（企业管理专业论文）基于渠道权力的零供渠道冲突研究.pdf

i 中图分类号： c93 密级： 公开 udc： 300 学校代码： 11832 河北经贸大学河北经贸大学 硕士学位论文硕士学位论文 （学历硕士） 基于渠道权力的基于渠道权力的 零供渠道冲突研究零供渠道冲突研究 research on channel conflicts between retailers and suppliers under channel power? 作 者 姓 名 ： 李灵 指 导 教 师 ： 吴国英 教授 学科专业名称： 企业管理 论文完成日期： 2013 年 5 月 ii 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人所提交的学位论文基于渠道权力的零供渠道冲突研究 ，是在导师的 指导下， 独立进行研究工作所取得的原创性成果。 除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其它个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。 对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中标明。 本声明的法律后果由本人承担。 论文作者（签名） ： 指导教师确认（签名） ： 年 月 日 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解河北经贸大学有权保留并向国家有关部门或机构 送交学位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河北经贸大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在 年解密后适用本授权书） 论文作者（签名） ： 指导教师（签名） ： 年 月 日 年 月 日 iii 摘 要 供应商与零售商分别位于渠道的上游和下游， 担负着将产品和服务顺利转移 到消费者手中的重任，然而两者的关系并不像理想中那么和谐。日益频发的零供 冲突令许多企业十分头疼， 广大消费者成为这场争战的最终受害者。对于双方而 言，以牺牲对方利益为代价的利润最大化，结局也将会是两败俱伤。因此，如何 正确剖析零供渠道冲突，找寻妥善协调双边关系的解决之道，积极构建高效、稳 定的渠道体系成为当今企业面临的重要课题。 本文在借鉴国内外零供渠道关系相关研究、 渠道权力与渠道冲突理论的基础 上，结合我国零供关系的历史演变。首先，对零售商与供应商冲突的现状进行了 分析， 阐述了在目前的双方关系中，零售商依靠其渠道优势所引发冲突的表现形 式， 并进一步提出渠道权力的不均衡以及单边利润最大化是导致渠道冲突的主要 原因。其次，通过分析零售商与供应商的权力来源，结合渠道权力结构论述了渠 道权力应对渠道冲突的基本思路， 并由此引申出以平衡渠道成员权力为出发点的 渠道冲突解决策略。最后，把家乐福（中国）零供渠道冲突作为个案进行应用分 析。 随着消费者权力的增强，新的市场环境对零供关系提出了更高的要求，零售 商和供应商都必须转变传统的合作模式，认识到他们是合作者而不是对手，只有 相互协作，才能更好地实现消费者的愿望和需求，谋得长远发展。双方需要树立 消费者为中心意识，以合作、双赢为前提，以相互信任为基础，构建长期稳定的 合作关系，共同创利。 关键词：零售商 供应商 渠道 权力 冲突 消费者中心 iv abstract suppliers and retailers are located the upstream and downstream in the channel. they have an important responsibility that charged with the products and services will successfully transfer to the consumers. however, the relationship between the two is not so ideal of harmony. the increasingly frequent for the conflicts that many enterprises headache. the consumers become the final victims of the battle. for both sides, the maximum at the expense of the other profit, the outcome will also be lose-lose. therefore, how