（企业管理专业论文）信息化条件下的中小企业营销创新.pdf

摘要 摘要 在信息时代，科学技术日新月异，经济快速发展，面对变幻莫测的市场， 众多中小企业既感兴奋，又很迷茫。市场机遇随处都有，企业如何有效抓住? 如何有效沟通与顾客的关系，满足顾客需求，实现顾客满意将成为摆在我们 企业营销工作面前的难题。信息化，一个时代的新名词，作为一种社会发展 的潮流和方向，其影响正日益深入到我们生活中的每个角落，随着经济全球 化步伐的加快，知识经济的兴起，以计算机、通讯技术和信息技术为支撑的 电子信息网络的高速发展和日臻完善，中小企业的外部经营环境发生了巨大 的变化，企业在以往经验上积累的知识、经营原则、理念和技术诀窍在信息 时代中的作用受到削弱。它在给我国中小企业带来机遇的同时，也带来了众 多的挑战。无论是市场的领导者还是新加入者，在全新的网络市场空间都处 于同一起点，每个竞争者都有同等的机会。网络市场空间是一种较为理想、 平等、完全竞争的市场环境。因此，无论过去多么辉煌，每一家企业都必须 在营销理念、营销手段、营销策略上进行相应的变革与创新，以适应信息时 代的发展，才能获得持续的生存和发展。 本文在首先分析信息化内涵的基础上，阐述了信息化的深入发展在宏观 环境层面对中小企业的影响。在微观方面，分析信息化对顾客需求及其消费 特征、消费行为、企业营销理念，管理制度等的影响。在对中小企业界定的 基础上，分析现阶段我国中小企业发展概况，存在的主要营销问题及产生的 原因。然后通过详细的数据说明中小企业在中国经济发展中的重要作用，并 就如何进一步发展壮大我国中小企业这一命题下，营销创新成为主要的路径 选择。在企业生存与发展的道路上，亘古不变的真理就是一个“变”字。中 小企业要适应营销环境的变化，适应信息化的发展的要求，出路在创新，营 销创新贯穿企业营销活动的始终。 文章分析了很多中小企业不适应信息化发展的要求的表现，特别是在营 信息化条件下的中小企业营销创新 销领域，突出表现为营销理念落后，营销手段简单及营销战略缺乏等，深入 探究其产生的深层次原因，认为只有通过营销创新，建立快速反应的营销系 统，中小企业才能适应多变的营销环境，更好满足顾客的需求，实现企业的 目标。另外，中小企业的发展也是中国经济社会进一步发展的内在要求，城 市化、就业问题，“三农”问题等诸多难题都有赖于中小企业的快速健康发展， 本文结合我国中小企业的发展障碍，阐述当前信息化的内涵与发展特征，综 述企业营销创新的基本理论及其发展沿革，对中小企业营销创新的环境因素、 动力、动因、发展模式、创新过程等进行了研究与探讨。 关键词：信息化中小企业营销创新 a b s t r a c t i nt h ei n f o r m a t i o na g e ，s c i e n c ea n dt e c h n o l o g yi sc h a n g i n g 喇t 1 1e a c hp a s s i n g d a ya n dt h ee c o n o m i ci sd e v e l o p i n gq u i c k l y i nt h ef a c eo ft h ev a r i a b l em a r k e t ， m a n ys m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e sh a v eb e e nb o t he x c i t e da n dc o n f u s e d m a r k e t o p p o r t u n i t i e sa r ee v e r y w h e r e h o wt oe f f e c t i v e l ys e i z et h e m ? h o wt om a k eg o o d c 1 i s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，t om e e tt h e i rn e e d sa n da c h i e v et h e i rs a t i s f a c t i o nw i l lb et h e b i gp r o b l e m si nf r o n to fm a r k e t i n ga n ds a l e sd e p a r t r n e m i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , an e wt e r mi nt h ee r a , a sas o c i a lt r e n da n dd i r e c t i o n ，i sg r o w i n gi n t oe v e r yc o m e r o f0 1 1 1 l i v e sw i t l li t si m p a c t s w i t ht h ea c c e l e r a t i o no fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n d t h er i s eo ft h ek n o w l e d g e b a s e de c o n o m y , t h ee l e c t r o n i ci n f o r m a t i