（企业管理专业论文）保险中介市场的发展研究.pdf

保险中介市场的发展与选择 摘要 1 9 9 2 年，美国友邦保险公司进入中国市场，保险业的对外开放使我国开始有 了法律意义上的保险中介。近年来，随着对外开放的进一步扩大，保险中介机构增 加速度非常快，保险中介被认为是“朝阳”产业中的“朝阳”产业。截至2 0 0 4 年 8 月，我国专业保险中介机构达1 0 8 4 家。目前，保险营销队伍超过1 5 0 万人，通 过保险中介( 包括兼业代理和营销员) 渠道实现的保费收入占全国总保费收入的6 6 。 中国保险需求是一个相当巨大的潜在市场。保险的社会渗透性日益强化，使保 险中介的桥梁作用越来越明显，充分发展保险中介市场，成为我国保险业发展的当 务之急。但众所周知，由于我国保险业发展经历着计划经济向市场经济的转轨时期， 其发展的特殊性，导致了保险中介滞后发展，在保险中介人快速成长的过程中，始 终存在着保险中介人与保险人、投保人关系边界不清晰、保险人和保险中介人角色 和市场定位错位问题，而政策和法规欠完善，都造成保险中介市场结构失衡及发展 的不规范和盲目性，甚至违法违规经营行为的出现。保险中介职能不能充分发挥也 是形成目前我国整个保险市场配置资源的能力低下、市场运行效率不高的重要原 因。今年年底，我国履行w t o 承诺，保险市场将全面对外开放，保险中介既面临 千载难逢的发展机遇，也需要应对外资保险公司和外资中介进入带来的挑战，这对 我国保险中介规范发展和快速提高竞争力提出了迫切要求。 什么是保险中介市场规范发展，如何规范? 本文通过营销学、代理理论、保 险学形成对保险中介发展的分析框架，第一部分首先对保险商品、保险市场、保险 营销特殊性进行研究，分析保险中介的职能和作用；进一步利用代理理论、中介制 度理论，明确中介人与保险人和被保险人的法律关系边界，及保险代理人、保险经 纪人、保险公估人之间市场角色定位；以此在理论上树立一个保险中介市场规范发 展的参照物；第二部分采用理论参照对我国保险中介发展现状及问题进行分析研 究，找出制约发展的根源所在；第三部分考查国外发达国家成熟保险中介市场发展， 提供我国保险中介市场规范发展可供借鉴的参考；第四部分通过对营销环境、保险 企业销售体制转型分析，并引入竞争战略分析，提出保险中介规范发展及市场结构 调整建议。 本文提出的从营销的视角研究保险中介发展而建立的分析框架，为从中观、 特别是微观层面探讨保险中介发展提供了一种直观、操作性更强的分析方法。使保 险中介人、保险企业能更清楚地确立各自的市场定位，通过微观层面向市场化地不 断调整使保险中介能充分发挥其市场职能，从而推动保险业市场化的发展。因此本 文的研究无论对中介人、保险企业长远的发展，还是其实践都有重要的意义。 a b s t r a c t i nt h em o d e mf i n a n c i a ls y s t e m i n s u r a n c ep l a y sa l li m p o r t a n tr o l e b e c a u s eo ft h e i n t e n s ec o m p e t i t i o n ，a l lk i n d so fm a r k e tp a r t i c i p a n t s a r ei nah i g h l yu n c e r t a i n e n v i r o n m e n t c o n t r o l l i n gr i s k sa n dm a i n t a i n i n gw e l l b a l a n c e dl i f ea n dp r o d u c t i o n h a v e b e c o m eo n eo ft h em a i na i m sp e o p l ep u r s u e i n s u r a n c ec a na c ta sa “s t a b i l i t yd e v i c e t o h a n d l ew i t hr i s k sv e r yw e l l a tt h es a m et i m ei n t e r m e d i a r yi sa ni n d i s p e n s a b l ep o w e rt o b r i d g et h ei n s u r e ra n dt h ei n s u r e d w h i c hc a np u s hf o r w a r dt h ei n s u r a n c em a r k e t t h es u c c e s s f u le x p e r i e n c ef r o mt h ed e v e l o p e dm a r k e t ss h o w st h a tam a t u r ei n s u r a n c e m a r k e tc o n s i s t so ft h r e ep a r t s ：t h ee x p e r i e n c e ds u p p l i e rw i t hs t r o n gu n d e r w r i t i n g s t r e n g t h ，t h ei n