（企业管理专业论文）基于忠诚的多品牌交叉定位研究.pdf

塑望_ 犬堂堡主堂堡笙苎苎三璺塑塑兰曼壁窒墨室笪竺! ! 一 摘要 弋9 3 2 i5 国内品牌生命周期较短是一个较为普遍的现象，而延长品牌的成熟期有利于提 一7 高企业的整体利润矿本文主要讨论了延长品牌成熟期的品牌经营方式：多品牌经营 战略和品牌延伸，指l b 建设品牌忠诚的重要性，且国内越来越多的企业开始使用多 品牌经营战略。接着讨论了如何利用品牌定位建设品牌忠诚，然后介绍了延长品牌 成熟期的交叉定位案例，并在此基础上提出了功能个性交叉定位的方法体系。研究 采用了问卷调研的方法，统计结果表明，交叉定位不会使消费者对品牌的个性认知 发生显著的变化，相反，还会加强消费者对品牌的个性认知。这种方法可以使品牌 的提示知名度有显著的提高，使消费者的再购买的倾向有明显的提高，但是消费者 对于品牌的正面联想并没有发生明显的变化，也不认为品牌的价格有了明显的提 高这些表明，交叉定位并不损害消费者对核心品牌忠诚度的认知，对延长核心品 、 牌的成熟期具有一定的提升作用4 - 关键词：品牌忠诚、交叉定位、多品牌、行动忠诚、认知忠诚 ) ) ) 浙江大学硕士学位论文基于忠诚的多品牌交叉定位研究 a b s t r a c t b r a n di i f ec y c l ei sv e r ys h o ni nd o m e s t i ce n t e r p r i s e s w h i c hi sa g e n e r a l p h e n o m e n o n b u te x t e n d i n gb r a n d sm a t u r ep e r i o d c a nb e n e f i tm u c ht ot h eg e n e r a l p r o f i t t h i st h e s i sm a i n l y t a l k sh o wt oe x t e n db r a n dm a t u r ep e r i o d ：m u l t i b r a n d m a r k e t i n gs t r a t e g ya n db r a n de x t e n s i o ns t r a t e g y n l i st h e s i st h e np o i n t so u tt h e i m p o r t a n c eo f c o n s t r u c t i n gb r a n dl o y a l t y ，t h e l 3i n t r o d u c e st h em e t h o do f b r a n d p o s i t i o n i n g t oc o n s t r u c tb r a n dl o y a l t y b a s e do no n ec a s eo f e x t e n d i n gi t sm a t u r e p e r i o d t h et h e s i sp r o v i d e so n em e t h o ds y s t e mo f c r o s s - p o s i t i o n i n go f b r a n d s f u n c t i o n a lc h a r a c t e r b a s e do nt h eq u e s t i o n n a i r e s u r v e y ，t h es t a t i s t i c sr e s u l ts h o w s t h a tt h ec r o s s p o s i t i o n i n gw o n tm a k e c o n s u m e rt h i n kb r a n d sc h a r a c t e rh a s c h a n g e do b v i o u s l y w i l li m p r o v et h ei m p l i e da w a r e n e s s o b v i o u s l y ，w i l li m p r o v et h ei n t e n d a n c yo f r e p u r c h a s i n g t h i sm e t h o ds y s t e mw o n tm a k ec o n s u m e r sp o s i t i v ea s s o c i a t i o n c h a n g e do b v i o u s l y ，n e i t h e rw i l lt h eb r a n d sp e r c e i v e dp r i c e 1 1 1 j ss h o w sc r o s s p o s i t i o n i n g w o n ti n j u r yc o n s u m e r s p e r c e i v e dl o y a l t yo f t h ec o r eb r a n d ，a n dw i l l e x t e n dt h ec o r eb r a n d sm a t u r e p e r i o d k e yw o r d s ：b r a n d i o y a i t y ，c r o s s p o s j t i o r i n g m u l t i b r a n d 。