（企业管理专业论文）品牌知识对消费者购买意愿影响基于网络涉入度的实证研究.pdf

碡 0；r。扣 ，。ho。，0fr，ar d k n o w l e d g eo nc o n s u m e rp u r c h a s ei n t e n t i o n ：a n e m p i r i c a lb a s e dr e s e a r c hi n v o l v e m e n t b y q uj i a o at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eof m a s t e ro fm a n a g e m e n t l n b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n c h a n g s h au n i v e r s i t yo fs c i e n c e & t e c h n o l o g y s u p e r v i s o r a s s o c i a t ep r o f e s s o rl i us i q i a n g m a y ，2 0 1 1 l 一 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团 ( 请在以上相应方框内打“4 刀) 名谬皮 魄驯年歹月矽日 导师签 t 一7 日期：弘7 7 年歹月刁e l 11i 摘要 随着市场竞争的加剧和消费者心理的变化，品牌的重要性也越来越突出，消 费者的品牌意识也越来越强。与此同时，消费者的消费环境和消费模式也已经发 生了翻天覆地的变化，网络已成为品牌不可忽视的新兴传播渠道。消费者的品牌 知识就是通过各种渠道来接收有关品牌的信息，这些信息有些是描述性的、有些 是评价性的，品牌知识会在消费者品牌决策中起基础性作用，它将决定消费者差 异化的品牌选择行为：虽然消费者自身对于产品购买的积极主动参与意识逐渐增 强，但是对于不同类型的产品的网络营销，消费者的网络涉入程度的差异会影响 消费者的购买行为。 本文在总结先前学者关于品牌知识、产品涉入度、消费者购买意愿理论的基 础上，引入了网络涉入度的概念并进行分析，提出了本文的研究内容在网络 涉入度不同的情况下，消费者所拥有的品牌知识对其购买意愿所产生的影响程度 存在差异。 本文在对调查数据进行处理的基础上，对研究假设进行了检验，并得出了一 些有意义的结论。主要结论包括：品牌知识对消费者购买意愿具有显著的影响： 消费者的网络涉入程度会对品牌知识一购买意愿、品牌形象一购买意愿以及品牌 知名度一购买意愿之间的影响起到调节作用。当消费者的网络涉入程度越高，消 费者所拥有的品牌知识对其购买意愿的影响就越强；当消费者的网络涉入程度越 低，消费者所拥有的品牌知识对其购买意愿的影响就越弱；高网络涉入度也将会 加强品牌形象对消费者购买意愿、品牌知名度对消费者购买意愿的影响。 基于这些结论，对一些以网络为营销载体的企业传递其品牌信息提出了一些 营销建议，以期为企业尤其是企业网络品牌营销提供借鉴。 关键词：品牌知识；品牌形象；品牌知名度；网络涉入度；购买意愿 a bs t r a c t a st h e i n t e n s i f yo fm a r k e tc o m p e t i t i o n ，a n d t h em e n t a l c h a n g ea n dt h e i n c r e a s i n gs t r e n g t ho fb r a n da w a r e n e s so fc u s t o m e r ，t h eb r a n di sm o r ea n dm o r e i m p o r t a n t a tt h es a m et i m e ，t h ec o n s u m i n ge n v i r o n m e n ta n dm o d eo fc u s t o m e rh a s c h a n g e dg r e a t l y , t h en e tw o r ki san e we m e r g i n ga n du s i g n o r i n gc h a n n e lw h i c h p r o v i d i n gd e s c r i p t i o na n dc o m m e n t a r yi n f o r m a t i o na n db r a n dk n o w l e d g e ，a l lo f w h i c hp l a ya p r i m a r yr o l ea n di n f l u e n c et h ec u s t o m sf i n a lb r a n ds e l e c t i o n a l t h o u g h t h ec u s t o mb e c o m e sm o r