（企业管理专业论文）基于技术接受模型和感知风险的消费者网上购买意向研究.pdf

硕士学位论文 摘要 随着互联网的普及，网上零售逐渐成为一种新的购物渠道。相对 于传统购物方式，网上购物有着不受时空限制、价格低廉、品种齐全、 商品信息丰富等优势，使得网上零售业发展迅速。但在中国网上购物 的使用率还相对较低。感知风险被认为是阻碍发展网上购物的主要因 素。因此，对消费者接受网上购物的影响因素进行研究，将有助于中 国电子商务的快速发展。 本文在对技术接受模型及其相关理论、感知风险理论和消费者网 上购物行为相关研究进行回顾的基础上，提出了基于技术接受模型和 感知风险理论的消费者网上购买意向模型，并借鉴了理性行为理论和 计划行为理论的合理成分，将主观规范和感知行为控制引入模型，以 提高模型对消费者网上购买意愿的解释力和预测力。在实证研究中， 通过问卷调查收集相关数据，运用s p s s l 2 0 进行数据分析以验证各个 变量问的关系以及该模型的合理性。数据分析方法包括信效度分析、 描述统计分析、独立样本t 检验、相关分析、回归分析和路径分析。 研究结果显示：感知网上购物有用和主观规范直接影响网上购买 意向；感知网上购物风险和感知行为控制通过影响网上购买态度间接 影响网上购买意向；感知网上购物方便对网上购买意向的影响分别透 过感知网上购物有用和网上购买态度两个变量，其对网上购买意向影 响的影响均是间接的。 最后，本文对研究结果进行了归纳总结，提出了网上零售企业从 事电子商务工作的相关建议，并对后续研究做出展望。 关键词技术接受模型，感知风险，主观规范，感知行为控制， 网上购买意向 硕i j 学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ep o p u l a r i z a t i o no fi n t e r n e t ，t h eo n l i n er e t a i lg r a d u a l l y b e c o m e so n ek i n do fn e ws h o p p i n g c h a n n e l c o m p a r e d w i t ht h e t r a d i t i o n a ls h o p p i n gw a y , o n l i n ep u r c h a s eh a ss u c ha d v a n t a g e st h a ti td o e s n o tl i m i t e db yt h es p a c ea n dt i m e ，t h ep r i c ei s l o w , t h ec a t e g o r yi s d i v e r s i f o r m ，c o m m o d i t yi n f o r m a t i o ni sr i c ha n ds oo nw h i c he n a b l et h e o n l i n er e t a i lt r a d et od e v e l o pr a p i d l y b u ti nc h i n a ，t h er a t i oo fo n l i n e p u r c h a s ei sr e l a t i v el o w t h ep e r c e i v e dr i s ki sc o n s i d e r e da st h ep r i m a r y f a c t o rh i n d e r i n gt h ed e v e l o p m e n to fo n l i n ep u r c h a s e t h e r e f o r e ，t h e r e s e a r c ho nt h ei n f l u e n c ef a c t o r so fc o n s u m e r sa c c e p t a n c et oo n l i n e p u r c h a s ew i l lb eh e l p f u lt ot h ef a s td e v e l o p m e n to fe c o m m e r c ei nc h i n a t h i s p a p e r r e v i e w st h e t e c h n o l o g ya c c e p t a n c e m o d e la n dt h e c o r r e l a t i v e t h e o r i e s ，t h ep e r c e i v e d r i s k t h e o r ya n d t h ec o r r e l a t i v e r e s e a r c h e so nt h ec o m s u m e r so n l i n ep u r c h a s e ，a n do nt h eb a s e ，i t p r o p o s e s t h ec o n s u m e r so n l i n e p u r c h a s e i n t e n t i o nm o d e lb a s e do n t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e