（企业管理专业论文）城市可持续发展营销模式研究——以滦县为例.pdf

桂林工学院硕士学位论文 摘要 随着城市化的加速，世界一体化的迅猛发展，各国、各地及各城市间竞争e l 益加剧，提升城市功 能、增强城市竞争力、促进城市发展的呼声越来越高，城市营销已经成为世界各城市之间抢夺资源和 谋求发展的主要手段，众多城市经营者都企图借助营销这把利器，寻找城市发展的突破口，推动城市 经济、社会的快速增长，实现城市的快速发展。从i g 前的发展形式来看，由于缺乏正确的理论指导和 经验，错误的政绩观诱导，各地在城市营销中也出现了各种各样的问题：如：单纯追求经济效益，忽 视环境效益和社会效益：缺乏科学的营销规划、营销目标偏离方向、注重短期经济效益等等，致使城 市走进了不具有可持续发展能力误区 党的十六届三中全会提出了坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的科学发展观，促进经济社 会和人的全面发展。如何把科学发展观与城市营销有机的结合起来，真正实现城市的可持续发展，具 有十分重要的理论和实践意义 本文主要从城市营销理论与实践入手，剖析了城市营销实践中存在的问题，并以可持续发展为基 本指导观，提出了城市可持续发展营销基本理论与运作流程，构建了城市可持续发展营销的模式，并 以处于京津冀经济圈中的一个城市河北滦县为例，分析评价了其城市可持续发展营销模式的运行 与效果，提出了其营销的发展建议，从而为推动城市的可持续发展做出一点贡献 本文的结构安排如下： 第一章主要阐述了可持续发展营销理论研究的背景，对国内外相关研究进行了综述，并提出了论 文研究的主要内容、结构、方法、目的与意义以及创新之处 第二章主要概述了城市营销的内涵，列举了我国城市营销现有的几种模式，分析了我国城市营销 实践中存在的问题，并针对问题分析了其原因所在，指出了问题出现的基本原因为缺乏可持续发展理 论的指导。在此基础上阐述了可持续发展、城市可持续发展的内涵，简略的提出了可持续发展观对城 市营销模式的要求 第三章提出了城市可持续发展营销基本理论与内容。包括：城市可持续发展营销概念、主体、客 体及动力系统。分析了城市可持续发展营销的运作流程，构建了城市可持续发展营销模式，并运用模 糊综合评判法对城市可持续发展营销绩效进行了评价 第四章则以河北省滦县为例，分析了城市可持续发展营销模式在实践中的应用通过对滦县城市 可持续发展营销绩效进行评价，提出了实施城市营销，进一步促进滦县可持续发展的改进建议 第五章概括和提炼了研究结论。 关键词；可持续发展；城市营销；城市可持续发展营销；模式f 滦县 桂林工学院硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ef a c tt h a tt h ea c c e l e r a t i o nu r b a n i z i i l 舀w o r l di n t e g r a t i o ns w i f t n e s sa n dv i o l e n c ed e v e l o p ，t h e r ei s 粤d w i l l gc o m p e t i t i o nb e t w e e nc i t i e s ，b e t w e e nc o u n t r i e s t h ev o i c eo fl i f t i n gc i t yf u n c t i o n ，s t r e n g t h e n i n gc i t y c o m p e t i t i o na n dp r o m o t i n gc i t yd e v e l o p m e n ta r em o r ea n dm o l lh i 【g h t h ec i t ym a r k e t i n gh a sa l r e a d y b e ( x ) m et h em a i nm e a n st h a te v e r yc i t yo ft h ew o r l ds n a t c hr e s o u r c ea n ds e e kd e v e l o p i n g al o to fc i t y o p e r a t o r sa l lt f yt ou t h eg o o dt o o l t os e e kt h eb i l a c ho ft h ec i t yd e v e l o p m e n t , d r i v ec i t ye c o n o m i ca n d s o c i a ld e v e l o p m e n tq u i c k l y , r e a l i z ec i t yf l e e t o e s sd e v e l o p m e n t s e e i n gf r o mt h ep r e s e n td e v e l o p m e n to fc i t y , c i t ym a r k e t i n gi sb e i n gr e g a r d e dh i g l l l yb ym o r ea n dm o r ea r e aa n dc i t y , t h et h e o r yo fc i t ym a r k e t i n g a n dt