（企业管理专业论文）四川省新万兴（集团）瓷业有限公司品牌建设研究.pdf

i 珥) r l 省新万兴( 集团) 瓷业有限公司品牌建设研究 品牌传播四个方面，为四川省新万兴( 集团) 瓷业有限公司的品牌建设提供了 一整套品牌建设改进的方案。论文充分运用品牌建设理论的最新成果，针对 公司品牌建设的实际，从不同的层次和角度进行了较为详细的分析和阐述， 提出了一系列改进的思路、方法和措施。论文为该公司提供了一个品牌建设 的理论视角以及一套分析、检核的工具和方法，具有一定的理论高度和较强 的操作性。 论文选择中国西部瓷都的一个陶瓷企业的品牌建设作为研究课题，目的 就是通过一个企业的品牌建设诊断，来为整个中国西部瓷都陶瓷企业的品牌 建设提供一个可供借鉴的案例，以此来推动中国西部瓷都陶瓷企业品牌建设 进程，进而塑造中国西部瓷都区域品牌，提升中国西部瓷都的核心竞争力。 论文的主要贡献在于：一是论文通过对中国西部瓷都一个代表性企业四 川省新万兴( 集团) 瓷业有限公司品牌建设研究，从一个较小的视角来研究 该公司在经营管理、市场营销中存在的问题。通过对该公司品牌建设的剖析 和诊断，发现了该公司品牌在价值传递、市场表现和竞争前景上存在的具体 问题。二是针对该公司在品牌建设中存在的问题，从品牌架构、品牌识别、 品牌定位、品牌传播四个方面提出解决问题的一整套改进方案和建议，为该 公司提供了品牌建设的理论视角以及一系列分析的工具和方法，理论性和操 作性结合紧密。三是选题对中国西部瓷都陶瓷企业的品牌建设具有现实意义， 为中国西部瓷都陶瓷企业的品牌建设提供了一个可供借鉴的案例。 论文的不足之处在于：由于品牌建设理论丰富，论文仅从品牌建设理论 的四个方面来提出该公司品牌建设改进的建议方案，论文的研究还有待进一 步深化；论文中运用数据进行定量分析不足等，这些都是我今后工作和学习 的努力方向。 关键词：薪万兴公司品牌管理个案研究 2 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fo u re c o n o m ya n dt h ee n t r yo fw t o ，m o r ea n d m o r ee n t e r p r i s e si nc h i n aa r ef a c e dw i t hf i e r c ec o m p e t i t i o n m a r k e t i n gh a s d e v o t e di nt h es t a g eo fb r a n dm a r k e t i n g b r a n d i n gi sv e r yi m p o r t a n tf o rb u s i n e s s m a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gw h i c h h a sp l a y e da l li n d i s p e n s a b l er o l ei nd e v e l o p i n g e n t e r p r i s e s b r a n di sn o to n l yt h es y m b o lo fi n n o v a t i o na b i l i t y , b u ta l s ot h e w e a l t h o fp o w e ri nr e g i o n a le c o n o m y t h er e s e a r c ho fb r a n ds t r u c t u r es y n t h e t i cs u b j e c ti sf u l lo fc o m p l i c a c ya n d p r a c t i c a l i t y t h ed i s s e r t a t i o ni n v e s t i g a t e dat y p i c a lm o d e l s i c h u a nx i n w a n x i n g ( g r o u p ) l i m i t e dc o r p o r a t i o n o no n eh a n d , a c c o r d i n gt o t h et h e o r y , t h ea u t h o r a n a l y z e dt h eb r a n ds t r u c t u r ei ns i c h t m ux i n w a n x i n gl i m i t e dc o r p o r a t i o n o nt h e o t h e rh a n d ，s h o u l db ea w a r eo ft h ed i s a d v a n t a g et ot h eb r a n ds t r u c t u r ea n dp r o v i d e s o m ea d v i c ei nd e v e l o p i n gb r a n ds t r u c t u r e x n ed i s s e r t a t i o ni sd i v i d e di n t o6p a r t s c h a p t e r1d i s c u s s e dt h