（企业管理专业论文）品牌知觉与消费者购买行为之研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着社会和经济的发展，品牌竞争及商家之间竞争越来越激烈，消费者面 对琳琅满目的商品，其购买动因及购买行为变得复杂莫测。而市场法则决定： 谁了解消费者，并制定出符合消费者购买行为特征的营销策略，谁就能赢得客 户，从而赢得市场和竞争优势。因此，对消费者购买行为的研究一直是市场研 究者和经营者关注的重点。本文以菲利普科特勒的相关研究和文献探讨为理 论基础，通过问卷调查和实证研究，验证消费者的品牌知觉；涉入产品或购买 的程度、品牌间差异的认知及享乐主义实用主义( h u ) 的追求，对消费者购 买行为的影响，并以此来区分不同的购买行为类型和表征行为特征。本文的研 究在理论上提供了一个购买行为的分类方法，实践中可以为商家制定营销战略 提供指导。 关键词：品牌知觉；购买行为；涉入度；知觉品牌差异；享乐主义实用主义 西南交道大学额士研究生学位论文第1 页 第1 章导论 1 1 课题的研究意义 市场营销的目的是满足消费者的需求以最终促成购买行为发生，但是如何 满足消费者的需求呢? 除了要了解市场，生产出消费者实际需要的商品外，还 要在销售策略上迎合消费者的购买行为习惯。即使生产出了符合市场需要的商 品，如果不了解消费者购买这类商品时的行为特征和习惯，也很难采取适当的 营销手段，刺激和挑起消费者购买行为的发生。 人们在面对不同的商品时，表现出不同的购买行为特征，精明的商家必然 要据此采取不同的营销策略。例如：人们购买价格昂贵的住房时，会有复杂的 考虑和比较过程，地产经销商就要加大宣传投入，突出自己的品牌优势，以吸 引消费者并消除其顾虑，尽早做出购买决策；但是在购买食盐时，人们一般是 习惯性的购买惯常购买的或就近容易买到的那种食盐，厂家只需要把他们的产 品遍布每一个可能的超市、店铺，特别是居民集中居住小区的代销店就可以了， 过多的投入宣传不但收效甚微，而且因此增加的成本还会使本就无“暴利”的 企业入不敷出。因此，生产不同商品的企业研究消费者在购买此类商品时的行 为特征，对于企业制定合理的营销战略，以刺激和挑起消费者购买行为的发生， 具有重要实践意义。 目前国内外关于消费者行为的理论研究，主要集中于购前和购后行为以及它 们对购买行为的影响研究上，另外就是宏观因素如文化、社会因素对消费者行 为的影响研究，而一些与消费者购买行为密切相关并且可以预知会对其产生重 大影响的变量却往往被忽略：此外，尽管消费者购买行为研究的重要性已经得 到了理论界和企业界的广泛认同，但就目前的研究成果看，只是形成了一两个 专题，尚未有对购买行为类型的系统而全面的归类和划分；还有一些购买行为 仅仅停留在表象探讨和推测层面，没有给出明确的定义，没有进行正式的实证 研究。本文就是针对以上不足，用与消费者行为密切相关的变量来研究和区分 不同类型的购买行为，并对能预知到的所有购买行为类型进行实证研究，以期 探索一条消费者行为理论研究的新道路。 1 2 研究问题的提出和概念界定 1 2 1 消费者购买行为 消费行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及 处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活 西南交遗大学硕士研究生学位论文第2 页 动两个方面( p h 订i pk o t l e r2 0 0 0 ) 。消费行为是个广义的概念，包括：购前 准备( 寻找、比较、选择) 购买购后反应( 使用、评价、处置、对以后购 买的影响) 三个阶段。本研究的主要目的是区分不同的购买行为类型，为了明 确概念的需要，本文中消费者购买行为仅指发生购买的那一刻的行为类型，而 把包括购前准备、购买行为和购后反应在内的过程称为消费行为。那么购买行 为就是消费行为的一个阶段，而购前准备和购后反应作为购买行为的影响因素。 1 2 2 购买行为的研究方法 在清楚了什么是消费者购买行为以后，如何区分不同的购买行为将是面临 的又一个新的问题。在许多文献和教材中都有对消费者购买行为的描述和划分， 如：根据重复购买率分为忠诚购买和非忠诚购买，根据购买前的有无计划分为 冲动购买和计划购买等。但是由于购买行为的多样性和复杂性，这些划分方法 要么不够完备，不能把所有的购买现象包括进去，要么比较浅显，不能描绘和 解释一些购买行为的动因、特征。 消费者的某种购买行为不是无端发生的，总是在一定的条件下和一定因素 的影响下才会发生，所以只有从产生购买行为的动因出发，才能对消费者的购 买行为有深入的了解和全面的区分。目前关于消费者购买行为的研究主要从以 下几个方面进行； a 、研究购买行为的宏观影响因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 政治 经济 政策 。t ，。 消费者 购买 行为 个体因素 龄、生命周期 段、职业、经 济环境、生活方 式、个性、自我 市场因素 产品、价格、 促销、情景 心理因素 动机、认 知、学习、 信念、态度 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 b 、研究整个消费行为过程 不可否认，上述a 中的因素都会影响消费者的购买行为，但是由于它们大 多没有直接与购买行为发生作用，所以很难用它们来作为区分不同的购买行为 的标准；而b 中仅从消费者层面来考虑对购买行为的影响，产品因素和市场因 素都没有考虑到。