h e p r o f e s s i o n a l i z a t i o nc i t ym a r k e t i n gp r a c t i c ew i l l a l s os p e e du pd i f f u s i n gg r a d u a l l y b u tt h ec h i n e s ec i t y m a r k e t i n gt h a ti so nt h er i s ei sf a c i n gs e r i o u sp r o b l e m s ，s u c ha l l ：b e i n gs h o r to fs c i e n c em a r k e t i n gp l a n , d e f l e c t i n gd i r e c t i o no fs e h m gt a r g e t ，e n t e r i n gt h em i s t a k ea r e ao ft h ec i t ym a r k e t i n ga n ds oo n t h et h i r dp l e n a r ys e s s i o no fl h e1 6 _ c p c ( c o m m u n i s tp a r t yo fc h i n a ) c e n t r a lc o m m i t t c eh a sp u t f o r w a r dt h es c i e n t i f i cd e v e l o p m e n tv i e w ( c o n c e p t ) t h a te m p h a s i z e sp u t t i n gp e o p l ef i r s ta n dc o m p r e h e n s i v e ， c o o r d i n a t e da n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，8 0a st op u s hf o r w a r ds o c i a l ，e c o n o m i c a la n dh u m a nd e v e l o p m e n t i na l la l l - r o u n dw a y t h e r e f o r e ，h o wt oe f f e c t i v e l yc e m b i n et h es c i e n t i f i cv i e wo fd e v e l o p m e n ta n du r b a n m a r k e t i n ga n ds u b s e q u e n t l ya c h i e v et h eg o a lo fs u s t a i n a b l eu r b a nd e v e l o p m e n t , i so fg r e a tm e a n i n g si nb o t h t h e o r i e sa n dp r a c t i c e s b e i n gb a s eo nt h ep r i n c i p l ea n dp r a c t i c e so fc i t y ，t h et h e s i sa n a l y s e st h ep r o b l e m st h a te x i s ti n t h e c h i n e s ec i t ym a r k e t i n ga tp r e s e n t , a n dt a k et h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tt h e o r ya st h ei n s t r u c t i o nv i e w , p r o p o s e se l e m e n t a r yt h e o r ya n dt h eo p e r a t i o nf l o wo ft h ec i t ys u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tm a r k e t i n g , a n d c o n s t r u c t st h ec i t ys u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tm a r k e t i n gp a t t e r n a n dt a k el u a nc o u n t yt h a tl i ei nt h e b e i j i n g , t i a n j i na n dh e b e ie c o n o m i cc y c l ea st h ee x a m p l e ，a n a l y s e sc i t yp a t t e r no fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t m a r k e t i n gm o v e m e n ta n da p p r a i s et h em a r k e t i n ge f f e c t ，p u tf o r