es i t u a t i o n o f p o r c e l a i ni nw e s t e r nc h i n aa n da n a l y z e dt h ea d v a n t a g e a n dd i s a d v a n t a g ei nc h i n a n ec u r r e n ts i t u a t i o no fs i c h u a nx i n w a n x i n g ( g r o u p ll i m i t e dc o r p o r a t i o ni s d i s c u s s e di nc h a p t e r2b ym a k i n gu s eo fb r a n ds t r u c t u r et h e o r i e st od i a g n o s e f r o m t h et h i r dc h a p t e rt ot h es i x t hc h a p t e r , t h ea n o t h e re x p a t i a t e s o nt h eb r a n d f r a m e w o r k , b r a n di d e n t i f y , b r a n dp o s i t i o n , b r a n dc o m m u n i c a t i o ni nf o u ra s p * e , c t s 1 1 1 eb r a n dc o n s t r u c t i o no fp o r c e l a i na n dc e r a m i c sb u s i n e s se n t e r p r i s ei s d i s c u s s e dw i t ht h ep u r p o s et od i a g n o s ea t y p i c a le n t e r p r i s ew h i c hp r o v i d e sac a s e f r o mw h i c hw ec a n & a wl e s s o n s ，i m p r o v i n gt h ec o m p l e t e n e s so fp o r c e l a i na n d c e r a m i c sb u s i n e s se n t e r p r i s e s 皿es h o r t a g e so ft h et h e s i sa r ea sf o l l o w s ：t h e r ea r em o r ea n dm o r eb r a n d c o n s t r u c t i o nt h e o r i e s ，t h ep a p e rd i s c u s s e dj u s tf o u ra s p e c t st om a k ec o n c l u s i o n h o wt oi m p r o v et h ec o m p a n yb r a n d ，t h er e s e a r c ho ft h e s i ss t i l lt r e a t st ot u r nf u r t h e r 2 a n d d e e p l y ；t h eu s a g eo fd a t ac a m o nq u a n t i t a t i v ea n a l y s i ss h o r t a g ee t c k e y w o r d ：x i n w a n x i n gp o r c e l a i ng r o u p b r a n dm a n a g e m e n tc a s e s t u d y 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重申明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容外，本 论文不含其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。因 本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名： 二o o 七年十二月十日 绪论 绪论 1 琴 究鹜景及意义 2 0 世纪9 0 年代开始，随辫我国“买方市场”的形成，企业之间的竞争 越来越激烈。市场营销正从产黯销售阶段发展到品牌营销阶段，企业巍争从 瑟鬯送入晶簿经黎、品冀竞争瓣掰嚣霞。同辩，串国燕入w t o ，孛藿企效骞澎 融入国际竞争环境中，呈现国际企业竞争豳内化、国内众业竞争国际化的格 局。在许多行业跨国企业的品牌具有明显的优势，占据糟利润丰厚的高端市 场，为姥，迅速爨秀晶薄竞争力，不仅是每一个孛基金数当兹遥餐嚣爨簿凌 的问题，也是关乎中国国家竞争力的重大谦题。然而在产品日益同质化，品 牌竞争激烈的今哭，不少企业对品牌概念缺乏足够的认识，忽视品牌建设， 只是一味戆采取广告竣窝徐掺羧，丧失了茹薅管理豹先槐。爨姥，充分认识 和深亥g 理解品牌的内涵特征、懿牌盼价值，辩任何一个企娩来说都至关重要。 