s u r a n c ed e m a n d s i d ew h oh a sp u r c h a s i n gp o w e rw h i l ef a c i n gs i g n i f i c a n t u n k n o w nr i s k s ，a n dt h ei n t e r m e d i a r yw h os e r v e sf o rb o t ht h es u p p l i e ra n dt h ed e m a n d e r i nc h i n a t h ei n s u r a n c ei n t e r m e d i a r yo f t e nh a san a r r o ws e n s eo n l yi n c l u d i n gi n s u r a n c e a g e n t ，i n s u r a n c eb r o k e ra n di n s u r a n c ea s s e s s o r b e n e f i tf r o mo p e n i n gu pt ot h eo u t s i d ew o r l da n de n t e r i n gi n t ow t o ，t h ei n s u r a n c e i n t e r m e d i a r yh a sd e v e l o p e da tav e r yf a s ts p e e d a c c o r d i n gt ot h ec i i 汇s t a t i s t i c s u d t oj u n e ，3 02 0 0 4 ，t h e r ea r e1 2 5 8a u t h o r i z e di n t e r m e d i a r ya g e n c i e s ，9 9 0o ft h e ma r e q u a l i f i e dt oo p e n ，t h er e s ta r ep r e p a r i n g t oo p e ns o o n m o r et h a n1 ，5 0 0 ，o o o p e r s o n s a r e e n g a g e di nt h i si n d u s t r y a b o u t6 6 o ft h ep r e m i u mi n c o m ei sr e a l i z e dt h r o u g ht h e i n s u r a n c ei n t e r m e d i a r yw h i c ha c t sa st h em a i n p l a y e r so f t h ei n s u r a n c em a r k e t ，p e r f e c t s t h em a r k e ts t r u c t u r e i m p r o v e st h es e r v i c el e v e la n di n j e c t sn e wl i f ei n t ot h ei n s u r a n c e i n d u s t r y g e n e r a u y t h i si sah e a l t h ym a r k e t b u tt i l e r ea r es o m eo r o b l e m sw o r t hb e i n gn o t i c e d ： f i r s t l y t h ei n t e r m e d i a r ym a r k e ts t r u c t u r ei s n o tp e r f e c t t h e r ea r et o om u c hp e r s o n a l a n dp a r t t i m ea g e n t sd e v e l o p e d ，w h i l ep r o f e s s i o n a lo n e sh a v en a r r o ws p a c et od os o s e c o n d l y s o m ep a r t t i m ea g e n t so f t e nd i s o b e yt h ei n d u s t r yl a w t h u sc o m p r o m i s et h e r e p u t a t i o no f t h ei n s u r a n c ei n t e r m e d i a r y t h i r d l y t h e1 e v e lo f m a n a g e m e n t i sl o wa n d c o m p e t i t i v ea d v a n t a g eh a sn o tb e e nd i s p l a y e de n o u g h f o u r t h l y a f f e c t e db yc h i n e s e t r a d i t i o n a ic u l t u r e p e o p l eh a v eap r e j u d i c ei nt h