to correctly analyze the conflict, looking for proper coordination of bilateral relations of the solutions, and actively build efficient, health channel system has become an important issue in todays enterprise. in this paper, on the basis of domestic and foreign research related to channel relationships between retailers and suppliers, channel power and channel conflict theory, combined with china retailers and suppliers for the evolution of the relationship between. firstly, analyzed the status of the conflicts between retailers and suppliers, clarifies the relationship between the two sides, forms of retailers rely on its channel conflict, and further puts forward the channel power imbalance and unilateral profit maximization is the leading cause of channel conflict. secondly, through analysis the source of power sources, combined with channel power structure and discusses the basic idea of the channel power to deal with channel conflict, and thus gives rise to conflict of channel to balance the power of the channel member as the starting point of the solution. finally, make the carrefour (china) for channel conflict as a case application analysis. with the increase of the power of consumers, the new market environment has put forward higher requirements on the relationship between retailers and suppliers. they must change the traditional mode of cooperation; realize that they are partners rather than rivals, only mutual cooperation, in order to better achieve the consumer desire and demand, and long-term development. the two sides need to establish the consumer as the center of consciousness, cooperation, win-win for the premise, based on mutual trust, build long-term stable relations of cooperation, mutual benefit. keywords: retailer supplier channel power conflict consumer center v 目 录 摘 要 . iii abstract .iv 目 录 . v 1 绪 论 . 1 1.1 选题的背景和意义 . 1 1.1.1 选题背景 . 1 1.1.2 选题意义 . 2 1.2 国内外零供渠道关系研究现状 . 3 1.2.1 国外研究综述 . 3 1.2.2 国内研究综述 . 3 1.2.3 现有研究整体评价 . 4 1.3 研究思路、研究方法、总体结构及创新点 . 5 1.3.1 研究思路 . 