ea n dm o r ea c t i v ew h i l ec o n s u m i n g ，b u tt od i f f e r e n tk i n d so f p r o d u c t ，t h en e t w o r ki n v o l v e m e n tt a k e so no b v i o u s l yd i v e r s i t y b a s e do n s u m m e r i n g t h ef o r m e rs c h o l a r s b r a n d k n o w l e d g e ，p r o d u c t i n v o l v e m e n ta n dt h et h e o r yo fc u s t o m e r sp u r c h a s ei n t e n t ，t h i sp a p e ri n t r o d u c e sa n d a n a l y s e st h ec o n c e p t i o no fn e t w o r ki n v o l v e m e n t ，a n dp r e s e n tt h es t u d yc o n t e n t ，t h i s i s ，o nt h ec o n d i t i o n o fd i f f e r e n tn e tw o r ki n v o l v e m e n t ，t h eb r a n dk n o w l e d g et h e c u s t o m e rk e p th a sd i f f e r e n ti n f e r e n c eo np u r c h a s ei n t e n t t h i sp a p e rh a n d l e st h ed a t a ，a n dt e s t e dt h ea s s u m e s ，o b t a i ns o m es i g n i f i c a n t c o n c l u s i o n ，i n c l u d i n g ，t h eb r a n dk n o w l e d g eh a ss i g n i f i c a n ti m p a c to nt h ep u r c h a s e i n t e n t i o n ，t h ec u s t o m e r sn e t w o r ki n v o l v e m e n th a sc o o r d i n a t i n gf u n c t i o n so v e rb r a n d k n o w l e d g ea n dp u r c h a s ei n t e n t i o n ，b r a n di m a g e a n dp u r c h a s ei n t e n t i o n ，b r a n d r e c o g n i t i o na n dp u r c h a s e di n t e n t i o n ，t h eh i g h e ro fn e tw o r ki n v o l v e m e n t ，t h eg r e a t e r t h eb r a n dk n o w l e d g et h ec u s t o m e rk e p ti n f l u e n c e so nt h ep u r c h a s ei n t e n t ，a n dv i c e v e r s a h i g hn e tw o r ki n v o l v e m e n tw i l li n f l u e n c e t h eb r a n di m a g ea n db r a n d r e c o g n i t i o no nt h ec u s t o m e rp u r c h a s ei n t e n t b a s eo nt h ec o n c l u s i o na b o v e ，t h i sp a p e rp r o v i d e rs o m em a r k e t i n ga d v i c ef o r t h ee n t e r p r i s et a k et h en e t w o r ka sm a r k e tp l a t f o r m ，h o p i n gc a nb er e f e r e n c e dt h e e n t e r p r i s e ，e s p e c i a l l yt h eb r a n dm a r k e t i n gf o rr e f e r e n c e k e y w o r d s ：b r a n dk n o w l e d g e ；b r a n d i m a g