（企业管理专业论文）基于利益相关者识别的企业营销道德评价维度研究.pdf

西华大学硕士学位论文第1 i l 页 摘要 从1 9 7 8 年到2 0 0 9 年，在短短3 0 年的时间内，中国营销走过了西方发达国 家近百年的历程，取得了辉煌的成绩。发展路径逐步由经济领域拓展到社会领 域，由有形产品拓展到无形产品，由国内市场拓展到国际市场，由封闭走向开 放。随着市场经济不断完善，企业产品趋同现象严重，消费者自身素质不断地 提高，对企业的要求由过去重视产品的质量、性能、价格等渐渐转向企业的品 牌形象和企业形象。企业之间的竞争同益激烈，必须挖掘成本、服务产品质量 以外的新的竞争优势，企业形象尤其是道德形象就变得越来越重要，企业行为 是否符合社会公认的道德标准，直接关系到企业长期生存和经济利益。 然而，由于经济利益的驱使，法律制度的不完善，思想上的混乱等原因， 企业营销活动中出现了许多不道德或存在道德争议的现象，诸如“毒奶粉事件”、 恒源祥的“广告门”事件等，不仅直接损害了消费者利益，而且扰乱了正常的 市场秩序，影响市场的健康发展。我国市场经济的发展迫切需要伦理道德的支 撑，需要对我国现阶段企业伦理、营销道德作深入的研究，为构建有中国特色 的市场营销伦理，有效地改善营销决策的质量提供理论上的依据。只有符合道 德的营销才能真正促进市场经济的发展，促进社会的进步和可持续发展。 本论文首先对企业营销和营销伦理的相互关系作了梳理，对影响营销道德 决策的内外部因素作了阐述；然后对国内外营销伦理理论研究领域和营销道德 判定理论及决策模型作了概述评析，评析了模型中存在的两点可改善之处，引 出本文研究的两个重点即对“谁”讲伦理道德和以什么维度来评价测量营销道 德；接下来通过数据调查和深度访谈对企业营销道德决策利益对象进行了探索 性界定，同时将企业生命周期理论与利益相关者分类相结合，动态实证研究了 我国企业不同生命周期阶段的利益相关者重要性分类；从买方( 消费者) 的视 角出发探索性地建立一个具有普适性的企业营销道德评价指标维度；最后就改 善企业营销道德决策提供了思路和对策。通过本论文研究以期能帮助企业及时 了解消费者的观点，从而为企业制定出更具道德性的营销决策及进行有效管理 提供帮助。 关键词：营销伦理；营销道德决策；利益相关者；评价维度 西华大学硕士学位论文第l v 页 a b s t r a c t f r o m19 7 8t ot h ee n do f2 0 0 9 。i nas h o r ts p a no fo n l y3 0y e a r so ft i m e ，t h e c h i n e s em a r k e t i n gh a v eg o n et h r o u g ht h ec o u r s eo fn e a r l yah u n d r e dy e a r si n w e s t e md e v e l o p e dc o u n t r i e sa n dm a d eb r i l l i a n ta c h i e v e m e n t s d e v e l o p m e n tp a t hb y e c o n o m i cf i e l de x p a n d sg r a d u a l l yt ot h es o c i e t y , b yt h et a n g i b l ep r o d u c t sf i e l d e x p a n d i n g i n t o i n t a n g i b l ep r o d u c t s t h e d o m e s t i cm a r k e te x p a n s i o ni n t ot h e i n t e m a t i o n a lm a r k e t f r o mt h ec l o s et ot h eo p e n a l o n gw i t hm a r k e te c o n o m y , t h e e n t e r p r i s e s p r o d u c t sq u a l i t yc o n v e r g e n c ei ss e r i o u s w h i c hc o n s t a n t l yi m p r o v et h e r e q u i r e m e n t s o ft h e e n t e r p r i s e f r o mt h e p a s te m p h a s i s o n p r o d u c tq u a l i t y , p e r f o r m a n c e ，p r i c e a n do t h e re n t e r p r i s e s g r a d u a l l ys h i f t i n g b r a n di m a g ea n d c o r p o r a t ei m a g e t h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e s ，m u s t m i m n gt h en e wc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo u t s i d et h ec o s t ，s e r v i c eq u a l i t y t h e c o r p o r a t ei m a g e e s p e c i a l l yt h em o r a li m a g eb e c o m e sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t ，t h e e n t e r p r i s eb e h a v i o rw h e t h e ra c c o r dw i t hs o c i e t yr e c o g n i z e dt h em o r a ls t a n d a r d s ， r e l a r e sd i r e c t l yt ot h ee n t e r p r i s el o n g t e r ms u r v i v a la n de c o n o m i ci n t e r e s t s h o w e v e r , b e c a u s eo ft h ee c o n o m i ci n t e r e s t sd r i v e n ，t h ei m p e r f e c tl e g a ls y s t e m ， m e n t a lc o n f u s i o na n do t h e rr e a s o n s t h e r ea r em a n yi m m o r a lp h e n o m e n a ，s u c ha s “t o x i cm i l kp o w d e ri n c i d e n t ”“h e n gy u a n x i a n g sa di n c i d e n t ”，n o to n l yd a m a g e d t h ec o n s u m e r s i n t e r e s t sb u ta l s os e r i o u s l yd i s t u r b e dt h en o r m a lo r d e ra n dh e a l t h y d e v e l o p m e n to ft h em a r k e t t h ed e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m yi nc h i n au r g e n t l y n e e d se t h i c a ls u p p o r t n e e dt op r e s e n tt h ee n t e r p r i s ee t h i c s ，m o r a li n d e p t hs t u d yo f m a r k e t i n g ，w i t hc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c sf o rt h ec o n s t r u c t i o no ft h em a r k e t i n ge t h i c s ， e f f e c t i v e l yi m p r o v em a r k e t i n gd e c i s i o nq u a l i t yp r o v i d eat h e o r e t i c a lb a s i s o n l yt h e e t h i c a lm a r k e t i n gc a np r o m o t et h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e te c o n o m y , p r o m o t et h e p r o g r e s sa n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft h es o c i e t y t h ep a d e rf i r s te x p o u n d e dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ee n t e r p r i s em a r k e t i n g a n dm a r k e t i n ge t h i c s t h ei n t e m a la n de x t e r n a li n f l u e n c ef a c t o r si nm a r k e t i n ge t h i c a l d e c i s i o n sm a k i n g ；t h e nr e v i e w e dt h ed o m e s t i cm a r k e t i n ge t h i c a lt h e o r yr e s e a r c h ， m a r k e t i n gm o r a li u d g e m e n tt h e o r ya n dd e c i s i o n m a k i n gm o d e l ，a