la n dp e r c e i v e dr i s kt h e o r y a tt h es a m et i m e ， p r o f i t i n gf r o mt h et h e o r yo fr e a s o n e da c t i o na n dt h et h e o r yo fp l a n n e d b e h a v i o r a l c o n t r o l ，t h em o d e li m p o r t st h es u b je c t i v en o r ma n dt h e p e r c e i v e db e h a v i o r a l c o n t r o la st oe n h a n c et h em o d e l s e x p l a n a t i o n s t r e n g t h a n dt h ef o r e c a s t s t r e n g t h t oc o n s u m e r so n l i n e p u r c h a s e i n t e n t i o n i nt h ee m p i r i c a lr e s e a r c h ，t h ep a p e rc o l l e c t sc o r r e l a t i v ed a t e s t h r o u g ht h eq u e s t i o n n a i r es u r v e y , t h e nu s e ss p s ss o f t w a r et oa n a l y s et h e d a t et oc o n f i r mt h er e l a t i o n so fe a c hv a r i a b l ea sw e l la st h er a t i o n a l i t yo f t h i sm o d e l t h em e t h o d so fd a t aa n a l y s i si n c l u d ev a l i d i t ya n a l y s i s ， r e l i a b i l i t ya n a l y s i s ，d e s c r i p t i v es t a t i s t i c a la n a l y s i s ，i n d e p e n d e n t s a m p l e st t e s t ，c o r r e l a t i o na n a l y s i s ，r e g r e s s i o na n a l y s i sa n dp a t hd i a g r a ma n a l y s i s t h ef i n d i n g ss h o wt h a t ，p e r c e i v e du s e f u l n e s sa n ds u b j e c t i v en o r m d i r e c t l yi n f l u e n c ec o n s u m e r so n l i n ep u r c h a s ei n t e n t i o n p e r c e i v e dr i s k a n dp e r c e i v e db e h a v i o r a lc o n t r o li n d i r e c t l yi n f l u e n c ec o n s u m e r so n l i n e p u r c h a s ei n t e n t i o nt h r o u g hc o n s u m e r so n l i n ep u r c h a s ea t t i t u d e t h e i n f l u e n c eo fp e r c e i v e de a s eo fu s et oc o n s u m e r so n l i n ep u r c h a s e i n t e n t i o ni st h r o u g hs u c ht w ov a r i a b l e st h a tp e r c e i v e du s e f u l n e s sa n d 硕士学位论文 a b s t r a c t o n l i n ep u r c h a s ea t t i t u d es e p a r a t e l ya n dt h ei n f l u e n c e st oc o n s u m e r s o n l i n ep u r c h a s ei n t e n t i o na r ea l li n d i r e c t f i n a l l y , t h ep a p e r s u m m a r i z e st h ef i n d i n g s ，p u t sf o r w a r dt h e s u g g e s t i o n so nt h eo n l i n er e t a i le n t e r p r i s e se n g a g i n gi nt h ee 。