（企业管理专业论文）基于用户体验的虚拟社区环境下网络信任的研究.pdf

at h e s i si nb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n e m p i r i c a ls t u d yo no n l i n e - - t r u s t u n d e r v i r t u a l c o m m u n i t ye n v i r o n m e n tb a s e d o n c u s t o m e r se x p e r i e n c e b yl u o z h e n s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rz h a n gp i n g n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u l y 2 0 0 8 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中 取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表 或撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材 学位论文作者虢啤嗷 日 期：0 2 9 r 7 - 厂 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学 位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 学位论文储签名辉皈 签字日期：加护7 导师签 签字日期：匆纱，7 多 ， 一 ，y 0 _ 一r h i 吃 东北大学硕士学位论文摘要 基于用户体验的虚拟社区环境下网络信任的实证研究 摘要 互联网的普及给人们的工作和同常生活带来极大便利，同时也拓展了人际交 往的空间，一种全新的社会生存形态网络社会应运而生。其中，虚拟社区是 网络社会的主要形式之一，它消除了地域和时间的障碍，使得具有相同爱好的人 们可以聚集在一起，就互相感兴趣的话题进行交流，分享信息。由于各种规范和 制度的相对不完善，这就使得信任成为社区成员之间交往的重要基础和前提。然 而，由于种种原因，网民对互联网的信任度普遍较低，由此引发的信任危机对以 网络为基础的人际交往产生了巨大的负面影响。建立良好的网络信任机制，无论 对促进互联网的健康发展，还是对现实社会秩序的完善和补充都具有积极的推动 作用。就目前来看，有关网络信任的研究大多数集中在电子商务领域，研究对象 为消费者同在线商家或购物网站之间的信任关系，对于网络环境下由人际交往产 生的信任问题研究甚少。因此，在现阶段开展相关的研究，是十分必要和紧迫的。 基于上述思想，本文尝试以虚拟社区为平台，以目前业界关注的另一个焦点 问题：用户体验为出发点，研究人们在使用虚拟社区的过程中，获得的各种体验 对社区成员之间信任关系的影响，并进一步研究两者如何共同对网民的行为产生 作用。 本研究通过网络调查的方式获取相关数据，进行统计分析后得出结论：在虚 拟社区中，用户的感知体验会对网络人际信任产生影响，用户对其他成员的信任 与否也会影响其对社区的使用和评价。 关键词：网络信任虚拟社区用户体验 东北大学硕士学位论文 a b s 昀c t e m p i r i c a ls t u d yo no n l i n e t r u s tu n d e rv i r t u a l c o m m u n i t y e n v i r o n m e n tb a s e do nc u s t o m e r se x p e r i e n c e a b s t r a c t t h er a p i dd i s s e m i n a t i o no fi n t e m e tn o to n l yb r i n g su sc o n v e n i e n c ei nb o t hw o r k a r e aa n do r d i n a r yl i f e ，b u ta l s oe x p a n d st h es p a c eo fi n t e r c o u r s ea m o n gp e o p l e n e t - s o c i e t y , ab r a n - n e wl i v i n gf o r mo fs o c i e t y , e m e r g e s 弱t h et i m e s r e q u i r e v i r t u a l 。