ei n t e r m e d i a r y 1 1 l el a s tb u tn o tt h e l e a s t ，t h ei n s u r a n c ei n t e r m e d i a r yh a sl o wl e v e lo fm a r k e ta w a r e n e s s t h es t r u c t u r eo f i n t e r m e d i a r yi sn o t r a t i o n a la n d d e v e l o p sa b n o r m a l l y a tt h es a m et i m e t h ed o m e s t i ci n s u r a n c ec o m p a n i e sa r el e a d i n gam o d e lo f b i ga n da l l r o u n do rs m a l la n d a l l r o u n d w h i c hw i l ld e f i n i t e l y1 e a dt h ei r r a t i o n a la l l o c a t i o no ft h ew h o l ei n s u r a n c e r e s o u r c e sa n dt h el o we f f i c i e n c yo fm a r k e t ，t h u st h ew h o l ei n s u r a n c e i n d u s t r y i s a f f e c t e d f a c i n gt h eo p e n i n gt ot h eo u t s i d ew o r l d ，t h ei n t e r m e d i a r yh a sa nv a l u a b l e c h a n c et od e v e l o p d o m e s t i ci n t e r m e d i a r yi n s i s t e dt o “d e v e l o pb e f o r en o r m a l i z e ”i n t h ep a s t b u tn o ww h e no u ri n s u r e r sc o m p e t ew i t ht h ef o r e i g n s t r o n go n e si nt h ec h i n a i n s u r a n c em a r k e t w en e e dn o to n l y d e v e l o pi naf a s ts p e e d e x p a n dt h es c a l eo ft h e i n s u r a n c ei n t e r m e d i a r ym a r k e t ，b u tc h a n g ea n dn o r m a l i z et h em a r k e t i n g s y s t e mo f i n s u r e si no r d e rt or e a l i z et h eb a l a n c eo ft h e i n t e r m e d i a r y ，f i n a l l yi m p r o v et h e e f f i c i e n c yo f r e s o u r c ea l l o c a t i o na n dt h ec o r ec o m p e t i t i o np o w e ro ft h ei n s u r e r s i nt h i s a r t i c l e ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h ef u n d a m e n t a lr e a s o n ，t h a ti s ，t h e c o n c e p to f i n t e r m e d i a r yi sn o tc l e a ri nl a w ，e v e n t h ei n m r m e d i a r y ，t h ei n s u r e ra n dt h ei n s u r e dh a v e n od e f i n i t eb o r d e r s ，t h ei n s u r e ra n dt h ei n t e r m e d i a r yo f t e np l a yt h es a m er o l e si nt h e i n s u r a n c em a r k e t n o w a d a y st h e r e l a t e dr e s e a r c h e sa b o u t i n t e r m e d i a r y f o c u so nt h ef o u n d a t i o no f i n t e r m e d i a r ym a r k e t ，s u p e r v i s i o n ，t h ef o r m a t i o n o fi n t e