（企业管理专业论文）基于品牌的企业竞争优势研究.pdf

北方工业大学硕士学位论文 摘要 随着科学技术的飞速发展、全球经济一体化进程的日益推进和人民物质文 化生活水平的不断提高，市场中品牌的作用日益增强。然而我国的大多数企业 在与国外企业的品牌竞争中处于劣势，且现有理论关于品牌和企业竞争优势的 研究尚有不尽完善之处，尤其在品牌对企业竞争优势的作用机理及实证研究方 面。因此，理论和实践都有必要进行深入系统的研究。 本文采用规范性研究和实证研究相结合的研究方法，采用理论推演、运用 t 检验和相关性分析等数理统计方法，在理论和实证上都取得了一些重要结论。 通过对品牌理论和企业竞争优势理论的深入研究，明确了品牌和企业竞争 优势之间的关系。并在确定品牌要素和企业竞争优势衡量指标的基础上，具体 分析了品牌对企业竞争优势的作用机理，明晰了哪些品牌要素对企业竞争优势 有影响以及影响程度如何。通过对北京地区品牌电脑市场的实证研究，进一步 对理论研究的结论进行了验证，并据此为我国企业提出了更有针对性和参考价 值的通过品牌增值提升企业竞争优势策略。 品牌因为自身具有价值性、稀缺性、难以模仿和替代性而成为一种珍贵的 战略资源，且能够为企业带来差异化和成本领先优势，是企业竞争优势的一个 重要来源。品牌要素之间存在三个层级、四条递进路径的关联性，它们对市场 占有率、获利率、成长能力三项企业竞争优势衡量指标以及持续竞争优势的作 用程度不同，品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度的作用程度更大。实证研究 结果表明，我国企业在品牌知名度上与国外企业没有显著差异，但在消费者的 品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度上差异显著。因此，我国企业在通过品牌 增值提升竞争优势的策略上应该着重于提升品质认知度、激发丰富正面的品牌 联想和培育品牌忠诚度，消除仅靠大打知名度、降价、促销等品牌塑造的认知 误区。 关键词；品牌，战略资源，品牌忠诚度，竞争优势 北方工业大学硕士学位论文 s t u d y o l l lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb a s e do nb r a n d a b s t r a c t w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , i n c r e a s i n g l yp u s h e d c o u r s eo f t h ei n t e g r a t i v eg l o b a le c o n o m ya n du n c e a s i n g l ye l e v a t e dl e v e lo f p e o p l e s s u b s t a n c ea n dc u l t u r el i v i n g , t h ef u n c t i o no fb r a n db e c o m e ss t r o n g e r b u tm o s to f d o m e s t i ce n t e r p r i s e sh a v en oc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h ee o u l 髓o fc o m p e t i t i o n w i t l lf o r e i g ne n t e r p r i s e s f u r t h e n n o r e ，t h e r ei si n c o m p l e t ea s p e c ti nt h e o r ys t u d yo f b r a n da n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，e s p e c i a l l ya tt h ef u n c t i o nm e c h a n i s ma n d e m p i r i c a ls t u d y s oi td e m a n d sp r o f o u n ds y s t e m i cs t u d yi nb o t ht h e o r ya n dp r a c t i c e t h i sp a p e ru s e 8n o r m a t i v es t u d ym e t h o da n de m p i r i c a ls t u d ym e t h o d ，t h r o u g h t h e o r yd e d u c t i o n , tt e s ta n dc o r r e l a t i o na n a l y s i s w ec o n c l u d es o m l 。