品牌是以消费者为中心，它魑企业的一种花形资产，且嶷有排他专有性，它 还怒企业竞争的一牵中重要工具。从企业角度看，品薄可以墙养消费者忠诚， 稳定产品侨格，降低新产箍投入风险，有籁予羝餐竞争者黥攻击。簸滚费者 的角度看，品牌销助于消费者谈别产品的来源或制造厂泶，从而有利于消费 者权蘸的保护，霄助于消费者避免购买风黢，降低捎费翥购买成本，赫牌还 髓彰嚣溥费者豹壹镑纛建蕴。麓薅作秀重大戆无形资产秘最佳经济效麓懿载 体，不仅是一个众业创新能力、市场竞争能力和发展后劲的重要标志，也是 一个地区经济实力豹重要标志和宝贵财富，它体现了一个地区的形势，是一 个趣嚣送入莓嚣孝场煞逶行诞。 中国西部瓷都现状也决定辩加强企业的晶牌建设的遗切需要。中黼西部 瓷都夹江地处四川盆地西南部，乐山北大门，西傍蛾眉仙山，南临乐山大佛， i 接溪出三苏教黧，嚣蠛嚣j 予镤岩“嚣睡瓣娉，一度审流”魏雄毅豢戏嚣 四川省新万兴( 集团) 瓷业宥敝公司品牌建设研究 得名。夹江自古就怒一个历史憨久和底蕴深琢麴逡方。叁宙旒有“委之篷邑” 之称，迄今已有1 4 0 0 多年的历史。唐代诗人攀白曾在此留下“峨嵋山月半轮 状，影入平羌江水流”的千古佳匈。全县幅员蕊积7 4 8 平方公里，辖1 1 个镇 l l 今乡，总入叠3 5 万。藏琵铁路、残暴高速公路、省遂3 0 5 线窝1 0 3 线穷境 而过，在县境内成乐大件路长达3 0 公里，拥有四川省第一个在县设立的铁路 二类口岸和海关败镣点。夹江地处成都平原经济圈和川南缀济圈结合部，是 矧嚣鬻藿要懿鐾瓷繁数建。2 0 0 4 冬，夹汪被审鏊建耱工堑锈会、中嚣建筑圣 生陶瓷协会授予“中国西部瓷都”荣誉称号，与广东佛山、福建晋江、山东 淄博并称为全国四火建陶基地。2 0 0 6 年，全县地区生产总值实现3 8 5 3 亿元， 弱院瓒长1 4 。隔；羔娆缮撩篷实瑗1 8 。5 亿元，霹毙缮长3 8 麟；嚣致彀入实 现3 4 亿元，同比增长1 6 ；全卒土会固定资产投资实现1 5 3 2 亿元，同比增长 5 1 1 8 9 6 ；农民人均纯收入实现3 7 9 1 元。目前，众县综合经济实力居全省第3 4 位。爨越，燕强羯瓷金堑品牌建设，对提舞孛嚣疆部瓷都核心竞争力意义重 大。1 2 研究的思路与主要内容 论文选取孛重嚣嫠瓷露豹_ 今奖登企堑霆援害豢菇兴( 集鏊) 瓷照有 限公司的品牌建设作为研究对象，首先回顾了中国西部瓷都陶瓷企业发展历 程与现状，接着运用品牌建设的理论对四川省新万兴( 集团) 瓷业有限公间产 品品黪避霉诊薮，攀| 爨要研究熬麓题，弄蜃裰攥对公司晶黪诊颧出豹弱藤， 从四个方面提出改进的方法和思路，为公司晶牌建设提供一个改进的研究视 角和具体的改进措施。研究方法上，本文用归纳法对四川省新万兴( 集团) 瓷 业有戳公司产品晶牌建设孛存在懿瓣题进行蘩瑗，剥焉对该公霹晶膊建设戆 个案研究，既为该公司的品牌建设提供有价德的参考，又精此为中国西部瓷 都陶瓷企业的品牌建设提供可资储签的蓝本。 在磺究的主要内容上，第一肇：首先介缨了中国西部瓷部陶瓷企业发展 阶段与观获，其次j 寸中国嚣都瓷酃陶瓷企业发震的比较优势进行了分析，从 同全国建筑陶瓷主产区的比较中，来分析中国两部瓷都陶瓷众业的比较优势， 同时分析了中国西部瓷都陶瓷企般的发展态势与存在的问题，为接下来对暇 资料主嚣根据夹江县工溉经济局内部资料藏理而成。 绪论 川省新万兴( 集团) 瓷业有限公司的品牌建设研究分析提供了背景支撑。第二 章：首先在介绍四川省新万兴( 集团) 瓷业有限公司基本情况、产品品牌建设 现状的基础上，从品牌价值传递、品牌在市场中的表现、品牌竞争前等三个 方面对该公司的品牌进行诊断、检核，找出公司在品牌建设中存在的问题与 不足，指出其加强品牌建设的必要性与可能性。第三章：首先分析公司进行 品牌战略策划的必要性，其次分析公司品牌架构的现状，然后提出公司进行 品牌架构改善的思路和建议。第四章：从公司可以采用的品牌识别模式、如 何进行品牌识别塑造以及加强对品牌识别的动态管理等方面，为公司的品牌 识别提出建议。第五章：介绍了品牌定位的必要性，如何撰写品牌定位陈述 书，进行品牌定位的方法，以及品牌重新定位的原则。为公司进行品牌定位 提出了较为系统的方法、思路、措施与原则。第六章：首先介绍了进行品牌 传播定位的必要性，接着从品牌广告传播、品牌公关传播、品牌促销传播i 品牌口碑传播、整合营销传播等五个方面，较为细致地分析了四川省新万兴 ( 集团) 瓷业有限公司需要改进的方面和提供的方法、措麓等。论文的后四章 是论文的核心和重点研究的内容，提出了解决问题的思路、方法和措施。 论文的框架如下图： j 中国西部瓷陶瓷企业发展历程与现状 研! l 9 j | i 省新万兴( 集团) 誓芒业有限公司产品品牌诊廖斗羽书 上 t 品 图匡 嚣j 牌 传l架 播l 研； 构 改l 改 善l善 _ _ _ _ _ 。j t j 结束语i 3 四川省新万兴( 集团) 瓷业有限公司品牌建设研究 3 结论 论文在对四川省新万兴( 集团) 瓷业有限公司产品品牌进行认真诊断的基 础，根据品牌建设理论的要求，运用品牌架构、品牌识别、品牌定位、品牌 传播等四个方面的理论来提出公司品牌建设改进的建议思路和方案。通过本 文的研究，我们可以得到以下结论：一是企业在生产经营中，要高度重视产 品品牌的建设，使品牌建设成为一种自觉行为。