（企业管理专业论文）区域党报市场营销整合策略研究.pdf

湘潭大学碗士学位论文：区域党报市场营销蝗合策略研究 摘要 在中国报业进入新一轮竞争时期的背景下，研究区域党报市场 营销问题，具有重要的现实意义和理论价值。 本课题运用管理学理论研究区域党报的市场营销策略，以期有 助于区域党报提高管理效率和效果，尤其是迅速开展市场营销管理 上的探索和创新。本课题的研究方法，一是针对区域党报市场营销 方面的一些模糊问题进行理论探索；二是针对区域党报的一些市场 营销实际问题，进行个案分析和对策研究。 目前，区域党报管理理论界尚存一些模糊问题。如报纸发行与 广告的内在决定关系、报纸盈利模式等问题，目前在理论界尚未看 到专门的论述，而本文对此进行了初步的探讨。本文分析了报纸区 别于一般产品的六个特殊属性，提供了报纸内容产品上的5 个竞争 性和差异性指标的计算方法；总结了报纸发行和广告的马太效应、 杠杆效应和边际收益递减规律，建立了发行广告模型，得出了发行 量决定广告收入的结论；分析了报纸盈利模式的概念和三个层次， 提出了改进原则。本文运用供应链理论，提出了“作为供应链节点 的报纸的定位策略”的观点；运用i m c 理论，分析了报业的整合营 销传播策略；对区域党报的市场细分和广告客户关系管理等课题也 提出了具体策略。 作为管理学与传播学的跨学科研究成果，本课题对国内区域党 报市场营销理论进行了一定的创新，补充了目前研究方面尚存的阙 如，取得了一定的理论成果，对于丰富市场营销理论体系和区域党 报营销管理理论具有一定价值。 关键词：党报市场营销策略整合 湘潭大学硕士学位论文； 区域党报市场营销整合策略研究 a b s t r a c t o nt h eb a c k g r o u n do ft h a tt h ec h i n e s e n e w s p a p e ri n d u s t r y i s e n t e r i n gan e wp e r i o do fc o m p e t i t i o n ，s t u d y i n gt h em a r k e t i n gp r o b l e m s o fr e g i o n a lp a r to r g a n si sh a v i n gt h ei m p o r t a n ta n dr e a l i s t i cm e a n i n g w i t ht h ea c a d e m i cv a l u e t h i st h e s i si sa na p p l i c a t i o no fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o nt h e o r yf o r t h ep u r p o s eo fb e i n gb e n e f i c i a lt oe x a l t i n gt h em a n a g e m e n te f f i c i e n c y a n de f f e c to fr e g i o n a l p a r to r g a n s ，e s p e c i a l l yt ot h er e s e a r c h i n ga n d i n n o v a t i n go fm a r k e t i n gs t r a t e g ym a n a g e m e n tq u i c k l y t h er e s e a r c h m e t h o d so ft h i st h e s i sa r e ，f i r s t l y , t oo p e nt h et h e o r i e sq u e s ta i m i n ga t s o m em l s t yp r o b l e m so ft h er e g i o n a lp a r to r g a n sm a r k e t i n g ；s e c o n d l y , t o c a r r yt h r o u g ht h ep r o c e e d i n gi n d i v i d u a lc a s e sa n a l y s i sa n dc o u n t e r - p l a n s t u d i e sa i ma ts o m ea c t u a l p r o b l e m so ft h er e g i o n a lp a r to r g a n s m a r k e t i n g n o w , t h en e w s p a p e rm a n a g e m e n tt h e o r i e sf i e l ds t i l ls a v e ss o m e m i s t yp r o b l e m s f o re x a m p l e ，t h ei s s u e so ft h ei n t r i n s i cd e t e r m i n a t i o n r e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h