c o m m e r c e w o r ka n dm a k e st h ef o r e c a s tt ot h ef o l l o w i n gr e s e a r c h k e yw o r d st e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ，p e r c e i v e dr i s k ，s u b j e c t i v e n o r m ，p e r c e i v e db e h a v i o r a lc o n t r o l ，o n l i n ep u r c h a s ei n t e n t i o n 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特另, i j j h 以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：塑呼望查 1 日期：卑姐月丛日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位 论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论 文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名： 导师签名趁仗嗍掣月日 硕上学位论文第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 随着互联网普及，网上零售逐渐成为一种新的购物渠道。从消费者的角度来 看，网上购物与传统购物方式相比具有以下优点：( 1 ) 网上购物不受时间和空间 的限制，无论何时何地消费者只要能够与i n t e m e t 连接，就能够进行购物，大大 方便了消费者的购买；( 2 ) 网上购物可以使消费者和供应商更加接近，从而减少 流通环节，节省交易费用，降低商品价格；( 3 ) 网上产品供应商众多，商品种类 丰富，为消费者提供了更多的选择；( 4 ) 互联网上的各种搜索引擎使得消费者更 容易收集有关产品和服务的信息；( 5 ) 网上商店对于产品的详细的描述和全方位 的介绍有利于消费者更加理性的进行购买决策；( 6 ) 消费者在网上可以与商家进 行互动式的沟通，获得“个性化的定制”服射1 】【2 】。这些优势，潜移默化的影响着 消费者的购买行为，越来越多的人将购买渠道从网下转移到了网上，使得网上零 售发展迅速。上海i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询有限公司2 0 0 5 年2 月发布的调查报告 指出：综合考虑国内互联网发展情况与网上购物市场竞争格局，初步预期，国内 网上购物市场今后三年的市场规模年均增长率将达到8 7 5 ，2 0 0 7 年总市场规 模约为2 9 6 亿人民币【3 】；国内网上购物市场今后三年的用户规模年均增长率将达 到4 2 3 ，2 0 0 7 年总用户规模约为1 6 2 1 万人【4 1 。 尽管市场机会巨大，但是目前中国网上购物的发展状况却没有预计的那么 好。根据第1 7 次中国互联网络发展状况统计报告，中国网民数量已经达到1 1 1 亿，其中只有2 4 5 的网民有过网络购物经历。而且大多数人在一年中只是从网 上买过一次或两次东耐卯。这说明虽然近几年来消费者对于网上购物已经不再陌 生，越来越多的消费者也已经开始接受和采纳这种新的购物方式，但是网上购物 却并没有像其他互联网服务那样获得快速的增长。人们上网的主要目的仍是获取 信息和休闲娱乐，只有o 。1 的网民把网上购物作为上网的目的【6 】。 艾瑞市场咨询根据2 0 0 4 年1 1 月c n n i c 2 0 0 4 中国互联网热点报告整理 发现：中国网上购物用户选择网上购物的主要原因是送货上门方便( 5 3 9 ) ；价 格便宜( 5 0 1 ) ；购买到本地所缺商品( 4 4 8 ) ；节省体力和时间( 3 5 7 ) ； 商品品种较多( 3 1 9 ) ；感觉好奇希望尝试( 2 4 9 ) ；比传统购物效率高( 2 0 9 ) f 7 1 。随着网上购物站点的增多，对网站不信任，担心被骗已经成为了网民不进行 网上购物的首要原因，接近三分之二的网民选择了这一因素。而因为在网上商城 没有找到合适货品而不进行网上购物的情况仅占1 1 【引。 硕士学位论文第一章绪论 网民不进行网上购4勿的原因 其他f - q3 7 无合适产品口l ，i 暮不需要没必要 二 6 慨 王 商品不够丰富 = 二二 9 一1 价硌不能僻 ii s 。t 笥品信息不够详细 “1 7 8 不了解不会买 l2 矗。1 氍 商品配送有问题 l2 6 7 担心付款环节 _ _ 一一 3 0 。o 程序繁琐麻烦 。| “ 一一一 1 3 0 5 担心售后服务 lq 武 8 嚣疑网上购物安全 4 23 一一 萎 旦心商品质量问题 “ l4 j4 、 ：， 1 、1 面 l - j ： 叫帅 一 。 ( ) z - 7 i 0 0 1 0 o 2 0 o 3 0 o 4 0 0 5 0 o 6 0 0 7 0 0 9 6 圃 图1 1 网民不进行网上购物的原因 资料来源：i r e s e a r c h 根据( c n n i c 2 0 0 4 中国互联网热点报告整理，w w w i r e s e a r c h t o m c r l 艾瑞市场咨询即将出版的( 2 0 0 7 年中国网络购物报告中数据显示，2 0 0 6 年中国网络购物买家在b 2 c 类购物网站购买的商品种类仍然以音像制品为主， 占比超过一半，达到了6 2 6 ，其次是软件类商品，比例达3 9 8 。由此可见， 人们购买最多的还是局限在一些低价值低风险商品上【9 1 。 1 2 研究意义 1 2 1 现实意义 从以上的分析可以看出，尽管网上购物在我国保持着巨大的增长速度，但远 未达到应有的规模。目前由于技术、经营战略、环境等多方面的因素，我国目前 销售额上亿元的电子商务网站屈指可数，大多数零售网站处于亏损状态，许多企 业倒闭，原因是多方面的： 对消费者来说，众多消费者对网上购物心存疑虑，持观望态度，很多消费者 也只是在网上搜寻商品信息，在网下购买；对特定的零售商来说，网上购物使得 消费者的控制力提高，消费者可以通过鼠标完成商店间的价格对比、商店转换， 2 硕十学位论文第一章绪论 此外，网上提供的方便搜索引擎、智能代理等技术，使得消费者拥有更多的选择， 忠诚度明显降低。 因此在研究和探讨企业怎样才能更好利用网络环境进行商务活动的同时，研 究怎样才能够刺激消费者网上购物的兴趣和动机是我国企业目前急需解决的一 个营销问题，尤其是对潜在网络购物者的激励问题。要想刺激或者激励潜在的消 费者进行网上购物，如果不能够很清楚地了解消费者的行为或态度动机是行不通 的。 根据第1 7 次中国互联网络发展状况统计报告，只有2 4 5 的网民有过网络 购物经历，超过7 0 的网民还处在潜在未购物阶段。是什么因素影响了潜在网络 购物者对网上购物的态度和行为? 对这一问题的研究，将有助于企业针对不同的 消费者，明确其消费需要，通过运用适合的营销手段，引导消费者接受网上购物， 并更多的进行网上购物，这样才能使零售商有针对的提供产品和服务，提高顾客 服务的基础。对网上消费者购买行为规律、购买决策过程及其主要影响因素进行 深入、全面、系统研究是购物网站管理实践的迫切需要。因此，本文对消费者网 上购买意向影响因素的分析，将有助于企业更好地从事电子商务市场的开发工 作。从这点来看，本文的研究具有重要的现实意义。 1 2 2 理论意义 笔者在大量的文献阅读过程中发现，技术接受模型在以往的电子商务研究中 的应用，概括起来主要有以下几种情况： ( 1 ) 将原始的技术接受模型应用到电子商务领域。 ( 2 ) 对原始的技术接受模型进行一定的修正，在原始模型基础上加入若干 外部变量，如人口统计变量、网站系统质量、环境因素等。 ( 3 ) 对原始的技术接受模型进行一定的修正，在原始模型基础上加入一些 和感知有用和感知使用方便类似的感知变量或中介变量，如信任、感知风险、感 知娱乐等。 ( 4 ) 综合技术接受模型和其他理论模型，并加入其他中介变量。如整合技 术接受模型和创新扩散理论( c h e n ，g i l l e n s o na n ds h e r r e l l ，2 0 0 2 ) ；在t a m 模 型的基础上纳入创新扩散理论兼容性变量、计划行为理论主观规范变量及安全、 隐私、自我效能变量( v i j a y a s a r a t h y ，2 0 0 4 ) 。 这些研究表明，技术接受模型能够应用于网上消费者行为研究，可以有效测 度消费者对网上购物的接受度。但感知有用和感知使用方便与购买态度、购买意 图之间的路径显著性和系数值在不同的研究中差别较大，并未得到一致的结论， 而且技术接受模型对购买意图的方差变异解释能力还偏弱( 最高为5 2 ) 。故需 硕士学位论文第一章绪论 要在后续研究中加入其他影响变量，不断进行实证验证。因此，本文基于技术接 受模型和感知风险理论，同时引入理性行为理论和计划行为理论中的主观规范和 感知行为控制对消费者网上购买意向的研究就具有重要的理论价值。 1 3 研究目标 本文以技术接受模型和感知风险为理论基础和核心，并借鉴理性行为理论和 计划行为理论中的合理成分，将感知行为控制和主观规范引入模型，探讨感知风 险、感知有用和感知使用方便等变量与消费者网上购买意向的关系，并对变量之 间复杂关系进行理论推导与分析，以此构建消费者网上购买意向影响因素模型。 同时，本研究把把人口统计变量、网络使用经验、网上购物经验、风险态度、购 买习惯、产品知识等个体差异变量作为外在变量，系统探讨其对感知有用、感知 使用方便和感知风险的影响，为有效市场细分提供理论基础。通过研究将到以下 几个目标： ( 1 ) 明确网上购物环境下感知风险及其操作化定义，发展出符合中国文化 特征的研究量表，并通过实证研究检验量表的有效性。 ( 2 ) 结合技术接受模型，构建并验证消费者网上购买意向主要影响因素模 型，揭示出前因变量与网上消费者行为的影响机理，并理清变量之间的关系。 ( 3 ) 为中国从事电子商务的企业开展网上购物营销工作提出相关的管理建 议。 1 4 研究视角 本文所指的消费者是指集购买产品的决策者、购买者和使用者于一身的个体 而非组织。