（企业管理专业论文）品牌延伸的营销传播策略研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 2 0 世纪中后期，随着市场竞争程度加剧、产品生命周期缩短以及广告费用 的日益增加，企业在推出新产品时面临越来越大的风险。为了提高新产品的成功 率，越来越多的企业采用品牌延伸策略，而不是开创新品牌。企业在实施品牌策 略时必须对品牌延伸的条件、运行规律和影响要素有充分的了解。 本文主要关注营销传播对于品牌延伸成败的影响。有效的营销传播手段，能 引导消费者对企业的品牌延伸有正确认识，避免品牌延伸对核心品牌可能造成的 负面影响，提高品牌延伸的成功率。反观我国企业在品牌延伸过程中的营销传播 活动，存在诸多问题。企业对品牌延伸缺乏理性的思考和科学的分析，对消费者 的心理感受缺乏足够的重视和研究。企业的营销传播过于注重产品本身的性能、 卖点，而忽略延伸产品与母品牌之问的关联，致使母品牌的影响力得不到发挥， 进而使延伸产品不能获得消费者的认可。纵有强大的营销传播攻势，品牌延伸也 如石沉大海，难以达到预期效果。由此可见，研究品牌延伸语境下的营销传播策 略具有重要的现实意义。 本文在广泛收集品牌延伸理论相关文献资料的基础上，首先从品牌强势度、 关联度、企业内部因素、外部环境因素这四个方面总结了影响品牌延伸成败的关 键因素。品牌延伸的营销传播与一般的产品促销和品牌传播有所不同，其特殊性 正是由这些因素决定的。根据上述四方面因素，本文构建了品牌延伸可行性评价 的指标体系，运用层次分析法和模糊综合评价法相结合的数学方法对品牌延伸的 可行性进行综合评价。本文认为关联度作为可控因素，是企业制定品牌延伸营销 传播策略的主要依据。根据关联度的综合评价结果，本文分析了不同关联度情况 下品牌延伸的营销传播策略，即低关联度品牌延伸的营销传播策略、中等关联度 品牌延伸的营销传播策略、高关联度品牌延伸的营销传播策略。最后，本文通过 海尔品牌延伸的案例分析，演示了a h p 一模糊综合评价法在品牌延伸决策中的应 用。 本研究指出了品牌延伸营销传播的特殊性和重要意义，并且为企业制订品牌 延伸的营销传播策略提供了一条思路，即通过构建数学模型分析品牌延伸的可行 性及其各影响因素( 尤其是关联度因素) 的满足程度，以此为依据制订品牌延伸 的营销传播策略。这为企业品牌延伸的科学决策提供一定的理论和实践上的参 考。 关键词：品牌延伸，营销传播，关联度 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t ai nt h em i d d l ea n dl a t e rp e r i o d so ft h e2 0 t hc e n t u r y , b e c a u s eo ft h ea g g r a v a t i o no f t h em a r k e tc o m p e t i t i o nd e g r e e ，t h es h o r t e n i n go fp r o d u c t sl i f ec y c l e ，a n dt h ei n c r e a s e d a yb yd a yo ft h ea d v e r t i s i n ge x p e n s e s ，t h ec o m p a n yf a c e sg r e a t e ra n dg r e a t e rr i s k w h i l ei n t r o d u c i n gt h en e wp r o d u c t s 。i lh a sb e c o m eag e n e r a lt r e n dt h a te n t e r p r i s e so f d i f f e r e n tt r a d e st a k ei ta st h e i rs t r a t e g i cd e v e l o p m e n tc o r e i no r d e rt oi m p r o v es u c c e s s r a t e ，m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e se x p l o i tt h e i re x i s t i n gb r a n d sr a t h e rt h a nc r e a t en e w b r a n d sw h e nt h e ye n t e rn e wm a r k e t s b r a n de x t e n s i o nh a sb e e nah o ts p o tw i t hm o r e a n dm o r ea t t e n t i o ni nt h et h e o r yc i r c l eo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t h o w e v e r , t h eb r a n d e x t e n s i o ni sad i f f i c u l ta s s i g n m e n ti nt h ec o u r s eo fp r a c t i c eo fm a n a g e m e n t w h i l et h e b r a n de x t e n s i o ni su s e de x t e n s i v e l y , f a i l e dc a s ei sc o m m o no