（企业管理专业论文）内部市场导向与员工顾客导向的关系研究——以IT服务企业为例.pdf

摘要 在服务企业的利润链中，越来越多的管理者认识到需要同时关注内部市场与外部市场 的需求，通过员工满意、顾客满意进而达到长期的竞争优势。尤其i t n 务特有的专业性、 定制化、高交互的特点决定了与顾客直接接触的一线技术员工的服务表现更是影响顾客感 知服务质量的主要因素。内部营销作为培养员工满意、增强员工顾客导向的途径，一度成 为服务营销领域研究的热点问题。但是内部营销发展至今，仍然没有一个统一的定义和评 价工具，大部分的研究都还属于定性分析与规范研究，从实证角度针对内部营销对企业绩 效的影响评价还相对较少。理论认证的缺乏也影响了内部营销在企业中的广泛运用。l i n g s ( 2 0 0 4 ) 提出的内部市场导向的观点，从行为角度对内部营销活动进行划分和定义，为内 部营销提供了一个更具操作性的研究思路。 本文借用内部市场导向的理论框架，采用理论推导与实证相结合的方法，探讨基于内 部市场导向观点的内部营销活动对员工顾客导向行为的影响。通过对北京地区i t 服务企业 的1 0 0 多名一线技术支持工程师的问卷调研及数据统计分析，得出如下几点结论： l 、验证西方学者建立的内部市场导向理论框架在中国文化背景下的服务企业中依然 成立，内部市场导向由内部市场研究、内部沟通以及内部响应3 个子维度构成，其中内部 响应对员工的整体内部市场导向感知影响最大； 2 、内部市场导向与员工满意、员工对组织的情感承诺显著正相关，同时其子维度对 员工满意与员工情感承诺的影响也存在显著的差异性。其中内部响应因子对员工满意和情 感承诺的相关影响最大，内部市场研究、内部沟通的影响力依次减弱； 3 、员工顾客导向包含2 个子维度，从行为动机出发有2 种表现形式：顾客需求导向的 服务行为以及任务需求导向的服务行为，其中顾客需求导向的行为更能解释员工顾客导向 的含义； 4 、企业的内部市场导向与员工顾客导向之间存在间接正向影响的效果，其中员工满 意、情感承诺是其中的中间变量，员工的工作满意度越高，对组织的情感承诺越强，员工 越倾向于表现顾客导向的行为。 鉴于内部市场导向对员工顾客导向的潜在影响，结合实证研究结论，本文最后针对服 务企业的员工管理提出了几点管理建议，并针对本文研究的局限性和不足，提出了进一步 的研究方向。 关键词：内部市场导向；员工顾客导向；员工满意；情感承诺；内部营销 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs e r v i c ei n d u s t r y ，m o r ea n d m o r em a n a g e r sh a v er e a l i z e dt h en e e dt o f o c u si n t e r n a l l yo ne m p l o y e e sa sw e l la se x t e r n a l l yo nc u s t o m e r s ，t h r o u g hw h i c he m p l o y e e s a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n d l o n g t e r mc o m p e t i t i o na d v a n t a g ec a nb ea c h i e v e d e s p e c i a l l yi ni ts e v i c ei n d u s t r y ，i t so w np r o f e s s i o n a l ，h i g h i n t e r a c t i v e da n dc u s t o m a i z e df e a t u r e h a v ed e t e r m i n e dt h ea t t i t u d e sa n db e h a v i o r so fc u s t o m e rc o n t a c te m p l o y e e sa st h ec r u c i a lf a c t o r o fc u s t o m e rp e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y a sas o l u t i o nt os t r e n g t h e ne m p l o y e e ss a t i s f a c t i o na n d c u n s t o m e ro r i e n t a t i o n , i n t e r n a lm a r k e t i n gh a sb e e na l w a y so n eo ft h eh o tt o p i c si nt h el i t e r a t u r e o fs e r v i c em a n a g e m e n td i s c i p l i n e t h r o u g h2d e c a d e sd e v e l o p m e n t ，i ts t i l lh a v en og e n e r a l l