e n e w s p a p e rp u b l i s h i n ga n da d v e r t i s i n g ，t h e n e w s p a p e rp r o f i tm o d ee t c ，h a v en o ty e tb e e ns e e ni nt h ea c a d e m i cf i e l d n o w e x c l u s i v e l yo ft h i st h e s i sw h i c hi sp r o c e e d i n gt h et r i a lf o rt h ef i r s t s t e p t h i st e x th a sa n a l y z e ds i xk i n do fs p e c i a la t t r i b u t eo f t h en e w s p a p e r d i s c r i m i n a t eb e t w e e nt h e g e n e r a lp r o d u c t s ，a n dp r o v i d e ds o m e c a l c u l a t i o nm e t h o d so ff i v ec o m p e t i t i v ea n dd i f f e r e n t i a t i n gi n d e x e so f t h en e w s p a p e rc o n t e n tp r o d u c t i th a sd i s c o v e r e dt h em a t t h e we f f e c t ， l e v e re f f e c ta n dm a r g i nd i m i n i s h i n gr e t u r n sr u l eo fn e w s p a p e ri s s u a n c e a n da d v e r t i s e m e n t ，e s t a b l i s h e di s s u a n c ea d v e r t i s e m e n tm o d e l ，a n dg o ta c o n c l u s i o nt h a tt h ei s s u a n c em e a s u r e st h ed e c i s i o nt oa dr e v e n u e i ta l s o h a sa n a l y z e dt h ec o n c e p to ft h en e w s p a p e rp r o f i tm o d ew i t ht h r e el e v e l o fs t r u c t u r e s ，a n dp u tf o r w a r dt h ei m p r o v e m e n tp r i n c i p l e f o ra n o t h e r e x a m p l e ，a p p l y i n gs u p p l yc h a i nt h e o r i e s ，t h i st e x th a sp u tf o r w a r da i l 湘潭大学硕士学位论文：区域党报市场营销整台策略研究 n e w l yas t a n d p o i n to f “t h ep o s i t i o n i n gs t r a t e g yo f t h en e w s p a p e rb e i n g u s e da ss u p p l yc h a i nn o d e ”a n da p p l y i n gi m ct h e o r i e s ，i th a sa n a l y z e d t h e i n t e g r a t i v em a r k e t i n gp r o m u l g a t i o ns t r a t e g y o ft h e n e w s p a p e r i n d u s t r y a g a i ni t h a sp u tf o r w a r dc o n c r e t es t r a t e g i e st ot h et a s ki n m a r k e t i n gs e g m e n ta n da d v e r t i s i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to f t h er e g i o n a lp a r to r g a n s ，e t c b e i n g a m u l t i - s u b j e c tp r o d u c t i o n b e t w e e na d m i n i s t r a t i o na n d p r o m u l g a t i o n ，t h i st h e s i s ，w h i c hh a sm a d es o m ei n n o v a t i o ni nd o m