o nn e t w o r k , s u p p o r t e db yc o m p u t e r , c o m m u n i c a t i o n st e c h n o l o g ya n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , i sd e v e l o p i n gi nh i g h - s p e e da n da p p r o a c h i n gp e r f e c t i o nd a yb yd a y t h ee x t e r n a l b u s i n e s se n v i r o n m e n tf o rs m e sh a su n d e r g o n et r e m e n d o u sc h a n g e si nc h i n a ，i t b r i n g sm a n yo p p o r t u n i t i e st os m e s ，b u ta t t h es a m et i m e ，i ta l s ob r i n g sm a n y c h a l l e n g e s ， t h i sa r t i c l ef i r s t a n a l y z e st h ec o n n o t a t i o n o fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , e x p o u n d i n g t h ei n f l u e n c e so fi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y f r o mt h e m a c r o e n v i r o n m e n to ne n t e r p r i s e ，a n di n f l u e n c e so nc u s t o m e rd e m a n d ， c o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i s t i c ，c o n s u m e rb e h a v i o r , m a r k e t i n gi d e a s ，a n dm a n a g i n g s y s t e mf r o mm i c r o a s p e c tf o re n t e r p r i s e t h e nt h ea r t i c l ed e f i n e st h es m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e s ，a n da n a l y z e st h e i r p r e s e n td e v e l o p m e n ts t a g e ，t h em a i ni s s u e so fm a r k e t i n ga n ds a l e sa n d t h ec a u s e s s h o w e db yd e t a i l e dd a t aa n a l y s e s ，t h es m e sh a v ep l a y e da l li m p o r t a n tr o l eo n c h i n a se c o n o m i cd e v e l o p m e n t i n n o v a t i o no fm a r k e t i n ga n ds a l e sh a sb e c o m ea m a j o rp a t ht oc h o o s ef o rf u r t h e rd e v e l o p m e n to fs m e s f o rt h es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s e ，t h es a n l ee t e r n a lt r u t hi s c h a n g e ”i no r d e rt o a d a p tt oe n v i r o n m e n tc h a n g e si nm a r k e t i n ga n di n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y , t h ew a y i si n n o v a t i o n m a r k e t i n gi n n o v a t i o ng o e st h r o u g ht h ew h o l ew o r ko fm a r k e t i n g 2 m a r k e t i n gi n n o v a t i o no fs m e su n d e rt h ec o n d i t i o n so fi n f o r m a t i o n a n ds a l e sf r o mb e g i n n i n gt oe n d t h ea r t i c l ea n a l y z e san u m b e ro