5 1.3.2 研究方法 . 5 1.3.3 总体结构 . 5 1.3.4 创新点 . 6 2 渠道权力与渠道冲突理论 . 7 2.1 渠道理论 . 7 2.2 渠道权力理论 . 7 2.2.1 渠道权力的涵义 . 7 2.2.2 渠道权力的来源 . 8 2.2.3 渠道权力的类型 . 9 2.2.4 渠道权力的作用机理 . 10 2.2.5 渠道权力转移 . 11 2.3 渠道冲突理论 . 13 2.3.1 渠道冲突的涵义 . 13 2.3.2 渠道冲突的类型 . 13 2.4 渠道权力与渠道冲突的关系. 14 vi 3 零售商与供应商的矛盾与冲突 . 15 3.1 零售商和供应商 . 15 3.2 我国零售商与供应商关系的历史演变 . 15 3.3 我国零售商与供应商冲突的表现 . 16 3.3.1 目标冲突 . 16 3.3.2 费用冲突 . 17 3.3.3 人际冲突 . 18 3.4 零售商与供应商渠道冲突的原因 . 18 3.4.1 客观原因 . 18 3.4.2 主观原因 . 19 3.4.3 直接原因 . 19 3.4.4 根本原因 . 19 3.4.5 市场环境原因 . 20 4 基于渠道权力的零供渠道冲突管理策略. 21 4.1 零售商与供应商的权力关系. 21 4.1.1 零售商权力的来源 . 22 4.1.2 供应商权力的来源 . 23 4.2 零售商与供应商的渠道权力结构 . 24 4.3 渠道权力应对渠道冲突基本思路 . 25 4.4 渠道权力在零供渠道冲突中的运用 . 26 4.4.1 零售商运用渠道权力应对渠道冲突的策略 . 27 4.4.2 供应商运用渠道权力应对渠道冲突的策略 . 28 4.5 零供共同树立消费者权力意识 . 29 4.5.1 消费者为核心的权力依赖理论模型 . 29 4.5.2 零供冲突对消费者影响 . 30 4.5.3 以消费者为核心共同创利 . 30 5 个案分析家乐福（中国）零供渠道冲突 . 32 5.1 家乐福简介 . 32 5.2 零供矛盾频发 . 32 vii 5.3 家乐福零供渠道冲突的原因. 34 5.4 家乐福的渠道策略选择 . 36 5.4.1 转变盈利方式 . 36 5.4.2 树立顾客导向，谋求零供双赢 . 37 5.4.3 合理使用渠道权力 . 38 5.5 局限性 . 39 6 全文总结. 40 参考文献 . 41 后记 . 44 攻读学位期间取得的科研成果清单 . 45 1 1 绪 论 1.1 选题的背景和意义 1.1.1 选题选题背景背景 1.1.1.1、营销渠道是建立和发展企业核心能力的重要源泉。渠道建设一直是市场营 销理论中的常青话题，构建良好的渠道体系对增强企业市场竞争力,提高企业营销效率 具有重大意义。随着买方市场的形成，营销渠道呈现出一体化倾向并加速发展，使得生 产、分配、交换、消费各环节对企业的影响程度发生了根本改变。生产商比以前更加依 赖批发商和零售商，期望能在有限的市场份额中获得一席之位。伴随我国市场经济的不 断发展完善，市场竞争加剧与商品流通领域的迅速变革，使得渠道成为影响企业市场控 制力和市场占有率的重要因素，并由于逐年来商品分销成本的水涨船高，导致越来越多 的企业迫切希望通过构建稳定的渠道体系，谋求企业的市场竞争优势。 20 世纪 90 年代后期，众多企业在经过激烈的品牌竞争和价格竞争后，所提供的产 品在品牌知名度、技术、质量、价格、服务等方面的同质化日渐凸显，企业想要从这些 方面获得持久的竞争地位及竞争优势变得举步维艰。营销渠道所执行的功能承担了价值 链中的关键环节，是企业宝贵的无形资产，逐渐成为企业获得竞争优势的重要来源。面 对白热化的市场竞争环境，企业的利润空间逐步降低的现状，分销渠道成为企业竞相关 注的焦点。 1.1.1.2、零售商在我国市场中处于优势地位。我国加入 wto 后，国外大型零售商 的进入和商业资产重组，为连锁零售商的崛起提供了机遇。零售商的发展日趋呈现出组 织化、规模化，零售商和供应商的力量对比发生根本改变，零售商在分销渠道方面已占 据支配地位，而谁拥有更多的权力优势，意味着在定价方式和利润分配份额方面拥有更 多的筹码，权力的不平衡使得零供冲突时有发生。主要表现为大零售商和小供应商的矛 盾，即零售商凭借其优势地位通过压低进货价格、增加收费和提高销售价格，来获得更 多的利润，但是却把上涨的成本转嫁给了供应商和消费者。此外，零售商通过自有品牌 和后向一体化发展增强了对产品生产的控制程度，进一步巩固了零售商在渠道系统中的 主导地位。 2010 年我国整个经济大环境发生了重大变化， 通货膨胀和宏观调控是影响两者关系 的两个重要环境因素。零售商和供应商都把对方作为转嫁通胀风险的理想对象，使得原 本脆弱的零供关系不堪一击， 双方关系的不健康发展， 已经严重制约了和谐商业的建设。 