e s t i c n e w s p a p e rm a r k e t i n gt h e o r i e s ，h a s o b t a i n e dt h ec e r t a i nt h e o r i e s p r o d u c t i o n ，p r i m a r i l ys u p p l i e ds o m el a c ks t i l ln o wo ft h ec o n c e r n i n g n e w s p a p e rm a r k e t i n gs t u d y , a n de n r i c h e dt h en e w s p a p e rm a r k e t i n g t h e o r i e sc o n t e n t s k e yw o r d s ：p a r to r g a n s ，m a r k e t i n g ，s t r a t e g y , i n t e g r a t i o n 湘潭大学 学位论文原创性声明 y7 8 7 8 9 9 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人或集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：衫统吼慨，l 月，夕日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密囱。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：川7 年r 乙月f7 日 习日期：枷9 年，z 月77 日 撕狮 湘潭大学硕士学位论文：区域党报市场营销整合策略研究 引言 “党的新闻事业是党和人民的喉舌。”1 1 1 人们所理解的“新闻事 业”一般包括报纸、广播、电视和新闻类期刊。其中，在报纸这一 新闻传播媒介中，区域党报是一个相当重要而又比较特殊的群体。 区域党报是各级党委的机关报，理所当然是新闻事业中最重要的一 部分。 党的十六届四中全会通过的中共中央关于加强党的执政能力 建设的决定，不仅对党务政务机关提出了提高执政能力的要求，而 且也对党报提出了更高的要求。作为党的新闻事业的重要组成部分， 区域党报肩负着大力宣传党的路线方针政策、为提高党的执政能力 创造良好的舆论环境的政治重任，因此必须认真落实科学发展观， 与时俱进，出色地完成党的舆论宣传工作。这是政治上的要求。 但是另一方面，现在的区域党报又已普遍与政府财政“断奶”， 必须只身应对新的市场变化和日趋激烈的市场竞争，在近乎惨烈的 竞争中求得生存和发展。这是市场的要求。 一边是政治任务，一边是生存需要，两者都必须努力做好，两 者皆不可偏废。但是，前者要求区域党报必须不计成本、不惜版面 甚至是舍弃读者利益而为之，而后者却恰恰相反。于是乎，面对两 种几乎截然不同的要求，区域党报陷入了一种两难境地。 在这种情况下，区域党报的惟一选择就是提高管理效率和效果， 尤其是迅速开展市场营销管理上的探索和创新。这对于区域党报而 言已经是十分紧迫且极其重要的课题。 近年来，中国报业改革出现了一些新的趋势。伴随着一些大的 报业集团的成立，境外资本、民营资本通过各种渠道开始大举进军 报业，一些传统的事业制报社也开始进行市场化的尝试，跨地域扩 张也屡见不鲜“中国报业正在进入一个新的竞争时代。”2 0 0 4 年6 月1 1 日上午，在北京召开的“中国报业竞争力年会”上，新闻 出版总署副署长石峰这样评价中国报业的发展状况，“在媒体愈来愈 失去行政保护的今天，报业自身要做强做大的今天，中国报业一个 湘潭大学硕士学位论文；区域党报市场营销整合策略研究 新的竞争时代已经开始。如何面对日益激烈的竞争，如何以积极主 动的姿态迎接：竞争时代的到来，如何在竞争中获得发展，是每一个 报业从业人员都在关注的问题。”1 2 2 0 0 4 年是中国报业的改革年。 3 1 随着经济体制和政治体制改革 的不断深入和我国走向全方位对外开放，报业改革也进入了一个新 阶段。报业改革的重要目标是增强报纸的生存和发展能力，以适应 社会主义市场经济的要求和经济全球化的新形势。而报纸赢得生存 与发展的一个必要条件，就是提高报纸的市场竞争力，提高管理的 科学化程度。 在这样的背景下，“报纸市场营销”的观念已取代了传统的“办 报”观念，而成为越来越多的报纸从业人员尤其是报纸经营管理人 员的“口头禅”。 但是，由于新闻学与管理学之间的学科间隔，以及在职业方面 长期遗留下来的历史原因，当前报纸业界真正懂得并能熟练运用管 理学知识于报纸管理的人才还十分稀少，而同时通晓掌握新闻传播 和管理理论知识的复合型人才就更是奇缺。 本文作者在大学期间系统学习了新闻学理论，后来又长期从事 新闻实践工作，对报纸行业非常熟悉，通过多年的观察与思考，积 累了一定的实际经验。为了探求区域党报开展市场营销实践的有效 途径，本文作者决心运用攻读硕士学位期间所学的管理学知识，进 行区域党报市场营销整合策略的研究，以期有助于区域党报提高市 场竞争力，求得更好的生存和更快的发展。 在报请导师确定了选题后，作者开始了资料搜集、分析和研究 工作。