i m p o r t a n t c o n c l u s i o n s b ys t u d y i n gb r a n da n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h e o r yd e e p l y , t h i sp a p e rd e a r l y p o i n t so u tt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n da n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e o nt h eb a s i s o fc h o o s i n gb r a n df a c t o r sa n di n d e x e so fm e a s u r i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，t h i s p a p e ra n a l y s e st h ef u n c t i o nm e c h a n i s mo fb r a n dt oc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，p o i n t s o u tw h i c hb r a n df a c t o r sh a si n f l u e n c eo nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n di h e i ri n f l u e n c e d e g r e e b ye m p i r i c a ls t u d yo nc o m p u t e rm a r k e to fb e i j i n g , v a l i d a t i n gt h e e o n e l u s i o mb e f o r e t h e np r o v i d ev a l u a b l es t r a t e g i e sf o rd o m e s t i ce n t e r p r i s e st o g a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h r o u g ha d d i n gb r a n dv a l u e b r a n di so n eo ft h es t r a t e g i cn 篙o u r i 潞b e c a u s ei ti sv a l u a b l e , n 酩a n dc a n n o t b ei m i t a t e da n ds u b s t i t u t e d i tc a nb r i n gd i f f e r e n t i a t i o na n dl o wc o s ta d v a n t a g et o e n t e r p r i s e s oi ti sa no r i g i no fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e c o r r e l a t i o ne x i s t si nb r a n d f a c t o r s , i n c l u d i n gt h r e el a y e r sa n df o u rr o u t e s a n dt h eb r a n df a c t o r sh a v ed i f f e r e n t i n f l u e n c eo nm a r k e ts h a r e , p r o f i tr a t e , g r o w t ha b i l i t ya n ds u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e t h ee f f e e t i n gd e g r e eo fp e r c e i v e dq u a l i t y , b r a n da s s o c i a t i o na n db r a n d l o y a l t yi ss t r o n g e r t h ec o n c l u s i o no f 锄删c a ls t u d yi n d i c a t e st h a tt h e r ei s p r o m i n e n td i f f e r e n c eo nb r a n df a m i l i a r i t yb e t w e e nd o m e s t i ce n t e r p r i s e sa n df o r e i g n e n t e r p r i s e s ，b u tt h e r ei sp r o m i n e n td i f f e r e n c eo np e r c e i v e dq u a l i t y , b r a n da s s o c i a t i o n 2 j e 方工业大学硕士学位论文 a n db r a n dl o y a l t y t h u s ，d o m e s t i ce n t e r p r i s e ss h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o no ne x a l t i n g c o n s u m e rp e r c e i v e dq u a l i t y , i n s p i r i n ga b u n d a n ta n dp o s i t i v ea s s o c i a t i o na n