y a c c e p t e dd e f i n i t i o na n di n s t r u m e n tt om e a s u r et h ec o n c e p t a n dm u c ho ft h ew o r kd o n eh a sb e e n d e s c r i p t i v e o r p r e s c r i p t i v e ，v e r y f e wr e s e a r c ho nt h e q u a n t i t a t i v ei m p a c t o fi n t e r n a l m a r k e t i n g ，a n df i n a l l yl a k eo ft h e r o i c a ls u p p o r ta n de m p i r i c a lt e s tl i m i tt o i t s a p p l i c a t i o ni n p r a c t i s e p u t t i n gf o r w a r dt h en o t i o no fi n t e m a lm a r k e to r i e n t a t i o n ( i m o ) b yl i n g si n 2 0 0 4 ，d e f i n e a n dc l a s s i f yi n t e r n a lm a r k e t i n ga c t i v i t i e si nab e h a v i o r a lp r o s p e c t i v e ，s op r o v i d e sam o r ee f f e c t i v e i m p l e m e n t a t i o na p p r o a c hf o ri n t e r n a lm a r k e t i n g t h i ss t u d ya r g u e st h ei n f l u e n c eo fe m p l o y e e sc u n s t o m e rb yi m o t h es a m p l ei n c l u d i n g10 4 f i o n t l i n ee n g i n e e r sf r o m5i ts e r v i c ee n t e r p r i s e si nb e i j i n gw a sa n a l y z e du s i n gs p s s13 0 t h e r e s u l t sw e r eo b t a i n e da sf o l l o w s ： 1 t h ef r a m e w o r ko fi m oe s t a b l i s h e db yw e s t e r nc o n t e x ts t i l lm a k es e n s ei nc h i n e s ec u l t u r e a n d i ti n c l u d e st h r e ec o m p o n e n t s ：i n t e r n a lm a r k e ti n t e l l i g e n c e i n v e s t i g a t i o n ，i n t e r n a l i n t e l l i g e n c e d i s s e m i n a t i o n ，r e s p o n s et oi n t e r n a l - i n t e l l i g e n c e b e s i d e s ，t h ed i f f e r e n c e sa m o n gt h e mt oi m oi s v e r ys i g n i f i c a n t 2 t h eh i g h e rt h ec o m p a n y sd e g r e eo fi m o ，t h eg r e a t e re m p l o y e e ss a t i s f a c t i o nw i t ht h e i r j o b ，t h es t r o n g e rt h e i ra f f e c t i v ec o m m i t m e n t 3 t h ee m p l o y e e sc u n s t o m e ro r i e n t a t i o ni n c l u d e2k i n d so fb e h a v i o r s ：c u n s t o m e rn e e d o r i e n t e d a n dt a s kn e e d o r i e n t e d a n dt h ec u n s t o m e rn e e d o r i e n t e db e h a v i o re x p l a i n st h em a j o rm e a n i n g o fc u n s t o m e ro r i e n t a t i o n 4 i m oh a sai n d i r e c tp o s i t i v ei m p a