（企业管理专业论文）口碑传播营销应用实证研究.pdf

口碑传播营销应用实证研究 一、就整体而言，消费者对向周围的人讲述自己“购买或使用某产品的 感受”，同时也会在购买产品之前通过各种途径搜索关于产品的信息。在进行 i = 1 碑传播的商品类型上，各种商品的信息都可以进行口碑传播，不受商品种 类的限制，但消费者对“化妆品”、“食品”、“餐饮店”、“服装类”、“家电用 品”、“电脑等i t 产品”的传播比较广泛。 二、通过方差分析和相关分析，口碑发送者的专业能力对口碑影响力的 影响作用是显著的，并且是成正相关的关系，即口碑发送者对某产品越熟悉 越了解，口碑信息对接受者的影响程度越大。口碑接受者的专业能力对口碑 影响力的影响作用是显著的，并且是成负相关的关系。当信息接受者对某产 品非常了解，非常熟悉，外界的任何有关商品的信息，即使足亲人朋友的推 荐，对消费者对该商品的判断几乎是没有影响的。“负面口碑”也是企业不可 忽视的。有关商品的“正面口碑”和“负面口碑”对口碑接受者对某商品的 判断都是有影响的，并且这种影响是显著的，但“负面口碑”的影响略高于 “正面口碑”的影响。 三、从频数分析表，可以看出消费者不管是在传播口碑信息还是在接受 口碑信息时，都喜欢与跟自己关系亲密的“家人”、“朋友”交流“购买或使 用某商品的感受”，口碑发送者和口碑接受者的关系越亲密，口碑影响力越强。 消费者在获取商品信息的途径上，除了首选“家人”“朋友”的介绍外，网络 搜索也是一个值得信赖的途径。 传播过度是当前大众媒体广告的普遍现象，面对每天各类广告的狂轰滥 炸，消费者已经麻木甚至厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息， 伤害了消费者对广告的信任。口碑传播在消费者心目中的地位已经明显高于 传统媒体，市场营销人员应该好好利用这种“零成本”营销方式。 结合本次市场调研，本文对市场营销人员提出以下建议，以供企业和营 销人员在企业中加以应用。 一、 企业提供的产品一定要让消费者满意，尤其是商品的质量，并且企 业所提供的商品确确实实让消费者感受到好处，使消费者从内心感到这个商 品是“好”商品。只有当产品给消费者带来更高价值的享受，才会获得消费 者发自内心的赞赏，这样市场上形成的口碑自然而然是正面口碑，才能带来 更多的新购买和重复购买。 2 摘要 二、鼓励消费者传播有利于企业的口碑信息给朋友。本研究证明，在口 碑传播过程中，口碑发送者和口碑接受者的关系越密切，其口碑对接受者的 说服力越强。因此企业应当制定诱发消费者传播公司正面口碑信息的策略， 使口碑信息在人际间扩散流通。 三、激励具有较强专业能力的消费者传播口碑。本研究证实，消费者对 具有较高专业能力的口碑发送者所传播的信息会有较高的认知信任，因此其 口碑也越有影响力。市场营销人员在口碑营销中应当区分较高的专业能力的 群体，鼓励这个群体去推荐商品、传播口碑信息。 四、。提升传播品质，谨防负面口碑。防止企业负面口碑，首先要提供让 消费者满意的产品，再者，主动给消费者提供投诉便利的条件，以便于他们 能及时的把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响 和压力。另外，企业可以应用一些营销手段来提高企业的正面口碑，减少负 面口碑，公益营销是一个行之有效的方式。公益营销首先可以树立企业良好 形象，为开拓市场打下良好基础；第二可以造就企业文化，增强组织凝聚力； 第三获得媒体宣传、政府关系资源的开发等附加效应。 五、有效利用网络途径进行有效的口碑传播。企业可以有效利用网络途 径进行口碑传播，有效的网络途径有：网络评论、博客、讨论区留言板、即 时通讯工具、电子邮件。 由于人力、物力及地域限制等方面的原因，本研究存在一定的不足之处。 本研究的局限性在于：研究样本的解释性。本次问卷调查的研究对象主要集 中在2 0 一2 9 岁的消费群体，并且由于大样本抽取的困难性，本次研究的调查 对象以比较方便调查的城市为主，并不包括所有城市的消费者；口碑效应的 量表的问卷题项不全面；在口碑传播的内容方面，由于本研究采用问卷调查 方法的局限，只是将口碑分为正面和负面口碑；在口碑接受方面，口碑信息 对其的影响因素除了本文所列举的因素，还有口碑搜寻动机、个人归因、信 息本身等多方面的因素；在网络传播方面，未能对各种网络途径进行详细的 研究。 为此建议后续研究的样本范围可以扩大到各个阶层、各个年龄阶段的消 费者，以使研究结果更能反应实际情况。口碑接受者接受或拒绝口碑信息的 影响因素是很多的，后续研究可以把各种因素都考虑进去，更加详细的研究 3 口碑传播营销应用实证研究 4 各个因素；口碑信息本身内容就是很丰富的，后续研究不要仅仅限于正面口 碑和负面口碑的研究，可以将口碑内容丰富化。 