c c u r r e n c et o o b r a n d e x t e n s i o ni sat w o b l a d e ds w o r d ：a ne n t e r p r i s ew i l ld e v e l o pw i t hr e d o u b l e dm i g h ti fi t i si m p l e m e n t e dw e l l ；b u ti fi ti si m p l e m e n t e db l i n d l y , b r a n de x t e n s i o ni sn o th e l p f u lt o e x p a n d i n gn e wp r o d u c t so rn e wb u s i n e s s e s ，a n di tm a ye v e nd a m a g ee x i s t i n gb r a n d c a p i t a l al a r g en u m b e ro fb r a n de x t e n s i o nf a i l i n gi n d i c a t et h a ts o m ep r o b l e m se x i s t y e ti np r a c t i c eo ft h ep r e s e n tb r a n de x t e n s i o n s oa ne n t e r p r i s e m u s ta n a l y z e t h o r o u g h l yt h ec o n d i t i o n s r u n n i n gr u l e sa n di n f l u e n t i a lf a c t o r si nb r a n de x t e n s i o n t h ee x t e n s i o no ft h eb r a n di n v o l v e sal o to fk e ye l e m e n t s ，s u c ha sb r a n d a d v a n t a g ed e g r e e ，r e l a t e dd e g r e e ，a n dt h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t a lf a c t o r o fe n t e r p r i s e e t c t h i st h e s i sp a y sc l o s ea t t e n t i o nt ot h ei n f l u e n c eo nt h es u c c e s so r f a i l u r eo fb r a n de x t e n s i o no fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nm a i n l y t h ee f f e c t i v e m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nm e a n sc a nl e a dc o n s u m e r st oh a v ec o r r e c tu n d e r s t a n d i n gt o t h eb r a n de x t e n s i o no fe n t e r p r i s e s ，p r e v e n tt h en e g a t i v ee f f e c tb r o u g h tb yb r a n d e x t e n s i o n ，m a k et h es u c c e s sr a t eo ft h eb r a n de x t e n s i o nr a i s eg r e a t l yf i n a l l y t h e r ea r e s o m ep r o b l e m si nb r a n de x t e n s i o no fe n t e r p r i s e si nc h i n a r a t i o n a lc o n s i d e r a t i o n s a n ds c i e n t i f i ca n a l y s i sl a c ki nb r a n de x t e n s i o n e n t e r p r i s e sl a c ke n o u g ha t t e n t i o na n d s t u d yt oc o n s u m e r s p s y c h o l o g y i nt h e c o u r s eo fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ， e n t e r p r i s e so v e r l yp a ya t t e n t i o nt ot h ep e r f o r m a n c eo fp r o d u c t sa n ds e l l i n gp o i n t ，b u t t h e yo f t e nn e g l e c t e dt h er e l a t i o nb e t w e e nt h ep r o d u c t sa n dm o t h e rb r a n d ，s oe x t e n s i o n p r o