d c u l t i v a t i n gb r a n dl o y a l t yt o 鼹a l 协培c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e b a n i s h i n gt h ec o g n i t i v e m i s t a k eo fs h a p i n gb r a n di sj u s tt h r o u g h 懿a l 缅gb r a n df a m i l i a r i t y , d e p r e c i a t i n g , s a l e sp r o m o t i o na n ds oo n k e yw o r d s ：b r a n d , s t r a t e g i cr e s o u r c e , b r a n dl o y a l t y , c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 3 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得韭友王些太堂或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：王丽共签字日期：2 0 0 7 年s 月了日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解韭左王些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权j b 左王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：王顽发 签字日期：工0 0 7 年5 - 月7 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 一名：磊维k ，j t 一 签字e l 期：年月日 电话： 邮编： 红印 北方工业大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究背景与意义 在市场竞争e t 趋激烈，产品同质化现象日益突出的环境下，如何获取竞争 优势是企业在制定战略规划时应该考虑的重要因素。而随着经济全球化的深 入，人们生活水平的不断提高，消费者e t 益看重商品对于自己情感、心理上的 满足。企业间的竞争越来越表现为争夺消费者心智的品牌的竞争。 1 1 1 品牌作用日益凸显 随着我国告别短缺经济时代，市场已由卖方市场转变为买方市场。在买方 市场中，产品同质化现象日益突出，同类产品的区别越来越小。有人曾经做过 这样的实验：把可口可乐和百事可乐的标识去掉，然后让消费者进行品尝、分 辨和评价，结果发现消费者对两种产品的区分能力非常微弱。但一旦加上标识， 更多的消费者会认为可口可乐味道更胜一筹。因此，当竞争在技术、成本、服 务等因素上难以有进一步的突破时，品牌便应运而生，成为企业在竞争中获取 竞争优势的新生力量。同时，在买方市场上，消费者选择余地增加，加之生活 水平的不断提高，人们在选择商品时不再只注重质量、性能等物化的因素，追 求时尚、展现个性、标榜自我成为很多人特别是年轻一代商品消费的新潮流。 这就意味着，如果企业仅仅注重和诉求产品的价格和功能性价值，已经不能满 足消费者的需求，企业不得不考虑在提供产品实体以外给消费者更多的感性附 加价值。因此，为了在竞争中获胜，企业必须由创造产品到创造品牌，由经营 产品到经营品牌。 1 1 2 我国品牌与世界品牌在竞争中存在较大差距 伴随着中国市场对外开放程度的不断深入，尤其在中国加入世界贸易组织 以后，中国成为备受瞩目的全球品牌竞争舞台，世界级跨国公司凭借其强大的 品牌竞争优势不断地占领我国市场。行业领先品牌大多为国外品牌，如日用品 行业的力士、玉兰油、美宝莲、欧莱雅、潘婷、飘柔，手机行业的诺基亚、摩 托罗拉、三星，运动鞋行业的耐克、乔丹等。品牌在影响力上差距较大，截止 到2 0 0 6 年5 月世界品牌实验室世界品牌5 0 0 强排行榜的揭晓，世界最具 北方工业大学硕士学位论文 影响力品牌前1 0 0 名中，中国品牌只有海尔1 家，排名8 6 位；美国品牌共有 6 4 家，且前十名中占据八席；其余席位分别被德国、英国、瑞士、芬兰、韩国、 日本、法国等国家企业的品牌占据【l 】。品牌价值差距大，在商业周刊和 i n t e r b r a n d 公司每年公布的全球最具价值品牌1 0 0 强榜单中，中国品牌没有一 家上榜，而半数以上的席位均被美国品牌占据【2 】。如果以数量来衡量，中国有 不少产品名列世界前茅；如果以质量来衡量，中国产品也并不落后，很多名不 见经传的中国企业在为宝洁、诺基亚、三星、松下等世界品牌做贴牌产品，中 国有世界级的产品，但没有世界级的品牌，成为制造大国、品牌小国。丽在这 场没有硝烟的品牌竞争背后，更多体现的是国家经济实力的较量。因此，党的 “十六大”明确提出，我国必须形成一批有实力的跨国企业和著名品牌，参与 国际竞争。 1 1 3 我国企业在品牌认知上存在误区 在现实的竞争环境下，我国企业虽然认识到品牌的重要性，但却存在许多 误区，主要表现为以下几点：一是对品牌本身的概念认识不足，对品牌体现价 值、文化、个性等方面的重视不够；二是认识到品牌重要性后，在品牌经营上 还是仅从促销、降价、大打知名度等短视行为上做文章，没有真正地从长远的 角度考虑塑造品牌，导致在与国外企业的竞争中不具有优势。