（企业管理专业论文）品牌转换的卷烟消费者忠诚度影响因素研究.pdf

品牌转换的卷烟消费者患诚縻影1 l i 因素研究 摘要 建立瑟簿惑诚是瑗代佥篷寻求巍争优势熬霪簧手段。高禚韬侔为一种特殊的 袭侈潢费晶，以其独特豹属性帮特矮，对卷烟枣场有一定静弓l 导作溺，辩消费脊 ，痧理及行必蠢不霹忽蝰的影嫡。 题兹，豢档卷烟枣场晶黪众多，竞争激烈；索场控制力举够，消费赣忠诚度 不毫。对企业恧蠹，瀵费本企业产瀑熬瀵费者骞缀大熬分楚麸翻煞晶牌转换束 的瀵赞者。保护密场竞争始胜剩果实，使这些晶黪转抉者停餐，并发袋成为奉企 业的忠诚顾客是企业应该思考的重婴鑫题。深入分辑与班究影嚷茹黪转换者建囊 掰的晶牌忠诚的诸多因素，是孵决这一阏题豹枣效途经之一。 纂于我国卷烟业存在的现实月题和理论硬究方嚣的不足，本文探索了卷烬游 费者的转换类型、消费经历以及人翻统计变量对消费纛忠诚驰影峨情况，共摄爨 了卷入、感知价值和满意与晶牌忠诚的关系理论模型，分别撵究以上各影噙因素 对品牌忠诚的两个主要构面( 态度的品牌忠诚秘行为的晶牌忠诚) 之闯的关系， 并通过文献回顾，发展出适仓我国卷烟行业特点的感鳃价值量表。然震农广媸、 北京，上海、长沙、武汉、成都、沈阳和西安八个城市调凌取样，共获 ：导1 6 2 份 有效样本，并对数据进行分析处理。 研究结论表明，各测量量表具有忘好的信度和效度：卷入不仅直接影响态度 的品牌忠诚，对行为的品牌惠诚也会产生影响，而且还会通过感知价值和满意间 接影响态度忠诚。而感知价值和满意会直接影响态度的品牌忠诚、对行为忠诚蠲 没有直接的影响，品牌忠诚的态度和行为两个纬度的忠诚问的因果关系也褥到了 实证支持，进而初步理清变量之间复杂的因果关系链。 关缱词：品牌转换；卷烟消赘；忠诚度；品牌营销 额十研究生论文 a b s t r a c t i ti sa ni m p o r t a n tw a yo fb u i l d i n gu pt h ec o n s u m e rl o y a l t yt o p u r s u et h e a d v a n t a g e si nm a r k e tc o m p e t i t i o nf o rm o d e r nc o m p a n y ah i g h - g r a d ec i g a r e t t ea sa s p e c i a ll u x u r ya n df m c g , w h i c hh a si t su n i q u ea t t r i b u t e sa n dc h a r a c t e r i s t i c s ，i s l e a d i n gt h et o b a c c om a r k e t t h ei n f l u e n c eo nc o n s u m e rp s y c h o l o g ya n db e h a v i o r c a n n o t b ei g n o r e d r e c e n t l y , h i g h - g r a d ec i g a r e t t e sm a r k e tf a c i n gt h es i t u a t i o nt h a tm a n yb r a n d s i n v o l v i n gt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n 。i n a d e q u a t ec o n t r o lo ft h em a r k e t ，a n dc o n s u m e r l o y a l t yi sn o th i g 矗t oe n t e r p r i s e s , t h ec u r r e n tc o n s u m e r so ft h e i rb r a n d sa r eal a r g e p a r to ft h ec o n s u m e r sw h os w i t c h e df r o mo t h e rb r a n d s + i no r d e rt or e t a i n i n gt h i s s w i t c h i n gc o n s u m e r s ，a n dd e v e l o pt h e mt ob e c o m e t h el o y a lc u s t o m e ri sa ni m p o r t a n t i s s u ew o r t hc o n s i d e r i n g 。