c o m m u n i t y , o n eo ft h eu p p e r m o s ta p p l i c a t i o n so fi t , g a t h e r sp e o p l ew i t h s i m i l a rt a s t et o g e t h e rt os h a r et h ei n f o r m a t i o nt h e yi n t e r e s tt ow i t h o u tt h eo b s t a c l eo f c l i m ea n dt i m e i nv i r t u a l - - c o m m u n i t y , t r u s tb e c o m e st h ei m p o r t a n tp r e c o n d i t i o no ft h e i n t e r c o u r s ea m o n gt h em e m b e r sb e c a u s eo ft h ei n s t i t u t i o n a lf a u l t i n e s s h o w e v e r , l a r g e n u m b e r so fp e o p l ef e e lt r u s t l e s sa b o u ti n t e m e tf o ra v a r i e t yo fr e a s o n s ，t h i ss o c a l l e d t r u s tc r i s i s ”m a yh u g e l yi n f l u e n c et h eo n l i n ei n t e r c o u r s ei na n e g a t i v ew a y t ob u i l d a ne f f e c t i v e s y s t e mo fo n - l i n et r u s tw i l lb e n e f i te i t h e ra d v a n c i n gi n t e m e to r c o n s u m m a t i n gaw a l l o r d e r e dr e a ls o c i e t y b u t ，u pt on o w , w en o t i c et h a tm o s ts t u d i e s o no n - l i n et r u s ta r ei nf o e u so f e - m a r k e t i n gw h i l ef e wo ft h e mg i v ea t t e n t i o nt ot h e i n t e r c o u r s eu n d e rn e t w o r kc i r c u m s t a n c e , s o ，a tp r e s e n t , i ti s n e c e s s a r ya n du r g e n tf o r l l st od e v e l o pc o r r e l a t i v ew o r k a c c o r d i n gt ot h er e a s o n sg i v e na b o v e ，t h i st h e s i si sb a s e do np l a t f o r mo fv i r t u a l c o m m u n i t y , s t a r t i n gw i t ht h ee x p e r i e n c eo fc u s t o m e r , a n o t h e rf o c u sh a v ed r a w nw i d e a t t e n t i o n s ，t r y i n g t o i n v e s t i g a t et h e e f f e e to fc u s t o m e r s e x p e r i e n c e o nt r u s t r e l a t i o n s h i pa m o n gt h em e m b e r si nv i r t u a lc o m m u n i t y f u r t h e r m o r e ，w ew i l la l s o s t u d yh o wb o t ho ft h e mt oi n f l u e n c ep e o p l e sb e h a v i o r a f t e rt h ed a t ag e tb yo n l i n es u r v e yb e i n gs t a t i s t i c a l l ya n a l y z e d ，a u t h o rc o m e st oa c o n c l u s i o nt h a tc u s t o m e r s e x p e r i e n c ei nv i r t u a l - c o m m u n i t yw i l lb eb e n e f i tt o p e o