这时便遇到了不小的困难，主要的问题是缺少将两种学科完 美地结合在一起的资料。一是资料搜集相当困难，相关资料奇缺； 二是能找到的资料又往往只是简单地搬用管理学理论的成果框架， 而缺少真正意义上的创新：三是在某些具体的领域，根本没有资料 可以参考，比如报纸发行与广告的内在决定关系、报纸盈利模式、 报纸广告客户关系管理等方面。 在这样的条件下，作者只能自起炉灶，自立一说。因此，本文 湘潭大学硕士学位论文：区域党报市场营销整合策略研究 难免有许多浅薄和舛误之处。当然，相对于资料短缺的问题，作者 工作忙、时间紧的困难就不值一提了。 本文的研究方法，一是针对区域党报市场营销方面的一些模糊 问题，如报纸发行与广告的内在决定关系、报纸盈利模式等问题， 进行一定程度上的理论研究；二是针对湘潭的两家报纸市场营销的 一些实际问题，进行个案分析和对策研究。为了作好研究工作，本 文作者自行设计调查问卷，开展调查和分析工作，走访了许多读者， 并查阅了大量报纸合订本资料。 通过长达1 0 个月的论文撰写过程，本文深入探讨了区域党报管 理理论界一些尚存的模糊问题，补充了一些研究上的阙如，丰富了 报纸市场营销理论内容，取得了一定的理论成果。如报纸发行与广 告的内在决定关系、报纸盈利模式等问题，目前在理论界尚未看到 专门的论述，而本文对此进行了初步的概括。本文还分析了报纸区 别于一般产品的六个特殊属性，提供了报纸内容产品上的5 个竞争 性和差异性指标的计算方法；总结了报纸发行和广告的马太效应、 杠杆效应和边际收益递减规律，建立了发行广告模型，得出了发行 量决定广告收入的结论：分析了报纸盈利模式的概念和三个层次， 提出了改进原则。本文运用供应链理论，提出了“作为供应链节点 的报纸的定位策略”的观点；运用i m c 理论，分析了报业的整合营 销传播策略。本文对区域党报的市场细分和广告客户关系管理等课 题也提出了具体策略。 本文作为管理学与传播学的跨学科的研究成果，对国内区域党 报市场营销理论进行了一定的创新。 湘潭大学硕士学位论文：区域党报市场营销整合策略研究 第一章概论 进入2 l 世纪以后，中国报业经济的变化令人目不暇接。在这种 市场环境下，竞争成为报业生态环境的常态。令人遗憾的是，相当 数量的区域党报的市场营销观念落后，营销策略简单，经营绩效差， 市场状况堪虞。而另一方面，本可应用于解决区域党报经营问题的 国内报纸市场营销研究，目前却还刚刚起步，许多概念尚不是十分 明确，自身的理论体系也未完全建立，导致现实需要与理论研究之 间严重脱节。这一矛盾使得对区域党报市场营销问题的研究在当代 中国具有非常重要的现实意义和理论价值。本文正是在这种情况下， 尝试运用管理学理论，分析区域党报的经营问题，研究其市场营销 整合策略，探索其赢得竞争优势的带有普遍意义的经营规律。 本章论述了与本文研究的报纸有关的基本概念，简要回顾了国 内传播管理学研究现状，介绍了本课题的研究方法和现实价值。 第一节报纸市场营销概念 中国是世界上最早诞生报纸的国家，也是世界上最早产生新闻 事业的国家。早在上古时代，中国就有了报纸的萌芽，中古时期出 现报纸的雏形。据新闻史学家方汉奇先生考证，中国报纸起源于唐 代中期。追根溯源，中国报纸的血脉已经延续了1 2 0 0 多年。比1 6 世纪最早出现在意大利威尼斯的手抄版的西方报纸还早了数百年。1 4 一、报纸的概念 、 报纸是什么? 大英百科全书对报纸的定义是：“每日、每周 或有规律的其他间隔时间发行的，提供新闻、观点、特写及其他公 众感兴趣的信息，并且常常伴有广告的出版物。”中国大百科全 书新闻出版卷对报纸的定义是：“以刊载新闻和新闻评论为主的， 面向公众，定期、连续发行的出版物。”i s 本文研究的报纸是指公开发行、受众必须付费方可获得的报纸， 不包括免费赠阅的内部报纸、政府公报和纯广告报纸。 湘j i | i 大学硕士学位论文： 区域党报市场营销整合策略研究 本文研究的区域党报是指由地方党委( 包括省委、市委和县委) 或地方党委宣传部主管或者主办的、在国内一定区域发行的报纸。 二、报纸市场营销的概念 报纸市场营销有别于一般产品的市场营销。对于市场营销的定 义，国内外学者有过上百种。企业界的理解更是莫衷一是。美国学 者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义归纳为三类：一类是将市场 营销看作是一种为消费者服务的理论：另一类是强调市场营销是对 社会现象的一种认识；第三类是认为市场营销是通过销售渠道把生 产企业同市场联系起来的过程。嘲菲利普科特勒的定义是：“营销 是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以 获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。”r 7 】这一定义所包含的核 心概念是：需要、欲望和需求；产品；价值、成本和满意；交换和 交易；关系和网络；市场；营销者和顾客。 本文采用菲利普科特勒先生的方法，对“报纸市场营销”进 行定义：是指报纸组织( 报社或者报纸主办者) 通过创造性活动， 出售报纸及其版面，从而赢得并交换注意力及其价值，以实现其政 治、经济和社会目标的管理过程。 