d u c t sc o u l dn o tb ea p p r o v e db yc o n s u m e r s e v e ni fe n t e r p r i s e sh a v em a d e e n o r m o u sm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nd i l i g e n t t h eb r a n de x t e n s i o ni sn e v e rh e a r do f s i n c et h e n ，a n di ti sd i f f i c u l tt or e a c ht h ea n t i c i p a t e dr e s u l t t h e r e f o r e ，t h e r ea r e i m p o r t a n tr e a l i s t i cm e a n i n g st h a ts t u d yt h em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o np o l i c yu n d e r t h e l i n g u i s t i cc o n t e x to fb r a n de x t e n s i o n i nas i t u a t i o nt h a tc o l l e c td o c u m e n t sa n dm a t e r i a l sr e l a t e dt ot h eb r a n de x t e n s i o n t h e o r ye x t e n s i v e l y , t h i st h e s i sh a ss u m m a r i z e dt h ek e yf a c t o ro fi n f l u e n c i n gs u c c e s so r f a i l u r ef a c t o r so fb r a n de x t e n s i o n ，a n ds t r u c t u r et h ei n d e xs y s t e mt oa p p r a i s et h e f e a s i b i l i t yo ft h eb r a n de x t e n s i o no nt h eb a s i so ft h i s t h e n ，t h i st e x tu s e st h ef u z z y c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o na n da n a l y t i c a lh i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) m e t h o dt o a p p r a i s et h ef e a s i b i l i t yo ft h eb r a n de x t e n s i o n t a k er e s u l ta p p r a i s e da sab a s i s t h i s t h e s i sh a sp u tf o r w a r dt h ee f f e c t i v em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o np o l i c yo fb r a n d e x t e n s i o n f i n a l l y , t h r o u g hs t u d y i n gt h ec a s eo fh a i e r , t h i st h e s i sd e m o n s t r a t e dh o w t o 武汉理工大学硕士学位论文 u s ea h p - f u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm e t h o dt oh e l pe n t e r p r i s e st oc a r r yo nt h e d e c i s i o no ft h eb r a n de x t e n s i o n ，w h i c hp r o v i d e ds o m et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a l r e f e r e n c e sf o ra ne n t e r p r i s et oe x t e n di t sb r a n d sa f t e ra n a l y z i n gt y p i c a le a s e si nb r a n d e x t e n s i o n k e yw o r d s ：b r a n de x t e n s i o n ，m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，r e l a t e dd e g r e e i l l 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究性工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所作的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：邋礁途 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文韵全部内容， 可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 研究生签名：翠望盔企导师签名：塑至圣日期丝4 - f r 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 选题的背景和意义 第1 章导论 近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场 导入已面临着越来越大的风险。