fs m a l la n d m e d i u me n t e r p r i s e sw h i c hc a n n o tm e e tt h er e q u i r e m e n t so ft h ed e v e l o p m e n to f i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , e s p e c i a l l yi nt h em a r k e t i n g ，s u c ha sb a c k w a r di d e a so f s a l e sa n dm a r k e t i n g ，s i m p l ea p p r o a c h e s ，a n dt h el a c ko f m a r k e t i n gs t r a t e g y , a n d s o0 n t h ea r t i c l e e x p l o r e st h er e a s o n si n d e p t h ，a n dd e c l a r e st h a to n l yt h e e s t a b l i s h m e n to fr a p i dr e s p o n s em a r k e t i n gs y s t e mt h r o u g hi n n o v a t i o nc a nm a k e s m e sf i tf o rt h ec h a n g i n gm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，m e e tc u s t o m e rn e e d sb e t t e r , a n da c h i e v eb u s i n e s sg o a l s i na d d i t i o n ，t h e d e v e l o p m e n to fs m e si s a l s o r e q u i r e d f o rc h i n e s e e c o n o m y m a n yp r o b l e m s ，s u c ha su r b a n i z a t i o n , e m p l o y m e n t ，t h r e er u r a li s s u e s ，w i l ld e p e n do nt h er a p i da n ds o u n dd e v e l o p m e n t o fs m a l la n dm e d i u m e n t e r p r i s e s t h e p a p e re x p l o r e st h eb a r r i e r st ot h ed e v e l o p m e n to fs m e s ，e l a b o r a t e st h e c o n t e n t sa n df e a t u r e so fi n f o r m a t i o n i z a t i o n ，a n ds u m su pb a s i ct h e o r i e so f m a r k e t i n g i n n o v a t i o na n de v o l u t i o n t h e e n v i r o n m e n t ，m o t i v ef o r c e ， d e v e l o p m e n tm o d e l s ，p r o c e s s e so fi n n o v a t i o na r ea l s os t u d i e da n de x p l o r e dh e r e k e yw o r d s ：i m f o r m a t i o n i z a t i o ns m e si n n o v a t i o no fm a r k e t i n g 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位 1 前言 1 1 选题背景及意义 1 前言 进入2 0 世纪后期，世界经济的发展出现了两种新的趋势：一方面，随着 信息技术的飞速发展，以计算机、信息技术和网络为代表的信息化浪潮在全 球范围内引发了一场“新经济”革命。这场“革命对传统的思维模式、发 展模式、贸易模式、管理模式都产生了巨大的冲击，并推动信息产业成为全 球最具活力的产业。它不仅在经济领域，而且对整个社会都产生了非常深远 的影响；另一方面，传统经济结构和产业结构正在全球范围内发生着深刻的 调整和变革。特别是由于现代高新技术，信息产业的迅速发展，提升了传统 产业的生产力水平，在新的商务平台和新的技术条件下，传统产业获得了调 整、改造与加速发展的持久动力。 信息技术的发展使信息产业成为国民经济的主导产业。美国电子协会与 纳斯达克股票公司在1 9 9 8 年共同发表题为电脑空间、国家：高技术产业对 美国经济的重要作用的研究报告。报告根据商务部发表的产业发展状况， 将计算机、软件和通信系统统统称为信息产业。随着通信系统向数字化过渡， 这三个领域已结为一体。