r m e d i a r ys y s t e ma n d o p e r a t i o n m o d e l m a n yd o m e s t i ca n df o r e i g ne x p e r t sg i v es o m ec o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n sf r o m m a c r o a n dm i c r o p o i n to fv i e w t h ea u t h o rh a sag o a la ta n a l y z i n gt h ei n s u r a n c e i n t e r m e d i a r yi nan e ww a y t h e m a r k e t i n gs c i e n e e t oe x p l o r et h er e l a r i o n s h i oo ft h e m a i n p l a y e r si nt h ei n s u r a n c em a r k e ta n dt h ee x t r a o r d i n a r yt e m p e r a m e n t so fi n s u r a n c e m a r k e t ，i n s u r a n c ep r o d u c t sa n di u s u r a n c ：em a r k e t i n g t h ea r t i c l ec o n s i s t so ff o u rp a r t s ，o rf o u rc h a p t e r s t h ef i r s t p a r t ，a l s ot h e f i s t c h a p t e r ，i n t r o d u c e st h ei n t e r m e d i a r yt h e o r y ，f o r m sa t h e o r e t i c a lb a s ef o rt h ea r t i c l e t h em a i nt h e o r i e sa r ei n s u r a n c ea g e n t t h e o r y ，m a r k e t i n g t h e o r ya n dc o m m o d i t yt h e o r ye t c t h es e c o n dp a r t ，p a y sa t t e n t i o nt ot h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ei n s u r a n c ei n t e r m e d i a r y m a r k e t t h et h 们p a r t ，a l s ot h et h i r dc h a p t e r ，c o m p a r e sc h i n e s ei n s u r a n c ei n t e r m e d i a r ym a r k e t w i t ho n e si nt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s ，h o p i n gt og e ts o m ev a l u a b l ei n f o r m a t i o na n d e x p e r i e n c e t h ef o u r t hp a r tm a k e st h ec o n c l u s i o n ：t h ei n s u r a n c ei n t e r m e d i a r yr e s o u r c es h o u l db e a l l o c a t e dr e a s o n a b l ya n dh a v eap r o f e s s i o n a lf u t u r e a st ot h ei n s u r a n c ec o m p a n y ，i t s h o u l de s t a b l i s ha ne f f i c i e n ta n dl o w - c o s tm a r k e t i n gs y s t e m ，c h o o s ear i g h tm a r k e t i n g c h a n n e lt om a x i m i z et h el o n g t i m e p r o f i t 保险中彳r 市场的发展与选择 引言 一、问题的提出 在现代金融体系中，保险业占有举足轻重的地位。特别是随着我国改革开放的 不断深化和市场竞争的不断加剧，各类市场主体都处于一种高度不确定的环境之 中，减少和降低各种自然和社会的风险，保持正常的生活和生产经营持续稳定，成 为人们追求的重要目标之一，而保险的发展正是起到了社会经济“稳定器”的作 用。但保险作为一个消化风险的巨大商品市场，不是自发形成的，它的发展与扩大 在很大程度上需要中介来实现。在这里，保险中介起到了市场加速器的作用。