b e h a v i o r a i o y a i t y p e r c e i v e d i o y a i t y 浙江人学硕士学位论文 基于忠诚的多品牌交叉定位研究 第一章绪论 1 1 研究的背景及问题的提出 1 1 1 国内企业品牌经营的发展阶段 在计划经济时代，市场几乎不存在竞争，这样品牌建设缺乏生存的环境。自 1 9 7 9 年改革开放以来，国外品牌凭借强大的综合实力抢占我国市场，这时候国内企 业对品牌的价值并没有清楚的认识，随着市场经济的启动，国内竞争日益激烈，越 来越多的企业开始关注品牌，并力使品牌成为进行竞争的一项优势条件。从改革开 放到现在，可以把国内企业的品牌发展历程分为四个阶段：品牌启蒙阶段、自创品 牌阶段、品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。 1 1 启蒙阶段 1 9 8 0 年5 月，我国诞生了第一家中外合资经营企业，此后，外商在华直接投资 源源不断。在合资中，大量的本土品牌以商标使用权作价入股，结果合资以后本土 品牌或推广不力或被“打入冷宫”，在市场上就渐渐消失。8 0 年代以来，许多企业 是属于“三来”企业，通过为外资品牌进行贴牌生产来求得生存，这只能获得一点 微薄的加工费。但无论如何，我国的企业也算开始了品牌经营。 2 ) 自创品牌阶段 经过市场竞争的磨炼，在与外资品牌竞争中频频失利的国内企业越来越感觉到 品牌的威力。企业领导层普遍认识到，只有创出自己的品牌，才能与强劲的外资竞 争对手相抗衡。1 9 9 1 年，广东太阳神凭借专业的c i 设计建立了良好的企业形象，在 保健品行业中异军突起，取得了不俗的销售业绩。如今，康佳、新飞、雅戈尔等企 业相继导入c i s ，获取了巨大成功，这对于企业品牌建设起到了很大的推动作用。 1 9 9 1 年，中国举办第一届由消费者投票决定的“中国驰名商标”评比活动，选出1 4 个全国驰名商标。1 9 9 2 年，国内贸易部、国家经贸委、电子工业部等机构联合举办 “全国畅销国产商品展销会”，以评选“金桥奖”，此后每年一次。1 9 9 3 年，北京 创立了中国名牌杂志，这是我国第一本关于品牌问题的专业杂志。1 9 9 4 年9 月，中华商标协会成立，随后全国各地纷纷成立地方性商标协会。1 9 9 4 年1 1 月，我 国第一次全国性名牌大会在成都举行，会议通过了推动名牌发展战略的“成都宣 言”。从1 9 9 5 年起，北京名牌资产评估有限公司开始发布中国最有价值品牌年度研 究报告，至今已有7 个年头。另外，各地方政府相继提出品牌战略和名牌工程，如 浙江、四川、吉林、山西、北京、上海等分别制定并实施了名牌战略。 3 ) 品牌竞争阶段 浙江大学硕士学位论文 基于忠诚的多品牌交叉定位研究 在跟外资品牌进行：竞争的过程中，企业意识到，品牌是进行竞争的一项利器。 9 0 年代以来中国经济加速发展，平均o d p 增长达9 3 1 。市场竞争加剧，很多企 业各施所能，打销售战、促销战、服务战，以建立和维护一个强有力的品牌，在这 种竞争中，价格战更是推波助澜，把竞争向白热化推进。这个阶段的竞争波及面较 广，降价竞争的形式多样化，同时引起了消费者的强烈反应。 4 1 品牌国际化阶段 国内企业经过艰苦的努力，品牌价值得到了很大的提高。根据北京名牌资产评 估有限公司的数据，从品牌的价值看，1 9 9 5 年首次评价时，品牌价值超过百亿的只 有“红塔山”( 3 2 0 亿元) 2 ，到2 0 0 0 年评价时已经增加到6 个。与1 9 9 9 年相比， 3 2 个品牌平均销售收入增长2 0 ，品牌价值增长1 6 ，这说明国内企业近几年来品 牌价值增长很快，开始重视品牌经营和管理。但是这与世界著名品牌相比还是很弱 小。将2 0 0 0 年度进入2 0 0 亿元收入额的企业与世界5 0 0 强最小企业进行比较，可以 发现，中国企业跟世界5 0 0 强差距仍然很大。按照增长速度进行比较，国内企业最 有价值的品牌进入5 0 0 强的可能性还是比较大的。至2 0 0 2 年，国内企业有1 1 家进 入了世界5 0 0 强的行列，如国家电力公司、中石油、中石化、工行、中行、中移动 等。 自9 1 1 以后，全球5 0 0 强的企业价值评估有所下降，如可口可乐的评估价值下 降了5 左右，但是前1 0 名的排名顺序基本上没有发生变化3 。根据中国企业发展 报告( 2 0 0 2 ) 传出的消息，尽管我国企业5 0 0 强2 0 0 1 年各项指标均有所增长，但 仍有少数企业亏损严重，有约三分之_ 企业利润缩水，与世界企业5 0 0 强相比差距 更加明显。2 0 0 2 年中国企业5 0 0 强平均资产规模只有2 0 0 2 年世界5 0 0 强的6 4 6 ， 平均营业收入只有世界企业5 0 0 强的5 2 6 ；劳动生产率水平低，中国企业5 0 0 强的 平均人均营业收入、人均利润、人均资产，分别只有世界企业5 0 0 强的1 2 9 5 、 2 9 、6 2 和1 5 7 。从盈利能力看，中国企业5 0 0 强平均利润水平只有世界企业 5 0 0 强的1 2 0 6 。