从1 9 9 0 年到1 9 9 6 年，美国信息产业产值上升到8 6 6 0 亿美元，增长5 7 ，占国民生产总值的6 2 ，已超过基建、食品和汽车制造 业，成为美国最大的产业。信息产业在美国经济中的地位日趋重要，同期内 雇佣员工1 4 2 6 万人，增加7 2 。1 信息技术是一门综合性很强的技术，它对社会经济的各个产业和社会生 活的各个方面都具有极强的渗透力。同以往的任何一次技术革命不同，信息 技术革命改变的不是人类对自然资源的利用方式。虽然其影响必然导致人类 1 张平华编著，中国企业管理创新，中国发展出版社，2 0 0 4 年1 月，第7 页 信息化条件下的中小企业营销创新 对自然资源利用率的提高，但它是通过改变人类对信息的传输、存储方式来 实现的。长期以来，在低下的劳动生产力的掩饰下，信息的不充分对于人类 经济活动的制约作用被忽略了，自工业革命以来的数次技术革命，大大提高 了人类的生产力，信息瓶颈也逐渐拓展扩宽，2 0 世纪最有影响的哲学家卡 尔波普尔以超前的眼光，最先将信息从现实世界中分离出来，作为与物质 和意识并列的世界构成的第三要素，这从哲学的高度证实了，信息技术革命 所具有的深远而重大的影响。 网络技术的发展使人们步入数字化时代，互联网已经成为人类赖以生存 和发展的工具，它不仅是信息最庞大的载体、传播媒介、更是检索信息、获 得信息的最有效的途径。过去属于机械化、自动化时代，现在是数字化、网 络化时代，在这个时代里，社会生产方式和生活方式都发生了重大变革。在 信息技术的支持下，企业可以将物质生产过程视为获取、存储、处理、传输、 控制信息的流动过程，从而在人与机器、机器与机器以及机器与劳动对象之 间，以数字化作为共同的语言桥梁，建立起自动化系统。人作为控制中心， 游离于直接劳动过程之外。这样，生产手段的根本性变化，要求必须进行企 业组织变革。新的组织形式必须适应高效、快速物质生产过程，适应信息流 动，而不只是物体的置放、位移、人员的层层分工、工序工位的有效安排等 管理要素的重新组合。管理部门主要关注的对象是信息、知识和人才，而不 是原料、设备和普通劳动力。 ， 改革开放以来，虽然我国保持8 以上的经济增长速度，整体上取得了举 世触目的经济成就，但是这种快速增长是以加大生产要素投入来支持的，环 境污染、资源短缺、劳动生产效率低下以及经济结构失衡等问题逐渐暴露出 来，成为制约我国经济可持续发展的“瓶颈”。发达国家的经验表明信息化水 平的提高可以明显改善经济增长质量，节约能源，降低环境污染，提高劳动 生产率。因此，如何在信息化浪潮中，抓住这个历史机遇，紧跟时代发展步 伐，加大信息技术研究开发力度，优先发展信息产业，合理开发和利用信息 资源，提高我国整体信息化水平，以信息化带动工业化，以工业化促进信息 化，优化环境，降低能耗，提高劳动生产率，调整经济结构，转变经济增长 方式，实现跨越式的可持续发展，缩短与世界先进水平的差距，成为摆在我 国经济发展面前的重要问题。自从我国实行改革开放战略以来，逐渐认识到 2 1 前言 信息化发展的重要性和紧迫性，不断加信息化建设投入的力度。2 0 0 6 年5 月， 中共中央、国务院发布了2 0 0 6 - - 2 0 2 0 年国家信息化发展战略，文中明确指 出：大力推进信息化，是覆盖我国现代化建设全局的战略举措，是贯彻落实 科学发展观、全面建设小康社会、构建社会主义和谐社会和建设创新型国家 的迫切需要和必然选择。 在世界各国的社会经济发展中，中小企业都占有相当重要的地位，由于 其具有数量众多、分布面广、机制灵活等特点，在繁荣市场、扩大就业、稳 定社会诸多方面发挥着大型企业难以取代的作用。据有关资料显示，1 9 9 7 年 美国中小企业占企业总数的9 9 ，产值占国内总产值的3 9 ，销售额占5 4 ， 就业人数占6 0 。早在1 9 9 3 年，欧盟各国中小企业占企业总数的9 9 8 ，吸 纳6 6 的劳动力，营业收入占5 6 2 。1 9 9 6 年日本中小企业超过1 0 0 0 万家， 占企业总数的9 9 以上，在工业总产值中中小企业占6 0 左右，利税占4 0 左 右，提供就业机会约占全社会的7 5 。各国的数字还表明，中小企业的大量存 在还能降低失业率，抑制贫富差距的扩大，是社会购买力维持在一定水平上， 从而缓解一系列社会矛盾。特别是在经济衰退期，中小企业起到了熨平经济 周期的作用。1 同样，中小企业在我国的社会经济生活中也具有极其重要的地位，特别 是在解决就业及推进城镇化方面发挥着大型企业不可替代的作用。此外，中 小企业在促进落后地区的经济振兴、满足人们多元化的需求、企业家成长的 摇篮、解决长期困扰我国经济进一步发展的“三农”问题2 等等。所以中小企 业快速成长成为我国经济社会进一步发展的重要因素。 我国对信息化与营销创新的研究是从上世纪8 0 年代中期起步的，虽然专 家学者在信息化、营销创新等研究领域中取得了很多重要成果，但是相对于 现代社会信息化发展日新月异的现实情况来说，还显得薄弱和欠缺，尤其是 在当前信息化时代背景下，对消费者的新的消费特征，消费行为消费模式等 方面研究不够，仍不足以担负起指导实践的重任。所以有关信息化领域的研 究，尤其是信息化和中小企业营销创新之间的关系研究是当前和未来研究的 1 陈风杰编著，中小企业创新，东北财经大学出版社，2 0 0 2 2 赵海东，发展中小企业是破解“三农”问题的有效途径，金融与经济，c n 3 6 - 1 0 0 5 f ，2 0 0 7 1 2 信息化条件下的中小企业营销创新 重点课题。