（企业管理专业论文）反应式营销下的CRM.pdf

摘要 摘要 本文首先回顾了与营销范式、关系营销、顾客关系管理( c 脚) 相关的文 献。营销范式经历了前( 古典) 营销时代、基础建立、管理营销范式、主流 分化四个时期。关系营销是在主流分化时期被提出的，它在营销实践中的形 式表现为c 跚。“反应预测”是划分营销范式的基点，c 蹦对不同的营销 范式具有很强的工具性。 第二节分析了营销范式的演变过程。在顾客导向观念被提出之后，由于 实现顾客导向的方法在基本假设和实践中的差异，营销开始沿着“反应式”、 “预测式”两个方向发展。预测式营销发展到较完备的形式是管理营销范式， 它成为营销的主流理论。然而预测式营销在理论上是顾客导向，在实践中却 是生产者导向，因此在表面的合理性下遮盖了矛盾。在消费主义出现之后， 学者开始重新审视管理营销范式。 第三、第四节分别分析了管理营销范式的理论和认识根源；管理营销范 式下c 跚存在的缺陷。由于现代企业是以大规模生产为起点的，加之科学理 念的影响，营销在实践中是以平均化的顾客需求为基础的。它本质上是预测 式营销。这种实践行为与需求导向的理论是矛盾的。由于c r m 没有对营销理 论的背景进行检查，因而不能脱离预测式营销，因此它不能实现顾客导向。 并且，由于它受到管理营销范式的制约，不可避免带有很多先天缺陷。 第五节分析了反应式营销的特点。反应式营销是以顾客需求为导向的。 它的基本功能是能无缝的将顾客需求连接到营销系统中，再通过柔性化生产 来实现个性化需求。营销系统是靠顾客的需求信息来驱动的。反应式营销与 预测式营销在顾客导向和生产者导向上有本质性不同。 第六、第七节分析了反应式营销下c 跚的职能和特点。由于c 跚具有工 具性，它的作用在不同的营销范式下是不同的，因此c 蹦在反应式营销系统 中有一些重要的新职能，包括创建顾客接口、解读需求信息、顾客类型管理。 反应式营销下的c r m 反应式营销下的c r m 具有如下特点；它是以顾客需求信息为营销活动的起点； c r m 的重心向提高产品的个性化价值转移；c r m 围绕顾客订单进行营销整合。 第八节分析了c 蹦的发展方向和受到的制约反应式营销的发展方向是 快速营销反应系统，它的特点是实现低成本、个性化。c r m 的发展方向就是协 助营销系统实现这两个目标。在目前情况下，生产过程为了实现低成本，仍 然不能从根本上脱离标准化、大规模这两个方法，这使c r m 的实现受到很大 的制约。通过对戴尔模式的分析，展现了这种制约在实现中的影响。 本文的主要创新在于：分析了营销范式的演变过程；分析了管理营销范 式的实践基础；提出了c 两的工具性，及它在反应式营销下的职能和特点。 2 关键词：范式反应式营销c 跚 f i r s t l y , t h i s t h e s i sr e v i e w e dl i t e r a t u r e si nt h ef i e l d so fm a r k e t i n gp a r a d i g m ， r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( a t m ) t h o u 曲 t h er e v i e w , f o u rm a j o rs t a g e sw e r ed i s t i n g u i s h e di nt h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n g p a r a d i g m ：t h e ya r c - p r e m a r k e t i n g , f o u n d i n gt h ef i e l d , f o r m a l i z i n gt h e 丘e l da n da p a r a d i g ms h i f t i nt h es t a g eo f f o u n d i n gt h ef i e l d ，t h ei d e ao fc u s t o m e ro r i e n t a t i o nc a n l eo u t s u b s e q u e n t l y , i nt h ep r o c e d u r eo fr e a l i z i n gs u c hi d e a , m a r k e t i n gd e v e l o p e di n t o t w od i s t i n c tb r s c h e s o n ei sr e s p o n s em a r k e t i n g , w h i c hl o s ti t si n i t i a t i v et o m a n a g e m e n tm a r k e t i n g m a n a g e m e n tm a r k e t i n gp a r a d i g md o m i n a t e db o t hm a r k e t i n gt h e o r ya n dp r a c t i c e n e a r l yah a l fc e n t u r y b