关键词：口碑传播，口碑营销，消费者决策行为 a b s t r a c t a bs t r a c t n o w a d a y s ，t h ew o r l de c o n o m yi sd e v e l o p i n gw i t ht h ed i r e c t i o no ft h eg l o b a l m a r k e t i n t e g r a lw h o l et o m ，b u s i n e s se n t e r p r i s e e x i s t e n c en u m e r a lt u r n ，a n d b u s i n e s s c o m p e t i t i o n i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n v e r y q u i c k l y t a k e i n t e r n e t ， k n o w l e d g e b a s e de c o n o m y , h i g ha n d n e wt e c h n i q u ea st or e p r e s e n ta tt h i s ，t a k e s a t i s f y i n g t h en e e do fc o n s u m e ra s t h em a r k e te n v i r o n m e n to fc o r ei n , t h e t r a d i t i o n a lm a r k e tm a r k e t i n g sm e t h o dc a n l ts a t i s f i e dab u s i n e s s e n t e r p r i s e t o b e g g e de x i s t e n c ea n db e gt h er e q u e s to fd e v e l o p m e n tc o m p l e t e l ya l r e a d y t a k e b u s i n e s s e n t e r p r i s ea s t o s p r e a da l o n g w i t ht h e i n c r e a s i n g o fc o n s u m e r r e a s o n a b l e n e s sc o n s c i o u s n e s sa n di n d e p e n d e n tc o n s c i o u s n e s s ，t h et r a d i t i o n a l m a r k e t i n gw i t ht h ef o r mo fc o n s u m e rt ob en e g a t i v ea n de n t e r p r i s et ob ep o s i t i v e i n f l u e n c et h ed i s s e m i n a t i o np u r c h a s e sb e h a v i o ro fc o n s u m e rm o r ea n dm o r e l i m i t e d ，w o mm a r k e t i n gm e t h o dw h i c hb u i l d su pa m o n gc o n s u m e r sa n dw h i c h i n f l u e n c et h ec o n s u m e ra f t e rb u y i n go rb e f o r e b u y i n gv e r yg r e a t l yc a u s e dt h e c o n c e r no fm o r ea n dm o r eb u s i n e s se n t e r p r i s e s t h em a i nr e s e a r c ho b j e c to ft h i sr e s e a r c hi sa2 0 - 2 9 一y e a r - o l dc o n s u m p t i o n c o m m u n i t y , t h i sc o n s u m i n gc o m m u n i t yh 矗a l r e a d yh a dac e r t a i nc o n s u m p t i o n a b i l i t ya n dc o n s u m p t i o nk n o w l e d g e ，a n da f t e r1 ，2y e a r st h ec o n s u m ea b i l i t yo ft h i s g r o u pw i l lb r e a ko u tq u i c k l y , h a v i n gt oc e r t a i n l yg u i d eaf u n c t i o nt ot h ef u t u r e c o n s u m p t i o n t h et e x t u a la n dm a i np u r p o s ei st h ei n f l u e n c ew h i c hi n q u i r yi n t oa w o mi n f o r m a t i o nt oj u d g eam e r c h a n d i s ei n f o r m a t i o nt ot h ec o n s u m e r , a n dh o w t h ep r o b l e mf o ri n f l u e n c i n g t h er e s e a r c hm e a n sg i v i n gt h e o p i n i o na n dt h e s u g g e s t i o nw h i c hc a nb