所以国内企业进军世界5 0 0 强，创建一个强势品牌，得需要更多 的努力4 。但无论如何，本土品牌开始进军海外，如海尔、春兰、t c l 、康佳、海 信、格力、乐华等都加入了在海外投资建厂的行列。格兰仕从1 9 9 6 年就开始着手在 各大洲设立包括销售渠道、全球服务市场、信息反馈在内的全球网络系统。但这些 丰要表现的电器行业，快速消费品的品牌国际化还尚待时日。 1 1 2 国内企业品牌经营的特点 1 ) 降价竞争是进行品牌经营的主要手段。 。h t t p ：w w p e o p l ec o r nc n2 0 0 2 1 9 1 8 据国家统计局经济核算司司长许宪春讲话 ：质量万里行杂志社北京名牌资产评估事务所( 2 0 0 061 ) 3 据附录2 4 贺劲松，“我国企业进军世界5 0 0 强中国与世界差距加大。”干龙新闻剐2 0 0 2 1 8 3 0 浙江夫学硕士学位论文 基于忠诚的多品牌交叉定位研究 品牌的技术含量较低，竞争的厂家较多，会形成一个买方市场，每个厂家只获 得平均利润，这样，平均成本较低的厂商通过削价竞争，就可以把平均成本较高的 厂商挤出市场。这种现象不仅存在于品牌忠诚度较低的快速消费品行业里，在其它 行业也普遍存在。国外品牌也开始在国内也进行不同程度的价格竞争，2 0 0 0 年底， 上海通用的三厢赛欧率先打出“1 0 万元家庭轿车”的概念；2 0 0 1 年4 月，宝洁公司 的汰渍洗衣粉在全国范围内降价：2 0 0 2 年春节，可口可乐和百事可乐进行了“加量 不加价”的变相价格竞争。有学者认为这种价格竞争是一种低层次的竞争，有效的 竞争方式应该是走出国门，寻求新的差异点，建立品牌优势，因为消费者对于品牌 的忠诚度较低，其重复购买的可能性也较低。也有的学者认为价格战是一种有效的 竞争手段，对于市场增长具有积极的推动作用。无论如何，价格竞争成为品牌经营 的一项重要手段。 2 ) 广告成为建设品牌的一项重要途径 卢泰宏教授认为，中国的营销环境是特殊的，是处于转型时期，所以会有中国 一些特殊的现象，其中，广告就成了提升品牌形象的一项重要策略。如“海王”年 广告花销( 0 3 亿美元，折合人民币5 7 亿美元) 以2 1 7 4 的增长速度成为中国2 0 0 1 年广告投放量增长幅度最大的广告主，从而使“海王”品牌一举成名。当然其销售 量也是十分可观的，如2 0 0 1 年7 月份的销售量是6 月份的3 0 0 倍。2 0 0 1 年全年，银 得菲和银杏叶片的销售额均超过1 个亿。脑白金在2 0 0 1 年投放广告额达9 亿元人民 币，比2 0 0 0 年降低了近2 2 个百分点，但仍然高居2 0 0 1 年中国广告花费前1 0 商品的 首位，其通俗的广告语“今年我家不收礼，收礼只收脑白金”竟然当选为由中国 经营报等媒体评出“2 0 0 1 年中国十大最受刺激电视广告”之首位。其它的还有 1 9 9 6 年的秦池、1 9 9 7 年的爱多、1 9 9 9 的“商务通”和2 0 0 0 年的“太太”等都是明 显的例子。在处于转型的中国市场营销环境中，面对转型的消费者，广告无疑对建 设品牌具有举足轻重的作用。这样，利用各种措施进行广告竞争也成了企业进行品 牌经营的一项重要途径。 3 1 品牌延伸成为品牌扩张主要形式。 品牌延伸可以利用核心品牌的资产优势进行扩张，从而节约大量的营销费用。 在国内，很多企业都使用品牌延伸进行扩张。如t c l 在彩电成功之后，又把品牌延 伸到手机、电脑领域，同时采得了较大的成功，从而使2 0 0 1 年t c l 品牌资产达到 1 4 4 6 9 亿元人民币1 。海尔则采取了多品牌经营战略，如主副品牌战略、品牌延伸战 略等，这都使海尔形象深入人心。其2 0 0 1 年的品牌资产达到了4 3 6 亿元人民币。娃 哈哈、双汇、9 9 9 等采用品牌延伸战略都使品牌提到了提升( 翁向东2 0 0 1 ) ，且品 牌延伸策略成为中国企业进行品牌扩张一项重要措施。这样，多品牌和品牌延伸战 略成为品牌经营的两项主要战略，在提升品牌资产，增加顾客消费方面起到了很重 要的作用。 4 ) 品牌个性模糊，忠诚度较低，生命周期短暂。 附录3 浙江大学硕_ ：学位论文 基于忠诚的多品牌交叉定位研究 品牌个性是品牌区别于其它品牌的重要性特征，它通过一些营销手段，在消费 者心智里留下一种独特的个性，这是进一z - - jn 1 2 a 牌经营获得竞争优势的重要目标，但国 内品牌在个性利益诉求则没有那么明显和独一无二。这样，消费者对品牌的忠诚度 会较低，导致重复购买行为也较低，所以很多品牌在市场上很快消失。 经济学家萨谬尔森说：“大多数中小企业是今日开业，明日关门平均寿命 仅为6 年。一些企业将由于破产而结束，更多一些将自动关闭，其业主叹息着梦想 的破灭以及代价太高的教训。”他接着又说：“大公司是很少破产的，虽然他们的 大小顺序经常变化”。而品牌的没落跟企业的没落也多少有关系。据统计，国内品 牌平均寿命为2 年。从导入期步入衰退期可能是因为一个小事件，可能是因为一个 小战略失误。如三珠口服液则由于一场小风波而走向崩溃，实在可惜。著名的“亚 细亚”品牌的倒塌虽说有很多方面的原因，但多少跟运营中公关不力有一定的关 系。