u tc o n s u m e r i s me m e r g e di n1 9 7 0 sh n p l i e di t sf l a w a n d t h e n , m a n ys c h o l a r sc a m eu pw i t hm a n yn e wt h e o r i e st o s u b s t i t u t et h eo l d p a r a d i g m r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n di t sp r a c t i c a lf o r mc r m w e r et h em o s t i n f l u e n t i a la n d p r o m i s i n g b u te v e nt h em o s tp r o m i s i n gt h e o r yn e g l e c t e ds u c ha n df a c t ：a l ln o wt h e o r i e sa r e s c ti nt h ec o n t e x to fm a n a g e m e n tm a r k e t i n gp a r a d i g m t h i sp a r a d i g mh a sa n i n h e r e n tp a r a d o x ：t h o u g hi nt h e o r yi t sb a s e do nr e s p o n s et oc o s t u m e r s d e m a n d s , i np r a c t i c e , i t sb a s e do nf o r e c a s t i n gt h o s ed e m a n d s b e c a u s et h ef o r e c a s t i n g t a r g e t sal a r g en u m b e ro fp e o p l e ，t oi m p r o v et h er e l i a b i l i t y , i n d i v i d u a ld e m a n d s w e r ea c t u a l l yd i m i n i s h e d t h en e wd i r e c t i o ns h o u l db er e s p o n s em a r k e t i n g i t sp r i n c i p l ei st h i s ：f i r s t l y , c u s t o m e r se x p r e s st h e i ri n d i v i d u a ld e m a n d s ；t h e nt h a ti n f o r m a t i o nw a sa s s i m i l a t e d i n t o t h e m a r k e t i n gs y s t e m ；af l e x i b l ep r o d u c t i o nt u r n st h ed e m a n d si n t or e a l p r o d u c t s ；f i n a l ly ，t h o s ep r o d u c t sa r cs e n tt oc u s t o m e r s i nt h i st e r m ，c r mi s j u s tat o o lw h i c hc o u l db ea p p l i e d i nm a n a g e m e n t m a r k e t i n ga n dr e s p o n s em a r k e t i n g m o r e o v e r , r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c a l l t b e c o m ean e wd o m i n a n tp a r a d i g m c r mh a st oa d a p tt or e s p o n s em a r k e t i n g 1 t h ek c y st or e s p o n s em a r k e t i n g ss u c c e s sa r et a k i n gi ni n d i v i d u a ld e m a n d s q u i c k l y , c o r r e c t l ya n dr e a l i z et h e mc h e a p l y c r m sr o l e i st oa s s i s tt oa c h i e v e t h o s eg o a l s k e yw o r d s ：r e s p o n s em a r k e t i n g ，m a r k e t i n gp a r a d i g m ，c r m 2 前言 前言 写作背景 从2 0 世纪5 0 年代开始，营销理论逐渐形成了自己的主流管理营销 范式。