2 面对宏观环境的变化，供应商选择价格调整以应对盈利危机，但零售企业的盈利模式却 是建立在供应商的渠道费用上，强势的零售商不会轻易丢掉这块肥肉。零供权力的不平 衡关系进一步促进了零供渠道冲突的不断升级。 1.1.2 选题选题意义意义 （1）理论意义 营销渠道冲突是渠道研究的一个传统课题，渠道战略和管理倍受企业重视但却由于 缺乏系统性而时常陷入危机找寻不到出路，使得渠道冲突理论研究的重要性不断凸显。 当今中外学者主要从两个方向对渠道冲突进行分析研究：一是，从组织行为学的角度分 析导致渠道冲突的原因，并提出通过协调渠道成员的行为应对冲突的发生；二是，在博 弈理论的基础上寻找渠道冲突形成的根源，并进一步构建解决模型对渠道冲突进行有效 管理。零供渠道冲突是流通业的主要矛盾，妥善解决两者的矛盾是构建和谐商业的必然 要求。由于权力在渠道行为中对冲突的影响最为频繁和突出，中外学者对渠道权力理论 进行了广泛的研究，但运用渠道权力理论分析零供渠道冲突的研究还不多见。本文在零 售商与供应商关系日益紧张的今天，首先对零售双方运用渠道权力妥善处理渠道冲突进 行了理论研究，并进一步借助家乐福（中国）个案的实证，希望能给零供企业在新形势 下的发展提供一点新思路。 （2）现实意义 市场格局的变化和激烈的市场竞争使营销系统内权力由生产商转向零售商，供应商 对零售商的依赖程度加大，零售商居于举足轻重的地位。不平衡的渠道权力关系使得零 供冲突频发，并呈现不断升级的状态。甚至一些供应商采用断货的极端手段表达对零售 商设定的苛刻条款的不满，严重影响了企业的健康发展和市场的稳定。因此,如何正确 分析两者存在的问题，并进一步妥善解决双方矛盾变得越来越紧迫。 首先，有效的解决零供冲突有利用于我国流通业的发展完善，健全供应链体系，同 时也是构建和谐商业亟待解决的问题。其次，妥善处理零供渠道冲突，不仅可以维护零 供双方的利益，也能更好的保护消费者的权益。本文通过对渠道权力和渠道冲突相关理 论的归纳和分析，结合我国零供关系的发展现状，利用渠道权力理论分析零供渠道冲突 并进行有效管理和控制。从而督促零售商改变以往的盈利模式，更多地谋求与供应商在 消费者研究、品类管理、客户服务能力、物流管理、信息化建设等方面的协作，拓展更 广阔的利润空间；同时为处于弱势地位的供应商提供可供借鉴的渠道策略具有十分重要 的现实意义。 3 1.2 国内外零供渠道关系研究现状 1.2.1 国外研究综述国外研究综述 零售商权力的增强，以及可能对渠道参与各方和社会福利带来的影响，引起了理论 学家的广泛关注。 美国经济学家 john kenneth galbraith 最早对强势零售商与供应商关系 进行了研究，认为零售商可以凭借优势地位掌握与供应商议价的主动权，获得较低的进 货价格并最终使消费者受益，所以零售商市场势力的增强会增进社会福利 。但是许多 学者并不认同上述观点，提出零售商地位逐渐提高所导致的权力滥用，会挤占供应商的 利润空间， 最终还会损害消费者的效益， 只有零售商从中获益 （havmd ness & haugland， 2000)。除了上述两种观点外，还有部分学者通过模型研究得出，零售商渠道权力的增 强，会影响供应商的利润分配但不是很糟，供应商可以采取相关措施使得自身利润最大 化。例如，零供双方可以通过相互合作，共同实现各自利润最大化和最优的社会效益。 因而，零售商权力的增强是一把双刃剑（2003anthony dukes，2004 & geylani tansev， 2005)。 理论界针对零售商具有明显的市场势力时，零供冲突表现的研究，主要集中在通道 费。国外学者对于进场费的市场及社会效应主要存在以下两种观点：一是，收取通道费 可以对渠道资源进行合理配置，提高供应链的运作效率，促进供应商树立市场导向改善 经营管理（kelly,1991 & sullivan,1997)。二是，零售商依靠权力优势收取通道费，将 会降低企业的竞争能力，由此引发的渠道冲突会使双方利润受损同时导致社会福利的降 低(shaffer,1991 & macavoy,1997)。 关于协调零供关系的途径，大部分学者都普遍认同，零供双方建立互利、共赢的伙 伴关系将是最佳的选择。日益激烈的市场竞争环境，要求强势零售商必须正确使用手中 的权力，与供应商建立长期稳定的伙伴关系（teece，1992)。john t.mentzer(2000)在此 基础上进一步发展了战略伙伴关系以及运营伙伴关系的概念框架。 1.2.2 国内研究综述国内研究综述 由于零售商市场势力的增强而导致渠道冲突频频爆发，引起了国内学者的普遍关 注，国内对零供关系的研究成果不断丰富。陈阿兴认为零售商权力增强是现代零售业集 中度不断提高的必然结果。