所以，找出一些能综合以上两个角度、同时与消费者不同的 购买行为密切相关的变量来研究和区分购买行为，是行之有效的途径。 1 2 3 品牌知觉概述 消费者的品牌知觉包括三个方面：消费者涉入产品和消费的程度涉入度， 对品牌间差异的认知一知觉品牌差异，对享乐主义实用主义的追求h u 。本 研究从品 ( 注：h 指享乐主义h e d o n i s m ，u 指实用主义u t i r i t a r i s m ，以下雷同) 涉入度( i n v o l v e m e n t ) ：又称介入程度，是一种无法观察到的激发、激励和 兴趣状态，它被一种特殊的刺激或情形所激发，并且有驱动的特性，它所带来 的后果类型通常是信息搜索过程和做出决策( r o t h s c h i l d1 9 8 4 ) 。日常我们在 购买便宜的、熟悉的、无风险的商品( 如食盐) 时，无须慎重考虑，无须深度 介入商品了解其功能特性：而在购买昂贵的、不熟悉的的商品( 如房子、养老 保险) 时，则须要慎重而复杂的考虑，多方了解比较质量、性能、价格等，前 西南交通大学碛士研究生学位论文第4 页 者为“低度涉入”，后者为“高度涉入”。国内外的研究者关于涉入度对消费者 行为的影响的研究很多。涉入度是一个对许多消费者购买或交流行为后果有引 发或刺激作用的变量，这一概念已经在考察各方面消费行为时扮演起调节变量 和解释变量的角色( d h o l a k i a l 9 9 8 ) 。多年来的研究证明，涉入程度对一系列的 行为结果具有影响力，包括搜寻行为和信息处理( 8 1 0 c h1 9 8 6 ) 。w a r r i n g t o na n d s h i n ( 2 0 0 0 ) 认为：高涉入度的消费者更有可能更积极地搜索和处理与产品有 关的信息。高涉入度的消费者比低涉入度的消费者更有兴趣获得产品信息，更有 可能花费大量时间和精力反复广泛地评价和比较替代品牌，察觉各品牌间差异， 对特殊的品牌形成偏爱( z a i c h k o w s k y1 9 8 5 ) 。低涉入度的消费者不会有复杂的 决策和信息处理，对于有的购买，甚至不曾有一个决策过程( a s s a e l1 9 8 1 ) 。 消费者行为理论也早己承认：消费者不同的购买行为中认知和行为处理的水平 是不同的，也就是涉入程度不同，因此完全可以以涉入度作为区分不同的购买 行为的一个变量。 知觉品牌差异( p e r c e i v e db r a n dd i f f e r e n t i a t i o n ) ：可以定义成消费者 头脑中所持有的一个综合概念：在某一类产品中主要替代品牌产品间的相似性 很小( m u n c y1 9 9 6 ) 。通常消费者在面对某神商品的所有品牌都形似的情况时常 常感到无所适从，不知道购买那种为好，或者认为随便购买哪种品牌都一样。 而如果有其中一个品牌“超凡脱俗”，让你感觉到确实有其它品牌所不可比拟的 特点，就会留下深刻的印象，会一直忠诚地购买下去，这是“知觉品牌差异” 在起作用。妇n c y ( 1 9 9 0 ) 研究了品牌相似性与一些关键的消费者行为变量的关 系，认为：消费者对品牌间的差异分辨得越清，就对品牌越忠诚、对价格越不 敏感、对关于品牌的市场信息越有兴趣。j a c o b y ( 1 9 7 1 ) 认为消费者越是察觉各 种品牌间的质量差异，就越觉得区别这些品牌的重要性，才会被激发去积极搜 索信息以发现这种差异是什么：同时对品牌所具有的独特品质的察觉，使个人 越可能忠诚地购买，也对价格不敏感，情愿付出较高的价格。 享乐主义实用主义h l j ( h e d o n i s m u t i l i t a r i s m ) ：可以从价值、产品和 消费行为三方面定义。享乐主义的消费首先具有如下特征：有感情和审美感觉 体验，或可以产生感官愉快、幻想和娱乐( h i r s c l l i l a na n dh 0 1 b r o o k1 9 8 2 ) ； 实用主义的消费更多是认知驱动的结果，有作用性和功能性的，有目标导向， 为了完成某种功能和实际的任务( s t r a h i l e v i t za n dm y e r s1 9 9 8 ) 。消费者购 买多数商品都是有原因的，关键是看能否满足价值需要，例如：购买大米是为 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 了满足饮食需要，购买洗衣机是为了减轻家务劳动的需要，购买名牌衣服是为 了维持形象和社会地位的需要，花钱旅游是为了满足心情愉悦的需要。所以发 生购买行为前首先要考虑：这件商品或这次购买过程能满足你的哪种价值需 要? 寻求实用主义价值的消费者为了获得功能价值或实用价值而发生购买行 为，寻求享乐主义价值的消费者在消费某些商品或活动的过程中以及拥有某些 产品后，会有情感的激发和反应，如：愉悦、幸福、新鲜、享受、刺激、后悔、 恐惧等，这些情感的激发使消费者获得情感价值或享乐价值而发生购买行为。 1 3 研究目的和研究内容 涉入度、品牌差异和h u 三个变量不但可以单独地影响消费者行为，实际 上他们交互作用下的影响结果更值得研究者去关注，在一些研究中已作为区分 不同的消费者购买行为的根据。