、三、国内传播管理学理论的简要回顾 中国的报业管理学研究的历史不长，出版了一些论文和著作， 有一些国内公认的媒介管理学家，而且业内对此领域感兴趣的人为 数不少。据本文作者了解，在我国的一些高校中，如北京广播学院、 浙江大学、中国人民大学、复旦大学、华中科技大学等的新闻传播 学院( 系) 都有一批学者在从事传播管理学的研究和教学工作。而 在新闻单位中，从事或者对此兴趣浓厚的媒介经营管理者也大有人 在。看起来报业管理研究是人才济济，但是事实上，目前从事报业 管理研究的入，往往以具有新闻学或者传播学研究背景的人为多数， 这些人对管理学没有深入的研究，管理学功底不足。而偶尔有些管 理学或经济学出身的研究者，则又对报纸运作规律的理解有一定难 度。因此，到目前为止，中国的报纸管理学研究还没有一个大家都 能够接受的研究框架和理论体系。这样，借用管理学理论的人自然 湘潭大学硕士学位论文：区域党报市场营销整台蘸略研究 不少，甚至有人直接移植国外的一些管理学方面的成果。 本文作者参考了所能搜集到的为数不多的一些国内学者研究报 纸管理学的著作和论文。总的感觉是，从研究深度上看，基本上仍 停留在运用一般管理学理论对报纸管理现象的解释上，鲜有能透彻 剖析报纸管理现象因果关系的成果，尤其是能够清楚解释报纸管理 现象、解决报纸管理中存在的现实问题并且能够预测报纸管理实践 发展趋势的理论成果更是难得一见。 理论的创新来自对新现象的分析或对旧现象的新解释。国内报 纸管理学在这两方面的研究都明显不够。从实际进程上看，目前国 内报纸管理学研究尚处于一种起步阶段。报业市场营销研究则更是 h i j 习l j 起步。现在要找到一部专门研究报纸市场营销学的书籍都相当 困难。因此可以说，报纸市场营销理论研究的空间还十分广阔。 第二节本文的研究方法和现实价值 理论是一种信息节约的工具，故要有尽可能多的普遍适用性。 理论不是越复杂越好，而是要尽可能的简化，限制条件要尽可能的 少。作为科学研究的前提，假设是任何理论的逻辑起点。有了作为 前提的假设，才能产生理论的逻辑推理和演绎过程。假设有假说和 假定两个含义。假说是以已有的事实和科学原理为依据，对未知的 事物和规律作出的推测性分析；假定是在逻辑分析的起始点就事先 设定的某种状态。【8 】 一、本文所包含的一些基本假设 报纸经营存在螺旋式的生命周期； 报纸可以持续经营； 报纸的发行量和广告量的增减不受市场规模的影响和限制； 包含党报在内的所有报纸均没有政府的指令性订阅计划，因 而其发行量、广告量、报纸价格和广告价格等都由市场需求决定； 所有报纸均没有政府补贴和税收优惠，因而都试图将自身利 润最大化： 湘潭大学硕士学位论文：区域党报市场营销整合黹略研究 报纸产品是有差异的； 报纸组织拥有不受党委政府限制而进行控制、调整自身经营 和办报方针的自由度。 二、本文的研究重点 通常认为，科学是逻辑的、实证的。科学有两大支柱：一是逻 辑或理性，二是观察。理论是用来解释现象的，因此必须不断接受 经验现象的检验。只有不被经验现象证伪的理论才能被暂时接受为 可以解释现象的理论；也只有在经验的验证中确认为有相当大影响 的理论，才可以被接受为在诸多可以解释现象的理论中不是一个无 关紧要的理论。驯 众所周知，许多区域党报在新一轮的报纸竞争中已经节节败退， 形势危急。全国党报中，除了广州日报、南方日报等极少数 党报以报业集团的形式发展迅速、形势较好外，大部分地方党报尤 其是地市级、县级党报都处境不佳，步履艰难。【lo 】区域党报该向何 处去? 他们究竟应该如何采取行动，才能在日益激烈的市场竞争中 生存下去并不断发展壮大? 这些问题都需要进行深入的市场分析和 研究。 基于上述认识，本文将研究重点放在对区域党报市场营销的整 合策略上，并试图通过对作者目前工作的湘潭日报及其子报湘 潭晚报进行个案分析，为区域党报探索有效的市场营销新策略。 三、本选题的现实价值 1 、探寻区域党报市场营销之道 区域党报必须承受来自六种竞争力量的压力：首先是来自新进 入者的竞争，如互联网和手机短信等第四媒体、第五媒体。其次是 来自行业内的竞争，如全国性、省域性和本地报纸的竞争。第三是 替代产品的竞争，如电视、广播、期刊等。第四种竞争力量来自顾 客的讨价还价能力，现在的读者和广告主越来越挑剔了。第五，来 自社会利益集团的压力，如地方党委和政府的要求越来越高，他们 虽然不是顾客，但他们是“老板”或日利益相关者。最后，来自内 部的自身压力，如经济实力和管理能力不足的挑战。【l l 】 湘潭大学硕士学位论文：区域党撤市场营销整合策略研究 加入w t o 以后，区域党报生存环境更趋复杂和艰难。生存与 发展取决于市场，即读者和广告主；而如何与市场亲密接触，则取 决于区域党报的市场营销水平，并最终决定于其经营创新能力。因 此，改善现有经营状况，将是区域党报的一项重中之重的任务。 2 、推动区域党报提高管理水平 在报业市场化趋势下，地级市往往是省会报纸乃至更大区域性 报纸的目标市场，报业竞争日趋激烈。分析一些区域党报的办报和 经营实际，不难发现，他们对于竞争的理解、他们的管理能力等均 存在明显的不足和差距。 在威胁面前，为了赢得未来竞争的主动地位，区域党报及其子 报必须与时俱进，顺应市场，创造需求，不断创新：必须消除内部 竞争，整合资源，抵御入侵，拓展市场；必须从发展战略、新闻业 务、技术手段、组织制度和人力资源等各个方面，对区域党报的各 项工作进行全方位的反思，全面刷新办报和管理方法，再造报业流 程。