网上消费者包括已经进行过网上购物的现实购买者和那些只是通过网 络浏览过产品或服务信息但还没有网上购买行为的潜在购买者。 本文以在校大学生为研究对象，之所以选择在校大学生为研究对象主要是因 为他们已成为我国网上购物的主力军。高校学生是中国网民中最具代表性的一个 群体。2 0 0 7 年中国互联网发展统计报告显示，网民中学生所占比例最多，达到 了3 2 3 ；网民中1 8 , 、- 2 4 岁的年轻人所占比例最高，达到3 5 2 ，其次是2 5 - - 3 0 岁的网民( 1 9 7 ) 。从普及率上来看，1 8 - 2 4 岁间网民的普及率最高，达到 3 8 8 ，2 5 - 3 0 岁间网民普及率以2 5 0 居第2 位【l o l 。据i r e s e a r c h 2 0 0 3 年中国 网民消费形态简版报告调查结果显示，1 8 3 0 岁之问的用户成为主要的网上购 物用户，其中1 8 2 4 岁的用户占4 1 5 ，2 5 3 0 岁的用户占5 5 3 【1 1 】，这一部 分人群是目前中国网络群体中最活跃的群体，并且具有相当的网络消费经验和网 络消费能力。这两个年龄段正是高校学生的基本年龄段。这些数据毫无争议的证 4 硕士学位论文第一章绪论 明在校大学生已成为网上消费者的主体。大学生是一个思维活跃、知识丰富、具 有创新意识、勇于冒险的消费群体，而且他们每月有可以自由支配的生活费用， 消费行为具有一定的自主性，并且容易接受新鲜事物，是网上购物的一个重要的 目标客户群。他们很快就会结束校园生活走上社会，成为社会的中坚力量，大学 生活阶段的网络购物体验和消费习惯必然会对其今后的消费习惯产生深远的影 响，而这正是推动我国电子商务取得可持续性发展的关键性因素之一。因此，研 究他们对于网上购物这种创新商业模式的接受度，相关结论对于针对其他消费群 体的研究具有重要的指导意义。 本文实证部分假设的购买情境是“在未来一个月通过网上购物的方式买一部 手机给自己用”。感知风险的实证研究必须基于某个具体的产品，因为对不同的 产品，消费者感知到的风险是不一样的。之所以选择手机是因为根据艾瑞市场咨 询即将出版的( ( 2 0 0 7 年中国网络购物报告，该产品占2 0 0 6 年我国消费者在b 2 c 类购物网站购买的商品种类的1 4 ，位列第四，属于购买频率较高的产品。而且 手机在大学生中普遍使用，中低档产品的价位多在4 0 0 1 5 0 0 元之间，这个价位 的产品对大学生而言，既在他们的经济承受范围之内又具有一定的购买风险，并 且短期内不会产生重复购买，因为对于低购买风险的产品，消费者的购买行为将 不会受到感知风险及风险减少行为太大的影响，这就使得对感知风险测量、感知 风险变化的研究变得比较困难，同时对于经常购买的产品，消费者的重复购买行 为会使消费者对购买决策各阶段的风险感知变得模糊【1 2 】。另外，本文对收集没有 给予任何品牌信息，原因在于对产品赋予品牌信息，尤其是知名品牌的信息，将 弱化消费者感知到的风险，而本文所要揭示的是消费者在购买手机这一类产品所 感知到的风险，而不是购买具体品牌产品所感知到的风险。 1 5 研究的内容和方法 1 5 1 研究的内容 第一章：绪论。主要说明本文的研究背景、研究意义、研究目的、研究视角 和论文结构。 第二章：相关理论基础和文献综述。对消费者网上购买行为的相关研究和感 知风险理论的国内外研究现状进行了回顾，指出了研究中存在的不足。 第三章：消费者网上购买意向的研究设计。在上一章的基础上，提出了本文 消费者网上购买意向的扩展模型，并提出了模型各个变量间关系的研究假设，同 时设计出本文研究的量表，并对问卷统计方法进行了说明。 第四章：消费者网上购买意向的实证分析。通过问卷调查的方式收集数据， 进行统计分析，以分析结果进一步修j 下模型。 5 硕士学位论文 第一章绪论 第五章：结论与建议。对实证分析的结论进行归纳，提出相应的管理建议， 同时指出了本文研究的不足和贡献及对后续研究的展望。 本文的结构框架如下图1 2 所示： 1 5 2 研究的方法 图1 - 2 论文研究框架 本文的研究方法主要有三种：文献研究、问卷调查研究和统计分析研究。 ( 1 ) 文献研究：笔者通过国内外相关文献的大量阅读，对已有的研究成果进 行梳理，在总结前人研究成果的基础上，开发了本文研究的量表，提出自己的研 究思路； ( 2 ) 问卷调查研究：本文采用问卷调查的方法来收集消费者网上购买意向的 资料，再对数据进行分析； ( 3 ) 统计分析研究：本文采用的主要统计分析方法包括描述性统计、信效度 分析、t 检验、相关分析、回归分析和路径分析。 6 硕上学位论文 第二章相关理论基础与文献综述 第二章相关理论基础与文献综述 2 1 技术接受模型及相关理论 在互联网环境下，消费者已经从一个普通的购物者转变为具有购物者和计算 机使用者双重身份的消费者。他们搜寻信息、选择方案、做出决策、实施购买、 要求售后服务等一系列的购买决策过程都是通过计算机和网络进行的。解释个体 使用信息系统的技术接受模型也被用来说明消费者对于网上购物这种零售方式 的使用行为。技术接受模型的理论基础是理性行为理论和计划行为理论。 2 1 1 理性行为理论 美国学者f i s h b e i 和a j z e n 于1 9 7 5 年提出了理性行为理论( t h e o r yo f r e a s o n e da n i o n ，t r a ) 1 3 】。