c to ne m p l o y e e sc u s t o m e ro r i e n t a t i o n ，e sa n da cp l a ya n i n p o r m t a n tr o l ea st h ei n t e r m e d i a t ev a r i a b l e s t h eg r e a t e re m p l o e es a t i s f a c t i o n ，t h es t r o n g e rt h e i r a f f e c t i v ec o m m i t m e n t ，t h eh i g h e rt h ee m p l o e e sd e g r e eo fc u s t o m e ro r i e n t a t i o n b a s eo nt h ei m p o r t a n c eo fi m ot ot h eb e h a v i o r o fc u s t o m e rc o n t a c tp e r s o n e l ，s e r v i c e m a n a g e rr e q u i r e st h ei n t e g r a t i o no f b o t ht h ei n t e r n a la n de x t e r n a lm a n e ta n di n c r e a s e i n g l y f o c u so nt h ew a n t sa n dn e e d so fi n t e m a lc u s t o m e ri nt h ef u t u r et oa c h i e v ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e k e y w o r d s ：i n t e r n a lm a r k e to r i e n t a t i o n ；e m p l o y e e sc u s t o m e ro r i e n t a t i o n ；e m p l o y e es a t i s f a c t i o n ； a f f e c t i v ec o m m i t m e n t ；i n t e r n a lm a r k e t i n g 发表论文及参加科研情况说明 1 、国家社科基金项目新技术企业知识型员工成长战略研究 主要负责子项目新技术企业技术研发人员创造力影响因素问卷设计、问卷数据录入 及统计分析，并完成论文高新技术企业技术研发人员创新成长评价研究，发表于科 学学与科学技术管理2 0 0 7 年7 月刊； 2 、天津市教委科研基金项目加入w t o 后天津市大型零售商业企业增强核心竞争力对 策研究 主要负责子模块国外大型零售企业核心竞争力研究，并完成论文沃尔玛核心竞争力 探秘，发表于经营与管理2 0 0 7 年2 月刊； 3 、现代企业管理词汇汇编天津大学出版社出版 主要负责子模块的资料收集、排版、校稿； 4 、平衡记分卡在人力资源部门的应用探讨发表于市场周刊理论研究2 0 0 6 年 1 0 月刊 学位论文使用授权声明 作者同意授权天津商业大学将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 p 力硝 。 入。髫5 如 第一章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 现实背景 第一章绪论 近2 0 年来，经济全球化进程逐步加快，在知识、技术和全球化力量的推动下，以及政 府对服务贸易管制的逐步解除，全球服务业迅速发展，服务业在国家经济中占据的位置越 来越重要，尤其是对经济增长和就业的贡献作用日益显著。与世界上许多国家相比，我国 第三产业明显滞后，发展水平不高，存在结构性缺陷，特别是现代服务业发展不足。经济 普查修正后的数据表明，2 0 0 4 年中国的服务业占g d p 的比重为4 0 7 ，不及发展中国家的 平均水平( 4 5 ) 。在就业方面，目前我国服务业就业比重仅为2 9 3 ，而世界上大多数低 收入和中等收入国家一般为4 5 ，发达国家大都在7 0 左右，最高的英国己达到7 9 9 。 据推算，如果我国服务业就业比重达到发展中国家水平( 4 5 ) ，就可以多吸纳1 3 亿人就 业。这对于建设社会主义新农村、加快经济结构调整、扩大劳动力就业，无疑提供了新的 途径。 同时与经合组织国家相比，我国的服务业十分缺乏国际竞争力，与制造业大规模贸易 顺差形成鲜明对比的是服务业贸易逆差。随着我国进入w t o 后过渡期，电信、铁路、民航、 零售业等服务业的主体将面临严峻的竞争形势，特别是一些行政垄断较为严重的行业。鉴 于服务业在我国经济发展中的重要性以及目前服务业发展滞后、水平不高的现状，我国在 国民经济与社会发展第十一个五年规划和国家中长期科学和技术发展规划中都明 确提出要提升服务业，尤其要大力发展现代服务业，从政策的角度大力支持我国服务业的 发展。 市场竞争的加剧使越来越多的服务企业认识到，良好的产品和服务，最大限度地使顾 客满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意，他们 才可能持续购买产品，成为忠诚顾客，企业才能持续盈利。