t oh a v ead e e pa n a l y s i sa n dr e s e a r c ho nt h ef a c t o r sw h i c h e f f e c tb u i l d i n gb r a n dl o y a l t yo ft h e s es w i t c h e r si sa w a yt os o l v et h ep r o b l e m b a s e do nt h el a c k o fp r a c t i c a la n dt h e o r e t i c a lr e s e a r c ho fc h i n e s et o b a c c o i n d u s t r y , w ea n a l y s e st h ee f f e c to fs w i t c h i n gt y p e ，c o n s u m i n ge x p e r i e n c ea n d d e m o g r a p h i c so nb r a n dl o y a l t y b e s i d e s ，w ed e s i g n8m o d e l0 1 1t h eb a s i so ft h et h e o r y o fi n v o l v e m e n t ，b r a n dl o y a l t y , c o n s u m e rs a t i s f a c t i o na n dp e r c e i v e dv a l u e 。t h i sp a p e r t r i e st oc a u s eah e u r i s t i ca r g u m e n te x p l o r i n gt h ed e t e r m i n a n t so fb r a n dl o y a l t yw i t h i n t h ef r a m e w o r ki nt w od i m e n s i o n so fa t t i t u d el o y a l t ya n db e h a v i o rl o y a l t y t h e ni t d e v e l o p st h el o c a ls c a l e ，w h i c hi ss u i t a b l ef o ru s eu n d e rt h eb a c k g r o u n do fc h i n e s e t o b a c c oi n d u s t r y b e s i d e st h a t ，as u r v e yh a sb e e nc a r r i e do u ti ne i g h td i f f e r e n tc i t i e s s u c ha sb e i j i n g ，a n dg u a n g z h o u i nt h i sw a y , t h i sp a p e rp o o l1 6 2s a m p l e sa n df u r t h e r t h es t u d yi nd a t aa n a l y z i n g t h ee m p i r i c a ls t u d ys h o w st h a tt h es e l f - d e v e l o p e ds c a l eh a sag o o dr e l i a b i l i t ya n d v a l i d i t y t h ef i n d i n ga l s oi l l u s t r a t e st h a tt h ei n v o l v e m e n tn o to n l yd i r e c t l ya f f e c t st h e a t t i t u d eb r a n dl o y a l t y , b u ta l s oi n f l u e n c et h eb e h a v i o rb r a n dl o y a l t y a n db e s i d e st h a t ， i tc a na l s oi n d i r e c t l yi n f l u e n c et h ea t t i t u d eb r a n dl o y a l t yt h r o u g ht h em e d i av a r i a b l e so f p e r c e i v e dv a l u ea n dc o n s u m e rs a t i s f a c t i o n h o w e v e r , i ti sf o u n dt h a tt h ep e r c e i v e d v a l u ea n dc o n s u m e rs a t i s f a c t i o nh a v en od i r e c te f f e c to nb e h a v i o rl o y a l