由此可见，区域党报的腾飞之路还任重而道远。 3 、促进区域党报健康快速发展 报业经济是国民经济的重要组成部分，在g d p 中占有一定的比 重。此外，报业经济还是经济活动中的一座沟通生产和消费的桥梁， 扮演着社会供应链的重要一环的角色。因此，报业经济的发展状况， 对国民经济整体运行态势必然产生影响。报业经济体如果机体运行 健康，它的信息传播作用、文化传导作用、社会供应链的节点作用 等将得到充分发挥；反之，它的经济与文化作用就将受到制约，并 影响国民经济的良性发展。从这个意义上说，提高区域党报的市场 营销管理能力便显得十分迫切。 湘潭大学硕士学位论文：区域党报市场营销整合策略研究 第二章报纸产品营销特殊性分析 报纸产品不同于一般产品而具有特殊属性，主要表现在其“二 次销售”特性和“双重”属性上。对报纸产品的特殊性进行分析， 是研究区域党报市场营销策略的基础，否则很难保证策略应有的针 对性和有效性。 本章分析了报纸产品的特殊属性，论述了发行和广告的马太效 应和杠杆效应关系，提出了报纸发行广告模型和边际收益递减规律。 第一节报纸产品的特殊属性 报纸是一种产品，这是无疑义的，因为报纸的生产制造和销售 全过程均具有一般产品的所有特性。经济学通常假定，任何产品的 性质都是满足买方的需要，买方购买和消费产品后得到效用，因此， 产品的生产销售和产品的购买消费均是有益的，也是无差异的。所 以，经济学意义上的产品是同质的，即纯粹的“产品一般”，而产品 的使用价值上的差异性被抽象掉了。 但是，报纸是一种特殊的产品。它不仅具有产品的共性，而且 具有不同于一般产品的特有属性。 一、惟一低于成本价出售的商品 美国一位出版商说过这样一句话：“报纸大概是世界上惟一低于 成本价出售的商品。” 1 2 】有学者作过研究，世界上大部分报纸的售价 低于其成本价，有的还低于新闻纸的售价，个别报纸的批发价甚至 比废品收购站的废纸收购价还要低。【”】 广州、南京、成都、长沙等地都曾经出现过这样的情况：当报 纸临时增版时，一些经销商的批发量突然大增，跟踪观察才发现， 这些报纸并没有流入市场，经销商没有在报纸推销上做出丝毫努力， 而是把报纸直接拖到了废品收购站。以上世纪9 0 年代初每天出版约 8 0 版的洛杉矶时报为例，其生产成本加上合理利润应为1 5 美元， 而实际售价却仅为2 5 美分。目前国内一些走市场化路子的大报，其 湘潭大学硕士学位论文：区域党报市场营销整台策略研究 零售价往往也只抵成本的5 0 7 0 0 o ，甚至更少。 1 4 1 报纸的这种奇怪的市场表象并不妨碍其日常运作，因为报纸的 市场收益迥异于一般商品而具有二元性。报纸从市场中获得的收益 不仅是发行收入，还有广告收入。发行上的亏损，由广告上的利润 给予补贴。“失之东隅，收之桑榆。” 二、报纸产品的双重属性 报纸产品的特殊性即使对于最抽象的经济学分析和管理学研究 也会产生实质性的影响。这种影响对于报纸市场营销的研究具有重 要价值。从市场营销角度观察，报纸是一种典型的“二元产品”，其 特殊性主要表现为多方面的“二重性”： 产品性质的二重性。在现阶段的中国，报纸既是信息产品， 又是宣传工具。因而从社会角色来看，报社既是依靠生产经营而生 存发展的企业，又是肩负众多非经济责任的社会公器。 产品效用的二重性。报纸既有消费者需要的使用价值，又有 使报社作为生产者而获得的使用价值。后者的使用价值就是通过吸 引读者购买、阅读报纸，而获得的广告价值。 产品价格的二重性。报纸既有发行价格，即报纸的销售价格； 又有广告价格，即报纸广告版面的价格。 收入构成的二重性。报纸销售既获得发行收入，又获得广告 收入。 产品形式的二重性。报社既卖报纸，又卖广告；既出售实体 产品，又贩卖注意力。 市场构成的二重性。报纸作为一种产品，同时活跃在两种性 质迥异的市场。从产品形式和空间的角度看，这两个市场，一个是 物品市场，即报纸本身的产品市场，俗称发行市场；另个是广告 市场。从市场营销的角度看，这两个市场一个是读者市场，另一个 是广告客户市场。报纸产品的这种独特的生存方式，被传播业界学 者称为“双重出售”或“二次销售”。 三、报纸产品双重属性的实质 在物品市场或日读者市场中，报纸组织( 报社) 向读者出售“新 湘潭大学顶士学位论文； 区域党报市场营销整合策略研究 闻纸”，即实物产品，也称为“形式产品”。但是，“形式产品”只是 一种载体，而不是消费者真正需要的产品。消费者真正需要的产品 是新闻纸所承载的信息内容和知识内容，即传播学者常说的“内容 产品”。在广告市场中，报纸向客户出售广告版面。但是，广告版面 也并不是广告客户真正需要的产品，而是读者的“注意力”和时间。 读者付费后，获得了形式与内容合一的报纸，按道理说市场交易行 为已经完成，但是，报纸不同于一般商品的独特性质也恰恰在这里： 报社在卖出报纸的同时，还获得了读者的阅读注意力；而读者付费 后，又无一例外地付出了一种稀缺资源时间。读者的注意力和 阅读时间，构成了报纸组织经营的第二个市场的基础。所以有学者 指出：“报纸不是把广告版面出售给广告客户，而是把读者卖给了广 告客户。【1 5 】 四、报纸内容产品的竞争性和差异性指标 报纸处在竞争的环境之中。