（企业管理专业论文）分销渠道成本控制研究.pdf

北京工商大学硕士学位论文 摘要 多年来，“得渠道者即得天下 在行业中广为盛传，尽管说法有些夸张，但它却从一 定程度强调了渠道的重要性。而且，越来越多的学者与企业家也一致高度认同：缺少了渠 道，企业断然不能从生产的岸头经由市场的风浪到达成功的彼岸。但是，渠道重要，渠道 成本的控制更为重要，如果一味追求渠道建设和扩张，居高不下的渠道成本将会给企业带 来巨大的生存压力。如何控制、管理渠道成本已逐渐成为企业关注的焦点。本文以分销渠 道成本构成、分销渠道成本控制现状及问题成因、分销渠道成本控制体系构建、分销渠道 成本控制的保障机制作为基本框架对此问题进行了深入研究。 首先，本文界定了分销渠道成本的概念并对其构成进行了细分。本文认为分销渠道成 本是在销售过程中发生的各种费用，如商品运输费用、仓储费用、人力资源成本等等。这 种分销渠道成本概念的含义在于：产品从生产商向顾客流动过程中所发生的与此种渠道有 关的所有费用。 分销渠道成本得到界定后，本文则分析了当前我国分销渠道成本控制的问题成因，主 要包括同行业对渠道的激烈竞争、管理水平低下、缺乏动态的科学成本控制系统等等。 通过以上内容的研究与分析，本文从确立分销渠道成本控制目标、设计分销渠道成本 控制原则、完善分销渠道成本控制组织、设计流程控制四个层面构建了分销渠道成本控制 体系框架，为下文分销渠道成本控制的保障机制研究奠定了基础。 最后，论文深入研究了分销渠道成本控制制度与措施，即分销渠道成本控制的保障机 制。该部分首先探讨的是基于组织职能的保障机制，其次是基于分销渠道管理的保障机制， 最后是从分销渠道成本构成与流程控制两个角度来研究分销渠道成本控制的微观运行机 制。 关键词：分销渠道；渠道成本；渠道成本控制；流程控制 分销渠道成本控制研究 a b s t r a c t f o rm a n yy e a r s ，t h ec h a n n e li st h ew o r l dh a sb e e nw i d e l yk n o w ni nt h ep r o f e s s i o n s ， a l t h o u g ht h i sk i n do fv i e wi ss o m e w h a te x a g g e r a t i v e ，i te x a c t l ye m p h a s i z e st h ei m p o r t a n c eo f t h e c h a n n e l m o r e o v e r , m o r ea n d m o r es c h o l a r sa l s oh i g h l ya p p r o v ew i t ht h ee n t r e p r e n e u r s ：l a c k o ft h ec h a n n e l ，t h ee n t e r p r i s ec a nn o ta r r i v ea tt h es u c c e s s f u ls h o r ea b s o l u t e l yf r o mt h e p r o d u c t i o ns h o r et h r o u g ht h em a r k e ts t o r m b u t ，t h ec h a n n e li si m p o r t a n t ，t h ec h a n n e lc o s t c o n t r o li st h em o r ei m p o r t a n t ，i ft h ee n t e r p r i s ep u r s u e st h ec h a n n e lc o n s t r u c t i o na n de x p a n s i o n c o n s t a n t l y , i tw i l lh a st oc o n f r o n tt h eh u g es u r v i v a lp r e s s u r ew h i c ht h eh i g hc h a n n e lc o s tb r i n g s “h o wt oc o n t r o la n dm a n a g et h ec h a n n e lc o s t h a sg r a d u a l l yb e c o m et h ef o c a lp o i n tw h i c ht h e e n t e r p r i s e sp a ya t t e n t i o nt o t h i sp a p e rh a sa ni n d e p t hd i s c u s s i o no nc h a n n e lc o s tc o n t r o lo nt h e f r a m eo ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o s t s c o m p o s i n g ，t h ec a u s a t i o no fc u r r e n tc o n t r o l l i n gp r o b l e m s ， c o n t r o l l i n gs y s t e m sf o r