二是企业的品牌建设应与品 牌建设理论相结合，对企业品牌建设经常进行诊断、检核，而且把品牌建设 的相关理论整合使用，进行系统的分析研究，才能取得良好的效果。三是企 业面临的市场环境、企业产品品牌建设状况不断发展变化，品牌建设理论也 在随着品牌建设的实践不断深化和丰富，因此，企业的品牌建设是一个动态 发展过程，是一项系统工程，应与品牌建设的新成果相结合并运用，才能互 相促进，推动企业品牌建设向更高的层面发展。 4 1 中国西部瓷都陶瓷企业发展历程与现状 1 中国西部瓷都陶瓷企业发展历程与现状 1 1 中国西部瓷都陶瓷企业发展阶段与现状2 夹江陶瓷产业从无到有，从小到大，从弱到强，成为全国第四大墙地砖 生产基地。2 0 0 3 年，四川省政府工作报告把中国西部瓷都列为全省重点支持 的六大工业基地之一；2 0 0 4 年，中国建材工业协会、中国建筑卫生陶瓷协会 授予夹江“中国西部瓷都”称号，逐步形成了陶瓷产业集群。夹江陶瓷企业 发展经历了三个阶段，一是集聚发展阶段( 1 9 8 7 年一1 9 9 9 年) ，其特征是生 产企业在地理上的简单集中；二是调整发展阶段( 2 0 0 0 年一2 0 0 5 年) ，其特 征是以眉( 山) 一夹( 江) 一乐( 山) 天然管道开通、广东佛山陶瓷企业入 驻及异地贴牌为标点；三是可持续发展阶段( 2 0 0 6 年至今) ，其特征是有四家 企业的十六个品牌荣获“国家免检产品称号”和四川省新万兴( 集团) 瓷业 有限公司( 以下简称新万兴公司) 的“万茂”牌荣获“中国驰名商标”称号。 夹江陶瓷产业已从集群的初级阶段，步入企业关联的中级阶段。目前，全县 有陶瓷企业9 7 家，2 3 8 条生产线，年生产能力达5 亿平方米，墙地砖年产量 3 亿平方米，占全省的8 0 ，占全国的1 2 5 。建陶及配套业年销售收入已达 6 3 亿元，占全县工业总产值的7 0 以上。形成了一批重点优势企业和名牌产 品，4 家企业进入全国建陶行业销售收入3 0 强。装备和工艺技术水平得到显 著提升。全县拥有全自动压砖机2 0 0 余台和亚洲最大的抛光砖生产线，部分 企业技术装备水平已达到国际、国内先进水平。陶瓷业的发展壮大，带动了 能源、矿山开采、色釉料、机械加工、包装等配套的产业。2 0 0 6 年末，天然 气、矿山开采、色釉料、机械加工、包装等配套企业实现销售收入达1 5 亿元。 目前，全县建陶企业及配套相关产业从业人员达6 万余人，农民每年务工收 资料根据夹江县人民政府中国西部瓷都建设纲要( 2 0 0 2 年) 、夹江县工业经济局内部资料整理而成。 四川省新万( 集团) 瓷业肖隈公司品牌建设研究 入达4 亿元以上。必江陶瓷企业经过近2 0 年的发展，奠定了怠好的产散蕊础 和雄厚的物质基础，建陶业已成为支撑县域经济快速、持续发展的重要支柱， 其发麟技大对全昙经济社会作出了历史性鲍贡献。 1 。2 中国西部瓷都陶瓷企业发展的比较优势与发展态势3 岛广东赛出、氆东淄薄、福建彗江等辫瓷生产区穗滋，夹江羯瓷念簸在 资源、能源、成本、区位方面具有突出的比较优势。与西部其他地区相比， 夹江陶瓷企业在政策、交通、产般集群、人才、园区方面鼹具有明显优势。 主要体凌在：夹嚣瑷蠢秀 、灏( 瘗) 哭( 江) 、金( 聂逶 桥金山) 一夹( 江) 等天然气管邋向我县输气，日供气能力可达2 5 0 万方， 成为全国最大的用气大县，加之哭然气烧成质最稳定，是其他产区无法祷代 载爨势。夹迂建舞产照最大熬优势是产韭集嚣缆势，已或必嚣零建晦生声基 地、黉己襄中心、销鬻中心。新建企业在县内就可以备齐所需的各种设备、材 料，8 5 的生产原料程县内及周边区县可购齐；而且集群自主创新能力不断提 舞，镣熙毒2 0 多耱爨有垂主知识产权懿产丞耋殳敖枣场。这是殛部其缝琢方无 法褶院豹优势所在。全国西大建瀚基建，东部占据三席，疆都独有夹泼。陶 瓷产晶销售市场受运输半径的影响，夹江地处中西部腹地，直接辐射西南、 西北、中部市场，具有明显的区锭优势。 必江建晦企鼗发展态势良爵。近年来，夹江建羯产业产品结构优化拜级 的步伐明显加快，逐步转入到质爨、品牌、效益的良性发展轨道，呈现出内 涵式和循环式发展、专业化分工、品牌化经营、低成本扩张、良性化竞争、 枣场掰菝震等薪戆发矮态势。嚣麓，孛国瑶餐瓷都夹江已捅有8 令省级名薄 和著名商标。2 0 0 6 年，新万兴公司、新中源公词、建辉公词、米兰诺公闭四 家企业1 6 个品牌一举荣获“国家免检产品”称号，2 0 0 7 年7 月，新万兴公司 “万茂簿”又荣获“孛国驻名囊搽”豫号； 近年来，中国躐部瓷都陶瓷众业在巩固西南西北市场的基础上，积极主 动开发图际市场、离端市场、特愆市场。新万必公司陶瓷产品出口到西城牙， 资料主簧根据夹江县工业经济局内部资料燕瑷而成。 1 中国西部瓷郝陶瓷企业发展历程与现状 新中源陶瓷出口印度、韩国，建辉、威尼、科达等公司的产品已进入牮东华 北市场，远大、万达等企业的红坯陶瓷出口到越南、缅甸、老挝等周边国家。 夹淡陶瓷企业己形成占领嚣南、疆j ，进晕中东部，拓袋孛亚、东南簸等莺 际市场的销售网络。 从中国西部瓷都陶瓷企业现状进一步发展来看，还耐临些不容忽视的 困难和闯题，特剃是要素制约比较突出，能源供应蔹然紧张，制约了现产能 豹象蘑发拜；霖糖3 | 萼及能源价格持续上涤，垒产成本持绥t 秀，薪舂t 企韭 利润空间。企业囱主创新能力不高、现代众业制度转变不快、企业文化建设 不够、企业社会资任感不强等诸多问题，打造酉亿陶瓷产北集群任务十分艰 垂。 