（企业管理专业论文）博客营销的盈利模式研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 作为一种迅速发展的网络应用形式，博客既可以实现个人的知识积累，又可 以实现人与人之间的网络交流。并因其强烈的个性化、开放性、互动性和即时性 给使用者带来了全新的感受，在中国得到飞速的发展。它以自己的方式融入并影 响着社会经济，赢得了人们的广泛注意，也使众多的企业及个人关注博客营销的 商业价值。但目前，并非所有企业都对博客营销给予了高度重视，且重视的企业 也并非所有的博客营销都取得了预期的业绩，实现其商业价值。与此同时，由于 博客营销的盈利模式不清晰，导致现在很多博客服务商仍然面对如何获得足够资 金保持正常运营的压力。因此，如何正确认识博客营销的商业价值，如何有效的 将博客营销的商业价值通过清晰有效的盈利模式转化为现实利润，成为博客业界 急需考虑的一个现实问题。 本文首先对国内外有关博客营销、盈利模式及博客营销商业价值的相关文献 进行了梳理，对博客营销、盈利模式及博客营销商业价值的概念进行了界定，研 究了博客营销的特点及盈利模式的构成要素，对博客营销商业价值的相关文献作 了简单的评述。通过相关文献的深入回顾和梳理，形成本研究的丰要理论基础。 其次以长尾理论及注意力经济的相关理论作为基础，从博客用户的特征及博 客营销的功能角度研究了博客营销的商业价值。 再次对博客营销盈利模式的定义做出了界定，并在其要素分析的基础上对其 传统的主要的盈利模式进行了研究，指出其存在的问题及解决方法。同时根据博 客营销的发展提出了新型的盈利模式，演绎归纳出新的博客营销的价值链。 最后在对各种盈利模式进行比较分析的基础上，指出博客营销今后在国内发 展中可行的清晰的有发展潜力的盈利模式，得出整个论文的研究结论，为博客营 销在国内发展提供理论支持和帮助，给博客服务商、企业、b i o g g e r 等利益主体 获得实际利润指明道路。 关键词：博客；博客营销；商业价值；盈利模式 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a saf a s t - d e v e l o p i n gf o r mo fn e t w o r ka p p li c a t i o n ，b l o gc a nb eu s e df o rt h e a c c u m u l a t i o no fp e r s o n a lk n o w l e d g ea n dt h ec o m m u n i c a t i o na m o n gd i f f e r e n tp e o p l e b e c a u s eo fi t sp e r s o n a l i t y ，o p e n n e s s ，i n t e r a c t i v i t ya n di n s t a n t a n e i t y ，b l o gt a k e san e w f e e l i n gt ot h eu s e ra n dd e v e l o p sf a s ti nc h i n a b l o gi si n v o l v i n ga n di n f l u e n c i n gt h e s o c i a le c o n o m yi ni t so w nw a ya n da t t r a c t sg r e a ta t t e n t i o n so ni t sc o m m e r c i a lv a l u e ， a l s o h o w e v e rn o ta l lt h ee n t e r p r i s e sp a yh i g ha t t e n t i o n so nb l o g - m a r k t i n ga n dn o ta l l t h ee n t e r p r i s e sp a i dh i g ha t t e n t i o n so nb l o g m a r k t i n gh a v er e a c h e dt h e i rp u r p o s e b e c a u s et h ep r o f i tm o d e lo f b l o g m a r k t i n gi su n c l e a r ，al o to fb l o gs e r v i c ep r o v i d e r sa r e s t i l lf a c i n gw i t hh o wt oo b t a i ns u f f i c i e n tf u n d st om a i n t a i nt h en o r m a lo p e r a t i n g t h e r e f o r e ，h o wt oi d e n t i f yt h ec o m m e r c i a lv a l u eo fb l o g - m a r k e t i n ga n dt h e nh o wt o t r a n s f o r mt h