p l e st r u s tw h i l et h el a t e ro n eh a se f f e c to nt h eu s i i 培m o t i v a t i o na n de v a l u a t i o nt o c e r t a i nc o m m u n i t y k e yw o r d s ：o n l i n e - t r u s t ，v i r t u a l - c o m m u n i t y , c u s t o m e r se x p e r i e n c e 一i 一 ， 东北大学硕士学位论文 目录 慝录 独创性声明i 摘要i i a b s l r a c t i i i 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 问题的提出2 1 3 研究意义。2 1 4 研究思路与方法3 第2 章文献综述5 2 1 信任概述5 2 1 1 信任的定义和维度5 2 1 2 信任的影响因素8 2 1 3 信任导致的行为结果1 l 2 2 虚拟社区概述1 2 2 2 1 虚拟社区的定义1 3 2 2 2 虚拟社区的分类和价值1 3 2 2 3 虚拟社区的信任l5 2 3 体验概述l5 2 3 1 概念的产生1 5 2 3 2 体验的定义1 6 2 3 3 体验的分类17 2 4 体验与网络信任的关系1 8 2 5 技术接受模型简介l9 第3 章模型及假设2 1 3 1 网络信任模型范式2 l 3 2 用户体验变量的提取及来源2 1 3 3 各变量的关系及假设2 3 第4 章调查研究2 5 4 1 研究方法。2 5 东北大学硕士学位论文 目录 4 2 问卷设计2 5 4 3 数据收集和样本信息2 7 第5 章数据分析3l 5 1 因子分析3 1 5 2 信度分析一3 3 5 3 效度分析。3 4 5 4 假设检验。3 5 5 4 1 信任影响因素分析3 6 5 4 2 沉浸感体验影响因素分析3 9 5 4 3 使用动机影响因素分析。4 l 5 4 4 积极评价( 态度) 影响因素分析4 3 5 4 5 便利感体验对获益感体验的影响4 4 5 4 6 检验结果4 5 第6 章结论与展望4 9 6 1 结论与建议4 9 6 2 不足与展望5 1 参考文献5 3 致谢5 3 附录5 9 附录1 网络调查问卷5 9 附录2 信任影响因素散点图。6 4 附录3 沉浸感体验影响因素散点图6 7 附录4 使用动机影响因素散点图。7 0 附录5 态度影响因素散点图7 2 附录6 便利感体验与获益感体验散点图7 3 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 第_ l 章绪论 1 1 研究背景 根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 8 年1 月发布的第二十一次中 国互联网络发展状况统计报告( 以下简称报告) 显示：截至2 0 0 7 年1 2 月， 网民数已增至2 1 亿人，2 0 0 7 年一年增加了7 3 0 0 万人，平均每天增加网民2 0 万 人，年增长率达到5 3 3 。目前中国的网民人数略低于美国的2 1 5 亿，位于世界 第二位。由创新扩散理论，新事物的发展通常呈现s 形，当普及率在1 0 2 0 之间时，扩散过程会加快，直至达到一定数量之后才会慢下来。2 0 0 6 年1 2 月中 国互联网普及率是l o 5 ，2 0 0 7 年1 2 月中国互联网普及率增至1 6 ，正处于网 民快速增长的阶段。 随着互联网的发展和普及，传统的人际交往范围发生了巨大的改变，交往的 范围相比以往来说大大地扩展了，但与此同时也在一定程度上损害了交往的深 度。从当前网络发展的现状来看，尽管目前各种网络行为保持着快速的增长势头， 但是网民对互联网信任度普遍较低，根据c n n i c 第二十次中国互联网络发展 状况统计报告的数据显示，只有3 5 1 的网民表示对互联网信任。这种不信任 对各类网络行为产生了重要影响。 在电子商务领域，虽然互联网已经成为人们购物和获得服务的重要渠道，但 是技术的飞速发展，与之相呼应的法律法规、伦理道德发展却相对滞后，两者的 不和谐状况使得消费者对网络交易容易产生不信任感。因此，网民对交易安全性、 产品质量、售后服务等得不到保障等方面存在担忧。报告显示，2 0 0 7 年国内 网络购物比例是2 2 1 ，平均一个网络购物网民最近半年网上购物金额仅4 6 6 元。 这一现象在世界范围内普遍存在，美国权威调查机构e m a r k e t e r c o m 2 0 0 2 年的调 查显示，即使在美国这个电子商务十分发达的国家，也仅有2 6 的被访者对网络 交易持信任态度【l j 。大量的研究表明，使消费者不愿在线购买的主要原因之一， 就是信任的缺失( m c k n i g h t ，2 0 0 2 等) 。