ep r o v i d e da sr e f e r e n c e t h er e s e a r c ht a r g e t e dw i t ht h ei n d i v i d u a lc u s t o m e ri na l lo fc i t i e si nc h i n a , t o t a l3 0 0q u e s t i o n n a i r e s b yr a n d o mb a s e ，a n d2 5 0v a l i dq u e s t i o n n a i r e s a r e c o l l e c t e d i nt e r m so fd a t aa n a l y s i s ，o n e w a ya n o v a ，f r e n q u c ya n a l y s i s ，a n d p e a r s o n sra r eu s e dt oa s s u m e t h i sr e s e a r c hh a sg o tf o l l o w i n gr e s u l t s ： 1 口碑传播营销应用实证研究 1 b ya l la c c o u n t s ，t h ec o n s u m e r sa l m o s tc o m m u n i c a t ew i t ht h e i rf r i e n d s a b o u tt h ef e e l i n go ft h e yb u ys o m ep r o d u c t s a n dt h ei n f o r m a t i o ni sa b o u tl o t so f p r o d u c tt y p e s 。 2 t h r o u g ho n e w a ya n o v a a n dc o r r e l a t i o na n a l y s i s ，t h er e f e r e n c eo f s e n d e r se x p e r t i s eo nw o mi sv e r ys i g n i f i c a n ta n dt h er e f e r e n c ei sp o s i t i v e t h e r e f e r e n c eo fr e c e i v e r se x p e r t i s eo nw o mi sv e r ys i g n i f i c a n ta n dt h er e f e r e n c ei s n e g a t i v e 3 t h r o u g hf r e q u e n c ya n a l y s i s ，t h et i eo fs e n d e r sa n dr e c e i v e r si ss t r o n g e r ； t h er e f e r e n c eo ft h ew o mi ss t r o n g e r t h en e t w o r ki si m p o r t a n tp a t h sf o rt h e c o n s u m e rt oo b t a i na n ds e n di n f o r m a t i o nc u r r e n t l y c o m b i n e dw i t ht h em a r k e ti n v e s t i g a i i o na n ds t u d yd a t aa n a l y s i sr e s u l t ，t h i s a r t i c l eg i v e ss e v e r a ls u g g e s t i o n st ot h ee n t e r p r i s e sa n dm a r k e t i n ge l i t e s 1 i ti si m p o r t a n tf o rt h ee n t e r p r i s e st op r o v i d ep r o d u c t sw i t hh i g hq u a l i t y w h i c hm a k et h ec o n s u m e r ss a t i s f i e d 2 t h ee n t e r p r i s ec a ne n c o u r a g et h ec o n s u m e rs e n di n f o r m a t i o na b o u tt h e i r p r o d u c t s a n dt h ei n f o r m a t i o nm u s tb ep o s i t i v e 3 c o m m o n w e a lm a r k e t i n gi sav a l i dw a yf o re n t e r p r i s e sn o w c o m m o n w e a l m a r k e t i n gc 吼p r o m o t et h ee n t e r p r i s e sp o p u l a r i t ya n dr e p u t a t i o n 4 n o w a d a y s ，n e t w o r ki sv e r yi m p o r