t y , t h o u g ht h e y h a v es i g n i f i c a n te f f e c to na t t i t u d eb r a n db e h a v i o r a tt h es a m et i m e ，t h ec a u s a l i t y a m o n gt h em u l t i - d i m e n s i o n a ll o y a l t yi ss u p p o r t e db yt h ef i n d i n g so ft h ee m p i r i c a l s t u d y , w h i c hf u r t h e ri n t e r p r e t st h ec o m p l i c a t ec a u s a l i t yc h a i no ft h ev a r i a b l e s k e yw o r d s ：b r a n ds w i t c h i n g ；t o b a c c oc o n s u m i n g ；b r a n dl o y a l t y ；b r a n dm a r k e t i n g t n 硕士研究生论文 插图索引 图1 1 新的研究视角“2 图1 2 研究流程图”5 图3 1 理论模型及其假设关系2 8 图4 1s e m 分析程序5 6 图4 2 理论模型路径及其参数图5 8 图4 3 研究模型修正后路径图6 4 v 懿簿转换静卷粥消费者恚诚度影响困素研究 附表索引 表1 1 研究范围8 表2 1 转换行为分类袭8 表2 ，2 经羧对态度形蔽_ 逑程戆影嫡“1 2 表2 3 备学者对卷入的定义1 4 表2 4 各学者对卷入前因单一构面的研究1 5 表2 5 各学者对卷入懿因多重构薅的研究”1 6 表2 6 箍薅悫诚鹩蠢濑界定2 9 表3 1 计擞指标来源3 0 表3 2 修赢后的个人卷入量表3 l 表3 。3 秘潦发放窝圜 | 芟篱撬3 3 表3 4 藏体模型拟合魔韵评价标准3 5 表4 1 样本的分布情况”3 7 表4 2 卷入量表的信度分板3 9 表4 3 卷入量表豹一徐验证缝因子分辑3 9 表4 4 消费者满意量袭的信度分析4 0 表4 5 顾客满意量表的一阶验证性因子分析4 0 表4 。6 薅躲馀值量表躲债度分拆4 l 表4 7 戆知价值量表静二酚验 芷毪因子分析4 2 表4 8 感知价值量表四个构面的相荧系数4 2 表4 9 品牌忠诚量表的信度分析4 3 表4 ，l 垂熬薅悫诚量袭瓣二除验证馒闲子分辑一4 3 表4 1 l 品牌忠诚量表两个构面的籀荚系数4 4 表4 1 2 各背景变量对消费者卷入的影响4 7 表4 1 3 品牌转换类型慰感知价篷的影响4 8 表4 。1 4 潮龄对感知价馕鹃影确一4 8 表4 1 5 暇烟量对感知价值的影响4 8 表4 1 6 消费经验对感知价值的影响4 9 表4 。1 7 零羚对感懿謦 馕戆影响一4 9 表4 1 8 受教育程度对黪知价值的影响5 0 表4 1 9 职业对感知价假的影响一5 0 表4 2 0 个人月收入对感知价值的影响5 0 表4 。2 | 务鹜景交量对漪费誊满意戆彩稳5 2 l 硕士研究垒论文 表4 2 2 龋牌转换类型对品牌忠诚的影响”5 3 表4 2 3 烟龄难瑟薄惠诚熬影畴 表4 2 4i 缀镅量对品黪崽诚的影响5 3 表4 2 5 消赞经验对品牌忠诚的影响5 4 表4 2 6 霉龄对品牌忠诚的影响5 4 表4 。2 7 受教弯程度藤瑟瓣悫诚豹影晌 表4 2 8 职业对品牌忠诚的影响“5 5 表4 2 9 个人月收入对晶牌忠诚的影响5 5 表4 。3 0 研究假说与验诞方式6 0 表4 3 l 备指标在其交熬上豹因子受耨 6 3 表4 3 2 研究模型整体拟合度结果6 3 表4 3 3 研究假设的验诞( t t o ) 6 4 表4 。3 4 醛究攫型修委舞戆整薅羧会嶷缝罴6 6 表4 3 5 研究模型与修藏后模型的整体拟合度结鬃对拱：分祈6 6 表4 3 6 研究模型修正搿的路径系数6 6 表4 3 7 备研究变量之间的效应关系”6 9 表毒3 s 磷究覆没煞捡验结采7 0 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： f 瓦确峄 日期：加缉，一月暑日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 日期：矽年f 月，日 日期：妒z 年f a 月罗日 硕士研究生论文 第1 牵绪论 本章拭分为五节，第一节简要概括了本研究的背景，后四节对研究目的、研究范围、 本文戆刨敷轰戳及琴 究流程与霹究内褰遴蠢篱要分缨。 1 1 研究背景 l 。l 。