报纸间的竞争除了表现为发行竞争 和广告竞争外，还突出地表现为报纸的内容产品的竞争。 本文作者设计了5 个关于报纸内容产品上的竞争性和差异性指 标。比较这些指标在不同报纸中的分布情况，有助于了解报纸竞争 差异产生的原因。 1 、内容替代率( w ) 指某一报纸的内容产品与其他报纸相似性或者说可替代性的比 率。报纸之间的新闻或版面等内容产品不可避免地存在相似甚至相 同部分，这些内容可以相互替代。内容替代率( w ) 指标用于比较 报纸之间的这种内容同质化的程度。 设q 为所要比较的报纸中相似和相同的同质性内容产品的总 和，w 为第i 种报纸的内容替代率，q i 为第i 种报纸与其他报纸的同 质性内容产品的数量。则： w = q i q 显然，对于任何一家处于竞争环境中的报纸而言，内容替代率 越低越好。 2 、内容差异率( z ) 湘潭大学硕士学位论文t区域党j l f 市场营销整合策略研究 指某一报纸的内容产品区别于其他报纸的比率。 设z 为第i 种报纸的内容差异率，n 为所要比较的报纸中内容产 品的总和，n i 为第i 种报纸内容产品的总数量，q i 为第i 种报纸与其 他报纸的同质性内容产品的数量。则： z - - - - ( n ：- - q i ) n 很显然，内容差异率越高越好。 3 、新闻连续性( l ) 指报纸在一个相对时间段中对发展中的同一新闻事件的连续报 道频率。该指标侧重于揭示报道频率与时间的关系。连续报道的新 闻的作用是，吸引读者的持续注意，培养读者的阅读习惯和对报纸 品牌的忠诚度。 设l 为新闻连续率，f 为要比较的报纸中所有关于同一新闻事 件的报道频次的总和，f ；为第i 种报纸对该新闻事件的连续报道次数， t 为报道同一新闻事件的连续时间段，则： l _ f i ( f t ) 新闻连续性指标可以用于比较不同报纸对于同一新闻事件的关 注程度上的差异。 、4 、新闻深度( g ) 指报纸挖掘某一新闻事件本质内容的程度。该指标侧重于揭示 报纸对某一新闻事件质和量上的纵深开掘能力，而不在意时间和报 道频率因素。 设g 为新闻深度，n 为要比较的报纸中所有关于同新闻事件 的报道量的总和，n ；为第i 种报纸对该新闻事件的报道总量，则： g _ - n i n 新闻深度指标可以用于比较不同报纸对于同一新闻事件的理 解、态度上的差异。 5 、新闻时效性 指报纸报道时间与新闻发生时间的差距。该指标用于比较不同 报纸对于同一新闻事件的反应能力。 湘潭大学硕士学位论文： 区域党报市场营销整合策略研究 第二节报纸的“马太效应”和“杠杆效应” 消费者通常会有“扎堆儿”的行为习惯，哪里人多、哪儿的东 西卖得快就爱往叨i u i , 钻。报纸消费者同样如此，喜欢购买发行量大 的报纸，认为发行量大的报纸肯定有独到之处和值得一看的地方。 这样一来，发行量越大的报纸卖得越好，发行量越小的报纸越卖不 动。而广告客户也倾向于购买发行量大的报纸的广告版面，因为这 样可以降低广告的千人成本( c p m ) 。 一、发行与广告的“马太效应” 当报纸拥有更多读者时，就会吸引更多的广告，形成更强的经 济实力和办报实力，反过来又可以吸引更多的读者，从而进入一种 良性循环。因此，发行量居于领先地位的报纸，经常会握有大大超 过相应发行量比例的广告量。据对一些区域报纸市场的统计，发行 量占市场总销售量4 0 的报纸，通常会占有6 5 7 5 的市场总广告 量。1 1 6 1 这就是目前中国区域报纸市场普遍存在的“马太效应”现象。 众所周知，报纸约7 0 的收益来自广告，美国如此，中国亦然。 报纸“马太效应”长期作用下的结果就是：富者益富，贫者益贫。 富有的报纸经济实力越来越强大，拥有充足的财力扩大规模、吸纳 高素质人才、改造技术设备、开辟新的市场领域；贫穷的报纸却只 能苟延残喘，甚至倒闭或被收购。于是，报业市场的集中度越来越 高，行业进入的壁垒也越来越高，市场竞争形态由最初的完全竞争、 垄断竞争，逐渐演进为寡头垄断状态。 这种状况目前在国内的许多区域性报业市场中己相当普遍。以 上海为例，1 9 8 8 年，新民晚报、解放日报、文汇报三家主要 报纸的广告占上海全部报业广告的7 8 ，但是至i 1 9 9 4 年，三大报占该 市8 6 家报纸全部广告收入的比例上升n 8 7 4 ，显示了报纸非均衡发 展速度的进一步加快。【l ” 二、发行与广告的“杠杆效应” 产生报纸“马太效应”的经济学根源是报纸发行量与广告量之 间存在的“杠杆效应”。 湘潭大学硕士学位论文：区域党报市场营销整合镱略研究 本文作者根据对部分报纸的历年发行量和广告量所做的分析， 发现了一个有趣的规律：报纸广告收入增加的幅度，大于发行量增 长的幅度。即报纸发行量增长一定比例，往往会导致广告收入更大 比例的增长。 以广州日报为例。该报的发行量与广告收入量的对应值显 示了上述分析的正确性( 见表一) 。p s i 该报在1 9 9 0 年实行白办发行前， 发行量一般在2 0 5 0 万份之间徘徊。自办发行后，该报发行量先抑后 扬，广告收入也一路攀升。1 9 9 0 年，该报发行量为2 4 9 万份，广告收 入为2 0 0 0 万元：1 1 年后，该报发行量超过1 0 0 万份，广告收入达到9 亿元。 