t a n ta n de s s e n t i a lf o rp e o p l e s l i f e s oi t i sav a l i dw a yf o rw o m n em e t h o d so fn e t w o r kw o ma r ev e r yr i c hs u c ha s b b s ，e m a i l ，a n db l o g k e y w o r d s ：w o m w o mm a r k e t i n g , c o n s u m e rb e h a v i o r 2 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的 个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本学位论文引起的法律结果完 全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人： 年月日 1 绪论 1 1 研究背景和动机 1 绪论 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字 化、商业竞争国际化的方向发展。在这样一个以互联网、知识经济、高新技 术为代表，以满足消费者的需求为核心的市场环境中，传统的市场营销方式 已经不能完全满足企业求生存、求发展的要求。随着消费者理性意识和自主 意识的增强，以企业为传者、消费者为受者的传统营销传播对消费者购买行 为的影响己越来越有限，建立在消费者之间的对消费者的购前决策和购后评 价产生很大影响的口碑营销方式引起了越来越多的企业的关注。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 传统的市场营销以生产者为导向，企业进行营销的目的是达成交易，实 现企业的经营目标，注重于将可能对某产品或者服务感兴趣的消费者人群进 行细分，然后将目标瞄向他们，营销活动本身并不创造价值，消费者在营销 过程中处于被动地位。客户关系管理理论的发展使营销目标从达成交易转化 到与顾客建立良好关系，重点从关注客户群转变为关注与个体顾客的关系， 在营销过程中始终以消费者为中心。而口碑营销的出现使市场营销的重点再 次发生转变，从关注个体顾客转变为关注顾客之间的互动性。口碑营销就是 企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形 象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式 和过程。 口碑传播营销应用实证研究 根据传播学者施拉姆所提出的“受众注意力资源获得理论”，可以看出， 在影响消费者态度的四大因素中相对于正式或有组织的信息来源，消费者在 购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息。口碑传播是由生产 者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，传递关于某一特定或某一 种类的产品、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从 而导致受众获得信息，改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播 行为。借助这样的一种传播行为，并将其引入到营销理论的构建中，对于拓 展营销研究领域具有十分重要的意义。 1 2 2 现实意义 几乎所有企业的营销都把传播放在极其重要的位置，因而过分地利用大 众传媒和市场营销活动来影响消费者的态度和行为。这种惯常的模式恰恰成 为当前企业营销的通病。口碑作为消费者对产品和服务质量的最直接最真实 的反馈，是在无任何商业动机下对亲朋好友的真诚推荐或告诫，是个体通过 人际关系或者个人潜在的魅力对他人的影响作用。它看似个体行为，却具有 逐步蔓延的几何级效应和连锁反响，从而产生舆论放大效应，形成最终影响 甚至决定营销胜负的强势因素。 作为一种营销方式，与传统的营销方式相比较，口碑营销有利于缔结品 牌忠诚。它是赢得回头客的最重要的举措，也是反映产品及品牌忠诚度的重 要指标。口碑营销能够有效节约费用，降低成本。而传统媒体传播渠道，由 于信息渠道的多元化和可选择的空间增大，在信息传递上，对潜在消费者的 影响力和信心指数都大大降低；更由于传统观念的影响，尤其在媒体传播内 容、传播形式等方面策划水平较低，基本上不能和消费者的需求共鸣。而口 碑营销所运用的人际关系的传播是不需要成本，或只需要很少的成本，但却 能形成巨大的宣传效应。而且人们对口碑传播这一信息渠道的信任程度要远 远超过其他方式。同时在我国口碑营销有其发展的独特优势。从文化背景来 看，口碑传播是一种人际沟通与感情交流，这与中国传统文化注重人际关系 是相符的，因而极易被接受和推广。口碑营销传播方式将成为新市场条件下 我国企业更新其营销策略的有效方法之一。 2 1 绪论 1 3 研究的必要性 虽然口碑的重要性获得了广泛共识，然而对其的研究还很不充分。通过 文献检索笔者发现，现有的关于口碑对消费行为的影响研究主要存在以下两 方面的不足。 一方面，目前对口碑还没有公认的测量指标和测量方法，对口碑影响作 用的测量过于笼统。