ec o m m e r c i a lv a l u eo fb l o g - m a r k e t i n gi n t o r e a lp r o f i t se f f e c t i v e l y ，i st h e f i r s tp r o b l e mt ob ef a c e dw i t h i nt h i sp a p e r ，t h ea r t i c l e sa b o u tb l o g m a r k t i n gp r o f i tm o d e la n dc o m m e r c i a lv a l u e b o t ha th o m ea n da b r o a dw e r es u m m a r i z e d ，t h ec o n c e p to fb l o g m a r k t i n gp r o f i tm o d e l a n dc o m m e r c i a lv a l u ew e r ed e f i n e d ，t h ec h a r a c t e r so fb l o g - m a r k t i n ga n dt h e 面m p o s i t i o no fp r o f i tm o d e lw e r es t u d i e d ，a n ds o r t e do u tt h et h e o r yb a s eo ft h i s r e s e a r c hf i r s t l y s e c o n d l y ，b a s e do nt h el o n g - t a i lt h e o r ya n dt h ea t t e n t i o ne c o n o m yt h e o r y ，t h e c o m m e r c i a lv a l u eo fb l o g - m a r k t i n gw a sa n a l y z e df r o mac h a r a c t e r i s t i c so ft h eu s e r f r o mt h ec h a r a c t e r i s t i c so f b l o gu s e r sa n dt h ef e a t u r e so fb l o gm a r k e t i n ga s p e c t t h i r d l y ，t h ep r o f i tm o d e lo fb l o g - m a r k t i n gw a sd e f i n e d ，t h et r a d i t i o n a lm a i np r o f i t m o d e lo fb l o g m a r k t i n gw a ss t u d i e dt h r o u g he l e m e n t a la n a l y s i s t h e n ，t h en e wp r o f i t m o d e lo fb l o g m a r k t i n ga n di n d u s t r i a lv a l u ec h a i no fb l o gw a sf o r m e d l a s t ，o nt h ef o u n d a t i o no fc o m p a r i n gt h ep r o f i tm o d e l s ，t h ep o t e n t i a lp r o f i tm o d e l w a si n d i c a t e d t h u s ，c o m et ot h e c o n c l u s i o no ft h i sr e s e a r c h ih o p et h a tt h i sp a p e rw i l l b eh e l p f u lt ot h eb l o gs e r v i c ep r o v i d e r ，e n t e r p r i s e sa n db l o g g e r 2 k e yw o r d s ：b l o g ；b l o g - m a r k t i n g ；c o m m e r c i a lv a l u e ；p r o f i tm o d e l 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：蔓婴 e t期： 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：耋虹导师签名：鼋2 立堕日 期： 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 随着竞争的不断加剧和目标市场的日益狭窄，企业纷纷绞尽脑汁，找寻更好 的营销之道。发展迅速的互联网成为了企业从事商业活动的新模式。而博客，一 种新兴的网络个人信息发布方式，因其强烈的个性化、开放性、互动性和即时性 给使用者带来了全新的使用感受，成为互联网的新宠之一，也成为众多商家关注 的焦点之一。 