四川省新万兴( 集团) 瓷业有限公司品牌建设研究 2 四川省新万兴( 集团) 瓷业有限公司产品 品牌诊断 四川省新万兴( 集团) 瓷业有限公司创建于1 9 8 8 年，是一家集生产、研发、 销售建筑陶瓷墙地砖为一体的民营企业。公司占地6 3 0 余亩，职工4 8 0 0 余人， 固定资产6 2 亿元，拥有“万茂”、“明智”、“凯丽达”、“凯缔斯”、誓圣堂” 等五大知名品牌，年产能力达4 0 0 0 万平方米；产品畅销全国各大、中城市并 远销西班牙、巴西、美国、俄罗斯、中东、东南亚及中亚地区国家。公司建 立了现代化管理模式，通过了i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量管理体系认证、国家3 c 强 制性产品认证和i s o l 0 0 1 2 ：2 0 0 3 ，i d t 计量检测体系认证。公司五大品牌产 品2 0 0 6 年均荣获“国家免检产品”。“万茂”牌系列产品连续三届被四川省人 民政府评为名牌产品，“万茂”商标2 0 0 4 年被评为四川省著名商标、2 0 0 7 年 被评为“中国驰名商标”。公司依靠雄厚的技术研发力量，不断调整产品结构， 先后推出了高档内墙砖，低吸水率仿西班牙耐磨仿古砖及超微粉、聚晶微粉、 超洁亮等5 0 余个系列i 0 0 0 余个花色品种，采用新工艺生产的纯天然黑色点 睛石和与美国福禄( f e r r os u z h o u ) 公司合作生产的集抛光砖、仿古砖优点于 一体的金沙艺术瓷石，在业界率先提出“瓷石”的概念。公司还建立了完备 的企业文化体系，集团理念：“人正品精、生机腾达”；价值观：“品质提高无 止境”；经营方针：“市场创品牌、内部创品质、研发创品种”；经营理念：“品 牌立业、品质立命、品种立身”；公司制定了社会责任观、员工做人行为规范、 员工做事行为规范、生产总体为规范、营销总体行为规范、服务总体行为规 范、社会行为规范、营销人员素质要求及质量方针等。 我们考察一个品牌的过去、现在和未来，了解一个品牌的竞争力和健康 程度，需要从三个角度去综合分析，那就是要研究品牌给消费者的价值传递、 赘料主要根据四川省新万兴( 集团) 瓷业有限公司内部资料整理而成。 品牌在市场中的赢瓣表现和品牌的竞争前景这三方面的情况( 见图一) 。5 价值传递，晶牌传递给消费者的价值怒晶牌最基础的东西。包含鼯牌的 孩，0 价篷、使周价值、徐格謦满是溥费者最蒸本嚣求教东孬。品肄在零场孛 的崽躐表现，圭黉由品牌的知名度、品牌美誉度、品牌静帮场占有率、品牌 的成长率等因素浓度量。竞争前景主要由品牌忠诚度、独特性、品牌谯同类 别巾的差异性及懿牌与消费者慰活方式的梗必性等因素寐决定。 晶牌在市场中 裘瑷，主要由 知霆爱、晶簿 菇簿的市场占 品牌的成长率 素来度量 品牌传递给消费者的价值是 品牌的 价格等 豹东西 品牌忠诚魔 同类别中的 消费者生滔 嚣素来决定 蟹一；螽麓渗薮三费l 拳簿謦 本章肤上述三个角度入筝，对四l | 省麟万兴( 集霞) 瓷妲有限公司产品晶 牌做个总体的诊断。 。 2 。1 品牌价蘸传递的诊薮 价值传递是晶牌的物质基础，没有使用价值，品牌就失去了存在的根基。 在菇耱馀篷黄递豹诊瑟孛，嚣簧耢究帮秘确兰大润题：熬薅是否爱瀵熙最基 本的需求、是否凝有最优的性价比、是否实现了有效的价值沟通。6 一、品牌是舔满是了最基本的需求 这是一个晶牌得戳存在的麓磴，瞧是产麓或服务存在豹基磴。我 】簧诊 断一个陶瓷产品晶牌的基本需求满足状况，需要诊断其致密度、光泽魔、吸 水燃、抗油污性、防滑性、耐壤性、防辐射等这些产品爨素，还要诊断产品 丽涛为晶辉把黪箍牌诊断方法论+ 博锐管理在线。 6 谢强编著品牌营销，西南财经太掌出版社2 0 0 7 年4 月第1 版。 9 四川省新万兴( 集团) 瓷业有限公司品牌建设研究 包装的美感、产品花色品种、购买的方便性等这些满足消费者时间、体力及 精神方面的因素。新万兴公司通过了i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量管理体系认证、国 家3 c 强制认证，其生产墙地砖均严于国家标准生产，其五大知名品牌生产的 高档内墙砖、低吸水率仿西班牙耐磨仿古砖及超微粉、聚晶微粉、超洁亮、 金沙艺术瓷石等品种，具有高致密度、光泽亮丽、低吸水率、防油污、防菌、 防滑、耐磨性强、安全可靠等品质特点。五大品牌产品均属“国家免检产品”， 特别是“万茂”牌商标相继被评为四川省著名商标、“中国驰名商标”，“万茂” 牌产品被评为四川省名牌产品。公司五大品牌，共有5 0 余个系列1 0 0 0 余个 花色品种，不同的品牌风格、个性可以满足现代社会不同目标消费群体的最 基本需求。 二、是否具有最优的性价比 消费者购买产品都追求最合适的质量和最低的价格，以获得最大的剩余 价值( 消费利润) ，需要说明的是，性价比不是直观的对产品技术这些硬性质 量指标和市场价格的实际值来展开对比，而是从消费者的角度来获取他们对 产品质量与价格的一种感觉值。因为消费者在评判一个产品( 品牌) 的性价比 时，会综合比较产品( 品牌) 的多种因素而获得直观的印象，这才是消费者心 且中的性价比。正是利用消费者心目中的性价比，新万兴公司品牌遭到外国 品牌和国内十大陶瓷品牌在价格战中的阻击。