w a r dm a r k e t i n gd e v e l o p m e n tp r o p o s a lo f l u a nc o u n t y , t h u sm a k e sac o n t r i b u t i o nf o r t h ec i t ys u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n l t h es t r u c t u r eo f t h e a r t i c l e ： i n c h a p t e ri ，t h ep r e f a c e ，w ep r o v i d enb r i e fi n t r o d u c t i o n t ot h eb a c k g r o u n do fa n s t a i n a b l e d e v e l o p m e n tm a r k e t i n gt h e o r y , a n dw eg i v eab r i e fd e s c r i p t i o nt ot h er e l a t e ds t u d i e sw i t h i nt h ec o u n t r ya n d a b r o a d ，p r o p o s et h ep a p e rr e s e a r c hm a i nc o n t e n t ，t h es t r u c t u r e ，t h em e t h o d , t h eg o a l ，t h es i g n i f i c a n c ea n dt h e i n n o v a t i o ns p o t i nc h a p t e ri i ，w es u m m a r i z et h ec i t ym a r k e t i n gc o n n o t a t i o n ，e n u m e r a t es e v e r a ll d n do fm o d e se x i s t i n g i nt h eo u rc o u n t r yc i t ym a r k e t i n g , a n a l y s e st h eq u e s t i o n sw h i c hi no u rc o u n t r yc i t ym a r k e t i n gp r a c t i c ee x i s t s ， a n dr e a s o no fq u e s t i o n s ，p o i n to u tt h eb a s i cr e a s o nt h a tl a c kt h ei n s t r u c t i o no ft h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h e o r y t h ep a p e re l a b o r a t ei nt h i sf o u n d a t i o nt h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t , t h ec i t ys u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t 桂林工学院硕士学位论文 c o n n o t a t i o n ，b r i e fp r o p o s er e q u e s to fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tt ot h ec i t ym a r k e t i n gp a t t e r n i nc h a p t e ri i i ，w ea d v a n c et h ec i t ys u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tm a r k e t i n ge l e m e n t a r yt h e o r ya n dt h e c o n t e n t i n c l u d i n g ：c i t ys u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tm a r k e t i n gc o n c e p t ，m a i nb o d y , o b j e c ta n dd y n a m i cs y s t e m ， w ea n a l y s e st h ec i t ys u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tm a r k e t i n go p e r a t i o nf l o w ，c o n s t r u c tt h ec i t y s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n tm a r k e t i n gm o d e ，a n dc a r r yo nt h ea p p r a i s a lu s i n gt h ef u z z ys y n t h e s i sj u d g m e n tm e t h o d t ot h e c i t ym a r k e t i n ga c h i e v e m e n t s i nc h a p t e ri v 。