博客于2 0 0 2 年传入中国，目前在中国已经发展到了第七个年头，这七年期 间，中国的博客伴随着国际互联网发展一道飞速前进，以惊人的速度渗透进了 人们的生活。2 0 0 3 年，木子美在自己的博客中大量发布性爱日记，使博客的概 念得到了第一次大面积推广。2 0 0 5 年，方兴东创办的博客网提出了一个口号： 让每一个人都拥有博客。与此同时，国内的众多f - i p 网站都先后推出了博客频道。 而新浪网于2 0 0 5 年1 0 月推出的名人博客，更是借助社会名人和娱乐明星的吸引力， 使其点击量远远高于普通中小网站的点击量，使博客得到了较快的普及。2 0 0 5 年这一年，博客迅速风靡中国，因此这一年也被称为“博客年”。此后，在专业 博客网站和各类型网站的共同经营下，博客仍以迅猛速度快速发展，现已成为家 庭、公司、团队和个人之间越来越普及的沟通工具，博客频道也在各类型网站中 成为标准配置。 根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 于2 0 0 9 年1 月发布的中国互联网 络发展状况统计报告显示：2 0 0 8 年博客用户规模持续快速发展，截至2 0 0 8 年 1 2 月底，在中国2 9 8 亿网民中，拥有博客的网民比例达到5 4 3 ，用户规模为1 6 2 亿人。在用户规模增长的同时，中国博客的活跃度有所提高，半年内更新过博 客的比重较2 0 0 7 年底提高了1 1 7 。博客数量的增长带来了用户聚集的规模效 应。博客在中国的发展见图1 1 。 3 省銮銮：翟圭：兰兰吝 图1 1 博客作者的增长趋势 博客正是凭借其独具优势的网络应用模式吸引了大量的网民，从而开启了网 络应用的个性化时代。同时越来越多的企业看中了博客的商业价值，纷纷加入到 利用博客开展企业商业活动的大潮中来，使得博客也参与到社会经济中对社会 经济产生直接的影响，具有长久发展的生命力。 1 1 0 研究意义 1 理论意义 随着时代的变迁，企业之间的竞争越来越激烈，消费者也越来越不容易被打 动，谁能够拥有忠诚的消费者谁就可能得到立足和发展。博客作为一种迅速发 展的网络应用形式，既w 以实现个人的知识积累，又可以实现人与人之间的网络 交流。它的快速风靡使其赢得了人们的广泛注意，也使人们开始关注其商业价值。 注重博客利润及囊业价值的企业和个人注意到：博客的用户数量众多，且具有较 高的忠诚度和支付能力；博客的表现形式多样，可以从多个方面带来利润。因此 国内有些学者在博客产业链的基础上研究博客营销的商业价值及能够实现商业价 值的盈利模式。但目前在博客的实战研究、应用研究方面有深度有影响的学术论 文还较少。同时本文在研究中还发现，随着博客营销的不断发展，博客营销的 。第2 3 扶中目联月绻整展状况统* 报告中幽联日络情息中心( c i q m i c ) 2 0 0 9 年1 月 山东大学硕士学位论文 内涵有了更大的延展，其盈利模式也有了不断的创新，博客产业链的环节也应该 发生变化。基于此，本文分析了博客营销发展的现状，在众多学者研究的基础上 对博客营销进行了重新定义，并结合长尾理论和注意力经济的相关理论对博客营 销的商业价值进行了深入的探讨，对博客营销的各种盈利模式及其存在的种种问 题进行了全面的分析，同时在原有博客营销价值链的基础上进行了修改，提出了 新的博客营销价值链。 2 现实意义 ，伴随着注册数量的增多，博客以极快的速度融入到社会生活中，逐步大众化， 并随之带来一系列新的应用，越来越多的个人申请博客，记录自己的生活。越来 越多的企业开始注重利用博客进行营销，公司的经营者也开始开展博客营销。例 如宝洁公司“s e c r e ts p a r k l e ”系列身体喷雾产品成功使用博客进行线上传播；通用汽 车公司董事长鲍勃鲁兹主持的“快车道搏客已经成为该公司对外沟通的重要渠 道；国内开博企业家中，潘石屹稳居名人博客点击牢前十。同时，博客服务商也 面临着巨大的发展机会。 但是，伴随着机会而来的还有严峻的挑战。 目前在中国，并非所有企业都对博客营销给予了高度重视，他们担心博客营 销巨大的口碑效应反存在风险，害怕出现博客口碑中的不可控负面造成企业形象 的损害。且重视的企业也并非所有的博客营销都取得了预期的业绩。 2 0 0 6 年8 月1 日，以思想性而著称的敏思博客由于财政上遇到无法克服的困 难，停止了系统运行。这为国内博客业敲响了警钟。针对敏思博客倒闭事件，有 评论说：博客服务商在免费的同时需要一个与之配合的赢利模式，否则会有越来越 多的博客服务商面临尴尬局面，敏思的窘境并非个别。目前国内的博客网站及推 出博客服务的门户网站大多还处于“烧钱”阶段。国内第一大门户网站新浪网陈彤 曾经坦言一年多以来，新浪对博客的投入已经超过5 0 0 0 万元，但直接收入还不 到5 0 0 万元。”w 这种形式如果迟迟得不到改变，博客在中国的长远发展势必难以 为继。博客的发展必然需要资金为后盾，因此，博客营销的商业化是博客牛存的 现实需要。尽管博客服务商借鉴国外先进的经验，结合国内市场的实际情况，针 对各博客网站自身的定位和特点，在多个方面进行了实践和探索，开发了多种新 调查显示5 5 1 的人认为广告会使博客变味【e b 】颍华网，2 0 0 6 7 2 山东大学硕士学位论文 兴博客营销盈利模式，但其盈利模式仍然不清晰，导致现在很多博客服务商仍然 面对如何获得足够资金保持正常运营的压力。