（企业管理专业论文）北京创意园公司创意电子商务平台案例分析.pdf

独创性声明 293 c 本人郑重声明：今所呈交的北京创意园公司创意电子商务平台 案例分析论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科 研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表的内容及科研成果，也不包含为获得首都 经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：型当茎日期：型年三月兰日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借 阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影 印、缩印或其它复制手段保存论文。( 保密的论文在解密后应遵守 此规定) 作者签名：垒匿盛导师签名：型丝二日期：立生年三月兰日 摘要 随着互联网在全球的普及，电子商务也越来越多地应用到社会的各个领 域，企业纷纷利用电子商务在众多行业中进行供需沟通、产品销售和网络 营销。本文通过分析北京创意园公司的创意电子商务平台案例，利用企业管 理研究生课程中所学的知识，结合创意电子商务平台实际案例，对电子商务在创 意产业中的应用进行深入分析，并对建立适应创意产业的电子商务的运营模式进 行探讨。 本文通过具体案例分析，结合创意产业的特点和电子商务平台相关理论，通 过创意产业链分析和创意企业分析，进行创意产业的电子商务平台竞争者分析， 在研究过程中综合利用了电子商务、战略管理、运营管理等多门学科的理论和方 法，对所涉及的内容进行了拓展。创意产业中的电子商务平台作为一个新鲜事物， 企业很难有个比较清晰、系统的认识，因此本文将通过分析北京创意园公司的 创意产业电子商务平台的案例，帮助企业认识创意产业电子商务平台的建设、运 营、推广和使用中的一些问题，从而满足创意企业不断增长的电子商务需求，探 索出适合创意产业的电子商务平台的运营模式、推广策略和产品差异化经验，并 将经验总结共享，全文分为五个部分： 第一部分为引言，确定本文的研究的背景、目的和研究的问题。 第二部分分析案例背景的创意产业，从产业的特点、产业链和中国创意产业 发展和企业特点等几方面进行分析。 第三部分重点分析北京创意园公司的创意产业电子商务平台的建设、运营基 本情况、行业情况、竞争者情况和用户分析等几方面。 第四部分针对北京创意园公司的创意电子商务平台的实际案例，分析运营过 程中的遇到问题，并给出了适合创意产业的电子商务平台的运营模式、推广 策略和产品差异化经验。 第五部分总结，创意电子商务平台作为新兴的事物，需要在实践中不断完善 和发展。 经济的高速发展将不断产生新的创意产品和服务，本文希望通过对创意电子 商务平台运营的讨论，促进创意企业的对电子商务的重视和使用，能找到适合自 己企业的电子商务应用模式，做出一些有益的贡献。 关键词：创意经济电子商务平台运营网络营销 a bs t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n ta n dt h eu s eo fi n t e r a c ti na l lo v e rt h ew o r l d ，e l e c t r o n i c c o m m e r c ei sm o r ea n dm o r ea p p l i e di na l lk i n d so fd o m a i no fs o c i e t y t h ec r e a t i v e e n t e r p r i s ec a ns a l et h e i rg o o d s ，i n c r e a s ec o m m u n i c a t i o nw i t ht h e i rc l i e n t sa n dc a r r y o u tc y b e rm a r k e t i n gb ye l e c t r o n i cc o m m e r c e t h ed o c u m e n tw i l lt r yt oa n a l y z et h e a p p l i c a t i o no fe l e c t r o n i cc o m m e r c ec a s ei nc r e a t i v ei n d u s t r y , d e s c r i b et h ee x p e r i e n c e o fc r e a t i v ee l e c t r o n i cc o m m e r c ep l a t f o r mo fb e i j i n gc r e a t i v ep a r k ，a n dg e ta g e n e r a l s o l u t i o nf o rt h ec r e a t i v ee n t e r p r i s e t h ed o c u m