据统计，在2 0 世纪7 0 年代至8 0 年代企业向市 场推出的新产品中，真正获得成功的仅占2 0 ，其中有3 0 - 3 5 的新产品因为不 被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之 一，就是充分利用已有品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务， 从而大大降低新产品进入市场的壁垒。据h a k e r 的另一项研究表明，凡是业绩优 秀的消费品公司，在开拓新产品时，有9 5 采用了品牌延伸策略进入市场。在 一项调查中曾指出，在1 9 7 7 年至1 9 8 4 年间，所有进入超级市场的新产品中，有 4 0 是通过品牌延伸而完成的n 1 。在中国企业的营销过程中，品牌延伸在整个中 国市场上表现出强大的生命力。海尔、长虹、乐百氏、娃哈哈、康佳、t c l 、步 步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为行业翘楚。 尽管品牌延伸日益盛行，但失败的案例也屡见不鲜。盲目延伸不仅导致新产 品推广失利，更有甚者，可能会影响到原有品牌的形象与资产。美国的“派克” 从高质高价延伸到廉价低档的产品就是失败案例中最好的例子。又如三九集团以 9 9 9 胃泰起家，提起9 9 9 ，消费者潜意识里首先会联想起这是一种药品。后来9 9 9 延伸到啤酒，消费者却不能接受这种在心理上带药味的啤酒，产生了心理冲突， 最后以9 9 9 啤酒失败告终妲1 。这说明了延伸的成败与否并不取决于企业的臆断。 品牌延伸应用得好，品牌形象转移效应得以发挥，新产品就能迅速获得消费者认 可，占领市场。但一旦出现失误，也会给企业造成巨大损失，会对核心品牌产生 巨大的负面影响。 品牌延伸涉及很多要素，本文主要关注营销传播对于品牌延伸成败的影响。 企业的营销传播努力是品牌延伸成功不能忽略的要素。企业的营销传播活动，一 方面是消费者认知延伸产品信息的重要途径，能够引导消费者更好的认识新产品 与母品牌之间的关联；另一方面，能够避免产生品牌联想冲突、品牌形象受到侵 蚀等负面影响，最终借助核心品牌( 母品牌) 的强大辐射力，快速导入新产品。 本文认为品牌延伸相关的营销传播活动有其特殊性。品牌延伸所涉及的因素与一 般的品牌传播和产品促销不同，因此在营销传播成本、传播内容、传播方式等方 面，两者都有所不同。对于不同属性的产品，品牌延伸应该采取的营销传播策略 也会存在差异。营销传播策略的制订，要符合品牌延伸的特点。因此，针对品牌 延伸的特点研究相应的营销传播策略非常必要。 武汉理工大学硕士学位论文 1 2 国内外相关研究综述 1 2 1 品牌延伸相关研究综述 品牌延伸( b r a n de x t e n s i o n ) 是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原有 品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营 销成本获得更大的市场回报口1 。 品牌延伸相关理论研究源于2 0 世纪7 0 年代末。1 9 7 9 年，e d w a r dt a u b e r 发表了一篇重要论文品牌授权延伸，新产品得益于老品牌，提出了要对品牌 延伸进行系统研究。8 0 年代，品牌延伸领域的研究有了很大发展，t a u b e r 、 b o u s h 、a u d e r s o n 、a l l e n 、b r a g g 等学者根据大量案例，从不同角度分析了品牌 延伸的效果和价值，大大丰富了品牌延伸的理论体系。9 0 年代以来，品牌延伸 问题进一步成为学术研究热点，a a k e r 和k e l l e r 分别于1 9 9 0 年和1 9 9 2 年合作 发表了“消费者对品牌延伸的评价和“品牌延伸连续性引入的影响等两篇论 文，使研究的实证性加强，并使美国营销协会( a m a ) 高度重视品牌延伸的理论 研究，从而将该领域研究引入了一个重要阶段。1 9 9 3 2 0 0 0 年，在j m 和j m r 这 两份营销核心期刊上，已出现以“b r a n de x t e n s i o n 为关键词的论文1 6 篇h 1 。 国内有关品牌延伸的研究始于9 0 年代中期。从1 9 9 5 年至今，有关品牌的 研究著作已出版近4 0 部，品牌延伸领域的研究论文已不下百篇，其中以卢泰宏 教授的品牌延伸因子评估模型( 1 9 9 7 ) 、符国群教授的消费者对品牌延伸评价的实 证研究( 1 9 9 5 ) 和余明阳教授的品牌延伸过程模型和机理模型( 2 0 0 0 ) 等三项研 究为代表。 