同时，随着技术的不断进步和博客 营销的快速发展，博客营销的盈利模式又有了新的完善和创新。因此，如何正确 认识博客营销的商业价值、商业潜力，如何有效的将博客营销的商业价值转化为 现实利润，将博客的点击量变为金钱，将人气变为利润，成为博客业界急需考虑 的一个现实问题。 本文在对以前相关研究成果进行回顾的基础上，对博客营销的定义及特点 进行了分析，并在长尾理论及注意力经济的相关理论分析基础上研究了博客营销 的商业价值，指出了博客营销各种可能的盈利模式并进行全面分析，找寻切实可 行的盈利模式，提出了新的博客产业链，为博客营销在国内发展提供理论支持和 帮助，给博客服务商、企业、b l o g g e r 等利益主体获得实际利润指明道路。 1 2 研究内容与方法 1 2 1 研究内容 本研究首先对国内外有关博客营销、盈利模式及博客营销商业价值的相关文 献进行梳理，并对博客营销及博客营销商业价值的概念进行了界定。结合长尾理 论和注意力经济的相关理论对博客营销的商业价值进行了分析。在对博客营销盈 利模式要素分析的基础上对其传统的主要的盈利模式进行了研究，同时根据博客 营销的发展提出了新型的盈利模式，演绎归纳出新的博客营销价值链。最后在对 各种盈利模式进行比较分析的基础上，得出整个论文的研究结论，指出博客营销 今后在国内发展中可行的清晰的有发展潜力的盈利模式，并对今后的研究发展作 了展望。 本文的研究各个章节及丰要内容如下： 第1 章“绪论”。主要介绍了研究背景及意义、研究内容和方法以及本研究的 创新点。 第2 章“相关文献综述”。首先对博客营销的相关理论做综述研究，主要对博 客营销的定义及博客营销的特性做介绍：然后对盈利模式进行文献综述研究，重 点对盈利模式的分析要素作了述评；最后是博客营销商业价值的相关文献综述。 得出本文的研究角度和内容，通过相关文献的广泛深入回顾和梳理，形成本研究 的主要理论基础。 6 山东大学硕士学位论文 第3 章“博客营销的商业价值分析”，在长尾理论及注意力经济的相关理论的 基础上，结合博客营销的内涵对博客营销的商业价值进行了研究。 一 第4 章“博客营销盈利模式的要素分析”。根据相关文献研究，对博客营销的 盈利模式进行了概念界定。并结合其他学者前面对盈利模式的研究，对博客营销 盈利模式的构成要素及博客营销的价值链进行了分析。 第5 章“博客营销盈利模式的比较分析”。对搏客营销的主要盈利模式进行了 研究，指出其存在的问题及解决方法。同时提出了新型的盈利模式，并演绎归纳 出新的博客营销价值链。在对各种盈利模式比较分析的基础上，指出博客营销今 后发展可以依赖的具有较大发展潜力的盈利模式。 第6 章“研究结论与展望”。对本文研究内容进行总结，指出研究的不足之处， 并提出以后进一步的研究方向。 本文的研究框架如下图l - 2 所示： 导论 上 相关文献综述 土 博客营销商业价值分析 上 i 博客营销盈利模式的要素分析 上 博客营销盈利模式的比较分析 土 ， 结论及展望 图l - 2 论文框架 1 2 2 研究方法 1 文献分析法 本文在前人研究的基础上，通过对以往与本文有关的文献进行阅读和研究， 得出了本文的理论基础。对博客营销、博客商业价值及盈利模式等相关概念做了 7 山东大学硕士学位论文 界定。同时在系统论的指导思想下结合长尾理论与注意力经济的相关理论对博客 营销的商业价值进行分析。 2 演绎归纳法 本文以现有的博客营销价值链为基础，通过对博客营销各种盈利模式的归纳 分析，得出博客营销新发展趋势下的新博客营销价值链。 3 比较研究方法 将博客与其他网络营销工具进行比较，找出博客营销独特的商业价值。并对 以往学者提出的博客营销的盈利模式进行比较和评述，属于比较研究方法。 本文涉及多方面的知识，如商业价值、长尾理论、注意力经济、博客营销价 值链等，这就要求在综合分析的基础上进行深入的理论探讨。 1 3 论文的主要创新点 从作者所掌握的文献来看，本文的创新点体现在以下几个方面： 第一，以往的博客营销的研究主要从企业角度出发，将博客看成企业实现营 销活动的工具和渠道，而随着博客的不断发展，博客不再仅仅是营销活动的渠 道，还成为顾客所需的产品。本文从企业角度和博客运营商及b l o g g e r 的角度， 对博客营销的定义重新作了界定。 一 第二，结合长尾理论及注意力经济的相关理论，对博客营销的商业价值进行 了讨论。 第三，在传统博客营销盈利模式的基础上进行创新，提出新型盈利模式。并 在原有博客营销价值链的基础上进行了改动和创新，设计了新型博客营销价值链， 使其包含博客营销各种盈利模式。 第四，对各种博客营销的盈利模式进行了可行性比较分析，指出博客营销今 后在国内发展中可以依赖的清晰而有发展潜力的盈利模式，给博客服务商、企业、 b l o g g e r 等利益主体将博客营销的商业价值成功转化为实际利润指明道路。 8 山东大学硕士学位论文 第2 章相关文献综述 本章首先对博客的相关文献进行了梳理，确定了本文的研究对象。然后对 博客商业价值及盈利模式的研究文献进行回顾和述评，指明本文要研究的方向 和切入点。 