王鹏，涂锦从零售商的角度分析，认为零售商的规模及市场 份额的大小影响其对供应商的控制能力，小型供应商只能象征性的行使权力，否则会被 约翰.肯尼思.加尔布雷斯（john kenneth galbraith） ，美国资本主义：抗衡势力的概念m，1953. 4 供应商抛弃。马龙龙(2006)认为零售商的渠道优势增强了其与供应商讨价议价的能力及 对市场的控制程度，且零售商对市场的控制程度与议价能力呈正比例相关。 通道费的收取有其合理性，是供应商为获取零售商的提供资源的使用权所必须缴纳 的费用，但是通道费的不良影响仍引起理论界广泛争论。零售商凭借渠道优势在与供应 商的价格和合同谈判中表现强势；收取名目繁多的费用；克扣或拖欠供应商货款；开发 自有品牌抗衡供应商成为现代零供冲突的主要表现形式（徐亚兰、朱必祥，2004） 。零 售商任意向供应商收取通道费，是其滥用市场优势地位的直接后果，对市场参与方和社 会福利将产生不同影响。汪浩(2006)和张赞、郁义鸿(2006)分别基于双寡头模型和 scp-r 分析框架对上述问题进行了讨论。部分学者认为，零供关系紧张实质上是各种利 益关系的严重失衡，因而通道费成为众矢之的。 在零供关系协调领域， 国内学者也有不少研究。 周瑜胜(2003)从博弈论的角度提出， 供应商与零售商在认识上存在误区，零售商依靠权力优势获得了更多的渠道利润，但是 供应商的利益不一定减少。祝合良认为零售企业应该改变旧的竞争观念，树立和开展双 赢或多赢的新观念，注重与供应商建立伙伴性的渠道关系，以提高竞争力。这也是部分 青年学者在处理零供双方关系时广泛持有的观点，同时他们认为要建立和保障供应商的 自由竞争机制，使他们获得更大的收益。 1.2.3 现有研究整体评价现有研究整体评价 零售商与供应商是渠道内上下游的关系，西方学者率先对零供关系进行了较为全面 系统的讨论。其中渠道成员可以通过建立和利用权力，作为妥善处理矛盾的有效途径， 并进一步经过两者的合作获得长久竞争优势。这是零供关系理论研究的重点，但是部分 研究缺乏相应的实证检验。国内的研究则主要采用现象描述、案例分析和理论推导的方 式分析零供冲突，研究成果也多见于报刊，各家之言自成一派，缺乏理论的系统性。超 级市场是中国零售业中的主力军，且超市的渠道冲突对零售商与供应商来说更是家常便 饭，而我国学者的实证分析主要局限于百货业和专卖店且范围有限。 其次，消费者作为渠道系统最重要的环境变量以及身份独特的渠道成员，本应是基 于渠道权力研究零供渠道冲突现象的最重要的变量，但多数学者都是从供应商和分销商 的角度来研究，消费者却被排除在视野之外。由于消费者对销售网点的偏好选择，为零 售商权力的滋长提供了肥沃的土壤，因此在运用渠道权力解决零供冲突时，需要从消费 者需求为中心角度重点分析。 5 1.3 研究思路、研究方法、总体结构及创新点 1.3.1 研究思路研究思路 本文通过对国内外零供渠道关系相关文献的分析整理，结合相关理论，针对我国零 售商与供应商渠道冲突的现状，从渠道权力的角度为零售商与供应商提出应对渠道冲突 的管理策略。最后以家乐福（中国）作为个案，着重分析具有优势地位的零售商应如何 解决和化解冲突，恰当利用权力。 1.3.2 研究方法研究方法 1.文献资料法。通过查阅大量的图书资料对零供渠道关系、渠道权力与渠道冲突的 相关文献进行搜集分析，为深入研究其内在联系并进一步提出解决策略奠定了基础。 2.数据统计法。本文通过对上海商情供应商满意度测评、公司年报、麦肯锡相 关报告等现有数据的分析整理，从中筛选有用的信息为论文研究提供相应的数据支撑。 3.归纳法。本文通过对沃尔玛、苏宁、苹果等企业渠道策略的分析，归纳出它们的 共性，为我国零售商提供应对渠道冲突的管理策略。 1.3.3 总体结构总体结构 1.第一章是绪论。主要阐述了选题的背景和意义，国内外零供渠道关系研究现状以 及本文的主要研究内容、研究思路和方法以及创新之处。 2.第二章是相关理论基础。主要是通过查阅大量的国内外相关文献，并结合本文的 研究内容，对渠道权力与渠道冲突的相关理论进行介绍，为全文奠定理论分析基础。 3.第三章是对零售商与供应商冲突的分析。本章在前述理论基础上，阐述了在目前 的双方关系中，零售商依靠其渠道优势引发冲突的表现，并进一步分析了冲突的成因。 4.第四章是本文的重点，通过分析零售商与供应商的权力来源，结合渠道权力结构 论述了渠道权力应对渠道冲突的基本思路，并在此基础上从零供双方的角度提出运用渠 道权力应对渠道冲突的策略。 5.第五章是个案分析家乐福（中国）零供渠道冲突，重点从优势零售商的角度 给予家乐福应对渠道冲突的相关建议，对第四章的管理策略进行实际运用。 6.第六章是全文总结。 