e n tw i l ld i s c u s st h ec h a r a c t e r i s t i co fc r e a t i v e i n d u s t r y , t h ec r e a t i v e e n t e r p r i s ea n dt h e c r e a t i v ei n d u s t r i a lc h a i n b a s e do nr e s e a r c h e so nt h e c r e a t i v e b u s i n e s sc o m m e r c ew e b s i t eo fb e i j i n gc r e a t i v ep a r k ，t h et h e s i si n t r o d u c e sl o t so f m e t h o d sa n dk n o w h o wo fb u i l d i n g ，o p e r a t i n ga n du s i n gt h e b 2 b ( b u s i n e s st o b u s i n e s s ) w e b s i t ei nc r e a t i v ei n d u s t r y i ti n c l u d e sf i v es e g m e n t s ： s e g m e n tii n t r o d u c e st h er e s e a r c hp u r p o s ea n dt h eo u t l i n eo ft h e s i s s e g m e n ti ii n t r o d u c e st h eo v e r v i e wo ft h ec r e a t i v ei n d u s t r y i n c l u d i n go ft h ec r e a t i v e e n t e r p r i s e ，t h ec r e a t i v ei n d u s t r i a lc h a i n ，a n du s ec a s ei nd e t a i l s s e g m e n ti i ia n a l y z e st h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ew e b s i t eo fb e i j i n gc r e a t i v ep a r ki n c r e a t i v ei n d u s t r y , c o m p e t i t o r sa n dr e q u i r e m e n t s s e g m e n ti vr e s e a r c h e so p e r a t i o np r o b l e mo ft h ec r e a t i v ee c o m m e r c ep l a t f o r mo f b e i ji n gc r e a t i v ep a r k ，a n ds t a r tt ou s et h ea b o v et h i n k i n gt os o l v e s e g m e n tvd r a w sac o n c l u s i o n ：m o r es o l u t i o n sw i l lb ei n t r o d u c e di nc o m i n gd a y t h e yw i l lb r i n g al o to fc h a n g e si n t h e o r y , s t r a t e g ya n dm e t h o d o l o g ya b o u t e c o m m e r c eo ft h ec r e a t i v ei n d u s t r y w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ee n t e r p r i s e s ，a l ls i z e so f e n t e r p r i s e sw i l lb ef o r c e dt o c o n n e c tt oe - c o m m e r c eb yi n t e r a c t t h e s ec r e a t i v ee n t e r p r i s e sh a v et on o t i c et a k e a d v a n t a g eo fe - c o m m e r c ea n di n t e m e t w eh o p et h et h e s i sc a nc o n t r i b u t eal i r l eb i t f o r t h et o p i c k e y w o r d s ：c r e a t i v ee c o n o m y ；e l e c t r o n i cc o m m e r c e ；w e b s i t eo p e r a t i o n ；c y b e rm a r k e t i n g 1 1 目录 第1 章引言1 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 研究背景l 研究目的和意义l 文献综述2 理论基础和研究方法3 研究思路和结构安排4 第2 章创意产业现状分析5 2 1 2 2 2 3 2 4 2 5 创意产业的内涵5 创意产业的特点8 创意产业链分析9 中国创意产业发展情况1 l 中国创意企业分析1 3 第3 章创意产业电子商务平台案例分析1 6 3 1电子商务平台概述1 6 3 1 1电子商务平台发展现状1 6 3 1 2行业电子商务平台发展1 7 3 2创意园公司创意电子商务平台分析1 8 3 2 1创意电子商务平台1 8 3 2 2创意电子商务平台目标1 9 3 2 3创意电子商务平台主要内容1 9 3 2 4创意电子商务平台运营情况2 l 3 3创意电子商务平台竞争者分析2 3 3 3 1阿罩巴巴创意产品栏目介绍2 4 3 - 3 2k 6 8 网站介绍2 5 3 3 3视觉中国网介绍2 6 3 4创意电子商务平台五力模型分析2 9 3 5创意电子商务平台用户分析3 0 第4 章创意电子商务平台问题及对策3 2 4 1创意电子商务平台所面临的问题3 2 4 2盈利模式的解决措施和策略3 2 4 2 1创意电子商务平台盈利模式问题解决措施3 2 4 2 2创意会员制盈利模式3 3 4 2 3创意服务交易费盈利模式3 4 4 3创意电子商务平台的推广策略3 5 4 3 1互联网推广策略3 5 4 3 2创意资源共享推广策略3 8 4 4创意平台产品差异性问题解决措施3 9 第5 章结论4 l 5 1结论和展望4 l 5 2有待解决的问题4 2 后记4 4 参考文献4 5 在学期间发表的学术论文和研究成果4 8 i v 第1 章引言 1 1 研究背景 随着互联网在全球得到了普及与应用，在全世界范围内掀起了电子商务应用 热潮，企业在众多行业中纷纷开展电子商务的应用，通过电子商务平台进行供需 促进、产品销售和信息沟通，一种建立在互联网络基础卜的全新商务方式得到了 广泛应用和推广，电子商务成为网络时代企业竞争优势的新动力。阿里巴巴公司 在香港成功上市，更是标志着中国电子商务平台实现新的罩程碑。 随着电子商务在中国各个行业的深入应用，与此同时西方发达资本主义国家 的各主要大中城市都将创意产业( c r e a t i v ei a d u s t r y ) 作为当代社会经济发展的重 要方向，因此“创意产业”作为一种崇尚个人创造力、才华和强调文化艺术对 经济的渗透和贡献的新理念，成为推动二十一世纪经济发展新兴的思潮和经济实 践。创意是思想活动的结晶，而“创意产业”就是将人们的思想转化为产品并进 行买卖。北京作为中国“创意之都”，创意产业也得到长足的发展，在未来五年 创意产业有良好发展潜力，但是针对这一新兴的产业，国内还没有真正意义的针 对文化创意产业的电子商务平台，没有为这类创意企业提供满足需求的电子商务 运营服务。如何通过电子商务平台传播创意人的智慧、技能和天赋，借助电子商 务对创意资源进行创造与提升，产生出更高附加值产品，具有复合型问题，这既 是文化创意产业的问题，也是电子商务的问题。 北京创意园公司( 以下简称北京创意园) ，作为创意企业的服务者，有丌展电 子商务的先天优势。本文针对北京创意园的创意产业电子商务平台案例，阐述北 京创意园公司利用互联网开展创意产业电子商务平台建设的思路，同时针对该创 意服务电子商务平台建设和运营过程所面临的问题进行分析。 1 2 研究目的和意义 本文分析了北京创意园公司所建设和运营的创意电子商务平台的实际案例， 并结合创意产业的特点和垂直电子商务平台相关理论，通过创意产业链分析和创 意企业分析，开展创意垂直电子商务平台竞争分析。创意产业的电子商务平台作 第1 页共4 8 页 首都经济贸易人学硕l j 学位论文北京创意同公，d 创意i 乜了商务、f ，台案例分析 为一个新鲜事物，企业很难有一个比较清晰、系统的认识，因此通过本文分析， 帮助企业认识创意产业电子商务平台的建设、运营、推广和使用中的一些问题， 从而满足创意企业不断增长的电子商务需求，同时也提出了适合创意产业的电子 商务平台建设和运营模式、推广方法和产品差异化的经验和思考。 1 3 文献综述 2 0 世纪后半期以来，西方发达国家经济高度发达、物质生活相当富裕，对 产品和服务的个性与文化需求成为消费的主题，与此同时，经济增长方式从主要 依靠自然资源转变为依靠知识和信息，由此构成的知识经济和信息经济成为新经 济时代的根本动力，促使现代经济的发展迫切需要一种不主要依靠消耗大量自然 资源并能创造出高附加值产业的诞生。由此，创意产业应运而生并显示出了强大 的经济潜力。英国创意产业工作小组在1 9 9 8 年发布了英国文化创意产业路径 文件。诸多学者也从创意产业发展的角度提出了发展战略和创意产业研究，澳 大利亚学者p e n r o s e 于1 9 9 4 年提出“创意产业化”计划的第一份创意政策，从 而在世界范围内掀起了创意产业发展的浪潮。