n a l y z e dt h et w o e x i s t i n gm o d e l sc a nb ei m p r o v e d t h i ss t u d yr a i s e st h et w oi m p o r t a n tp o i n t si nt h i s p a p e rt h a tt h e ”w h o ”s p e a kt o e t h i c sa n dm o r a ld i m e n s i o nt ot h ee v a l u a t i o no f m e a s u r e m e n tm a r k e t i n g n e x tt h r o u g ht h ei n v e s t i g a t i o na n di n d e p t hd a t ai n t e r v i e w s o ne n t e r p r i s em a r k e t i n ge t h i c a ld e c i s i o nm a k i n ga ne x p l o r a t o r yd e f i n e do ft h e e n t e r p r i s em a r k e t i n ge t h i c a lm a r k e t i n gd e c i s i o ni n t e r e s t s ，c o m b i n e ds t a k e h o l d e r s c l a s s i f i c a t i o nw i t ht h ee n t e r p r i s e1 i f e c y c l et h e o r y a n d e m p i r i c a l s t u d i e dt h e i m p o r t a n c eo fs t a k e h o l d e r s c l a s s i f i c a t i o ni nd i f f e r e n ts t a g eo fl i f ec y c l eo fe r t e r p r i s e f r o mt h eb u y e r ( c o n s u m e r ) p e r s p e c t i v eo fe x p l o r a t o r yt oe s t a b l i s hat r i e do f e n t e r p r i s em a r k e t i n ge t h i c a le x r a l u a t i o ni n d e xo fd i m e n s i o n ss t r u c t u r e f i n a l l yt o i m p r o v e t h e e n t e r p r i s e m a r k e t i n g e t h i c a l d e c i s i o n p r o v i d e s i d e a s a n d c o u n t e 硼e a s u r e s t h r o u g ht h es t u d yo ft h i sp a p e r i no r d e rt oh e l pc o m p a n i e s u n d e r s 协dt h ec o n s u m e rp e r s p e c t i v ei nat i m e l ym a n n e r ，s oa s t od e v e l o pam o r e e t h i c a lc o r p o r a t em a r k e t i n gd e c i s i o n m a k i n ga n de f f e c t i v em a n a g e m e n t t oh e l p k e yw o r d s ：m a r k e t i n ge t h i c s ；e t h i c a lm a r k e t i n gd e c i s i o n - m a r k e t i n g ；s t a k e h o l d e r s ； e v a l u a t i o nd i m e n s i o n s 西华大学硕士学位论文 西华大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅，西华大学可以将本论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印 手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书； 2 、不保密口，适用本授权书。 ( 请在以上口内划4 ) 学位论文作者签名：柏星角 日期：词，6 r 7 ， 指导教师签名：徕 日期：城f 7 西华大学硕士学位论文 声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西华大学或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论 文中作了明确的说明并表示谢意。 