m a t i o na n dc o n t r o l l i n gg u a r a n t e em e c h a n i s m f i r s t l y , t h i sa r t i c l ed e f i n e dt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o s ta n dh a sc a r r i e do nt h es e g m e n t a t i o n t oi t sc o s tc o n s t i t u t i o n i nt h i sa r t i c l et h ec h a n n e lc o s ti sc o n s i d e r e da sa l lk i n d so fe x p e n s e s w h i c ho c c u ri nt h es a l e sp r o c e s s ，s u c ha st r a n s p o r t a t i o ne x p e n s e ，w a r e h o u s i n ge x p e n s e ， p e r s o n n e le x p e n s et h a te x c l u d i n gh rd e p a r t m e n t so n e sa n ds oo n t h em e a n i n go ft h ec o n c e p t l i e si n ：a l le x p e n s e so c c u rd u r i n gt h ep r o c e s so ft h ep r o d u c t sf l o w i n gf r o mt h ep r o d u c e rt ot h e c u s t o m e r a f t e rd e f i n i n gt h ec o n c e p t ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e dt h ec a u s a t i o no ft h ec u r r e n tp r o b l e m so f c h a n n e lc o s tc o n t r o li no u rc o u n t r y , m a i n l yi n c l u d i n gf i e r c ec o m p e t i t i o nf o rt h ec h a n n e li nt h e s a m ep r o f e s s i o n ，l o wm a n a g e m e n tl e v e l ，l a c ko fs c i e n t i f i cc o s tc o n t r o ls y s t e ma n ds oo n t h r o u g ht h ea b o v er e s e a r c ha n da n a l y s i s ，t h i sa r t i c l ec o n s t r u c t st h ec h a n n e lc o s tc o n t r o l s y s t e mf r o mt h ef o l l o w i n gf o u ra s p e c t s ：t h ee s t a b l i s h m e n to fd i s t r i b u t i o nc o s tc o n t r o lt a r g e t ，t h e d e s i g no ft h ed i s t r i b u t i o nc o s tc o n t r o lp r i n c i p l e ，t h eo r g a n i z a t i o n ss e t u pa sw e l la st h ed e s i g no f t h ef l o wc o n t r 0 1 t h i sf r a m ew i l lg i v et h ef o l l o w i n gr e s e a r c ho fg u a r a n t e em e c h a n i s mf o rt h e d i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o s tc o n t r o las t r o n gf o u n d a t i o n f i n a l l y ，t h ep a p e rs t u d i e st h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o s tc o n t r o ls y s t e m sa n dm e a s u r e s ，t h a ti s ， d i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o s tc o n t r o lg u a r a n t e em e c h a n i s m i nt h i sc h a p t e r ，t h ef i r s tp a r ti