亘点诛题o 1 2 国内外研究概况 1 2 1 国外研究现状 营销作为一项组织活动已经经历了一个世纪的实践，从它诞生之日起， 就充满着不断探索、变革、创新的色彩，甚至有的学者认为营销活动与创新 是密不可分的。在信息化对社会的影响研究领域方面，1 9 6 2 年美国学者马克 卢普( f m a h c h l u p ) 教授，在他的名著美国的知识生产与分配中首次提出 了“知识产业”的概念，包括了教育、科学研究与开发、通信媒介、信息处 理设备和信息处理活动等五个方面，并在此基础上建立起对美国知识生产与 分配的最早测度体系，测度出“知识产业”在美国国民经济中的比重。根据 他的研究成果，1 9 5 8 年美国国民生产总值中有2 9 来自于信息产业，整个劳 动者的投入中，有3 2 以上是来自信息生产和活动，知识产业生产的增长率是 其它生产部门生产的平均增长率的2 5 倍。马克卢普的研究，揭开了知识产 业( 也即信息产业) 对国民经济影响的研究序幕。 美国斯坦福大学博士马克- 波拉特( m v p o r a t ) ，在马克卢普的基础上， 吸收丹尼尔贝尔( d a n i a lb e l l ) 的“后工业社会论”思想，发展了克拉克 的三次产业划分方法，对信息经济进行了更为广泛深入的研究。1 9 7 7 年，美 国商务部出版了波拉特的九卷研究报告信息经济，他以全社会所有的信息 活动为范围，把第一、第二和第三产业中信息与信息活动分离出来，构成独 立的信息产业，进一步对美国信息经济进行了定量测度。根据波拉特的测度， 美国1 9 6 7 年的国民生产总值中有4 6 与信息活动有关；约半数劳动力与信息 职业有关，就业者收入的5 3 来自这类职业。波拉特的研究，提出了一套科学 可行的信息经济测度方法，在国际上受到广泛使用。 1 2 2 国内研究现状 4 国内在研究信息化条件下的营销创新方面，所见公开发表的文献很少， 1 前言 更多的是从两个角度来研究，即信息化与营销创新。在研究信息化这一领域， 我国学者对信息化与经济增长关系问题的研究，可以划分为三个层次，第一 个是宏观层次，从国民经济和区域经济角度来考察信息化对经济增长的作用； 第二个是中观层次，从产业经济角度来考察，信息化对产业经济的带动作用， 以及对产业结构和就业结构的影响。第三个是微观层次，着重从企业信息化 发展带来效益和效率的提高这个角度进行测度和研究。在营销创新领域方面， 姚洁认为，“所谓营销创新，指的是经营者以获取商业利益为目标，把握市场 的潜在盈利机会，重新组织营销的各个要素，建立起市场竞争力更强的市场 营销系统，从而推出新产品，开辟新市场的综合经营活动过程。1 随着信息技 术特别是互联网络的快速发展，企业营销环境发生了巨大变化，传统的企业 营销模式必须顺应时代发展要求，每一个营销参与者必须按照未来发展趋势， 在营销策略与营销方式上进行变革与创新，以适应信息时代的发展要求，才 能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。 1 3 研究方法与框架 1 3 1 研究定位与方法 笔者查阅了大量的文献，发现在信息化与中小企业营销创新两者关系的 研究中，从定性角度分析信息化对营销创新的文献，主要是从信息化水平的 提高而带来的信息技术广泛应用，信息资源合理配置，信息产业发展迅速并 在国民经济中的比重提高等方面来描述信息化优化产业结构、提高劳动生产 率和加速企业营销创新的作用，在这些研究中，缺乏了信息化构成要素与营 销创新关系的深入分析；在定量角度上，主要是营销创新理论把信息化考虑 成一种外生变量，以至出现过高或者过低估计信息化作用，未能客观真实的 反映信息化对中小企业营销创新的影响。所以，不论是从社会现实发展的角 度还是从当前研究的现状来说，有关信息化对营销创新这一问题的研究，是 有重要的现实意义和理论价值的，本文正是基于这个认识展开信息化条件下 中小企业营销创新的研究。 姚洁，关于我国中小企业营销创新问题的研究，东北电力大学学报，c n l l 3 8 2 5 ( 3 ，2 0 0 7 1 0 信息化条件下的中小企业营销创新 1 3 2 本文的基本思路和框架 在信息时代，众多中小企业在面对消费者市场的需求时无所适从，同时， 由于信息化的发展带来很多企业管理上的变革，中小企业如何适应外部环境 的要求，尤其是加入w t o 后，面临国际化的竞争态势，在遵守新的游戏规则 的前提下，有效沟通与顾客关系，满足顾客需求，实现顾客满意将成为企业 营销工作的重点。文章首先分析了信息化的概念及特征，阐述信息化的发展 对顾客需求及其消费特征、消费行为、企业营销理念，管理制度等方面的影 响。然后通过详细的数据说明中小企业在中国经济发展中的重要作用。文章 分析了很多中小企业不适应信息化发展要求的众多表象，并分析其原因。就 如何进一步发展壮大我国中小企业这一命题下，营销创新成为主要的路径选 择，认为只有通过营销创新，企业才能适应多变的营销环境，更好满足顾客 的需求，实现企业的目标。本文对中小企业营销创新的外在因素、动力、发 展模式，具体策略等进行相关的研究与探讨。 1 。3 。3 本文的创新所在 文章的创新主要在于对信息化概念的界定，并从信息化对中小企业的影 响及基于信息化条件下企业如何快速响应环境变化这两个维度来探讨探讨中 小企业营销创新必要性。