本学位论文成果是本人在西华大学读书期间在导师指导下取得的，论文成 果归西华大学所有，特此声明。 作者繇柄翌币印年月夕日 新虢余砷年阳夕日 西华大学硕士学位论文第1 页 1 绪论 1 1 研究背景 在组织各部门中，营销部门或业务部门通常扮演着边界开拓者的角色，而 第一线的业务人员则担任开拓先锋( 陈嵩，蔡明罔，1 9 9 9 ) ij l o 营销人员要跟消 费者、竞争者、零售商、政府部门等利益相关者打交道，每一方都有自身的期 望和利益要求，利益冲突在所难免，同时与技术人员、生产人员、财务人员等 相比，营销人员与顾客的接触最为密切，面临市场竞争的压力更直接、更大， 其潜在的不伦理活动机会也更多，受到的批判也更激烈。因而，许多学者将营 销伦理独立出企业伦理，继续对其深入探讨及研究。 在我国经济转轨的现阶段，由于制度上的不完善、思想上的混乱等原因， 我国的营销道德水平还比较低，营销中还频频出现各种不道德的现象，比如苏 丹红事件、毒奶粉事件、瘦肉精中毒事件等。这些现象严重破坏市场秩序、阻 碍守法经营正常发展。尤其在入世后与经济全球化的背景之下，这些不道德行 为对企业自身、广大消费者和全社会的利益都造成长期的严重损害，造成了整 体市场运行的失序，阻碍了市场经济的正常发展。如何认识这些不道德行为， 有效防止不道德行为的发生，营造良好的市场环境、社会经济秩序，都是亟待 解决的问题。关注市场营销中的伦理道德问题无疑是市场营销学的一个新发展。 营销道德问题研究的起源是消费者主义运动，它最早可以追溯到上世纪初 的美国。1 9 0 6 年尼普顿辛克莱( n i p t o ns i n c l a i ) 在丛林揭发肉类加工业 的恶端，引起了消费者的极大义愤。1 9 1 2 年全美广告俱乐部联盟召开第七次大 会，发表了广告十诫，对广告业进行道德整肃；第二个消费者运动发生于上世 纪3 0 年代中期，由于经济大萧条、物价大战及其它药品行业的丑闻而更加激烈； 最近的一次消费者利益保护浪潮形成于上世纪的6 0 年代并一直延续至今，这一 运动由拉尔夫纳德( n a l p hn a d e r ) 倡导，提出了企业应当承担社会责任的口 号，强调企业之间的竞争以道德为本。1 9 6 2 年3 月7 日，美国总统肯尼迪在国 情咨文中明确提出消费者在企业市场营销活动中具有四项基本权力，即“安全 权、知情权、选择权、呼吁权”。1 9 6 9 年，美国总统尼克松对消费者的权力进 行扩展，认为应加上“索赔权”。这标志着企业营销中的社会责任及营销道德问 题，已引起了包括政府在内的全社会的重视。 在我国，在儒家为主的传统观念指导下，也在历史上形成了具有中华民族 西华大学硕士学位论文第2 页 特色的营销道德观念。例如，“先义后利”、“以义求利”、“仁中取利9 9 “义内求 财”、“货真价实”、“章叟无欺”、“以德为本，本固枝荣”等都是营销道德观念 的最精辟概括。 然而，中国经济发展产业低度化问题一直存在，对于发展中国家而言，它 们的起步发展只能是从依托资源的角度起步，耗费了大量资源，却由于没有品 牌和知名度，只能通过他人的销售渠道销售出去，自己只能获取总利润的1 0 ( 陈荣耀，2 0 0 6 ) 乜1 。而且由于价格太低，还要受到进口国和世界同行的反倾销 起诉，而留给自己的是不仅耗费了大量稀缺资源，还造成大量污染和环境破坏。 显然，这不论从环境伦理、国际伦理、经营伦理，还是社会伦理、人文伦理哪 个角度讲都不符合伦理法则。很显然，当今一些企业的诚信缺乏、服务低拙、 质量欠佳、假货甚行、丑闻不断，都同这个低度化和伦理缺乏有直接联系。 营销竞争尽管具有对抗性，但营销竞争是一场公平的“对抗性游戏”，竞 争行为必须界定在合理合法的边界内。不顾营销伦理的竞争行为会导致行业竞 争的混乱无序。当竞争行为达到非理性化的边界时往往会形成损人又不利己的 恶性竞争。另外，众多从行业者的反伦理营销行为最终必将破坏了整个行业的 生态环境，造成行业的生存危机。这要求我们学界和各企业在追求发展速度的 同时必须重视营销伦理的研究，借鉴国外产业营销伦理的研究成果，尽量避免 产业内部和产业间的无序竞争和各产业漠视消费者权益以及片面追求企业效益 的反营销伦理现象出现，以利于各个产业的健康和可持续发展。 1 2 研究目的与意义 1 2 1 研究目的 对于企业而言，营销具有特别重要的价值和意义，它是企业生存的依据， 是企业利润的基本来源。随着我国社会主义市场经济的深入发展和经济全球化 进程的不断加速，企业的营销伦理道德越来越引起人们的广泛关注。在激烈的 市场竞争中，企业营销的成败并非只是经济问题，同时也是伦理问题。品牌的 道德价值、决策的伦理理念、营销过程的伦理投入、顾客价值的伦理驱动等都 将成为企业的无形资产或道德资产对营销活动产生作用和影响。 目前我国学术界对企业营销伦理决策的研究仍较少涉足，对商业道德的研 究也仅处于起步阶段，企业的营销伦理道德观念还很淡薄。为促进我国企业营 销活动沿着正确的轨迹运行，确保广大消费者及社会的利益，对企业营销道德 西华大学硕士学位论文第3 页 决策问题的研究势在必行。本文力求规范性研究和实证分析并重，以实际调查 所得的第手资料对营销道德决策利益相关者进行了界定，并且将企业生命周 期理论与利益相关者分类结合起来进行探测性研究，同时从消费者视角出发探 索性地建立一个具有普适性的测量企业营销道德的基本指标结构，以期能帮助 企业及时了解消费者的观点和看法，从而为企业制定出道德性的营销决策及进 行有效管理提供帮助。 