因此越来越多的服务性企业都 蔡荣海，罗晖服务业创新是未来经济增长的希望所在对经合组织提高服务部门的绩效报告的述评 j 中国软 科学2 0 0 6 ( 8 ) ：p 1 5 4 第一章绪论 努力以有特色的优质服务，增强顾客的满意和忠诚。但无论企业采用何种策略，要想使顾 客满意，必须依靠员工的努力才能实现。尤其对于服务企业，员工与顾客互动的过程对服 务的成功与否具有决定性影响，员工的专业技能与态度是影响顾客对服务质量感知的重要 因素。当服务企业管理者对一线员工在营销过程中所扮演的角色与重要性有充分的认知 后，如何提升第一线员工的服务意识与顾客导向，就成为企业达到顾客满意，建立竞争优 势的重要因素。 1 1 2 理论背景 由于服务具有无形性、生产和消费的同时性及异质性等特性，服务提供者与服务接受 者间的接触非常密切，顾客也往往会把这些服务接触中的企业员工视为服务的一部分，因 此与顾客接触钓服务提供者往往是影响顾客整体满意感的首要因素( t o r n o wa n dw i l e y , 1 9 9 1 ：m o l a ra n dh e n s o n ，1 9 9 6 ，e tc ) 。鉴于服务接触中一线员工的重要性，如何通过提高员 工的服务绩效进而达到提高服务质量和顾客满意，不少学者都提到了内部营销的思路，内 部营销的核心思想是培育具有顾客导向意识的满意员工，从而确保向外部顾客传递高质量 的服务，这是企业在外部顾客市场能够成功运作的关键因素。对于内部营销如何开展，许 多学者都赞同在内部营销中使用“类营销”的方法，因此之前的大部分文献都集中于对内 部营销工具的研究、利用这些工具再进行内部营销组合建立概念模型，代表性的如 f l i p o ( 1 9 8 6 ) 的内部营销4 p s 框架、r a f l i q & a h m e d ( 2 0 0 2 ) 针对服务特征的内部营销7 p s 框架： f l i p o 可能是最早在内部营销中使用4 p s 框架的学者，他对内部营销工具的描述为： ( 1 ) p r o d u c t 产品：即指工作；( 2 ) p r i c e 价格：主要指员工付出的体力和脑力劳动成本以及 对工作不满意时的心理成本；( 3 ) p l a c e 分销：主要指工作场所距离内部顾客的远近，作为 工作本身附加的价值，使工作更具吸引力。这与使外部消费者更方便地得到产品类似；( 4 ) p r o m o t i o n 促销：通过与员工的双向交流来促进员工对工作及企业的各类战略的了解和接 受。 r a f l i q & a h r n e d ( 2 0 0 2 ) 贝j 认为，内部营销所要营销的内容主要是一些与服务类似的无形 产品，因此他们建议在内部营销中使用以服务营销的7 p s 模型为基础的工具：( 1 ) p r o d u c t 产品，指需要营销的所有可能的“服务 。可以是公司的战略、理念、工作岗位或是一种 新的绩效考核方法、任职资格评定标准等具体的人力资源制度；( 2 ) p r i c e 价格，主要是 指组织和个人所获得的效用与所支付成本之间的差额；( 3 ) p r o m o t i o n 促销，包括面对面 的交流、为员工提供物质激励、精神激励、外部及内部广告；( 4 ) p l a c e 分销，主要指组 第一章绪论 织中的工作环境，包括有形的和无形的环境两方面。无形环境主要指企业中的工作氛围和 企业文化，有形环境主要指工作环境中的一些有形设施； ( 5 ) 实体展示，包括主要展示 如工作场所及设施和外围展示如企业宣传资料、培训手册等等。与服务营销不同的是在内 部营销中外围展示较为重要，因为这将是员工执行新的政策或战略的依据： ( 6 ) p r o c e s s 过程，指员工在实际中接受“内部产品和服务”的具体方式，包括制定决策的方式以及传 递信息的方式等； ( 7 ) p e o p l e 参与者，指参与内部营销活动的人，包括传递和接受产品和 服务的人。 我国学者和业界人士近年来也开始关注对内部营销的研究，并有多篇论文对此进行阐 述。这些论文主要可以分为三类：( 1 ) 对内部营销理论的介绍，主要描述内部营销的概念、 内容、在组织发展中的作用、企业实行内部营销的策略等( 龙睿，2 0 0 4 ；孙涛、邢以群，2 0 0 3 ： 黄静、王家国，2 0 0 3 ) 。这类文章在我国学者发表的论文中占大多数，主要是从服务业的 角度探讨如何通过提高员工的满意度去提升顾客满度；( 2 ) 内部营销与企业其他功能的 关系，如内部营销与外部营销的关系( 曾吴，2 0 0 4 ) 、内部营销与企业文化的关系( 谭艳 华，1 9 9 9 ；胡文辉等，2 0 0 3 ) 、内部营销与人力资源管理的关系( 李锡元，2 0 0 4 ) 等：( 3 ) 对内部营销理论的分析和对内部营销策略组合的研究。这类研究相对于泛泛的理论介绍， 已有了很大进步。代表成果主要有：寿志钢和甘碧群( 2 0 0 4 ) 从营销哲学、营销职能和宏 观营销三个维度入手，对内部营销理论进行了深入分析，构筑了一个经过拓展的内部营销 理论框架。