保险 中介作为保险市场的“牵线人”，无论是保险人，还是被保险人，都可能面临保险 中介的选择问题。 发达国家保险市场的发展经验表明，一个健全的保险市场离不开保险中介组织 的存在与发展。保险市场要保持正常运营，应该有健全的保险市场主体，这个健全 的保险市场主体由三个部分构成：一个是既具有保险实力，又具有保险经营经验的 保险经营机构，即保险市场的供给主体；另一个是既面临大量风险，又具有保险购 买能力的投保群体，即保险需求主体；再一个是能够为保险关系双方提供保险服务 的保险服务机构，即保险中介主体。保险中介主体也叫保险中介机构或叫保险中介 人。保险中介入的内容和范围，从理论上有广义和狭义之分。狭义的保险中介人包 括保险代理人、保险经纪人、保险公估人三种。锄它们有各自不同的市场特征、运 营机制和市场范围，是经济社会中有序的不同的社会分工，又相互搭接，相辅相成， 构成保险市场主体的不可缺少的重要组成部分。广义的保险中介人，除了包括上述 三种之外，还包括与保险中介服务有直接关系的单位和个人，比如，保险精算人员、 保险顾问、保险行业协会、保险技术服务人员、保险中介考试机构等等。我国目前 采用的是狭义保险中介人概念。随着经济社会发展，保险经济关系日趋发达，保险 中介对保险经济关系的形成和实现作用越来越重要。 1 9 9 2 年，美国友邦保险公司进入中国市场，保险业的对外开放使我国开始有 了法律意义上的保险中介。近年来，随着对外开放的进一步扩大，保险中介机构增 加速度非常快，保险中介被认为是“朝阳”产业中的“朝阳”产业。截至2 0 0 4 年 8 月，我国专业保险中介机构达1 0 8 4 家。目前，保险营销队伍超过1 5 0 万人，通 过保险中介( 包括兼业代理和营销员) 渠道实现的保费收入占全国总保费收入的6 6 。保险中介在保险销售中发挥了重要作用，对于全国保费收入的增长具有举足轻 重的影响。从总体上看，对我国保险中介取得的成绩，可以做如下评价：一是保险 中介市场多元化的主体结构初步形成。初步建立了包括专业保险中介机构、保险营 销员、保险兼业代理等门类齐全的保险中介服务体系。二是保险中介法律法规体系 基本建立。依法经营、依法监管是保险中介发展的重要条件。十几年来，我国保险 中介市场经营规则和相关管理规章制度不断完善。除保险法、保险代理机构 管理规定、保险经纪公司管理规定、保险公估机构管理规定等法律、规 章对保险中介经营行为作出规范外，一些重要的制度、规范性文件的实施也促进了 保险中介的规范发展。三是保险中介监管理念逐渐成熟。4 特别是近几年来，我国 保险中介监管的指导思想在探索中不断趋于成熟，监管理念和监管水平均有较大提 升。保险中介机构的发展和保险中介市场的建立，为保险市场发展注入了新的活力， 它不仅丰富了保险市场主体的内容，进一步完善了保险市场结构，且为提高保险服 。赵国忻何惠珍主编：保险中介理论与实务，第6 页浙江大学出版社2 0 0 4 年第1 版 o 吴定富主编：中国保险业发展改革报告( 1 9 7 9 - 2 0 0 3 ) 第1 7 4 页中国经济出版社2 0 0 4 年6 月 保险中介市场发展与选择 务水平，增强民族保险业整体实力打下良好的基础。 当然，由于我国社会主义市场经济正在建立和完善过程中，市场体系和市场秩 序都有待于进一步规范。在这样一个大环境下，我国保险业不仅整体规模小，发展 相对滞后，而且很不规范，远不能适应市场经济发展的需要。这对起步不久的保险 中介市场来说，存在下述问题也有其必然性：一是产业结构不平衡，发展不规范， 保险个人代理、兼业代理超常规发展，专业中介机构非常有限，发展举步维艰。专 业化保险中介机构不足，使我国保险中介市场处于低水平、低层次发展，影响保险 中介作用的进一步发挥。二是兼业违规突出。据保监会公布的数据，截至到2 0 0 4 年6 月3 0 日，全国共有保险兼业代理机构1 0 2 9 5 7 家，共有保险营销员1 4 9 万人， 由于鱼龙混杂，造成不少违规、违法案件，影响了保险中介的声誉。三是保险中介 本身经营水平低下，专业化优势未体现出来，代理人的整体素质偏低，专业人才缺 乏等。四是受我国保险发展沿袭的影响，我国保险企业习惯了自产自销，而中国的 传统文化对中介人的偏见等，都造成保险中介的作用远没被保险企业和被保险人普 遍接受。五是是市场化程度低。我国的保险市场还是一个不规范的市场，保险中介 产业发展受到严格限制，其市场的组织化程度就更低了。对保险中介发展的不规范， 也有专家总结为角色错位、管理缺位、技术脱位。 造成我国保险中介产业上述问题的原因是多方面的，有人认为既市场微观主 体的原因，也有宏观政策上的原因。本文从营销学视角，从围绕保险产品交易形 成的保险市场、保险中介市场的经济关系看待上述问题，认为保险中介人的法律 概念的模糊，保险中介人与保险人投保人之间边界不清晰、保险中介人角色和市 场定位错位等是造成目前我国保险中介市场现存问题的重要因素。 我们知道，保险中介人的特征有三个：一是独立性；二是中介性；三是公 正性。在国际保险市场上，保险中介人被认为是一种具有特殊保险专业、技术才 能的人员，专业技术是其生存发展的资本和基础。而在我国，早期的中介人是带 有中i 虱保险市场特有色彩的兼业保险代理人，应该说，他们对早期中国保险市场 发展起到一定推动作用。