1 2 2 研究意义 ( 1 ) 理论意义： 1 丰富我国企业营销伦理决策的理论研究 企业营销活动不仅是一种赢利性活动，而且也是一种通过交换过程满足人 的需要和欲望的社会性活动。而营销哲学是经营者对市场运作的基本看法和观 念，实际上它是企业经营理念在营销过程中的体现。我国企业营销道德问题的 研究起步较晚，对营销道德决策的研究更是近几年的事情，在理论上还有很多 空白点。本文旨在通过我国企业营销道德决策的利益相关者和伦理判定标准维 度等的研究，探索在中国市场经济转型时期，从企业外部到内部、从营销指导 思想到营销决策模式，如何构建一个有利于符合道德的营销决策的企业内外部 环境，不仅可以丰富营销相关理论，更可以促进企业在营销活动中对伦理道德 的重视。 2 弥补传统企业营销决策理论中伦理评价缺失的缺陷 传统企业营销决策理论的主要缺陷有：把企业活动看作是一种“纯企业行 为”，决策考虑的主要是企业的自身利益( 绝大部分是股东利益) ，对员工、顾 客、竞争对手、公众、国家等利益相关者的利益和自然环境考虑甚少，过于注 重企业的财务绩效指标，而对企业的社会绩效考虑不够。决策分析主要涉及的 是经济、技术、法律方面，缺乏必要的伦理分析。而营销伦理决策不仅研究企 业自身利益，更多的是从员工、顾客、社区等公众角度出发对企业的经济、技 术、法律及伦理进行较全面的研究。对企业营销进行伦理决策分析有利于弥补 传统营销决策理论中伦理认知评价的缺失，丰富营销决策理论。 ( 2 ) 现实意义： 1 国际竞争新形势的需要 随着经济全球化的不断发展，产业升级、交流加深、文化融合，企业传统的 西华大学硕士学位论文第4 页 价值观和责任观正在发生变化。一方面，我国企业要迅速融入国际市场参与竞争， 在竞争中壮大自己；另一方面，也要求我国企业能按照国际市场规则运作。上世 纪7 0 年代在环境保护主义和消费者主义抬头的背景下兴起了对企业伦理研究 的热潮，8 0 年代对营销伦理的研究成为关注的焦点，延续至今。9 0 年代以后， 世界范围的社会、文化、技术、法律环境发生了很大的变化，各种社会问题不 断激化。与经济全球化应运而生是营销中的道德问题，企业的市场由一国扩展 到多国乃至全球，在不同文化背景，不同的法律和经济体制环境里开展营销活 动引发了跨文化的营销道德问题，对企业在营销道德的理论与方法上都提出了 许多新的急需解决的课题。研究营销道德有助于企业掌握国际形势，把握各国 营销状况，有的放矢的进行国际化营销。 2 加快构建和谐社会进程的现实要求 研究企业营销伦理有利于建立与科学发展观相适应的新的市场经济体系， 维护社会主义市场经济正常竞争秩序，以促进科学发展观的落实，实现经济、生 态、社会与人的全面协调发展，从而推动构建和谐社会的进程。这就要求我们在 企业进行营销决策的过程中充分考虑伦理因素，尽快建立起与科学发展观相适 应的市场经济体制，实现经济、社会、生态的全面发展。 3 提高竞争优势，实现企业的可持续发展的需要 随着我国社会生产力的不断提高和商品的不断丰富，消费者的消费意识和 素质也在不断提高，对企业的要求也越来越高。消费者己由过去重视产品产量 转向重视产品的质量、价格、性能、服务，并进一步转向重视产品的品牌形象 和企业形象，且这种趋势越来越明显。人们的交易行为正在由经济行为包含了 经济和非经济因素的复杂行走。人们对企业这种特殊的社会细胞也提出了更多 的要求：不仅要求企业能为社会创造物质财富，更要创造精神财富，不能只以 获利为唯一目标，而是要兼顾企业的经济利益和社会利益。因此，我国企业必须 重视企业伦理，倡导伦理型营销，化道德优势为竞争优势以增强竞争力，实现企 业可持续性发展。 1 3 研究内容和框架 1 3 。1 研究内容及思路 第一章就本文的选题背景，研究目的和意义进行了提纲挈领式的说明。 第二章主要介绍了国内外营销伦理理论研究领域，并做了简短的评析。 西华大学硕士学位论文第5 页 第三章详细阐述了营销道德决策的内外部因素。 第四章对企业营销道德判定理论和模型进行了介绍和评析，分析了模型中 存在的不足之处。 第五章对营销道德决策利益相关者进行界定和分类，解决对“谁”讲伦理 的问题。 第六章建立具有普适性的营销道德评价维度体系。 第七章从完善内外部因素建设着手阐明改善企业营销道德决策的思路。 第八章是全文的结论和展望。 1 3 2 论文逻辑关系 ( 1 ) 论文逻辑关系 第一章至第七章的内在逻辑关系 第一章绪论 第二章营销伦理相关理论述评 第三章营销道德决策的影响冈素分析 第四章营销道德判定理论和模型评析 解决的问题 为什么需要关注 和研究营销伦理? 营销决策受哪些因素影响? 模型需要改善的地方有哪些? 磊薪磊- i 第五章营销道德决策利益相关者的界定与分类对谁讲伦理? 第六章营销道德决策指标维度构建广1 以什么维度来测晕企业的营销道德? 第七章改善企业营销道德决策的思路怎样改善企业营销道德决策? 1 4 研究方法 本文所采用的研究方法力求实现规范分析和实证研究相结合。规范分析为 本文引出问题、认识问题奠定了基础，而详实的实证研究则为进一步剖析问题、 西华大学硕士学位论文第6 页 解决问题提供了依据。 