认为内部营销是组织内部与营销相关的一些活动，这些活动以组织内部人员为 营销对象，其内容涉及到营销哲学、营销职能和宏观营销思想三个层面，目的在于发展一 个市场导向的组织、激励和整合雇员去有效执行公司和部门战略，以最终提高组织绩效： 与营销哲学相关的内部营销，是指在企业内部传播市场导向观念，包括旨在建立市场导向 组织的所有内部活动；与营销职能相关的内部营销，是指在企业内部管理中使用类营销方 法；与宏观营销思想相关的内部营销，是指解决企业内部生产者与消费者之间的矛盾以及 处理营销与企业微观环境之间的关系。周宇阳( 2 0 0 2 ) 运用交易成本理论对内部营销实施 的可行性进行了论证，并在以往内部营销实施成果的基础之上，提出了包括组织策略、市 场策略以及人力资源策略三个组成部分的内部营销实施模型。梁威( 2 0 0 3 ) 则对内部营销 的策略组合进行了研究，重新对内部营销的组合进行了定义，并在此基础上提出实施内部 营销的三阶段模型，包括产品设计阶段、企业营销阶段、员工参与阶段。 内部营销的发展经历了从强调员工满意到强调顾客导向到作为战略变革与实施的工 具几个主要阶段，不同研究背景、研究领域的学者提出了各自的见解，也取得了一定的研 3 第一章绪论 究成果，但是至今仍未形成统一的定义。不同的定义产生了不同的内部营销组合和概念模 型，因此对内部营销活动的效果也很难有一个一致的评价工具，这也导致了大部分已有的 内部营销研究属于理论分析和规范研究，这样的研究对企业而言可操作性不强。关于内部 营销对组织绩效的量化影响的实证分析相对较少，缺乏有效的理论支持和实证检验，这可 能是内部营销在企业中没有得到系统、广泛运用的一个原因。因此在企业内部如何开展内 部营销，内部营销通过怎样作用机制影响员工的服务绩效，如何评价企业的内部营销活动 目前都还是有待开发的研究课题。 尽管对内部营销的研究动机有别，但大多学者都认同“员工是顾客这一基准点，都 强调员工满意的重要性。由此2 0 0 4 年，以i a nn l i n g s 为代表的研究小组将成熟的市场导 向的理论框架引入内部营销，建立了内部市场导向理论，从行为角度对内部营销作了定义， 即内部市场导向( i n t e r n a lm a r k e to r i e n t a t i o n ，i m o ) ，包括内部市场研究、内部沟通、内部 信息的响应三个行为维度。市场导向是营销观念的执行，在企业内部那些强调使员工得到 激励和满意的内部营销活动都可称之为内部市场导向。 内部市场导向的提出不仅为内部营销的研究提供了一个新的视角，而且也是市场导向 的流行架构的有益补充。h u n t & m o r g a n ( 1 9 9 5 ) 在分析市场导向时指出，传统的市场导向有 利于企业对外部的机遇和威胁做出更快的反应，但是它并不收集企业的内部信息，特别是 与雇员能力和动机相关的人力资源信息。但正女1 k o h l i & j a w o r s k i ( 1 9 9 3 ) 所述，反应计划的设 计只是对市场信息做出成功反应的一个方面，更重要的是这一计划的执行，而这直接取决 于雇员的反应能力、动机、和行为，特别是在服务企业。 1 9 8 1 年，b o o m s & b i t n e r 为服务产品的营销建立了一个7 p s 框架。这一框架在原来的4 p s 框架的基础上增加了人员，实体展示和过程这三个新的要素。营销组合的这一扩展表明了 服务营销者除了管理传统的外部因素之外，还需要管理人员和服务生产过程等内部因素。 从此之后，“服务营销者需要在内部因素和外部因素的管理中寻求平衡 这一主题在服务 营销文献中得到了广泛的讨论( g r 0 i u d o s ，1 9 8 5 ；g u m m e s s o n ，1 9 8 7 ；g e o r g e ，1 9 9 0 ，e tc ) 。 企业需要平衡内部市场和外部市场导向的观点也得到了一些战略管理研究者的重视 ( k a p l a n & n o r t o n ，1 9 9 6 ) 。在利用平衡积分卡的方法将战略转化为行动的文献中我们可以看 到这一点。平衡积分卡法意味着对公司业绩的评价不仅仅从纯财务的角度入手，而且考虑 了当前顾客、内部过程、雇员和企业业绩以及企业的长期财务成果之间的关系。从平衡积 分卡的观点来看，内部市场导向是企业战略成功的基础，这一方法还进一步指出了内部市 场、雇员和过程的管理是服务管理的基本领域。 4 第一章 绪论 市场导向与组织绩效的关系已得到大量实证证明，内部市场导向与组织内部绩效的关 系以及对外部组织绩效的影响都有待检验。目前国内对内部市场导向的研究，只有一篇来 自国外的转述，介绍了内部市场导向的理论模型( 张婧，2 0 0 6 ) 。尽管我国内部营销的理 论研究已取得一些成果，但从众多文献中我们可以看到，大多文章还只是从定性的方面对 理论进行解释，缺乏定量的研究。国外内部市场导向的相关研究也刚刚起步，取到了一些 实证研究成果，但是还缺乏跨文化、跨行业的检验。内部市场导向作为一种组织文化和企 业经营哲学，有可能会由于中外文化的差异，影响企业管理者与员工互动过程中对彼此期 望的认知和行为交换。因此该理论框架在我国的适用性还有待进一步验证。 