通过必要的营销创新来适应新的环境变化，以满足 顾客需求，在达到顾客满意的同时实现企业的目标。 6 2 信息化条件下中小企业面临的机遇和挑战 2 信息化条件下中小企业面临的机遇和挑战 2 。1 信息化 “信息化 现在已经成为一种流行的术语，各个领域的信息化浪潮扑面 而来。从企业来看，信息技术对企业的影响是全面而无所不在的。企业要在 日益全球化的商业环境中成长和竞争，无论是市场拓展、发展战略，还是经 营变革、管理创新等，都需要信息化的支撑与驱动。 2 1 1 信息化的概念 信息化的概念是同信息社会、信息产业等概念相伴而生的。随着工业社 会向信息社会的演进，一些学者开始关注相关问题的研究。美国社会科学家 丹尼尔贝尔( d a n i a lb e l l ) 提出了“后工业社会”概念，在他的著作后 工业社会的来临对社会预测的一项探索中，描述了后工业社会的主要 特征，其突出特点就是智力、科学和技术在未来社会变革中具有决定性的作 用，其实他所描绘的后工业社会就是信息社会。这应该是信息化思想的起源。 随后日本学者梅倬忠夫，发表了论信息产业一文，认为产业结构的变化 类似于动物进化的过程，与信息流动、知识创造相联系的信息产业在农业、 工业发展到一定程度后会迅速发展起来而成为社会的感觉器官、神经系统和 大脑，推动社会的进步。1 9 6 4 年至1 9 6 7 年，信息社会的问题，在日本引起了 广泛的讨论。日本一个科学、技术与经济研究小组于1 9 6 7 年初参照工业化一 词正式提出了信息化的概念，该小组认为，信息社会是信息产业高度发达而 且在产业结构中占据优势的社会，而信息化则是由工业社会向信息社会前进 的动态过程，反映了从有形的可触摸的物质产品起主导作用的社会到无形的 难以触摸的信息产品起主导作用的社会演化过程。1 9 7 8 年法国学者西蒙诺 信息化条件下的中小企业营销创新 拉( s i m o nn o r a ) 和阿兰孟克( a l a i nm i n c ) 出版了社会的信息化一书， 该书探讨了计算机和远程通讯紧密结合而产生的远程数据处理对社会发展的 巨大作用，指出信息化是人类社会必然的发展趋势。此后，信息化概念在国 际上广为传播，受到了来自各国政府和学者的关注，有关后工业社会、信息、 社会、信息化等问题引起了热烈的讨论，从而展开了广泛而深入的研究。 我国对信息化问题的研究起步比较晚，1 9 8 6 年国家科委下属的中国科技 促进发展研究中心等1 4 个单位在北京联合发起召开了“首届中国信息化问题 学术讨论会 ，并编辑出版了论文集信息化历史的使命。当时的说法 是信息化即为计算机化，并就信息化的战略与政策、道路与模式，以及信息 化与中国社会发展、信息化测度等问题进行了广泛的讨论，从此揭开中国研 究信息化问题研究的序幕。1 9 9 7 年在全国信息化工作会议上第一次明确提出 了国家信息化的概念：在国家统一规划和组织下，在农业、工业、科学技术、 国防及社会生活各个方面应用现代信息技术，深入开发和广泛利用信息资源， 加速国家实现现代化的进程。 对于信息化的认识，各位学者从不同的角度、不同的层次来理解，促进 了其深化发展，尽管如此，目前国内对信息化的内涵与特征的认识仍然没有 得到统一。郭长学介绍“信息化”概念的发展过程，梳理目前对信息化概念 的不同认识，认为有三种代表性的观点：技术层次，认为信息化就是信息技 术的推广与应用过程，是从信息技术扩散传播过程来理解的；知识层次，认 为信息化是信息资源开发和利用过程，是从知识生产和发展角度来理解，强 调知识化、智能化：产业层次，认为信息化是信息产业的成长和发展过程， 是从产业结构的高级化来理解的。提出对信息化概念应当从经济和社会转变 或演变过程作全面的理解，信息化是从工业经济向信息经济，从工业社会向 信息社会演进的动态过程。何明升认为信息化既有技术内涵又有社会方面内 涵，提出应从社会学的角度来理解，信息化是指社会生活中普遍采用信息技 术和利用信息资源，以及逐渐建立与之相适应的社会行为模式、社会结构和 社会规范体系，即逐步进入信息文明的社会发展过程。同时认为，信息文明 的社会形态最终要体现在人类行为模式、社会结构和社会规范体系的变迁上， 即由信息技术逐渐建立自己的规则、新的行为方式逐渐制度化的复杂过程。 郑建明等认为，“信息化是在宏观信息政策指导下，通过信息技术的开发、 2 信息化条件下中小企业面临的机遇和挑战 信息产业的发展以及信息人才的配置，最大限度地利用信息资源以满足全社 会的信息需求，从而加速社会各个领域的信息化发展过程。 葛中全、唐小我 等认为，“信息化应该从两个方面来进行全面的认识，即从纵向分析的阶段观 和横向分析的经济观。圳信息化的阶段观是指信息化是经济社会发展到一定阶 段的客观要求，不是人为的意志，是一个相当长的建设过程，从动态发展观 点看，信息化可以分为三个发展阶段：信息化初级阶段、信息化发展阶段， 直至信息化高级阶段。信息化的经济观可以具体到信息产业化、产业信息化 和管理信息化三个方面来理解。谢俊贵认为当前社会信息化有广义和狭义的 两种不同认识，同时提出，“社会信息化应当包含三方面的内容：社会生活信 息化、社会服务信息化和社会管理信息化。一2 本文认为信息化应该是：信息化既属于技术层面的范畴又属于社会层面 的范畴，指通过信息技术的广泛应用和信息资源的开发利用而达到在社会各 个领域产生变革发展，逐渐建立与之相适应的社会行为模式、社会结构和社 会规范体系，即逐步进入信息文明的社会发展过程。