尽管学者们研究的视角很多样：有的研究口碑在不同时间 点上对消费者的影响作用1 ：有的将口碑分为正面口碑和负面口碑来分别研究 其对消费者的影响作用2 ；有的针对产品和服务来研究口碑的影响作用，比如 将产品分为耐用品和非耐用品3 ，高风险产品和低风险产品4 ，有形产品和无形 产品5 等等；还有的研究口碑对于专业服务( 例如银行，广告和旅游等) 的影响； 有的分别研究口碑对传播者和接受者的消费行为的影响作用，近来，又有学 者按照消费者搜集口碑的动机来研究其对消费行为的影响作用。总而言之， 目前口碑研究领域成果比较丰富，然而令人遗憾的是，这些研究通常将口碑 作为一个整体来考察其作用，或者至多分为正面口碑和负面口碑两种情况来 测量，对于透彻理解口碑的影响作用来说，这是远远不够的。现有研究都承 认口碑对消费者的态度和行为有很大影响力，但这种影响力表现为“合力”， 需要将其分解。 另一方面，尽管口碑是一种在世界范围内非常普遍的现象，但绝大多数 实证研究都是在西方国家进行的。西方国家的人通常被认为是独立的、个人 主义的，但是并不是所有国家的人们都具有这种特色。在一些国家，人与人 之间的关系呈现出更大的相互依赖性，也就是人们常说的集体主义。根据 m a r k u s 和k i t a y a m a ( 1 9 9 1 ，p 2 2 7 ) 的观点，处在互相依赖的环境下的个体 将自己看作周围社会关系的一部分，并且个体的行为在很大程度上受到个体 1 s u n d a t a m ，d s ，m i t r a ，k a u s h i k ，w e b s 帆c y n t h i a w o r d - o f - m o u t h c o m m u n i c a t i o n s ：a m o t i v a t i o n a l a n a l y s i sa d v a n c e si nc o n s u m e rr c s c a r c h ，1 9 9 8 ，v o l ，2 5i s s u e1 ：5 2 7 2 d i c h t e r , e h o w w o r d - o f - m o u t h a d v e t a i s i n g w o r k s 。h a r v a f d b u s i n e s s r e v i e w , 1 9 6 6 , n o w 锄b c p d c 埘b c e 1 4 7 1 6 6 5 w i e d m a n n ，k l a u s - p e t e r , w a l s h ，g i a n f r a n c o ，m i t c h e l l ，v m c e n t - w a y n e n cm a n n m a v e n ：a l la g e n tf o r d i f f u s i n gm a r k e ti n f o r m a t i o n j o u r n a lo fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s 。2 0 0 1 v 0 1 7i s s u e4 ：1 9 5 4 b o l t i n g c 只h o wd oc u s t o m e r se x p r e s sd i s s a t i s f a c t i o na n dw h a t ns e m i t em a r k e t e r sd oa b o u ti t j o 岫l o f s e r v i c e sm a r k e t i n g , 1 9 8 9 ，3 ( 2 ) ：5 - 2 3 m u n a 5 k b a t e s t o f s e r v i c e s m a r k e t i n g t h e o r y ：c o n s u m e r i n f o r m a t i o n a c q u i s i t i o na a i v i t i e * j o u r n a l o f m a r k e t i n g , 1 9 9 1 ，5 5 ：1 0 - 2 5 3 口碑传播营销应用实证研究 所感知到的周围其他人的看法、感觉和行动的影响和调节6 。 因此有学者对口碑研究成果在亚洲、非洲、地中海、中东和拉丁美洲国 家的适用性提出质疑。如果集体主义国家中的人们认为个人应该服从于集体， 那么这也会体现在他们的口碑传播上。例如，在集体主义国家里，如果大家 对某个产品或服务的普遍观点是积极的，那么个人的不满意的经历可能就不 会说出来。如果情感纽带是群体归属感的标志的话，集体主义者可能更愿意 建立与产品或服务之间的强烈的感情纽带，而且想和供应商建立牢固的、信 任的关系。基于上述认识，有一些学者已经开始研究由于文化差异所导致的 对抱怨( 负面口碑) 的态度( a r n d te t a l ，1 9 8 2 ：r i c h i n s 和v e r h a g e ，1 9 8 5 ) 。 w a t k i n s 和l i u ( 1 9 9 6 ) 也讨论了口碑研究的文化局限性7 。种种迹象表明，文 化是能够影响口碑行为的非人为条件。口碑的传播带有鲜明的文化特征，中 国消费者作为一个有吸引力的市场，其口碑行为特点值得研究。 。