1 9 9 4 年野中郁次郎构建了一个企 业内部知识创造螺旋的动态模型，指出创意企业与信息知识积累过程被具体描述 为四个知识转化模式，即隐性知识向隐性知识的转化、隐性知识向显性知识的转 化、显性知识和显性知识的组合以及显性知识到隐性知识的转化等，共同构成企 业组织知识积累与创意的机制。此后各国分别提出了各自国家的创意产业发展战 略，1 9 9 5 年美国从硅谷到华尔街的流行语是“资本和技术主宰的时代已经过去， 创意的时代已经来临”，韩国则打出了“资源有限，创意无限 的标语，新加坡 也以文艺复兴为宗旨提出了“文艺复兴城市”的战略目标，力争成为“新亚洲的 创意中心”，总体而言，国外学者对创意产业做了大量理论与实证方面的研究， 对于创意产业的研究分为两个主要的方向，一个方向是对于创意产业的宏观层面 研究，重点在于创意产业的界定、产业范围、产业特点等方面；第二个方向是对 于创意产业的微观层面研究，重点在于研究创意产业内部的企业行为、消费者行 为、创作者行为、领导者行为等，但这些方面的研究比较不成熟，主要是一些经 验性的介绍。 从2 0 世纪9 0 年代开始，国内很多学者丌始从不同角度展开创意产业研究， 周振华( 2 0 0 3 年) 对信息化与创意产业融合问题进行了系统研究，其中把电信、广 播电视和出版三大产业的融合作为产业融合中最典型的例子，讨论了这一融合过 程的背景、可能性和内在推动力，另根据产业融合的新范式设计了新的产业分类 方式。周振华的研究基于技术进步，也涉及到创意产业融合过程中出现的网络型 第2 页共4 8 页 首都绛济贸易人学硕i ：学位论义北京创意同公t d 创意f 乜了商务 ，角案例分析 企业组织、集群等新现象，并对创意产业融合的管制政策和政府作用进行了讨论， 但他的侧重点是发展出创意产业融合的一般框架，并没有针对文化产业发展进行 深入研究并提供有针对性的建议。金碚( 2 0 0 2 年) 运用创意产业组织理论研究了信 息业的运行规律、经营行为和政府管制等问题，芮明杰、巫景飞等( 2 0 0 5 ) n 从流 行音乐产业最近的一次技术革命，m p 3 技术的兴起研究了技术创新对音乐创意 产业的影响，侧重产业生态的描述，并着重强调了技术标准的重要性。周莉华 ( 2 0 0 5 年) 提出了创意产业的比较优势，如产业关联度高、相对所需资金少、占用 空间少、是可持续发展的产业道路等。苏彤、胡奎对“智慧奥运”概念的外延及 创意产业与“智慧奥运”的关系进行了全面深入的解读，提出北京奥运会的重要 产业背景是世界范围内创意产业的蓬勃兴起，特别是环太平洋己经形成了“创意 经济圈”。但是由于创意产业是一个比较新兴的课题，从电子商务运营方面来论 述创意产业的研究仍然比较少，同时国内开展创业产业电子商务运营的公司也是 凤毛麟角。 1 4 理论基础和研究方法 本文以北京创意园公司所建设和运营的创意电子商务平台案例作为研究对 象，结合创意产业和电子商务平台相关理论，通过创意产业链分析和创意企业分 析，总结创意产业的电子商务平台竞争者分析，在研究过程中综合利用了电子商 务、战略管理、运营管理等多门学科的理论和方法，本文通过分析北京创意园公 司的创意产业电子商务平台的案例，帮助企业认识创意产业电子商务平台的建 设、运营、推广和使用中的一些问题。 在研究方法上，本文主要采取了理论分析与实地调查研究相结合、以案例分 析探索为主的方法，运用了文献调查法、文献归纳和实地访谈和专家咨询、辨证 分析等方法，借助数据库和丰富的网络资源，尽可能全面地收集有关创意产业电 子商务的资料，同时以北京创意园作为主要研究地区，结合其他案例，进行案例 调查、案例分析和比较研究，寻求适合中国创意产业的电子商务平台运营模式和 策略。本调查研究旨在发现作为北京创意产业园区企业是否有创意电子商务平台 的需求，深入到创意园区内部企业进行实地考察，并尽量和创意企业的经营者深 入交流。在调研的过程中，一旦发现问题，笔者又尝试结合理论来对问题进行分 析，从而得到合适的结果。 北京创意园公司是国内著名的创意产业园区建设公司，负责建设创意服务电 子商务平台，该创意电子商务平台利用北京创意产业发展的独特优势和创意企业 资源优势，通过互联网信息化手段搭建电子商务服务平台，为创意企业的交易服 务及产品创新提供全方位配套支持服务，实现创新资源的整合和共享，提高企业 第3 页共4 8 页 首都经济贸易人学硕l ：学位论文 北京创意同公州创意l l l 了商务、扩白案例分析 创新产品的市场化，打造北京创意产业的技术链、产品链、价值链和供应链，形 成规模化的创意产业集群，促进北京创意产业的快速发展。 该创意电子商务平台是创意企业发布创意信息和丌展业务的枢纽，宣传和展 示北京创意产业发展状况和实力的窗口。实现创意产品交易、创意服务供需促进、 信息发布、宣传展示、交流和沟通等功能，同时提供数据库管理、内容管理和会 员管理等系统功能。 本文针对北京创意园的创意服务电子商务平台案例，论述北京创意园公司利 用互联网开展创意产业电子商务运营思路，同时针对该创意服务电子商务平台建 设和运营过程所面临的三个问题进行分析，主要分析以下三个电子商务平台建设 和运营中需要解决的问题： 1 创意行业电子商务平台的盈利模式的探索，创意电子商务平台的盈利模式是 什么? 