1 4 1 规范分析 笔者阐述了企业营销和营销伦理理论的缘起和发展以及相关文献综述，为 随后几章对我国企业营销道德决策问题的实证研究作了很好的铺挚。第五章和 第六章以实证研究为主，且规范性分析始终是每一部分内容的基础。 1 4 2 实证研究 本文的一大特色是对企业营销道德决策相关问题进行了实证研究，具体表 现在以下三个方面：小样本试调查、访谈调查、大样本问卷调查。 ( 1 ) 试调查。本文的试调查过程是与问卷的设计交叉同步完成的，2 0 0 8 年3 月底，在与多位企业营销人士商谈的基础上，笔者初步设计了一份调查问 卷，对“营销道德决策利益相关者有哪些”、“影响营销伦理决策因素有哪些” 等问题进行初选。 2 0 0 8 年4 月，笔者在成都市选取了5 家企业进行了试调查。发出问卷7 2 份，收回问卷4 8 份，回收率7 7 4 2 ，其中有效问卷3 6 份，回收问卷有效率7 5 。 将调查收回的4 5 份问卷数据选用s p s s l 3 0 软件进行基本的频次统计、因素分 析，主要目的是判断调查数据是否适合进行统计分析。初步分析表明，所收集 的数据基本上适于做统计分析。但第一版的调查问卷中还存在诸多问题，例如， 问卷的排版不科学，语言存在一定的歧义性，所陈述的问题简洁性、通俗性不 够等。在对第一版调查问卷进行修改后，形成了第二版调查问卷，2 0 0 8 年4 月 底笔者又专门约请五位企业界营销人士当面填写该调查问卷。填写结束后，笔 者请这五位分别对每一个问题的表达方式、陈述语气、措辞选择提出自己的批 判意见。在此基础上进一步修改问卷，形成了第三版调查问卷，即调查问卷的 最终稿( 见附录) 。 ( 2 ) 访谈调查。2 0 0 8 年4 月中旬开始，笔者与4 0 多名从事营销行业的人 员进行了深入访谈，访谈提纲见附录，所有的访谈都采取半结构化的方式进行， 主要内容是了解受访企业核心营销道德决策利益相关者的构成、营销道德决策 的标准指标等。对这些企业的实地访谈及电话访谈主要是集中在2 0 0 8 年5 月初 至2 0 0 8 年6 月中下旬。 ( 3 ) 问卷调查。正式的问卷调查从2 0 0 8 年4 月底开始，截至2 0 0 8 年8 月完成，共历时四个多月。 西华大学硕士学位论文 第7 页 2 营销伦理理论评析 2 1 企业营销和营销伦理 2 。1 。1 企业营销与营销伦理的内涵 ( 1 ) 市场营销学 美国企业市场营销学权威菲利浦科特勒3 1 认为：“企业市场营销是一种 企业功能，它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围 大小，确定一个能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的 适当的产品、服务和计划方案。”我国学者王方华“1 认为市场营销是以满足人 类各种需求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。 2 0 世纪5 0 年代以来，市场营销学的理论及管理哲学层出不穷，大致经历 了生产观念、产品观念、推销( 销售) 观念、市场营销观念和社会营销观念， 这种变化的基本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客利益导向，再发展到社会 利益导向。 ( 2 ) 伦理学 在西方，“伦理”或“伦理学”( e t h i c s ) 源于古希腊语的伊索思。在荷马 时代，它表示驻地或公共场所。后用来表示某种现象的实质或稳定的性质，一 个民族特有的生活惯例，又逐渐演化为“性格”、“品质”、“品格”、“德性”等 意思。从亚里士多德开始，该词专门用以表示研究人类德行的科学。“道德” ( m o r a l e ) 源于拉丁语的m o r a l i s ，表示“风尚”、“习俗”，后演化为“特点”、 “内在本性”、“规律”、“性格”、“品质”等涵义，这与伊索思的意思大体相当。 以上是词源阐释，而作为一种事物或想象，什么是“伦理”和“道德”呢? 简单的说“伦”即人伦，指人与人之间的关系，“理”即道理和规则。“伦”和 “理”合起来就是处理人与人之间的行为规范。从伦理学意义上说，“道”系指 处世做人的根本原则，即人之为人所应当遵循的行为准则。而“德”是指人们 内心的情感和信念，指人们坚持行为准则的道所形成的品质或境界。“道者，人 之所共由；德者，人之所自得。”5 1 在现实生活中道德指的是那些依靠社会舆 论，人们的内心信念和社会习俗来维持的人类行为规范系统。道德的体现形态 是社会意识或社会态度，其功能发生方式是内心信念，社会习俗和舆论约束， 是道德自律。因此，道德作为人类的行为规范，既不同于行政，也不同于法规。 这里值得说明的是伦理与道德的客观所指大致相同，只是道德偏重实际的社会 西华大学硕士学位论文 第8 页 现象，伦理则偏重道德现象的内在理据。在本文的论述中，两者没有本质上的 区别，它们的内涵及外延很大程度上都是一致的，只是表述不同而已，可视为 一体。 ( 3 ) 营销伦理学 当前，营销中的道德问题随处可见，学者们对营销道德问题的研究也日益 深入，营销伦理问题越来越受到人们的关注。我国学者甘碧群“1 认为营销伦理 是关于营销道德的现象、本质、功能及其规律的学说，是调节企业营销活动中 的各种关系的善恶标准和行为规范。