p h i l i pk o t l e r 根据a s s a e l ( 1 9 7 8 ) 的研究，区 分了在不同涉入度水平和对品牌间差异不同认知的共同影响下的四种类型的消 费者购买行为：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为、 寻求多样化的购买行为，如下表( 1 1 ) 。 表1 1购买行为的四种类型 高度涉入低度涉入 品牌间差异很大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为 品牌间差异很小减少失调的购买行为习惯性的购买行为 资料来源：p h i l i pk o t l e r ，梅汝和等译( 2 0 0 0 ) p h i l i pk o t l e r 的结论为进行本研究提供了很好的基础，但他的分类中没有 包括对享乐主义实用主义的研究，一些常被讨论的购买现象( 如：冲动购买、 忠诚购买) 也没有包括在内，因此不能作为全面划分购买行为的标准。基于此 考虑，本研究正是要探讨涉入度、知觉品牌差异和 i u 三个变量对消费者购买 行为的影响，了解在三个变量的交互作用下消费者购买行为的类型有那些，以 期对消费者购买行为有一个比较全面的描述和划分。 本文主要研究和探讨以下三个方面的内容： ( 1 ) 探讨涉入度、知觉品牌差异和h u 三个变量对消费者购买行为的影响，了 解在三个变量的交互作用下消费者购买行为的类型有那些，这是本项研究 的主体所在； ( 2 ) 对过去文献很少提及的晶牌差异与消费者购买行为的关系进行实证研究； ( 3 ) 理解享乐主义实用主义( h u ) 对消费者购买行为的影响。 2 1 涉入度( i n v 0 1 v e n t ) 涉入度这个概念在消费者研究中已讨论了三十多年，在心理学的研究中甚 至更久远。最早可以上溯到心理学领域中的自我涉入心理的研究，而消费者领 域对涉入度的兴趣发端于对电视广告和低涉入程度学习的早期研究( 1 ( r u g m a n 1 9 6 5 ) 。近些年由于消费者决策过程的研究，对涉入度的研究兴趣又被提高。在 这方面研究颇有成效的主要包括：h o u s t o na n dr o t h s c h i l d ，k a p f e r e ra n d l a u r e n t ，r i c h i n sa n db l o c h ，z a i c h k o w s k y ，m i t t a l r a t c h f o r d 等。涉入度 研究大致经历了以下三个阶段： 出现了大量关于涉入度的定义和分类，侧重点不同概念所包含 的内容也不同，有的是一维，有的是多维。 r 0 t h s c h i l d ( 1 9 8 4 ) 提出应该停止对涉入度的定义，而把重点 放在对它的结构与街量探讨上。比较好的结构衡量尺度包括： 消费者涉入度轮廓c i p ，个人涉入度集p i i ，及其修正r p i i 。 近十多年由于研究消费者决策过程学者的参与，对涉入度研究 的* 趣逐步转移到发现涉入度水平与消费者行为的关系上来。 下面关于涉入度的文献回顾就是按照这个顺序( 概念一结构一行为) 进行的。 2 1 1 涉入度概念和分类 2 1 1 1 撅念归纳 关于涉入度至今没有一个可| ；i 共认接收的定义，但是可以操作的概念却大 量存在。但是无论从那方面定义涉八度，涉入程度的高低根本上是个人因素作 用于不同类型的刺激物最终所形成的结果的体现。一切涉入都是人的涉入，只 不过刺激物不同人所表现出的涉入程度和方式不同，所以并非刺激物内在地使 人涉入，而是消费者具备涉入其中的能力( a n t i l1 9 8 4 ) 。 人涉入，而是消费者具备涉入其中的能力( a n t i l1 9 8 4 ) 。 表2 一l涉入度的定义 作者时间定义内容 h o u s t o na n d 。当一个产品类别与某人内心深处秉持的价值体系或者 r o t h s c h i l d”自我概念相联系时，就会发生产品涉入 。，、宽泛地说，我们可以把涉入程度看成是一种激发的内在 ”“：。? 。：1 9 8 l 状态，这种激发主要包括三个方面性质：强度、方向和 8 “om l o 。” 持续性。 m i t t a l1 9 8 3 涉入度是坡一种特定的刺激所挑起的激发、兴趣和驱动 垂 西南交通夹掌禳士研究生举位论文第7 页 产品涉入度有一个为多数研究者所公认的特征：即产品 m i t t a l 1 9 8 9 涉入度是消费者对某些种类的产品或服务而提升起的 = 登邀苤鉴查：室塞童亡函彗瑟笠墅王道塞耋丝担苤丝 2 1 1 2 涉入度分类 当我们考虑到涉入度这个概念所应用的领域时，我们会发现种类繁多的涉 入度。实际上消费者之间的差别不仅体现在涉入程度水平的高低上，还体现在 涉入的类别上，在研究和应用中不单单使用涉入度这个词，更要区分不同类型 的涉入度。依据不同的标准，涉入度有多种分类： 表2 2 涉入度的分类 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 殊品牌的偏爱。 2 1 2 涉入度的构成 通常使用涉入度的限定词( 如个人涉入度、情感涉入度等) 都暗示涉入度 的来源是个重要的信息，研究者和营销经理不应该只知道一个人是否涉入或涉 入程度。知道涉入度水平提供了一个静态的描述。