消费者对特定的在线卖主的特点和对整 个在线环境信任的缺失，一直是电子商务发展的障碍( p a v l o u ，2 0 0 3 ) 。毫无疑 问，网络交易中信任的缺位已经成为电子商务进一步发展的瓶颈。 从网络虚拟社区应用方面看，根据报告的数据，尽管6 5 7 的网民表示 在网上发过帖子或上传过内容，其中半年内有3 5 5 的网民在网上发过帖或跟过 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 贴，但是网民对论坛或博客的内容相信程度普遍较低，表示相信和非常相信的分 别为3 1 4 和1 2 ，而对此持不相信和非常不相信态度的人数比例合计超过 6 0 。由此可见，信任危机不但制约着互联网的进一步发展，对网民之间正常交 往也产生了不良的影响。 ， 1 2 问题的提出 美籍日裔学者弗朗西斯福山( 1 9 9 8 ) 的研究表明，如果一个企业罩的员工 r 都遵循共同的伦理规范，彼此信任，那么企业的经营成本就会降低。这一点不仅 存在于企业中，对一个社会或者一个组织来说也是如此。同样，在网络迅速发展 的时代背景下，如果网络成员之间交往活动缺乏一个共同的规范体系，相互之间 缺乏必要的信任感，这不仅会提高网络发展的运行成本，同时还将阻碍网络的健 康发展【2 】。因此，对网络成员之间交往中的信任进行研究，不仅可以从理论上延 伸人际交往信任现象的研究领域，同时还可以为网络规范的制定、网络运行成本 的降低以及未来的社会信任度的提高提供相应的理论基础。 由于信任问题在网络环境中的重要性，许多国内外学者对此开展了大量的研 究工作，也取得了一定的成果【1 1 - 1 8 1 。但是纵观目前的国内外文献，对网络环境下 信任问题的研究，特别是实证研究大多集中在电子商务领域。不可否认，网络发 展中电子商务等方面的活动占据了大部分的网络资源，网络的发展也要得益于网 络的商业化。但是，从社会学的观点看，人类的社会交往与互动是一个社会存在 的基础，网络社会作为现实社会的延伸，其内部成员之问的交往互动同样具有非 常重要的地位，无论是快速发展的电子商务，还是普通的电子邮件、网络聊天、 b b s 以及网络游戏等等，都离不开网络行动者之间的交往活动。因此，对于网 络交往中是否存在信任关系，其产生的原因是什么，信任导致的结果又会怎样等 问题，都是非常值得去思考和研究的。 基于上述的想法，本研究尝试以网络环境下人际交往过程中产生的信任关系 为中心，考察网络信任的影响因素以及其如何进一步对网络行为产生作用。 1 3 研究意义 由于信任是形成社会经济秩序的核心元素，是人们交往、合作、交易等社会 活动的基础，社会经济秩序的形成和维持必须依赖信任。同样在网络空间，如果 互联网中人与人之间缺乏必要的信任，人们对网络安全、网络信用体系缺乏足够 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 的信任，这将直接导致网络人际交往和电子商务发展的困难。网民过于不信任互 联网的现实，可能对很多互联网应用的普及产生负面影响，甚至会影响到非网民 对互联网的涉足。 研究网络环境下信任问题的意义主要体现在两方面：首先，网络信任对网络 的发展具有推进作用。从网络发展的现状及趋势来看，虚拟社区今后将成为人们 日常生活空间的一个延伸，网络交往将成为人民生活中不可缺少的一部分。信任 关系的建立可以创造一个良好的网络社区，为人们的社会生活提供一个稳定的社 交新空间；此外，信任关系的建立对网络商务活动的发展也具有很好的促进作用。 网民之间信任关系过低会直接影响用户对网络的信任，其中也包括电子商务网 站，只有当个体之间的信任关系逐步加强和完善的前提下，网民才可能真正付诸 行动，成为网络消费群体。 其次，网络信任在一定程度上影响着现实社会中的信任问题。网络环境下人 际交往的间接性、身份的虚拟性以及各种约束机制的不完备，使得人们的网络行 为同现实行为之间产生很大的差异。如果对这种差异没有一个正确的认识，那么 人们在网络行为中逐渐养成的习惯很容易对其在现实社会中的行为规范产生负 面影响。特别是对于网络应用的主体青少年来说，他们正处在人生观、价值 观逐渐形成的重要阶段，一旦对网络中人际关系产生了强烈的不信任感，很容易 影响到他们在现实生活中同他人，尤其是同陌生人之间的交往。 因此，如何建设网络环境下的信任关系，无论对促进互联网本身或者电子商 务的发展、甚至对社会普遍信任秩序的完善和补充都具有重要的理论与现实意 义。 目前对于网络环境下信任问题的研究多着眼于电子商务领域中消费者同商 家之间的信任关系，而本文尝试从用户体验的角度出发，以虚拟社区中网民间的 信任为研究重点，可以说是一种有益的尝试和补充，也希望在一定程度上能为将 来有关的研究开拓思路。 1 4 研究思路与方法 首先，本文对涉及信任，尤其是网络环境中信任问题的有关文献进行整理和 归纳，并由此推出虚拟社区环境下信任的定义。 