e ；b r a n da w a r e n e s s ；n e t w o r k i n v o l v e m e n t ；p u r c h a s ei n t e n t i o n i i 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第一章绪论 1 1 研究背景与现状l 1 2 研究意义1 1 2 1 理论意义1 1 2 2 实践意义1 1 3 研究流程与内容2 1 3 1 研究流程2 1 3 2 研究内容3 1 4 创新之处3 第二章文献综述 2 1 购买意愿4 2 1 1 购买意愿的涵义4 2 1 2 购买意愿的测量4 2 1 3 购买意愿与消费者购买行为的关系一5 2 2 品牌知识7 2 2 1 品牌知识的涵义7 2 2 2 品牌形象8 2 2 3 品牌知名度13 2 3 网络涉入度15 2 3 1 涉入度的涵义1 5 2 3 2 网络涉入度的涵义1 6 2 3 3 网络涉入度的构成及测量1 7 2 3 4 网络涉入度与消费者购买意愿18 第三章研究设计 3 1 理论模型与研究假设2 0 3 1 1 理论模型的构建思路2 0 3 1 2 立论依据和研究假设2 0 3 2 量表设计2 2 3 2 1 购买意愿2 2 3 2 2 品牌形象2 2 3 2 3 品牌知名度一2 3 3 2 4 网络涉入度2 3 3 3 研究方法与实施2 4 3 3 1 研究方法2 4 3 3 2 问卷回收2 4 第四章数据分析 4 1 描述性统计分析2 5 4 1 1 样本结构的描述性统计分析2 5 4 1 2 研究变量的描述性统计分析2 6 4 2 数据质量分析2 7 4 2 1 信度检验2 7 4 2 2 效度分析2 8 4 2 3 关系分析3 2 4 2 4 调节变量的验证一3 3 4 2 5 假设检验汇总3 6 第五章结论与展望 5 1 研究结论3 7 5 2 营销的建议3 7 5 3 本研究的不足及未来研究展望3 8 5 3 1 研究的不足38 5 。3 2 研究展望3 9 参考文献4 0 致谢4 5 附录a ：攻读学位期间发表的论文：4 6 附录b ：调查问卷4 7 第 1 1 研究背景与现状 当今世界是一个知识经济时代，也是品牌崇尚的时代，企业与消费者的关系 不仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流和情感沟通关系，那么 如何更好地把握消费者的需求，使消费者快速了解并掌握企业或产品品牌，以致 在消费者头脑中形成关于品牌的知识体系，这是众多企业不惜花费大量的人力、 财力、物力去接触消费者的关键之处。k e l l e r 在1 9 9 3 年提出了品牌知识是基于 顾客的品牌资产的来源这一命题，并指出品牌知识对于企业的营销战略具有重要 的意义企业在提高营销产出方面最有价值的资产，就是通过以往对营销活动 的投资而在顾客心中创造的有关品牌的知识。但是，随着营销环境的复杂化，影 响品牌营销的因素越来越多，因此，理解消费者在品牌认知中形成怎样的品牌知 识是开展品牌营销的出发点。 目前，随着计算机和通信技术的发展，互联网已成为人们生活中不可或缺的 一部分，与此同时，消费者的消费环境和消费模式也已经发生了翻天覆地的变化， 网络已是品牌不可忽视的新兴传播渠道，那么以网络营销为载体的企业如何更好 的传递其品牌信息成了企业品牌建设的重点。企业逐渐认识到了品牌知识的重要 性，开始从客户的角度思考品牌，却忽视了品牌知识的复杂性和系统性，因此对 以网络营销为载体的企业将如何去传递其品牌知识提出了更高的要求。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 当前国内外关于品牌知识对消费者购买意愿的影响有较多研究，但是以网络 涉入度作为调节变量的研究暂时还未涉及，本文从涉入度的概念出发，提出了网 络涉入度的概念及维度，之后将维度关系的确立应用于对消费者购买意愿的研 究，并在理论分析层面进行了探讨。因此，本文的研究有可能丰富该范围的研究 理论。 1 2 2 实践意义 在这日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为企业求得长期生存与发展的 关键，它的重要程度甚至超过了产品本身，其竞争力已不容忽视，以网络营销为 载体的企业要想在这竞争日益激烈的情况下生存和发展，就要考虑如何将其品牌 信息传递给消费者。对于消费者来说，他们所拥有的品牌知识对于其购买意愿又 有显著的影响。 本文希望通过对以网络涉入度作为调节变量来研究消费者所拥有的品牌知 识对其购买意愿关系的研究，分析两者之间的深层联系，为企业的网络品牌营销 和企业品牌建设提供借鉴。因此，本研究具有一定的实践意义。 1 3 研究流程与内容 1 3 1 研究流程 本文的研究流程是首先介绍选题的背景与现状及研究意义，然后根据国内外 现有的研究理论及模型引入网络涉入度进行分析，建立本研究的概念模型并提出 相关假设，并根据有关的文献资料进行问卷设计，利用s p s s l 6 0 统计软件对调 查数据进行分析，在分析的结果上进行假设验证，从而进行归纳与整理得出结论。 