国内外关于品牌延伸的研究主要集中在以下四方面： ( 1 ) 品牌延伸策略的认识 在对消费者决策行为的进一步研究中，人们发现，消费者的购买行为在很 大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响，不同的品牌在消费者心 中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为。m c f a d d e n ，k a m a k u r a 和r u s s e l l ，m c c u l l o c h 根据消费者对不同品牌的偏好矩阵运用对数多项式离散 选择模型对消费者的品牌选择问题做了深入地研究，并将消费者对不同品牌选 择概率的大小作为品牌市场定位的依据幅1 。优秀的品牌代表着卓越的产品质量和 服务，能够大大降低消费者的购买风险，往往成为消费者的首选对象，并可获得 高于一般品牌的成交价格。因此，品牌作为一种市场策略受到越来越多的企业关 注，成为企业占领市场和获得超额利润的重要手段，同时也成为企业无形资产 的重要组成部分。t a u b e r 在1 9 7 9 年发表了著名的学术论文“品牌授权延伸，新 产品得益于老品牌”，较全面的分析了品牌延伸的意义和价值，系统的提出了品 2 武汉理1 二大学硕士学位论文 牌延伸的一系列理论研究问题阳1 。p a r k 和t r o u t 却指出，品牌延伸将会造成消 费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位以及在消费者心目中的良好形象。 t a u b e r 在1 9 8 1 年所发表的论文中也指出，不成功的产品延伸将严重影响到其原 有的品牌哺】。 a a k e r ，k e l l e r ，s m i t h 和p a r k 等人在1 9 9 0 年至1 9 9 3 年期间发表了多篇 学术论文，根据大量的统计资料对影响品牌延伸成败的关键要素以及消费者对 品牌延伸的评价等重要问题做了深入研究，使人们对品牌延伸策略的认识上升 到了一个新阶段旧1 。此外，k e l l e r 和a a k e r 还对品牌的多重延伸问题进行了探讨， 提出了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用连续性引入的策略n 0 1 。 ( 2 ) 品牌延伸要素的研究 随着对品牌延伸策略认识的深入，人们对影响品牌延伸的关键要素做了进一 步探索和研究，b o u s h 、b r i d g e s 、a a k e r 和k e l l e r 、h e r r y 和f a r q u h a r 、p a r k 和m i l b e r g 等众多的学者都认为品牌延伸的成功与否主要取决于以下两方面的 要素：( 1 ) 消费者对核心品牌的“感知质量 ( p e r c e i v e dq u a l i t y ) 、( 2 ) 延 伸产品与核心品牌之间的“相似性”( s i m i l a r i t y ) 1 。d a n i e l 、s m i t h 和p a r k 等人则指出，任何品牌延伸的市场效果都将受到以下三个基本因素的影响：( 1 ) 核心品牌的特性，包括核心品牌的强势度和该品牌已有的延伸产品数目； ( 2 ) 延伸产品的特性，包括延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度、延伸产品 的质量评估方式和延伸产品被引入市场的时间长短；( 3 ) 延伸产品的市场特性， 包括消费者对延伸产品所拥有的知识程度和同类产品市场竞争者的数目。d a n i e l 等人根据质量的评估方式不同将延伸产品划分为两大类：若产品的质量可通过简 单的视觉检查进行评估，则称之为“s e a r c hg o o d s ；若产品的质量必须通过 实际试用后才能评估，则称之为“e x p e r i e n c eg o o d s 。他们认为，核心品牌对 “e x p e r i e n c eg o o d s ”的影响力要大于对“s e a r c hg o o d s 的影响力，因而对前 者的延伸更容易成功n2 。r e d d y 、h o l a k 和b h a t 的研究结果表明公司的大小及其 市场能力、延伸过程的市场推广力度等因素对于品牌延伸的成功率亦有着重大的 影响n 3 。 ( 3 ) 消费者评价延伸产品的过程 大多数品牌延伸研究，关注的是消费者根据哪些因素形成对延伸产品的态 度，但也有少量研究探索了消费者评价延伸产品的过程。很多模型可以用来描述 这个过程，f i s k e 和p a v e l c h a k 的模型认为，新的对象的评价涉及两个阶段， 第一个阶段是将评价对象与现有的某类事物匹配，如果匹配成功，有关该类事 物的情感就可以应用于该新的对象，评价过程就此结束1 。如果匹配不成功，也 就是新的对象与头脑中关于某类事物的知识不一致，那么评价就会进入第二个 3 武汉理t 大学硕+ 学位论文 阶段，即逐步处理阶段。在此一阶段，消费者根据对评价对象各个属性的偏好， 加权计算出总的偏好分数。 类似的，一些学者提出了判断某一概念或事物是否属于某一类别的两阶段 模型，其认为，判断第一阶段很迅速，主要是决定新的对象的属性是否与现有 类别的属性一致或匹配；当明显的匹配或明显的不匹配时，评价或判断过程就会 结束；当某些属性匹配，某些属性不匹配时，判断将进入一个较缓慢的过程，在 此过程中消费者将从各属性层面进行仔细比较，以决定评价对象是否属于该类 别成员。西方学术界在研究品牌延伸的时候，给予了“感知匹配”足够重视，并围 绕其展开了一系列的研究。 