w et a k et h eh e b e ip r o v i n c el e a nc o u n t ya st h ee x a m p l e ，a n a l y s e sa p p l i c a t i o no ft h ec i t y s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tm a r k e t i n gp a t t e r ni nt h ep r a c t i c e t h r o u g hc a ! t i e so nt h ea p p r a i s a lt ot h el e a n x a n c i t ym a r k e t i n ga c h i e v e m e n t s ，p r o p o s ei m p r o v e m e n ts u g g e s t i o nt of u r t h e rp r o m o t et h el e a nx i a ns u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t i nc h a p t e rv i ，w ed r a ws o m er e l a t e dc o n c l u s i o n s k e y w o r d s ：s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，d t ym a r k e t i n g ，c i t ys u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tm a r k e t i n g ，m o d e ， l e a nc o u n t y l l i 桂林工学院硕士学位论文 研究生学位论文独创性声明和版权使用授权说明 独创性声明 本人声明：所里交的论文是我个人在卢伟副教授指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得桂林工学院或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。对论文的完成提供过帮助的有关人员已在论文中作了明确的说明并致以了谢意。 学位论文作者( 签字) ：三j 醢，菇 签字日期：尘竺2 垦： 旦 版权使用授权说明 本人完全了解桂林工学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求 提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目 录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以 赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。( 保密论文在解密后遵守此规 定) 学位论文作者( 签字) ： 指导教师签字； 签字日期； 桂林工学院硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 论文的选题背景及问题的提出 2 0 世纪9 0 年代以来，科学技术日新月异，经济全球化突飞猛进，人类开始了一个全 球化竞争的新时代。竞争不仅仅停留在企业层次，而且扩大到了城市层次。竞争的结果使 城市的地位发生着巨大的变化，逐渐成为各种市场交换关系的汇集点，人流、物流、商流、 资金流、信息流都是城市间争夺的目标。城市已不仅仅是一个地区政治、文化的中心，更 是经济和社会繁荣的发动机。 放眼世界，各种不同规模与功能的城市都竞相把自己发展为不同范围内的生产要素 ( 特别是资本) 集聚与流动的中心，随着全球竞争、经济转型、技术变化和政府权利的转 移等因素的变化，很多城市面临金融缺口、失业率上升、特色丧失的危机，导致人口外迁、 投资减少和收入下降。例如：美国5 0 个州的2 3 和其中的3 4 多的约5 0 0 0 多个城市都在 遭遇财政危机( r i c hm i l l e r ，1 9 9 1 ) ，这种收支上的失衡导致了城市经济的衰退。欧洲作 为现代工业文明的起源其城市问题的出现更具普遍性，荚格兰的北部、法国的西部、意大 利的南部的很多城市都出现了危机，造成了整个区域的经济衰退。发展中国家的城市同样 遇到类似的问题，1 9 8 8 年巴西最大城市里约热内卢宣布城市破产，而更多的发展中国家 的城市则面临“黎明前的黑暗”，难以突破现在的发展瓶颈，而在现有的环境中又受到“不 进则退”的威胁i l i 。 城市竞争的挑战，需要城市树立新的城市发展观念，主动出击，吸引更多的投资者和 旅游者等目标群体的注意，从而获取各种有益的资源和生产要素，使城市经济迅速发展， 城市综合竞争力提高，进而在城市竞争中立于不败之地，促进城市的发展。城市发展观念 的转化使城市营销理念浮出了水面。 