产品如何收费? 客户以什么样的模式付费? 我们通过创意电子商务 平台为创意企业提供哪些服务，如何为客户创造价值。 2 如何推广创意电子商务平台，提高该平台的知名度? 如何使平台有更多的流 量和更具有粘性，如何使广大的创意中小企业认识这个推广方式。怎么让平 台有生命力? 3 产品差异性，目前b 2 b 电子商务平台很多，虽然创意行业电子商务平台刚刚 起步，创意电子商务平台如何与其他平台区别，不断丰富更具有特色的产品， 提供有新意的创意思维，为广大创意企业所接受。 1 5 研究思路和结构安排 本文针对案例中北京创意园公司所建设的创意电子商务平台运营中的几个 实际问题展开研究。全文分为五个部分： 第一部分为引言，确定本文研究的背景、目的和研究的问题。第二部分介绍 了案例所涉及到的产业背景屯u 意产业，包括创意产业概念、产业的特点、产 业链和中国创意产业发展和企业特点等几方面。第三部分重点分析北京创意园公 司的创意产业电子商务平台的建设、运营基本情况、竞争者分析和用户分析等。 第四部分重点描述北京创意园的创意电子商务平台的目前建设和运营情况，并分 析和阐述创意电子商务平台运营过程中所遇到三个问题，并给出了适合创意产 业的电子商务平台的运营模式、推广策略和产品差异化经验。第五部分为 全文的总结和结论。 第4 页共4 8 页 首都经济贸易人学硕l ：学位论文北京创意同公t d 创意l 毡了商务、l ，台案例分析 第2 章创意产业现状分析 鉴于本文所研究的北京创意园公司的创意电子商务平台案例背景为创意产 业，因此本文首先对创意产业进行概述。 二十世纪末兴起于发达国家的创意产业是文化、科技和经济深度融合的产 物，是当代经济发展的重要趋势，作为新兴的产业，创意产业成为新世纪各国政 府极力推崇的重点产业，2 0 0 0 年以来创意产业在世界经济社会发展中发挥着越 来越重要的作用，在英国、美国、丹麦、新加坡等国家，创意产业已经成为引领 国家产业创新和发展的一股重要力量，而在中国，创意产业也越来越得到重视， 政府方面纷纷出台优惠政策，设立创意产业基金，创建创意产业园区1 。与创意 产业相关的如动漫游戏、设计、广告、传媒、娱乐演出等公司层出不穷，本文从 创意产业的概念、创意产业的价值链及创意企业等几个角度进行阐述。 2 1 创意产业的内涵 创意产业作为一个新型的产业是一个相当新的概念，自首次提出至今还不到 1 1 年的时间，目前在各国学术界、政府和社会组织对创意产业内涵和覆盖范围 的理解还存在较大的分歧。创意产业的概念最早由英国创意产业特别工作小组明 确提出。2 0 世纪9 0 年代，英国最早将“创造性 概念引入文化政策文件，并且 在1 9 9 8 年出台的英国创意产业路径文件中明确提出“创意产业 这一概念： “所谓创意产业是指那些源自个人的创造力、技能和天分，通过知识产权的丌发 和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。在这一概念中，创意产业的核心内 容是文化和创意，它推崇创新和个人创造力，是强调文化艺术对经济支持与推动 的新兴文化理念与经济实践。 创意产业是在世界经济进入知识经济时代这一背景下发展起来的一种推崇 创新、推崇个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的文化理念、 思潮与经济实践。 创意产业相对于传统工业而言，是随着城市的兴衰和经济发展形成的城市产 业结构变化而产生的。第二次世界大战后，随着发达资本主义国家的传统工业发 展到一定时期，出现了发展迟缓，甚至城市中的传统工业出现了衰退的现象。因 此欧美主要国家在2 0 世纪6 0 年代陆续开始了产业结构的变革，其主要表现在世 界经济大都市完成了第二产业向第三产业的产业结构换代升级。像纽约、伦敦等 1 晓鸿：把握创意产业发展方向，企业管理，2 0 0 7 ，2 ：1 8 第5 页共4 8 页 首都经济贸易人学硕 ：学位论文 北京创意园公州创意电了商务 ，i 台案例分析 城市纷纷提出了城市复兴计划，重点推动第三产业内部的结构优化2 。创意产业 首先在这样的世界经济大都市中产生，并与其产业基础息息相关，因为这样的经 济大城市不仅聚集着大量创意生产服务单位，同时作为大都会城市，发达的服务 业经济和良好的城市居民素质，造就了以白领为基础的创意阶层；特别是信息技 术的在城市中的广泛使用，这些都构成了创意的发展基础和启蒙因素。 创意产业是总体社会经济阶段的产物3 ，它是一种在全球化的消费社会的背 景中发展起来、推崇创新、个人创造力、技巧及才华，强调创意对经济的支持与 推动的新兴的理念、思潮和经济实践，是通过知识产权的开发和运用，具有创造 财富和就业潜力的产业。 由于创意产业这一概念是在上世纪术才被提出并引入我国，短短的几年时间 内，创意产业的发展己经具有了一定的规模，也出现了一批比较有影响的企业和 品牌，各地发展创意产业的热情也非常高。 