明白涉入度来源提供了关于 消费者主观情形的动态图画，并且提供了关于什么吸引力可以与消费者交流的 提示( l a u r e n ta n dk a p f e r e n1 9 8 5 ) 。构成涉入度的前导因素实际上代表了涉入 度的来源一是什么导致消费者涉入，对于研究涉入度的构成和衡量方法至关熏 要。关于涉入度前导因素的主要观点如下表： 表2 3涉入度的前导因素 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 过去的1 0 余年间，研究者们在开发产品涉入度的构成类型和衡量尺度上取 得长足的进步。但是以往的研究一直主要沿着两条平行的、不相交的路径进行， 这样主要有两种不同的涉入度构成和尺度量表可用：消费者涉入度轮廓c i p 和 个人涉入度集p i i ，另外在对个人涉入度集进一步完善的基础上提出的个人涉入 度集修正r p i i 也经常用到。而对以上三者优缺点总结而来的新的构成被认为是 目前最可靠的涉入度构成和衡量尺度。 表2 4 涉入度的构成类型 作者时间构成类型英文名称缩写 2 8 1 。“o w 8 “7 1 9 8 5 个人涉入度集9 8 。8 0 n a l 1 n v 0 1 v e m e n p i i l n v e n t o r y 銮：n 锄6 瑚s 鼍冀甏入一罨裟懒e n k a p f e r e n 。 度轮廓 p r o f 订e “ 2 1 2 1 消费者涉入度轮廓c l p c o n s u m e ri n v o l v e m e n tp r o f i1 e ( l a u r e n ta n dk a p f e r e n1 9 8 5 ) 如何知道是否一个具体的消费群体确实是高度涉入某类产品? 最初是用一 个单一因素知觉重要性来测量涉入度，但是一个单一的因素不能获得关于 涉入度的丰富的内容，要提供给营销经理一个具体目标群体的涉入类型的详尽 蓝图，必须要分析涉入度的多个方面并且要同时衡量( l 叫r e n ta n dk a d f e r e n 1 9 8 5 ) 。r o t h s c h i l d ( 1 9 7 9 ) 认为：没有一个单一的因素可以令人满意地描述、解 释或预测涉入度。l a u r e n ta n dk a p f e r e n 建议用涉入度轮廓c i p 来更充分地说 明消费者和产品种类关系的本质，最初开发的c i p 包含以下几个维度： 表2 5 c i p 的构成维度 消费者涉入度轮廓c i p维度 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 用包含2 0 个意义相反的形容词作为题项的语义差异量表来衡量p i i ，用一维尺 度来证实特定产品与消费者的相关性重要性，即通过相关性重要性来衡量涉 入度水平。 2 1 2 3 个人涉入度集修正印i i r e v i c e dp e r s o n a li n v 0 1 v e m e n ti n v e n t o r y ( m c q u a r r i ea n dm u n s o n1 9 8 7 ) z a i c h k o w s k y 的个人涉入度集虽然是个很好的对涉入度构成的描述和衡量 尺度，但是不可避免地存在一些致命地缺点，如只强调一个涉入度前导因素一 相关性( 愉快只是略有提及) ，无法描述和衡量涉入度的复杂构成，缺乏可用性 和可信度。m c q u a r r i ea n dm u n s o n ( 1 9 8 7 ) 就是在此基础上对p i i 进行修正改 善，得到了个人涉入度集修正r p i i 。 m c q u a r r i ea n dm u n s o n 与l a u r e n ta n dk a p f e r e 一样强调多维尺度的涉入 度描述，除强调相关性重要性，同样强调愉快因素，另外把风险和象征价值两 个因素也加入到这个构成中来。个人涉入度集修正没有把风险重要性和风险可 能性区分开来，而是作为一个单一的因素来获得风险方面的结果。个人涉入度 集修正包含四个前导因素： 2 1 2 4 三种构成的比较和发展一个新的构成 ( 1 ) 三种构成的比较 三个对涉入度构成和衡量的描述：消费者涉入度轮廓c i p 、个人涉入度集 p i i 、个人涉入度集修正r p i i ，既有区别又有相似之处。三种形式均承认：涉入 度不能直接衡量，涉入度是由一些前导因素构成和导致的，必须通过前导因素 来描述涉入度构成和度量涉入度水平。但是三者所包含的前导因素又各不相同， 下表是三种构成形式的前导因素的区别比较： 表2 6三种构成形式的比较 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 其它因素可能与涉入度有关，但未必真正涉入。 兴趣愉快应该被看作是涉入度的一个享乐前导因素( 如c i p 中) ，而不是 涉入度本身。一些产品( 如业余爱好、运动) 之所以让有的消费者感到重要相 关，是因为这些产品能带来兴趣愉快，即兴趣愉快是相关性重要性( 涉入度 本身) 的一个前导因素。但其它一些产品( 如休闲运动) 能带来兴趣愉快，对 一些消费者却并不相关重要，在这种情形下即使是对兴趣愉快的高度觉察也 不会导致行为的付出( 即高度涉入) ，所以并不是所有的有趣和令人愉快的产品 都被涉入。 