但按现行的保险实务操作程序，这些兼业代理人与保险 人之间的边界，与投保人之间公司都不清晰，本来它应代表保险公司与投保人签 订保险合同，收取保险费，而现实生活中，我国的保险兼业代理人则是作为投保 人的代表，同保险人进行谈判，签订保险合同，赚取手续费。这种角色的错位导 致了兼业代理与投保人合伙骗保等违规违法案件的发生。而我国保险营销员尽管 对我国寿险业发展发挥了重要的作用，但其本应作为个人保险代理人的定位不 明，地位不高，客观上造成了他们的急功近利，导致了保险市场出现的违规经营、 误导消费者的现象。从保险人的角度说，我国保险企业在计划经济体制下，走得 是“大而全”的经营模式，在向市场经济转轨中，在市场集中度目前还很高状态 下，使其按市场经济运行机制准确地进行角色定位需要有个过程。比如对中国人 保、中国人寿来说，几十年形成的销售体制被其视作公司的财富，目前让它作为 保险中介市场的需求方，对职业化、专业化程度还不高的保险中介人产生服务依 赖，是不现实的。但是我们必须清楚的是，今天中国的保险市场毕竟处于开放度 很高的状态，在中外保险公司同台竞技的情况下，中资保险公司只有通过不断调 整，明确自己的市场定位，积极探索建立高效、低成本营销体系，以实现其长期 利益的最大化，才可能在竞争中站稳脚跟。而实际上，人们已经看到，在外资保 险公司进入市场后，他们对营销体系的建立和选择已经影响到中资保险公司。也 有报道称，今年中国保险市场的亮点之一，就是保险公司对营销体系变革的探索。 中国加入w t o 后，一方面不同国家的投资、贸易、技术以多种方式进入中 嗡国忻何惠垮主编：保险中介理论与实务鼽第1 4 页浙江大学出版杜，2 0 0 4 年第j 版 保险中介市场的发展与选择 困市场，另一方面，中国的各类企业要走出国门。当这些中外不同类型的企业面 对各种风险，选择风险的管理方式时，客观上需要保险中介组织发挥“腿脚长、 耳朵灵、信息广”的优势，为其提供适合企业持续稳定发展的市场环境，这为我 国保险中介的发展带来了干载难逢的机遇。同时，保险业的全面开放，外资傈险 公司的进入，将使我国保险市场存在技术、价格、管理、服务多种竞争，而从业 界近日的一个调查表明，在资金、经营服务、产品、人才、技术、商誉等方面， 中资保险公司都落后于外资保险公司。哪这种环境将迫使中资保险公司降低成本， 提升运营质量，更好地为客户服务、从而提升自己的核心竞争力，中资保险在市 场定位的调整，也为中国保险中介提供了发展机会。 因此说，发展还是目前保险中介市场的主题，我们看到，这两年我国保险 中介在数量上扩张：2 0 0 1 年底保险中介机构只有1 7 0 家，到2 0 0 3 年6 月达3 3 1 家。 截至2 0 0 3 年底，专业保险中介机构达到1 0 3 7 家，其已批准开业的7 0 5 家，批准筹 建待开业的3 3 2 家。到今年8 月，我国保险专业中介机构已达1 0 8 4 家。变化快，就 有新的问题需要研究解决，当务之急是在开放的环境下，必须尽快提高中资保险 公司和保险中介的整体实力。我国的保险业的发展既有市场经济条件下保险业发 展的一般规律，又有许多中国特色的东西，这为我国保险业发展留下了很大的发 展和探索空间。 开拓、培育中国的保险市场和保险中介市场，首先要理顺围绕 保险产品交易形成的保险人、保险中介人、投保人等各个经济关系，各自找准自 己的定位，保险人将会以实现保险产品从生产到消费这一全过程的效益最大化、 风险最小化为目的，务实地选择高效、低成本的销售体系，而保险中介人在确立 了自己的角色定位和市场定位后，将通过对保险人和投保人专业化服务不断壮大 自己，进而实现我国保险中介制度较高层次的市场均衡。从营销学的角度去研究、 思考、探索中国保险中介市场的发展与选择，需要在全面了解我国保险中介发展 的情况下，找出目前我国保险中介存在的问题，理顺和明确保险人、保险中介人 角色定位和市场定位，从而为保险中介人规范发展和提升竞争力提出有针对性建 议。这就是本文理论探索和实证分析的意义。 二、研究对象与任务及研究范围的界定 研究对象t 本文将保险产品交易过程中反映出来的保险市场主体之间的关系 作为研究对象，包括： 保险人与保险中介之间的关系，明确保险中介中的代理人、经纪人和公估人 的法律概念和角色定位和角色区分。这种关系是独立法人之间的关系，是平等互惠 的商业关系，是生产销售互为依存的公司。 保险人与投保人之间的关系，是商品交换的关系，构成保险商品的供求双方， 在自利的条件下，双方都在寻求各自的效用最大。保险人要在保证在投保人购买保 险商品的前提下实现利润最大化，而投保人则是在寻求得到充分保障的前提下保费 支出最小化。 保险中介与被保险人之间的关系，由于保险的宗旨是为被保险人提供服务的， 保险代理、保险经纪、保险公估人都属于为被保险人提供服务的，只是服务领域不 同，法律地位不同。 保险人之间关系是竞争关系，当市场环境改变，更多的保险市场主体进入市 场，中资、新老公司、中资外资的竞争日趋激烈。 研究任务；提出以营销视角分析保险中介发展的理论框架，树立保险中介规 北丈c c i s s r ；t 从一个调壹问卷看中国保险业发展中国经济时搬2 4 年9 月2 9 日 唐运祥主编：( 保险中介概睡，第2 页，商务印书馆。