本文认为创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文 化资源进行创造与提升，通过知识产权的丌发和运用，产生出高附加值产品，具 有创造财富和就业潜力的产业，包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。 结合我国的现实情况以及我国的行业分类目录，借鉴发达国家和地区的分类理 念，制定我国的创意产业分类目录( 表2 1 ) 。这个分类目录基本上涵盖了创意产 业在我困的行业内容，通过这些行业的统计数据就可以对我国创意产业的指标进 行量化，对于那些不能量化的行业，我们也可以进行初步的估算，这样就可以得 出比较符合我国国情的中国创意产业发展状况。 2 刘汉太：打开创意绛济的魔盒，中困铁道： ：版社， 2 0 0 7 ：7 2 - 7 3 3 中华人民共和困商务部：中国电子商务报告( 2 0 0 6 - - 2 0 0 7 ) 清华人学出版社，2 0 0 8 ：2 1 8 - 2 1 9 第6 页共4 8 页 首都经济贸易人学硕l ：学位论文北京创意闭公r d 创意电了商务f 台案例分析 表2 1 我国创意产业分类对照表 具体行业及代码( 据国际 人类描述 g b t 4 7 5 4 - 2 0 0 2 ) 依靠人的创造力进行设计以用丁 m 7 6 7 ( 不含建筑设计) ：i ：业产品新 生产交换的规划、设计j r 作。型专利设计、产品设计、包装设计、 f ：业设计 i ：艺品设计、平面设计、3 d 设计、 多媒体没计等。 以影视为载体的创造性产业。艺r 8 9 ；r 9 0 1 ：r 9 0 4 ：艺术品投资、 影视艺术术表演、创作、交易以及艺术品、拍卖、收藏、创作、销售、关联产 古董的开发交易等活动。业开发；古董行业。 以计算机为载体，具有创造性的 g 6 0 ；g 6 1 ( 不含g 6 1 3 ) ；g 6 2 - 运 软件服务知识产权保护为主要方式的网 j 网络进行的娱乐、游戏等行业。 络、软- t m 艮务类活动。 可以给人以关感愉悦的时尚流行c 4 2 1 ：时装、食品、奢侈品设计； 流行时尚 类生产行业活动。新潮消费品销售。 对城市、建筑、景观进行的前期e 4 9 0 ：建筑设计、城市及景观规划。 建筑装饰设计、后期装饰、室内外装修设 计等活动。 对各种介质的出版物进行的创 r 8 8 2 ( 不含后期印刷活动) ；r 9 0 2 作、出版( 不含印刷) 活动。在 r 9 0 5 ( 以盈利为目的的活动) 展演出版 各种场合进行的以盈利为目的的 展览、演出等活动。 对j “告、知识产权服务、企业管 l 7 4 1 ：l 7 4 3 ：l 7 4 4 ( 含广告设计) ： 广告企划理、咨询等进行的策略规划、提l 7 4 5 ；l 7 4 9 。 供的服务等活动。 以休闲娱乐为主要目的，能够提r 9 0 7 ：r 9 l ： r 9 2 。 运动休闲高人民生活品质而进行的各种服 务。 资料来源：张京城创意产业发展报告2 0 0 7 在当今世界，创意产业己不再仅仅是一个理念，而是有着巨大经济效益的直 接现实。约翰霍金斯在创意经济一书中明确指出，全世界创意经济每天创 造2 2 0 亿美元，并以5 的速度递增。在国外，创意产业已成为一些发达国家和 地区国民经济的支柱产业之一。美国的视听产品已成为仅次于航天航空产品的第 二大出口产品，占据了近4 0 的国际市场份额；同本的娱乐业经营收入已超过其 第7 页共4 8 页 首都经济贸易人学硕i ：学位论文 北京创意硝公舱u 意i u 了商务、f ，台案例分析 工业产值；韩国在数字内容、游戏等相关产业的发展上也有出色的表现。根据英 国政府的官方统计报告，其选定的十三项创意产业产值达l1 2 0 亿英镑，占英国 g d p 的8 2 ，雇用4 3 的就业人口。英国成为仅次于美国的世界第二大创意 产品生产国。英国创意产业产值年均增长率都在6 以上，平均年增长率为8 ， 而整体经济增长率则为2 8 。创意产业已成为英国政府推动经济增长与降低失 业率的有效发展策略4 。纵观全球，发达国家的众多创意产品、营销、服务，吸 引了全世界的眼球，形成了一股巨大的创意经济浪潮，席卷世界。各发达国家的 创意产业以各自的取向、领域和方式迅速发展，展现了一幅创意产业全球蜂起的 热烈景象。 2 2 创意产业的特点 创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进 行创造与提升，通过知识产权的丌发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财 富和就业潜力的产业。创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。 任何一种创意活动，都要在一定的文化背景下进行，但创意不是对传统文化 的简单复制，而是依靠人的灵感和想象力，借助科技对传统文化资源的再提升。 创意产业属于知识密集型新兴产业，它主要具备以下特征： 首先，创意产业具有高知识性特征。创意产品一般是以文化、创意理念为核 心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。