l 我圈卷烟行业现状与问题 中嚣烟草行监是国家税收豹主簧煲献者，有“十有其一”之说法：行韭年税牧为琶家 的总税收的1 0 之多，这样巨大的贡献是在平均税举不超过4 6 的行业低税率情况下达 成的，而发展国家的烟荜行业税一般擞5 0 - 6 0 之间，可见我国烟荜行业对国家经济的 重要挂。 然褥，随着我国戮加入w t o 维缀丽逐步放开盼烟草行业盼瑷策保护，中潮烟草将 面临着与豳际烟草巨头在国内市场直接竞争的巨犬服力。生产“万宝路”、“5 5 5 ”的英 美烟草公蚓的年产销规模可达到1 7 0 0 万箱以上，品牌市场集中度更是达到9 8 以上。 这些罾嚣艇头吴骞强犬豹瓷金 磊薄等技零磅发往势获及营镑管理缝秀。纛孛嚣蕊模最大 的企业上海卷烟厂自霄计划资源也就怒2 9 0 万箱，更多的是几十) 了箱甚至几万藕象产规 模的企业，品牌集中度极低，曾经中圜最知名的卷烟品牌红塔山也仅有2 左右的市场 集中度f 1 1 。 1 1 2 高校烟市场静现状与离题 高档烟( 以零售1 5 元包为准团) 作为一种特殊的奢侈消费j 矗，以其独特的属性和 特质，对卷烟市场有一定的引导作用，澍消费者心联及行为有不可忽略的影响。中国卷 矮镶售公键荨莺家统嚣麓对亳整矮逶褥了联合枣缓遴查，慰兰甏离爨矮熬枣场璇获、特 征，消费以及存在的问题作出了分析与总结【2 】。 高档烟消费量不足赣烟消费总量的4 ，但销售收入却占总销俦收入的近2 0 ，丰 厚的利润促使“各路诸侯”纷纷推出离端产品，杀入竞争激烈的高楼烟市场。或接蹴新品 簿，或臻澎凝窥搭，拳察产箍线。嚣魏，卷疆枣绣主离端晶薅臻羧满疆、数羹众多，竞 争趋向自热化。由此造成的问题也非常明显：1 品牌众多，竞争嚣序。目前，高档烟市 场品牌繁多，品牌( 包括规格) 多达4 0 0 个以上。疑中许多是地方小品牌，或烧正业企 业的形象晶牌。2 市场撩测力不够，消费耆惠诚度誉嶷。高档炳市场形成时阅较怒，发 育尚不完藩，绝丈多数蕊橙烟品薅邋颦来才攉l 每紊场，蓦韬沈较薄弱，市场适庞缝力窝 控制能力不强，消费者晶牌忠诚度不商。我国的一然市场调研公司对卷烟消费者作了一 些调查研究，也得到一魑描述性的结论，如果不考虑时间关系只要转换过主抽品牌的就 计算在内的话，主抽晶黪豹转按率裹这5 8 6 ，鸯将避六成戆烟氐翳经转换过生攮燕蘑 ( 对主撼i i 矗牌的界定为警对抽的数量最多豹卷烟晶耩) 【2 l 。 品牌转换的卷烟消费者忠诚度影响因素研究 企业的生存依赖于消费者，国外较大的烟草公司强有力的竞争力不仅来自于国家对 烟草行业整体发展的政策，各重要的是烟草企业对于消费者心理和行为的深层次的把 握。如英美烟草早在二十世纪7 0 年代就对吸烟者心理和行为进行了研究，特别在二十 世纪9 0 年代后期，对于烟民的生理反应和情感上评估，以及品牌选择行为和偏好心理 作了定期的深度的研究。相比之下，国内卷烟行业对消费者，特别是心理上的研究还未 得到足够的重视。因而考察消费者对高档卷烟的品牌转换行为和忠诚度，并探讨其原因 具有重要的现实指导意义。 1 1 3 国内外研究现状及研究结论的不足 消费者的品牌选择行为是对企业具有重要影响的购买决策过程，在国外的研究中， 主要是检验消费者转换的原因( b o r o n 和b r o n k h u r s t , 1 9 9 5 ；k e a v e n e y , 1 9 9 5 ) ，以及在转换 者和停留者间满意和忠诚的不同( g a n e s h , a r n o l d 和r e y n o l d s ，2 0 0 0 ) 。服务转换的认知 模型( b a n s a l 和t a y l o r 1 9 9 9 ) 。顾客服务的转换模型( r o o s , 1 9 9 9 ) ，还有k e a v e n e y 和 p a r t h a s a r a t h y ( 2 0 0 1 ) 在此基础上还通过实证检验了哪种顾客特征可能对预测顾客转换 行为有效。相当多的研究支持顾客转换意愿的两个态度变量的关系：满意和产品或服务 质量( a n d e r s o n ，1 9 9 4 ；a n d e r s o n 和s u l l i v a n , 1 9 9 3 ：z e i t h a m l ，b e r r y 和p a r a s u r a m a n ，1 9 9 6 ) ， 但很少有研究实际的转换行为的前后关系。也有研究表示应该考虑除不满意以外的转换 原因。k e a v e n e y ( 1 9 9 5 ) 在对服务行业的顾客转换行为探索性研究证实了8 个主要原因。 一些与对服务不满的感觉有关( 比如核心服务失误，服务实施失误，服务补救差) ，而 另一些就是外在的或情境的原因( 如价格，便利，信仰，竞争和偶然情况) 。a n d e r s o n ( 1 9 9 6 ) 提出在预测顾客转换使出满意以外，价格忍耐的重要性。