在新的尺度中兴趣愉快、象征价值、风险重要性、风险可能性四个前导因 素是相互独立的，而相关性重要性与他们之间有明显的相关性。经研究发现相 关性重要性与兴趣愉快、象征价值、风险重要性都是呈线性关系，其中与风 险重要性的正相关线性关系尤其明显。而相关性重要性与风险可能性之间呈一 种曲线关系。在对金融机构的研究中发现：非常相信自己有做出明智决策能力 的人和特别不相信自己能力的人对产品的涉入度要高于介于二者之间的人。认 识到风险可能性很大的消费者，会千方百计获得对产品的信息和知识，以减小 风险可能性；认识到风险可能性很小的消费者，会很快购买产品，产品涉入度 均很高。而处于风险可能性意识中间水平的消费者持观望态度，即不急于获得 对 x 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 个人的一激发对目标的内在的兴趣、价值或需要本质的一能引起差异和增 加兴趣的目标属性情形的一暂时地增加对目标的相关性和兴趣的东西( b l o c h a n dr i c h i n s1 9 8 3 ) 。这三个因素影响消费者的涉入度水平，并进一步影响消费 者对产品、广告和购买决策的反应，我们在测量涉入度时要通过不同的人、不 同的目标和不同的情形。不同的人对同一产品有不同水平的涉入度，同一个人 在面对不同产品时也表现不同水平的涉入度，在相同的人和相同的产品时，购 买情形会影响涉入度水平。c l a r k ea n db e l k ( 1 9 7 8 ) 在研究购买情形时发现：购 买原来低度涉入的产品作为礼物时会提高购买决策的涉入度水平。例如购买红 酒用于日常消耗和用于特殊的宴会时的涉入度水平有很大差别。 一些教科书简单地预测里了不同程度的涉入度对消费者行为的影响：当消 费者高度涉入时会从事大量行为，如积极搜索信息、广泛的选择过程、积极的 信息处理等，但不涉入时可能不从事这些行为。涉入程度的高低在消费者行为 上表现为认知和行为过程的复杂程度高低，高度涉入的个体会有积极的信息搜 索和处理，努力去获得尽可能多的信息，然后用这些信息达到最优化的决策： 低度涉入反映了一种消极的决策情形，此时个体致力于最小化身体和心理的付 出，以来获得产品( m u n c ya n ds h e l b y1 9 8 1 ) 。高涉入度的消费者更有可能更 积极地搜索和处理与产品或商品有关的信息( w a r r i n g t o na n ds h i n2 0 0 0 ) 。 在l a u r e n ta n dk a p f e r e n ( 1 9 8 5 ) 的研究中，选择两种行为结果来评估测 量涉入度对消费者行为的贡献。一个是选择过程的广泛性，包括三个维度：用 于比较品牌的属性的数量、时间间距、选择期间的关注程度；另一个是信息搜 索的程度，包括三个维度：保持永久知晓产品种类的趋势、对关于产品种类的 文章和电视节目的兴趣、看产品种类广告的倾向。涉入度轮廓的每个方面对依 靠变量有不同的影响，决策过程的广泛性首先受产品知觉重要性和错误购买的 负面结果的影响，其次受替代品间知觉差异程度的影响。当消费者察觉到产品 种类重要或有象征价值或愉快价值时，倾向于保持持久的获知；当产品有象征 价值或愉快价值时消费者对文章和电视节目有兴趣；是否对广告感兴趣也是依 靠是否有愉快价值。重要性没有影响交流行为的所有方面，愉快影响交流行为 但没有影响选择过程的广泛性。风险可能性对决策过程的广泛性有一个小的正 面影响，但对其它因变量没有影响。经数字分析得到：决策过程的广泛性被产 品的愉快价值轻微地影响，但是被风险重要性强烈影响。相反，倾向于广告对 风险重要性的依赖不强，主要来源于产品的愉快价值( l a u r e n ta n dk a d f e r e n 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 1 9 8 5 ) 。 与此类似，k r u g 腿n 认为：根据涉入度水平，消费者在购买决策过程的广泛 性( 表现为用于比较的品牌属性的数量，决策过程的长度，达到极端满意水平 的愿望) 或信息处理的广泛性( 表现为信息搜索的范围间距，对广告的接受性， 陈列期间认知反应产生的数量和类型) 上有很大差别。消费者在接受广告沟通 时可能积极或被动，就会扩宽或限制他们对沟通的处理。与这些差别相适应，广 告者可能会考虑大量的操作变量，如：媒体类型、重复程度、信息长度、信息 语气和信息数量( t y e b j e e1 9 7 9 ) 。理论上预测涉入度能强烈影响消费者决策过 程和信息搜索，因为当所有前导因素状况都被考虑到时，涉入度就很容易获得， 这对调查这些前导因素对消费者行为的影响是很有用的 传统的观点认为高度涉入的消费者会( a s s a e l1 9 8 1 ，p 8 4 ) ： 通过广泛的选择过程从他们的品牌选择中寻找期望的最大化满意，例如； 比较许多品牌，花费大量时间，使用多种属性； 信息搜索者从替代资源中积极寻找信息； 更可能被参考群体影响； 在品牌选择中更可能表达他们的生活方式和个性特征； 通过意识阶段认知的处理信息，传达理解、态度和行为。 