2 0 0 0 年2 月第l 版 3 保险中介市场发展与选择 范发展的一个理论上参照；考察国外成熟保险中介市场发展借鉴，以此比照我国目 前保险中介发展现状，找出存在问题的症结所在，提出我国保险中介规范发展和提 升竞争力的有针对性的建议。 研究范围的界定：本文从营销的视角研究保险中介发展，因此，研究范围限 于保险市场保险企业和被保险人供求关系、保险中介市场作为中介服务供给者 保险中介人和需求者保险企业和被保险人的供求关系。由于时间和篇幅的限 制，本文对我国保险中介市场发展的实证分析和国外保险中介发展借鉴部分的研究 主要界定在寿险、代理人的范围内。由于我国目前选择的是以保险代理人为主体的 中介模式，以个人代理为主体的代理模式，这种界定不会影响研究的普遍意义。 三、本文研究的视角及思路 谈到保险中介市场的发展；我们经常听到这样的说法，就是要用发展和市场眼 光。市场是什么? 现代意义上，市场变成了一种制度性的安排，通过这种安排，买 卖各方发生了交换的关系，使各自的需求得到满足。战略管理学家阿贝尔认为市场 应被定义为，针对特定的客户群，以各种手段满足客户功能的过程。在保险中介市 场，保险中介人是供给方，保险人和被保险人是中介服务的需求方。用市场的眼 光看保险中介的发展，就是说，在保险中介市场的发展中，保险人和被保险人的服 务需求处于主导地位；由于技术的复杂性在提高，需要保险中介人的多样化的专业 性服务；由于i t 技术的发展，保险中介人之间的竞争在全球展开；在市场全球化 的过程中，市场规则渐趋统一。这要求我国的保险中介市场将走向更加规范、渐向 国际接轨的发展方向。本文以营销学的视角研究分析保险中介市场，即是以这样的 市场的角度和思路分析保险中介市场存在的问题，及今后发展的方向。 目前对保险中介发展的理论研究多重于中介市场建立、监管，保险中介制度 的建设，运营模式的探讨；对保险中介作为产业发展，国内外保险学者从宏观和微 观角度也提出了许多有建设性的观点和建议。在保险中介市场建设的初期，这些理 论、实践上的探索创新都是非常必要，使人们对保险中介的发展建立全面、正确的 认识，同时它也对保险中介规范发展有很强的实践指导意义。 但同时本人认为，保险中介发展在宏观、中观层面上尽管也有阻碍其发展的 问题，但发展的大方向，大结构及监管的思路都是明了的，对发展的认识也是统一 的，关键是在中观、微观层面，由于保险市场结构的不合理、保险公司微观层面缺 乏竞争机制，营销高成本、低效率导致市场资源配制不合理，市场效率低下。本文 认为，市场结构的调整是产业发展不能忽视的重要因素，而中介市场的规范发展对 市场结构调整具有十分重要的意义。从中介市场的调整、规范和发展，到对保险公 司营销行为的改变，使市场资源更合理配置、市场运行效率更高，这样一个推动， 在今天全面开放、需要快速提升民族保险业核心竞争力的大环境下，既有十分现实、 又具长远的意义。同时，本人认为，在保险中介发展中，保险人、中介人的角色、 法律关系边界界定不清晰，导致的角色错位和市场定位不明确，传统文化对中介人 的不接受等是造成保险中介现存问题的重要因素之一。而目前中国保险业发展面临 最大市场环境变化是马上到来的保险市场的全面开放。尽管很多人乐观地认为，中 国保险业发展有许多独特的地方，外资成熟的经验和理论到中国市场必然会“水土 不服”，因此短期内开放不会对中资保险公司形成威胁。但实际的情况是，在外资 进入较早、较集中的区域，比如上海、广州、深圳，其! l k 务增长非常快，远远超过 了中资保险公司，其市场份额达到百分之十几，如果将对外资参股的比例算进去， 目前其市场份额达到2 5 左右，而且其运营状况、产品创新、保险服务、客户满 。刘宝成著；现代营销学第7 页，对外经跻贸易大学出版杜，2 0 0 4 年4 月第1 版 保险中介市场的发展与选择 意度都好于中资保险公司，最近北大c c i s s r 所做一个保险业界调查也证实了这一 点。而且我们看到，许多外资保险公司建立营销体系时，为了快速进入市场、扩大 产品的覆盖面，而选择与保险中介合作，这也符合国际保险市场的惯例。因此，这 种环境无论对中资保险公司，还是保险中介人都是挑战。怎么应对挑战，提高核心 竞争力，加快保险中介的发展，以营销学视角研究保险中介发展显得非常具有实践 指导意义。 。 从营销学的视角研究保险中介的发展： 第一步通过对保险商品、保险市场、保险营销特殊性的研究，分析保险中介在 实现保险商品流通和消费中、在保险人和被保险人之间承担了桥梁作用。作为保险 市场主体，保险中介职能的充分发挥、保险中介组织的兴旺繁荣程度，是衡量保险 市场健全成熟的重要标志之一。而我国中介市场发展不规范，发展布局、结构不合 理己影响到保险行业的产业调整。因此，在我国保险市场进一步发展，在加入w t o 后，今天保险市场面临全面开放的形势下，规范中介发展，调整保险中介市场结构 成为产业发展的当务之急。 那么发展才能算是规范? 第二步本文通过对代理理论、中介制度的研究，从保险代理人、保险经纪人、 保险公估人的概念和法律特征入手，明确中介人与保险人和被保险人的法律关系边 界，及保险代理人、保险经纪人、保险公估人之间市场角色的不同；通过对保险营 销的分析，明确其所担当的职能。再理论上树立了规范发展的参照物。 第三步分析我国保险中介发展及现状，用本文搭建理论框架作为参照，找出实 际发展中的问题，分析其产生的原因。 