求和期望：可以感受到竞争对手存在而带来的危机 感和紧迫感：可以通过了解到顾客的抱怨和不满，激发员工的事业心和责任感。 从而促进产品质量的持续改进和创新，不断增强企业的竞争力。 2 2 2 对顾客的意义 对顾客而言，通过满意度测评可以获取真实可靠的产品质量信息，帮助顾客 选择商品。由于测评指数是在顾客中获取，通过测评，企业能准确把握顾客需求， 改进产品，有利于顾客获得超越期望的产品，获得更多的消费满足。 2 2 3 对社会的意义 顾客满意度测评从顾客的角度来评价对质量和服务的满意程度，具有较强的 社会性和客观性。顾客满意度测评由广大顾客直接参与评价，从而逐步监督形成 一个公平竞争的良好市场环境，有利于培育公平竞争的市场环境；顾客满意度测 评使企业关注顾客，带动企业建立诚实守信的经营机制；顾客满意度测评还可以 引导产品生产以顾客需求为目标并超越顾客期望，生产出质高价廉的产品，有利 于提高国民生活质量水平。国内外大量的实践证明，顾客满意度作为一项新的经 济质量指标，可以广泛运用于对产品质量和服务质量的评估，也可以运用于对企 业业绩评价。因此，顾客满意度是衡量产品或服务质量的一种综合性指标，是衡 量企业经营业绩的一个效益性指标。 2 3 顾客满意与企业战略发展的关系 美国市场营销大师菲利普科特勒曾指出：“企业的整个经营活动要以顾客 满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考 虑消费者的需求。”科特勒的观点，形成了现代市场营销观念的经典名言。顾客 满意对企业来讲至关重要。菲利普科特勒认为，保持顾客的关键是顾客满意。 一个满意的顾客会：( 1 ) 购买得更多和对产品“忠诚”更久。( 2 ) 听从介绍购买附 加产品和对产品升级换代。( 3 ) 为公司和产品说好话。( 4 ) 忽视竞争品牌和广告， 广东工业大学管理学硕士学位论文 对低价也不敏感。( 5 ) 向公司提出产品或服务的建议。( 6 ) 由于交易规范化而比新 顾客降低了服务成本。另外，据美国密歇根大学商学院国家质量研究中心( n q r c ) 的调查报告表明：对瑞典的顾客满意度指数测评结果进行跟踪，在5 年时间里顾 客满意度指数每年提升一个“点”( 顾客满意度指数的计量单位) ，则投资收益率 平均每年增长6 6 ：对美国顾客满意度指数测评结果进行跟踪，顾客满意度指数 每增加一个“点”，其投资净值平均增加约6 4 6 亿美元：在美国顾客满意度指数 测评的头3 年，顾客满意度指数与道琼斯3 0 种工业股票指数两者的变化之间的 关联程度保持在9 3 ：企业若每年将顾客保留率提升5 ，在5 年内就可以将其利 润提高2 5 一8 5 。因此，良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，成为企业 在激烈竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意，他们才可能持 续购买，成为忠诚顾客，企业才能永远生存，财源滚滚。所以，顾客满意是企业 战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。可以晚，没有什么 其他的方法能象令顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、起决定作用的优 势。企业若要实现其战略目标，必须以保证顾客满意为前提。 第三章住宅商品房开发中顾客满意战略研究 第三章住宅商品房开发中顾客满意战略研究 我国住宅商品房的规划、设计和开发，就总体而言，由于用地成本日益增高， 相当一部分房产开发企业为保证经济收益和及时收回投资，片面追求容积率的上 限和住宅的高标准，而对更重要的方面，即购房者的真实需求，房产开发企业缺 乏直接接触并不甚了解。因此，如何加强他们与顾客的沟通，充分了解未来业主 的意愿和要求，引入顾客满意战略将是一个好的做法。 3 1 住宅商品房开发中引入顾客满意战略的必要- 陛与可行性 3 1 1 必要- 陛 1 住宅商品房开发企业的顾客需求预测不足问题严重 在我国，从1 9 9 2 年开始，城市居民购买住宅商品房的热情开始升温，市场 出现了前所未有的火爆场面，虽然经过这十几年的发展，中间也出现过起落，但 直到现在，住宅商品房的开发仍然是炙手可热的行业，从许多大的集团公司纷纷 投资住宅商品房开发就可见一斑。随着各地房地产开发企业的增加，投资规模的 不断扩大，我国的住宅商品房开发出现了新一轮的“圈地热”。由于盲目选址， 规划落后，再加上开发过程缺乏必要的监控，导致许多开发案例的失败，造成无 法满足居民基本需要的商品房大量空置。根据国家统计局最新统计数据，截止 2 0 0 6 年第一季度，全国商品房空置面积为1 2 3 亿平方米，同比增长2 3 8 。其 中，空置商品住宅6 9 8 3 万平方米，增长1 9 7 【l ”。大量空置房的产生，一部分 是由于很多企业为了追求高利润而追求高标准，忽视产品所处的地域环境条件和 一定时期的顾客实际购买力，一味设计投入高标准、高规格的住房，导致产品滞 销；另一部分是由于有些企业仅满足于部分顾客短期内的较低标准，导致产品生 命力短暂，入市不久即遭市场淘汰。