1 2 研究目的和意义 1 2 1 研究目的 如前文所述，服务企业急需通过发现影响员工服务绩效的关键因素，进而改善服务接 触中的顾客感知服务质量，而我国国内对内部营销的研究还基本处在概念介绍、框架引入 阶段，有深度的理论分析和实证研究都很缺乏，对内部市场导向的研究则更少，无法为企 业的实践提供有效的理论支持。基于此，本文选取i t 服务企业的一线员工作为研究对象， 研究以i t n 务业为代表的服务企业的内部市场导向对员工的工作态度及交互营销过程中 顾客导向行为的影响，具体而言，本文希望借鉴国外i m 0 问卷，在文献分析、访谈调研的 基础上，发展一个适合我国文化背景的内部市场导向问卷，以此问卷为基础，结合内部市 场导向、员工满意、组织承诺、员工顾客导向的相关理论，进一步探讨以下变量之间的相 互作用： 首先，企业的内部市场导向对员工工作满意感、情感承诺、员工顾客导向的影响： 其次，员工工作满意、情感承诺对员工的顾客导向的影响； 第三，员工满意、情感承诺在企业内部市场导向与员工的顾客导向行为之间的中介 作用； 1 2 2 研究意义 基于以上研究背景，本文的研究具有十分重要的理论和现实意义。从理论角度，尽管 有一部分服务企业己将内部市场导向的经营理念应用到企业实践中，但国内很少有学者对 这些理念的执行情况进行全面的实证研究，也就无法对之进行理论性的总结与提炼。本研 究将运用在国外问卷基础上所改进的问卷，对我国服务企业执行内部市场导向的情况进行 实证检验，一方面检验国外问卷跨文化的适用性；另一方面也希望能为国内学者今后对内 第一章 绪论 部市场导向的研究提供一个可供参考的研究思路和研究基础，同时本文选取了非传统服务 行业- i t n 务企业作为研究对象，进一步拓展了内部市场导向理论的适用范围。 从实践角度，我国服务业面临的国际竞争日趋激烈，而服务企业普遍缺乏内部市场导 向的观念，整体管理水平亟待提高。本文的研究希望能引起服务企业管理者对内部市场的 重视，基于内部市场导向的内部营销活动有助于获得满意、忠诚具有顾客导向意识的员工， 这是服务企业为外部顾客创造价值，进而提高服务企业竞争力的重要前提。其次本研究中 的关系模型将为服务企业的员工管理提供一个新的视角和方法，有助于企业明确影响员工 满意和顾客导向的关键内部营销活动，有针对性地改进薄弱环节，从而强化组织与员工的 内部关系及员工的服务意识，提升企业整体的竞争力。 1 3 论文研究框架及主要内容 1 3 1 论文基本框架 按照服务利润链的理论，满意的员工会产生满意的顾客已得到很多学者以及实践的证 明，以往服务管理方面的研究往往是基于服务质量和顾客满意的研究，或者研究员工满意 与顾客感知服务质量之间的关系，而没有从企业角度深入挖掘满意的员工为什么能提高顾 客的感知服务质量，如何提高内部服务质量促使员工满意。因此本文将在文献分析的基础 上，以i t 服务企业的一线员工为研究对象，试图探讨企业内部市场导向的战略对员工满意 的影响，进而通过影响员工的顾客导向行为来提高顾客的感知服务质量，最终达成顾客 满意，实现公司的外部营销目的。本论文的研究步骤如下图1 - 1 所示： 问题提出 l 文献研究 i 概念模型与研究假设 i l 研究设计 l 1 l 问卷发放与回收 i j 问卷整理分析 i 结论与建议 图卜1 研究步骤 资料来源：作者自绘 6 第章 绪论 1 3 2 论文内容提要 第一章绪论 主要介绍本文研究的具体背景、研究的意义及目的，并给出论文的框架。 第二章内部市场导向与员工顾客导向相关理论回顾 主要对内部市场导向理论、员工顾客导向理论的历史发展及研究现状进行梳理总结， 并利用内部营销理论、服务利润链理论、组织承诺等相关理论对内部市场导向对员工顾客 导向行为的影响进行理论分析。 第三章i t 服务业服务的特点及员工特性分析 主要概括本文所取的研究对象i t j 艮务业服务的特点及从事i t 服务的员工的特点。 第四章研究设计 在第二章文献分析的基础上，提出本文的理论研究模型及研究假设；定义研究过程中 涉及的变量，并对使用的问卷进行修正设计，最后介绍数据分析中所使用的统计方法。 第五章统计分析结果及讨论 利用回收的有效问卷数据，检验研究中使用的问卷的信度及效度，并利用相关分析、 回归分析等数理统计方法对调研数据进行统计分析，探讨各变量之间的关系。 第六章结论与建议 这一章是对本文的总结，在实证数据支持下得出研究结论，修正研究理论模型；根据 研究结果为企业提供有针对性的管理建议，最后指明本研究的局限性及进一步研究方向。 1 4 研究方法及创新点 1 4 1 研究方法 首先，在规范分析方法方面，通过查阅大量的国内外文献，进行归纳、整理、逻辑推 理并结合专家意见访谈等方法得出研究框架。 其次，在实证分析方法方面，采用定量研究中的抽样调查方法，并使用s p s s l 3 0 统计 软件对调研数据进行处理，通过信度分析、因子分析、回归分析、相关分析、方差分析等 数理统计方法，以更好地分析、解释各变量之间的关系。 1 4 2 研究创新点 首先，在研究工具的创新上，本文在对己被证明具有科学性的国外研究问卷翻译的基 础上，综合专家意见、调查对象意见，反复修正语义，筛选出适合我国企业背景的问项来 构成新的调查问卷，从员工感知角度衡量企业的内部市场导向程度。这份调查问卷对我国 7 第一章 绪论 服务企业整合其市场导向的营销战略，完善其内部服务系统具有一定指导意义，同时也对 其他学者继续深化内部市场导向的研究有一定的借鉴作用。 