在文献归纳的基础上，根据前人的研究成果找到适用于网络信任研究的模型 东北大学硕士学位论文第l 章绪论 范式及影响因素，并结合本研究的立足点提出假设，针对不同的变量设计对应的 测量项，从而制定出市场调查问卷，利用s p s s 统计软件对搜集到的数据进行多 元回归分析，以验证各项假设成立与否，并判断各自变量对因变量影响程度的大 小，最后得出研究结论。 此外，由于上述提到的原因，现有文献中关于网络信任的研究多着眼于电子 商务领域，涉及虚拟社区环境下信任的实证研究相对很少，但是由于两者产生的 环境相似，都具备了互联网的特性，因此在不至引起误解的情况下，本研究将借 鉴有关电子商务研究的相关成果。 除特别说明之外，本文中： 网络信任、网络人际信任、虚拟社区信任的概念是互通的； 社区、虚拟社区、网络社区的概念是互通的。 东北大学硕士学位论文 第2 章文献综述 2 1 信任概述 第2 章文献综述 世界是复杂多变的，人们接触的信息庞杂却不完备，生活中充满了未知、风 险以及不确定，而与之对应的是人类的有限理性。因此，人们的行为和选择从跟 本上来说，是建立在主观和偏见基础上的某种简化【3 】。信任，正是简化复杂的工 具之一。 2 1 1 信任的定义和维度 信任是社会和市场的普遍问题，众多学科的学者都对信任问题进行了广泛而 深入的研究【1 h 2 5 1 ，由于各学科关注的焦点各不相同，因此信任的定义至今未能形 成统一的认识。下面主要从社会学、心理学、管理学、营销学、信息系统与电子 商务等几个相关学科的角度，对信任的定义作分别介绍。 ( 1 ) 社会学对信任的研究 德国社会学家卢曼( l u h m a n n n ) 是最早在社会学领域对信任问题进行专项 研究的学者之一，他( 1 9 7 9 ) 在信任与权力中提出，信任是基于风险和行动 之问的循环关系，对有风险的外部条件所做的一种内心的估价。同时认为信任是 简化复杂性的机制之一。这一见解不仅对信任理论的建设具有深刻的影响，而且 对今天研究网络信任问题也有重要的现实意义，互联网时代最明显的特征之一就 是信息的极度膨胀，面对这种情况，人们往往很难快速有效地甄别所需信息，这 在某种程度上使问题复杂化，而良好的信任机制的确立，可以帮助人们化繁为简， 从而降低使用成本。社会学有关信任的定义见表2 1 ： 表2 i 社会学对信任的定义 研究者 信任的定义 个体面临预期损失大予预期得益之不可预料事件时做出的一种菲理 h o s m e r ( 1 9 9 5 ) 性选择行为。 g o r i e r ( 1 9 9 7 ) 一种基于信念和感情并暗示着某种期望的态度。 l u h m a n n ( 1 9 8 8 )一种允许风险决策的态度。 郑也夫( 1 9 9 9 )一种态度，相信某人的行为或周围的秩序符合自己的愿望。 资料来源：本研究整理 东北大学硕士学位论文第2 章文献综述 ( 2 ) 心理学对信任的研究 心理学家一般都认为信任是个人或组织信赖另一方的语言、口头或书面承诺 的意愿。它是心理学的一个重要的概念，且对人性发展、社会生活、合作关系的 建立至关重要。多依奇( m d e u t s c h ) 是第一个将囚徒困境方法投入实验研究 的学者，也是较早地从探讨冲突的解决中开始思考信任问题的人，他认为( 1 9 5 8 ) ： 一个人对某件事的发生具有信任是指，他期待这件事的出现，并且相应地采取一 种行为，这种行为的结果与他的预期相反是带来的负面心理影响大于与预期相符 时所带来的正面心理影响。其他心理学家对信任的定义归纳如表2 2 所示： 表2 2 心理学对信任的定义 t a b l e2 2d e f i n i e n so f t r u s ti np s y c h o l o g y 研究者信任的定义 s a b e l ( 1 9 9 3 ) 交往双方对于两人都不会利用对方的易受攻击性的相互信心。 g a m b e t t a ( 1 9 8 8 ) 被信任方的行为将保障合作的可能性。 w r i g h t s m a n ( 1 9 7 4 )个体特有的对他人的诚意、善意及可信性的普遍可靠性的信念。 a 搦h ( 1 9 6 7 ) 在有风险的情况下对另一方的依赖。 r o t t e r ( 1 9 6 7 ) 个人或组织所持有的信赖另一方的语言、口头或二f 5 面承诺的意愿。 资料来源：本研究整理 ( 3 ) 管理学对信任的研究 在管理学中，信任的研究常常与企业绩效、风险、交易成本联系在一起，认 为信任能提高满意度与企业绩效，减少不确定性以及降低组织内和组织问的交易 成本。尽管研究大部分基于组织视角，但由于对组织的信任与对个人的信任是相 关的，这些成果对于本研究同样有借鉴作用。 表2 3 管理学对信任的定义 研究者信任的定义 k o r s g a a r d 等( 1 9 9 5 )诚实、真诚、没有偏见。 m a y e r 等( 1 9 9 5 ) 基于对另一方的能力、善意和诚实的信念而处于弱势的意愿。 