它在很长的时间内占据统治地位，没有受到根本性的质疑。 然而，从7 0 年代开始，“消费主义”开始显现。这说明管理营销范式也 存在缺陷学者因此提出多种新的营销理论，如整合营销，关系营销，一对 一营销等，试图找到一种更新的理论范式来替代原有的管理营销范式。 在这些新的营销理论中，关系营销是影响极大，被许多学者视为能够替 代管理营销范式的理论构架然而，正是这一最有希望的理论也没能从根本 上动摇管理营销范式的地位。 正是在这种背景下，本文从营销范式入手，提出了以“预测反应” 作为划分营销范式的起点，进而指出c 蹦在反应式营销下的新特点和新功能。 写作目的 本文试图回答以下一些问题。 划分营销范式的基点是什么? 为什么关系营销和c r m 不能替代原有的 管理营销范式? 为什么管理营销范式成为了营销理论的主导范式? 它有怎样的深刻 的实践基础? c 雕与不同的营销范式有什么关系? 它在反应式营销下与管理营销范 式下有什么区别? 反应式营销下的c r m 1 营销范式相关论述的回顾 1 1 范式的概念与营销范式的发展 范式( p a r a d i g m ) 这一概念最早由库恩在 科学革命的结构一书中提 出。这是一个与“常规科学”密切有关的术语，它指出了科学实践的公认范 例它们包括定律、理论、应用和仪器在一起为特定的连贯的科学研 究的传统提供模型。范式体现的模型和它包含的成就能吸引一批坚定的拥护 者，使他们脱离科学活动的其他竞争模式；同时又足以无限制地为重新组成 的一批实践者留下有待解决的种种问题。， 表1 营销思想的4 个时代 时代显著特征 前营销时代 (- 1 9 0 0 ) 投有明确的营销学领域的研究；相关研究融合在经济领域的 研究内 t ：营? 姜苎? 建立 ：薹二答塞罢萎薹盖妻芰昙耄嘉动的内容 ( 1 9 0 0 - 1 9 2 0 ) 关注营销的分销功能 2 形成营销领域 普遍接受的基础，或“营销原则”的发展 ( 1 9 2 0 - 1 9 5 0 ) 营销学科基础设施的发展：专业的营销学会( a r i a ) ，学术会 议，期刊( j o u n l a lo fr e t a i l i n ga n dj o u r n a lo fm a r k e t i n g ) 3 范式转变营美国大众市场的繁荣 销、管理与科学两种视角主导了营销主流( 1 ) 管理的视角( 2 ) 行为科学和 ( 1 9 5 0 - 1 9 8 0 ) 数量分析是未来营销思想发展的关键 2 托马斯库思、科学革命的结构 1 i 、北京大学出版社、2 0 0 3 年1 月、9 1 营销范式相关论述的回顾 学科的基础设施主要在这一时期经历了扩展和完善 商界出现新挑战；关注短期财务状况，缩减规模，全球化， 4 转变加剧主再造 流的分化主导的视角受到质疑 ( 1 9 8 0 -) 学术界面临。发表”的压力 学科的基础设施扩张并分化到关注特定的领域 贾料来源：w l l i a mlw i l g i ca a de l i z a b e t hs m o o r e 、s c h o l a r l yr c a r 吐i nm a l i 血掌e x p l o r i n zt h eq 踟”0 f n 仰g l nd e v e l o p m e n t 田、i o u m a lo f p u b l i cp 0 1 i c - y m 址d i n 品、f a l l2 0 0 3 、1 6 6 - 1 6 7 营销理论的范式一直是营销学界关注的内容。其中最要的工作就是区别 不同的范式，并且为其断代。通过这种划分方法可以把握营销范式的演进过 程及未来的走向。在表1 中，w i l m e 和m o o r 就系统地总结了营销思想发展的 历程，并提出了营销范式的发展阶段。2 早在1 9 6 2 年，b a r r e l 将2 0 世纪6 0 年代以前出现的营销思想归结为营销古典范式，并对其做了如表2 所示的划 分。3 表2 古典营销学时期 时代内容 1 9 0 1 - 1 9 1 0营销学的葫芽期 1 9 1 1 - 1 9 2 0概念形成期 1 9 2 1 1 9 3 0 概念综合期 1 9 3 1 - 1 9 4 0概念发展期 1 9 4 1 - 1 9 5 0 概念重新评价期 1 9 5 0 - 1 9 6 0概念再定义期 强料亲源：b i 吣域、md c i r 咖删o fm 羽如g 弧删曲l t m l 、r i c h a x dd k w i a h o m e w o o d ，1 9 6 2 总结学者对营销范式和营销学发展历程的回顾，可以从中识别出四个主 要阶段。 2 0 世纪之前，没有与营销相关的理论出现，这段时间被定义为前营销 时代。 