m a r k n s ，k i t a y a m a c u l t u r ea n ds e l f ：i m p l i c a t i o n sf o rc o g n i t i o n ，e m o t i o na n dm o t i v a t i o n p s y c h o l o g i c a l r e v i e w , 1 9 9 1 ，9 8 ( 2 ) ：2 2 4 2 5 3 w a t k i n s ，h s ，l i u ，r c o l l e c t i v i s m , i n d i v i d u a l i s ma n di n g r o u pm e m b e r s h i p ：i m p l i c a t i o n sf o rc o m p l a i n i n g b e h a v i o r s i n m u l t i 。c u l t u r a l n 忙x 协j o u r n a l o f i n t e r n a t i o n a l c o n s u m e r m a r k e t i n g , 1 9 9 6 8 ：6 9 - 9 6 2 文献综述 2 1 消费者假设 2 文献综述 口碑营销传播最终是为了在消费者心日中形成好的口碑并促进销售，因 此我们就有必要对消费者行为进行研究。在此，应该首先界定我们所研究的 消费者是什么样的人。 认知人假设。这一假设认为“消费者是知道如何解决问题的人。在做出 购买决策之前，消费者会对商品信息进行收集与评估。该假设强调消费者对 信息进行加工的过程，通过对内外部信息的加工整理，消费者会做出自己的 购买选择。”8 消费者理性行为的基础，是关于商品和市场的各种信息。一方面，消费 者必须据有一定数量的有关信息，不论这些信息是否完全，也不论是否存在 信息成本。只有这样他才有能力在适应市场的过程中做出正确的调整选择。 对不利的市场状况所造成的损害虽然不能完全避免，也能使之减少到最低程 度。另一方面，消费者必须是重视这些信息的，他应该知道这些信息的含义， 并能够对各种信息进行分析比较。这样需求满足程度即使不能达到最大化， 也能达到“满意”。消费者掌握的信息越充分，对信息进行分析比较的能力越 强，理性行为的特征就越明显，最终形成的需求就越合理。 在现实社会中，消费者在市场中一般总处于弱势地位，其中信息的不完 全是消费者市场地位软弱的重要原因。首先，消费者不可能拥有完全信息。 消费者作为分散的个体行为时，活动空间和时间的有限性使得他只能获得有 限的消费品市场有关信息。其次，即使通过学习或有意识的努力，消费者也 不可能“逼近”完全信息。在现代社会中，商品市场的巨大发展己使得各种 信息具有越来越强的专业性，一般消费者根本不可能拥有足够完备、精深的 。江林消费者行为学首都经济贸易大学出版社2 0 0 2 第1 3 8 页 5 口碑传播营销应用实证研究 各种专业知识，对各种信息的真伪、正误做出正确判断。另外，在很多情况 下，为得到必要的信息，还不得不承担信息风险。例如购买信息的费用，从 各种媒介得到错误信息所遭受的损失等等。因此，为了避免信息风险，消费 者更相信身边的熟人提供的信息。 2 2 消费者行为和决策模型 根据对消费者“认知人”的假设，我们可以找到有关的消费者购买行为 模型9 。 图表2 1 消费者购买行为模型 由图2 1 可知，消费者进行消费决策主要分为三个部分。第一部分，消 费者受到来自外部信息的刺激。主要是厂商的市场营销活动以及社会文化影 响，这些信息对消费者的态度和看法产生影响，并进而影响消费者的购买行 为。其中社会文化环境对消费者的影响更具有潜移默化的作用。第二部分， 消费者对信息进行加工。在这一过程中消费者首先认识到消费需求然后进行 9 朱敏，消费行为研究西南财经大学出版社2 0 0 7 第4 1 页 6 2 文献综述 信息搜寻，信息搜寻可以向外部搜寻，即向模型的投入部分搜寻，也可以从 消费者自身储存的商品信息库中搜寻，再对信息进行分析和评估，从而在可 行的购买方案中做出选择。如果消费者自身没有储存相关的消费信息，那么 外部的人际传播将是消费者最可靠的信息来源。第三部分，购买行为与购后 评价。消费者通过试购和重复购买对产品和服务形成评价，购后评价可以积 累消费者的购买经验，充实消费者的信息库，从而影响消费者未来的购买决 策。同时由于人类传播信息的天性，消费者会把自己的经历或体验转告他人， 从而影响其他消费者的购买决策。 2 3 口碑的定义 对于口碑的研究最早起源于a s c h b e ，他在1 9 5 6 年第一次用科学实验 揭示了以口头传播为基础的的社会从众心理。在a r n d t ( 1 9 6 7 ) 的研究中，他 证实了口碎对新产品扩散和采用的重要作用。在消费者行为学、营销学和客 户关系管理等研究的文献中都出现了大量与口碑相关的研究。本文仅在此总 结了相关文献对口碑的定义和理解，将其汇总在图表2 - 2 中。 图表2 - 2 口碑定义 7 口碑传播营销应用实证研究 陆a n l l a l 亓孺百面疆勇目孤牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特忘 r o s e n2 0 0 0 产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。 阙克儒 2 0 0 4对于产品使用经验。 