理性行为理论来源于社会心理学，用来解释及预测 个人行为。该理论阐明了行为信念、行为态度和主观标准之间的因果关系。理性 行为理论的模型如图2 1 所示： 厂一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一1 l 一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一j 图2 1 理性行为理论 一一一一 反馈 对模型中的每个概念，f i s h b e i 和a j z e n 都给出了明确的定义和测量方法。信 念( b e l i e f ) 是个体对某些事物所持的观点。标准信念( n o r m a t i v eb e l i e f ) 是参考群 体认为个体应该或不应该做某个行为。态度( a t t i t u d e ) 是个体对一个行为喜欢与否 的评价，是后天学习形成的、稳定的倾向，它由个体对行为结果的信念决定。主 观规范( s u b j e c t i v en o r m ) 是指人们对于是否进行某项行为的压力认知，意思是指 人们通过感受外界环境的行为标准、期望、规范及想顺从这些期望的行为动机而 形成的行为准则。行为意向( b e h a v i o r a li n t e n t i o n ) 是指人们进行某项行为的意愿。 由该模型可见，个体的行为由行为意向引起，行为意向由个体的态度和相关 7 硕士学位论文第二章相关理论基础与文献综述 行为的主观规范两个因素共同决定。主观规范由标准信念和个体遵守标准信念的 动机决定。行为反过来会对信念和标准信念起反馈作用。 事实上，理性行为理论的前提是人是理性的。在进行某项行为之前，会事先 考虑到行为本身及其后果，然后再决定是否进行该行为。因此，理性行为理论有 两大假设：第一，大部分人的行为表现是受意志控制的，而且是合乎理性的；第 二，个人是否进行某项行为的意向决定着该行为是否进行。也就是说，个人所进 行实际行为的外在表现是由行为意向决定的，并且行为意向由行为态度和主观规 范决定。 2 1 2 计划行为理论 t r a 模型的设计前提是人是理性的，是对人们意志控制下的实际行为的预 测。但是，实际情况是，个人对行为意志控制往往受到许多其它因素的干扰，有 时人不能完全控制自己的行为，比如一般收入家庭对奢侈品的冲动性购买等，因 此大大降低了理性行为理论中对个人行为的解释力。 反观理性行为的基本假设，a j z e n 主张将个人对行为的意志控制力视为一个 连续体，一端是完全在意志控制之下的行为，另一端是完全不在意志控制之下的 行为。而人类大部分的行为落于这两个极端之间的某一点。因此，要预测不完全 在意志控制之下的行为，有必要增加感知行为控制这一变量。 因此，a j z e n 于1 9 9 1 年在t r a 的基础上，将理性行为理论加以延伸和扩展， 提出了计划行为理论( t h e o r yo f p l a n n e db e h a v i o r ，t p b ) 1 4 】，如图2 2 所示。 t p b 理论增加了感知行为控制作为一个行为的控制因素。该理论主要是解释 个体在无法完全控制自己行为的情况下的态度、行为意向和行为。t p b 理论认为： 行为是行为意向和感知行为控制( p e r c e i v e db e h a v i o r a lc o n t r 0 1 ) 共同引起的。行 硕士学位论文第二章相关理论基础与文献综述 为意向由态度、主观规范和感知行为控制共同决定。态度、主观规范和感知行为 控制三者之间会互相影响。感知行为控制是个体感知完成行为的难易程度，也就 是个体感知到的完成行为所必需的资源和机会的丰富或缺乏程度。感知行为控制 在计划行为理论中非常重要，它不仅仅影响到行为意向，还与行为意向共同预测 个体的行为。 t p b 模型比t r a 模型在解释个体行为方面拥有更多的解释力。不过当个人 对行为的控制越接近最强的程度，或是控制问题并非个人所考虑的因素时，则计 划行为理论的预测效果与理性行为理论是相近的。 自从二十世纪九十年代以来，该理论被广泛的用于市场营销实践，在新产品 市场投放、消费者态度转变、品牌建设、网站金融等方面取得了较显著的效果， 引起了众多厂商和管理学者的共同关注【1 5 】。同时，这两个理论在网上零售领域也 同样适用。t o r b e n 在对网络零售领域的研究中发现，这两个理论对未来在线购物 意向的解释力都超过了5 5 t 1 6 】。s h i m 基于计划理论，得出在网上购物中，使用 英特网搜索商品信息的意向对网上购买决策起关键作用，此外态度、感知行为控 制、先前经验等个体特征对预测网上购物起重要作用【l7 1 。 2 1 3 技术接受模型 d a v i s 等学者19 8 9 年在t r a 的基础上，提出了技术接受模型( t e c h n o l o g y a c c e p t a n c em o d e l ，t a m ) ，用来解释和推测使用者对于信息系统或信息技术的 接受【1 8 1 ，如图2 3 所示。技术接受模型基于理性行为理论，将影响信息系统接 受度的认知和情感因子中的主要变量模式化，引入了感知有用和感知使用方便两 个重要的变量。