m e a l l i s t e r ( 1 9 9 5 ) 依赖他人的意愿。 m c k n i g h t 等( 1 9 9 8 )对善意、能力、诚实和可预见性的信念。 东北大学硕士学位论文第2 章文献综述 续表 研究者信任的定义 基于对另一方的能力、开放性、关心及可靠性的信念而处于弱势的 m i s h r a ( 1 9 9 6 ) 意愿。 r o u s s e a u 等( 1 9 9 8 ) 基于对他人的动机和行为的正面期望而愿处于弱势的意愿。 z a n d ( 1 9 7 2 )愿意增加弱势行为的意愿。 z a h e e r 等( 1 9 9 8 ) 对履行职责、可预见性、公平而非投机等行为的期望。 z u c k e r ( 1 9 8 6 ) 一系列行为的期望，隐性契约。 资料来源：本研究整理 ( 4 ) 营销学对信任的研究 在营销学中，信任的研究主要在买卖关系或分销渠道背景下进行，因此信任 的对象包括供应商和销售人员。消费者可以对供应商产生信任，也可对销售人员 产生信任。在营销学领域中，信任既被看做是对于伙伴可信度的信念，也被看做 是在处于弱势情况下依靠伙伴的意愿。具体的定义见表2 4 ： 表2 4 营销学对信任的定义 研究者信任的定义 a n d e r s o n 和n a m s ( 1 9 9 0 )对其他公司行为的期望。 c r o s h y r 等( 1 9 9 0 )从消费者利益出发，对被信任方的信念。 d o n e y 和c a n n o n ( 1 9 9 7 )感知的可信性、诚实和善意。 g a l l e s a l l ( 1 9 9 4 ) 基于另一方的诚实、能力与善意，依赖另一方的意愿。 g u l a t i ( 1 9 9 5 )一种期望，它将降低对另一方投机的担忧。 h a r t 和s a u n d e r s ( 1 9 9 7 )对另一方的行为和善意的信念。 k u m a r 等( 1 9 9 5 )诚实和善意。 m o o r m a n 等( 1 9 9 3 )依赖自己所信赖的交易方的意愿。 m o r g a n 和h u n l ( 1 9 9 4 ) 对另一方具有信心而依赖对方的意愿。 资料来源：本研究整理 东北大学硕士学位论文第2 章文献综述 ( 5 ) 信息系统与电子商务对信任的研究 在信息系统与电子商务领域，信任研究主要基于消费者角度，所提出的定义 往往综合了心理学、管理学、营销学的观点。信任包括信念与动机，信念包括四 个层面的含义，即能力、诚实、善意、可预测性，动机则包括依赖对方的意愿、 依靠的主观可能性。在本领域，m c k n i g h t 等( 2 0 0 2 ) 对信任进行了最为全面和 复杂的分析，为后续很多研究打下了良好的基础，具体见表2 5 所示： 表2 5 信息系统与电子商务对信任的定义 t a b l e2 5d e f m i e n so ft r u s ti ni sa n de c 研究者信任的定义 g e d e n ( 2 0 0 0 ) 依赖对方的意愿。 g e f e n ( 2 0 0 2 ) 基于对方的能力、善意和诚实而依赖对方的意愿。 j a r v e n p a a 等( 1 9 9 9 ) 当弱势存在时依赖对方的意愿，包括诚实与关心。 j a r v e n p a a 等( 2 0 0 0 )买卖关系中的治理机制，包括诚实与关心。 m c k n i g h t 等( 2 0 0 2 ) 包括信任信念与信任动机。 p a v l o u 和g e f e n ( 2 0 0 2 ) 依赖的意愿，包括可靠、诚实和可信任度。 资料来源：本研究整理 通过对信任定义的归纳分析，可以看出有三类关于信任的定义比较有代表 性，第一类以m c k n i g h t ( 1 9 9 8 ) 、g e f e n ( 2 0 0 2 ) 等人为代表，他们把信任定义 为施信方对受信方的能力、诚实和善意的信心；第二类以m a y e r ( 1 9 9 5 ) 为代表， 认为信任是施信方基于对受信方行为的积极预期，从而将自己处于弱势地位的意 愿；第三类是以m o o r m a n 等( 1 9 9 3 ) 、g a n e s a n ( 1 9 9 4 ) 等人为代表的观点，强 调了信任是施信方对受信方的依赖。 m a y e ra n ds c h o o r m a n ( 1 9 9 5 ) 、金玉芳、董大海( 2 0 0 4 ) 把前人在信任研究 中最常用到的关于受信方的特征概括为：能力、善意和诚实三个方面。本研究也 倾向于从这三个维度对信任进行测量。并由此给出本研究对虚拟社区信任的定 义：虚拟社区用户对其他成员能力、善意和诚实的信心。 2 1 2 信任的影响因素 由于信任在电子商务领域的重要性，许多学者对此展开了大量的研究，其中 一些比较有代表性的个人或组织，根据研究分别提出了影响网络信任的显著因 东北大学硕士学位论文第2 章文献综述 素，简要介绍如下： 美国调查机构c h e s k i nr e s e a r c h ( 1 9 9 9 ) 在研究电子商务信任时，提出了建 立信任的6 个大项，包括2 8 个小项。