学者王芳华和周祖城瑁认为营销伦理就是 处理营销过程中利益各方相互关系的准则。综合各学者观点，本文对营销伦理 界定为调整企业与利益相关者之间的关系的行为规范，是客观经济规律及法制 以外制约企业行为的另一要素。市场营销伦理是用来判定市场营销活动正确与 否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广 大消费者及社会带来最大幸福。 营销伦理具有以下特征： 1 营销伦理理论的道德前提相互尊重产权 实际上西方思想界近几十年来始终围绕着价值，道德，自由，权威等等问 题争论不休，道德基础的问题不仅在中国，而且在日本、韩国、西方社会都正 成为首要的问题。市场经济是分工合作的秩序不断扩展的过程，营销伦理的道 德前提基础是人们对产权的相互尊重。尊重产权是一种社会共识，它要求人们 之间建立基本的信任关系，越是缺乏信任，人们之间的分工就越不发达并且交 易成本越高。当信任关系微弱到使交易成本( 包括信息交流和相互监督的成本) 高于分工与交换所能得到的好处时，合作秩序的扩展就停滞了。 2 跨越法律 行政、法律是一种强制性方式，尽管可以收到明显效果，但对从事营销活 动的主体来说，毕竟是一种外在的力量，它往往未能使人心悦诚服地接受，在 效果上可能形成一种“暂时性效应，而伦理道德是以内心信念、社会舆论、传 统习惯等方式，规范人们的营销行为，维护社会稳定，促进社会发展它主要通 过教育方式，逐步使人从思想上认识在营销活动中什么是善与恶、美与丑、崇 高与卑鄙，从而把伦理道德原则变成内心信念，自觉抵制各种非法营销活动， 从而达到营销行为合理化、规范化，收到“持久性效应”。另外，从调节范围上 西华大学硕士学位论文第9 页 看，伦理道德的功能比法律，行政广泛得多，在营销活动中还有许多法律、行 政手段囊括不到的领域，需要伦理道德柬调节规范，如买卖双方要诚实信用， 服务态度热情周到等，这都要依靠伦理道德的调节和约束。由此可见，要真正 保证企业市场营销活动健康有序的进行，除了法律、行政手段以外，还必须靠 竞争者良好的道德自律。 3 实践性 营销伦理不是形而上的东西而是极具实践，企业制定的伦理守则，营销人 员规范等不是一件摆设或“作秀”工具，而是很大程度上用来指导营销人员正 确进行营销活动的，不管是高层经理还是普通员工都要在j 下确的营销伦理的指 引下开展营销活动。 4 外显性 企业要想实现自己的目的，获得收益，必须通过营销活动向外输出产品( 或 提供劳务) 。但能否得到社会承认，不仅是营销技巧问题，而且还是营销伦理的 水平问题。 5 互动性 消费者( 或中间商) 与企间有着直接的利益关系，因此营销伦理的作用不是 单向的，而是双向的，表现出一种典型的互动性。这种互动的结果要么产生共 鸣，要么此消彼长，要么互相抵消。 2 1 2 企业营销与伦理道德的关系 ( 1 ) 企业市场营销蕴含丰富的伦理思想 事实上，营销活动中的市场预测、产品策略、目标选择、商品促销等，无 不蕴含着丰富的伦理价值观念和道德原则。市场营销以消费者为中心，贯彻“顾 客至上”的经营原则，反映了尊重人的道德精神。马克思在资本论中指出： 商品交换表面上是物与物的交换，商品与货币的交换，本质上却体现了人与人 之间的关系，是一种掩盖物质外壳下的关系，是人与人之间的物质关系和物与 物之间的社会关系。可见它不是以“物”( 产品) 为企业经济活动的出发点，而 是以“人”为活动的出发点。这种用户至上的思想，就是尊重人的道德原则在 经济活动中的贯彻。 ( 2 ) 伦理道德促进市场营销的良性发展 任何营销活动都是人们在经济领域中求生存发展的活动，同时也是体现人 西华大学硕士学位论文 第1 0 页 的思想素质的活动。营销活动决不仅仅是经济效益问题，从根本上说，它体现 人的价值追求和价值实现的问题。就物质资源的合理配置而言，是经济运行过 程的价值规律来实现的，但它丝毫离不开人的参与。市场人员伦理道德素质高 低和由此导致人际关系的协调状态，将直接影响物质资源合理配置的方式和程 度。诸如，在拜金主义、极端个人主义道德原则引导下出现的假冒商标、非法 合同、行贿受贿，偷税漏税等，就直接扰乱了企业市场营销秩序，也破坏了物 质资源合理配置的进程和效益。由此可见，良好的伦理道德精神是实现企业市 场营销资源合理配置的基本保证。 综上所述，营销是交融着伦理的营销，伦理道德行为贯穿于一切营销活动 之中，而伦理作为营销活动的特殊调节方式，是促进营销活动健康发展的重要 保证。营销与伦理的发展有着共同的基础一社会实践活动。营销的每一步发展， 也呼唤伦理的发展，而伦理的进步，也促进营销观念上的进步。两者具有内在 联系，是共变互动的辩证关系。 2 2 营销伦理理论的缘起和发展 2 2 1 理论的缘起 营销伦理的提出源于市场营销观念的发展，是管理哲学随着市场营销观念 不断演进的产物。商业营销是商品交换发展到一定阶段的产物，从早期的简单 营销到今天的社会营销，其形态、方式和指导思想不断变化，大体说来，经历 了从以利润为核心的产品营销、以顾客为核心的市场营销和以和谐为宗旨的社 会营销三个阶段。这一发展历程体现了一种价值取向的转变，即由“为利润服 务逐渐转变为“为人服务”，经济利益与道德要求日益统一，表明了商业伦 理的不断进步和商业秩序的不断和谐。 早期的商业营销理念是产品营销，其实质是一种以企业为主体，以生产为 中心的指导思想。