st h e i l 北京工商大学硕士学位论文 g u a r a n t e em e c h a n i s mb a s e do nt h eo r g a n i z a t i o n a lf u n c t i o n ，t h es e c o n dp a r ti st h eg u a r a n t e e m e c h a n i s mb a s e do nt h ec h a n n e lm a n a g e m e n t ；b a s e do nt w oa s p e c t sa b o u td i s t r i b u t i o nc h a n n e l c o s tc o n s t i t u t i o na n dt h ef l o wc o n t r o l ，t h el a s tp a r ts t u d i e st h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o s tc o n t r o l m i c r or u n n i n gm e c h a n i s m k e yw o r d ：t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ；c h a n n e lc o s t ；c h a n n e lc o s tc o n t r o l ； n o wc o n t r o l i i i 北京工商大学硕士学位论文 图表目录 表1最终产品价格中年分销成本、制造成本、原材料和零部件成本的比较1 图1 研究流程图6 图2 分销渠道简略图8 图3 分销渠道长度示例图1 0 图4 分销渠道成本控制问题成因图2 2 图5 分销渠道成本控制体系框架图2 6 图6 分销渠道成本控制机构设置简图3 2 图7 流程控制图3 3 图8 零级与三级分销渠道长度对比图4 0 v i i 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。、除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 学位论文作者签名：l 燮；亟：日期：枷年；月z 日 北京工商大学学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于口当年口一年口二年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生浏览。 学位论文作者签名：噬导师签名：湔年g 月z 日 北京工商大学硕士学位论文 第一部分绪论 一、问题的提出 凯恩斯曾提出：“在商品短缺的时候，谁能把产品制造出来，谁将赢得财富；在商品 过剩的时代，谁能把产品销售出去，谁即是胜利者 。1 由此，产品经生产商到消费者的成 功传递将凭借有效的渠道得以实现。面对市场竞争的日益激烈，“得渠道即得天下 的夸 张之说在行业内广为盛传。然而，一味地追求渠道建设与扩张，最终的结果将导致企业无 法承担巨大的渠道成本重负。如何进行渠道成本控制与管理，采取何种渠道策略与方法， 企业迫切需要解决。现代企业的营销战略理念已由销量导向转变为利润导向，营销费用将 直接成为影响利润型营销战略的决定性因素；作为营销费用的重要组成部分，渠道成本的 控制与管理当属于企业战略层面的问题。然而，长期以来，渠道成本控制却是一直被理论 研究与实践管理所忽略的问题。 ( 一) 渠道理论中关于渠道成本控制研究的缺失 分销成本常常占据产品最终价格的相当比例，有时甚至会远远超过制造成本或原材料 和零部件成本。表1 展示了某些产品的例子。因此，在过去的十年中，各个公司都在试图 削减制造成本和内部营运成本。2 虽然多数企业已经意识到渠道成本控制的重要性，但无论 是业界还是学术界都未能够找到切实可行的解决方案。而在渠道理论研究中，渠道成本控 制研究基本上是一空白，更谈不上构建一套科学的渠道成本控制理论体系。相反，学者们 更多的是专注于营销渠道结构、渠道成员的行为等方面的研究。如：长期以来，学术理论 界对渠道的研究主要集中在渠道的结构方面，即探讨渠道是怎样构成的，制造商应该如何 选择中间商，如何确定渠道的长度、密度等问题。从2 0 世纪7 0 年代开始，渠道行为成为 营销研究的另一重要内容，人们开始认识到渠道既是一个经济系统又是一个社会系统，学 者开始运用行为方法研究渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作以 获取竞争优势并使渠道双方满意等问题。 表1 最终产品价格中年分销成本、制造成本、原材料和零部件成本的比较( ? 6 ) 资料来源：c h r i s t i n eb b u c k l i n ”a r ey o ut o u g he n o u g ht om a n a g ey o u rc h a n n e l s ? ”t h em c k i n s e yq u a r t e r l y19 9 6 ，10 6 引自：侯忠义渠道危机【m 】北京：中国纺织出版社，2 0 0 4 ，前言 2 引白：( 美) 伯特罗森布罗姆著，李乃和，悉俊芳等译营销渠道管理【m 】北京：机械工业出版社，2 0 0 2 年 l 分销渠道成本控制研究 ( 二) 传统管理会计对渠道成本控制的不适应 从2 0 世纪7 0 年代以来，科学技术的不断进步和经济的不断发展，企业面临的竞争已 由过去的局部竞争演变成全球范围内的竞争。