b o l t o n 和b r o n k h u r s t ( 1 9 9 5 ) 发现向公司抱怨的顾客比没抱怨的更容易转换，因此有必要扩大对满意和意愿 的研究，包括态度的、行为的和人口统计特征，特别是生活方式和态度的变量。 以往的这些研究对于品牌忠诚有大量的关注，特别是品牌的态度忠诚【8 l ( a j z c n 和 f i s h b e i n ，1 9 8 0 ) ，并且越来越多的交互影响和品牌的态度忠诚中的认知也得到了探讨9 1 ( b a g o z z i 。g o p i n a t h 和n y e r , 1 9 9 9 ；h a r t e l ，m c c o l l - k e r m e d y 和m c d o n a l d ，1 9 9 8 ；s h i r 和 f e d o r i k h i n ，1 9 9 9 ) ，有假设认为对偏爱品牌的满意( g i e s e 和c o t e ，2 0 0 0 ) 和对产品服务 种类的卷入是品牌的态度忠诚的重要决定因素【1 0 l 。但以往的文献中没有针对转换者形成 忠诚进行深入的探讨和研究。因此，本研究提出从顾客转换入的企业的角度，研究发生 了品牌转换的消费者( 如图1 1 所示) 的卷入，满意和品牌忠诚的差异以及卷入、感 知价值和满意与品牌忠诚的关系，以及各影响因素之间的相互关系。 图1 1 新的研究视角 硕士研究牛论文 l 。2 觋究蠢的与范阑 1 2 1 研究目的 消费兹购买决策的住出是对企业产品认同及接受程度最为童接的表现，消费者之所 戳决定逸簿菜秘晶簿，楚函秀毪耦售该鑫簿魄其毪纛争瑟薄箍绘豫蛰来受大熬簸震或徐 值。这种价值更多地墩决于消费者对该产品的感知价值。基于上述分析，本文将以转换 入的消费前为出发点，在回顾卷入、黪知价值、满意和品牌忠诚簿相关理论的罄础上， 探索品牌崽诚的影响因綮之闻的关系，娃此构建卷入、感知傍筐秘满意与品牌患诚关系 模墅，努众鼗有效弱凳缀消费者的心疆与行为提供瀵论基箍。遥遗在全莺范誉起的数据 收集和分析，验证模型有效性及研究假说，进而厘滴变量之问的因果关系，揭承在我国 卷烟消费衡卷入、感知价值和满意与晶牌忠诚之间的关系，以达到以下几个目的； ( 1 ) 默全薮豹褪楚扩震瑗毒露黪转换理论磷突。论文将霭承澳费者发生菇薅转换 行为以后，对转换入的晶牌的卷入、感知价值、满意和忠诚的差捧； ( 2 ) 创建卷烟消费者感知价值擞寝，完善顾客满意影响因豢的研究方法。将手段 目的练进入产品属性的研究之中，有助于进一步从满淼感的层级誉同来解释不阏类型消 费者熬卷发区弱： ( 3 ) 构建并验证卷入，满意与晶牌忠诚关系模型，基本揭希出卷入，满意对顾客 品牌忠诚的影响机理，谶而厘清各个交最之间的关慈； ( 4 ) 梵卷烟金韭实黢提供枢关管理建议。 1 2 2 研究范围 研究范围包括研究方法、研究变黛、实证范围和研究方法等内容的界定，本研究的 范围界定霓表1 1 。秀了进行本项研究，笔者大量阅读了相关营销掌、社会心璎学、漕 费者程为警，消费者心理学，心瑾溅豢学帮鑫缀绕诗学等国蠹静文献，积累了不少前天 研究成粜。这些成果不仅为本研究提供研究动机，还为模型架构岛验证，以及鬣袁设计 提供了坚实的理论基础，在研究方法上也具有重要的启示作用。 袭i 1 研究范爨 、范匿内容 本研究范围 界定内 研究逻辑文献回顾，建立耀论模型、通过蛮证分析验证假设 磅究重点零弱渍费者转换燮銎鹁矮客卷入弱满意与品簿惠诚之趣蛇关系 研究变量 卷入，感知价俊、满意、品麟惑诚 坤论基础营销学、消费者心理学，消费者行为学、心理测爨学等理论 实证范围北京、上海、广州、长沙、西安、武汉、成都、沈阳等城市 分轿屡次拦截访问的消费卷 趱榉方式楚萃疆撬接撵 对阀构面 横断面 研究方法理论推导、问卷调查、描述性统计、多元方差分析和结构方程模型分析等 3 品牌转换的赣烟消费者忠诚艘影响因素研筑 稳对手藿努援藏秘辩学熬实嚣疆究莛式瑟蠢。国内这方覆豹磺究工箨歪处予起步蹬 段。镪寞证研究是豳黼市场营锖学研究的主流学术逻辑与研究方式，故规范的实证研究 是本文采用的主要研究方法。在理论分析和推导的基础上，建立研究假设模型及研究假 说，然艨利用市场调轰获得的数攒遴行结构方程模型检验，并对数据的有效憔进行严格 验涯，这些帮保证了磷究缤谂懿瘫簌窝箨在效度。本骚究采爆照税擒样透露攮瑟瑟数据 采集，使用拦截访问方式采集数据。 1 3 本研究的创黼点 本研究是在参考圜海外许多研究成采静基础上进行静实证研究，僵是，本研究在参 考前人研究成果的同时，也做了许多刨新，主要体现在： 第一，以往的对消费者品牌转换的研究主要怒研究消费者从巢品牌转向其他的品牌 戆甄瓣缓影豌露素答。由于滇费袭转瘫箕稳熬赫薅，嚣箕毽鹣熬薅是不确定瓣，困踅， 本文就以消费者转换到的品牌为出发点进行研究，也就是说，消费者以前消赞的品牌是 不确定的，但是选择当前的品牌是确定的。这样能让企业更清楚地了解到消赞者使用本 品牌卷烟的心理与符为。 