图1 1 为本文的研究流程图。 一 为什么要研究消费者的品牌知识? 研究 出问题 、。 消费者品牌知识对以网络为营销载体的 第一章 一 企业有什么意义? 以网络为营销载体的 绪论 一 企业又将如何传递其品牌信息? 对消费 者来说，网络涉入的高低、品牌知识对 其购买意愿又有什么样的影响? 1 r 之前的研究者对购买意愿、品牌知识及第二章 r 涉入度做出了哪些研究? 它们之间又文献回顾 一 、 有怎样的联系? 析和回呻 问题 1r 一 第三、四章 品牌知识是如何影响消费者的购买意品牌知识对消 愿的? 调节变量又发挥了什么样的作费者购买意 用?愿：基于网络 涉入度的研究 1r 舱与展望、 研究会得出什么样的结论? 这些结论 第五章 对营销实践又有何借鉴? 还有哪些需 研究结论 一 要深入研究的问题? 图卜1 研究流程图 2 1 3 2 研究内容 本文主要是研究以网络涉入度作为调节变量的消费者品牌知识对购买意愿 的影响。在研究内容的安排上，按照研究流程设计，将研究内容基本分为5 章， 各章的主要内容如下： 第一章绪论。介绍本文的研究背景与现状，研究的理论意义和实践意义、 研究流程与内容及创新之处。 第二章文献综述。国内外对购买意愿、品牌知识、网络涉入度的理论综述， 并总结国内外研究的不足。 第三章研究设计。根据本文的理论模型提出研究假设，进行量表设计，并 说明问卷调查所使用的统计资料分析方法。 第四章数据分析。根据样本数据，首先完成量表的信度和效度检验，以明 确是否可以利用这些调查数据进行后续的数据分析；然后对数据进行基本分析， 揭示各背景变量对研究变量的影响；最后通过关系分析来对各种研究假设进行验 证，并运用调节变量回归分析( m r a ) 和分组检验来分析调节变量的调节效应。 第五章结论与展望。系统归纳本文所得出的实证结论，指出本文研究的不 足以及未来的研究方向。 1 4 创新之处 在本文研究中，比较现有的研究，主要有以下几点创新： 第一，研究内容的创新。将网络涉入度作为调节变量引入消费者购买意愿影 响因素的研究当中，通过实证的方式研究在不同网络涉入程度的影响下，品牌知 识对消费者购买意愿的影响。消费者拥有的品牌知识的差异，网络涉入程度的高 低均反映出消费者对于产品的关注与兴趣的程度，进而影响其购买意愿。 第二，本文确立了网络涉入度的维度及其相关理论，这一理论是从先前学者 所研究的产品涉入度的概念和产品涉入度的测量方法入手，之后推演出网络涉入 度的构成维度。 2 1 购买意愿 第二章文献综述 帚一早义陬综硷 2 1 1 购买意愿的涵义 在市场营销学中，消费者的行为往往是不可测量的，因此通常使用购买意愿 来衡量消费者的行为意图。对于“购买意愿”的涵义，不同的学者有不同的观点和 见解。表2 1 针对过去学者对于购买意愿涵义作一综合性的整理。 表2 1 购买意愿的涵义 学者 年代 定义 意愿是个人从事特定行为的主观概率，而购买意愿是消费者 f i s h b e i n 1 9 7 5 对某一产品或品牌的主观倾向，可作为预测消费者行为的重 要指标【1 1 。 认为购买意愿是消费者在外在因素的作用下对某一产品或服 m u l l e t1 9 8 5 务的态度，从而所形成的消费者的购买意愿，可以将其视为 消费者选择某类特定产品或服务的主观概率2 1 。 当消费者产生知觉价值后，会进一步产生购买意图，而消费 z e i t h a m l1 9 8 8 者的购买意愿通常取决于其知觉所获得的利益或价值【3 1 。 消费者是否愿意购买取决于：他从想要购买的商品中所能得 d o d d s1 9 9 l 到的与为此商品所要付出的代价两者之间的相对关系【4 1 。 意愿是一种心理概念，体现了人在为履行自己的想法而付出 e a g l y & c h a i k e n 1 9 9 3 努力的、有意识的、计划中的个人动机或行为【5 1 。 s i n h a1 9 9 8 购买意愿是消费者购买某种特定产品的主观倾向或可能性【6 】。 认为消费者对某类产品或服务品牌的喜好程度，制约着消费 s p e a r s & s i n g h 2 0 0 4 者能否产生对该品牌购买的主观倾向【7 1 。 认为购买意愿从消费者心理角度出发，是消费者买到适合自己 朱智贤1 9 8 5 某类特定需要的产品的心理顾问，是一种购买行为的前奏引。 韩睿田志龙 2 0 0 5 购买意愿是消费者对某类产品或服务购买的可能性【9 1 。 综上所述，本文认为，购买意愿是消费者心理活动的内容，是个人愿意购买 某产品或服务的可能性。 2 1 2 购买意愿的测量 f i s h b e i n ( 19 8 0 ) 提出了将购买某品牌的可能性由完全不会购买到绝对会购买 4 分成七个等级，根据等级的高低对应1 分到7 分，以两项的平均得分作为购买意愿 的衡量值【1 0 1 。 