面对瞬息万变的外部环境与强大的竞争对 手，传统的管理会计将不能适应现代企业营销成本管理的要求。从营销实践管理出发，传 统的管理会计更无法适应分销渠道成本控制的要求。 1 基点不妥 现代企业管理是经营性管理而非生产性管理，企业经营管理应着眼于销售。而传统管 理会计却将销售作为一个常量，把销售额的确定作为成本预测和控制、利润规划和控制以 及资金规划和控制的前提条件，这必将影响到营销成本管理的效果。营销成本管理中谈及 了对渠道建设成本进行管理与控制，但并未对分销渠道成本核算指标进行细分；而对于分 销渠道而言，渠道运营所涉及的各个环节都需要花费成本，如何核算这些成本指标，这就 为传统管理会计核算基点提出了很高要求。 2 领域宽泛 尽管传统的管理会计强调企业内部成本的控制，也涉及到产品成本外的其他成本控制， 但控制的领域过于宽泛，不能做到“精耕细作以反映渠道成本的管理与控制状况，从而 无法为企业采取渠道策略提供有效的决策信息。 3 缺乏战略导向 渠道策略是营销策略中最具有挑战性的策略，从某种意义上讲，它更具有战略意义。 与此相联系，渠道成本因素的细分能为企业采取何种渠道策略提供重要的决策信息，这说 明分销渠道成本的控制将具有战略导向性。而传统的管理会计没能考虑新环境中成本性态 的变化，在实务中“从属”于财务会计，扭曲了产品与劳务的真实成本；不能反映从接受 订单到交付使用的时间等一系列与企业的战略目标密切相关的指标；缺少重视外部环境的 战略观念。 ( 三) 分销渠道成本控制的提出 通过以上分析，我们不难看出，就目前渠道理论研究的相关内容来讲，分销渠道成本 控制在渠道理论中的研究是比较缺失的，绝大多数学者就渠道成本控制问题的策略、方法 等问题均未做出深入和全面的研究。其次，就传统管理会计的核算基点、运用领域以及特 征等方面来讲，分销渠道成本控制不能完全适应于传统管理会计。因此，分销渠道成本控 制不能直接借用于传统的成本控制方法。相反，分销渠道成本控制应是渠道战略与成本控 北京工商大学硕士学位论文 制的有机结合。最后，就渠道实际运作来看，控制费用支出，是一个内容复杂，涉及面较 广的问题。尤其是在实际的操作中，利用费用的运作来控制渠道，使其按照企业预定的目 标发展，更是一直没有得到有效决的问题。 故而，分销渠道成本控制与管理自然值得研究和探讨。 二、研究目的与意义 ( 一) 理论纵深发展的要求 一般而言，在市场营销中，除了制造成本，产品价格里自然还包括其他一些成本，如 运输费用、包装、存储、经销商费用等，所有这些都可以将其视为渠道成本。随着商品市 场竞争的日益激烈，产品价格成为致胜的关，而在产品成本中，渠道成本又是其中重要 的组成部分，因此降低渠道成本已逐渐成为广大学者关注的焦点。 渠道成本在多数行业的成本结构中都占有重要的地位，然而，时至今日，管理和管理会 计的研究文献对渠道成本领域仍然关注甚少，营销界的研究也较少涉及渠道成本问题的探 讨。f o s t e r 等人使用1 1 个常用营销术语( 如营销、广告、促销、渠道等) 和常用管理会 计术语( 如成本会计、管理会计、预算、成本等) 配对组合成搜索关词，在a b i 商业期 刊数据库内对1 9 8 7 年1 月到1 9 9 8 年8 月的论文进行检索，最终只找到1 0 6 篇相关的文章。 3 本文则采用整体性的概念( 渠道+ 管理会计或成本) 对a b i 数据库的中国学术期刊网进行近 期的文献检索，结果却只发现1 4 篇外文文献和3 篇中文文献，国内外对分销渠道成本控制 研究可见一斑。因此，本课题的研究在学术上具有探索性价值与意义。 ( 二) 企业现实运营的需要 消费多样化和个性化的发展使市场需求的不确定性大大增加，使得传统的规模经济原 理及其适应的商业法则遇到了前所未有的挑战，由此而引发企业之间的竞争开始转向基于 时间和客户需求的竞争，也促使企业从忽视分销转向重视分销。目前，很多企业的分销成 本已经大大超过了生产和产品开发成本，居高不下的分销成本给生产型企业带来了很大的 生存压力，并已经逐渐成为制约企业发展的因素之一。故而，渠道成本的控制也逐渐得到 越来越多的企业所重视。企业需要持续发展，就必须处理好企业生产经营方方面面的问题。 其中，财务管理与控制问题无疑是关。而分销渠道成本控制是企业渠道运营过程中非常 重要的一个环节。因此，如何有效地控制分销渠道成本，是决当前企业渠道管理的切实 问题。 3 转引自：何明阳企业营销成本管理研究 d 河海大学，2 0 0 6 7 p 6 。 3 分销渠道成本控制研究 三、文献综述 ( 一) 国内研究状况 我国对渠道理论研究已有相当长的一段历史，但迄今为止，与分销渠道成本控制或是 与分销渠道成本相关的研究却是十分稀缺。我国部分学者对渠道成本的研究更侧重于渠道 成本优势的提升层面，而对于渠道成本的界定、构成、如何控制却着墨甚少：李乃和与悉 俊方译著的营销渠道管理一书中，提及了分销成本这一概念，并指出可以通过改进方 法，诸如组织重组、再造和扁平化的实施来削减分销成本。