这种营销方式有着明显的伦理缺陷，诸如以企业为中心、服 务不到位、生产的盲目性等。在产品营销观念指导下，商品生产的依据不是市 场需求，也不考虑环境的限制，而是仅仅依靠企业的已有技术和以往经验，在 利润第一的宗旨下扩大生产，这必然造成某一产品的生产过剩，使大量资源被 浪费，既违背节约的伦理原则，也违背了生态伦理的要求。 市场营销的理念是面向市场，面向消费者，以顾客的需要和欲望为导向， 为顾客着想，以顾客为中心。市场营销观念的出现无疑是商业营销史上的一次 西华大学硕士学位论文 第1 1 页 革命，它将经济利益与伦理原则统一起来，体现了商业伦理的进步。市场营销 将营销的重点由企业自身转变到消费者身上，是尊重他人的伦理原则在经济领 域中的自觉运用。以消费者为中心，贯彻“顾客至上的经营原则，反映了关 心人、尊重人的道德精神。市场营销理念较之产品营销虽然有了明显的伦理进 步，但也自有其局限。一方面，一切以顾客为中心会导致企业发展潜力不足。 因为顾客总是希望物美价廉的商品，如果一味迁就顾客，必然导致企业利润减 少，影响企业的发展，这是对企业的一种不公平；另一方面，顾客的需求也未 必都是合理的，比如对香烟和毒品的消费，对非环保产品的消费等，有道德的 企业不但不应该尽力满足，相反应该予以限制，引导健康消费、绿色消费。为 克服这些缺陷，就必须转变思维，确立新的营销理念。 针对市场营销的伦理缺陷，美国学者最先提出了社会营销( 也叫关系营销) 理论。营销者不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得利润，而且也要符 合消费者自身和整个社会的长远利益。其本质就是以和谐为宗旨，处理好企业 与顾客、企业与社会、当前利益与长远利益，乃至人与自然之间的关系，注意 将企业利润、消费者需要和社会利益、环境保护统一起来。社会营销理论强调 利益相关者之间稳定而持久的关系，使交易所涉及到的各方形成一种互助、互 利、和谐且长久的关系。这首先要求处理好买卖双方之间的关系，在营销者与 顾客、分销商和供应商之间建立长期的、信任的和互利的关系。而这种关系是 靠高质量的产品、优良的服务、公平的价格、良好的信誉，以及加强经济的、 技术的和社会的联系来实现的。其次，就是处理好各利益相关者之间的关系， 企业除了与顾客、分销商等生意伙伴建立良好的关系外，还要顾及到其他利益 相关者，承担相应的社会责任。比如对国家和政府的责任、对社区的责任、对 员工的责任等。再次，社会营销还着眼于处理好企业与自然的关系，与后代人 的关系，承担保护环境的责任，进行绿色营销，引导绿色消费，努力处理好眼 前利益与长远利益的关系。其目的是使经济发展、社会需求、环境保护相统一， 使经济效益、社会效益和环境效益有机结合，使人与人、人与自然共生共荣， 和谐相处。在此社会、经济背景之下对营销伦理的研究的重要性日显突出。 2 2 2 营销伦理理论研究成果综述 ( 1 ) 国外营销伦理研究成果回顾 西方在上世纪6 0 年代开始对营销伦理的研究，到7 0 年代这一问题引起学 西华大学硕士学位论文第1 2 页 术界的重视，至8 0 年代已成为学术界研究的热门之一。1 9 6 7 年法姆尔( f a r m e r ) 提出了一个营销伦理问题：你是否愿意把你的女儿嫁给一个从事营销工作的男 人。1 0 年后，法姆尔进一步提出了营销伦理问题：“你是否愿意让你的儿子娶 个从事营销工作的女人为妻? ”8 以此为起点西方营销学界开始了对营销 伦理的研究。 1 9 8 7 年，美国证券交易委员会前主任约翰夏德( j o h ns h a d ) 捐资2 3 0 0 万 美元在哈佛大学商学院建立了全球最大的企业伦理问题研究中心，其研究重点 正是营销伦理。对营销伦理的系统研究，以乔治顿大学的n 克雷格史密斯 ( n c r a i gs m i t h ) 和哈佛大学的约翰a 奎尔奇( j o h na o u e l c h ) 合作 出版的营销伦理一书为代表。作者通过大量的案例系统分析营销管理过程， 尤其是营销中的伦理道德问题。 国外的研究主要研究领域有： 1 营销道德判定理论：两大基本判定理论功利论与道义论；三个评价 营销道德的一般理论：英国人罗斯( w d r o s s ) 在1 9 3 0 年出版的“对”与“善” 一书中提出的显要义务理论( t h ep r i m a f a c i ed u t yf r a m e w o r k ) ；加勒特 ( t g a r r c t t ) 于1 9 6 6 年提出的相称理论( t h ep r o p o r t i o n a l i t yf r a m e w o r k ) ；哈 佛大学伦理哲学家罗尔斯( r a w l s ) 于1 9 7 1 年提出的社会公正理论( t h es o c i a l j u s t ic ef r a m e w o r k ) 。 2 伦理营销的标准体系：i s 0 9 0 0 0 质量管理体系标准和i s o l 4 0 0 0 环境管理 标准体系，s a 8 0 0 0 社会责任国际标准、道琼斯可持续发展指数、美国营销协会 伦理守则( a m a ) 、f l a 公平劳工协会、e t i 道德贸易行动守则、w r a p 环球服装 生产社会责任守则等( 相关详细内容见附录) 。 3 营销伦理决策模