其次，在研究内容的创新上，我国关于内部营销的实证研究极为匮乏，内部市场导向 的研究也刚刚起步，本文通过内部营销将服务管理与人力资源管理领域的研究相结合，并 引入内部市场导向的概念，利用内部市场导向行为来评价企业的内部营销活动，在改进国 外调查问卷的基础上探讨我国服务企业的内部市场导向程度与部分组织内部绩效变量的 关系，并运用实证研究的方法对其关系作了定量分析。其研究内容和结果对开发和完善这 个研究领域具有积极的意义。 第三，在研究对象的创新上，目前关于服务企业的理论研究，多集中于传统服务型企 业，对知识密集型提供专业服务的企业研究的比较少，而本文选取了i t j 艮务企业作为研究 对象，为今后拓展服务营销的研究范围进行了有益的尝试。 第二章内部市场导向与员工顾客导向的相关理论回顾 第二章内部市场导向与员工顾客导向的相关理论回顾 2 1 内部市场导向相关理论 2 1 1 内部市场导向的理论基础 2 1 1 1 内部营销理论 ( 1 ) 内部营销的内涵 内部营销一词提出至今，经过二十多年的发展，内涵不断地演变、扩大，主要经历了 三个互相独立并紧密联系的概念化阶段：员工激励与员工满意阶段、顾客导向阶段、战略 实施和变革管理。 第一阶段：内部营销理论发展的早期研究重点集中在员工激励和员工满意上。内部营 销以员工满意度和顾客满意度密切相关这个假设为出发点，因为内部营销的最终目的在于 改善服务质量，而与顾客直接接触的员工在服务传递中起着重要作用。因此要有满意的顾 客，公司也必须拥有满意的员工。s a s s e r 和a r b e i t ( 1 9 7 6 ) 首次提出“将雇员当作顾客的思 想。b e 吲1 9 8 1 ) 则是最早正式使用“内部营销 一词的学者，他认为内部营销是指将雇员 当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标。随后1 9 9 1 年，b e r r y 和p a r a s u r a m a n 又将早期的定义更新为“内部营销通过创造满足员工需要的工作来吸引、发 展、激励和保持高质量的员工，是将员工当作顾客的哲学，是一种使工作符合员工需要的 战略”。 第二阶段：顾客导向阶段始于g r o n r o o s ( 1 9 8 1 ) 所提出的：服务业的一线人员在与顾 客交互营销中能快速响应顾客需求的能力是服务成败的原因之一。他最先将培养员工的顾 客导向意识纳入内部营销体系，并因此而成为内部营销理论的创始人之一。他认为在交互 营销中，买方和卖方的互动，不但影响购买或重复购买决策，也为组织提供了市场机会。 所以光是激励员工做好份内工作是不够的，还要使员工成为具有主动销售意识( s a l e m i n d e d ) 的人来促成此种互动。 第三阶段：战略实施和变革管理阶段的研究源于一些学者将内部营销作为一种战略 执行的工具。w i n t e r ( 1 9 8 5 ) 是其中最早的一位，其强调内部营销可以通过加强企业与员 工的交流，让员工认识到自身在变革中的地位和作用，促进企业战略的有效实施。内部营 销还被一些学者认为具有潜在的“多职能整合”功能。例如，g e o r g e ( 1 9 9 0 ) 、g l a s s m a n 和 第二章内部市场导向与员工顾客导向的相关理论回顾 m c a f f e e ( 1 9 9 2 ) 强调了内部营销在整合“营销和人力资源职能”方面的作用，由于企业战略 的执行往往需要得到各部门的协同合作，所以内部营销的“多职能整合 功能可以通过减 弱各职能的部门化倾向和减少各职能部门之间的冲突来促进战略实施；p i e r c y 和 m o r g a n ( 1 9 8 9 ) 贝j j 从消除组织变革障碍的角度分析了内部营销对实施营销战略的促进作用。 他们强调内部营销计划可以增强员工对外部营销战略的认识、理解、参与及认同，从而减 少和消除战略实施过程中可能发生的变革阻力，以大大增加成功实旌外部营销战略的可能 性。 内部营销经过2 0 多年发展仍没有一个统一的定义，在本文的研究中我们将内部营销定 义为：内部营销是企业为实现其外部市场目标，而在人力资源管理中融入营销观念，用于 在企业内部营造顾客导向的企业文化的管理哲学和方法体系的总称。首先，这个定义提出 内部营销的目的是用于建立市场导向型组织，是为外部营销服务的；其次顾客导向的含义 是双重的，顾客导向意味着组织将致力于给予内部和外部顾客优质服务，创造最大的顾客 价值。一方面通过设计满足内部顾客即员工需求的产品及服务，为员工创造价值，使内部 顾客满意。另一方面通过受到激励具有顾客导向意识的员工的优良服务，更好的满足顾客 的需要，使外部顾客价值最大化。再次，内部营销的对象是企业全体员工包括一线员工和 后台支持员工。最后，内部营销作为企业文化建设的一部分是个长期、动态的过程，而不 是静态的状态。 ( 2 ) 内部营销与内部市场导向 从内部营销的理论发展来看，各个阶段的观点都可归为两种视角：一是基于服务过程 提供的视角，另一种是基于人力资源的视角。 基于服务交付过程视角的内部营销思路，重视的是服务营销组合中的过程因素，将内 部员工和部门视为企业中其他员工和部门的内部顾客和内部供应商。