2 r d l i a mlw d k i ea n de l i z 曲e t hs m o o r e 、s c h o l a r l yr e s e a r c hi nm a r k e t i n g ：e x p l o r i n gt h cqe r a s ”o f t h o u g l i td e v e l o p m e n tm ，j o u r n a lo f p u b l i cp o l i c y m a r k e t i n g , 、f a l l2 0 0 3 、1 6 6 1 6 7 3 b a r r e l s 、t h e d e v e l o p m e n t o f m a r k e t i n g t h o u g h t m 、r i c h a r dd - i r w i n h o m c w o o d i l l 9 6 2 3 反应式营销下的c r m 学者们一般将6 0 年代以前的营销理论归结为“古典营销范式”。4 从学者们划分的时间上看，古典营销范式时期与w i l k i , 和m o o r 所指的 营销学基础建立、形成营销领域几乎是一个时期，只是在结束时间上有十年 左右的差异；并且提出古典营销范式的学者对这一时期内的划分更详细而已。 在这段时期内，营销学正在形成自己的概念、规则、研究方法，许多学 派相互竞争。根据库恩的观点，古典营销范式只能称为前范式时期，这一时 期没有占支配地位的营销范式出现。 第一次明确出现的营销范式是从5 0 年代开始逐渐发展成形的“管理营 销范式”。管理营销范式形成之后长期统治着营销主流。它的代表人物是菲利 浦科特勒，其经典著作管理营销甚至被奉为圣经。管理营销范式的核 心是4 p 和s t p 营销，并处处体现着分析、计划、控制这一管理理念。56 管 理营销范式常被称为“科特勒营销”或“营销组合范式”。 虽然管理营销范式的统治地位长期没有受到动摇，但它累积的问题却 越来越多。这集中表现在7 0 年代开始的，被营销学界称为“消费者主义”的 市场动态。7 和营销职能危机上8 。 许多学者提出要发展新的营销范式来取代原有的管理营销范式。这种新 的营销范式，应该使生产者与顾客更接近、实现真正的顾客导向。这使营销 学界进入了转变加剧主流的分化( 1 9 8 0 - ) 的时期。从7 0 年代开始，许 多新的营销观念不断出现。 1 2 对关系营销与顾客关系管理( c r m ) 的回顾 在众多新的营销理念中，关系营销倍受关注。它一出现就表现出与传统 的管理营销范式有显著区别，展现出具有新范式的潜力因此关系营销一直 受到学者们的广泛关注。 4 姜岩、营销学理论范式变迁的追溯与展望 j 、北京工商大学学报( 社会科学版) 、2 0 0 5 年5 月 5 菲利浦科特勒、营销管理( 第1 1 版) 【h 叼、上海人民出版杜、2 0 0 3 年1 0 月、1 0 1 一x 3 l 3 0 5 3 3 2 ，4 3 6 - 4 4 3 菲利渭幸 特勒、科特勒营锩新论i m l 、中信出版社、2 0 0 2 年l o 月 7 r i c h m d h b u s l d r ka n dj a m e s t r o t h e 、c o n s u m e r i s m a n l n l e x p r e t a t l o n j 、j o u r n a lo f m a r k e t i n g 、o c t o b * r 1 9 7 0 。j a m e sm a ch u l b e r t ，l e y l a n dp i t t e g i t 、l e f tc e n t e rs t a g e t h ef u t u r eo f f u n c t i o n a lm a r k e t i n g 【j l 、e u r o p e a n m a n a g e m e n tj o u r n a l 、f e b r u a r y1 9 9 6 4 1 营销范式相关论述的回顾 关系营销是从上世纪7 0 年代开始，逐渐从服务营销与工业市场中发展而 来的。最早与关系营销相关的概念是“交互营销”( i n t e r a c t i v em a r k e t i n g ) 。 b e r r y ( 1 9 8 3 ) 第一次将关系营销( r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ) 这一术语引入了服 务营销的教科书。他把关系营销定义为“吸引、保留和提升客户关系的战略”。 9 g r 6 n r o o s 将关系营销定义为“建立、保持、提升，必要时终止与顾客和 其它各方的关系，使其得利，进而使参与各方的目标得以实现，这要通过多 方交换和履行承诺来实现”。加 在关系营销提出之前，营销是以交易为关注焦点的。科特勒认为交换是 营销的核心，而交易是交换的最后实现过程，交易是由双方之间的价值交换 所构成的，交易是交换的实现。1 1 由于交易是企业与顾客直接交换双方所需之物的过程，因此营销者的注 意力主要都放在促成双方产生交易上，这使交易营销呈现非常明显的“诱导” 性交易行为。1 2 正如s h e t h 所指出的，营销者将客户视做目标( 有些人甚至视 客户为“猎物”) ，与客户的沟通几乎只是单向，并且是围绕着产品特点和优 点所展开的，以期创造对营销者有利的条件来进行交易。1 3 这种轻视消费者的 交易营销使消费者与企业之间的矛盾越来越激烈。正是为了缓和生产者与消 费者之间的对立关系，关系营销思想才开始出现。 多数营销学者都把关系营销视为交易营销的对立面。