t a u b e r ( 1 9 8 8 ) 对2 7 6 项实际发生的品牌延伸进行归纳，发现消费者感知匹 配是成功品牌延伸的必要条件。一般地说，“匹配”用两种方法构建。它通常被 考虑成“消费者对于母品牌和延伸类别之间的相似性或者符合性的程度的感知”c i s 。 在布什和罗克的模型中，提出延伸产品和原品牌之间的匹配性，与延伸评 价反应之间存在一种倒u 关系，即越匹配或越不匹配的延伸较中等匹配的延伸 评价时间越短n6 1 。既然延伸评价过程取决于延伸产品与原品牌是否相似和匹配， 那么有助于提高相似性或匹配性判断的因素，就有可能对延伸评价过程产生影 响。一些学者基于这种考虑，探索了情绪在品牌延伸评价过程中的作用。研究表 明，正面情绪有助于消费者发现评价对象与现有某类事物之间的细微关系，从 而更可能将其归类到该类事物中。在归类或分类的判断中，正面的情绪将提高把 评价对象视为某类事物成员的可能性。具体到品牌延伸评价中，判断延伸产品是 否与原品牌类似或匹配，同样受到消费者评价时的情绪影响。巴克等人认为，对于 很近的延伸，延伸产品与原品牌相重叠的内容或属性很多，因此判断他们是否 类似受情绪的影响较小。同样，当延伸产品与原品牌之间的联系本身是存在的， 但表现又不是很明显，此时情绪对相似性的判断影响最大n 。 ( 4 ) 品牌延伸的评估 品牌延伸的评估对于进行正确的品牌延伸决策和指导品牌战略实践具有十 分重要的意义，也是品牌延伸理论的重要研究方向之一。d a n i e l ，s m i t h 和p a r k 认为，品牌延伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流 的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型“引。其 研究结果表明：采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立品牌引入的 新产品能获得平均8 3 以上的市场份额，并使广告费用降低8 7 。r e d d y 、 h o l a k 和b h a t 根据对3 4 种香烟品牌2 0 年间的数据分析结果，提出了基于品牌 延伸各要素的数量经济学模型，以此可对品牌延伸的价值进行计算和分析”1 。从 总体上看，有关品牌延伸的价值评估研究尚处于探索阶段，人们更多是根据统 4 武汉理工大学硕十学位论文 计分析结果对影响延伸决策模型和具有较好预测意义的品牌延伸价值评估模型。 国内学者在研究总结国外文献的基础上，提出了各自对品牌延伸的独到见 解。 中山大学管理学院卢泰宏教授在西方相关研究文献的基础上，从理论上强调 了品牌延伸的风险和成功率，综合分析出影响品牌延伸成败的各种因素，进而提 出了品牌延伸评估模型。该模型为品牌延伸的成功和避免盲目性作了理论上的推 进。 厦门大学余明阳教授从分析形成品牌资产的各要素的延伸过程中所表现的 不同特性入手，揭示了形成品牌资产的各要素在转换过程中所表现的不同特性， 并以此为基础，提出影响延伸成功率的3 4 个因子，利用市场调查及专家评定的 方式进行评分。通过判断矩阵确定各因素的排序并赋予相对权重，以此推出延伸 产品的成功率，评估延伸效果。 重庆商学院江志强根据品牌延伸对消费者的心理、对延伸产品的销售量和推 广以及对品牌的作用，提出从心理效果( 即延伸态度包括认知、情感、行为倾向) 、 经济效果和品牌效果三个方面对品牌延伸进行整合评价的综合评价法。根据效果 项目的不同重要性而赋予不同的权数值，并以各项效果测得值为该项得分值然后 求两者乘积和，根据最终值评价品牌延伸整合效果。该方法操作起来比较简单， 但是只能反映短期的效果。 1 2 2 营销传播理论概述 1 2 2 1 有关营销传播概念的认识 作为一个传统而富有新意的概念，7 营销传播一直处于不断的发展之中。营销 传播的源头和主体构成无疑是促销( p r o m o t i o n ) ，包括广告、公关宣传、销售 促进以及人员推销等方式。在经典的市场营销著作中，营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 的一个重要构成就是营销沟通，也叫营销传播( m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) 啪1 。 由此可见，这个概念是对传统意义上促销认识的发展。随着新兴的传播学理论进 一步引入和渗透，现在这个领域的许多专家和专业人员都更加倾向运用营销传播 这个术语，而不是促销这一名词。 理解“营销传播这个概念，显然必须关注它的两个组成部分：“营销”和“传 播”。所谓“传播 或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体 之间建立共识的过程；“营销”是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间 创造价值转移( 或交换) 的一系列活动。将这两个概念综合加以认识， “营销传 播”就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间 的共识而达成价值交换的所有要素的总彬川l 。“品牌”的感受与评价者既然在于 武汉理工大学硕士学位论文 消费者，而品牌的拥有者与经营者又是生产企业；如此，将二者建立有机联系的 “传播自然成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。 