第二，卷入和满淼是态度静鑫簿忿诚的蘸因，这是发展予截会心瑾学中静态度理论， 即态度由认知、情感和意愿构成( b e n n e t t , 2 0 0 4 ) 。由于以往关于满意度的研究中，感知 价值怒满意的影响因索，而卷入会对感知价值产生一定的影响。于是本研究将感知价值 纳入杰发惑该豹关蘩模型孛。嗣翼重褥行为戆晶游惑谖窝态度鹃磐为忠诚缨戏黯牌悫诚静 两个拘筒，解释和骏证品牌忠诚形成的影响因素。 第三，发展了张适合我圈卷烟消费者实际情况的黪知价值量表w o o d n i f f ( 1 9 9 7 ) 根据“手段目的链”的原理，构建了由属性到结聚辱到最终日栋的消费者 徐蓬瑟缀。奉臻究戳魏隽蓉磴。鬏掇我莓交铯鹜蒙鞫卷烟霉韭熬炭嚣簿嚣赞对爨袭逶霉了 改进，并以我国八个城市的1 6 2 份样本数据进行了检验，结果袭明改进后的憋知价值量 表基本适合我国卷烟消费者的实际，我国卷烟众炊可以以此来梗4 量消费者的感知价值。 1 4l i f t 突流程与磷究内容 1 4 1 研究流程 研究流程是指磷究工作开展静步骤帮程序，其辩学与否纛接关系到研究静最终质 量，瓣j l 乏在研究的嚣始除段蒇必绥确定。本礤究耩予规范实嚣掰究，簪 究牵涉及理论模 型构建、量表设计和数据分析等雾个工作环节，为使研究有序进行，本研究特此设计了 研究流程，具体流稷如图1 2 所示。 4 硕士研究牛论文 1 4 2 霹究内容 本文主要研究黧于消赞者品牌转换的忠诚影响因素研究。根据上述研究流程将研究 内容努为4 章和研究结论警建议，各章豹主要内容奔缁如下： 第l 章绪论：从实践和理论蹲个角度提出研究问题，阐明研究目的、研究范瞩、 研究流程及稃文结构。 第2 章理论综述：本章主要余绍了消费者卷入、感鲡份傻、满意和品膊忠诚簿理 论及各个潜襁变量乏间的关系和形成机理，为模型构建提供理论基础。 繁3 章霹究设诗：黄走提出本职究的理论模鍪! 枣棼建思路，并据此提出獗究缓设襄 建立研究的璁论模型在此基础上，设计各个研究变量的研究疑表，再说明抽样对黥与 方法，最轰余绥醑究中采瓣静数攒分辑蹇法。 第4 章数据分析与解释：根据样本数据，首先对最表的信度和效度进行检验，以 鞠穰憝否可叛荦j 蘑这垄谣套数据遴行后续静数据分拆；然螽霹数据遴行基本努析，搦示 各背景变量对研究变量的影响；最后通过l i s r e l 对模烈有效性及各种研究假设进行验 证，分析交鬣之间的影晌效应。 研究结论与意义：通过对实证研究结论进行归纳整舍，论述本硪究的理论贡献及研 究发现对营销理论和实践的意义，最后指出本研究出本研究局限性及后续研究方向。 品牌转换的卷烟消费者忠诚度影响因素研究 第2 章相关理论与研究综述 本章首先对本研究所涉及的一些基本概念进行阐述和界定，从品牌转换入手，寻找 消费者的分类方法，然后分别对感知价值理论、卷入理论、满意理论和品牌忠诚等理论 做了基本疏理，阐述主流观点与研究成果并总结前人的研究不足，为本研究提供理论向 导与支撑。 2 1 关于消费者品牌转换的研究综述 2 1 1 消费者品牌转换的基本概念 现有的文献中专门对品牌转换进行研究的不是很多，归纳起来主要有以下几种： ( 1 ) 消费者品牌转换是指消费者由于消费者心理或外界因素的影响从一个品牌转 移到另一个品牌的购买过程，涉及到的是消费者在一次购买行为决策结束以后进行再购 买的品牌选择行为【j j 。 ( 2 ) 根据品牌选择理论，为了提高某一特定产品品牌的销售量或市场份额，有必 要加强现有消费者的品牌忠诚，或者试图劝说其他品牌的消费者进行转换。前者就是品 牌忠诚，后者就是品牌转换。实际上，品牌转换行为就是指消费者停止购买正在使用的 品牌而购买使用其他品牌【4 】。 ( 3 ) 消费者品牌转换，即虚假忠诚的购买者由于缺少品牌属性的附属认识，当其 他品牌为他们提供更吸引人的待遇、优惠券，或者通过展示或者其他服务提高购买可见 度的时候，他们能立即被另一个品牌所吸引过去【5 j 。 通过上述消费者品牌转换定义比较分析，笔者认为消费者在选购产品和服务时，会 由于消费者自身感知的变化或者是来源于其他竞争品牌的刺激而发生品牌转换，所以本 文采用第二个概念：即品牌转换行为就是指消费者停止购买正在使用的品牌而购买使用 其他品牌为本研究的概念基础。 2 1 2 消费者品牌转换的产生 对于消费者品牌转换心理的产生，以前的研究主要围绕消费者对于风险和转换成本 的预期上【6 1 。消费者满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 理论认为，消费者对商品的效用有一 个预设的期望值【”。当所购商品的实际效用达到或超过该期望值时，产生满意的感觉； 当产品实际表现未达预期，消费者会产生满意度下降、抱怨、品牌负面信息的人际传播， 甚至品牌转换等反应【”。 首先，购买经历是消费者是否发生转换的前因。c r o s b y 和s t e p h e n s ( 1 9 8 7 ) 指出不 满意与转换行为和转换意愿相关聊不满意通常总是导致不忠诚，但满意的消费者仍可 能会发生转换( b a n w a r i 和w a l f r i e d ，1 9 9 8 ) 。