z a i c h k o w s k y ( 1 9 8 5 ) 的研究提出了高低涉入度的行为表现，并说明涉入 度与五种行为状态的关系 表2 7 高、低度涉入行为的表现 ：烹! ：堡喜娑全雪垄壅墨 壹鏖鲨厶堑盏墨銎 在品牌信息的搜索上缺乏积极性 有兴趣阅读关于产品制造的信息 一一 有兴趣阅读产品种类的消费者报告文章 很少比较品牌间属性 比较产品种类中各替代品牌的产品属性 不同品牌间相似性的感知 察觉在产品的各个品牌间有很大差异 没有对特殊品牌的偏爱 偏爱特定的品牌 资料来源：z a i c h k 0 w s k y ( 1 9 8 5 ) 、产品信息搜索：高涉入度的消费者比低涉入度的消费者更有兴趣获得 产品信息。例如e n g e la n db l a c h e l l ( 1 9 8 2 ) 把涉入度定义为：延伸的问题解 决行为的激发。b e t t i i l a n ( 1 9 7 9 ) 也印证涉入度是信息搜索的一个调节变量。状态 表现为：有兴趣阅读关于产品制造的信息，或有兴趣阅读关于产品种类的消费 者报告文章。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 、替代品评价：高涉入度的一个特征就是竞争性替代品的评价。因为高度 涉入的消费者搜索相关信息，在做出选择之前，要对可替代品进行认真比较。 状态表现为：比较产品种类中各替代品牌的产品属性。 、品牌差异的知觉：高度涉入的消费者比低度涉入的消费者更能察觉在产 品的各个品牌间的很大差异。r o b e r t s o n ( 1 9 7 6 ) 认为高度涉入意味着对产品属性 的信念更强烈，对品牌问的差异就越清楚。状态表现为：察觉在产品的各个品 牌间有很大差异。 、品牌偏爱：高度涉入产品种类，会对特殊品牌产品偏爱。对特殊品牌的 偏爱根源于品牌差异的概念。因为高度涉入意味着对品牌属性的差异更能察觉， 消费者会在品牌差异的基础上有一个偏爱。状态表现为：偏爱特定的品牌。 假设涉入度对消费者行为的某些方面有影响，并不表示这些方面要单独依 赖于涉入度，其它一些解释性的变量也在起作用。因此在预测这部分有效性的 时候，我们也考虑除涉入度之外的其它预期会影响两个兴趣结果一选择过程广 泛性和信息搜索的变量，如两个主要变量：替代晶间的知觉差异和价格。知觉 差异作为选择和搜索行为的主要刺激( a s s a e l1 9 8 1 ) ；当价格高时，期望获得 一个好的价格，就要花更多时间在选择过程和积极的信息搜索中( k i e la n d l a y t o n1 9 8 1 ) 。 2 2 知觉品牌差异( p e r c e i v e db r a n dd i f f e r e n t i a t i o n ) 2 2 1 知觉品牌差异的概念 品牌差异和品牌相似( p a r i t y ) 是一对相对应的概念。在一个产品种类里， 如果差异化不存在( 即所有的品牌都很类似) ，就可以说品牌相似存在( m u n c y 1 9 9 6 ) 。品牌相似对于营销经理来说可能是个大麻烦，相似性的概念在营销领域 中是遭人嫌弃的，它是产品差异化概念的对立面，而产品差异化是成功的品牌 营销和广告的灵魂( k o t t m a n1 9 7 7 ) 。经销商做广告的目的就是为了区分消费者 头脑中的品牌和最小化品牌相似的存在( g i g e s1 9 8 8 ) 。品牌差异化通常用于指 某一个特殊的品牌，而相似性是指整个产品种类或者至少是产品种类里的主要 替代品，一旦任何一个主要替代晶在消费者的大脑中变得高度差异化，整个产 品种类的品牌相似性也就消逝了( m u n c y1 9 9 6 ) 。 品牌差异可以分为两类，一类是产品本身实际存在的差别特征，如：质量、 外观、用途等；另一类是知觉品牌差异，即消费者所能感知到的差异化，如由 于市场因素( 广告) 和消费者特征( 对产品的熟悉程度) 的影响，使本身差别 西南交通大学硕士研究生学位论文第18 页 很大的产品消费者感到基本相似，或者本身相似的产品消费者感到有很大差别。 本文主要是研究后者，文中所指的品牌差异均是指知觉品牌差异。 定义：知觉品牌差异可以定义成消费者头脑中所持有的一个综合概念：即 在某一类产品中，主要替代品牌产品间的相似性很小。也就是：当消费者察觉 到主要替代品牌产品类似时，差异程度就低；相反，当消费者察觉到主要替代 品牌产品不同时，差异程度就高。所以品牌差异可以作为一个概念存在于消费 者大脑中，而不必作为一种产品的本质特征存在( m u n c y1 9 9 6 ) 。 产品本身实际的相似或差异对于知觉品牌差异程度有重要影响，其它如：市 场因素( 广告) 和消费者特征( 对产品的经验) 也影响知觉品牌差异程度。 2 2 2 知觉品牌差异与消费者行为变量 许多消费者行为变量( 或市场变量) 都可能潜在地与品牌差异有关，其中 有三个变量是广告经理和营销经理最感兴趣的：认知品牌忠诚度、价格敏感度 和市场信息知觉效用。 长久以来营销计划的目的就是为了创造一个有品牌认知忠诚和对价格竞争 不敏感的消费者基础。然而，这种消费者基础在主要替代品牌间缺少知觉差异 的情况下很难产生。很少有消费者会说：我会在一个产品种类里所有主要品牌 产品都类似的情况下，去对其中一个品牌忠诚，或者愿意为其中一个品牌负担 较高的价格，甚至在这种情况下要发展对一个特定品牌的偏爱也是非常困难的 ( m u n c y1 9 9 6 ) 。同样的，在一个高品牌相似的环境里消费者似乎对市场信息也 不敏感。