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 从知觉价值的角度，提出可能购买、想要购买与考虑购买等 问项变量，并利用李克特( l i t t r e l ) 点量表来衡量购买程度的高低1 。 在购买意愿的衡量问题上，d o d d s ，g r e w a la n dm o n r o e ( 1 9 9 1 ) 也提出了一个 衡量标准。他们以购买该产品的可能性、如果我要购买，我将考虑在该价位上购 买该型号的产品、我会考虑购买该产品的可能性及我购买该产品的意愿这四个闯 项来对购买意愿进行衡量【1 2 】。 z e i t h a m l ，b e r r ya n dp a r a s u r a m a n ( 1 9 9 6 ) 从顾客忠诚度、支付更多、转换倾向、 内部反应和外部反应这五个方面来衡量消费者的购买行为，他们认为行为意愿是 分为正向和负向两个方面。当顾客对企业具有正向的行为意愿时，就会是称赞该 企业、对该企业的产品产生喜爱、增加对该企业的购买数量等，从而会加强顾客 与企业之间的关系；反之，如果顾客对企业具有负向的行为意愿时，会降低甚至 是终止对该企业产品的购买，发生转移购买。因此，行为意愿也被认为是顾客去 留的一项指标【1 3 】。 国内关于购买意愿的衡量指标都是基于国外研究的基础之上，结合国内的实 际情况所做的相应调整。 杨淑钧( 2 0 0 0 ) 对于购买意愿的衡量则以消费者的整体满意度、向他人推荐 的意愿程度、继续使用等三项指标来作为消费者购买意愿的综合性评价指标【1 4 1 。 万恒钧( 2 0 0 4 ) 通过对网络商店的购物环境与消费者购买意愿的研究，将愿 意推荐他人使用、愿意再购买、若有条件愿意增加购买数量这三项指标来衡量消 费者的购买意愿1 1 4 】。 韩睿( 2 0 0 5 ) 提出了如果我将购买某类产品，我购买这一产品的可能性这一 问项来衡量消费者的购买意愿【9 1 。 胡玲，张玉红( 2 0 0 7 ) 在对b 2 c 电子商务网站的表征缺陷对购买意愿的影响的 研究中，关于购买意愿的衡量则以会在该网站购买、希望能在该网站购买、会考 虑是否在该网站购买、当给出的价格很有竞争力时，则会考虑在该网站购买等方 面作为消费者对特定网站购买意愿的综合性指标【1 5 1 。 2 1 3 购买意愿与消费者购买行为的关系 对于购买意愿与消费者购买行为之间的关系研究，在市场营销学中已经发展 了二十多年，主要的争论还是集中在购买意愿是否能有效地预测消费者的购买行 为。 f i s h b e i n 提出的合理行为理论( t r a ) 对态度和意愿两者之间的关系进行了较 为系统的解释，该理论认为：一个人的行为是由他所采取行为的意愿所决定的， 5 而这个意愿反过来就是他对于行为的态度和他的主观规范的函数【1 们。也就是说， 通过态度可以间接考察一个人的行为，而预测一个人是否会采取某种行为的最佳 办法就是了解他的意图，即是否打算采取某项行动，或者为了履行某项行为，人 们愿意去付出和努力的程度。但是该理论没有对消费者的购买意愿与购买行为的 具体形成路径进行更为透彻的探讨。因此许多学者在购买决策步骤的基础上提出 了多种购买决策行为的模型，比如h o w a r d 模型、尼科西亚i c o s i a ) 模型、恩格 尔一科拉特一布莱克威尔( e k b ) 模型、s h e t h n e w m a n g r o s s 模型等。其中，h o w a r d 模型较为深入地解释了消费者在一段时期内的品牌选择行为。 1 9 6 3 年，h o w a r d 首次提出了h o w a r d 模型，之后经过多次修改；1 9 6 7 年， h o w a r d 和s h e t h 综合了多方面学科的知识来解释消费者购买决策的过程，初步 建立h o w a r d s h e t h 模型，该模型包括四大变量：( 1 ) 外部产品或服务信息输入变量 及刺激因素( 输入) ；( 2 ) 因素作用反应，即顾客的认知结构；( 3 ) 假设模式，即顾 客的认知过程；( 4 ) 顾客的反应输出。该模型描述了消费者对产品的品牌选择结 果，具有突出的优点，但由于变量较多从而使得其实际操作能力较差。在1 9 6 9 年，两位学者提出消费者的决策过程可以分为三个部分：刺激、评估和反应；他 们认为，顾客的购买行为来自于心理和动机，在外界信息的刺激下，从而在头脑 中形成印象，再加上顾客的购买动机和信心的提升而产生购买意愿，进而产生购 买行为。在这样的情况下，消费者的购买决策过程其实是一种习惯性的活动。 h o w a r d 在19 8 9 年对此模型又一次进行了修正，提出了h o w a r d 消费者决策模式( 即 c d m 模式) ，该模式由讯息、品牌认知、信息、态度、购买意图和购买这6 个要 素所组成。修正后的模型简化了消费者的决策过程，即消费者由产品的相关信息 产生对产品或品牌的认知，转化为对产品或品牌的态度与信心，进而影响消费者 对产品的购买意愿和购买行为。 