通过识别“内部顾 客，识别其预期，通过提高与内部顾客交易的内部服务质量，组织可以改善影响与外部 顾客的服务交易的质量。 基于人力资源视角的内部营销思路，重视的是服务营销组合中的“人的因素和服务 三角形模型中的内部关系，认为外部营销、交互营销的成功部分取决于内部营销的效果， 企业能否满足并激励员工，创造被满足和被激励的员工是内部营销的重要职责。可见，这 种思路的核心在于公司与员工的关系以及这种关系如何促进员工与顾客之间的关系，我们 在本文中讨论的内部市场导向正是基于这种视角。 1 0 第二章内部市场导向与员工顾客导向的相关理论回顾 2 1 1 2 市场导向理论 ( 1 ) 市场导向的内涵 市场导向是公司创造竞争优势的重要资源( 8 u n t & m o r g a n ，1 9 9 5 ) ，已成为营销及战略 管理领域的核心概念( k o h l i & j a w o r s k i ，1 9 9 0 ；n a r v e r s l a t e r , 1 9 9 0 ) 。市场导向的定义主要存 在两大观点：即从文化角度和行为角度的不同界定。 从文化角度定义，市场导向首先被定义为一种企业文化。d o s h p a n d & w e b s t e r ( 1 9 8 7 ) 认为市场导向是指在商业计划中将顾客放在第一位的一系列共同的价值观和信仰。 n a r v e r & s l a t e r ，( 1 9 9 0 ) 认为市场导向是一种能有效创造一些行为的组织文化，这些行为是为 顾客创造更高价值并持续提高组织业绩所必须的。h o m b u r ge ta l ( 2 0 0 0 ) 在前人研究基础上， 提出全面市场导向文化观，由四个部分构成：支持市场导向的企业范围内共同的基本价值 观；市场导向的准则；市场导向的规章制度；市场导向行为。 从行为角度定义市场导向侧重于同市场导向相联系的特定行为的研究，其中以k o h l i & j a w o r s k i 与n a r v e r & s l a m d 塞_ 两个研究小组的观点最具代表性。 n a r v e r s l a t e r 总结了市场导向的三个行为要素：顾客导向、竞争导向和跨部门的合 作。顾客导向是指充分理解目标市场中的顾客以便能够持续地为他们创造更高的价值。它 要求销售者了解顾客的整个价值链，包括价值链的现状及未来的发展方向。竞争导向是指 企业要了解当前和潜在竞争者的短期和长期的能力及弱点。内部职能的合作是指企业内部 的各职能部门要在合作协调的基础上利用市场信息、协同使用企业资源去为顾客创造更高 的价值。 k o h l i & j a w o r s k i ( 1 9 9 0 、1 9 9 3 ) 认为：市场导向是指在整个组织范围内收集及传播与 顾客现时及将来的需求相关的市场信息，并使公司的各个部门及员工对这些信息做出反 应，包含以下三个行为要素：首先是市场情报的收集。主要指与顾客需求相关的信息，它 不仅包括顾客自身的现时和将来的需求，还包括影响这些需求的外生因素，如政府的政策、 法律，竞争者的行为等。其次，市场情报的扩散。市场导向组织的最终目的是要对市场情 报做出反应，要使组织对市场情报做出有效的反应则需要各个职能部门的协同工作，需要 使市场情报能在组织内部得到有效地传播，包括正式的和非正式的两种途径。第三，对市 场情报的响应。响应是对收集和传播的情报所采取的行动，这是市场导向的一个重要环节。 没有行动，情报的收集和传播都会变得毫无意义。 很多学者对市场导向与企业绩效的关系做了大量实证研究。实证研究主要集中在两个 方面：一是直接测量市场导向与企业绩效的关系，二是加入调节变量如环境因素、产业竞 1 1 第二章内部市场导向与员工顾客导向的相关理论回顾 争度、技术变动程度、市场( 顾客需求) 稳定程度、企业战略类型等，关注其他影响条件 发生变化时，企业市场导向对绩效的影响。在已有的实证研究中，绝大部分研究表明市场 导向对企业的绩效有积极的作用：如n a r v e r & s l a t e r ( 1 9 9 0 ，1 9 9 0 的研究成果表明市场导向程 度与企业的资产回报率和销售增长率以及新产品成功率之间都有着积极关系。唐以明等 ( 2 0 0 2 ) 证明了新产品的成功率、销售增长率和投资回报率( r o i ) 、一年利润率和组织特征 等5 个指标与市场导向之间的正相关关系。朱宏杰和陆雄文( 2 0 0 4 ) 研究了企业的市场份额、 竞争能力、利润率和营销能力等4 个指标与市场导向之间的正相关关系。d e n g ( 1 9 9 9 ) 认为 对于中国企业来说，规模不同、企业所有制不同，地理位置不同，其市场导向的水平也不 同。 ( 2 ) 市场导向与内部市场导向 市场导向的企业收集与顾客和竞争者相关的信息并对此做出反应，能够更快和更有效 地应对外部环境的机会和威胁，通过增加顾客满意度和新产品的成功率来促进业绩增长和 利润增长。但是市场导向在收集企业外部信息的同时，对企业内部信息则关注得很少，特 别是与员工能力和动机相关的人力资源信息。对市场导向程度的测量也只是集中于企业的 外部成功因素，而不是内部成功因素( 如：员工的激励和保持、内部服务质量、更好的内部 传递过程) 。在服务经济日益重要