2 1 博客营销的相关研究 2 1 1 博客的概念界定 博客，英文为b l o g ( w e b l o g 的缩写) ，意为网络日记，特指一种基于 网络的全新的自由发表的个人出版方式，其内容通常是公开的。博客最早兴起 于美国，w e b l o g 这一概念首先由j o r nb a r g e r 在1 9 9 7 年提出。b l o g 这一缩略 词在1 9 9 9 年被p e t e rm e r h o l z 首次使用。博客是指写作者把个人一天所见、所看、 所想的东西自由地发表在网上，以一种网络日志的形式与他人分享、交流，其 内容是按时间排序的，并且频繁更新。人们可以发表自己的网络日记，也可以 阅读别人的网络日记，是一种个人思想在互联网上的共享。王俊秀最先提出“博 客”这一汉译名，目前已经得到了国内的公认，并被广泛使用。 尽管目前对于博客的解释还没有一个统一的规范的定义，但是已经有许多 专家和学者尝试对博客进行较严谨定义。 市场术语中将博客理解为网上写作的一种特有的流水记录形式。其这样 描述：“一个b l o g 就是一个网页，它通常是由简短且经常更新的p o s t 所构成。这 些张贴的文章都按照年份和日期排列。b l o g 的内容可以是新闻、同记、照片、 诗歌、散文，甚至是科幻小说。许多b l o g 是个人心中所想之事的发表，其它也 有非个人的b l o g ，那是一群人基于某个特定丰题或共同利益团体的集体创作。 撰写这些w e b l o g 或b l o g 的人就叫做b l o g g e r 或b l o gw r i t e r 。”w 网络翻译家给出的解释与市场术语中的类似。其解释为一个b l o g + 就是一个网页，它通常是由简短且经常更新的p o s t 所构成；这些张贴的文章都 按照年份和日期排列。b l o g 的内容和目的有很大的不同，从对其他网站的超级 链接和评论，有关公司、个人、构想的新闻到日记、照片、诗歌、散文，甚至 科幻小说的发表或张贴都有。许多b l o g s 是个人心中所想之事情的发表，其它 t t p ：w ，n r 尬r k e t i n g t e m s c 伽d i c t i o n a r y b l o g 9 山东大学硕士学位论文 b l o g s 则是一群人基于某个特定主题或共同利益领域的集体创作。b i o g 好象是 对网络传达的实时讯息。撰写这些w e b l o g 或b l o g 的人就叫做b l o g g e r 或b l o g w r i t e r 。， 博客e 时代的盗火者由博客中国的创始人方兴东和王俊秀合著， 在这本书中对博客这一概念的解释是：“博客概念一般包含了三个要素：网页主 体内容由不断更新的、个人性的众多“帖子”组成；它们按时间顺序排列的) 而 且是倒序方式，也就是最新的放在最上面，最旧的在最下面；内容可以是各种 主题、各种外观布局和各种写作风格，但是文章内容以超链接作为重要的表 达方式。”吲 学者孙坚华认为博客应该这样界定：“比较完整的博客概念，一般包括三个 方面：一是其内容主要为个性化表达；二是以日记体方式而且频繁更新；三是 充分利用链接，拓展文章内容、知识范围以及与其他博客的联系。捌 中国信息经济学会常务理事姜奇平认为：博客( b l o g ) 是一种生产方式。 一种对于知识的自由生产方式，一种与知识产权保护相反的知识生产方式。固 上述对博客的研究都停留在对于博客狭义的定义的理解上。而比较有创新 见地的论述在于顺风新博客论中著名博客研究学者吴波的理解。他站在一 个整合的视角看到了博客的多种形式的存在方式，并且通过这些新形势的博客 存在提出了博客功能的延伸问题，并且提到了博客的内涵，从文化和形式两个 方面出发看待博客外延的扩大。他在解释博客概念的时候提出“一、博客是对于 网络个性化存在的一种结构化的记录，任何个体所表现的网络行为都是博客 行为，随着网络的发展，博客将无所不在。二、博客是一种通过利己实现利 他的全新的网络交流结构。三、博客交流结构必然向多媒体、新媒体化发展。 四、博客基于个性的交流和记录本质，及反应存在的价值在与交流，也反映交 流的源泉在于记录。”吲 王晋博客在企业知识管理中的应用初探明情报技术，2 0 5 ，0 4 方兴东，王俊秀博客e 时代的盗火者【m 】北京：中国方正h 版社，2 0 0 3 孙孥华博客论博客中围，2 0 0 2 ，0 8 姜奇平论博客知识经济2 0 版互联网周刊，2 0 0 6 ，0 2 吴波顺风新博客论【m 】东南大学出版社，2 0 0 6 l o 山东大学硕士学位论文 尽管对于博客的定义和解释各不相同。但是，仔细观察，会发现无论哪一 种解释，都会把握住博客“交流性”、“个性化”、“开放性”、“日志式”、“频繁更 新”、“超链接”等几个核心特点。 博客作为继e m a i l ，b r s ，i m ( 臣i j 时通讯) 之后，出现的第四种网络交流方式， w 并不只是依靠其个性化的网络特点发展到今天，技术的发展，让将其内涵更 加表现在其互动性上。同时随着标签以及博客圈等技术手段的实现，相对于i m 等即时通讯形式，博客更多的表现在“延时沟通”这一特点上。