技术接受模型能够解释影响使用者对信息系统接受度的因素。研 究者可以识别某信息系统为何不被接受，从而进行适当的修正工作。通过技术接 受模型，我们可以探讨外部因子对内部信念、态度及意向的影响。 t a m 模型主要由以下几个元素组成： 使用行为( u s a g eb e h a v i o r ) ：是指技术使用者对某种新技术的实际操作行为， 用b 表示。 行为意向( b e h a v i o r a li n t e n t i o n ) ：是指技术使用者在面对新技术时，想要采 用该技术的意愿，用b i 表示。 使用态度( a t t i t u d e ) ：是指技术使用者对某种新技术表现出来的正面或负面 的评价性陈述，即喜欢或不喜欢的感觉，它反映一个人的主观感受，用a 表示。 感知有用( p e r c e i v e du s e f u l n e s s ) ：是指技术使用者认为使用一种特定的应用 系统将增加工作绩效的程度，用p u 表示 感知使用方便( p e r c e i v e de a s eo f u s e ) - 是指技术使用者利用该系统需要努 9 硕士学位论文 第二章相关理论基础与文献综述 力的程度，或期望使用该系统的容易程度，用p e o u 表示。 t a m 模型认为个体对使用信息系统的行为由使用信息系统的行为意向引 起，行为意向由个体对使用信息系统的态度和感知信息系统有用( p e r c e i v e d u s e f u l n e s s ) 共同决定。态度反映了个体对使用系统喜欢与否的感觉，它由感知 有用和感知使用方便( p e r c e i v e de a s eo f u s e ) 决定。感知有用受感知使用方便和 外在变量( e x t e r n a lv a r i a b l e s ) ，如个体特征的影响。感知越有用的技术，感知使 用越方便的技术，对采用技术的态度和行为意向越明确，也就越可能采用该技术。 外在 变量 ( e v ) 感知有 用( p u ) 感知使用 方便 ( p e o u ) 使用系统 的态度 ( a ) 使用系统的 行为意向 ( b i ) 图2 - 3 技术接受模型 该模型可以用如下的数学公式表示： b = b i = w 1 * a + w 2 * p u( 1 ) a = w 3 * p u + w 4 * p e o u ( 2 ) p u = w 5 * p e o u( 3 ) 由于严谨的结构和高度的有效性、可靠性等特点，t a m 模型已经得到多种 理论和模型的支持，如期望理论、自我效率理论、成本收益理论和创新研究等， 并且在不同背景下被普遍应用，如使用者接受文字处理软件、电子邮件等( d a v i s 等，1 9 8 9 ) 【1 9 1 。技术接受模型已经成为最有影响的接受信息系统的研究模型之一。 2 2 感知风险理论 2 2 1 感知风险定义 感知风险( p e r c e i v e dr i s k ) 的最初概念是由哈佛大学的b a u e r 于1 9 6 0 年从心 理学延伸出来的。b a u e r 对感知风险的最初陈述是这样的：“消费者的所有行为都 会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的， 所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风斛2 0 1 。”他认为感知风险主要包括 两个因素：决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性。决策结果的不确定性， 例如买了一台笔记本电脑，可能它的性能很好，也可能出现问题，如常常莫名其 妙的死机，运行速度慢等。错误决策后果的严重性，例如，如果买的这台电脑总 l o 硕士学位论文第二章相关理论基础与文献综述 是出现问题，会不会影响工作效率，会不会造成工作的失误，会不会因为它而受 到家人或朋友的嘲笑等。 c o x ( 1 9 6 7 ) 继b a u e r ( 1 9 6 0 ) 的研究之后，将感知风险的概念予以具体化 的说明。他认为感知风险理论研究的基本假设在于消费者的行为是目标导向的， 在每一次购买时，都有一组购买目标，当消费者主观上不能确定是何种消费最能 配合或满足目标时，就产生了感知风险。或者是在购买行为发生后，结果不能达 到预期目标，因而可能产生不利后果，产生感知风斛2 。他进一步将感知风险定 义成两个因素的函数：( 1 ) 消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的 可能性，即消费者在事前所承受的风险程度；( 2 ) 当购买的结果不利时， 消费 者个人主观上所感知损失的大小。 c u n n i n g h a m ( 1 9 6 7 ) 对c o x ( 1 9 6 7 ) 的定义做了修改，并在此基础上，进行了 实证研究，并把感知风险分成下列两个因素：( 1 ) 不确定性，即消费者对于某项 事情是否发生，所具有的主观可能性；( 2 ) 后果，即当事情发生后，所导致结果 的危险性【2 2 1 。 