再如靠品牌延伸获得巨大成功的“鹤壁天元黛丝洗发水”，由于没有处理好经 销商之间的关系，又盲目降价，造成同一城市有价格相差4 元的现象。这样，在竞 争对手的冲击下，品牌渐渐没落。这样，品牌的生命周期短暂也成了中国企业品牌 经营中的一个特点。 1 2 国内外文献研究的不足及本文的研究方法 1 2 1 国内外文献相关研究的不足 品牌成熟期越长，带给企业的利润会越多。国内外研究建设品牌价值的论著较 多，而我国企业品牌经营中出现的上述现象对品牌经营理论提出了挑战。国内外文 献主要是从品牌价值、品牌忠诚及品牌定位的角度论述如何进行品牌经营，从领先 者、跟随者的角度来讨论如何成功地进入新产品市场。处于成熟期的品牌如何防止 品牌老化，进行品牌创新也是研究的重点。进行品牌重新定位是有一种品牌经营的 创新方法，国内外文献对进行重新定位的条件及环境进行了详细的论述。定位的重 点是品牌的形象层和品牌的功能层，国内外文献基本上认可一些定位方法，如领先 者定位、比附定位、情感定位、u s p 定位等等。这些定位都适合企业应用吗? 基本 上所有的文献都对这些方法作了定性论述，所以如何操作这些定位还有待较多的案 例进行充实。另外并没有对这些方法进行定量研究，以研究定位方法的适用情况。 即缺少一个完善的定位方法体系。 1 2 2 本文的研究方法及文章结构 本文采用了问卷调研的研究方法。如下图表示了本文的研究结构。 转0 i 安徽省企业营销协会秘书处“为短命品牌号脉” 浙江火学硕士学位论文 基于忠诚的多品牌交叉定位研究 品啤经营 多品牌 品牌延忡 品牌定位与再定位卜_ 刮构建品牌忠诚 延长品牌成熟期 裂饕i ；j ；i i 获取竞争优势 本文在综述部分总结了前人研究品牌经营的理论及实践，阐述了多品牌经营和 品牌延伸策略，并根据的研究需要，重点阐述多品牌战略经营的理论及实践。然后 论述了定位理论，指出定位理论的发展及现状。然后论述了对品牌进行定位的必要 性和可行性，再指出多品牌战略是延长品牌成熟期的一项重要战略，所以接下就论 述多品牌交叉定位的概念及实践，主要是考察了功能个性交叉定位。在第三章，主 要考查多品牌交叉定位对于消费者认知和购买量的影响，文以宝洁公司的多品牌交 叉定位为例，试图得出此项战略对品牌忠诚的影响，并提出一个交叉定位的模型。 在第四章，根据第三章的研究需要，对模型进行了充分性验证，然后再界定交叉定 位的条件。在最后一部分指出了本文研究的不足及将来的研究方向。 1 2 3 本文研究的重点及创新点 1 ) 多品牌定位相互交叉时，对消费者购买量及认知的影响。 菲利普科特勒认为，定位混乱能引起消费者认知的模糊，定位理论以后的发 展认为定位应该在消费者脑海里占有一个位置，并且不发生经常性的变化。但大企 业成熟产品如果已经在消费者脑海中占有一个清晰的位置，为了应付竞争者的压 力，采用全方位的定位策略，使产品线中的品牌定位相互交叉，进入彼此的细分市 场，这样，对消费者的认知和消费者选购量是有影响的吗? 即从短期来讲，能否影 响消费者的购买，从长期来讲，能否影响消费者对品牌的个性认知，从而影响消费 者对品牌的忠诚度。 2 ) 从定位的角度探讨成熟品牌延长品牌生命周期的一些做法。 创新产品的生命周期认为，创新应该是企业永久的主题，因为创新大大延长了产 品的生命周期。小创新会形成小坡状曲线，关键技术创新会形成较大的坡状曲线， 但结果都或长或短地延长了产品的生命周期。本论文试图从定位角度讨论多品牌定 位以延长生命周期保持竞争优势的一些做法，如改换包装颜色、加大广告投放力 度、进行再定位等。 3 ) 交叉定位方法初步探讨。 可以利用多层次定位方法增加消费者的购买量，吸引新顾客，且并不改变消费者 列于品牌的忠诚度大小。所以，拟在第三章节讨论功能个性交叉定位的方法。 浙江大学硕士学位论文 基于忠诚的多品牌交叉定位研究 4 1 成熟品牌交叉定位的反思。 不能随便进行再定位，否则会造成消费者的认知模糊，会使购买量下降，即使 发动价格战也不能是十分有效的，这是定位理论的认识。但是企业的竞争环境在发 生着激烈的变化，外界刺激使消费者的购买行为模式也在发生着变化，为满足消费 者的多层次需求，为了进行有效的竞争，为给企业创造更多的利润，多品牌的定位 及再定位也要随环境的变化而变化。 5 1 国内企业的多品牌实践提供一定的思路。 没有永远不变化的消费者行为，但消费者的忠诚度会相对固定，在不改变消费 者对品牌核心价值认知的基础之上，如何使品牌定位再定位不较大改变消费者对品 牌的认知，且会延长产品的生命周期，会增加消费者的购买量。本文做出的探讨也 许会为国内品牌如何进行多品牌定位提供一定的思路。 6 ) 补充了品牌市场定位的理论。 近几十年来，随着实践，营销理论发展也越来越丰富多彩，如整合营销、环境 营销、全员营销等等大大丰富了营销的理论体系，但是作为营销理论的一个组成部 分，除了在市场细分变量及市场细分技巧有一定的发展之外，定位理论及概念并没 有发生根本性的变化。本文的研究在某些程度上丰富及发展了定位理论，使定位理 论更加跟企业实践相结合。 浙江大学硕士学位论文基于忠诚的多品牌交叉定位研究 第二章建设品牌忠诚，延长品牌成熟期 品牌b r a n d 一词来自古挪威词b r a n d r ，中文是“烙印”的意思，在当时西文一些 游牧部落在马背上打上烙印，用以区别跟其它部落之间的财产，并在上面附着一句 话，“不许动，它是我的”。