这说明房产开发企业缺乏对住宅商品房开发 过程的完整认识，把营销简单片面地理解成房产推销，对住宅商品房开发中的市 场调研，尤其是对顾客需求预测重视不够。 广东工业大学管理学硕士学位论文 2 现有住宅商品房开发模式不利于顾客需求信息的流转 现有的房产开发企业的组织结构形式对顾客需求调查及调查结果的反馈起 负面作用，从房产市场的实际操作来看，住宅商品房项目一般都是按照以下程序 进行：房产开发企业选地投资，再由设计单位规划设计，而后由施工单位建造，策 划公司包装销售，最后由物业管理公司接盘。这一传统的操作程序，由于行政阻隔 的存在，不利于顾客需求的信息流在各单位和部门之间的顺畅流转，顾客需求基 本是难以得到重视和利用。 3 房产开发企业缺乏顾客需求预测的有效手段 一些房产开发企业虽然有进行顾客需求调查和分析的认识，但由于缺乏市场 调研的专业技术手段和对调研结果进行处理分析的分析方法，最后只能草草收兵 敷衍了事。在这种情况下，为房产开发企业提供一套具有指导意义的、简单易行 的顾客满意度调查和方案评价体系就成了一件非常迫切的事情。 3 1 2 可行性 1 从住宅商品房质量与顾客满意度的关系看 利用k a n o 模型可以对住宅商品房的质量类型进行分类，在k a n o 模型中表现度 在这里理解为实际质量水平。作为商品的一种，住宅商品房质量可分为三个层次， 分别是当然质量、规范质量和兴趣点质量，这三个层次的质量与顾客满意度的关 系如图卜4 所示。 在这里，当然质量是商品应该具备的最基本的质量，它是产品的必要条件而 非充分条件，具有这部分质量并不会明显地提高顾客满意度，但如果产品或服务 丧失了这部分质量，就会引起顾客的强烈不满，导致顾客满意度的急剧下降，如 关系到居民生命安全的住宅商品房的工程质量、保证居民生活的配套设施是否齐 全( 水、电、煤气) 等就属于住宅商品房当然质量的范畴。 规范质量是顾客对商品质量特性要求的具体描述，它主要由适用性因素构 成，这部分质量产生的顾客满意度与质量水平同步增长，如住宅商品房的房型设 计、环境设计、区域交通规划等。 兴趣点质量，又称魅力型质量。是能激发顾客兴趣的附加质量，属于顾客期 第三章住宅商品房开发中顾客满意战略研究 望之外的部分。没有这部分质量不会引起顾客的不满意，但如果有了这部分质量 将拉动顾客满意度迅速升高，在市场销售中具有“进攻”的力量。目前有许多房 产开发企业正是在这一部分质量上大做营销文章，如多层建筑的4 0 米楼距、小区 的高鲜花率、双供水系统( 生活用水和饮用水) 等，就是房产开发企业分别从建 筑密度、环境绿化、配套设施等方面做文章，营造自己所开发住宅商品房的亮点， 以激发购房者的兴趣。 鉴于顾客满意度与住宅商品房质量存在以上关系，开发商可以充分了解顾客 的需求，并进行需求分析和分类，以供规划决策之用。对于当然质量和规范质量 需求，开发商应竭尽全力予以保证。另外，还应重视收集魅力型质量的需求，以 增加其在市场销售中的攻击力。 2 将顾客满意战略引入住宅商品房前期开发，顾客需求预测可以先在特定 地域试行 住宅作为商品进入市场，不同收入和社会阶层的顾客对它的层次、面积、格 局、环境、工程质量等都有不同的要求，而要满足这种期望，就要从小区规划、 住宅设计、建筑用材、施工安装、验收交付、物业管理、绿化环境和价格定位等 多方面全过程予以保证。出于城市面积大、格局复杂、地段级差多、环境质量不 一的考虑，为使研究工作有更强的针对性和指导意义，我们可以将特定地域内住 宅商品房开发作为研究对象。通过成果的推广应用，为其他条件相似的地区开发 住宅商品房是提供一种有效的顾客满意度调查和分析研究的工具。 3 2 住宅商品房开发中引入顾客满意战略的原则 结合住宅商品房开发工作的特点，考虑到实施顾客满意战略时的必须具备的 条件，在住宅商品房的开发全程中引入顾客满意战略必须贯彻全程性、面向顾客 和持续改进的三个基本原则。 3 2 1 全程性 住宅商品房开发从立项、设计、开发、施工建筑直到交付使用，可视为一 个完整的产品和服务的提供过程。所以，住宅商品房开发的发展趋势应当是房产 开发企业向业主提供范围更为宽广的服务，即：融资+ 采购+ 设计+ 施工+ 物业 广东工业大学管理学硕士学位沦文 管理。 顾客满意战略实施的全程性是指顾客满意战略不能仅仅局限于住宅商品房 的前期策划阶段，还必须贯穿于开发的全过程，即从开发项目决策、规划、设计、 施工直至交付业主使用和提供物业管理服务。这就需要用系统的观点来看待住宅 商品房开发的全过程，而不能将过程的各个阶段孤立起来。所以，顾客满意战略 必须是全程实施。 3 2 2 面向顾客 顾客满意评价体系是一个复杂的系统，体系的内涵因个人关注角度不同而不 尽相同。为保证顾客满意评价工作的准确性，一方面必须依靠专家的集体经验与 知识，另一方面需要进行周详的顾客需求调查，将初步拟定的指标体系提交顾客 ( 潜在购房者) 进行评判，让顾客确定指标内容和相应权值。二者结合才能比较 精确确定评价体系的指标内容和权值分配。所以，应该由顾客在互不交流的背景 中对体系内容独立做出评价。实施顾客满意战略的核心内容就是以顾客需求为中 心，这就需要从顾