中央电视台几届 “标王”的迅速陨落就是很好的例证。 因此，现实的市场竞争环境不断地告诉我们，中国企业通过打造品牌提升 竞争优势迫在眉睫。 1 2 品牌和企业竞争优势理论研究综述 对品牌和企业竞争优势理论研究综述有助于我们更加深入地了解现有理 论研究现状，进而发现研究中的不足和亟待完善的地方，为后续研究奠定基础。 1 2 1 企业竞争优势的理论研究述评 自从企业竞争优势概念被提出以后，对其来源的探讨就从未间断。从现有 文献看，关于企业竞争优势的最早研究认为，企业竞争优势来源于企业所处的 外部环境，即企业竞争优势外生论；而后，有学者开始对外生论产生质疑，随 1 l 资料来源：根据鱼娅；堑垫亟i 蛏q ；幽f 2 迦衄垂鲤5 嫂世界品牌5 0 0 强的资料整理所得 啪资料来源：根据商业周刊) 和l n 妇l m a g l 公司每年公布的全球最具价值品牌1 0 0 强的资料所得 2 北方工业大学硕士学位论文 即提出企业竞争优势内生论，认为企业竞争优势来源于企业自身所拥有的资源 和能力；现在，有的学者倾向于认为应将企业外部环境与内部要素结合起来对 企业竞争优势进行研究。 ( 1 ) 企业竞争优势外生论。所谓竞争优势外生论，是指认为企业竞争优势的 获取主要依赖于外部某些变量的影响。该理论流派最早发轫于著名的s - c p 梅 森贝恩范式，这一范式承袭了新古典经济学的企业“黑箱”理论在不完全竞 争市场中的企业绩效不同源于市场结构的理论，主要考察的是某一产业市场的 结构( s t r u c t u r e ) 、行为( c o n d u a ) 和绩效( p e 响衄a n c e ) 问题。迈克尔波特教授接 受了这一理论体系并提出了基于产业分析的竞争优势理论f j 】。该理论认为，企 业竞争优势来源于在有吸引力产业中的有利竞争地位，产业中五种竞争力量决 定竞争优势的大小，且企业通过差异化和成本领先两种基本战略获得竞争优 势，提出“理解产业结构永远是战略分析的起点”。 竞争优势外生论毋庸置疑地在竞争优势研究领域中做出了开创性的贡献， 但在指导企业实际的经营活动中，却暴露出了其最大的不足之处研究难于 深入企业内部，难于解释企业在面临相同条件的外部环境下，竞争优势却仍然 存在很大差别的问题。 ( 2 ) 企业竞争优势内生论。2 0 世纪8 0 年代早期的实证研究结果引起了人们 对竞争优势外生论的怀疑。鲁梅尔特( r p r u m e l t , 1 9 8 2 ) 的研究表明：“产业长期 利润率的分散程度比产业间的分散程度要大得多，”事实上，产业内分散程度 比产业间的分散程度要大3 - 5 倍。“很明显，最重要的超额利润源泉是企业具 有的特殊性，而非产业内的相互关系”。基于此，从2 0 世纪8 0 年代开始，学 者们对企业竞争优势的研究开始着眼于企业自身，深入企业内部寻找企业竞争 优势的源泉，竞争优势内生论也就在这样的背景下出现并逐渐成为竞争优势研 究领域的主流理论。事实上，关于竞争优势内生性的思想很早就有所萌芽。如 m a r s h a l l 早在2 0 世纪2 0 年代就讨论过企业成长的内生性特征，p e n r o s e 、n e l s o n 和w i n t e r ( 1 9 5 9 ) 意识到企业内生的知识和能力积累可能会成为企业竞争优势的 来源，a n d r e w s ( 1 9 6 5 ) 认为战略是要让企业自身的条件与所遇到的机会相适应， 特别强调企业内部条件的重要意义。在众多内生理论“丛林”中，以资源为基 础的竞争优势来源观、以核心能力为基础的观点及企业知识基础观最为流行。 企业资源基础观。资源基础论首创于1 9 8 4 年，以伯格沃纳菲尔特 1 1 1 m i c h a e l e p o r t e r c o m p e t i t i v e s t r a t e g y ：t e c h n i q u e s f o r a n a l y z i n g i n d u s t r i e sa n d c o m p e t i t i o n n y ：t h e f r e ep r e s s , 1 9 8 0 1 2 北方工业大学硕士学位论文 ( b w e r n e r f e l t ) 的经典性论文企业资源基础论( 1 9 8 4 ) 的发表为标志【l l ，后来一 些学者，如舍恩( a s h u e n , 1 9 9 0 ) 、潘迪安( j r p a n d i a n , 1 9 9 2 ) 、彼德拉夫 ( m a p e t e r a f , 1 9 9 3 ) 等对其进行了丰富和完善。该理论的主要观点是：外部市场 结构和市场机会对企业的竞争优势产生一定的影响，但它们并不是决定性因 素；企业是异质的，企业的异质性来源于企业所拥有的独特的、不可模仿和不 可替代的资源，而这恰恰就是企业竞争优势的来源；并不是所有的企业资源都 可以作为企业持久竞争优势的来源，只有那些关键资源才能为企业带来竞争优 势，并且只有满足下面四个特征的资源才是关键资源：有价值、稀缺性、不可 模仿性和不可替代性。 企业核心能力基础观。1 9 9 0 年，c k 普拉哈拉德( c k f r a h a l a d ) 和加里哈 默( g a r yh a m e l ) 的公司核心能力一文的发表，掀起了围绕核心能力的研 究热潮【2 j 。