6 个大项为许可标志、品牌、导航、履行、 网站展示、技术；s t a n f o r dp e r s u a s i v et e c h n o l o g yl a b 与m a k o v s k y 公司于2 0 0 2 年发布了其关于网站信任的研究报告，该研究通过网上问卷的方式调查了众多影 响网站信任的因素，发现这些因素可大致归纳为四个方面：专业性、可信度、广 告、其他；非营利机构c o n s u m e rw e b w a t c h 提出了提高消费者信任的五个维度， 包括( 网站的) 身份、广告与赞助、顾客服务、修正、隐私：f o g g 等人于2 0 0 2 年针对网站可信度进行了一次大规模调查，调查涉及电子商务、娱乐、新闻等 1 0 类共计1 0 0 个网站，归纳出了包括网站外观设计、信息设计、信息聚焦、信 息准确性、信息偏移等影响消费者对网站信任的2 4 个因素；e g g e r ( 2 0 0 3 ) 提出了 个基于过程的电子商务信任框架模型m o t e c ( m o d e lo f t r u s ti ne c o l n l i l e r c e ) 。 该模型将信任的建立分为四个阶段：交互前的过滤、接口属性、信息内容、关系 管理。 这些研究通过大规模的市场调研，从比较宏观的角度考察了显著影响电子商 务信任的因素。或许是出于商业目的的原因，这些因素主要集中在网站方面，没 有考虑到用户或者消费者本身如何影响网络信任关系。不过，这个问题并没有被 大家所忽略，国内外的学者在微观层面通过大量的实证研究，考察了消费者个体 对信任的感知及信任的影响因素，并取得了相当的成果，由于相关研究很多，在 这里限于篇幅，不一一展开介绍，仅将有关内容汇总如表2 6 所示： 表2 6 信任的影响因素 t a b l e2 6i n f l u e n c ef a c t o r so ft r u s t 研究者影响因素 k i m ( 2 0 0 3 )公司特征、支持组织、网站质量 k o u f a r i s 等( 2 0 0 4 ) 对公司的感知、对网站的感知 感知有用性、感知愉悦、感知易用性、感知控制、网站吸引 w i l l i a m & k o u f a r i s ( 2 0 0 5 ) 力、网站可用性、用户网络技巧、信任倾向 w a k e f i e l d 等( 2 0 0 4 ) 感知网站质量、结构性保障 k i l n 等( 2 0 0 4 )信任倾向、口碑推荐、结构保障 感知商家声誉、感知网站质量、网络结构保障、感知网络风 m e k n i g h t 等( 2 0 0 2 a ) 险 m e k n i g h t 等( 2 0 0 2 b ) 信任倾向、信任姿态、制度信任、结构保障、感知网站质量 东北大学硕士学位论文 第2 章文献综述 续表 研究者影响因素 信任倾向、结构保障、声誉广告、隐私保护标识、行业保护 m c k n i g h t 等( 2 0 0 4 ) 标识 受信站点链接数量、链接站点间的感知相似性及交互、站点 s t e w a r t ( 2 0 0 3 ) 可信背景信号 b a & p a v l o u ( 2 0 0 2 ) 网站反馈机制 p a v l o u & g e f e n ( 2 0 0 4 ) 反馈机制、第三方付款机制、信用卡保证、中介可信度 p a v l o u ( 2 0 0 2 ) 感知监控、感知认可、感知法律合同、感知反馈、合作规范 b e l a n g e r 等( 2 0 0 2 ) 安全、隐私、愉悦 “u 等( 2 0 0 5 )隐私( 告知、访问、选择、安全) p e n n i n g t o n 等( 2 0 0 4 ) 系统信任、感知商家声誉 s u h h a r t ( 2 0 0 3 )安全控制( 认证、不可抵赖、机密性、隐私保护、数据完整) b h a t t a c h e r j ( 2 0 0 5 ) 熟悉 g e f c n ( 2 0 0 0 ) 熟悉、信任倾向 w i l l i a m & k o u f a r i s ( 2 0 0 2 ) 愉悦、感知有用性、感知控制、感知易用性 感知( 声誉、控制、熟悉、相似性、常态性、投资) 知识( 信息实践、安全技术) w a l c z u c h & l u n d g r e n ( 2 0 0 4 ) 态度( 网络、计算机、购物) 个性( 外向、和善、信任倾向等) 体验( 时间积累、满意、沟通) e v v r a r d & g a l l e t t a ( 2 0 0 5 ) 网站缺陷 r o y 等( 2 0 0 1 ) 网站接口可用性 g e f e n ( 2 0 0 