创意产业与信息技术、传 播技术和自动化技术等的广泛应用密切相关，呈现出高知识性、智能化的特征。 如电影、电视等产品的创作是通过与光电技术、计算机仿真技术、传媒等相结合 而完成的。 其次，创意产业具有高附加值特征。创意产业处于技术创新和研发等产业价 值链的高端环节，是一种高附加值的产业。创意产品价值中，科技和文化的附加 值比例明显高于普通的产品和服务。 第三，创意产业具有强融合性特征。创意产业作为一种新兴的产业，它是经 济、文化、技术等相互融合的产物，具有高度的融合性、较强的渗透性和辐射力， 为发展新兴产业及其关联产业提供了良好条件。创意产业在带动相关产业的发 展、推动区域经济发展的同时，还可以辐射到社会的各个方面，全面提升人民群 众的文化素质。 4 刘健：创意产业：2 1 世纪经济发展的新思路，成都大学学报( 社科版) ，2 0 0 7 ，4 ：2 0 2 1 第8 页共4 8 页 首都经济贸易人学硕l ：学位论文 北京创意同公d 创意i 乜了商务i 台案例分析 2 3 创意产业链分析 随着全球市场竞争加剧，技术创新和技术标准在价值创造和实现中作用加 强，以及土地、环境和其他资源稀缺程度的加深和劳动力价格的上涨，主要依靠 处于产业链低端的制造业来维持经济发展己经越来越困难，创意产业依托持续创 新，将适时发生在所有产业领域位居价值链高端。厉无畏强调5 ，对创意产业的 理解不仅仅局限于创意产业领域，也应涉及具有高科技含量、高文化附加值和丰 富创新度的任何产业。在许多传统行业，新奇的创意元素也能带来可观的增值。 创意产业链强调以创意为龙头，以内容为核心，驱动产品的制造，拉动批发 和营销，带动后续产品丌发，形成上下联动、左右衔接、一次投入、多次产出的 链条。不少创意产业的企业通过发展规模经济和“一体化战略”来设计整个产业 链。哈里波特的现象就是一个非常完整的、高效的产业链，包括小说的创作、出 版、营销、制作、后续产品及推销、主题公园、网页和所有电子商务，整个产业 都是一环扣住一环，而且每个产业链的规模效应都是相当可观。 一般来说一条完整的创意产业链，应该包含“内容研发、生产制造、营销推 广、渠道和交易”五大环节。在产业链上流动的最值钱的就是创意内容思想。创 意产业是具有原创性、具备明显知识经济特征和高度文化含量的一种产业，它将 具有原创性的产品规模化、产业化，使之产生经济效益；它以创意为核心，借助 高新技术将创新性思维直接转换成具有高度经济价值的产业6 。创意产业链可以 用图2 1 简单地表示： 图2 1 创意产业链不恿图 首先产生创意思想，根据创意思想初步形成创意作品，或者称之为样品，然 后通过工厂和工业化生产为产品，通过创意商场和店铺进行营销推广，将创意产 品转化为商品，最终将创意商品到消费者手中。 重点环节集中在创意思想的产生，并将创意和需求结合，比如创意设计需求 方如何通过电子商务平台寻找到满意的设计者；再者，重点环节集中在帮助创意 5 厉无畏：创意产业：转变经济发展方式的策动力，上海社会科学院 ：版社，2 0 0 8 ：8 - 1 2 6 靳松：创意产业链结构及整合研究，北京交通人学硕r 上论文，2 0 0 6 ，1 2 ：4 0 4 1 第9 页共4 8 页 首都绛济贸易人学硕i ：学位论文北京创意阔公d 创虑电了商务、f ，白案例分析 企业推广创意商品，开展拓展市场和推广产品，满足最终消费者的需求。 创意产业链上各个环节附加价值的形念依次如下：开始为技术、专利的研发， 然后为组装、制造，最后为营销、服务，中间环节为获利低位，而在前后两段位 置则为获利高位，要想增加企业的盈利，绝不是持续在大规模低成本的组装、制 造位置，而是往产业链的两端，研发和品牌、服务上有所行动。据数字显示处在 产业链两头的企业，利润率在2 0 至2 5 之间，而处在产业链中i 日j 段的加工生 产企业利润只有5 。能产生高附加值的产业链两端正是创意企业最能体现其优 势的区域，而创意产业中的许多行业也正是集中在产业链的两端，即新技术、新 产品丌发，品牌、服务等的推陈出新中发展起来的。可以通过在传统产品上复合 具有文化或其他创意的内涵使其增值；也可以通过体现文化、精神、品味的品牌 和服务商业化提高附加值7 。 以软件业为例，产品模式、外包模式、服务模式是其三种生存模式，它们组 成了软件产业链的上中下游。在这条产业链的两头是产品模式和服务模式，而外 包业务则处于产业链中间，上游产品研发和下游软件服务盈利能力最强，难度也 最大。而中间环节的外包业务则盈利能力较弱，在软件外包代工模式下，企业必 须形成规模才能盈利；而产品研发、自主创新则不同，它是价值链的源头，越是 坚持产品自主性，越能保持自己在行业中的竞争力。许多软件开发商都将自己定 位在研发，开发推出自己的特有产品或提出新的技术标准，这就是创意最需要用 力的地方。 创意产业包括的行业比较广，可以不拘泥于一种生产组织形式。对于以个人 为单位从事创作和生产的分散个别劳动，n o t l 画家、作家，或是设计、舞蹈、广 告等小团体集体劳动的创意生产，在其作品实现价值增值的价值链上可能就不存 在生产组装这一环节，而是直接由两端的部分组成。 