在这篇文章中，他们将企业核心能力明确定义为“企业组织中的积 累性常识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流的学识。” 企业核心能力理论认为，积累、保持和运用核心能力是企业开拓产品市场的决 定性因素，其核心能力的不同造成了企业间的效率差异，这种差异又使不同的 企业产生不同的收益。核心能力有三个主要特征：一是核心能力具有充分的用 户价值，可以创造价值降低成本；二是核心能力具备独特性，难以被竞争对手 所模仿；三是核心能力具备一定的延展性，能为企业通向多个市场提供支持。 企业知识基础观。随着核心能力观的发展，又有的学者开始认为隐藏在企 业背后并决定企业能力的是企业所掌握的知识，在企业的整个资源体系中，知 识被认为是最有价值的战略性资源，是产生企业竞争优势的重要来源。知识被 视为企业竞争优势重要来源的原因如下：第一，知识不同于那些容易从外部市 场购买的传统资源，企业知识观提出，企业是特定知识的集合体，每一个企业 的知识存量都是独特的、难以模仿的，并且也无法从外部市场购买到；第二， 企业知识的产生具有路径依赖性和历史依赖性，为了获得类似的知识，企业的 竞争对手必须在类似的环境中通过类似的体验才能获得，这不仅费时而且费用 昂贵；第三，企业当前的知识存量所形成的知识结构决定了企业内部各种资源 效能的发挥程度；第四，与企业知识密切相关的认知能力还决定了企业的知识 积累，从而决定了企业的竞争优势。 川b w e m e r f e l tar e s t n m b a s e dv i e wo f t h ef i r m s t r a t e g i cm a n a g e m e n tj o u r n a l ，1 9 s 4 , ( 5 ) ：1 7 1 - 1 8 0 “1c k p t a h r a l da n dgh m n e l t h ec o r eq 哪唧即o f t h e 哪i o e h a r v a r db u s i n e s sr e v i c w 1 9 9 0 , ( 3 k 6 6 4 北方工业大学硕士学位论文 综合企业竞争优势内生论的几种观点，笔者认为，不管是企业资源基础观、 企业核心能力观还是企业知识基础观，无外乎都在说明能够成为企业竞争优势 来源的资源应该具有价值性、稀缺性、难以被模仿和替代性，且只有满足了这 几个条件的资源才能在企业竞争优势形成中有贡献，从而成为企业竞争优势的 来源。 1 2 2 品牌理论研究述评 品牌的出现首推西班牙游牧部落，他们在自己拥有的牲畜身上打上特殊的 烙印，以便在交换时与他人的牲畜楣区别。英文中“b r a n d ”一词即为“烙印” 的意思。但人们正式对品牌进行研究却始于1 9 5 5 年，伯利b 加德纳 ( b w l d g h b g a r d n e r ) 和西德尼丁j 利维( s t d n e y j l e v y ) 在哈佛商业 评论上发表产品与品牌【l 】一文才正式开始。此后，国外对品牌研究的文 献数量猛增，到2 0 世纪9 0 年代，中国学术界也开始重视对品牌的研究。目前 学术界关于品牌理论的研究主要集中在以下几方面：品牌的性质、品牌的创建 和管理、品牌资产及评估、品牌竞争力研究。 ( 1 ) 品牌的性质。品牌作为一种经济现象，随着社会发展，人们对其认识也 各不相同。目前国内外的研究中对品牌性质的界定基本上可以分为以下五类。 品牌是标记。品牌最早在西班牙产生即是基于商品标记的功能，在这种思 路指导下，美国市场营销学会在营销学词典中认为，品牌是一个名称、术 语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销 售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。p h i l i pk o t l e r ( 1 9 9 7 ) 认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使 自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长 期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。我国学者杨欢进、 韩光军等也都基于此视角对品牌的性质进行了界定。 品牌是象征。二十世纪五十年代，奥美创始人d a v i do g l i v y ( 1 9 5 5 ) 第一次 打破了传统的对品牌的认识，以其广告人的视角，提出了品牌形象理论，他敏 锐地指出：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价 格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及 自身的经验而有所界定。”l y n n b u p s h a w ( 1 9 9 5 ) 从可视而不是隐藏于可视背后 b 谢c i g hb g a r d n e r ds i d n e yj k 哆t h cp r o d i 埘a mt h eb r a n d h a r v a r db u s i a e a sr e v i e w , 1 9 5 5 。