2 ) 服务质量 h a r r i s & g o o d e ( 2 0 0 4 )服务质量、感知价值 g e f e n & s t r a u b ( 2 0 0 3 ) 社会存在、感知易用性 g e f c n & s t r a u b ( 2 0 0 4 ) 社会存在、信任倾向、熟悉度 l e e ( 2 0 0 5 ) 交互性( 用户控制、响应、个性化、连续性等) y o o n ( 2 0 0 2 ) 交易安全、网站属性、导航、网站了解、个人变量 w a n g & e m u r i a n ( 2 0 0 5 ) 图形设计、结构设计、内容设计、社会提示设计 j a r v e n p a a 等( 2 0 0 0 ) 感知规模、感知声誉 邓生字( 2 0 0 7 )网站特点、卖家声誉 g e f e n ( 2 0 0 5 )社会文化相似性 1 0 - 东北大学硕士学位论文 第2 章文献综述 续表 研究者影响因素 c h e t m g & l e g ( 2 0 0 6 ) 感知诚实、感知能力、感知安全控制、感知隐私控制、信任 倾向、第三方认可、法律框架 感知网站质量、感知市场导向、感知风险、用户体验( 基丁二 c o r b i t t 等( 2 0 0 3 ) 时间积累) l e e & t u r b a n ( 2 0 0 1 )商家可信度、媒介可信度、第三方认证、安全设施 李明t - ( 2 0 0 1 ) 社区品牌形象、信息丰富度、信任倾向、参考群体 黄卉怡( 2 0 0 1 社区成员的自我接纳、接纳他人以及被他人接纳、社区的类 型 连征忠( 2 0 0 2 ) 能力、实践、一致、关怀、忠诚与正直 r i d i n g s 等( 2 0 0 2 ) 感知响应、其他成员信息的披露、信任倾向 个人身份、共同符号系统、互惠影响、经验分享、情感联结、 b o y d ( 2 0 0 2 ) 非社区、地位 b l a n h c a r d ( 2 0 0 4 ) 支持交换、身份创造与识别 f e n g & p r e e c e ( 2 0 0 4 ) 移情的准确性、回馈的类型 卢艳峰( 2 0 0 5 ) 信息交换、人际互动 资料来源：本研究整理 通过归纳可以发现，尽管由于研究角度不同，电子商务信任产生的前因比较 复杂，但是基本涉及四个实体，即用户、网站、商家、第三方。其中：用户因素 包括信任倾向、以往经历、熟悉程度等；商家因素包括声誉、品牌、规模等； 网站因素包括有用性、易用性、安全等；第三方因素主要指信用卡认证、e s c r o w 服务、中介等。本研究主要从用户角度出发来考察信任的影响因素。 2 1 3 信任导致的行为结果 在上述有关信任的实证文献中，也有一部分学者研究了信任对人们其他行为 产生的影响，归纳如表2 7 ： 表2 7 信任的结果 t a b l e 2 7r e s u l t so ft m s t 研究者行为结果 w i l l i a m & k o u f a d s ( 2 0 0 5 ) 返回、购买 w a k e f i e l d 等( 2 0 0 4 ) 购买 k i l n & p r a b h a k a r ( 2 0 0 4 )对网上银行的接受 东北大学硕士学位论文第2 章文献综述 续表 研究者行为结果 m c k n i g h t 等( 2 0 0 2 a )接受商家建议、共享个人信息、购买 s t e w a r t ( 2 0 0 3 ) 购买 p a v l o u & g e f e n ( 2 0 0 4 ) 交易动机 p a v l o u ( 2 0 0 2 ) 满意、感知风险、连续性 b e l a n g e r 等( 2 0 0 2 ) 购物动机 l i u 等( 2 0 0 5 ) 重复购买、再次访问、推荐、积极评价 p e r m i n g t o n 等( 2 0 0 4 ) 对商家的态度、购买动机 s u h & h 鲫( 2 0 0 3 ) 使用态度、使用动机、实际使用 b h a t t a e h e r j e e ( 2 0 0 5 )交易意愿 、 g e f e n ( 2 0 0 0 ) 查询动机、购买动机 w i l l i a m & k o u f a r i s ( 2 0 0 2 ) 返回动机、购买动机 e v e m r d g a l l e t t a ( 2 0 0 5 ) 购买动机 g e f e n ( 2 0 0 2 ) 客户忠诚度 h a r r i s & g o o d e ( 2 0 0 4 ) 满意、忠诚度 g e f e n & s t r a u b ( 2 0 0 3 ) 购买动机 g e f e n & s t r a u b ( 2 0 0 4 ) l e e ( 2 0 0 5 ) 态度、行为动机 y o o n ( 2 0 0 2 )在线离线购买动机 j a r v e