在国内，最早的品牌是一种标记，它是质量和服务的 象征。著名市场营销专家菲利普科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标 记、符号或图案，或是它们之间的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。他还认为，品牌具有6 个 方面的含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户，只有一个品牌具有这6 种含 义，才是深度品牌，否则就是浅度品牌。杜纳e 科耐普认为，品牌的关键是对品 牌的熟悉1 。根据美国行销学会( a m a ) 所下的定义：“品牌就是一个名字、名词、 符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使本身的产品或服务有别于竞争者。” 本文最认可后一种定义，随着生产技术及行销的推进，消费者有了更多样化的选 择，在这种情形下，如何使自己的产品凸显出来，如何使消费者忠诚于自己的品 牌，则成了品牌经营的重点。 品牌进入市场一段时间以后，会出现较多的竞争者，特别是技术含量较低的品 牌，如果没有创新，则品牌很快会步入衰退期，即是品牌的老化2 。本章详细地介绍 了延长品牌生命周期的二种方法：品牌延伸、多品牌经营。同时介绍了如何利用品 牌定位及再定位进行品牌经营，以建设品牌忠诚，延长品牌成熟期。 2 1 构建品牌忠诚 品牌忠诚对企业的意义是不言而喻的，据统计，发展一名新顾客的成本是维护 老顾客成本的三倍之多。早在1 9 7 8 年j a c o b ya n d c h e s t n u t 就指出，一个品牌的长期 成功并不是基于一次购买品牌的消费者数量，雨是基于那些长期规律地购买品牌的 消费者3 。- - j 定律4 表明，企业8 0 的利润是由其2 0 的顾客创造的。所以无论是多 品牌经营，还是进行品牌延伸，不仅要考虑到销售额的增长，整体利润的增长，而 且要保证品牌的忠诚度不发生明显的改变或降低。提高品牌忠诚度的方式很多，但 本文仅从品牌定位的角度来讨论品牌忠诚度的建设。 1 扯纳e 科耐营品牌智慧赵中秋罗臣译北京：企业管理出版社2 0 0 16 3 温韬，“遏制品牌老化的1 4 种方法，”智囊2 0 0 272 6 ：j a 。些1 【；| c h e s t n u ib r a n dl o y a l t y ：m e a s u r e m e n t a n dm a n a g e m e n ln c uy o r k ：w i l e y , 1 9 7 8 4 巴菜多( 意火利) 2 0 世纪初 浙江大学硕士学位论文基于忠诚的多品牌交叉定位研究 2 1 1 品牌忠诚的概念 首次跟品牌忠诚有关的概念是c o p e l a n d 于1 9 2 3 年提出的“品牌持续性”。 b r o w r l ( 1 9 5 2 ) 和c u n n i n g h a m ( 1 9 5 6 ) 分析了品牌购买模式的不同情况，发现消费者对 于不同产品的品牌购买模式存在着明显的持续性，他们就将其总结为个性品牌购买 中存在着强烈和有效的品牌忠诚现象。其它一些学者 ( l i s p s t e i n ，1 9 5 9 ；f r a n k ，1 9 6 2 ；f a r l n l 9 6 3 ) 的研究也证明了这一现象。b r o w n 于1 9 5 4 年 指出，品牌忠诚是指使用品牌以后，会对品牌有一个积极的态度，且有一个重复购 买的趋势。j a c o b y a n dc h e s t n u t 认为品牌忠诚是：“在过去的时间里，一种心理功能 上的决策制订和评估”，他们认为，品牌忠诚有以下组成部分：( 1 ) 有偏向( 不是 随机的) ；( 2 ) 行为反应( 即购买) ；( 3 ) 随时间的过去而持续：( 4 ) 由一个决 定群体做出决定：( 5 ) 在一系列品牌中对一个或多个品牌的选择行为；( 6 ) 是一 个心理过程。o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 的定义是“尽管环境的影响和竞争者营销策略会使消费 者的行为产生转变，但品牌忠诚是一种使消费者在未来重复购买或光顾某一品牌 ( 服务) 的约束”。国际上比较通用的定义是“指由于质量、价格等原因使消费者 对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品”。对于品牌忠诚比较 认同的概念是：“从一系列的品牌选择出一个或更多品牌的行为反应偏差模式”。 本文认为，品牌忠诚包括行为忠诚和认知忠诚两个方面，即忠诚不仅是重复购买， 而且对品牌在情感上持认同的态度。 把以上定义进行整理，并结合近几年的定义，得出如下表。 浙江大学硕j + 学位论文基于忠诚的多品牌交叉定位研究 表2 - 1 品牌忠诚定义综合 分类定义 l a m b t a i r m c d a n i e l ( 1 9 9 3 )是指消费者自始至终都喜欢同个品牌 d e ig h t o n 为消费者上一次购买的经验，造成消费者态度上对该 h e n d e r s o n n e s li n ( 1 9 9 4 )品牌的偏好。 