m u n c y ( 1 9 9 0 ) 进行的一项研究发现，知觉品牌差异和信息搜索间有强 烈的关系，他认为只有消费者察觉到这种差异确实存在时，他才会被激发去寻 找信息以发现这种差异是什么。在一个高品牌相似的市场环境里，消费者对市 场信息毫不关心，广告商也很少有机会去提供市场信息以改变这种相似性概念。 2 2 2 1 认知品牌忠诚度( c o g n i t i v eb r a n dl o y a l t y ) j a c o b y ( 1 9 7 1 ) 与六个家庭妇女就几种耐用消费品进行了三个小时的集体访 谈，得出结论：也许品牌忠诚的最强烈的调节器就是家庭妇女是否察觉了掩盖 子各种品牌之下的质量差异，也就是说越是察觉各种品牌间的质量差异，就越 觉得区别这些品牌的重要性，个人就越可能忠诚。m u n c y ( 1 9 9 0 ) 的研究也有同样 的发现。于是我们可以说知觉品牌差异可能是品牌忠诚度的最重要的预测因素 之一。 2 2 2 2 价格敏感度( p r i c es e n s i t i v i t y ) 西南交通大学硕士研究生学位论文第19 页 与品牌差异相关性最强的一个因素是价格敏感度( b r o o k e r1 9 8 6 ) 。大量 的研究证明，消费者在品牌相似程度较低时比相似程度较高时更倾向于以价格 作为产品质量的暗示，这可能是当所有的品牌都类似时，消费者认为付较高的 价格是无利可图的( m u n c y1 9 9 6 ) 。所以可以预测消费者在察觉品牌差异大时比 察觉品牌差异小时的价格敏感度要低。 2 2 2 3 市场信息知觉效用 ( p e r c e i v e du t i l i t yo fm a r k e t p l a c ei n f o r m a t i o n ) 关于品牌差异对消费者决策过程的影响方面的研究很少。m u n c y ( 1 9 9 0 ) 进行 的研究发现知觉品牌差异对信息的搜索有实质性的影响，他的解释是：如果消 费者认为所有的品牌都类似，信息搜索就无利可图，因为这样的搜索不会提供 有助于区分选择设置的有用信息。n e 砌a n ( 1 9 7 7 ) 就假设在可察觉的利益超过成 本时，消费者才会从事信息的搜索，如果品牌相似降低了搜索的可察觉利益， 信息搜索就很少发生。由于研究信息搜索的可行性较低，而且营销更感兴趣的 是市场信息的知觉效用，所以最近的研究多是关于品牌相似性与市场信息知觉 效用的研究。 根据m u n c y ( 1 9 9 6 ) 的研究，知觉品牌差异对消费者的决策类型和消费行为 有实质性的影响，甚至要超过涉入度的影响力。知觉品牌差异与几个消费者行 为变量( 品牌忠诚度、价格敏感度和市场信息知觉效用) 的关系；高知觉品牌 差异导致高品牌忠诚度，高知觉品牌差异导致低价格敏感度，高知觉品牌差异 导致更 2 3 享乐主义实用主义h u ( h e d o n i s m u t i l i t a r i s m ) 关于享乐主义和实用主义的调查存在于社会学、心理学、经济学等多个学 科领域。在经济学领域h 鲫i l t o n ( 1 9 8 7 ) 认为：“我们用两种方式使用商品，使用 商品作为地位的象征，同时作为达到某种目的的手段”。这种说法混合了消费的 享乐主义和实用主义的观点，在消费者和营销领域引起了理论上的发展。对享 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 乐主义实用主义的研究起源于消费者价值的研究和消费者对产品的两种观点 信息处理观点和体验观点的研究，后来发展到享乐主义实用主义产品和消费 的研究。所以对h u 的研究可以从以下四个方面进行：消费者价值、消费主体 观点、商家的产品观点、消费行为。 2 3 1 消费者h u 价值 2 3 1 1 消费者价值 如果我们把市场营销看作是导致交换的过程，把交换定义为两个部分的交 易，每个部分付出一定价值的东西作为对更高价值东西的报答，那么消费者价值 就提供了营销活动的萋础，应该引起消费者研究者的关注( h 0 1 b r o o k1 9 9 6 ) 。 定义：消费者价值是一个相互作用的、相对的偏好经验( h o l b r k1 9 9 6 ) 。 相互作用的指消费者价值需要主体( 消费者) 和客体( 产品) 的相互作用才能 发生；相对的指消费者价值是比较性的( 客体之间) 、个人化的( 随主体变化) 和情形性的( 具体场合) ；偏好指评价性判断的总的概念，包括倾向( 肯定一否 定) 、态度( 喜爱一不喜爱) 、念( 正面一反面) 、导向行为( 接近一躲避) 、化 合价( 加一减) 、判断( 好一坏) 或评价( 喜欢一憎恶) ；经验指消费者价值存 在于消费经验中，而不是存在于购买中，消费经验为消费者提供了价值的概念。 消费者价值类别框架的三个维度； a 外部与内部价值；b 自我导向和其他导向价值；c 作用和相互作用价值。 三个维度影响下的八种消费者价值分类见下表： 表2 8消费者价值分类表 外部 内部 作用效率( 输出与输入比率娱乐( 趣味) 自我导向o i ，方便) 相互作用优秀( 质量、满意)审美( 漂亮) 作用 身份( 象征、成功、印道德规范( 公正、优 其他导向象管理)点、美德) 相互作用尊重( 名望、唯物主义、精神性( 信仰、入迷 拥有)牺、牲) 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 1 页 资料来源：h 0 1 b r o o k ( 1 9 9 6 ) 2 3 1 2h u 价值的体现 从本质上说，消费者价值是消费者所感知到的商品或服务能提供的价值， 也就是消费者对产品的态度问题。