( 3 4 ) 3 3 3 9 5 北方工业大学硕十学位论文 的角度谈及品牌性质时说，品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人 们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品 个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名 称、标识、图案这些要素等。我国学者黄昌富( 1 9 9 9 ) 认为，品牌是一个系统， 一个包括产品与服务功能要素( 如用途、品质、价格、包装等) ，厂商和产品 的形象要素( 如图案、色调、广告、音乐等) ，消费者的心理要素在内的多维 综合体。 品牌是认知和关系。到t - 十世纪七八十年代，人们逐渐认识到消费者对 品牌的影响力，发现品牌在一定程度上是消费者自我的反映，消费者有关于自 己身份的认知，抑或是希望别人如何认知自己，品牌成了证明身份的辅助品 此时，消费者成为了品牌的核心。a l v i n a a e h a a b a u m ( 1 9 9 3 ) 认为使一个品牌 与无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品 功能、品牌名称以及名称所代表的意义和使用这一品牌的公司的总体感觉和知 觉。k c v i nl a n ek e l l e r ( 1 9 9 8 ) 也这样认同，品牌源于消费者反映的差异，如果没 有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产 品，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果。我国学者王新新( 2 0 0 0 ) 认为， 品牌是一种关系型契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他 社会关系，如企业与顾客之间的情感关系。苏晓东等( 2 0 0 2 ) 认为，品牌是一种 复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。 品牌是资产。2 0 世纪八十年代后期，以品牌为主要目标的大规模兼并和收 购浪潮席卷欧美，在几起大的并购案中，收购价格远远高于被收购企业的瓷产 净值，这使得人们对品牌的财务价值有了更加清醒的认识。此时，人们开始把 品牌认为是企业的一项重要资产，对其价值予以很高的重视。里克莱兹伯斯 指出，1 9 8 0 年以后，有关品牌的一个最重要的发展即为，管理者开始意识到， 品牌一旦形成，就可以代表企业的一部分资产【i 】。菲利浦科特勒也认为品牌 发展到八十年代，企业一旦拥有了品牌就拥有一定的无形资产。 品牌是综合体。随着近几年市场竞争和消费者需求的不断复杂化，品牌的 涵义日益丰富，品牌更多的成为一种综合的象征，在具有形象、个性的同时， 是企业、产品与消费者之间的关系载体，同时也是企业、社会的价值观念、文 化形态的综合反映和体现。在产品同质化现象越来越严重的今天。品牌将取代 哪里克莱兹伯斯著，李家强译品牌管理北京；机械工业出版社，2 0 0 4 s 6 北方工业大学硕士学位论文 产品本身的使用功能，成为消费者购买的理由和保证。 ( 2 ) 品牌的创建与管理。2 0 世纪9 0 年代品牌的创建与管理成为公司管理中 的重大新领域。南能和库博( l 柚n ，c o o p 1 9 8 3 ) 运用人类学与心理学的理论在 研究广告和文化时提出了品牌创建中的情感主题【l 】。巴尔马0 3 a l m 1 9 9 5 ) 说明 了公司品牌的重要性与管理方法1 2 】。鲁宾斯坦( r u b i n s t e t o , 1 9 9 5 ) j 对品牌管理的另 一突出问题品牌需要传递核心价值进行了研究【3 1 。希伯利、胡利和华莱士 ( s l l i p l 坝h o o l 嘞w a l l 勰e 1 9 8 8 ) 研究了能传递品牌核心价值的名字，并且在对英 国公司选择品牌名字过程进行实证研究以后，提出了品牌名字选择模型【4 】。 d a v i d , a a k e r 的品牌三部曲管理品牌资产( 1 9 9 1 ) ，建立强势品牌( 1 9 9 6 ) 以及品牌领导( 2 0 0 呦旧继提出了品牌资产、品牌识别、品牌领导三个新概 念。汤姆邓肯和桑德拉英里亚蒂( 2 0 0 0 ) 提出了一个整合营销 ( i n t e g r a t e d m a r k e t i n g , i m ) 的商业模式，阐释了企业应如何塑造品牌关系及如何 维持和强化品牌关系的永久价值1 5 】。新加坡的保罗藤甫诺( p a u lt e m p o r a l ) j 臣品 牌创建、开发和管理方面进行了深入研究。他认为，随着时代的发展，品牌管 理的角色发生了明显变化，主要表现为：由生产中心论转向市场中心论；由战 术思维转向战略思维，将市场重点和市场分析由本地市场转向全球市场，由产 品管理转向产品类别管理；由塑造产品品牌转向塑造企业品牌；由对产品负责 转向对客户负责；由现实品牌管理转向现实和虚拟并存的品牌管理；由品牌运 作管理转向品牌价值和品牌资产管理；由注重经济利益转向承担社会责任嘲。1 中国对品牌的真正关注是从1 9 9 2 年的“中国质量万里行”开始的，随着 市场竞争的日益残酷，我国许多的学者专家及实业者开始重视品牌的创建，他 们在借鉴国外品牌管理理论的基础上，逐步探索适合于国内企业现状的品牌管 理模式。中国品牌管理专家、北京易难品牌管理机构总裁梁中国于2 0 0 1 年9 月提出“易难7 f ”品牌管理模型。