同时信息文明的社会形 态最终在人类行为模式、社会结构和社会规范体系的变迁上得以体现。 2 1 2 信息化的基本特征 产业革命将人类文明由农业社会推进至工业社会，而信息与通讯科技的 发展，正在将人类文明更进一步带入后工业的信息社会。“经济和社会学者主 张后工业社会的特征在于：信息成为生产、消费及交易的主要目的物，社会 活动因而也集中在信息的创造、处理和传播。3 对于信息化的特征，专门研究 的文献相对较少，考察了信息化内涵与特征为主题的文献，鲜有对信息化特 征有明确的论述。有认为信息化的特征是：高渗透性、生存空间的网络化特 征、创新意识和知识经济的特征以及高效低耗的运作特征，有的认为是：知 识化、全球化、数字化、网络化和个性化；有的则概括为：知识含量高、技 术多样性、业务综合性、行业合作性、市场竞争性、用户选择性、数字化、 1 葛中全、唐小我、李仕明，对信息化内涵与特征的再认识，电子科技大学学报，c n 5 1 - 1 5 6 9 ，c ，2 0 0 1 0 3 2 谢俊贵，我国社会信息化的涵义、作用及接进策略，情报理论与实践，c n l l 1 7 6 2 g 3 ，2 0 0 2 0 4 3 余世维著，企业变革与文化，北京大学出版社，2 0 0 5 ，第2 9 页 9 信息化条件下的中小企业营销创新 网络化、智能化、广泛渗透性、虚拟化。综合起来，我们可以概述信息社会 的特征如下： 1 信息或知识商品化，信息和技术成为最重要的生产要素； 2 存在大量的信息工作者； 3 多样化媒体的充斥和丰富的网络资讯； 4 科技知识，尤其是信息科技的广泛运用； 5 个人与组织之间密切的信息关联性。 信息化如同工业化进程给人类社会带来的影响一样，并非仅仅局限于技 术领域、经济领域，它将引起社会结构、生产模式，乃至人们的思维观念、 行为模式的深刻变化，而与之相伴的是新社会结构和规范体系的形成。( 见图 1 ) 假如时光隧道存在，生活在2 0 年前的人通过时光隧道来到现代社会，他 将发现在他的时代只可能在科幻小说中出现的现象在面前出现了。没有随着 社会进步而更新思维和认识，他发现无法适应现代社会的生活。新概念、新 名词、新思维阻碍他与他人交流沟通，他面前的办公自动化、生产自动化、 电器自动化以及几乎无处不在的移动通信和互联网络令他无所适从。这就是 信息化所带来的变化，它将引领人类社会向更高阶段迈进。 工业社会匕= = = = = = = ：信息社会 组织个人 安定 变化 1 0 地位 制度 数量 市场份额 管理导向 金字塔组织 图1工业社会和信息社会的对比 工作意义 是非 品质 创造市场 引导导向 网状组织 2 信息化条件下中小企业面临的机遇和挑战 2 2 中小企业的概念及发展现状 2 2 1 中小企业的界定 1 中小企业的概念 中小企业不是一个绝对的概念，而是一个相对于大企业而言的概念。从 理论上讲，中小企业一般是指规模较小的或处于创业阶段和成长阶段的企业， 包括规模在规定标准以下的法人企业和自然人企业。具体地说，一是指那些 没有较大规模、企业人数不多的企业；二是指尚且处于向较大规模方向发展 过程中的企业。现实中，社会各界人士对中小企业也有广义和狭义两种理解。 广义的中小企业，一般是指除国家确认为大型企业之外的所有企业，包括中 型企业、小型企业和微型企业。狭义的中小企业则不包括微型企业( 通常认 为微型企业是指雇员人士在8 人以下的具有法人资格的企业和个人独资企业、 合伙企业以及工商登记注册的个体和家庭经济组织等) 。本文主要从广义的中 小企业角度来研究营销创新问题。 我国中小企业最新划分标准是根据第九届全国人民代表大会常务委 员会第二十八次会议于2 0 0 2 年6 月2 9 通过的中华人民共和国中小企 业促进法的精神，原国家经济贸易委员会、原国家发展计划委员会、 财政部、国家统计局于2 0 0 3 年2 月1 9 发布了关于印发中小企业标准 暂行规定的通知( 国经贸中小企( 2 0 0 3 ) 1 4 3 号) ，对主要行业的中 小企业的标准做出了明确的界定。该标准是根据企业职工人数、销售额、 资产总额等指标，结合行业特点制定的。按照通知的规定，不同行 业的中小企业应该按照以下标准认定： 工业，中小型企业须符合以下条件：职工人数2 0 0 0 人以下，或销 售额3 0 0 0 0 万元以下，或资产总额为4 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业 须同时满足职工人数3 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上，资产总 额4 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 建筑业，中小型企业须符合以下条件：职工人数3 0 0 0 人以下，或 销售额3 0 0 0 0 万元以下，或资产总额4 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业 信息化条件下的中小企业营销创新 须同时满足职工人数6 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上，资产总 额4 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 