w tt u c k e r 消费者对于一个产品所有品牌，在他印象中记得哪种 品牌，记得的品牌数越少，表示品牌忠诚度越高。 是一种偏好的态度及行为上的表现，是经过一段时间 。 a c o b y k y n e r ( 1 9 7 3 ) 的持续性表现。 消费者过去使用同样品牌之产品的经验，让消费者满 a s s a e ，h e n r y ( 1 9 9 3 ) 意，因此产生重复购买的行为。 k i n n e a r b e r n h a r d t 是指消费者喜欢个品牌，并且购买这个产品。 k r e n t e r ( 1 9 9 5 ) w a r e n 1 k e e g a n s a n d r a消费者满意某个品牌所提供的绩效，而产生重复购买 e l o r i a r t y t h o m a s该品牌之产品的行为。 rd u n c a n ( 1 9 9 5 ) a 1 1 a nl _ b a l d i n g e r j o e l 品牌忠诚除了要有重复行为之外，还包含态度上是偏 r u b i n s o n ( 1 9 9 6 )好该品牌。 b a ld i n g e r r u b i n s o n ( 1 9 9 6 ) 包括态度和行为的忠诚。 f a r r h 0 1 l i s ( 1 9 9 7 ) 认为消费者对于个品牌具有偏好，在购买时不会考 c a v e r o c e b 0 1l a d a ( 1 9 9 7 ) 虑其它的品牌，这叫品牌忠诚。 c u n n i n g h a m ，r o o sm r a j ，是指消费者购买某一品牌的次数占购买该产品次数的 s p ( 1 9 5 6 ) 比例。比例越高品牌忠诚度越高。 m cc o n n e l l j 消费者必须持续购买某个品牌3 5 次以上，才视为具 d o u g l a s ( 1 9 6 8 )有品牌忠诚度。 是指消费者在一段期间内对于相同品牌购买机率高低 j a m e smc a r m a n ( 1 9 7 0 ) 而定。机率越商品牌忠诚度越高。 e is m a n ，r e g i n a ( 1 9 9 0 ) 是指消费者很有规则的购买同一个品牌的产品。 i o e lr ! v a n s b a r r yb e r m a n 指消费者重复购买同一个品牌的产品，同时可以减少 消费者的时间风险。 ( 1 9 9 4 ) 9 堑坚查堂堡兰兰垡堡塞 苎璺壁塑墨曼壁銮墨塞垡型窒 2 1 2 品牌忠诚的分类 对品牌忠诚进行分类，会使各类忠诚都对市场营销的理论和实践具有指导意 义。 l 、按对价格的敏感性进行分类。这是由d a y 提出的，他把品牌的所有忠诚分 为“真正的忠诚”和“引发性”忠诚。前者是由于消费者对品牌认同而产生的购买 行为，后者仅仅表现为d j 于环境而不是强烈的内在驱动引发的购买行为。 d a y r l 9 6 9 ) 、l u t z 和w i n n ( 1 9 7 5 ) 提出了将态度和行为结合一起为测量忠诚度的指标， 这些与传统的“行为忠诚即品牌忠诚”是相对照的。 2 1 按照购买的参与程度。有理论认为，品牌忠诚只产生于高度参与型的消费者 行为，低涉入情况下重复购买同一品牌的现象则是叫做品牌的习惯购买，而不是品 牌忠诚，因为低涉入消费者只是由于方便省事而进行的一种习惯性购买。这样，可 以按照消费者的参与程度和决策的复杂程度把消费者行为分为四类：即复杂决策、 有限决策、惯性购买和品牌忠诚购买1 。 嘲 决 策 程 度 复杂决策 有限决策 品牌忠诚 惯性购买 高参与程度 图2l ：消费者行为分类 3 、从产品分类的角度。这可以分为：消费品品牌忠诚、耐用品牌忠诚。由于消 费品品牌越来越多，在市场上同质程度也越来越大，建立这种忠诚需要的努力较 大，有研究表明，同类产品的品牌越多，对某一种品牌的忠诚度越低。而耐用消费 品忠诚最重要的则在于产品的质量，因为，这个时候，消费者购买过程较为复杂， 购买的参与程度较高，搜索信息所用的时间也较长，但是一旦对某一个品牌产生忠 诚，就不会轻易发生改变。 4 ) 按照对品牌的忠诚程度。这种划分对象针对品牌的所有顾客。可以分为：非 顾客( b o n - l l s e r s ) 也叫j # 用户，这些顾客使用各种不同品牌的产品；二是“价格型 顾客”( p r i c es w i t c h e r s ) ，即总是购买最便宜产品的顾客。这些顾客一般倾向于寻 求最便宜的产品并高度满足于此：第三种是“不自觉忠诚顾客”( p a s s i v e l y l o y a l ) 。他们购买某种产品只出于习惯，没有什么理由。第四种是“骑墙型顾客” ( f e n c es i t t e r s ) 。这类顾客只计较方便和价格，就是说，他们要便宜的产品，但也要 能方便地地买到；第五类顾客叫“投入型顾客”( c o m m i t t e dc l i e n t ) 他们无论何时、 何时都只买某一种特定品牌的产品。 h e m ) a s s a e l ，“c o n s u m e rb e h a v i o ra n dm a r k e t i n ga c t i o n ”韩德吕等译，机械工业出版社，北京，2 0 0 01 2 浙江大学硕士学位论文 基于忠诚的多品牌交叉定位研究 5 ) 按照品牌忠诚的转换程度。