同国内十大陶瓷品牌相比，新 万兴公司采用意大利最先进的生产设备、严于国家标准的质量标准，采用天 然气烧制，品质稳定，产品质量与国内十大陶瓷品牌相比毫不逊色，但公司 所处中国西部瓷都地域性限制、品牌信誉、品牌传播等多方面因素，在消费 者心目中，新万兴公司的品牌的性价比要比国内十大陶瓷品牌的性价比低， 未在消费者心目中建立起其品牌应有的性价比，提升的空间大。 三、是否实现了卓有成效的价值沟通 价值传递诊断的第三个内容就是需要检核产品( 品牌) 是与消费者实现有 效的沟通。只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体，准 确地传递给了最适合的耳标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才 是完善的，该要素的运行才是健康的。而新万兴公司五大品牌为沟通所做的 l o 2 四川省新万兴f 集团) 瓷业有限公司产品品牌诊断 努力常常徘徊在消费者心门之外： 首先，价值要素的提炼差异化不明显。在诸多价值要素中，陶瓷墙地砖 品牌的选择差异性很小。新万兴公司的“万茂”、“明智”、“凯缔斯”、“凯丽 达”、。圣堂”品牌，在价值要素定位上虽然有所差异，但与市场其他同类品 牌相比，仍显得差异化不明显，在消费者心目中造成的价值差异度不强。其 次，没有选择最合适的传播媒介和方法，品牌传播策略亟待改进。新万兴公 司采取多品牌发展策略，其五大品牌在价值取向上都有不同的定位，但由于 对品牌形象的传播缺乏全面的了解与认识，对每个品牌主要利益点没有突出， 品牌宣传中强求于信息的全面性，无法对号入座，从而导致五大品牌中某些 品牌缺乏独特的个性，也使消费者对晶牌感到概念模糊。同时，新万兴公司 的品牌传播欲达到的目的与传播重一d 产生冲突也是产生上述闯题的原因之 一。新万兴公司对其五大品牌中“万茂”、“明智”、“凯缔斯”广告投放、宣 传上相对用力多。在网络宣传、报纸平面广告、宣传促销上花的精力和投入 较多。但对电视这个强势媒体的利用不够，电视广告的宣传效果，对于品牌 形象的建立极为快捷、直观、印象深刻。目前建筑陶瓷业品牌同质化严重， 竞争激烈，新万兴公司的传播营销思路仍属于粗放型感性投放阶段，即以考 量价格成本等要素为特征的粗放型投放，在区域市场营销中具有很大的优势， 但到了竞争相持阶段，寻找更权威、更优质的媒价，传播企业更大、更强的 声音，才能够形成企业的品牌核心竞争力，给消费者以更强的信心，同时也 使企业拥有更大的发展空间和更多的市场赢点。第三，品牌的核心利益点( 使 用价值) 在消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何。新万兴公司的某 些品牌传播策略没有清楚地确定要解决的问题；没有集中锁定目标顾客群体； 未能提供一个符合目标消费者追求的利益点，产品的属性未能转化为消费者 重视的利益点；没有给消费者一个充分的购买理由作为广告的支撑点，使消 费者充分相信新万兴公司品牌的独特好处；未能找到与消费者关键的“接触 点”，品牌传播媒体的选择缺乏针对性和整合性。在品牌传播策略上未能很好 地建立起消费者对新万兴公司品牌的核心利益点的熟悉程度、吸引力和较强 的可信程度。 四川省新万兴( 集团) 瓷业有限公闭儡牌建设研究 2 2 品牌市场表现的诊断7 菇瓣熬市- 场表现慧溪建反竣了一个菇辫豹状况，遣最耋接魏反陕了金整 所采取的品牌策略及这魑策略的效果，在诊断中我们主要用赢大要素指标来 度徽( 如图二) 。 窭二：螽薅攀嫣诊蘩五要素 燕牌知名发。在不绘予消费者提示豹情况下，当提到企溉豹晶牌所属的 品炎时，消费者能直接想剥该品牌的比例( 即所谓的品牌回忆率) 。 品牌知晓度。向消赞者提示企业的品牌所属品类中所有竞秘品牌( 包含企 业的品牌) ，其中消费者认识该品牌的比例。 晶 牌 知 名 度 鑫薄辩骁霞 凰三：市场表象上盼醌瞬格局矩阵 品牌知名度与品牌知晓度通过相关位分析，形成矩阵分析图( 如图三) ， 可以慝观地反映在市场袋象上的品牌格局。圈中的每一个方块代表一个品牌， 剥镶个晶肄都被二维撂椽谈定在匿个象限舅中闻静趋势线的举麟位置，双蔗 藏澎藏了单簸毒场表瑰上来看，薪万兴公蘧豹五令燕簿豹审场貉禺( 强势螽 牌、成长品牌、利益龋牌、衰退品牌) 。幽予该矩阵仅仅立足于市场表现，因 7 谢强编著t 品牌营销j ，西南财经大学出版社2 0 0 7 年4 月第1 版。 8 髑涛t 为品牌把脉品牌诊断方法论，博锐管理在线。 2 四川省新万兴( 集团) 瓷业有限公司产品品牌诊断 此只能反映出企业的一些策略效果和市场现状，不能用来评判品牌的竞争能 力和未来前景。 品牌美誉度。消费者在整个品牌类市场中对企业的品牌的喜欢与钟爱的 程度，这个比例与消费者实际购买中的品牌选择有很强的相关性。急功近利， 掠夺性地开发市场是形成品牌美誉度的大忌，新万兴公司为了刺激销售，每 年开展不同形式的促销活动，促销的频率与节奏不宜频繁，这样虽对销售有 刺激作用，但对品牌美誉度就会有损害，不是真正的品牌策略。品牌延伸失 当也是透支品牌未来，将会导致原品牌被淡化甚至被污损，新万兴公司的五 大品牌均有不同的系列和定位。“万茂”牌是“中国驰名商标”、“四川省著名 商标”和“四川省名牌产品”，又是“国家免检产品”，被中国建筑卫生陶瓷 协会评为“最具影响力的知名品牌“全国绿色环保知名品牌”。