而态度是我们对于所处环境的某些方面的动 机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，主要包括认知成分和感情成分 ( h a w k i n sa n db e s t2 0 0 0 ) 。大量的工作在研究态度中的感情和认知尺度。 起因 匝团一獬徽卜 态度 对于对 对象 纠萎粼粼卜 倾向 刺激 象的 态度有一个重要功能；价值表现功能，感情和认知成分在不同的情形下代 表了不同的价值倾向。我们假设享乐主义价值和实用主义价值均体现在感情的 尺度和认知的尺度两个方面，享乐价值以感情成分占主要地位，实用价值以认 知成分占主要地位。享乐主义消费的感情和认知成分分别暗示了在购买和消费 决策中，情感的愿望和实用的动机，消费者可能在一个感情或认知的基础上产 生新奇感，从而实现享乐价值( s p a n g e n b e r g ，v o s sa n dc r 傩l e y1 9 9 7 ) 。在不 同的消费行为中，两个成分所处的地位不同。例如在冲动型消费行为中，消费 者会购买酒达到情感的激发，而不考虑认知地达到某种金融、使用或对其它影 响的结果，短暂的发泄是重大的负面后果的代价和正常生活的打断( f a b e ra n d g u i n n1 9 8 9 ) 。 2 3 2 消费主体的h u 观点 2 3 2 1 信息处理观点 早期的消费者行为研究经历了最初把重点放在理性选择，到集中于非理性 购买需求，到使用逻辑流动模型的发展( h o l b r o o k1 9 8 2 ) ，后者最深入研究的 是信息处理模型。信息处理观点把消费者看作是一个为解决问题以作出购买决 策的逻辑思考者，体现了消费的实用主义价值。但后来的研究者认为信息处理 观点忽视了一些重要的消费现象，这些现象包括：各种好玩的休闲活动、感觉上 的愉悦、幻想、审美享受和情感反应( h o l b r o o k1 9 8 2 ) 。 2 3 2 2 体验观点 在对刺激研究的萋础 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 2 页 反应和审美标准的主观状态，体现了消费的享乐主义价值。最初是围绕着审美 类产品如：小说、电影和艺术，后来扩展到所有的产品种类。体验的观点把享 乐主义消费定义为：一个人对产品体验的与多种感觉、幻想和情感方面有关的 消费行为方面，产品在外在感觉的基础上刺激了内在的想象和情感的激发 ( h i r s c h 腿na n dh o l b r 0 0 k1 9 8 2 ) 。h i r s c h a n ( 1 9 8 4 ) 认为所有的消费都是“体 验寻求现象”，包括认知寻求、感觉寻求、新奇寻求。认知体验寻求者希望去刺 激或激活想象，感觉寻求者希望通过一个或多个五官的感觉去体验消费，新奇 寻求者寻找独一无二的新鲜的刺激源头。消费者作为一个认知寻求者、感觉寻 求者和新奇寻求者的综合体，占据了或高或低或平均的位置。 h i r s c h m a na n dh o l b r o o k ( 1 9 8 2 ) 认为传统的信息处理的方法只是集中在 消费者反应的一个方面：即喜欢或不喜欢一个特定品牌( 态度) ，或者它相对于 其它品牌的排名( 偏爱) ，这种态度元素只代表了体验的观点中对兴趣的情感和 感觉的一个小子集。应该把传统的信息处理的观点与体验的观点综合在一起， 才能发展一个关于消费行为的扩大的观点。 2 3 3 商家产品的h u 观点 消费者在作购买决策时会受对产品的实用考虑和享乐考虑的驱使，例如在 选择一辆新车时，可能要关心它的实用特性( 如耗油量) ，以及享乐特性( 如外 观设计) 。研究者认为：这些不同的考虑勾画出对产品评价和态度的独立因素， 能使人们根据产品的相对的享乐和实用本质把他们区分开来( r a v ia n dk 1 a u s 2 0 0 0 ) 。另外商家在生产和销售产品时也必须给产品定位，可以根据产品的享乐 和实用特征区分产品( m a n oa n d0 1 i x 西驾阜小去魁堡嚣醵醚班翳圈置那瞩l ；善 琴童屠粤蚕匪嗜蠕，魁匿引乜趔塞酽黔型砻熙圆尊刮型篓犁誊鸯。 i l j 羲蘅弱疆靛瑟醪 e ”i s 强t ；f 罱檬植看蠹铭“落噻理霜餮! ：1 1 猷弱蓄j 生覃色罩；娃泌醐融辩 鼓晶雌描莹基强n 蒂生面攀| ；苹漪鼍：髟喜曼= 星赢等娶澎s 耋 i ；i i 。峭 掣g g 商痞：一蠢兰虽酬爵焉积莉4 产锰甄器翌磊蚕容嘻圈瞪谬淫l 副g 并不在 事先的预并 不在事先的预期之内 8 4 8 1 其实当时并没存心买这商品，只是临时冲动买下的8 3 8，o ? ? a c n 3 对于此类商品你不喜欢事先计划，随性购买才有乐趣 7 9 4 3 ? ：p n a ! 购买这件商品是事先计划好的6 3 0 一一 15 当购买促销产品时，你感觉做了一个好的交易 8 2 3 16 购买这类商品时，你更可能去购买有促销活动的品牌 8 1 9 c r o n b a c h 17 促销活动促使你购买了在正常情况下不会购买的商品 7 9 5sa l d h a 3 9 虽然你购买的