最早的城市营销始于2 0 世纪3 0 年代美国南部各州城市对生产价值的追求，起初的 目标比较单一，即吸引工厂企业、扩大本地就业，鼓吹自己可以提供比其他城市更好的商 业环境，实施低成本战略。2 0 世纪7 0 8 0 年代，因国家经济衰落，工厂企业等在选择地 点时具有了更多的议价能力，开始对城市消费价值的高低“选肥拣瘦” 2 1 ，城市之间竞争 加剧，致使城市营销制定者往往强调“短、平、快”，希望城市营销活动在短期就能取得 显著的效果，由此传统意义上的城市营销实践中相应呈现出功利化、庸俗化的特征，往往 强调经济利益和寻求外来力量实现城市复兴或发展，其结果是造成不具有可持续发展能力 的城市。 我国加入w t o ，标志着经济的发展正在融入世界经济全球化的大潮之中，城市将面 临着更加激烈的挑战。为了吸引目标群体的注意，获得较多的要素和资源，取得竞争的优 1 桂林工学院硕士学位论文 势，上海、北京、杭州、苏州、大连、青岛、成都、西安和昆明等大城市纷纷加入城市营 销行列，塑造城市形象和品牌，强调和宣传其城市特色。 在营销实践中，由于缺乏正确的理论指导和经验，错误的政绩观诱导，各地在城市营 销中也出现了各种各样的问题： 1 、单纯追求经济效益，忽视环境效益和社会效益；将城市当作一件商品向外“推销”， 很大程度上是城市形象推广。 2 、将城市发展理解为城市的美观漂亮，在片面追求基础设施的同时，又将城市品牌 建设的推广工作简单理解为征集一两句宣传口号、摄制几段宣传片，往往没有系统的筹划， 对传播的范围、媒介的选择、受众的特点等等没有进行科学系统分析研究。 3 、很多城市追求基础设旆等方面的建设，追求楼高、路宽、树绿、水清等等环境的 硬件打造，没有全面考虑城市的社会经济、历史文化、自然环境等等诸多因素。 4 、城市营销实践缺乏整体性考虑，城市目标定位模糊和片面，城市可持续性发展没 有得到充分考虑。 城市营销如何在实践中对城市发展起到真正具有长期战略性影响的作用? 真正的把 城市的经济、生态、社会效益结合起来，从根本上去促进城市的和谐发展，而不是再仅仅 局限于低层次的招商引资，把注意力大部分放在城市经济利益上，追求城市短期效益。本 文正是从上述缺陷出发，从有利于促进城市可持续发展角度下对城市营销进行研究，希望 找到实现城市可持续发展的新营销模式 1 2 论文研究的目的与意义 自1 9 9 2 年6 月在巴西里约热内卢召开的联合国环境与发展大会上通过了具有重要意 义的( 2 1 世纪议程以来，可持续发展的战略思想深入我们经济建设的各个领域，营销 城市也不例外，它是城市走向未来的指导纲领。城市可持续发展是在强调城市社会进步和 经济增长的重要性和必要性的同时，要正确处理城市经济的增长速度、城市产出的分配、 城市生态环境资源的利用规模等三个方面的比例关系，最终实现城市社会、经济、生态环 境的协调发展。 虽然近几年，中国城市营销热是“高潮迭起”，不仅北京、上海、广州、成都、昆明 等这些大中城市纷纷明确地提出了城市营销的口号和策略，就连一些小城市都不甘寂寞， 也都打出了城市营销的旗号，在城市营销的道路上进行探索与尝试。然而，随着营销理论 与实践的发展，越来越多的问题暴露出来，如过分追求短期经济效益，环境污染严重，单 纯追求城市基础设施等硬件打造等等。而这些问题的出现使城市营销不仅没能促进城市发 展，反而削弱了城市可持续发展的能力。 如何合理对待并有效“营销”城市的有形、无形资源，采取适合的城市营销模式来进 行城市运营，科学营销城市，促进城市的可持续发展已成为急需解决的问题。基于此，本 2 桂林工学院硕士学位论文 文提出了城市可持续发展营销概念以科学发展观为指导，从城市及其所在区域的具体 实际情况出发，以经济、社会、人口、资源环境的全面、协调、可持续发展为目标，追求 人与自然的和谐，人与人、社会的和谐，按照市场经济规律，像一家企业那样来经营城市， 运用战略市场管理一套系统方法评估城市产业的起始条件、主要机遇、优势和劣势，寻找 实现城市可持续发展的最可靠的途径。构建了城市可持续发展营销的三种模式：功能导向 型、生态导向型和社会导向型。 从理论意义上来说，本研究提出城市可持续发展营销观念，丰富了城市营销理论的内 容，为以后的城市营销研究提供了新的视角同时思考了城市可持续发展问题，有助于给 当前的城市发展思路一点借鉴作用， 从实践意义上来看，本研究为我国的城市营销实践提出了新的发展思路，不能光着眼 于单纯的经济效益，眼前利益，同时也给城市的发展政策提供了一些思路，有利于我国城 市的稳定、持续健康发展。 1 3 国内外相关研究综述 1 3 1 国外相关研究综述 关于城市营销方面，已有的研究成果如下： 美国营销大师菲利普科特勒在其营销管理一书中指出“营销界的人们涉及十种 商品概念：商品( g o o d s ) ，服务( s e r v i c e ) ，体验( e x p e r i e n c e s ) ，事件( e v e n t s ) ，人物( ( p e r s o n s ) ， 地点( p l a c e s ) ，财产权( p r o p e r t i e s ) ，组织( o r g a n i z a t i o n s ) ，信息( i n f o r m a t i o n ) ，观念( ( i d e 哟” 其中“地点，包括城市、州、地区和国家都积极地争取游客、工厂、公司总部和新的居民 【3 j ”。 城市营销产生的直接原因是由于城市环境的变化带来的城市发展中的瓶颈问题，如城 市景观的衰败、城市失业问题、贫困闯题、犯罪丛生等问题。