再加上操作技术 简单，没有任何技术背景的人也可以在互联网上实现个人网页的创建、发布和 更新。于是，博客不再仅仅是博客日志，而是个人展示和互动网络交往的平台。 因此，本文作者认为，博客的概念应该包含五个方面：一是博客是一个对 社会公开开放的网络空间，重视信息共享；二是其内容极其个性化，且更新比 较频繁，但没有规定的更新频率；三是以日记体作为其表现形式，按照“新在上、 旧在下”的规律排列；四是表现手法多样，运用“超链接”这一特色手段，使博客 可读可听还可以看。五是其最终将是一个人与网络的接口。撰写b l o g 的人就叫 做b l o g g e r 。一 2 1 2 博客的特性 1 个性化 圣何塞水星报专栏作家丹吉尔默( d a ng i l l m o r ) 说，博客代表着“新闻媒 体3 0 ”。1 0 r 指传统媒体或旧媒体( o l dm e d i a ) ，2 0 就是人们通常所说的新媒 体( n e wm e d i a ) 或跨媒体，而3 0 就是以博客为趋势的自媒体( w em e d i a ) 或者叫“个 人媒体”。b l o g g e r 可根据自己的爱好，使用不同的背景图片、字体颜色。，发 表完全个性化的博客文章、视频等内容，有的是个人日记、照片、诗歌、散文； 有的是公司新闻、产品介绍；也有的是直接链接其他网站的内容和评论。博客 作为一种新的生活方式，引导了更加私人、更加个性化的网络圈子和网络生活 的建立，展示出一个个完全不同的人。 2 操作简单 ，任何一个普通网民，只要你会上网，就可以通过简便的操作，花几分钟的 时间即可注册一个自己的b l o g 网页。之后，用户可以在管理平台上，根据网站 董晚常博客的“钱景”i 秀g t j l 互联网周刊，2 0 0 5 ，0 5 山东大学硕士学位论文 i i1 1 1 1 1 曼皇曼鼍曼舅 提供的模板自主选择版面风格、页面结构、并且很轻松的建立日志管理( 建立分 类) ，随时在博客里发表自己想发表的东西。整个过程，简单明了，甚至比注册 _ 个电子邮箱还要简单。可以说，只要你会上网，会认识汉字就可以博客了。 正是因为这个特点，甚至有的网站打出“只要花一分钟，轻松拥有博客”的口号。 也因为如此，深受众多网民的青睬，成为博客发展的推动力。 3 互动共享性 博客作为一种网络传播形式，自然而然的拥有了网络的开放性。但博客不 同于网络日记，它不只是一个单纯的私人空间，而是一个对社会公开开放的网 络空间，重视信息的共享。人们可以通过链接、关键字等多种渠道访问到博客 页面，并且可以做出评论或留言。博客主人可以对此进行回复，也可以通过链 接地址进行回访，于是，互动就开始了。这样，便有了交流。因此，博客自诞 生开始，开放共享、交流互动就成为其重要的特点。可以说，共享精神和交流 互动是博客发展的两大核心支柱。 4 草根性 草根性是指博客的平民化特征明显。因为博客的主体可以是每一位普通的 网民( 也包括企业) ，任何人只要会上网，便可以根据自己的喜爱建立属于自 己的博客，将自己的所思所想、所作所为充分的在博客上展示出来。在这里， 没有社会身份的尊卑高下之分，也没有经济实力的比较。博客的作者在交流时 都放下了社会人的部分矜持和骄傲，进行相对平等的交流。因为博客的平民化， 使得亲切感和真实感是阅读以往任何形式的网络记录和沟通工具所根本不具有 的。因此，博客具有了强大的群众基础，其开放性又使得博客与博客、人与人 之间的联系更加紧密。 5 知识性 现阶段中国的b i o g g e r 多是在社会中受过良好教育的社会中坚分子，他们在 自己的博客中往往会撰写一些具有知识性的文章，发表他们对一些专业性领域 问题的思考和想法，与博客读者进行分享。例如著名博客研究学者吴波在其顺 风博客中发表关于经济、i t 等方面的专业性文章，沙黾农在其博客中专门撰写 财经类文章。这些极大的促进了知识的交流共享和传递，体现了博客的知识性。 2 1 3 博客营销的概念界定 1 2 山东大学硕士学位论文 由于个人理解不同，在对于博客营销的概念上分类并没有明晰，故博客营 销的概念目前并没有严格和权威的定义。 著名网络营销专家冯英健最早在网上营销新观察网站中首次正式提出博客 营销的概念：“博客是具有知识性，自主性，共享性等基本特征，正是博客这种 性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源( 包括思想、体验等表现形式) 的 网络信息传递形式。”其后又给出了博客营销的定义：“博客营销就是营销者利 用博客的集聚性、互动性、知识性、自主性和共享性的特点及其赖以运行的网 络载体，把企业及其理念、产品和服务的信息向潜在的细分市场的客户作具有 多向沟通性的宣传推广与交流，以达到方便地满足客户需要和实现企业目标的 策划与实施的过程。”w 这是目前使用和引用最多的博客营销的定义。 李晶、任利成在博客营销的价值分析与策略研究一文中提到：“博客营 销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。”吲 刘瑜在博客营销信息时代的一种新型营销武器一文中提出：“博客 营销就是通过博客这种新兴网络传播渠道来实现企业或个人的产品和相关服务 自 言传推广的营销方式。”