跟对价格的敏感程度划分相类似，可以划分为 核心忠诚和可转移忠诚，这是由c h l k i n ( b e n n e t t ) y i m ，p k k a n n a n 提出的，前者是指 这种忠诚并不随着企业的营销变量变化而发生变化，后者的可转移表示，当一些营 销因素发生变化时，这种忠诚是可以发生转移的。 2 1 3 品牌忠诚跟顾客忠诚的区别与联系 品牌忠诚的最终价值在于顾客忠诚，企业的顾客才是创造品牌价值的关键。后 者包括：价格忠诚，即消费者只对某一价格以内的品牌产生忠诚，这跟消费者的收 入水平有关系：方便忠诚，即是店铺忠诚，消费者最看重的是如何方便地购买到产 品：习惯忠诚，即是“品牌惰性”，1 9 4 7 年，美国学者s h e r i f 和c a n t r i l 在研究社 会判断理论时提出了“涉入理论”，把在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象成 为品牌惰性，即消费者并不能说出要购买某一产品的真正原因；态度忠诚，即是消 费者在了解，使用品牌的过程中对品牌产生了某种感情上的联系或对品牌有了总趋 于正面的评价：功能忠诚，品牌在某一方面的功能具有优势，而消费者又认可了这 种优势，就可以称之为功能忠诚。以上的这些组成忠诚成份可能是品牌忠诚的一个 组成部分，但并不是主要部分。这样，顾客忠诚就包括了品牌忠诚。同时，顾客忠 诚可以研究很多种品牌，但是品牌忠诚则只有一个。另外，顾客忠诚是从顾客的角 度出发，主要着眼于消费者对行为的认知，品牌忠诚则是以消费者为基础，从品牌 的角度出发，主要着眼于消费者对于品牌的认知及在心目的形象以及由此而产生的 购买影啊。 2 1 4 品牌忠诚要素构成及测量 1 ) 行为忠诚测量。这是基于工具条件反射理论，认为只要消费者长期一贯地购 买某种品牌，就是品牌忠诚的一种迹象。假定消费者的反复购买行为反映出了强化 或很强的刺激- 反射联系，这时使用的是消费者学习概率模型，即在给定对某一品牌 购买次数的条件下，估计消费者再次购买相同品牌的概率。可以用如下指标来衡 量， 守，、 s c r 。( t ) ：型! 坐l 1 j ，。r q h j ( ，) s c r b i ( t ) 代表h 人在时间t ( 是一个月，一季度或者一年) 里对品牌i 的需求 份额。玑，表示h 人在t 场合t 时间内购买品牌i 的总量。分母表示购买此种类的 总量。这个值越大，则表示这个人购买此类品牌的市场份额较大，如下表所示，表 示了市场份额和忠诚度转化之间的关系，这表明，市场份额和品牌的忠诚是成线性 关系的。据此，可以将忠诚度划分为：高度忠诚，即5 0 以上的消费需求是由该品 2 b h a t t a c h a o , a cb f a d e r , e s ，l o d i s h ，o 坠d e s a r b o ，w , s ，1 9 9 6 ”t h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e n t h em a r k e t i n gm i xa n ds h a r e o f c a t e g o r ) 一r e q u i r e m e n t s ，”m a r k e t i n gl e t t7 ( i ) ，5 - 1 8 塑翌奎兰堡主堂垡堡苎兰主璺壁竺墨曼壁奎墨塞垡里受! 一 牌来满足；中度需求1 0 4 9 的消费需求是由该品牌来满足。低度忠诚，即低于1 0 的消费需求由该品牌满足1 ( 包括没有消费的非购买者) 。 表2 2 市场份额与低度忠诚向高度行为忠诚转移率数据表2 品脾1234567b91 01 1 转移率( ) 0 81 93 11 92 84 06 94 06 06 o1 5 9 市场份额( ) 1 0 31 0 61 0 9n 51 5 51 8 12 1 6z 矗52 5 5z 7 23 0 o 品脾1 21 31 41 51 61 71 81 92 02 l2 2 转移率( ) 0 70 73 13 14 00 00 99 z13 05 82 2 市场份额( )1 1 71 z 21 2 o 1 3 21 3 51 4 81 s 63 5 7 36 3i3 6 4 ：4 2 5 品 髀 市 场 岱 颤 邑 l 一 。 ， 。 t liii o 1n n 2 ) 情感忠诚测量要素。消费者忠诚不仅仅是过去的函数，而且是将来的函数， 消费者对某一品牌的信赖是一个多层次的概念，而忠诚这一术语恰恰指的就是信赖 而不是反复性行为，所以解释忠诚还得需要认知性观点。d a y 认为，忠诚不仅是指 反复购买，消费者对该品牌还必须持一种满意赞成的态度，这样，消费者连续购买 相同品牌不一定是对这一品牌忠诚，还可能是由于不易获得其它品牌的原因造成。 d a y 研究发现，仅使用行为测试，超过7 0 的样本可以被定义为品牌忠诚，而加入 态度性因素以后，品牌忠诚消费者的比例则可以下降为不到5 0 。