批发和零售业，零售业中小型企业须符合以下条件：职工人5 0 0 人 以下，或销售额1 5 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 1 0 0 人及以上，销售额1 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 批发业中小型企业须符合以下条件：职工人数2 0 0 人以下，或销售 额3 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数1 0 0 入及以上， 销售额3 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 交通运输和邮政业，交通运输业中小型企业须符合以下条件：职工 人数3 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时 满足职工人数5 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上；其余为小型企 业。邮政业中小型企业须符合以下条件：职工人数1 0 0 0 人以下，或销 售额3 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数4 0 0 人及以 上，销售额3 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 2 中小企业的市场定位 中小企业的市场定位在于“创业 和“创新”。这两个“创 就是 中小企业强势的主要表现。中小企业是一国或地区的经济社会基础。一 方面，创业和就业是一个问题的两个方面，是国家经济全面发展和政治 社会稳定的根本。一个国家要解决就业问题和扶持创业，消化逐渐扩大 的农村劳动力转移和城市劳动力的剩余，中小企业责无旁贷。在我国， 就业人口中约有7 5 与中小企业的生存发展有关系。在国外，每次产业 结构调整或升级，大型企业与中小企业的关系都非常密切，相互补充， 形成新兴产业集群，增加许多新的就业岗位。另一方面，创新能力是企 业核心竞争力的最主要部分。欧盟1 5 个成员国的大型企业在市场竞争中 也需要购买中小企业的新技术，甚至为了购买中小企业的技术不惜收购 中小企业。 从整体来看，中小企业在许多方面与大型企业的市场竞争存在自身 的弱项，他们能够在夹缝中生存、成长、壮大，是非常不容易的，经济 发展规律说明，中小企业在市场竞争中，要么成为大型企业的摇篮，要 么成为大型企业的伙伴，成为产业链中的组成部分。此外，很多的大型 1 2 2 信息化条件下中小企业面临的机遇和挑战 企业是由小企业发展而成，但并不是所有的中小企业都要长大，都要成 为大企业，主要可以向专、精，特、新等方面发展，找到自己的市场定 位和生存空间。 3 中小企业规模的决定 国内外经济发展的实践表明，中小企业的发展是一个不分地区和发 展阶段普遍存在的现象，是经济发展的内在要求和必然结果，是保证正 常合理的价格的形成、维护市场竞争活力、确保经济运行稳定、保障充 分就业的前提和条件。从理论上讲，企业是社会分工的承担者，是国民 经济循环中客观存在的各种环节的具体体现。科斯认为，“企业规模的 大小取决于企业交易成本与管理成本之间的均衡”。1 一般而言，只有当规模经济带来的效应大于因企业扩张而引起的管 理成本的增加时，企业规模才有可能继续扩大。从规模效益来看，要想 获得较大的规模效益是需要满足许多比较苛刻的条件的。首先是产品本 身及需求量的大小，产品标准化的难易程度；其次还有生产设备的大型 化、系列化等在技术上的可能性及可靠性，配套设备的完备性等。再从 管理成本来看，任何企业都不可能无限扩张。一方面，从管理的有限、 分层原理来看，有效的管理是有一定的容量的，超过一定的度，必然会 引起管理成本的上升和管理效率的下降。特别是在实行“多元化 的企 业，由于业务技术上的跨度更大，管理难度也更大。另一方面，从管理 的范围来看，客观存在着许多无法实现企业管理内部化的环节和因素， 如大部分的社会职能( 包括教育、养老、医疗等) ，若强行介入，只能 带来较低的效益，形成“大而全，小而全 的局面。而且，任何企业都 不可能无限扩张，整个国民经济变成一个大企业的情况是不可能出现的， 那样会使管理成本非常巨大。因此，大企业虽然在整个国民经济中起着 重要的作用，但由于其形成和管理上的难度，其数量必然是十分有限的， 而大量存在的只能是中小企业。 1 【美】科斯，交易费用、产权论( 地理和贸易，国际经济学译丛) ，中国人民大学出版社，2 0 0 0 信息化条件下的中小企业营销创新 事实上，经济发展不仅仅是效益和速度问题，价格稳定、就业充分、 收入分配公平等也都是必须解决的重大问题。在这方面，规模不大的中 小企业发挥着大企业无法替代的作用。 2 2 2 我国中小企业的发展现状 1 数量众多、分布面广 2 0 0 6 年我国全部国有及规模以上非国有工业企业主要经济指标中，企业 数量为3 0 1 9 6 1 个，其中大型企业数量为2 6 8 5 个，中型企业数量为3 0 2 4 5 个， 小型企业数量为2 6 9 0 3 1 个，中小企业所占比例为9 9 1 1 。工业总产值大型企 业为1 1 2 3 3 9 4 1 亿元，中小企业为2 0 4 2 4 9 5 5 亿元1 。除个别特殊行业外，中 小企