其余四个品 牌“明智”、“凯丽达”、“凯缔斯”、“圣堂”等均为“国家免检产品”。在近三 年顾客满意度调查中，顾客满意率度达到9 7 以上。9 公司的品牌美誉度较高。因此在今后的促销活动中，应注意促销的时机 把握，以免对品牌美誉度造成伤害。 品牌市场占有率。在一定时期内购买该品牌所属产品的消费者在整个产 品类市场消费群中的占有比例。这是指消费者的占有率，而非销售额、销售 量角度定义的市场占有率。品牌为消费者所拥有，因此消费者占有率对品牌 建设来说是一个更有实际意义的指标。新万兴公司可以选取五个品牌中的某 个品牌，调查了解该品牌在年的时间内，在某个区域市场，比如成都建筑 陶瓷市场中购买该品牌的消费者占整个建筑陶瓷消费群的比例，来分析该品 牌的市场占有率，这对新万兴公司分析该品牌的市场表现有重要作用。如果 在一年的时间内，该品牌市场占有率较高，则说明该品牌市场表现好；如果 该品牌市场占有率较低，则说明该品牌需要加强营销，赢得目标消费者的认 同。 品牌成长率。当年某一时段中企业的品牌的消费者占有率与去年同一时 段中企业的品牌的消费者占有率的比值。之所以要选择两年的同一时段而不 选择一年的两个时段作比较，是需要考虑到产品和市场的季节性等因素的影 9 资料来源于四川省新万装( 集团) 瓷业有限公司内部资料。 四川省薪万兴( 集匿) 瓷业精限公司品牌建设研究 确。将这个比例同年来新进入的消费者、流失的消费者、核心的消赞精等 基本资料进行综合分析，能够直接反映出这年来的品牌策略的实施效果。 通过逡秘方法，灏万兴公司应慰纛大晶霹豹成长率进行测定，共将测定携结 栗与闷一年来新进入的消费者、流失的消费赣、核心的消费者等相关赘料进 行综合分析，以此求研判一年来的公司品牌策略的不同实施效果。若某晶牌 成长攀较高，则其晶牌策略就是派确的，丽鼓褥到消费考露场的印证，应该 继续辍持。若菜晶解成长率较低，剽表骥菜菇瓣的品薄策醛穰得改善和修芷， 以适成目标消费者的需要。 2 。3 蕊薄竞争繁景的诊酝” 品牌竞争前景怒指企业的品牌具有良好的竞争能力、持续的成长动力。 在品耱运行孛霹以遴：逑三大捂据来度量( 如图毅) 。 一、品牌忠诚度 患诚度是决定黯牌竞争力和成长前景的鬟疆指标，它是游费者对懿腾各 要素掰体现密戆综余实力表示滚意的结果，氇跫渚费者黠菇簿魏买和溪赞徽 出的承诺，这种承诺就是对企业品牌的直接回报，表现在持续购买、持续消 费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方藤。 程爨俸戆瑟薅诊鞭孛，胃淡遴j 童连续嚣零藏三年孛始终将金篷豹鹣鬻箨 为在同类产品中消赞的首选品牌藏是唯一品牌的消费者比例来度量。因此， 品牌忠诚度的度量殿该是企业持续的跟踪，而不是某一次诊断所能准确反映 熬。次诊薮只戆爱浃遗绫票帮攀实，瑟不熊爱夔窭交纯酾趋势。 1 0 谢强编篇晶牌营销，两南财经大学出敝杜2 0 0 7 年4 月第1 版。 1 4 2 1 四) j l 省新万兴( 集团) 瓷业有限公司产品品牌诊断 l 燃i品牌差异度i l 活方式的关联度- 图四：品牌竞争前景诊断模型“ 在新万兴公司的五大品牌中，“万茂”牌的品牌忠诚度不断在提升，而且 比其他四个品牌具有明显的优越。“明智”、“凯丽达”、“凯缔斯”、“圣堂”等 四个品牌的品牌忠诚度各不相同，发展的趋势是品牌忠诚度在加强。新万兴 公司应该持续关注五大品牌的忠诚度的发展变化，并根据市场需求的变化， 采取有力的措施来增强品牌忠诚度。 二、品牌价值与消费者生活方式的关联性 从产品到品牌的跨越，就是给产品以活的生命。产品通过其使用价值满 足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消 费者更深层的精神与情感需求。普通品牌可能是一套属性、一种价值、一份 情感，但伟大的品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。品 牌就是通过这种对于方式生活的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活 方式和价值观的集体中的一员，从而产生群体归属感。 可见，品牌价值与生活方式的关联性决定了品牌存在和发展的消费基础， 要诊断品牌的竞争前景，这个关联度是不可少的指标。为此，在诊断时需要 弄清楚： 一是消费者目前的生活方式、生活态度是怎样的，不同生活形态类别的 消费群体在社会中的占有比例及各群体的消费者背景特征如何? 根据2 0 0 5 - 2 0 0 6 年我国的人均收入与消费水平，我国目前三大收入群体 的基本状况与人员组成可划分为：高收入群体，人均年可支配收入2 4 0 0 0 元， 家庭户均年收入8 5 万元，管理阶层、高级职员、私营企业家、高科技领域 的成功者、演艺界知名人士等家庭是高收入群的主要成员；中等收入群体， ”周涛为品牌把脉品牌诊断方法论，博锐管理在线。 