由此可见，营销传播是实现营销和品牌发展的基本要素，它的职责是在公司 产品或品牌与消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。所谓共 识也就意味着双方之间不只是单纯的信息转移，还必须形成一种相互协调的意见 平衡，即需要双方的信息交流。 1 2 2 2 整合营销传播 市场营销及营销传播在2 0 世纪最后十年所面临的严重挑战主要来自两个 方面：一方面是全球一体化所导致的全面竞争格局：另一方面是信息时代多元选 择所形成的新型传播障碍。种种迹象表明，2 1 世纪这种趋势将继续深化。人们不 再是从单一传播渠道了解各种资讯，也不仅仅只满足于对各种资讯具有充分的选 择权，而是可以在对这些资讯进行选择和比较过程中，形成一种回应并把这种回 应反馈给对方。信息渠道和信息流量大规模地增加，相应地在信息传播过程中来 自各方面的噪音也明显增加。整合营销传播作为一种市场营销的尝试，早在2 0 世纪8 0 年代就已经开始。对于整合营销传播的概念，美国广告协会定义如下： 这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各 种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系 并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 这个定义的关键所在是致力于各种促销形式的结合运用，以使传播影响力得到最 大化乜2 1 。其核心是组合成一个声音“s p e a kw i t ho l q ev o i c e ”。显然，整合营销 传播还不止于此。舒尔茨的看法代表了一种普遍的观点： 整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的 长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。 整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公 司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或 潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式乜朝。总之，整合营销传播的过程 是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方 法。 这个定义所包含的视野更为广阔，它代表了一种更成熟、更全面、更彻底的 整合营销传播观念，即把消费者视为现行关系中的伙伴，并接受消费者与品牌保 持联系的多种方法。众所周知的广告、公关、促销、直效行销等，都是不同的沟 通传播，同时商品设计、包装、店堂陈列、店头促销，也是沟通传播。过去广告 是利用大众传媒实行单向诉求和灌输，促销的重心放在激励和诱使，现在却要求 6 武汉理_ t 大学硕上学位论文 实施双向沟通。双向沟通意味着厂商和消费者在进行着某种资讯交换的活动。用 舒尔茨教授的话说，整合营销传播不仅把营销与传播全面结合在一起，甚至进而 认为在这个一体化、多元化的竞争时代“营销即传播，传播即营销，二者密不可 分 。他提出营销与传播完全统一，这就是整合营销传播观念转化的核心所在。 1 2 2 3 营销传播组合 营销传播组合即传播手段的组合，亦称做促销组合，就是指在个品牌的营 销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所 有要素的总和。传统促销组合中一般强调的是四个主要构成：广告、公关宣传、 销售促进以及人员推销。营销传播注重与利益相关者建立共识的沟通过程，进而 大大地扩展了这种沟通的手段。s m i t h 和t a l y l o r 对营销传播组合作了总结，包 括销售、广告、促销、直销、公关、赞助、展览会、包装、零售点和商品买卖、 口碑传播、网络营销、c i 瞳引。随着信息时代多元化选择格局的形成及整合营销传 播观念的引入，营销传播组合将被赋予了更多的内容和意义。 “接触”是整合营销传播中的一个至关重要的是概念。按照舒尔茨等人对“接 触”的定义：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的信息等资讯传输给 消费者或潜在消费者的“过程与经验”，都可称之为接触乜引。根据这个定义，我们 发现与消费者接触的方式可谓成千上万。 营销传播组合的选择要具有“整合思想，所谓整合在这里的基本含义就是 “完整”、“统一”和“协调”，通过整合，实现与消费者系统地、充分地接触 与沟通嘶1 。整合既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营 销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作 未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此，整合 营销传播在保持各种沟通渠道协调一致的过程中，也在选择属于自己的最佳传播 沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世 界五百强的零售业的沃尔玛公司、新技术领域的微软公司，以及日化行业的安利 公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的 最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消 费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所 在。 