严淑宁( 中南财经政法大学) 的 构建营销渠道成本优势和庄唯为( 湖南大学) 的渠道成本优势的提升途径共同提出 了渠道成本概念，却均未对渠道成本概念及构成作进一步的论述，而是共同指出在重视渠 道建设的同时，并不能忽视成本问题，构建具有成本优势的渠道才是提升自己竞争力的关 键，渠道成本优势可以通过协调渠道关系，规模经济等方式来获得。孙立宝( 吉林大学) 的 松原市华方有限公司渠道成本控制研究一文界定了分销渠道成本概念，却不明晰，但 从实务操作的角度针对渠道成本控制方法提出了自己的建议，对本文具有一定的指导作 用。侯忠义主编的渠道危机一书中，对营销成本的构成结构进行了分析，但在实际运 用中较困难，未能在研究渠道成本控制方法上起到指导作用。总之，我国内地对分销渠道 成本控制研究在现阶段还比较欠缺。 ( 二) 国外研究状况 国外在对渠道成本控制研究的过程中，产生了两个基本派别，一是以美国斯坦福大学 的c t 霍恩格伦教授、哈佛大学的r n 安东尼教授为代表的“传统管理会计学派”， 一是以哈佛大学的卡普兰教授、大平派路大学的h 托马斯- 约翰逊教授等为代表的“创 新管理会计学派”。前者主张一切以成本为中心，在传统的理论基础上对渠道成本进行控 制，并推进渠道成本控制方法的发展。同时，他们也把诸如数量方法及其他先进管理方法 引进渠道成本控制理论中，以在渠道成本控制的实践中应用。而后者则主张以全方位创新 为目标，注重学科间交叉渗透发展态势，尽可能引进相关的科学理论与方法，通过不断创 新建立与现代管理会计的控制系统，并主张建立格式数学模型，不断改进控制方法，以测 试与评价渠道成本控制发放的过程及效果。4 由于两派之间在认识与研究方面存在明显差 别，故他们之间所争论的问题很集中，相互展开的批评观点也很明确，如前者认为后者理 论脱离实际，所建立的复杂数学模型不仅在相当长的时期内不能适用，而且还在无意中将 4 引自：何明阳企业营销成本管理研究 d 河海大学，2 0 0 6 7 。 4 北京工商大学硕士学位论文 较为简单的问题复杂化，使企业的渠道成本控制的工作者难以接受。在进入新的世纪后， 渠道成本控制研究与应用方面要解决的问题还很多，但切实解决好理论研究与实际应用相 统一的问题才是根本。 以上介绍，虽不足以囊括我国及国外有关渠道成本实物研究的全部成果，但大体上能 说明这方面的研究状况及进展。不难看出，现有的研究要么集中于探讨渠道成本优势的提 升，要么局限于依据传统管理会计技术方法来控制渠道成本。虽然研究方向比较直观，但 明显的不足是仍有些偏离渠道成本控制研究，未能做到有的放矢。由此可见，渠道成本控 制的实务是基于渠道控制与管理会计的有机结合，从而来分析分销渠道成本控制存在问题 的各类成因，进而构造分销渠道成本控制体系框架，提供各种渠道成本控制方法和措施。 综上所述，本文将在国内外学者已有研究的基础上，就我国的分销渠道成本控制进行 一番尝试性的探索。 四、研究思路 本文的研究思路如图l 所示： 本文开篇第一部分为绪论部分，本文的命题是在“渠道理论中的缺失”与“传统管理 会计的不适应性”两大背景下所提出。该部分主要包括问题的提出、研究目的、文献综述 与创新之处等内容，以对本文有一个整体上的把握。 所图所示，本文的主体始于第二部分，该部分首先从分销渠道的概念、作用、类型、 结构与现状等内容对分销渠道理论进行了阐述，为分销渠道成本的界定奠定了一定的理论 基础。然后对分销渠道成本相关理论进行探讨与分析，首先是界定分销渠道成本概念，辨 析广义与狭义的不同，其次，着重分析分销渠道成本的构成及影响因素，为下文研究的内 容做好铺垫。 论文的第三部分，主要是针对我国当前分销渠道成本控制现状与问题进行成因分析， 为制定分销渠道成本控制方法与措施提供了理论依据。 论文的第四部分是在以上三个部分的理论分析基础上，从系统的角度出发来构建分销 渠道成本控制体系框架，主要包括四个内容： 成本控制原则，完善分销渠道成本控制组织、 本控制制度与措施的实施提供了保障，同时， 了基础。 确立分销渠道成本控制目标、设计分销渠道 设计流程控制。该部分的内容为分销渠道成 也为分销渠道成本控制的保障机制研究奠定 论文的第五部分即为分销渠道成本控制保障机制的深入研究。通过对分销渠道成本控 制保障机制的详尽阐述与介绍，希望能为企业界提供一种思路和借鉴。 5 分销渠道成本控制研究 问题的提出 cl ，渠道理论中关于渠道成本控制研究的缺失 2 ) 管理会计关于集道成本控制研究的不适应 所以渠道成本控制研究成为必然 研究的目的 c1 ) 理论纵深旋展的要求 c2 ) 企业现实运营的需要 图1 研究流程图 五、创新之处 本文的主要特色是针对分销渠道成本控制的切实问题，应用多学科理论知识，对如何 控制分销渠道成本进行了探讨，主要创新之处有： 1 通过渠道理论与管理会计的有机结合，对分销渠道成本的概念做了明晰的界定， 并尝试从渠道成员是否分摊费用的角度进行渠道成本构成因素细分，零售终端进入费、信 息化建设费用等相关费用都被纳入渠道成本构成中，使渠道成本的构成更加科学与全面。 2 国内外学者关于分销渠道成本控制的研究多数缺乏全面性和系统性，本文与前人 6 北京工商大学硕士学位论文 研究的角度不同，首先尝试构建设分销渠道成本控制体系框架，并分别从组织职能、渠道 管理、渠道成本构成等不同角度分别设计了控制制度与措施。 7 分销渠道成本控制研究 第二部分分销渠道与渠道成本 一、分销渠道概述 ( 一) 分销渠道的概念 在市场经济条件下，产品在流通领域内的这种运动，是由位于生产者和消费者之间的 众多执行不同职能、具有不同名称的分销中介机构来承担的。