吲 美国学者莱特提出：“博客营销是公司、企业或者个人利用博客这种网络交 互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并 及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客 平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销 m 手段。， 从上述各学者给出的博客营销定义中可以看出，大多数学者都是从企业角 度出发，将博客看成企业实现营销活动的手段和渠道。笔者觉得这样定义博客 营销过于狭隘。因为随着博客的不断发展，博客的内容及推出的一系列服务等 被广大的博客用户所需求，这里的博客用户既包括企业用户，也包括广大的个 人用户。此时，博客不再仅仅是营销活动的渠道，还能够提供顾客所需的产品。 冯英健网卜营销新观察h t t p ：m a r k c t i n g m 锄- n e t z h u a n t i b l o g 5 2 0 i h t m ，2 0 0 5 年2 月11 日 李晶，任利成博客营销的价值分析与策略研究【j 】太原科技大学学报i2 0 0 8 ，4 刘瑜博客营销：信息时代的一种新型营销武器【j 1 i 版发行研究，2 0 0 7 ，0 2 ( 美) 莱特博客营销【m 】冲围财经j l l 版社，2 0 0 7 山东大学硕士学位论文 刘瑜在其文章中就曾提到博客出版就是博客产品直接营销的方式之一。因此， 伴随着博客发展模式的不断完善，与其他网络相关技术的结合使得博客在营销 4 p 中产品、价格、渠道和促销中都有所体现。故博客营销的定义不能再局 限在企业的角度上，也不能局限在其渠道和促销的营销功能上。因此，本文认 为，博客营销的概念应该包含两个方面：一是从企业角度出发，指企业利用博 客的特点及其赖以运行的网络载体把企业的理念、产品和服务相关信息向客户 作多向沟通性的宣传推广与交流，从而达到树立形象、促销产品进而实现企业 目标的营销活动。二是从博客运营商及b l o g g e r 的角度出发，指以博客内容和服 务作为产品，进行博客产品营销的营销活动。这样才能全面涵盖博客营销的内 容。本文后面分析过程中所涉及的博客营销都采用了这一概念。 2 1 4 博客营销的特征 著名网络营销专家冯英健在网络营销基础与实践一书中，明确指出博 客营销的特征是：“博客营销以博客的个人行为和观点为基础；企业的博客营销 思想有必要与企业网站内容策略相结合；合适的博客环境是博客营销良性发展 的必要条件；博客营销应正确处理个人观点与企业立场的关系问题。”w 而随着博客营销应用的不断发展，尤其是通过一些企业实践经验的总结， 人们对于“四大特征”的概念有了新的补充。新智诚主编的博客赚钱一书中， 通过博客与企业网站、新闻、供求信息平台的信息发布方式和论坛等相比较， 指出了“五大特征”：“博客是信息发布和传递的工具；博客的灵活性；博客的自 主性；信息量大和中立性；博客的可信度高。”吲从另一角度诠释了博客营销的 特征。 在将博客与其他网络营销工具进行比较从而得出博客营销特征这一角度 上，有很多学者提出了自己的看法和观点( 朱爱娇，2 0 0 7 ；刘强，2 0 0 7 ；李晶， 2 0 0 6 等) 。本文将他们的观点进行了总结( 见表2 1 ) ，从而得出博客营销的特 征。 1 博客营销内容灵活，表现形式多样。博客个性化的特性决定了博客营销 的内容灵活、自主性大。同时超链接这一技术的使用让博客营销有多种表现形 冯英健网络营销基础与实践【m 】北京：清华大学出版社，2 0 0 4 新智诚主编博客赚钱【m 】海南 l 版社，2 0 0 8 1 4 山东大学硕士学位论文 式。 2 博客营销信息量大，保存时间长。 3 博客营销可信度高。博客的个性化、草根性与知识性让博客更多的是一 个个人想法和意见发布的平台，更关注内容本身。因此没有沾染较多的商业气 息，可信度较高。 4 博客营销的目标针对性强。因为博客往往以个人思想和观念为基础，每 个博客都有其特定的内容属性和特定的价值取向，其读者也往往因为年龄、性 别、职业、受教育程度等原因，是与这一内容或价值观相关的特定人群。因此 博客营销具有目标市场细分程度非常高、针对性强的特点。 5 博客营销的费用比较低。 表2 1 博客与其他网络营销工具特点比较 内容题材 目标针被搜索引擎收录和 及发布方信息容量可信度费用 对性检索的难易程度 式 自主性大、无直接费 信息量可大可小， 博客内容灵活、高、客观 用、费用最 强很容易( 无需付费) 信息保存时问长 形式多样低 内容、形式 较高、较客 企业自己 企业网站 信息量较大 一般 一般( 支付排名费) 较正式观运营，维护 门户网站的广内容、形式信息量较小，保存一般、具有支付广告 弱较难 告、新闻较正式时间不长广告性质费用 行业、专业网 内容、形式信息量较小，保存支付发布 站供求信息平一般一般较难 较正式时间不长 费用 台 网络社区、论内容灵活、信息量可大可小，较高、主观无直接费 一般容易( 无需付费) 坛形式多样保存时间较长性强用、费用低 e m a i l 、i c q 等 内容灵活、信息量小，保存时无直接费一般( 购买客户名 低弱 网络通讯工具。