6 图 1.1 结构安排 1.3.4 创新点创新点 21 世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向消费者为中心， 在渠道领域权力重心也 表现出已经转移到了消费者手中，消费者在市场中的权力不断增强并居于主导地位。所 以零售商和供应商都必须从消费者角度出发，全方位满足消费者需求，赢得顾客满意， 从而在渠道关系中获取权力优势，增强话语权。同时，消费者渠道权力的扩大，意味着 消费者渠道地位的提高，企业能否及时调整发展战略，摆正自己在渠道中的位置，显得 尤为重要。因此本文在借鉴前人研究的基础上，将消费者为中心引入到运用渠道权力解 决零供冲突，从而在理论上有所创新。 选题背景和研究意义 渠道权力理论 零售商与供应商关系的演变 基于渠道权力的零供冲突管理策略 渠道冲突理论 零供关系理论 案例分析：家乐福（中国）渠道冲突 全文总结 应对策略 现状分析 原因分析 理论基础 实证研究 7 2 渠道权力与渠道冲突理论 2.1 渠道理论 美国人 stern 和 ansary 早在 1972 年就对分销渠道进行了系统的论述，他们认为营 销渠道是由一群相互关联的组织组成的，这些组织会促使产品或服务被顺利地的使用或 消费。在 20 世纪 80 年代后期，国外有关分销渠道的论述不断涌现。其中菲利普.科特 勒将营销渠道定义为： “为使某种货物或劳务从生产者一方转移给消费者，通过获取或 帮助转移货物或劳务的所有权而组织起来的所有企业和个人” 。 简单的说，营销渠道是指为了使产品或服务便于消费者的使用或消费，从而在满足 消费者需求的基础上，实现商品价值，所有组织成员通过相互协作将产品或服务从生产 者转移给消费者的过程中经过的各个环节。比较典型的分销渠道结构如图 2.1 所示，又 可以进一步根据中间商的不同层次，将渠道划分为长渠道和短渠道，其中扁平化的渠道 模式所带来高效率受到许多企业的欢迎。 根据主导成员的不同还可以把营销渠道分为以 制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道，以及其他形式四种 类型。其中以零售商为主导的渠道是本文重点讨论的渠道类型。 图 2.1 分销渠道结构 2.2 渠道权力理论 2.2.1 渠道权力渠道权力的涵义的涵义 国外学者对于渠道权力理论的研究，主要包括以下两种观点：一种是从社会学的角 度将渠道权力定义为一个渠道成员影响和控制另一个渠道成员行为的能力（stern & ansary） 。强势零售商凭借权力优势在渠道中具有了让供应商必须实施某种行为的能力， 如强制缴纳高额的通道费。另一种是从行为学的角度解释权力，认为渠道权力来源于渠 道成员间的依赖程度。 如果渠道成员 b 依赖于 a， b 就会为了满足 a 的愿望而改变自己 的惯常行为，而权力的大小取决于 a 能克服 b 对 a 反抗的程度。a 对 b 的影响力与 b 巴里.伯曼，乔尔.r.埃文斯，昌一林.零售管理.中国人民大学出版社，2002(12):8. 供应商 零售商 消费者 所有权 所有权 8 对 a 的依赖程度成正比例关系。当今社会，供应商依赖于零售商所能提供的有限的终 端资源，因而会尽量迎合零售商的需求，以获得一条宝贵的销售渠道，而零售商的议价 和谈判能力的大小又与两者的依赖程度密切相关。 吸取两种观点中的核心内容，我们得出渠道权力的存在是基于渠道成员的相互依赖 关系，即当 a 依赖于 b，在一定程度上 b 就对 a 拥有权力，反之亦然。由于渠道关系 的存在，每个渠道成员都或多或少对其它成员拥有一定权力，成员间依赖程度的不同导 致权力的不均衡，使得一个渠道成员的行为对另一个渠道成员产生潜在影响。 2.2.2 渠道权力的来源渠道权力的来源 权力的来源为渠道权力的产生奠定了基础，并为其注入源源不断的生命力。中外理 论学者普遍认为 french 和 raven 的分类形式最具有代表性，他们将权力的来源分为以 下五种：报酬力、强制力、参照力、专家权力、法定权力。后来 raven 和 arie kruglanski 又在此基础上补充了信息力，被合称为营销渠道“六力模型” 。 报酬力是指某个渠道成员在其他成员满足其需求后能给予某种有价值资源的能力。 即如果渠道成员 b 执行了 a 要求的义务后，渠道成员 a 回报 b 的能力。现实中回报多 以实际经济效益的形式出现，也就是说，拥有权力的渠道成员必须能让其他成员获得利 润，并使其满意。报酬权的基础是 b 认为 a 拥有的资源是有价值的，而且相信自己履 行相应责任后就能获得这项资源。例如，供应商通常会给予销售业绩突出和信用状况良 好的零售商更高的价格折扣、经销特权、促销支持等优惠政策，激励零售商积极配合。 强制力与报酬力相反，可以看作是报酬力的对立面，是指一个渠道成员在另一个成 员违背自己意愿时对其进行制裁的能力。零售商的强制力在渠道关系中十分普遍，对于 不配合的供应商通常采用取消合作、缴纳罚