长期以来，h o w a r d 消费者决策模式被学者们应用到各种各样的消费者行为当 中，结果都表明，该模型在解释各种社会行为，尤其是购买意愿对购买行为有着 显著的影响。在大量的研究检验之下，它们之间的关系也逐渐被大多数学者所认 同，都普遍认为购买意愿能够用来预测消费者的购买行为，而目前，经济学家和 营销人员也已经广泛使用购买意愿来预测未来的购买行为。经济学家会运用消费 者购买意愿来预测今后的经济趋势；营销人员则使用消费者购买意愿来评估可选 的新产品概念和广告主题，以期来吸引消费者的眼球。 6 2 2 品牌知识 2 2 1 品牌知识的涵义 知识是一种战略资产，是组织最有价值却没有充分利用的资源，而品牌知识， 简单来说就是某一品牌的知识，随着社会经济的发展，人们对品牌知识的认识也 在不断地变化，这个发展过程也反映了人们对品牌知识理解的不断深入。下面是 一些学者关于品牌知识的概念与定义，如下： a l b a 和h u t c h i n s o n ( 1 9 8 7 ) 指出：消费者的品牌知识由品牌熟悉度和专门知识 两部分构成；品牌熟悉度由品牌确认( b r a n dr e c o g n i t i o n ) 和品牌回忆( b r a n dr e c a l l ) 构成；消费者的专门知识可以划分出五个维度，即认知努力、认知结构、分析、 阐述和记忆【1 6 1 。 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 将品牌知识定义为消费者记忆中通过相关的链环相联结的品 牌结点( b r a n dn o d e ) ，也就是所有描述性的和评价性的与品牌相关的信息。k e l l e r 认为由这些结点及其链环构成的品牌知识具有一定的维度，并指出其基本维度可 以划分为品牌认知( b r a n da w a r e n e s s ) 和品牌形象( b r a n di m a g e ) d 7 1 。 k e l l e r ( 2 0 0 3 ) 指出品牌知识是消费者记忆中储存的关于某个品牌的特定意 义，即消费者记忆中有关某个品牌的全部描述性和评价性信息，是品牌知名度、 品牌属性、品牌收益、品牌形象、品牌经历的“合成物”f 1 8 】。 s c r i b e r 和w e u n ( 2 0 0 1 ) 认为品牌知识是指消费者对特定产品类具有的品牌和 不同品牌不同属性的了解。通过对消费者品牌知识的研究将有利于企业有针对性 的改进产品定位和产品设计，从而提高产品的附加值和消费者的效用 1 9 1 。 p e t e r 和o l s o n ( 2 0 0 1 ) 将品牌知识定义为消费者对品牌的心理表征( m e n t a l r e p r e s e n t a t i o n ) 或认知表征( c o g n i t i v er e p r e s e n t a t i o n ) 2 0 l 。 王海忠( 2 0 0 6 ) 认为品牌知识是消费者视角的品牌资产的核心要素，中国消费 者的品牌知识分为品质、公司、形象和知名度四个部分【2 i l 。 可以看到，虽然不同学者从各自的角度对品牌知识进行了界定，但这些定义 都显示或隐含着一些共同的要素：第一，品牌知识的使用者是消费者；第二，品 牌知识直接跟消费者的购买意愿或行为相关；第三，品牌知识是消费者记忆中储 存的产品信息，其形成来源于品牌过去的表现。 综合了国内外理论界关于品牌知识的定义，本文将品牌知识界定为：品牌知 识是企业知识的一种，是企业的无形资产，是企业知识中最有价值而又未充分利 用的部分；是消费者品牌知识( c o n s u m e rb r a n dk n o w l e d g e ) 或关于品牌的消费 者知识( c o n s u m e rk n o w l e d g eo f ab r a n d ) ，是储存在消费者头脑中的关于品牌的 所有信息、评价和态度，是品牌形象和品牌知名度的集合体。 7 2 2 2 品牌形象 2 2 2 1 品牌形象的涵义 “品牌形象”这一概念是由西德尼莱维于1 9 5 5 年提出的。戴维奥吉尔菲使它 得到广泛的传播。 国外不少学者从不同的角度对品牌形象的界定提出了自己不同的观点： 2 0 世纪6 0 年代，美国广告大师大卫奥格威从品牌传播的角度提出品牌形象 论，他认为品牌形象是关于广告创意的思想。品牌形象不是产品所与生具有的， 而是与消费者联系产品的质量、价格、历史等，每一产品或服务都应发展和投射 一个形象。形象经由各种不同推广技术、尤其是广告传达给顾客及潜在顾客信息。 消费者购买的不仅是产品，也是购买承诺的物质和心理的利益【2 2 l 。 1 9 7 8 年，早期营销专家l e v y 从心理学的角度对品牌形象进行了定义：它是 存在于人们心中的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人 们对品牌的基本态度【2 3 1 。 