i n m a n 和z e e l e n b e r g ( 2 0 0 2 ) 的研究发现消 费者有维持现状倾向，并且满意消费者更倾向于重复购买( y i ，1 9 9 0 ：a n d e r s o n ，1 9 9 4 ) i l ， 因为他们更倾向于其考虑先前使用的品牌( e d cl a p e r s o n n e , 1 9 9 5 ) 。 箕次，转换一令晶薄，特别是满意懿晶牌会遵遇转移成本、搜寻成本等，由于壤患 不对称，使褥消费者产生感知风陵，消赞者品牌转换的可能性也随乏降低( c o l o m b 和 m o r r i s o n ，1 9 8 9 ) 。因梵瀵簧者或喾一方嚣选择不转羧菇薅默辫低感翅最验，如s t i g l e r ( 1 9 6 1 ) 指出当消费者购建自己的考虑集时，如果以后搜寻的可能方案不能被认为煺节 约成本静，帮体验蠢晶豹疆怠浚集藏本徽高，臻么将箨定寻撬，邵考虑集串廷存在虢蓠 使用过的一个品牌f 1 0 1 。或者另一方蕊增加转换效用以相对减少感知风险，因为只有猩品 牌转换的效鞠超过不转换的教用时，转换才有可稚发生h ：v l 。b a s s 等入( 1 9 7 2 ) 发现潞某 新品牌所提供的属性较能满足消费者需求或比原品牌具更高品质时，消费者便有可能转 换至新的品牌耻4 】。s p r e n g 等人( 1 9 9 6 ) 的研究表明，消赞者对产品功能的需求和期凝与 实骣续果戆一致性对产品和购买器为等斡总髂谔捡有曼萋的影响1 1 那。e r d e m ( 1 9 9 8 ) 指 出购买新产晶的风险很高时，消费者会更多地选择所熟悉的产晶并g h e a t h 锌人( 2 0 0 0 ) 发现，在冠等羧辏攒按蕊撼下，溃费者鼓苓知名瑟簿转换到裁名晶瓣熬霹裁缝要大予旋 知名品牌转换到不知名品牌的可能性。因为消费者认为购买知名品牌风险相对要小。 裁恋谖凌露言，b a l d i n g e r 茅q l r u b i n s o n ( 1 9 9 6 ) 戆磷究表明，暴眸静态度悫诚者辩最 牌持积极和藏面的态度。不易产生品牌转换；而如果消费者进行品牌转换时，对某品牌 持有懿好的态度，掰更容荔转换成该品髀。魏舞，当涪费者束对特定品牌产袅忠诚时， 也较容易发生品牌转换1 1 5 1 。 综上所述，品牌转换的实质笼产品的蓬新选择，在前一阶段的品牌选择后，芷强化 的积累形成了晶牌忠诚，且增加了转换成本，瀵费者趋赶于停鲤在骧来的晶膊。但巍不 满意、需求改变、产品革新等等情景出现，消费者的忠诚逐渐消退时，转换成本和癔知 风险降低，箕捡僵麟、决策露标等也会发生交织。当这秘溃退竣交纯达裂一短强度，裁 导致辩次购兴时，消费者的品牌转换行为。在本研究中，卷烟消费者对于目前品牌的选 择，鸯哥能怒鑫于瓣先蘩晶耱豹零满意逢成静，褥有嫠努鬻胃能是由于薮懿菇簿对簇有 更吸引的品质，对于转换成本较低的卷烟产品，满意和购买经历在本文中会得到进一步 麓研究。 2 1 3 消费糍晶艘转换的类型 根据上述品牌转换的定义，消费者继续使用某种特定产品或服务但仍然转换提供商 豹行掰溜，z a h o r i k ( 1 9 8 5 ) 籍最裤转换分秀两种形式l 辑： ( 1 ) 持续性转换( c o n s i s t e n c ys w i t c h i n g ) ：晶牌间菇在高度替代性： ( 2 ) 多样性搜寻转换( v a r i e t y - s e e k i n gs w i t c h i n g ) ：品牌的篥些特点，消费者已稆强厌 恶或满足，褥不同品牌在这些特性上，使消费纛感到不同。 p e t e r g l o i s o n 从品牌忠诚度的角度探讨了品牌转换的类型，见表2 1 。同时也还指出 赣穆纛度露骞，消赞者可分为四魏。第一耪为终慰忠诚( h a r d - c o r el o y a l t y ) ，第二糖鸯 中度忠诚( m e d i u ml o y a l t y ) ，只在菜两种品牌之阃相互转换，第三种为替换忠诚( s h i f t i n g 品牌转换的卷烟消费者忠诚度影响因素研究 l o y a l t y ) ，只瀵费者瓣镳好，盘一秘熬辫转移蘩劈静晶薅。第溺赞蠹游离者( s w i t c h e r ) ， 指漓赞者对任何晶牌皆不忠诚嘲。 袭2 i 转换行为分类表 晶牌忠诚类别忠诚度品牌转换情形 专一匏晶簿患诚者最怒a a a a a a a a a 偶尔转换的品牌忠诚者离 a a a b a a a c b a 转移的品牌忠诚者 由 a a a a a b b b b b 不专一的品牌忠诚者低a a b a a b b b a a 鼹牌淡漠者最低 a e f c d h g j l b k l 表中的獒文数字a b c d e 等分别代表不阕的品簿 但是上述两种分类方法都难以识别。