c 打o n r o o s 认为营销 战略连续体分为两极，一端是关系营销，注重构建与颜客的关系；另一端是 交易营销，关注一次性交易。1 4 许多学者对交易营销和关系营销进行了对比。 表3 是索斯顿与尤苏拉对两种营销方式的对比。 尽管对两者的对比研究很多，观察的视角各不相同，但可以得到一个结 论：关系营销与交易营销相比有显著的区别。关系营销在理念上，操作上都 b e r r y , l l 、r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 、i nb e r r y , l l ，s h o u a c k , g la n du p a h , g d ( b d s ) ，e m e r g i n g p e r s p e c t i v e so f s e r v i c e sm a r k e t i n g q 、a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n 、c h i c a g o ，i k1 9 8 3 、8 - 2 5 l u c h d s l i a ng r s n r o o s 、f r o mm a r k e t i n gm i xt or e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ：t o w a r d sap a r a d i g ms h i f ti n m a r k e t i n g 【j 】、m a n a g e m e n td e c i s i o n 、v 0 1 3 2 , 1 9 9 4 “菲利浦科特勒、营销管理( 第9 版) 【m l 、上海人民出版社、1 9 9 9 年1 0 月、1 1 1 3 圮于建原、快速营销反应系统研究 m 、人民日报出版社、2 0 0 6 年3 月、1 2 7 菲利普j 基钦、远见未来营销大论战 c 、经济管理出版社、2 0 0 5 年2 月、1 6 0 ”c h r i s t i a ng r 6 m s 、f r o mm a r k e t i n gm i xt or e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ：t o w a r d sap a r a d i g ms h i f ti n m a r k e t i n g j l 、m a n a g e m e n td e c i s i o n 、v 0 1 3 2 ，1 9 9 4 、1 0 5 反应式营销下的c r m 比交易营销有很大的进步。关系营销向营销的根本理念一顾客导向又迈进 了一步。 表3 关系营销与交易营销概念的主要区别 标准关系营销交易营销 基本目标关系 单一的交易 一般方法与交流相关与行动相关 视角动态进化静态 基本导向 实施导向 决策导向 长期与短期 一般从长期角度出发一般从短期角度出发 基本战略维护现有关系争取新顾客 决策过程的重点 所有层面的重点在售后决售前活动 策和行动 接触的密度高低 相互依赖程度一般都高一般都低 顾客满意的尺度管理顾客基地跟踪市场份额 主要质量指标 交流的质量产出的质量 质量的生产所有人关心的事 生产部门关心的事 内部营销的作用具有充分的战略重要性 没有或有限的重要性 雇员对商业成高低 功的重要性 生产的重点大规模个性化 大规模生产 得竞争优势【q 、广东经济出版社，5 于建原指出，关系营销概念的出现，对于营销学理论和研究范式最重要 的意义在于：它是营销学理论出现后，第一次将顾客因素引入或内置于企业 6 1 营销范式相关论述的回最 营销整个过程中来，而不是在现代营销理论中将顾客置于过程之外1 5 正因为如此，不少学者认为关系营销是对传统营销范式的突破。刘向阳 就明确指出，关系营销范式是对古典营销范式、管理营销范式的继续发展* g r 6 n m o s 则指出营销组合范式关注的是交易营销，关系营销更关注顾客导向。 营销的范式正在从营销组合范式向关系营销范式转变。并且还比较了两者的 区别，分析了关系营销成为新范式的潜力。” 然而，也有学者对关系营销能否成为新范式进行质疑。首碧群认为关系 营销是对传统营销理论的变革或进一步发展，而不是否定或替代传统营销理 论。”熊元斌与王娟指出，传统营销是关系营销的基础，关系营销在本质属性、 运作原则、相互关系、应用范围、赢利模式及服务理念方面，与传统营销并 无本质的区别，二者并不是两种对立的营销方式。同时，关系营销还远没形 成统一、完整的理论体系。1 9 而关系营销最明显的缺陷是它不实用。在现实世 界中，关系营销在第一道关口就跌倒了，很多顾客似乎并不特别想和营销机 构建立关系。m 。 关系营销作为一种营销哲学也要转化为具体的营销行为。顾客关系管理 ( c r m ) 就是关系营销在行为层面实现的结果。僳m 这一概念最早是由谁提 出的? 结论是众说纷纭，莫衷一是。2 1 但与a u 江相关的理论可追溯到l v e s 和 l e a n n o n t h 提出的顾客生命周期。 c r m 至今还没有统一的定义。