形式多样间一般用单) 山东大学硕士学位论文 2 2 盈利模式的相关研究 2 2 1 盈利模式的定义研究 盈利模式在互联网经济领域是一个新兴的术语，该领域的研究近年来受到了 国内外学术界和企业界一定的关注。虽然对盈利模式还没有共识，但已经有学者 对整个研究历史和主要成果进行过总结，并且归纳出了研究的主要方面。 m o r r i s ( 2 0 0 5 ) 对盈利模式的历史就进行了比较全面的回顾。他分析了3 0 个盈利模 式定义的关键词，并根据强调的重点将这些定义分为三个主要的层次，分别是：经 济的、：操作性的和战略：w 在最初级的层次上，盈利模式是根据企业的经济模式来定义的。 在操作性的层面上，模式代表着一种架构。 战略层面的定义则强调企业的所有方面，包括市场定位、跨组织的运作和成 长机会等等。 本文认为m o m s 的归纳并不能完全反映盈利模式研究的全貌，而且这三个分 类层次也不是相互独立的，某些部分在盈利模式研究的历史发展中是有继承关系 的，所以按时间顺序来回顾盈利模式的研究能更客观的反映盈利模式的研究。本 文就依据历史沿革对盈利模式的定义研究作综述性回顾。 盈利模式是出现在对互联网经济的评价和置疑中，其理论一开始是对互联网 企业业务的归纳中建立起来的。其后逐渐深入解析网络业务收益来源，盈利模式 由此从互联网领域蔓延到了整个商业领域的研究中。 s c h l a c h t e r ( 1 9 9 5 ) 提出了五种网站创造收入流( r e v e n u es t r e a m s ) 的模式 订阅模式( t h es u b s c r i p t i o nm o d e l ) 、大型购物中心模式( t h es h o p p i n gm a l lm o d e l ) 、 广告模式( t h ea d v e r t i s i n gm o d e l ) 、计算机服务模式仃h ec o m p u t e rs e r v i c e sm o d e l ) 和 商业辅助模式( t h e “a n c i l l a r yb u s i n e s s m o d e l ) 。吲文中还未用到盈利模式这一提法， 还只是称这种模式为商业方式。而到f e d w a ( 1 9 9 6 ) 的论文中已经开始使用盈利 模式( b u s i n e s sm o d e l s ) - - 词了，他提出了七种收入创造的盈利模式。除了s c h l a e h t e r 提到的，还加了计划使用( t i m e du s a g e ) 和赞助以及公共支持模式作为收入来源。 m i c h lm o r t i s ，m i n e ts c h i n d e h u t t e ，j e 侬e ya 1 1 印t h ee n t r e p r e n e u r sb u s i n e s sm o d e l ：t o w a r dau n i f i e d p e r s p e c t i v e j o u r n a lo f b u s i n e s sr e s e a r c h ，2 0 0 5 ，5 8 7 2 6 - 7 3 5 es c h l a e h t e r g e n e r a t i n gr e v e n u e sf r o mw e b s i t e s h t t p ：w w w r t i c g o l d m a n o r g a r t i c l e s g e n e r a t i n g r e v e n u e s a r t i c l e h t m 1 9 9 5 - 0 7 1 6 山东大学硕士学位论文 由此可见盈利模式是以研究收入开始的。 此后，欧洲学者p a u lt i m m e r s ( 1 9 9 8 ) 从盈利模式的主要元素以及相互关系 的角度出发，来界定盈利模式。他把盈利模式定义为一个集合了产品、服务和信 息流的体系结构，包括了对于不同商业活动参与者以及他们所扮演的角色的描述， 以及对于每一个参与者能带来的潜在收益和收入源的描述。它包含三个要素：( 1 ) 商务参与者的状态及其作用；( 2 ) 企业在商务运作中获得的利益和收入来源；( 3 ) 企 业在商务模式中创造和体现的价值吲。t i m m e r s 实际是在收入基础上增加了企业角 色作为盈利模式的一部分，并用价值链作为工具来分析收入来源，并把这整个逻 辑定义为盈利模式。这使盈利模式研究开始伸展到企业战略领域。 m a h a d e v a n ( 2 0 0 0 ) 随后又在t i m m e r s 价值链分析的基础上更直接的把价值 链加到盈利模式定义中，又增加了物流。他认为盈利模式是对企业至关重要的3 种流的唯一结合，这三种流分别是商业伙伴和购买者组成的价值流、收入流和物 流。价值流标示了因特网中买者、卖者、和市场中间商及门户的价值主张；收入 流是保障创造商业收入的计划：物流主要说明了与商业供应链设计相关的多个问 a 题叫。物流的提出是因为电子商务的特殊发展历史，针对网络的盈利模式才有必要 将其纳入。 其后d u b s s o n t o r b a y 等( 2