7 f ( s e v e n f o r e e s ) b p 品牌成长的七个驱动力， 具体包括综合调查、市场定位、品牌规划、品牌审定、品牌推广、品牌监控、 品牌提升等，概括了品牌运作作为一个过程管理的实质。资深策划专家陈放 l l lj u d l l a n n o na n d p e t e r c o o p e r h u m a n i s t i c a d v i s i n g , a h o l i s t i c c u l t u r a lp c 删i v t h a t m a a t i o n a l j o u r n a lo f a d v e r t i s i n g , 1 9 9 3 ，( 2 ) ：1 9 5 - - 2 1 3 “j o h nm t b a l m e r , c o r p o r a t eb r a n d i n gm a dc o n n o i s s c m s h i p j o u r n a lo f g e m e _ a lm a n a g e r a m t , 1 9 9 5 ，2 1 0 ) ： 2 似6 1 3 1 r u b i n s t e i n h e l e n a b r a n d c h a r t e r l n g - g e t t i n g t o a c o m m o n u n d e r s t a n d i n g o f t h e b r a n d t h e j o u m a l o f b r a n dm a n a g e m e n t , 1 9 9 5 ，3 ( 3 i1 4 如1 5 s 【4 l d a v i d s h i p l e y , g r a h a mj h o o l e ya n ds i m o n w a l l m t h e 商r 龃d n a m e d e v e k r p m e n t p r o c e s s i n t e r n a t i o n a l j o u r n a lo f a d v e r t i s i n g , 1 9 8 8 ，( 8 ) ：2 5 3 , - 2 6 6 1 5 1 汤姆邓肯。桑德拉莫里亚蒂品牌至尊：利用整合营销创造终极价值北京：华夏出版社，2 0 0 0 8 7 , , - 9 0 p lp a u lt e m p o r a lw h yb r a n d p e a s o n a l i t y ? h t t p w w w b r a n d i n g a s i a c o m 2 0 0 0 7 北方工业大学硕士学位论文 ( 2 0 0 2 ) 首次提出将品牌管理上升为门学科，提出了m b c ( 营销系统工程) 品 牌管理模式【1 1 。他认为，品牌的创建与建立是一项复杂系统的工程，不可能单 靠某一方面、某一模式而成功，世界著名品牌无不是多管齐下，利用多种模式 共同树立品牌的良好形象。苏晓东等人( 2 0 0 2 ) 提出了“7 2 0 度品牌管理”思想。 该思想的核心是在品牌与消费者的接触的任何点线面上都能有效整合与控制 所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每项 可能会影响消费者对品牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严 格的管理控制【2 1 。国内品牌实战专家张冰( 2 0 0 2 ) 认为，强劲品牌需要五大支撑 力，即企业的发展战略、企业内部管理、广告宣传、强大的营销力、杰出的产 品包装。著名广告策划人李光斗( 2 0 0 3 ) 提出从品牌管理、广告管理、宣传通路 管理、生产管理、人力资源管理、销售管理、知识管理七个方面来打造品牌p l 。 ( 3 ) 品牌资产及评估。对品牌资产的研究自上世纪8 0 年代末兴起以来，广 泛受到人们的关注，且不同的研究者根据不同的研究目的得出不同的概念定义 和评估方法。费尔德威克( f e l d w i c k ) 对品牌资产( b r a n de q u i t y ) 的解释给予了系 统的分析研究 4 1 。他认为，寻找一种单一的可以操作的品牌资产概念是错误的， 因为品牌资产必然是一个包容性很大的含糊的概念。关于品牌资产评估方面， 从目前国内外研究现状来看，评估方法主要包括以下三类：基于财务要素的评 估方法、基于市场要素的评估方法和基于消费者要素的评估方法。三种评估方 法意义不同，之间也并非完全独立，有些评估方法同时考虑财务要素和市场要 素，有些则兼顾财务要素和消费者要素，也有些则同时考虑市场要素和消费者 要素。具有代表性的品牌资产评估方法主要有：基于财务要素的历史成本法、 替代成本法、股票市值法；基于财务要素和市场要素的i n t e r b r a n d 方法、f i n a n c i a l w o r l d 方法；基于财务要素和消费者要素的溢价法、联合分析法、品牌价格抵 补模型法；基于消费者要素的品牌资产十要素模型、k e l l e r 的c b b e 模型、品 牌资产评估者模型、品牌资产趋势模型、品牌资产引擎模型。 