更深层的原因是全球化条件 下日益激烈的城市竞争使城市必须寻找到新的发展契机，即城市的发展不应仅从其内部挖 掘潜力，而且应将这种发展的视野扩展到城市外部。近年来随着城市经济竞争的日益激烈， 越来越多的学者投人到这方面的研究中来 从2 0 世纪7 0 年代开始，拜里、艾斯沃斯与沃德等人，在深入研究城市间的竞争实践 后，提出了“城市营销”的概念。艾斯沃斯与沃德指出：传统的城市规划只注重物质层面， 是一种“供给导( s u p p l y - o r i e n t e d ) ”的规划方式，是一种“产品分送”的体系( p r o d u c t d e l i v e r ys y s t e m ) 。这种蓝图式的规划往往会将人们的注意力集中在解决现有环境中的各 种功能性问题上，而忽略掉人们的真实需求。而“城市营销”强调的则是“需求导向 ( ( d e m a n d o r i e n t e d ) ”的规划方式，这是种“价值分送”体系( v a l u ed e l i v e r ys y s t e m ) ，即 首先考虑的是实际和潜在消费者及目标群体的需求，并在物质规划之前先确定城市的价值 3 桂林工学院硕士学位论文 观，在此基础上拟定城市的未来发展目标，确保该城市目标符合所有“消费者”的需求【4 1 。 1 9 9 3 年科特勒和海德、雷恩不仅将“城市营销”的理论扩展为适用于国家、州、城 市等任何区域层次的“地点营销”，而且还对营销理念和营销方法进行了较为深人的研究 和探讨。他们合作出版的地点营销：国家、州、城市如何吸引投资、产业和旅游者一 书中，科特勒等人阐释了地点营销的依据：“地点不再仅仅是商业活动的场所，相反，每 个地点，包括城市、地区、联邦和国家都必须将自己转变为商品及服务的卖主，一个自己 产品及地域价值的营销者。地点实际上应是产品，它的特性与价值必须被列入策划并进行 营销。不能将自己推销出去的地点必然会面临经济停滞与下滑的危刚5 】，。 1 9 9 7 年，科特勒和桑占德力图斯利皮塔克( s o m k i d j a t u s r i p i t a k ) 、苏维特米辛西( s u v i t m a e s i n e e e ) 合作出版了另一有关地点营销的著作：国家营销创造国家财富的战略方 法。在这本书中，科特勒等人把国家发展的宏观政策与其微观单位，如消费者、制造商、 供应商和分销商的实际行为结合成了一个整体。他们认为，一个国家可以像一个企业一样 来经营，这样，这个国家就可以从采用战略市场管理的方法中受益f 6 】。 w a i t t ( 1 9 9 9 ) 提出城市营销对意识形态有很强的依赖，可利用特殊事件来进行城市营 销，如城市运动会、商品博览会、全国性艺术节等，真正的利润不在于举办活动本身的盈 亏，而在于对城市知名度与形象的强化，并由此而带来的各种机会。 g o t h a m ( 2 0 0 2 ) 在w a i t t 的基础上提出城市营销品牌化，他认为营销城市的目的是为强 化城市的正面形象，通过旅游和庆典等活动把城市的文化现象连接到更广阔的空间。 将可持续发展与城市营销相联系的研究，最早可见于二战后的城市生态研究，如1 9 5 2 年帕克出版的城市和人类生态学，1 9 5 8 年赖特的活着的城市( t h el i v i n ga t y ) 等 等。1 9 7 1 年开始的联合国“人与生物圈计划”( m a b ) ，明确提出要从生态学的角度来研 究城市，认为城市是一个以人类活动为中心的人类生态系统，开始将城市作为一个生态系 统来研究。在2 0 0 2 年，弗里德曼( f r i e d m a n n ) 在城市推销的弱点之上提出了“准城邦” 概念作为一种更优的城市发展模式，见表1 1 表1 1 两种城市发展模式的比较 城市推销准城邦 行动区域中心城市城市地区 时效 短期回报长期回报 视界经济发展最大化多元目标最优化 发展主要推动力( 不可控) 外生( 可控) 内生 权力基础狭窄、专家统治包容、民主 可持续基础差好 4 桂林工学院硕士学位论文 这实质上就是城市可持续发展营销的初步体现。同时，在2 0 0 5 年，s u s a np a t t i s 在城 市反思中明确提出了可持续发展与城市营销的关系，认为城市营销可以极大改善和提高 市民的生活质量，改善和提高城市社会效益、经济效益，促进城市的可持续发展【8 l o 本文 正是在该研究基础上受到启发，在科学发展观指导下，结合我国城市发展的实际，提出这 个研究课题。虽然前人在城市可持续发展营销理论方面有了一定的论述，但并没有给出一 个确切的概念。 1 3 2 国内相关研究综述 国外学者在2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初就提出了城市营销的概念，我国学者直到本 世纪初才开始对这一领域进行相关研究。 2 0 0 1 年8 月，杨开忠教授在接受市场报记者采访时提出“像营销企业样营销 地方”，并指出营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须贯穿和体现市场 需求导向和市场竞争驱动两个基本原则。 2 0 0 1 年9 月，清华大学博士后孙成仁发表 城市营销时代的来临一文，详细地介 绍了国外“城市营销”研究的兴起与演进，阐释“城市营销”的理念和科特勒的“地点营 销”的思想和方法1 8 j 。 