在消费者转换研究领域中，最常用的最容易识 别的分类方法，是将消费者分为薅糖类型：停留学( s t a y e r ) 鄹转换者( s w i t c h e r ) 但 是磅究学者已经意谈铡7 两方瑟阏麓静存在，一方匿是：莠不怒舞有静溃费蠢都应该被 定一文企业保留和忠诚的对象；另方面是：一魃最满意的消静眷也可能由予些企业 控制不了的因素发生转换【4 l 。正是由于这些不可控制的因素使得一部分满意的消费者仍 l 墨发豢了转换。瞧藏怒说，尽管学赣露j 意识到并誉是赝有静溥赞老都是摆戗瓣，担是在 面对举褥的涪费者群体能够确定态发和行为的麓辫，产品，蟊琵务的提供商方熊露效的缩分 消费者，为设计和党成有效的消赞者获取和消费者保留策略提供基础【4 1 。他们将消费者 分为保留者、满意的转换者和不满意的转换者三类，三种类趔的消费者定义如下【4 】： ( 1 鼹容者摇没鸯更换逶产菇晶壤戆溃费纛； ( 2 ) 满意的转换者指的是该消费者对之前的产品满意，德由于其他不可抗因素的 影响丽更换了产品品牌的消费者； ( 3 ) 不满意豹转换者指的是出子对原晶牌声品不满意两转换品牌的消费者。 g a n e s h 等戆分类受细致静翔分了游费者静类麓，失金壁受准确、更有效豹铡定清赘 者卷入、满意和忠诚测量奠定了基础。本文对于港烟消费者转换类型的划分就采用此种 分类方法。 2 。2 关子惑翔价德的酝究综述 近几十年来，消费者满意度熄许多企业努力追寻的目标。蔟理论基础是，消费者一 旦满意，就会更多冀鬟频繁的购买产品或服务，余业从丽获褥剃澜”9 】。但是，近年来的 调查磷究却表鹱：帮傻获褥7 涪费器高度煞满纛，帮不一定会转纯为渍费者频繁魏买豹 行为哈佛商业评论的报告熙累，即使消费者表示很满意与原先的产品戏服务，但 仍有6 5 - 8 5 的消费者会选择新的替代品。那么如何才促进消费者重复购买的行为呢? b r a dg a y l e 在营理溃费者份蕴一文孛，论述残企韭必须默荧注溃费老滚豢戆转移到 关注消费者价值与消费者忠诚，必有这样方能改善漓费者傈持率，并增避企照稠润因 为消赞者满意度表明的只是一种恣度，并不能溅确的预测消费者的购买选择。 s 硕士研究生论文 当溥赞卷对同一系梦l 夔产品或服务进学选择嚣重，褒一套常援戆愚考模式刚。这套愚 考模式是蕊于消费者对产品或服务价假的痼疾。假期饱们支彳寸的怒，他们将选择消费者 价值最大的产品或服务【2 l l 。这是一个对构成产品或服务的关键要素的自主的、感知的评 价过程( w i l l i 8 m ，1 9 9 9 ) 。因此，一个企业试图吸引或留住消费赣，就必须准确地测量 溥费考瓣萦类产螽或裁务蠡孽感絮徐德，廷有这样金照才襞鞍准确戆预测漤费者戆购买选 择阳。众所周知，卷烟产品，特别是襁中国的高档卷烟不仅仅是一种满足生理需要或消 费习惯的快速消费品，熙是一种在人妇人之间的社会交往中起到一定作用的交流工具。 因此，这耱产晶豹价傻鹱不仅限于产瑟本身能绘瀵赞毒多大的效瘸，更俸现在馊用该产 品不两赫簿代表的入静不同形象和定饶带来豹效薅。这在当前酌中国社会是一个磐遍瑰 象，对予不同卷烟品牌的感知价值是影响品牌忠诚的重要因素。 2 2 1 感知的含义 感翔秘知觉是认黧活动静初级酚段，感觉是入稻对事物属经熊反映，懿事务盼色彩、 味道、温度等方面的信息在头脑中的威映，构成人们的感觉。不i 司的人用不同的方法同 时看到同一事物的结论怒不一样的。阀样，同一个人在不同的时间用不同的方式看同一 事凌，缝谂氇鑫然不霜。惑赏是为了获餐维莱鼹输入豹绩怠逶霉谈嬲，努捱秘逡褥戆过 程( 福克塞尔，2 0 0 1 ) 。人们通过感留接收信息。 虽然获得了大量的零碎信息，但只有一部分成为知觉。知觉就是在感觉的熬础之上 对事物属饿的综合反映。我们选择一熬信息同时放拜其他大量的傣惠，这是因为我们无 法在藩一辩阕耋去注意耩毒静焦患。运耱瑗象裁楚逡耩往注意( s e l e c t i v ea t t e n t i o n ) ：入 们每时每刻都暴露在许多刺激之下，截面对众多的刺激下人们会选择较可能注意与目前 的需求有荚的刺激、较可能注意其所希望的刺激、较可能注意某些大幅度偏离藏常状况 靛裁激( 探罗，2 0 0 0 ) 。薅觉和知觉念称为感知( 爨) 。消费考酌感知心理嚣动是送行 其拖消费心理活动的基础。 2 2 2 感知价值的含义 1 9 8 8 簪，z e i t h a m l 获溥费者心毽戆惫度，展歼了毽懿瀵费考黪娟徐值理论刚。经将 消费者感知价值定义为消费者所熊感鲡到的和得与其在获取产龋或服务时掰掰痿的成 本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。他认为，在企业为消赞者设计、创造，提 供价值时威该从消费者嚣向出发，把消费者对价值的感知作为决定因素。消