2 0 0 8 年北京、上海等大城市人均g d p 均超过9 0 0 0 美元，达到持续稳定增 长、经济结构快速升级、城市化水平迅速提升的新阶段。社会消费结构将向发展 型、享受型转变，相当一部分居民的消费重心开始向教育、科技、文化、旅游等 领域转移，为创意产业的发展提供了更广泛的市场需求。因此为了更好地完善创 意产业链，也需要在生产流通环节中，加强采购与制造环节与设计研发之间的协 同和沟通，对研发方面给予资源战略性倾斜或直接以创意研发为中心指导，重视 创意的决策考察和资金投入；在营销推广环节中，整合配套资源，尽可能的在最 短的时间内向市场投入创意产品，正是基于完善产业链的出发点考虑，我们提出 了建设创意电子商务平台。 7 余建形，徐维祥，楼杏丹：微笑曲线和岛技术产业发展，经济问题探索，2 0 0 5 ，9 ：8 6 8 9 第1 0 页共4 8 页 首都终济贸易人学硕i j 学位论文北京创意岗公d 创意f t l 了商务t i 台案例分析 2 4 中国创意产业发展情况 随着我国经济的高速发展和消费结构的升级，我国的创意产业进入了一个新 的发展阶段，其作为一种崭新的产业形态，我们结合中国的实际，把创意产业分 成影视文化、互联网软件、工艺品、设计服务、出版、广告策划、休闲娱乐等八 大行业，截至到2 0 0 7 年，全国创意企业法人单位数目共3 8 5 9 1 5 个8 ，占所有企 业总数的1 1 8 8 ：创意产业就业人数占全国企业就业人数5 7 2 ，全国创意企 业年营业总收入2 2 9 9 7 亿，占全部企业营业收入5 2 2 ，统计数据表明，创意产 业在我国具有良好的发展基础9 。目前我国创意产业规模如下： 1 创意产业处于初级发展阶段。虽然在总量上我国的创意产业已具备了相 当的规模，但是数据统计中，咨询策划行业和电信软件类行业占了整个产业规模 的很大部分，同时创意作为一种推动力量在产业发展中的作用还体现得不够，整 个产业还处在发展阶段。 2 中小企业是中国创意产业的主力军，其中资产总额在5 0 万元及以下的企 业占所有创意企业的4 0 以上，由此可见，资产额和营业额较低的中小企业数量 在创意企业中占有相当大的比重，已成为中国创意产业的主力军。 3 从事创意产业的高学历、高职称人才比例较大。这部分人j 。明显高于全 行业的平均水平，特别是本科和研究生以上的学历所占比例也明显高于全行业的 平局水平。 4 咨询策划、设计服务和电信软件是中国创意产业的支柱。这类企业的法 人数量、就业人数、资产总额和营业收入等几项指标都占有很大比重，三者之和 占创意产业总量的8 0 左右，目l j f 广告、策划、工业设计、动漫、软件仍然蕴含 着丰富的商机，作为创意企业发展的重点，在当前及今后一段时期内，咨询策划、 设计服务和电信软件将是中国创意产业发展的支柱。 一般来说，当人们初级的、物质层面的消费需求得到满足之后，就会产生更 高层次的精神文化消费需求，这就产生了对创意产业的需求。2 0 0 8 年北京、上 海等大城市人均g d p 均超过9 0 0 0 美元。从国外发展经验看，城市人均g d p 达 到这一水平后，国民经济丌始进入到持续稳定增长、经济结构快速升级、城市化 水平迅速提升的新阶段。社会消费结构将向发展型、享受型转变，相当一部分居 民的消费重心开始向教育、科技、文化、旅游等领域转移，为创意产业的发展提 供了更广泛的市场需求。 我国城市结构升级功能提升对创意产业提出迫切需求。城市产业结构优化升 级、功能提升的任务非常艰巨，提高自主创新能力，尽快形成核心竞争优势已刻 8 张京成：中困创意产业发展报告，中国经济出版 ，2 0 0 7 ：8 - 1 2 9 刑忠宏、徐燕：北京市文化创意产业发展状况及趋势展望，行业聚焦，2 0 0 7 ，l ：3 7 第l l 页共4 8 页 首都绎济贸易人学硕f ：学位论文 北京创意同公r d 创意电了商务f 台案例分析 不容缓。创意产业作为现代服务业的重要组成部分，其快速发展对于促进城市产 业结构升级、完善城市各种服务功能具有相当重要的作用。 创意产业在我国也丌始得到重视并有很大发展。上海、北京、广东、浙江等 经济发达地区创意产业快速崛起，势头强劲，逐渐成为这些城市和地区产业发展 的新亮点。 上海：着力打造特色创意产业基地。上海是我国创意产业发展较早的地区， 同时也具备了相当的发展基础。上海的影视业、出版业、时尚设计、广告业等行 业曾一直处于全国领先地位。2 0 0 4 年l o 月，上海市首家文化科技创意产业基地 正式在浦东张江高科技园区揭牌成立。2 0 0 5 年上海政府工作报告及上海2 0 0 4 - - 2 0 1 0 年文化发展规划纲要已经明确提出发展创意产业。据统计，上海市已 有1 8 个创意产业基地，近3 0 个国家和地区的4 0 0 多家各类设计创意企业入驻， 集聚了1 万多名创意人才。目前，创意产业产值已经占到上海全市g d p 的7 5 。 北京：重点培育六大创意产业中心。北京作为全国政治文化中心，历史文化 积淀深厚，科技和创新实力突出，具有发展创意产业的独特优势。2 0 0 4 - - 2 0 0 8