h o b b y 将它定义为“一种管理方法，通过 管理与顾客的关系可以识别、吸引和保留有盈利性的顾客 0 2 2 m u t h e 提出c r m 是“通过协调整合集成企业同客户的所有接触点，即整合销售、营销和服务 流程来增强企业的获利能力，增加企业的收益，c r m 致力于建立沟通及开发 利用与重要客户之间的良好个人关系”。s w i f t 认为，c r m 是“企业通过富有 意义的沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客 廿于建原、快速营销反应系统研究【m 1 、人民日报出版社、2 0 0 6 年3 月、7 埔刘向阳、2 0 世纪营销学的范式演变与特点 j 、科技进步与对策、2 0 0 2 年7 月号 c h r i s t i a ng r s m o o s 、f r o mm a r k e t i n gm i xi or e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ：t o w a r d sap a r a d i g ms h i f ti n m a r k e t i n g 田、m a n a g e m e n td e e l s i o n 、v 0 1 3 2 ，1 9 9 4 伸甘碧群、关系营销：传统营销理论的新发展 j 、商业经济与管理2 0 0 2 年9 月 伸熊元斌，王娟、。关系营销是对传统营销理论的革命”质疑 j 、南开管理评论、2 0 0 5 年8 卷 焦晓波、基于库恩科学哲学的关系琦销范式的思考m 、经济问题探索、2 0 0 5 年第8 期 丑盂凡强，王玉荣、c r m 行动手册策略、技术和实现【m 】、机械工业出版社、2 0 0 2 年9 月、3 2 3 4 口j h o b b y 、l o o k i n g a f a r t h e o n e w h o m a t t e r s j 、a c c o u n t a n c y a g e 、2 8 0 c t 、2 8 - 3 0 7 反应式营镝下的c = r m 户忠诚和客户创利的目的”。r o m a n o 认为c r m 是“吸引并保持有经济价值 的客户”。这些定义有的强调关系的经济价值，有的强调商业策略，有的强调 信息技术。随着学者们研究的视角各不相同，提出的定义往往存在很大差异。 1 3 反应式、预测式营销与c r m 于建原、李永强在综合了供应链管理、顾客关系管理、定制生产等方向 的研究成果之后，提出了快速营销反应系统( q m r s ) 。在这一研究中，他们 提出了一种划分营销范式的视角，即“预测式一反应式”。2 3 他们指出，管 理营销范式虽然把顾客导向作为营销哲学，但在营销的操作层面中却有与顾 客分离的倾向，忽视顾客需求。营销所标榜的顾客导向只能停留在哲学层面， 到实践中又变成生产者导向。珥 “预测式反应式”划分方式的真正贡献在于，它认识到管理营销范 式本质上是预测式营销，是在预测式营销这一大前提下发展得较完备的形式， 因此跳出了管理营销范式的约束，从更高的层次来审视营销范式的演变。自 7 0 年代以来，顾客化、一对一营销、大规模定制、逆向营销等理论又重新进 入学者们的视野，成为讨论的热点。这意味着营销学者重新关注反应式营销， 开始在反应式营销上探讨未来营销的方向。 从这个角度看，关系营销的理念和c r m 带有很强的工具性。它们对两种 营销范式来说都是工具，而不是一种独立的营销范式。因此，从理论与实践 来看，“交易，关系”不是一个有效的划分范式的出发点。 既然c r m 带有工具性，那它在两种营销范式下的实现形式应该有所不 同。然而，现有的c r m 主体理论是在预测式营销下提出的。在这些理论中， 没有对c r m 的背景进行质疑，即它们都默认了预测式营销这个前提。因此 c r m 不能从根上解决管理营销范式的问题，管理营销范式理论上的矛盾只是 被c r m 这一看似更理想的营销方式掩盖起来。 同时，管理营销范式的内在矛盾会限制c r m ，使其期望的目标难以实现。 嚣于建原李永强、快速营销反应系统下的整合方法营销研究兼论后工业时代的营销理论与方法m ， 中国工业经、a p f i l 2 0 0 5 、1 1 2 2 于建原，李永强、快速营销反应系统下的整合方法营销研究羲论后工业时代的营销理论与方法川、 中国工业经、a p r i l 2 0 0 5 、1 1 2 8 1 营销范式相关论述的回顾 正因为如此，十多年来，对c r m 的投资能否带来回报一直被激烈地讨论着。 2 0 0 4 年，m m 在全球范围内开展的一项针对管理者的调查则指出“美洲、亚 洲和欧洲8 5 的公司或大或小，跨越各个产业感觉它们的c r m 是不 太成功的”。笛 因此，有必要从“预测式一反应式”营销的角度来重新审视顾客关系 管理。一方面可以理解原有顾客关系管理的缺陷，另一方面可以把握未来顾 客关系管理的发展方向 一 ”m a r yl o ur o b e r t s ，r a y m o n di ll i u 。