第四步通过与国外发达国家成熟保险中介市场的比较分析，得到规范发展的借 鉴参考。 第五步通过营销学的视角，在中观、微观层面通过分析保险人和被保险人的需 求和竞争战略分析，提出保险中介市场调整结构和合理布局的框架是规模化、职业 化、专业化。 第六步利用上述分析结果对我国保险中介发展提出政策建议。 四、本论文的基本框架 本论文以商品经济、市场经济、代理制度的基本理论，营销学、竞争战略、保 险学等为理论依据，根据研究视角和思路，全文分五章。 第一章建立分析我国保险中介发展的理论框架。按营销学研究视角，分析保 险市场、保险商品、保险营销的特殊性，确立保险中介的市场职能和作用。通过保 险代理、中介制度理论，明确保险代理人、保险经纪人、保险公估人市场定位与职 能，树立一个保险中介与保险人、投保人关系边界清晰、市场定位准确，规范发展 的理论参照物。 第二章全面分析我国保险中介市场发展和现状。并通过与理论参照物的比照， 找出我国保险中介发展过程中存在的问题，产生问题的根源。 第三章通过对国外保险中介市场发展特点的研究，在横向与我国保险中介发展 进行比较，提出对我们保险中介发展可供借鉴的经验。 第四章以营销视角审视保险企业营销环境、投保人投保行为、引入竞争战略分 析，研究保险公司营销体制转型。提出保险中介市场发展、规范，保险中介如何提 升竞争力的有针对性的建议。由于我国保险市场发展的特殊性，我国保险公司营销 体系转型需要一个过程。保险企业如何进行营销策略决策，对是利用自己的推销力 量还是使用外部销售资源问题，评估的标准不仅在于渠道畅通与否，更在于成本与 保险中舟市场发展与选择 最终收益的平衡。叫保险公司应根据自己的战略和市场定位和竞争分析，积极地探 索营销变革，在成本与最终收益问取得平衡。 本文提出的从营销的视角研究保险中介发展而建立的分析框架，为从中观、特 别是微观层面搛讨保险中介发展提供了一种直观、操作性更强的分析方法。使保险 中介人、保险企业能更清楚地确立各自的市场定位，通过微观层面向市场化地不断 调整使保险中介能充分发挥其市场职能，从而推动保险业市场化的发展。因此本文 的研究无论对中介人、保险企业长远的发展，还是其实践都有重要的意义。 o 刘宝成著：现代营销学，第3 盯页，对外经济贸易大学出版社2 0 鸸年4 月第i 敝 保险中介市场的发展与选择 第一章保险营销与保险中介人规范研究 目前，全球保险业正在努力减少成本，加强管理，分散风险，和提高效率。对 保险公司来说，真正的挑战在于在日益紧缩的财务预算下，如何优化市场营销行为， 树立品牌。保险营销是保险市场竞争的最直接的表现，作为一种求发展和赢得市场 的重要经营战略目前也越来越被我国保险企业重视。本文从营销学的视角研究保险 中介市场的发展与选择，其着眼点在于保险市场、保险中介市场的供求关系的研究。 因此本章将首先通过保险学、保险营销学分析保险商品、保险市场、保险营销的特 殊性，作为保险市场的共生物保险中介人在保险市场的定位决定了其所拥有的 职能，那么保险中介人也只有在市场定位明确的情况下才能充分发挥职能作用。本 章还将利用代理和中介制度理论，明确保险中介人，即保险代理人、保险经纪人、 保险公估人的市场定位和法律关系，从而得出保险中介规范发展的理论参照。 第一节保险商品和保险市场 保险是商品经济的产物，商品经济是通过市场经济来实现的，保险与市场经济 存在着必然的联系。保险产品是作为一种金融衍生商品在市场经济制度下的保险市 场交换的，因此保险市场也就必然符合市场经济的诸多特征，如市场主体、客体、 商品交换中的时空差异和法律关系等；以及经济规律，如价值规律、供求关系和竞 争规律。 一、保险的本质及保险商品的理论界定 对保险的概念，从财务、法律、社会、风险管理的角度研究可以得到不同的表 述。比如： 保险是以集中起来的保险费建立保险基金，用于对被保险人因自然灾害或意外 事故造成的经济损失给予补偿，或对人身伤亡和丧失工作能力给予物质保障的一种 制度。 保险既是一种经济制度，也是一种法律关系。从经济制度的角度来说，保险是 为了确保经济生活的安定，对特定风险事故或特定事件的发生所导致的损失，运用 多数单位的集体力量，根据合理的计算，共同建立基金，进行补偿或给付的经济制 度。从法律角度来看，保险是根据法律规定或当事人的双方约定，一方承担支付保 险费的义务，换取另一方对其因意外事故或特定事件的出现所导致的损失负责经济 补偿或给付的权利的法律关系。从风险管理的角度看，保险是一种为增加过程及目 标的稳定性将不确定的风险转化成可控制的费用的经营性或个性化的经济保障措 施。 无论哪一种表述，都在力求揭示保险存在的本质，而保险本质既是保险业产生 的源泉，又是保险业发展的决定因素。 什么是保险本质? 保险作为一种制度性安排，渊源于社会经济生活领域中的一 种特殊矛盾：由于风险事故的发生，造成生产和生活要素的损失，而形成生产和生 活要素的短缺与社会经济生活正常运行对这些生产要素需要的短缺之间的矛盾，而 解决这一特殊矛盾的方式，即对社会经济运行和人们生活正常进行提供经济保障的 特殊方式就称之为“保险”。曾 根据其本质，可以定义保险商品的真正含义是满足消费者的保障与补偿的心 申曙光：保险学导论) 中山大学出版社，1 9 9 6 年版第2 页 。祝祝向军著：保险商品价格形成的经济学分析第1 6 页中国金融出版社，2 0 0 4 年6 月第