2 0 0 1 年底，乔远生借鉴科特勒“新亚洲”品牌思想，发表了 中国城市品牌化的道 路一文。在文中他阐述了城市品牌的内涵，并提出要“像经营品牌一样经营一座城市”。 认为要想塑造优秀的城市品牌必须首先进行城市品牌的战略规划，在科学周密的调查研究 之后，对城市进行定位，明确城市的核心价值，确定目标市场，之后再据此对城市产品进 行规划与开发，并开发城市品牌的视觉识别系统，最后在全面推广的同时进行品牌监督和 管理。 2 0 0 2 年6 月，中山大学营销学教授卢泰宏在其主编的营销在中国一书中介绍了 城市营销实践活动在我国的兴起，用科特勒“地点营销”的思想对我国的城市营销活动进 行了归纳总结例。 从2 0 0 3 年开始，国内学术界对城市营销研究的热情日渐高涨，越来越多的人引用和 介绍国外学者城市营销的研究成果，在尝试将其应用和指导中国城市营销实践的同时，对 中国的城市营销实践进行理论提升和总结。 2 0 0 3 年3 月，倪鹏飞博士发表了他的第一份正式的中国城市竞争力报告，该报告中 的2 0 0 2 年城市竞争力排名在综合竞争力排名并列的位置做了一个营销竞争力的排名。倪 鹏飞说：“之所以把城市营销作为主题之一，是因为我们在国内外城市发展的研究中，发 现城市管理在进行深刻变革，城市营销已经成为城市制定发展战略、提升竞争力的重要手 段，恰恰中国在城市营销方面，有些城市已经开始起步，有些意识不是很强，有些还遇到 很多问题，因此将此作为主题进行扩展和研究，希望给城市决策者提供参考【埘。”2 0 0 4 年， 桂林工学院硕士学位论文 倪鹏飞推出2 0 0 3 年城市竞争力报告时，将“定位”作为主题，把城市营销的概念引人了 一个更深的层次。 2 0 0 5 年，陈彦平城市营销战略一书中，针对城市营销的特性尝试给出城市营销 的新的定义，即“城市营销是为满足城市目标市场( 市民、旅游者、投资者、企业和出口市 场等) 的需求和期望而进行的一系列战略规划和协同行动的过程，是增益城市提供公共价 值能力、实现城市持续、和谐发展的管理哲学”【5 1 。与以往的研究相比，这个定义突出了 城市营销的组织特点、目标特质及其作为城市发展战略的作用，更能揭示城市( 地区) 营销 的内涵和本质规定性。 从以上观点中可以看出，国内近年关于城市营销的研究较多，但以科学发展观为切入 点，从可持续发展角度，全面系统分析研究城市经营的研究则较少。只有刘彦平在其城 市营销战略( 2 0 0 5 ) - - 书中，列举了城市营销过程中所遇到的一些问题：如资源浪费、生 态环境的破坏等，提出将可持续发展理念与城市营销战略相结合，以文化、社会和经济的 协调发展为原则，以实现城市持续、和谐发展为目标来迸行城市的营销活动。 从以上国内外相关研究可以看出，前人在城市营销可持续性方面只是有所涉及，但并 没有进行深入的研究，对城市可持续持续发展营销活动的绩效怎样进行评价也还处于探讨 的空白地带，而现在随着城市营销的火热化，越来越多的不利于城市可持续发展的问题显 示出来，本文正是在此种背景之下，试图对城市可持续性营销作系统上的进一步探讨。 1 。4 研究框架及主要内容 本文对可持续发展城市营销模式研究主要分为六章展开： 第一章主要阐述了可持续发展营销理论研究的背景，对国内外相关研究进行了综述， 并提出了论文研究的主要内容、结构、方法、目的与意义以及创新之处。 第二章主要概述了城市营销的内涵，列举了我国城市营销现有的几种模式，分析了 我国城市营销实践中存在的问题，并针对问题分析了其原因所在，指出了问题出现的基本 原因为缺乏可持续发展理论的指导。在此基础上阐述可持续发展、城市可持续发展的内涵， 并简略的提出了可持续发展观对城市营销模式的要求。 第三章提出了城市可持续发展营销基本理论与内容。包括：可持续发展城市营销概 念、主体、客体及动力系统。分析了城市可持续发展营销的运作流程，构建了城市可持续 发展营销模式，并运用模糊综合评判法对城市可持续发展营销绩效进行了评价。 第四章则以河北省滦县为例，分析了城市可持续发展营销模式在实践中的应用。通过 对滦县城市可持续发展营销绩效进行评价，提出了实施城市营销，迸一步促进滦县可持续 发展的改进建议。 第五章概括和提炼了研究结论。 6 桂林工学院硕士学位论文 1 5 论文研究的方法 1 、文献分析法。通过回顾和梳理国内外相关研究文献，结合相关学科的成果，就可 持续发展城市营销进行理论构建。 2 、实地研究法。本文选取滦县作为案例城市，进行实地研究。包括当地相关政府部 门、当地居民的访谈，以及相应的资料收集与整理。 3 、定性分析与定量分析相结合。为了使论文的最终结论更加具有说服力，作者采用 了定性分析与定量分析相结合的分析方法。在对可持续发展城市营销理论进行了系统、深 入的定性分析的基础上，在营销绩效评价和实证研究部分运用了数学模糊评价法进行定量 研究，使最终的结论更加具有说服力。 4 、综合了多学科的理论进行研究。可持续发展城市营销涉及的问题广泛而复杂，论 文着重综合了城市科学、社会学、管理学、营销学等相关理论，并注重它们之间的相互交 叉，尽可能多视角、多侧面、多层次地进行综合研究 1 6 创新之处 e 1 、把城市营销与可持续发展结合起来，提出了城市可持续发展营销的观点。 2 、构建了城市可持续发展营销模式，并与滦县相结合，论述了城市可持续发展营销模 式在城市中的具体应用。 