生产企业借助这些分销中介 机构，以适当的方式和手段，将产品按适当的价格和数量，在适当的时间和地点送达到消 费者或用户手中。而这一系列分销机构就形成了一条条分路，即分销渠道。5 菲利普科特勒在营销管理( m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，1 1 仆e d i t i o np r e n t i c eh a l l ) 一书中对分销渠道的定义为：分销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过 程中所有取得产品或协助转移的个人或机构6 。 美国营销学家s t e r n 和a n s a r y 对分销渠道的定义：分销渠道可视为由一群相互关联的 组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点来看，分销渠 道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且通过分销渠道 成员生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求7 。 美国市场营销协会( a m a ) 认为分销渠道是：企业内部和外部的代理商和经销商( 批发和 零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上市行销。 商品商品 商品 货币货币货币 图2 分销渠道简略图 上述概念虽然表达各异，但其本质是一致的，即分销渠道就是产品从制造商手中传至 5 引自：涂蔚琴，谢国娥，曾自信营销渠道管理【m 】北京：电子工业出版社，2 0 0 2 年，p l 。 6 引自：( 美) 菲利普科特勒著，梅汝合、梅清豪、周安柱译，梅清豪校营销管理( 新千年版) m 中国人民大学出版 社，2 0 0 1 年，p 5 9 1 。 7 转引自：祝明亮分销渠冲突治理研究 d 北京工商大学，2 0 0 5 年，p 8 8 北京工商大学硕士学位论文 消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是商品或劳务从生产者到消费者“一 通到底 的完整通道。这一通道可直接可间接，可长可短，可宽可窄，视具体企业、具体 商品而不同。因此分销渠道可视为一个相互协调的网络，通过这些网络对产品形式、所有 权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。 从构成上，分销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他机构组合在一起，参与整 个流程的分工，使商品能够最终到达消费者手中。因此，分销渠道可以看成一系列相互依 存的组织机构，它主要从事为最终的消费或使用提供产品或服务的活动。分销渠道也在随 着顾客需求的变化而发展变，渠道要符合顾客的购买习惯、订货数量、交货要求及服务 需求。渠道中各成员所起的作用及合作的程度会随着具体情况而变化。 在实践和理论研究中，“营销渠道”和“分销渠道是两个容易混淆的概念。曾有学 者主张区分二者，认为营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有相关企业和个人，如供 应商、生产者、中间商、辅助商以及最终消费者或用户等；而分销渠道不包括供应商和辅 助商。现在一般认为二者含义相同，因为文中较少涉及供应商和辅助商，所以本篇统一采 用分销渠道术语。 ( 二) 分销渠道的功能 分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者或用户口的转移。它弥合了产品、 服务与其使用者之间的缺1 ：3 ，主要包括时间、地点和持有权等缺口。分销渠道成员执行了 一系列重要功能： 第一、收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者力量的营 销调研信息。 第二、发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。 第三、尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议以实现所有权或者持有权的 转移。 第四、从制造商处获得订单。 第五、在不同的营销渠道层面收付存货资金。 第六、在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 第七、提供与产品实体有关的一系列的储运工作。 第八、通过银行或其他金融机构为买方付款。 第九、提供物权从一个组织或个人转移到其他人。 在不同的分销渠道中，这些功能由不同的渠道成员承担。当渠道结构改变时，这些功 9 分销渠道成本控制研究 能的结合方式也会发生变化。由谁执行各种渠道任务的问题是一个有关效率和效益的问 题。当制造商执行这些功能时，制造商的成本增加，其产品的价格也必然上升。当中间商 执行这些功能时，生产者的费用和价格下降了，但是中间商必须增加开支，以负担其工作。 由此可见，分销渠道的变化很大程度上是由于发现了更为有效的集中或分散经济功能的途 径，这些功能是执行向目标市场提供有用的商品组合的过程中所不可缺少的。 ( 三) 分销渠道的类型 分销渠道的具体形态很多，根据渠道成员之间的关系，可以将其归结为三种渠道系统： 垂直分销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生 产商支配，也可由批发商或零售商支配。 水平分销渠道系统。这种系统是指两个或两个以上的相互无关联的企业自愿联合，以 资金或计划共同开拓新的市场营销机会，以实现每一个企业由于缺乏资金、技术、生产或 营销资源等而无力单独经营，或惧怕风险，或期望实现最佳协同作用的效果而实现的暂时 或永久性的相互合作。 多渠道分销系统。是指一个企业建立两条或更多的分销渠道以到达一个或多个顾客细 分市场的做法。多渠道营销可以增加市场盖面，为顾客定制化销售。但是如果设计不合 理，反而会增加分销渠道的成本。8 ( 四) 分销渠道的结构 渠道结构是指渠道中的层次数、各层次的密度、各层次的中间商种类。 渠道层次也就是通常所谓的渠道长度，如图3 所示，是由中间机构的级数来表示，常 见的有零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。 制 消 零售商 造费 - l 批发商 - - 零售商 商 叫一级批发商h 二级批发商1 零售商l - 者 图3 分销渠道长度示例图 8 引自：兰苓现代市场营销学【m 】北京：首都经济贸易大学出版社，2 0 0 3 年，p 2 3 3 。 l o 囤回 国 囤 北京工商大学硕士学位论文 各层次的密度也被称为渠道的宽度，是指分销渠道同一环节或同一层次选用中间商的 数量。有密集型、独家分销和选择性分销三种形式。其中密集型是指在同一层次选用尽可 能多的中间商，日用品和食品分销经常选用这种方式，这种渠道结构分销商之间冲突的可 能性最大；独家分销是指在某一层次上选用唯一中间商，采用这种方式的生产商对中间商 的依赖性最强，与中间商冲突的可能性也最大；选择性分销，是指在特定层次上只选择一 部分中间商，这是比较常见的一种分销方式。 二、渠道成本控制在渠道管理中的地位 ( 一) 渠道成本控制是渠道管理的重要内容 渠道成本控制是针对渠道所涉及的每一个环节以及在确保利润最大、成本最低的情况 下所采用的一系列手段，提供企业渠道本身、竞争对手以及客户的分析资料，为使企业获 得和保持渠道的竞争优势而进行的成本分析与控制。 由于渠道管理是一个系统的工程，它的内容涉及渠道的设计、建设、日常管理、评估、 改造等，包括对于渠道所辖范围内有形的人员、物资、有价值的资金的管理和无形的各种 关系的协调。在这些管理过程和范围中管理人员必须考虑投入产出问题，成本控制自然而 然的渗透于管理的每一过程，成为决策因素的核心部分，也使渠道成本控制成为了渠道管 理的重要内容。 ( 二) 渠道成本贯穿于渠道管理各环节 渠道管理各环节是相互关联相互作用的，每一项工作对其它部分都会产生影响，渠道 管理是个整体，各部分的整体优势会给企业带来竞争资本。而且，渠道管理的每一个环节 也会有渠道成本的支出，并对整体的渠道效率产生影响。如在渠道建设中，正确选择分销 商、合理布局会为企业带来分销优势，渠道总成本也会相应得到有效的降低和使用，对日 后的渠道调整与改革带来深远的影响。渠道成本在贯穿于渠道管理全过程的同时，还存在 于企业在发展的不同阶段，尽管企业发展各阶段重视的具体内容有所不同，但始终离不开 对渠道成本的依赖。在企业初创阶段，为了开拓市场，企业在渠道管理的各个环节都需要 投资，这个时候渠道成本支出相对较高，但随着市场的不断拓展，企业对于渠道的高额成 本的改造也是必然的。 ( 三) 渠道成本在经营中的地位日趋重要 随着经营管理的完善和竞争的升级，渠道成本在企业经营管理中的角色也在改变。在 卖方市场的经济环境中，渠道与生产企业没有什么直接关系，不存在生产企业和渠道组成 l l 分销渠道成本控制研究 战略联盟的基础。但随着买方市场的形成和竞争的加剧，企业与各种资源形成战略联盟抵 御对手的进攻。在这一转变过程中，渠道成本已不是流通环节或者渠道管理部门自己的事， 成本控制的程度将决定一个价值链的延续和发展。在转变过程中，渠道成本的控制日趋理 性化，由单一的从渠道的建设、管理来解释成本的高低，逐渐向企业系统化思维转变。把 企业经营管理系统化处理，各部分的运作相互关联，相互影响。从单一控制向资源的合理 利用转变，合理的分配资源，运用统计学、运筹学理论分析问题。这就意味着，渠道成本 与产品的研发、产品促销、品牌塑造等企业经营管理工作都有直接关系。9 三、分销渠道成本界定 ( 一) 分销渠道成本的概念 任何商品从生产领域到消费领域都必须经过流通过程，从事流通领域内的经营活动就 必须投入必要的人力、物力和财力，因而降低渠道成本己成为商家苦苦追寻的目标。i t 企 业中的d e l l 公司是渠道改革的一个典范。他们通过越过以二级分销商为代表的渠道中间 层，缩短了供应链，从而降低了渠道成本，使得产品销售额和利润稳步上升，市场前景一 片光明，引得众多商家也纷纷效仿。遗憾的是，效仿的结果却令多数商家感觉到沮丧，渠 道成本没有减少，反倒节节攀升，甚至原有的良好渠道结构也被打破，丧失原有的良好市 场。不难看出，分销渠道的设计与选择是极具个性化的，企业必须选择适合自身的渠道成 本控制方法才能有效的降低“居高不下 的渠道成本。 