表一：广州日报发行量与广告收入对照表 年份发行量( 万份)广告收入( 亿元) 1 9 9 0 笠2 4 90 2 1 9 9 1 焦2 30 3 9 1 9 9 2 焦4 3o 8 1 9 9 3 芷5 l1 7 1 9 9 4 生3 63 1 9 9 5 笠5 2 1 9 9 6 芷6 1 5 1 1 9 9 7 焦8 1 1 9 9 8 盈9 27 1 9 9 9 矩1 0 28 2 0 0 0 焦9 这种情况在湖南同样十分显著。从上世纪9 0 年代初期n z 0 0 3 年 底，长沙晚报广告收入从1 0 0 0 多万元直逼1 亿元。而湖南都市报 后起之秀潇湘晨报凭借雄厚的资本优势、先进的办报与经营理 念、独到的市场营销方法，在创办不n 3 年的短短时间里，广告收入 便达到全省报纸有史以来广告收入最高记录的近1 3 亿元。该报也从 湘潭大学硕士学位论文：区域党报市场营销整合簟略研究 创刊头两年巨额亏损的状态中，迅速迈入巨额赢利的佳境。 第三节发行广告模型一一边际收益递减 报纸发行与广告之间的互动关系，被国外的报刊经营研究者称 为“发行螺旋”。 1 9 1 但这种观点是从表面上观察现象而得出的结论， 并未解释报纸“马太效应”和“杠杆效应”现象产生的内在原因。 本文经过分析后认为，从表象上看，发行对报纸的经济作用不 止是一次性的循环作用，而是不断的多次循环：有效的发行增加了 报社的收入；报社有了更多的收入就可以拿出更多的资金提高办报 水平，改善发行服务质量，赢得更多读者，实现良性循环。而从实 质上看，产生两个效应的真正根源是发行量和广告收入之间的决定 关系。 一、发行量对广告收入具有决定作用 1 、报纸广告收入是广告价格、广告版面销售量、报纸发行量、 报纸传阅率、报纸读者中广告目标顾客群的比率、广告平均有效注 意率、广告主对广告投放效果的预期等诸因素的函数： a - - ，( p ，s 。，s f ，r ，t ，e ，d ，) 式中： a 报纸广告收入 p 折扣和折让后的单位广告价格，p = 广告刊例价广告平均 折扣率 s 。广告版面的单位面积销售量，以平方厘米( m 2 ) 为单位 s 广报纸发行份数量 r 艮纸传阅率，r 1 h 鼹纸读者中广告目标顾客比率，0 t i e 广告平均有效注意率，0 e 0 一般情况下，报纸广告价格变化的幅度往往比较小。因此，假设广 告价格不变，则有： 湘潭大学顶士学位论文：区域党报市场营销整台锇略研究 s a = ，( s r ，r ，t ，e ，d ，) 2 、相关变量及其管理学意义 报纸传阅率( r ) 指单份报纸在一个以上读者中传递阅读的比率，它是报纸品牌 信度、声誉度、阅读方便度、周围人群数等因素的函数。 r - _ 报纸实际阅读总人数肘艮纸发行量s ， 换言之，报纸实际阅读总人数= r s ， 报纸传阅率( r ) 概念的管理学意义是，报纸应努力增强自身的权 威性、客观性、公正性和影响力，以提高品牌信度和声誉度；加强 报纸发行服务，方便读者订阅、购买和阅读报纸：增加高密度人群 的发行努力，比如加大在城市中的发行力度等。 广告目标顾客比率( t ) 指特定广告的目标顾客人数在报纸读者总数中的比率，它取决 于报纸的市场定位。一般而言，综合性报纸的读者面较为广泛，但 是目标顾客比例相对较低；专业性报纸的读者面相对较窄，但是目 标顾客比例更高。然而，这并不表示综合性报纸的广告吸引力就一 定低于专业性报纸；现实情况恰恰相反，综合性报纸的广告收入目 前远远大于专业性报纸。原因其实非常简单：综合性报纸可以吸引 各类广告客户。 广告目标顾客比率( t ) 概念的实际意义是，报纸应当根据自身 特点和市场竞争态势，科学地进行市场定位；市场细分应恰如其分， 不宜太细，也不宜太宽。同时，对于广告主而言，必须充分了解各 媒体的市场定位与自身目标顾客之间的关联度，选择其中最适当的 报纸投放广告。 广告平均有效注意率( e ) 指读者在阅读报纸时有效地注意到报纸广告诉求内容的平均比 率，它与报纸广告的创意、设计、版面位置、读者现时需要等因素 密切相关，因此是他们的函数。 该概念对报纸经营者的启示作用是，报纸必须加强广告服务水 平，保持高水平的广告创意、文案和设计，报纸版面艺术设计，报 湘潭大学硕士学位论文；区域党报市场营销整合策略研究 纸印刷质量等方面能力。 广告实际有效阅读率 指有效阅读了广告诉求内容的特定报纸广告目标顾客在所有读 者中的实际比重，它是广告目标顾客比率和广告平均有效注意率的 乘积( t 目。 广告实际有效阅读率= t e 对于广告主而言，广告实际有效阅读率概念的市场意义是，投 放广告之前，必须进行广泛的媒体调查，了解目标顾客与各个媒体 的关联度，妥善选择恰当的媒体；注重广告传播效果，在必要时舍 得投资，争取好的版面位置，创作有吸引力的广告创意、文案和设 计，使广告不至于被湮没在广告版面之中。 广告实际有效阅读人数( m ) 指特定广告在报纸广告目标顾客中的实际有效阅读人数，它是 报纸实际阅读人数和目标顾客的广告实际有效阅读率的乘积 ( s f r ) ( t e ) ，用“m ”表示。 m = s f r t e m 值越大，表明广告效果越好，广告主的投放量就会越大，广 告价格也可能越高。 广告投放效果预期( d ) 通常为正值，若为负值则广告主不会投放广告。广告