a a k e r 的态度忠诚 测量是以消费者“是否愿意继续购买”或者“是否愿意向他们推荐这个品牌”为指 标的，因为高度满意有非常强的行为倾向3 ，所以更为常用的是以满意度作为态度忠 诚的测量指标，一般用5 分制或1 0 分制衡量消费者对品牌的总体满意度。但态度的 衡量不像行为衡量那样具体和不引起人们的异议。综合以上文献，消费者对品牌的 忠诚可有如下指标。 ( 1 ) 消费者对于品牌的认知状态。是指消费者对于品牌的了解、认知及熟悉程 度。虽然消费者对于自己不忠诚的品牌也可能有较高的认知度，但对于自己所忠诚 的品牌，消费者必然表现最高程度的认知度，比如未提示知名度与提示知名度都在 。n e a l ，w i l l i a md ( 2 0 0 0 ) ，”t h r e e sn o tt h em a g i cn u m b e r ：w h e nm e a s u r i n gl o y a l t ys a t i s f a c t o r i l y , d o n tm e a s u r ec s ” m a r k e t i n gn e w s ，j u n e5 ，1 9 2 计量耋陈小平品牌忠诚度行情感模型初探外国经济与管理1 9 9 9 ( 1 ) 2 7 3 0 ，4 0 3 d e lj h a w k i ns e t a l ，1 9 8 8 ；h e n r y a s s a e l1 9 8 4 ；o l i v e r , 1 9 8 5 ；r i c h i n s ，1 9 8 3 ；b e n t l e r , 1 9 8 3 卸拍帕弘踮加m m 5 浙江大学硕士学位论文 基于忠诚的多品牌交叉定位研究 1 0 0 或接近1 0 0 ，这是消费者表现出高水平忠诚度的基本心理基础。主要包括以 下三个小指标： 同类竞争商品中，该品牌作为第一品牌首先被联想的比例。这个比例越大， 表明消费者对此品牌的忠诚度较高。 提示状态下对于该品牌的回忆率，即提示知名度。这个指标越大，并不表明 消费者对于品牌的忠诚度越高，但会表明消费者下一步购买的趋势，即知名 度越高，消费者在下一次购买时越有可能购买此品牌。 对传播该品牌媒介的满意度。消费者对传播此品牌的满意度越高，表明消费 者对品牌的美誉度越高，从而有利于品牌的购买。 ( 2 1 品牌在消费者心目中的地位。是指在所有竞争品牌中，此品牌在消费者心中 处于什么样的位置。消费者对于自己所忠诚的品牌，其总体评价表现出很高的得 分；对于品牌的各个属性方面也会有较高的评价得分，包括商品的总体质量、商品 的包装与形象、商品的档次、商品的服务质量、商品的价格适应性、商品的价值、 对于消费需要的满足性等等。这样可以用以下四个小指标进行衡量： 商标的总体评价及对商品各属性的综合性评价； 与竞争品牌相比对此品牌的正面联想； 与竞争品牌相比此品牌的主要优势性特征； 与竞争品牌相比，对品牌的个性情感联想方面的表现。 ( 3 ) 消费者对此品牌的价值评判。品牌价格对于消费者具有最直接的促进或阻碍 作用，如果消费者认为品牌的性价比较高的话，则他购买该品牌的阻力会小一些， 这样的价格就会有利于消费者的购买。相反，其购买阻力会较大，所以消费者对于 品牌价值的判断就表明了消费者的长期忠诚行为，这样，对品牌的价值判断也就成 为消费者忠诚度的组成之一。其主要有以下四个指标： 对品牌实际价格高低的认知，即认为此品牌的价格高低程度； 对商品实际价值即性价比的认知； 价格的延伸性即消费者对于品牌延伸产品所表现出的价格认知： 购买意愿。如果消费者有强烈的愿意去购买该品牌，则说明品牌的价值程度 高。 ( 4 ) 消费者使用此品牌的经验。消费者对于品牌的经验是要通过消费者对于该品 牌的使用来获得，满意度是其中一项重要指标，高水平的满意度，是消费者形成高 水平忠诚度的基础。主要包括以下三个指标： 使用时间： 品牌满意程度及满意原因； 不满的表现形式。 ( 5 ) 向其它消费者的推崇与介绍。推崇与介绍性行为主要以信息传达的方式出 现，一般首先向亲朋好友或同事进行推崇与介绍，甚至进行购买劝说。测量的主要 指标有： 浙江大学硕士学位论文 基于忠诚的多品牌交叉定位研究 向其它消费者的推崇与介绍的意向与强度； 推崇的商品优势及理由； 介绍的消费经验、消费形式和购买渠道： 代人购买的意向。 ( 6 ) 消费者在较长的时间内，对于所忠诚的品牌表现出较高频率的重复购买行 为。比如在快餐食品的消费中，对忠诚度高的品牌，消费者的购买频率可达到每月7 至1 0 次，而对竞争品牌的购买频率可能只有每月2 至3 次以下。其主要包括以下五 个指标： 购买频率； 再购买意向； 在同类商品中，选择此类品牌倾向性； 购买竞争品牌的频率； 如果使用了竞争品牌，再转向购买此品牌的趋势。 2 2 延长品牌成熟期 2 2 1 品牌及品牌生命周期 1 ) 需求技术生命周期。 销 售 额 时间 图2 2 ：需求技术生命周期 需求的生命周期可用图2 2 中最上面的那条曲线来表示，这条曲线可以分为如 下几个阶段：“出现期”( e ) 、“加速成长期”( g ) 、“缓慢增长期”、“成熟 期”和“衰退期”。例如，就人类对音乐的需求而言，应该是处于“成熟期”阶 段，但作为人类的一项生理需求，这一阶段将会持续下去。每一种新技术的出现都 是一度地满足了各种需求，这样就会出现一个需求技术生命周期，见图2 2 中的需 求曲线( t