k a r y lh a z a r d 、s t r a t e g yt e c h n o l 0 9 3 , a n do r g a n i z a t i o n a la l i g n m e n tk e y c o m p o n e n t s o f c r ms u c c s 明、d a t a b a r m a r k e t i n g c u s t o m e r s t r a t e g y m a n a g e m e n t 、2 0 0 5 v 0 1 1 2 ，3 1 5 反应式营销下的c 删 2 预测式营销与反应式营销 2 i 顾客导向个核心观念的出现 1 9 6 0 年，l e v i t t 在他那篇见地深刻的文章( m a r k e t i n gm y o p i a , 1 9 6 0 ) 中 指出，许多营销者对产品的定义过于狭窄，这使汽车最终取代了马车，火车 面临着汽车、飞机的强劲挑战，电视极大地削弱了电影的地位；还有许多人 沉迷于研发、痴迷于技术，忽视了市场的要求而把自己置于潜在的危险之中。 他指出企业要生存就要使自己适应市场的要求，组织应该把自己视为向顾客 提供价值、满意( c u s t o m e r - c r e a t i n gv a l u es a t i s f a c t i o n ) 。拍 l e v i t t 的这篇文章被视为现代营销学的里程碑，因为文章提出了摆脱生 产、产品导向，首次提出了营销理论中“顾客为导向”的观念，并要求企业 要适应市场需求的观点：“简而言之，组织必须学会不把它自己视为在生产产 品或服务，而是在购买顾客，是在做那些能够吸人们与组织做生意的事”。企 业通过更好地满足顾客需要在竞争中取胜，而不是要求顾客适应企业的偏好， 这正是营销的本质。 在顾客导向观念出现之前，营销者本质上是遵循“假说推导行 动”的营销行为模式：从“猜测”顾客需求出发( 提出假说) ，逻辑地推导自 己应该采取的行动，并预计消费者将产生的行为；如果没有产生预计的消费 者行为，那么就是营销假说出现问题，于是提出新的假说，产生新的营销行 动。嬲 4 t h c o d o l c v i h 、m a r k e t i n gm y o p i a 阴、h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ，j a l y l a u g u s t 、1 9 9 8 钉“假说推导行动”模式本质上是一种科学思维模式的产物这种思维模式的模型如下：a _ ( c e ) 从假说a 出发，经过一系列假设h 对现实进行简化和抽象，- 3 r 以得到研究对象一个模型化的行为 方式c 。通过改变一个外界影响因素i ，在a 成立的前提下，逻辑地预见研究对象的行为会从c 调整到 e 在现实中观察对象的行为，如果发生了预期的调整那么假说是成立的；如果与预期不符，则假说 不成立。 乞预测式营销与反应式营销 “假说推导行动”的营销模式实质上是生产者主导的，消费者 处于被动状态，仅仅对生产者的假说起到验证作用。顾客导向观念则要求企 业采取一种新的行为模式从“明确的”顾客需求出发，逻辑地推导自己 应该采取的行为。这使生产者把注意力转移到消费者身上，关注顾客的需求， 以需求为导向。 顾客导向观念在营销理论上的重要意义在于，它标志着营销范式开始从 古典营销范式向新的范式转变 2 2 预测式营销与反应式营销各自的发展 2 2 1 营销理论分化出两种范式 什么是顾客导向? 学者们提出了多见解，例如“公司的所有活动以顾客 利益为导向”，“重要的信息在职能部门问共享、各部门协同制定战略和战术 计划、各部门带有使命感地完美合作”，“接近顾客”。凹 市场导向本质上就是为顾客创造价值。正如s t a n l e y 和j o h n 所指出的， 市场导向是有价值的，因为它使组织关注于：( 1 ) 持续地收集目标顾客需求信 息和竞争者能力信息；( 2 ) 利用这些信息持续创造优良的顾客价值。 根据s t a n l e y 和如h n 的论述，顾客导向在本质上是“顾客需求信息导向” 顾客导向的关键在于唏分理解顾客”，这意味着消费者的需求成为生产和营 销的起点。在此之后，成功的营销者还要能够持续地为顾客提供卓越的价值， 即满足顾客的需求。3 1 实际上，众多营销学者对顾客导向的讨论，基本上都是 围绕“如何理解顾客”和“如何满足顾客”来进行的。 通过这个思维方式，可检验整个过程中的假说 ，假设h ，行为模型e 、c ，行动变量i 的正确性 和适用性 2 5 e u g e n e s i i b e r b e r g 、t h e s t m c t u r eo f e n a 【嗍、s h a n g h a i u n i v e n t i t y o f f i n a n c e 扛e c o n o m i c s p u m ， 2 0 0 5 ，1 9 1 4 2 9w e b s t e rj r ，f r e d e r i c k e 、t h e r e d i s c o v e r y o f t h a m a r b l i n g c o n c e p t m 、勘觚h o f i z o u s ，m a y j e n 8 8 , 、，o i 3 1i s