1 9 8 4 年，德国营销学家r e y n o l d s 和g u t m a n 从品牌策略的角度对品牌形象进行 了定义：它是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合【2 4 】。他们 还例举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象、态度、信任度、 品牌个性等。 1 9 8 5 年，美国人s i r g y 从品牌个性的角度提出：产品假设应像人一样具有个 性形象，这些个性形象不是单独由产品的实质性特征所决定的，还应该包括其他 方面的一些内容【2 5 1 。 1 9 8 6 年，广告学家p a r k 等人从品牌管理的角度对品牌形象进行了定义：品牌 形象产生于营销者对品牌管理的理念当中，它是一种品牌管理的办法，而且任何 产品或服务在理论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位【2 5 】。 1 9 8 8 年，g r o n r o o s 从感知质量模型的角度出发，认为品牌形象是消费者实际 经历和期望的函数，是在消费者消费经历和消费者者与企业沟通的过程中产生 的，它如同一个过滤器会影响消费者对服务质量的评价【2 6 l 。 1 9 9 2 年，b i e l 从信息加工的角度把品牌形象( b r a n d i m a g e ) 定义为：消费者记 忆模型中关于品牌信息的所有联想的集合，认为品牌形象是消费者记忆中与某个 品牌相关联的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映和认知的结果【2 7 l 。 国内学者也从不同的角度对品牌形象的界定提出了自己的观点： 陈放从消费者心理感知的角度把品牌形象定义为：它是一个综合性的概念， 是营销活动所希望建立的，受到消费者的主观感受及感受方式、感受前景等多种 因素的影响，从而会在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种具有 独特个性的品牌资产【2 8 1 。关辉也认为品牌形象是消费者对品牌的一个心理感知， 它影响着消费者行为倾向。这一概念包含两层含义：一是品牌形象是消费者对品 牌的态度，包括品牌认知和品牌情感两方面，二是品牌感知对消费者行为倾向有 影响1 2 9 1 。 罗子明( 2 0 0 1 ) 从品牌形象的特点出发对其进行了比较全面系统的总结。他 指出，品牌形象是品牌名称、产品属性、品牌标识等给消费者留下的印象及各种 因素在其心目中的综合反应，而消费者对品牌的反应必然影响其消费行为1 3 0 。 年小山( 2 0 0 3 ) 从品牌的内容角度把“品牌形象”分成狭义的和广义两种概念。 狭义的品牌形象是指品牌组织与产品在设计、包装策略组合下的视觉感受。广义 的品牌形象有两个方面的因素：一方面是可视性因素：如企业标志、产品外观、 企业办公场所等。另一方面是不可视因素：如企业精神、宗旨、奉行的原则等f 3 1 1 。 许晓勇、吕建红、陈毅文( 2 0 0 3 ) 从消费者心理角度出发指出，品牌形象是 消费者头脑中与某个产品或服务的品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者 对品牌的主观印象【3 引。 魏文忠( 2 0 0 6 ) 通过实证研究指出：品牌形象是消费者对企业传播的各种有 关品牌信息的感知与联想的总和1 3 3 1 。 本文认为品牌形象是消费者通过品牌产生的许多与产品相关的联想，而这些 联想就是构成品牌形象的重要因素，是消费者对品牌的一些主观印象。 2 2 2 2 品牌形象的构成及测量 品牌形象的构成要素是什么，应该如何去测量品牌形象，长期以来一直都存 在很大分歧，没有形成相对统一的认识。就目前而言，国外最有影响的品牌形象 构成观点主要体现在这些学者( p a r ke ta 1 ，1 9 8 6 ；a a k e r ，1 9 9 1 ；k e l l e r ，1 9 9 3 ；b i e l ， 1 9 9 3 ；k r i s h n a n ，1 9 9 6 ；b e l e ne ta 1 ，2 0 0 1 ；赵仕奇；罗子明，2 0 0 1 ；陈放，2 0 0 2 ； 范秀成和陈洁，2 0 0 2 ) 各自提出的模型当中，下面就这些理论模型进行阐述。 国外研究： ( 1 ) p a r k ，j a w o r s k i & m a c l n n i s ( 1 9 8 6 ) 的战略性品牌概念一形象管理理论 p a r k ，j a w o r s k i & m a c l n n i s 以满足消费者的需求为基础，主张品牌形象是消费 者对公司所致力的一系列品牌相关活动的理解，将消费者能够感知或联想到的品 牌形象分为功能性、象征性和经验性3 种。