那么，企业如何才能降低分销渠道成本，如何才能做到有效控制，这就必须从分销渠 道成本的结构着手以寻求有效的解决途径。 在营销理论中，分销渠道成本的概念有多种定义方式，归纳起来可以分为广义和狭义 两种。 广义的渠道成本在成功的分销渠道管理一书中给出了明确的定义。“渠道成本主要 是指在分销渠道中发生的各种费用，这些费用的总和称为营销渠道成本，一般指零售总成 本与制造成本之差”。1 0 渠道成本总量的大小以及各种费用之间的比例关系，直接影响到有 关成员部门的利润。它由如下项目构成： ( 1 ) 直接人员费用。包括制造厂商的直销人员、流通企业的销售人员、促销人员、销 售服务人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费、通讯费等。 9 引自：孙立宝松原市华方有限公司渠道成本控制研究【d 】吉林大学，2 0 0 5 年。 m 引自：马克态成功的分销渠道管理 m 中国国际广播出版社， 2 0 0 3 0 1 p 1 9 4 。 1 2 北京工商人学硕士学位论文 ( 2 ) 促销费用。包括广告媒体成本费用、促销方案设计与执行管理费等。 ( 3 ) 仓储费用。包括租金、维护费、折旧、保险、存货成本等。 ( 4 ) 运输费用。包括托运费用等。如果是自由运输工具，则要计算折旧、维护费、燃 料费、牌照税、保险费、司机工资等。 ( 5 ) 包装与品牌管理费用。包括包装费、产品说明书费品牌制造费、品牌管理费用等 在世 守。 ( 6 ) 其他营销费用。包括营销管理人员工资、办公费用等。 在分销渠道成本的广义定义中把零售总成本分成了渠道成本和制造成本两部分，这样 的分法计算简便，一目了然，但在使用中很难把握，也不易反映渠道的真实状况，实际应 用比较困难。 狭义的分销渠道成本定义在营销渠道决策和管理中给出了部分解释。“渠道成本只 包括销售交易中的直接费用，从字面上说即销售代表的工资、差旅费、加上一些零碎的费 用；在另一种极端情况，渠道成本可能包括许多不同类别公司费用的摊销、如办公费用、 管理人员的工资、公司广告费用、存货成本等等”1 1 。关于直接的渠道费用和间接费用的 关系，其观点为：“现实中有大量的关于渠道成本是否应该完全承担间接费用摊销的 争论。就渠道盈利能力而言，唯一重要的一点是在某种成本计算中使用的费用科目必须同 样一致地用于每一个渠道。如果销售渠道支付了公司的部分空调费用，那互联网站也 分摊相应的此类管理成本。如果没有做到建立比较渠道成本的苹果对苹果的基础，那 将导致不精确和有害的结论。摊销了许多间接成本的现有渠道将比实际情况看上去更昂 贵；反之，没有任何间接费用负担的新渠道会比承担公司管理费用和其他间接成本的旧渠 道显现更高的盈利性。不管间接销售费用是否包含在成本模型中，在评估每种渠道的盈利 能力时分摊同样的成本因素 。 对于狭义渠道成本的理解，企业管理者的界定为：渠道成本是在销售过程中发生的各 种费用，包括商品运输费用、仓储费用、销售代表开支、经销商的毛利润，自建渠道中发 生的各种费用。这种渠道成本概念的含义在于：产品从生产商向顾客流动过程中所发生的 与此种渠道有关的所有费用。例如：选择不同的渠道类型，经销商的毛利润会有所不同。 埋不难看出，企业界对于渠道成本的认识应更接近于学术界关于狭义的渠道成本概念。 本文中所涉及的分销渠道成本是个狭义概念，我们是以企业界管理者及制造商的视角 来看待和分析问题。本篇后面提到的渠道成本也都是在此概念基础h 进行分析和讨沦的。 1 ，j 1 ：n 十小。竹销架j 苴决策和竹耻i 阿矧；铧济贸易人；川1 版引，2 0 0 27 i - i ，1 6 ：。 二- j ! ll ：利、- 矗俭肌! 1 1 j f # 力f 】j ：r2 ：一j0 ：j 丛j 戊小拧；t , j t o i f ) 。1 i 、一。 ，2 ( 1 0 5 0 5 。 1 3 分销渠道成本控制研究 ( 二) 分销渠道成本的构成 根据本文所采用的渠道成本界定，渠道成本的结构与渠道的具体形式有直接的关系， 不同形式的渠道结构下，构成渠道成本的要素也会有较大的差别，为便于进行普遍性的分 析，本文依据渠道成员是否分摊费用来细分渠道成本构成，将分销渠道成本分为两大部分： 内部成本和外部成本。内部成本是指渠道成员自身承担的成本，而外部成本是指渠道成员 之间共同分摊的成本。值得注意的是，本文所分析的分销渠道成本是从制造商的视角来进 行研究与探讨的。 1 渠道内部成本 渠道的内部成本是指由渠道中成员必须自身承担的费用。它通常包括：人力资源成本、 分销事务成本、物流成本、零售终端进入成本、信息化建设成本等。通常来讲，渠道的内 部成本在分销渠道成本中占据着重要位置，它的大小会直接影响到渠道建设总成本。而且， 渠道成员自身承担的相关费用也会直接影响到营销人员的士气，更会影响到渠道成员数目 选择及有效渠道结构等问题。通过分析与总结，渠道内部成本各组成部分分析如下： ( 1 ) 人力资源成本 人力资源成本是指企业分销渠道系统内部所产生人员成本，包括人员的薪水及人力管 理方面的费用。如固定工资、奖金、福利费、医药费、劳动保护费以及人员培训费等等。 面对渠道竞争的激烈现状，许多企业逐渐意识到营销系统的稳健发展不仅仅依靠人力资源 部分的支持，也需要在其内部建立起一套更加合适、反应更为迅速的人力资源管理系统。 ( 2 ) 分销事务成本 日常的分销事务贯穿于整个渠道运作过程，因此，日常的分销