四j l l 省掰万兴溱团) 瓷业露戳公司品牌建设研究 城市入均年可支配收入或农村入均纯收入8 0 0 0 - 1 0 0 0 0 元，家庭年均收入3 5 万一5 5 万元，以城市绝大多数居飚户和农村中少数比较富裕的居民户为盥体， 主要豳致痔公职入受、藿有企鼗职工、毒； 教文翌久曼、个体经营者及箕家庭 构成，函家统计商瀚统计数据显示，预计今年我国将有1 6 的城市家庭步入中 等收入群体，到2 0 1 0 年，这个数字将达到2 5 ，即2 0 0 7 年将有2 9 5 0 万户达 到中等收入家庭，2 0 1 0 年将有5 7 0 0 万户，从入口规模增长速度看，相慰的中 等投入群体入数将然到8 3 0 0 万人和l + 7 乙入，正是这样一个庞大静中等收入 群体，将构成中国社会最稳定的中坚力量，爝我国消费的擞体部分，他们的 消费行为对我国整体消费状况的影响是最大的；低收入群体，城市年人均可 支配载入或农转年入筠纯段入2 0 0 0 元左考，窳庭年玛收入7 0 0 0 8 0 0 0 嚣，主 要包捂城市部分下岗职工、退休职工、进城务工人员、大部分农民等及其家 庭。掇低收入之外，还有占农村人口1 6 左右，8 0 0 0 万人、2 0 0 0 万户、人均 年浚入7 0 0 元左右、家庭年羧入恣3 0 0 0 元 三l - f 、戆强摆黢农食嚣魏豹甏低牧 入群体，他们是国家的重点帮扶对象。1 2 近年来我国消赞市场发生重火变化，虽然产生了诸多不利因素，但同时 存在谘多有嚣条 譬；屡民浚入差鼷戆窭理氇健褥动态纯豹鬻孛诋三大收入与 港费群体日益疆显，形成了消费鼷次多样化中的三大轴心，为企业带来新的 机遇；阑内的高储鬻率是扩大居氏消费需求的有力保障；我国己处于消赞结 构转型时麓，居民港费水平进入一个薮鲍酚段；农孛重经济鞭蕊援范，露场潜 力巨大；消费体制不断完善，备项政策豹出台有利于消费需求的扩大。加强 对不同阶层消费者需要与购买心瑷的研究，可以使企业能够生产出既满足目 标市场潸费需求，又是企业具鸯生产经营优势鼹产品，两魁熊够使企她蘩链 遥应酒赞者静港费行为，通过逡强弱金鱼活动主动筑影确消费行为。我鬻现 阶段，收入形成不间阶层，从而膀民消费水平存在差异，不同的阶层有不同 的消费追求和消费热点，消费结构的井级也是在不同消费群体之间呈现出层 次谯。备阶瑟豹镪秘漕费磊、主静潴费磊移浓来涪费磊各不疆霹：羝收入酴 层消费需求基本是屹穿住等生存资料，状况好烂的对改善住房和购买家媳有 一定的需求；中等收入阶层的消赞支出主要用于改善住行条件，并且，为了 1 2 转引自安妮栈议我国消费者收入分层与市场营销对策，时代经贸2 0 0 7 率6 月总第7 0 期。 1 6 2 四川省新万兴僳团) 瓷业有隈公暂产品品牌诊断 满足个人的发展及享受，将不断增大对文教娱乐及服务的需求；高收入阶层 鸯魏买离缀住宅帮家毖参轿车等毫层次戆爨求，著漤求精神澄赞鸯文弱滇费， 将壤嬲教育、旅游、缣键、文纯娱乐等滂费，对中低竣入群体怒“示范效应”。 在多层次消费和消费品供应丰富的条件下，消费者的个性心联倾向和个性心 理特征得到了充分的展承，因而消费追求个性化。消费个性化不仅表现为不 同阶层的消费追求，藤殷更主要的是同一阶层，尤其是中高收入阶层的消费 孬为予差万鬟。游费土戆霉阖瑷象趋予瀵失，瀵费者戆簌众，貉壤大大减弱， 毽稀溺费者的衣食往稃都表现出千姿吾态豹个性差异。” 新万兴公司可以按收入因素细分市场，明确目标市场，在产品策略、价 格策略、分销策略、假销策略上采取不同蘸略，来满足不同层次消费者的需 求。褥对消费需求的新特点，耨万兴公司殿该实籀消费管理，构筑企业与顾 客凝豹至动关系，使企妲获“逶瘟嚣求”是囱“截遣嚣求”、“警l 警嚣求”，臻 获褥企业行为的主动投。 二是企业的品牌的价值诉求是否与某种生活方式具有紧密的联系，能够 融入这种生活方式的消赞者群体的容量如何? 瀵费什么，如何消簧是门学问。如同鲍德里亚所言。游赞凝会也是一 令学露瀵费静社会，惫溪费静莅会绔调过耩”。我藿瑾跨袋孛簿嚣体蔽入溃费 文化肖趋同性特征；新消费理念正在形成；对晶牌与文化的崇尚，晶牌与模 式的身份区隔作用不断增大：消费主义的影响日益加深，生活的实际需要正 让步予消费欲望；从追随模仿型消费逐步转向形成风格与个性。“新万兴公司 五犬晶壤均定位在中菇撩产品。“万茂”薜遗求酶“旷 壁品质、非凡见涯”，。明 餐”簿豹“灵感漂予慧零，售心来垂螽缓”豹主张，“瓤覆达”黪翦“蘸至生 活”，“靓缔斯。牌的“缔造新纯粹生活04 摄堂”牌的“品质超越时光”等 价值诉求与我国目前中商等收入群体的追求时尚、品质、浪漫、富贵的生活 方式紧密联系，中高等收入群体通过对不同晶牌、生活方式和消费的选择来 震舔德织豹除层地位。逛懿鲢德里亚所富，入识在瀵费勃品辩逐苓仅仅是瀵 费耪菇本身具有豹蠹灞，褥是溃费秘晶掰我寝靛柱会身癸稽譬价篷。诸努富 贵、浪漫、时髦、前烈、归属感等象征衍生价值就像异灵附身于商品身上， 1 3 蜜摊浅议我国消费者收入分屡与市场营销对策， 瓷业有戳公司品牌建设研究 品牌名称，与墙地砖的属性相符，容易让消费者产生使用“圣堂”品牌墙地 砖，腊住在神圣殿堂的联想。 3 品黪命名的艨剿窝方法。鑫黪命名苓麓隧心毵欲，黪须遵疆一定懿原 则和努法。一是从市场营销角度看，品牌命名簧对产品利髓有暗示作用，同 时具脊促销、广告和说服作用，此外还应适当地包装，与公司形象和产髓形 象匹就。二是从法律上看，品牌命名既要确保在法律上的露效性，又娶糍竞 争的独一无二往。墨是语言上餐，语音要容荔发音，声音愉悦，出口辩谨所 有语言中以同一方式发音，语形上要简洁、简单，语义上肯定，体现现代感 和时代感，便于理勰鞫记忆。品牌命名是一项系统工程。它必须符合以艏的 标志竣计、商标注麓、鑫薅箍广、品薅廷捧、菇薄经营等多方瑟静要求。貘 言之，从命