本文在研究中综合了a r n d t ( 1 9 6 7 ) 和w e s t b r o o k ( 1 9 8 7 ) 对口碑定义认为， 口碑是消费者与消费者之间关于产品或服务的特性、使用经验及提供商等信 息的交换和沟通。 2 4 口碑传播 2 4 1 口碑传播的内涵 口碑传播( w o r d o f - m o u t h ) 一词来源于传播学，大多数研究文献认为口碑 传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出，家庭与朋友的影响、消 费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者 态度的四大因素。 关于口碑传播的定义可以说是众说纷坛。通俗的讲，所谓口碑，是比喻 众人口头上的赞颂，是一种民间舆论。宋代五灯会元就有“劝君不用镌 顽石，路上行人口似碑”。现代意义上对口碑的学术研究，最早的奠基者是 h s c h b e ，他在1 9 5 6 年第一次用科学实验揭示了以口头传播为基础的的社 会从众心理”。一年之后，b r o o k sj r 和r o b e r tc 在权威的 j o u r n a lo f m a r k e t i n g 杂志上，发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用 的学术论文。美国著名营销专家e m a n u a lr o s e n 认为，所谓口碑，是关于某 品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与 人之间所有交流的总和“。维多利亚大学的p e t e rw k e n n e d y 认为，口碑传播 指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公开 ”a s c h ，b e s t u d yo f i n d e p e n d e n c ea n dc o n f o r m i t y ：m i n o r i t yo f o n ea g a i n s tu n m l j m o u sm a j o r i t y , p s y c h o l o g i c a lm o n o g r a p h s ：g e n e r a la n d a p p l i e d 【j 】，1 9 5 6 ，7 0 ：p 6 9 “r o s e n e ：t h ea n a t o m y o f b u z z ：h o w t oc r e a t e w o r d - o f - m o u t h m a r k e t i n g 1 4 n e w y o r k 删盯e n e y 2 0 0 0 8 2 文献综述 出版的消费者调查结果”。根据密歇根大学的e u g e n ew a n d e r s o n 定义，口碑 传播是指个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负 面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏”。口碑营销专家迈克尔卡 佛基( m i c h a e lc a f f e r k y ) 曾指出：“口碑是头脑中的低技术方法，但它却诉诸 市场中所有高科技噱头来实现。”n a t e f s e a r i n g 形象地指出：“不需要电话 营销，不需要入户推销，我们让顾客替我们宣传，因为顾客的口碑具有任何销 售工具都无法比拟的优势，我们相信这种服务方式的优越性会促使客户向其 周围人群进行宣传的。” 2 4 2 口碑传播的特征 1 )口碑传播具有可信性 广告和销售人员宣传产品一般都是站在卖主的角度，为卖主的利益服务 的，所以人们往往对其真实性表示怀疑。而口碑传播者是和自己一样的消费 者，与卖主没有任何关系，独立于卖主之外，推荐产品也不会获得物质收益。 因此从消费者的角度看，相比广告宣传而言，口碑传播者传递的信息被认为 是客观和独立的，容易为接受者所信任。 2 )口碑传播具有针对性 由于口碑传播是消费者之间一对一的信息交流，传播者对信息接受者的 爱好和需求都很了解，因此可以随时调整信息内容，满足对方需求，增强说 服力，提高传播效果。 3 )口碑传播具有抗风险性 在交易过程中，消费者和厂商之间存在着信息不对称，消费者往往处于 信息劣势的不利境地，对产品的真实性能并不了解，需要承担一定的购买风 险。买主有两种方法可以减少购买风险，一是购买少量产品先试用一段时间。 这种方法要付出一定的成本，而且相当多的产品都无法少量购买，如家用电 器，手机等。另一种方法就是向购买过此类产品的人寻求意见。这些人已经 使用过产品，对产品的性能价值有着最直接和最真实的体验，他们对产品的 1 2 p e t e r w k e n n e d y w o r d - o f - m o u t h c o m m u n i c a t i o na n d p r i c e s a s i g n a l o f o u a l i t y t h e e c o n o m i c r e c o r d 1 9 9 4 ”e u g e n ew a n d e r s o n w o r d o f - m o u t hc o m m u n i c a t i o nb yt h ei n n o v a t i o n p r e n t i c eh a l ld i r e c t , 1 9 9 8 9 口碑传播营销应用实证研究 评价将预示着其他消费者使用产品后的感受，因此会对消费者的购买决策产 生重要影响。 