3 、初步设计了一套评价城市可持续发展营销绩效的指标体系，并运用模糊综合评判法 进行测评。 7 桂林工学院硕士学位论文 第2 章城市营销理论与实践研究 2 1 城市演进和城市营销 随着城市产业结构的变动，城市经济在不断地朝新的阶段演变，城市资源的有限、技 术以及劳动力的缺乏使城市经济的发展必须吸收其它资本，合进分配资源，在城市内部消 化吸收。再者，城市之间为争夺资源，采取各种方式向社会营销自己的城市【1 1 】。因此， 城市政府、企业和居民应采取有效地措施使其它国家、基金或财团、企业家到自己城市来 投资，扩大城市的财富，提高自己城市的竞争力，使城市发展产生良性循环。于是城市营 销时代出现。 城市营销在经历了城市产品时代、城市推销时代，最终从普通市场营销学的框架中分 离出来，步入了相对独立的发展轨道1 1 2 1 在全球化的今天，城市营销的影响越来越大， 已经有越来越多的城市通过其地理、文化和政策优势来营销自己。在当今欧洲，许多城市 努力将自己包装成“国际都市”、“文化都市”等，为此举办大规模的“文化都市”评选活 动。许多城市通过争夺奥林匹克运动会的主力权来提升自己的国际声望，以此吸引国内外 商业服务投资。许多自然力吸引较弱的地区也不示弱，通过经济结构的转换和环境调整来 改善自身的形象。 在全球化的今天，城市的活动已从区域、国内竞争扩展到国际竞争的新领域。城市间 的竞争不再只是满足自吹自擂的产品，而是通过理性、逻辑的方法及创新的理念来拟定城 市长期的营销策略，通过城市营销有效整合城市资源，促进城市健康、持续发展。 2 2 城市营销的内涵 从2 0 世纪5 0 年代以来城市营销理论研究逐渐增多，多为关注旅游目的地或工业园区 等领域，研究的内容也多为广告、事件促销等营销应用层面。进入8 0 年代，在新技术革 命和全球化不断推进的背景下，城市之间对于资源的竞争加剧，许多城市陷入了经济困境 中。由此带来一系列社会、环境等问题【1 3 1 。这一时期出现了许多城市营销理论成果，城 市营销理论体系逐渐成形。在众多的学者的理论成果中，科特勒等人的场所营销概念影响 较大( 孙成仁，2 0 0 1 ) 。最初的城市营销( c i t ym a r k e t i n g ) 概念是来源于地点营销( p l a c e m a r k e t i n g ) 概念，后来随着科特勒等人提出国家营销( n a t i o nm a r k e t i n g ) 概念，城市营 销理论又添加了国家营销的一些内容当前，城市营销概念界定是根据场所营销概念和国 家营销概念稍加修正而得来的 科特勒对于地点营销的定义是：为了复兴城镇、城市、地区或国家，城市营销者通 8 桂林工学院硕士学位论文 过设计、生产和提供社区产品或服务来满足关键“顾客”的需要。这些“顾客”包括该地 区内部的市民、工人、公司，另外还包括外来的游客、新企业和投资者。地点营销者包括： 经济发展专家，房地产经销商，商业银行。本地区的工商业协会、广告和公关机构【“。 科特勒对于国家营销的定义是：像一家企业那样来经营国家，运用战略市场管理一 套系统方法评估国家的起始条件、主要机遇、优势和劣势以及实现经济增长和经济恢复的 最可靠的途径。国家营销是种大营销概念，它将国家发展的宏观政策与微观单位( 如公司 以及消费者) 的微观经济行为结合成为一个整体，将政策制定与市场实际参与者的实际感 受和反应更紧密的联系起来。 当前，人们对于城市营销概念的理解很大程度上是依据科特勒所提出的地点营销的概 念，认为城市营销就是将城市的发展看作是一个企业的发展，将城市环境、公共服务、人 文历史等资源及未来的发展看作是城市的产品，通过分析城市的内、外部环境，以及它在 区域、国家甚至全球经济中的优势与劣势以及面临的机遇和威胁，来确定城市发展的目标 市场，并对日标市场进行创造、包装和营销的过程。 2 3 城市营销的实践研究 城市营销实践很久以前就已出现，如在中世纪意大利就已出现旅游目的地城市推销活 动，1 9 世纪中叶美国西部拓荒时期的城镇推销活动1 1 4 1 进入2 1 世纪，城市的发展已被纳 入整个国际社会分工的体系中，其城市的财状况、消费水平、居民收入、福利待遇以及就 业等社会问题都和这个城市在全国乃至全球的竞争力密切相关。不管这座城市愿不愿意， 商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘 汰，就必须要像营销产品一样营销这座城市。我国的城市也被卷入到了城市营销这个洪流 之中，并取得了一定的成绩。但从对城市整体的促进作用来看，则仍有很大欠缺，城市营 销主要体现出一种注重追求短期效益的经济模式，对生态、社会效益促进作用并不强，并 没有将可持续发展观运用到营销运作流程当中。纵观各地城市营销的的实践状况，可以归 结为以下几种营销模式。 2 3 1 以环境为导向的营销模式 将城市作为最大的产品从总体上来规划、设计、建设和经营，通过营造城市最佳投资 环境和最宜人居住环境，吸引国内外商家投资和国内外游客消费，从而为城市发展争取到 足够的资金，进而带动城市经济社会发展的一种营销模式此模式以大连、昆明为主要代 表，环境建设和形象塑造提高城市的知名度，以聚集更多的外来经济要素，使城市实现增 值【1 5 1 。 以环境为导向的营销模式需要有城市的区位优势和环境优势为前提条件。模式遵循着 “城市经营、规划、管理环境改善、优化产业发展”这样一种路径选择，其中， 9 桂林工学院硕士学位论文