从几种品牌资产评估方法的意义来看，基于财务会计的评估方法仅为“品 牌资产”的定义赋予了财务会计意义，评估结果仅能为企业的兼并、收购和合 资活动提供价值参考；基于市场要素的评估方法虽然能够衡量品牌在市场上的 t l 陈放品牌学北京：时事出版社，2 0 0 2 2 3 嘲苏晓东7 2 0 度品牌管理：概念与应用，北京：中信出版社，2 0 0 2 5 2 伽李光斗卓越品牌七项修炼杭州：浙江人民出版社，2 0 0 3 ，8 7 , - - 9 4 1 4 1f e l d w i e k , p a u l w h a t i s b r a n d e q u i t y a n y w a y , d h o w d o y o u m e a s u r e i t j a u m a l o f t h e m a r k e t r a c = hs o c i e t y , 1 9 9 6 , 3 8 ( 2 ) ：8 5 - 1 0 4 8 北方工业大学硕士学位论文 表现，但导致该品牌有此表现的背后原因却不能体现；基于消费者要素的评估 方法认为品牌资产真正形成的原因在于消费者对品牌的认同，反映了品牌和消 费者之问密不可分的关系，评估结果能够反映品牌资产形成的真正驱动因素。 ( 4 ) 品牌竞争力研究。品牌竞争力是近几年学术界关于品牌的研究较为关注 的课题，在我国学术界对此方面的研究较早的是2 0 0 2 年季六祥和邴红艳的两 篇关于品牌竞争力的文章。季六祥指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、 区域、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌 在竞争性市场中所具有的能够持续得比其他品牌更有效地获得市场认同与支 持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心， 关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有 效整合”【i l 。邴红艳则认为：“品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企 业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争 对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力”1 2 l 。在此之后的研 究中，以许基南关于品牌竞争力的研究最为系统，他指出：“品牌竞争力是指 企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消 费者的需求，从而在扩大市场份额，获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争 中产生的比较能力”【3 ，。 从学者们对品牌竞争力的研究中，我们很清晰地看到一点，他们把品牌竞 争力看成是企业在竞争性市场中的综合表现i 与企业竞争力有等同的倾向，尤 其在季六祥的研究中这种倾向更加明显。这些研究都无外乎于从质量、技术、 管理经营、人力资源等影响企业竞争力的多方面要素进行考虑和系统阐述。 1 2 3 品牌与企业竞争优势关联的研究 d a v i da a k e r ( 2 0 0 3 愀为，品牌区分是企业竞争优势形成的一个重要因素【4 l 。 i s a b e l l e s c h u i l i n g 和k a p f c r e r ( 2 0 0 4 ) 通过对欧洲四大国家7 4 4 个品牌的研究， 在重新分析品牌资产评估者模型的基础上，探讨了相对于国际品牌来说区域品 牌的不同及竞争优势所在四。s h a r o n p o n s o n b y - m c c a b e 和e m i l y b o y l e 认为品 【i l 季六祥我国品牌竞争力的弱势成因及治理财贸经济，2 0 0 2 , f n 5 8 6 2 田邴红艳品牌竞争力影响因素分析中国丁程科学。2 0 0 2 ( 9 ：7 9 - - 8 3 口l 许基南品牌竞争力研究北京；经济管理出版挂，2 0 0 5 ，1 2 h d a v i d a a k e ：l , 1 1 博p o w 玎o f t h eb r a a d e dd i f f e r e n t i a t e m i ts l o 锄m a n a g e m e n tr e v i e w , 2 0 0 3 ，4 5 ( 1 1 ：8 3 - 8 7 p jl s a b e l l e s c h u i l m g j e a n - n o e l k a p f e r e r e x e c u t i v ei n s i g h t s ：r e a ld i f f e r e a c e sb e t w c l ml o c a la n d i n t e m a t i o n a lb r a n d s ：s a m g i ci m p l i c a t i o n sf o ri n t c m a t i o n a lm r k d c 疆j o u m a lo f i n t e r n a t i o n a lm a r k e t l r i g , 2 0 0 4 , 1 2 ( 4 ) ：9 7 - - 1 1 2 9 北方工业大学硕士学位论文 牌在企业竞争优势形成中起着重要的作用，尤其是品牌忠诚度。但因为品牌忠 诚度来自于消费者不断积累的消费经