1 2 2 4 品牌开发的成本路线 r i e z e b o s 等人认为，品牌开发过程中涉及两条路线：以广告为主要手段的 营销传播即所谓高成本路线；以包装为重心则被视为低成本路线陀引。两条路线的 7 武汉理t 大学硕l = 学位论文 不同之处在于：用于对品牌进行营销传播的预算大小，及预算中用来为“品牌建 设 做广告的费用多少。 广告在品牌开发过程起到重要作用，原因在于广告能从理性和情感两方面传 达品牌主张，并能大大提高品牌知名度。其缺点在于它所引发的成本。包装同样 也能赋品牌以内涵，不过包装所起的作用在定程度上依赖于广告所树立品牌形 象。 原则上来讲，品牌开发路线的选择依赖于为品牌进行营销传统的预算，而预 算的多少又取决于企业的财务储备及管理层的明确决策。采取低成本路线的决策 是基于两点考虑：一方面是品牌或产品的目标消费群体不够大，因而无法保证广 告投入能带来的满意回报。很明显，倘若目标群体较小，媒体费用就显得相对过 高。企业的营销传播预算、目标消费群体大小的不同。另一方面是由企业战略 决定的。如果企业采取低差别化的模仿策略，那么也可选择成本路线，例如通过 包装设计上与领导品牌相似，使消费者将其产品与领导品牌归为一类幢引。 1 2 3 品牌延伸营销传播问题的提出 虽然品牌延伸策略相对于推出新品牌，可以省略品牌名称的认知过程，但是 要使消费者对核心品牌( 原品牌) 的喜好、认知、和态度等要转移到其延伸产品 上，需要一个“感知匹配 过程。这个匹配过程的长短和效果，直接决定了品牌 延伸的成败。如果消费者认为新产品与母品牌没有关联，或者这种感知匹配的时 间过长，那就不能发挥母品牌的影响力，品牌延伸也就失去意义。本文认为，品 牌延伸的营销传播能有效促进和加速这一品牌延伸的匹配过程。k 1i n k ，r i c h a r d r ，s m i t h ，d a n i e lc 指出，先前的研究虽然发现感知匹配对于延伸评价有显著 的正相关关系，但是存在一定的边界条件，使得感知匹配的作用能够更好的发挥。 他们聚焦于三个因素：关于品牌延伸的信息量、信息对于消费者的曝光次数以及 消费者的产品采用倾向拒引。而这些边界条件正好可以通过企业的营销传播努力得 以实现，例如企业可以通过广告等传播手段增加品牌延伸的信息量以及信息的曝 光次数，通过公关手段影响消费者的购买倾向。前人已充分证明高水平的感知匹 配将导致高水平的延伸评价。就理论和实践来说，对如何提高感知匹配的研究便 是非常有意义的。这一方面已经有学者开始了研究，比如s h e r ib 、k e v i nl 和s a n j a ys 就提出了可以通过建立解释性连接( e x p l a n a t o r yl i n k s ) 的沟通 策略来提高感知质量1 。本文在总结前人理论研究的基础上，将从实践角度，系 统分析和总结品牌延伸可行的营销传播策略，以达到提高品牌延伸感知匹配水平 的目的，以期对企业的品牌延伸决策提供一定的依据。 本文所提出的品牌延伸营销传播属于操作层面的策略范畴，有其短期目的， 8 武汉理丁大学硕 学位论文 即使消费者接受新产品，但其也同时服务于企业整体的品牌战略，在整合营销传 播思想的指导下进行。因此，采取适当的品牌延伸营销传播策略，既能达到新产 品导入、迅速提高市场占有率的短期效果，又能在长远上巩固和提升核心品牌的 价值。 1 3 研究内容和研究方法 1 3 1 研究内容 第一章“导论”。主要介绍了选题背景、研究目的和意义。 第二章“品牌延伸的关键因素分析”。从品牌强势度、关联度、企业内部因 素，外部环境这四个方面，分析了影响品牌延伸的成败的关键因素。这一部分内 容为品牌延伸可行性的评价以及品牌延伸营销传播策略的制订提供了理论依据。 第三章“品牌延伸的a h p - 模糊综合评价 。本部分利用层次分析法( a h p ) 和模糊综合评价法相结合的方法，建立了品牌延伸可行性的评价模型，分析品牌 延伸的可行性。 第四章“品牌延伸的营销传播策略分析 。利用第三章的分析结果，提出了 不同关联度状态下品牌延伸的营销传播策略。 第五章“实证分析。分析了海尔品牌向个人电脑( p c ) 产品延伸的可行性， 以及如果延伸，可采取的相应的营销传播策略。 第六章“结语”。本部分主要对前面几部分所得出的结论进行了总结，并且 分析了本文的不足之处，总结了本文的创新点，晟后提出了未来可能的研究方向。 1 3 2 研究方法 1 3 2 1 定量分析与定性分析相结合的方法 定性分析是种以语言描述为主的分析手段，也是社会科学研究的最基本手 段。定性分析可以使人们对研究对象有一个基本判断。本文在品牌延伸的关键因 素，以及在品牌延伸营销传播策略的相关介绍中应用了大量的定性分析。 定量分析主要以数据和模型为主要分析手段，以期对研究对象有一个比较精 确的认识。以往的管理学研究大多都采用定性分析，主观性强，难以消除人为因 素的影响。基于此，本文引入层次分析法和模糊数学的方法，对品牌延伸效果， 极其各个因素的满足程度进行量化评价，以减少评价的主观性和随意性。 1 3 2 2 文献研究法 这也是所有研究必不可少的方法。对以往与本研究有关的文献进行阅读和研 9 武汉理工大学硕_ 上学位论文 究，充分了解前人的研究成果和研究中的不足，从而找到自己研究的切入点，和 相关的指标及材料。 1 3 2 3 “专家小组 头脑风暴法 召集具备一定条件的相关人员，在本研究中主要是管理学( 营销管理) 方面 的硕士研究生( 包括m b a ) 。大家经过讨论，取长补短，使最终