自从c u n n i n g h a m ( 1 9 6 7 ) 提出感知风险的两个成分之后，这个概念就成为后续 感知风险研究的主流，得到后来学者的认同，并大多遵从这一的界定。 网络环境下的消费者感知风险，则简称为“网上感知风险”。自从j a r v e n p a a 和t o d d 在1 9 9 6 年的研究之后，很多学者研究了消费者感知风险对于其网上购物 行为的影响。但是研究者们对于网上购物感知风险没有一个统一清晰的定义。有 些学者将其定义为缺少安全与网上隐私；s a l a m ( 1 9 9 8 ) 等根据p e t e r 和r y a n 的 研究，把网上感知风险定义为对于网上财务损失的主观预期【2 3 1 。还有一些研究定 义为网上零售商的可信性或可靠性。s a n d r a 等( 2 0 0 3 ) 将网上感知风险定义为“消 费者在考虑一次的网上购买时对损失发生的主观预期”【2 4 1 。n e n al i m ( 2 0 0 3 ) 将 网上购物感知风险定义为“如果通过互联网购买产品或服务，消费者对将要遭受 损失的相信程度”【2 5 1 。这两位学者对感知风险的定义意思基本相同。 2 2 2 感知风险维度 感知风险的维度是指感知风险包含哪些具体内容或者有哪些类型。对感知风 险维度的探究是感知风险研究中一个非常重要的主题。b a u e r 认为感知风险会影 响消费者的购买决策，但他并没有分析感知风险有哪些具体类型。 c o x ( 1 9 6 7 ) 提出消费者感知风险与财务或社会心理有关【2 。c u n n i n g h a l n ( 1 9 6 7 ) 认为消费者如果意识到特定的购买可能不能够满足其购买目标，就会感 知到风险，这种风险可能包括社会后果、资金损失、物理的损失、时间损失或产 品性能等【2 2 1 。w o o d s i d e ( 1 9 6 8 ) 认为感知风险可以分为社会的、功能的和经济的 硕士学位论文第二章相关理论基础与文献综述 三个方面。之后很多学者纷纷提出了各种维度。r o s e l i u s ( 1 9 7 1 ) 认为消费者在 做购买决策时，承担着遭受损失的风险。损失包括时间损失、危险损失、自我损 失和金钱损失【2 6 1 。j a c o b y 和k a p l a n ( 1 9 7 2 ) 则将消费者感知风险分为下列五种： 财务风险、功能风险、身体风险、社会心理风险和社会风险【2 7 】。j a c o b y 和k a p l a n ( 1 9 7 4 ) 针对上述提出的5 种风险和整体风险，以1 2 种产品为例，进行了实证 研究。研究发现这五种风险解释了整体感知风险7 3 的变异量【2 引。其中以功能 风险的解释能力最好。p e t e r 和t a r p e y ( 1 9 7 5 ) 则在他们的基础上，加入了第六 项时间风斟2 9 1 。b e t t m a n ( 1 9 7 3 ) 对感知风险的分类有不同的看法。他认为在处 理感知风险时，应该从下面两方面着手：固有风险和处理过的风斟3 0 】。固有风险 是指消费者感知到的某一产品类别所具有的潜在风险。处理过的风险是当消费者 在产品类别中选择某一品牌时感知到的风险，它包含特定品牌的信息。m c c o r k l e ( 1 9 9 0 ) 通过对邮购过程中消费者感知风险的研究，首次提出了感知风险的另一 个维度i 来源风险【3 。他认为来源风险是因为出售产品的企业不可信赖而使个 人遭受伤害。来源风险是对零售商可信度的一般感知，如公司是否存在。s t o n e 和 g r o n h a u g ( 1 9 9 3 ) 通过研究指出，财务、功能、身体、心理、社会和时间风险对 总体感知风险的解释能力达8 8 8 【3 2 】。同时指出财务、功能、身体、社会及时间 五种风险均会影响社会心理风险，而社会心理风险及财务风险将直接影响总体感 知风险。到目前为止，传统环境下的研究采用的都是这六个构面。 网络环境下感知风险构面研究则大多借用了传统感知风险六构面，但研究证 明这六构面主要与购买某个产品或产品种类有关，并未充分考虑购物环境。因此 不断有学者提出新的看法。j a r v e n p a a 和t o d d ( 1 9 9 6 ) 确认了5 种类型的网上购物 感知风险：经济、社会、功能、个人和隐私风斟3 3 】。隐私风险是网上零售商不恰 当收集和使用个人信息的可能性。隐私风险作为感知风险的一个维度首次被提 出。m i y a z a k i 等( 2 0 0 1 ) 研究了隐私风险和安全风险等感知风险对消费者网上购 物行为的影响【3 4 】。a n n e s o p h i ec a s e s ( 2 0 0 2 ) 在研究中用8 个构面来测量网上感知 风险【3 5 】：财务风险、支付风险、绩效风险、交付风险、时间风险、社会风险、来 源风险和隐私风险，但是在研究中并未对这些构面进行详细解释。s a n d r a 和b o s h i ( 2 0 0 3 ) 用4 个构面来进行研究：财务风险、绩效风险、心理风险和时间风 斛2 4 】。f e a t h e r m a n 和p a v l o u ( 2 0 0 3 ) 从感知风险的角度预测消费者对电子服务 的接受程度，证实了经济、功能、心理、社会、隐私和时间风险是互联网上存在