其中，功能性是消费者希望产品能够 解决现有及潜在的消费难题，满足消费者的功能性需求，即与消费相关的需求。 象征性是用来满足消费者象征性的需求，它强调个人对于群体的关系、角色定位、 自我实现的需求。经验性是对于产品所能提供给消费者感官上的愉悦、多样性及 认知刺激的需求，它强调的是满足消费者内在追求多样化的需求或知觉经验的获 得1 。虽然当初p a r k 等人( 1 9 8 6 ) 建议在企业实际营销活动中可以从功能性、象征 性及经验性等三种品牌概念中任选一种，然而r o t h 、l a w s o n & b a l a k r i s h n a n 通 9 过研究发现，在现实生活中大量的品牌尤其是强势品牌在企业实际营销过程中会 同时选择功能性、象征性及其经验性等三种品牌概念中的两种或者全部【3 5 1 。由 此可见，p a r k 等( 1 9 8 6 ) 提出的功能性、象征性及经验性等三种品牌概念可以被视 为是品牌形象的三个构成维度。 ( 2 ) 艾克( d a v i da a a k e r ) 品牌形象测量 美国著名的品牌大师戴维艾克所提出的模型所涵盖的品牌形象维度最为广 泛，他的品牌资产模型和品牌身份模型都涉及对品牌形象维度的划分，他认为品 牌形象模型与品牌权益模型密不可分，并在此基础上提出了品牌权益模型，该模 型认为品牌权益包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想及品牌的感知质量和其 他独占的品牌资产，艾克特别指出，当品牌权益的这五个方面具体到某一特定品 牌时就会产生不均衡。a a k e r ( 1 9 9 1 ) 将品牌形象定义为围绕某一品牌而组织起来 的一系列联想，并分为1 1 类：产品特性、国家或地区、竞争者、产品档次、生活 方式和个性、名人和人物、使用者和顾客、用途、相对价格、顾客利益、企业能 力，这些不同的品牌联想类型分别构成了品牌形象的不同维度【3 6 j 。a a k e r b l a n c o ( 1 9 9 5 ) 提出评价品牌形象的三个维度：认知价值、品牌个性和组织形象。 认知价值是消费者能够感知到的产品的功能性利益，它可以用来测量品牌的表现 和产品价格之间是否存在一定的关系。品牌个性是由品牌引起的象征的、符号的 和情感的利益。组织形象和品牌形象密切联系，是消费者所感知到的品牌隶属的 企业的相关利益，与企业在行业的口碑、对企业产品的喜爱程度、品牌的自信水 平及对品牌形象和企业形象两者感觉等因素有关【37 1 。a a k e r ( 1 9 9 6 ) 认为品牌形象 和品牌识别具有本质上的区别，因而品牌想象维度中并不包括“符号维度”【3 引。 ( 3 ) 科勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) 品牌形象测量 科勒从建立基于消费者的品牌权益角度出发，把品牌知识分为品牌知名度和 品牌联想两部分。他认为品牌形象就是消费者对品牌所产生的联想，品牌联想在 总体上体现了品牌形象，制约着品牌在消费者心目中所处的地位。通过分析品牌 联想结构，可以有助于对品牌形象构成要素的研究。科勒将品牌联想分为三类： 产品个性联想、利益联想和态度联想。产品个性的联想分为两大类：产品相关属 性联想和非产品相关属性联想。产品相关属性联想是消费者所追求的、满足消费 者的产品或服务功能所必需的产品要素，具体地说，它是决定产品表现水平和个 性特质的产品物理特征。非产品相关属性联想则主要分为五类：价格、使用者和 使用情境形象、感知和体验、品牌个性。利益联想是指消费者赋予产品或服务特 性的个人价值和内涵，它可分为三类：功能性利益、象征性利益、体验性利益。 利益联想还可以分为以下三类：与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的 联想。其中，功能性利益与产品相关属性有关，是产品或服务的内在优势。象征 性利益与非产品相关属性有关，尤其是与使用者形象有关，是产品或服务的外在 1 0 优势。体验性利益则与产品的两种属性都有关，是消费者体会到的产品或服务的 感觉和效果。而最高水平和最抽象的品牌联想是态度联想，它是消费者对品牌的 综合评价和感知效果，是形成消费者行为的基础。简而言之，科勒模型对品牌形 象作了一个较为综合的构建，通过品牌联想来反映，而品牌联想可以从产品或服 务的特性、利益、态度等方面进行衡量1 3 9 1 。 ( 4 ) 克里斯南( h s k r i s h n a n ) 品牌形象测量 克里斯南根据心理学家提出的联想网络记忆理论出发，认为应从品牌联想的 数量、偏好、独特性和形成来源四个方面来考察品牌联想。联想的数量是指经过 一段时间的积累，消费者在头脑中建立了各种品牌的联想。其中，某部分的联想 是品牌特征和品牌利益，而其他则代表了消费者的品牌体验或经验。随着消费者 记忆中某品牌联想数量的不断增加，以及通过这些联想能够使消费者全方面的去 接触品牌，因此日益增加的联想数量使消费者更加容易触及记忆中的品牌结点， 如联想网络模型