2 4 3 口碑传播理论研究与回顾 口碑( w o r do fm o u t h ) 就其字面解释为“口头上的赞颂”，强调的是口头 传播。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号 媒介”，更被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的 宣传媒介。现代意义上对口碑传播的研究，可以归类为两个方面： 1 整合营销传播的延伸 b r o o k sj r 和r o b e r t 在j o u r n a lo fm a r k e t i n g 杂志上发表了强调口 碑在新产品发售中的作用的学术论文“。而研究口碑传播的k a t z 和 l a z a r s f e l d 发现，口碑传播对于食品和家用品的购买起到了最重要的影响。 这种对于消费者品牌选择的影响，其效果是收音机广告的2 倍，是个人推销 的4 倍，是报纸和杂志广告的7 倍。口碑传播具有高度的说服力，从而具有 高度的影响力。因为相对于经过加工整理的信息来源，比如广告而言，消费 者在购买决策中经常更多地习惯性地依靠非正规的人际交往的信息来源。消 费者转移到新的品牌更多是受口碑传播的影响，而非广告的影响，前者的影 响力是后者的两倍。在促使消费者的态度由否定、中立到肯定的转变过程中， 口碑传播所起的作用则是广告的九倍。a r n d t 建议，口碑可以被当作大众媒体 的有益补充“。而b r u c e 从文化营销入手，研究了跨文化口碑传播中，不同的 文化背景下，受众在搜寻信息方面的选择和主动性，并且发现同一文化背景 下传递者和受众之间发生口碑传播的可能性和影响力大于不同文化背景下两 者之间的传播”。在口碑传播的成本效益分析中，r e i c h h e l d 和s a s s e r 认为， 随着新的消费者被产品的宣传所吸引，积极的口碑不仅会减少营销费用支出， 同时也可以增加收入。与之相反，消极的口碑会减弱消费者对于公司广告的 ”b r o o k s j r ，r o b e r t c ，w o r d - o f - m o u t h a d v e r a s i a g i ns e l l i n gn e w p r o d u c t s 。j o u r n a l o f m a r k c t m g p ， 1 9 5 7 ，2 “2 ) ：1 5 4 1 6 2 da m d t ，j o b a n r o l eo f p r o d u c t r e l a t e d c o n v e r s a t i o n s i n t h e d i f f u s i o n o f a n e w p r o d u c t 1 0 u m a l o f m ，a r k e t i n gr e s e a r c ho m r ) 【j 1 ，1 9 6 7 ，4 ( 3 ) ：2 9 1 - 2 9 5 ，4 c h a n s ，i g r a p ”b r u c e ，m o n e yr ，m a r yc g i l l y , j o h nlg r a h a m e x p l o r a t i o n so f n a t i o n a lc u l t u r ea n dw o r d - o f - m o u t h r e f e r r a lb e h a v i o ri nt h eu m t e ds t a t e sa n d j a p a n j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，1 9 9 8 ，6 2 ( 1 0 ) ：7 6 8 2 1 0 2 文献综述 可信度，从而削弱营销的效果，相对增加营销费用的支出，因此，口碑是柄 “双刃剑”，积极的口碑会使公司建立起良好形象，获得成功，而消极口碑则 损害了公司的努力“。 2 针对消费者行为方面的研究，深入的分析了传播双方之间的关系及认 知 由于口碑传播的关键要素就在于信息在消费者之间的传递、接受、认知 和反馈，因此这方面的研究成果是非常丰富的。最早是a s c h b e 在1 9 5 6 年用科学实验的方法揭示了基于口头传播的社会从众心理”。a n d e r s o n 认为口 碑传播发生在一种特殊关系中，无论这种关系是持久的还是短暂的，是紧密 的还是脆弱的。a r n d t 认为，口碑传播的传递者和受众均为主动的参与者，积 极的口碑会增加购买的可能性，而消极的口碑会减少这种可能性”。h a r t l i n e 和j o n e s 更迸一步研究了积极的口碑传播意愿，他们认为这种意愿与消费者 对商品或者服务的价值和质量感知正相关，消费者的公平感以及对产品和服 务过程的感知都可以触发积极的口碑”。同时，口碑传播活动与消费者承担的 风险成负相关，因此消费者会通过频繁的信息传递和交流来减小这种风险。 也有学者提出，由于消费者