s u e 3 s h a p i r o ，b e n s o np 、 v v h a tt h eh e l li s m a r k e to r i e n t e d ? m 、h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 、n o v d e c 8 8 ，v o l6 6 ”s t a n l e yes l a t a r , j o h nc n a r v e r 、m a r k e to r i e n t a t i o na n dt h el e a r n i n go r g a n i z a t i o n 明，j o u r n a lo f m a r h n t i n g 、j u l y l 9 9 5 ( 5 9 ) ：6 3 ”j o h nc n a r v e r , s t a n l e yf s l a t a r 、t h ee f f e c to f am a r k e to r i e n t a t i o no nb u s i n e s sp s u f i t a b i l i t y 明、j o u r n a l o f m a r k e t i n g 、o c t o b e r1 9 9 0 1 1 反应式营销下的c 震m k o h l i 认为营销概念是一种商业哲学，市场导向是对它的实现。营销概念 可以视为指导行为的哲学框架3 2 。“顾客需求信息导向”就是营销概念，理解 顾客需求，按顾客需求提供产品则是对它的实现。 因此，紧跟顾客导向丽来的是一个非常关键的闻题：如何才能“充分理 解顾客”? 即如何才能准确把握顾客的需求信息? 在营销实践中，隐含着两 种极端情况：一是假设顾客清楚地知道自己的需求，那么可以让顾客把自己 的需求告诉给营销者；二是假设顾客并不知道自己的需求，营销者把顾客作 为一个“黑箱”进行研究。在各自的严格假设下，两种方法在理论上都可以 达蓟对顾客“充分了解”的目的。理论假设与现实情况不可能完全吻合，在 实际中我们更多的观察到的是处于两者之间的一种状态。然而，理论与现实 的背离却不是最重要的。重要的是，以“如何理解顾客”为起点，在不同的 假设下，产生不同的营销实践行为。 ( 1 ) 预测式营销 图14 p s 的营销模式：基本特点先生产，后销售 。 预测 ? 1 ；0 资料来源z 于建原，李永强、快速营销反应系统下的整合方法营销研究兼论后工业时代的营 锖理论与方法 j 、中国工业经济、a p r i l 2 0 0 5 预测式营销以消费者研究或市场研究为起点，把顾客作为客观对象加以分析。营销 学的两个分支市场调研与消费者行为学，就是以此为目的。研究的目的，是为了取 得顾客的潜在需求信息，并根据这些信息进行生产和营销活动。研究活动通常是以顾客、 市场的历史行为和资料为对象，意在推断顾客的未来行为，以期在竞争中占得先机。 ( 2 ) 反应式营销 这种思想在营销学界有许多表现形式，如定制化( c u s t o m i z a t i o n ) 、逆 向营销( r e v e r s em a r k e t i n g ) 、一对一营销( o n et oo n em a r k e t i n g ) 。总的 来说，根据顾客明确表达出来的需求信息进行的营销就是反应式营销( s e n s e 3 2j c h a r l e n e d a v i s 、d e p e n d e n c y , s e l f i n t e r e s t , a a d 蛳蜘暑h j p m a r k e t i n g ：a v i e w o f t h e 咖o f e x c h a n g e 【j l j 、j o u r n a lo f m a r k e t i n g 、2 0 0 1 ，f a l l 1 8 1 2 z 预铡式营销与反应式营销 m a dr e s p o n d ) 。3 3 它以顾客表述为起点，在顾客表达自己的需求意愿之后，再 根据需求进行生产和营销。 图2 反应式营销：基本特点先销售，后生产 需求信息 f 。： 臣互 _ 至口叫至匝 _ 健l _ 资料来源：于建原。李永强，快速营销反应系统下的整合方法营销研究蓑论后工业时代的营 销理论与方法 j ，中国工业经济、a p r i l 2 0 0 5 2 2 2 预测式营销发展为主流 从理论上讲，对于满足顾客的需求，这两种营销方式是并行的。唯一不 同的是，它们会相应地引致两种不同的商业模式。 如前所述，“顾客导向”标志着营销学开始向新的范式转变，那么实现顾 客导向的两种并行的营销实践应该会导致两种处于同等地位的营销范式。然 而，在1 9 5 0 一1 9 8 0 这段新营销范式的形成时期，管理营销范式( 与之相伴 的是营销科学观) 却在营销学科的理论中占据了统治地位。 尽管多数人认为“管理营销”形成于上世纪5 0 年代，但它的起源却可追 溯到上世纪初，即产品观念时期。在那个时期，建立一种大规模分销系统以 便和大规模生产方式匹配成为一项必要的工作。也使企业在营销中提出的实 践问题引导了当时刚开始产生的