（企业管理专业论文）基于整合价值链提高生产企业营销竞争力的研究.pdf

摘要 生产企业是向顾客提供产品和服务，以满足顾客需要，实现企业价值的组织。它是国民 经济的微观单元。我国买方市场已经形成，大量产品供大于求，使市场竞争激烈，市场竞争 主要表现为价格竞争。我国生产企业存在技术创新能力薄弱、品牌价值低、促销手段单一等 方面的问题，生产企业如何在竞争中生存与发展起来呢，如何保持竞争优势呢? 这不能不引 起作者的关注，成为作者选题的主要原因。 竞争力是生产企业关注的焦点，然而营销竞争力是企业竞争力的一个重要体现。营销竞 争力的强弱体现在企业的产品是否具有成本优势，企业是否具有技术创新能力，企业的新产 品开发是否能给企业带来收益，企业的产品是否具有品牌优势，企业的促销组合策略是否给 企业创造价值。换句话说，提升企业的营销竞争力就是从成本控制、技术创新、新产品开发 和服务、品牌建设和促销组合几个方面入手，打造企业的竞争优势。怎样提高营销竞争力? 本文提出了整合价值链提高营销竞争力的论题，将成本控制、技术创新、新产品开发和服务、 品牌建设和促销组合作为企业的内部价值链，然后整合供应商价值链、销售渠道价值链和顾 客价值链等外部价值链，实现提高营销竞争力的目的。 价值链的整合必须虬协调、系统的观点为基础，企业信息化是支持价值链整台顺利实施 的条件，为此本文提出建立企业信息系统的构架，并设计一套评价企业营销竞争力的指标， 评价企业营销竞争力的强弱，形成一套完整的体系。最后以汽车行业为例，简要说明了汽车 行业中价值链整合的一些情况。 关键词：价值链、整合、营销竞争力 a b s t r a c t m a n u f a c t u r ec o r p o r a t i o ni sao r g a n i z a t i o nt h a to f f e rp r o d u c ta n ds e r v i c et oc u s t o m e ri no r d e r t oc o n t e n t i n gc u s t o m e rn e e d i nt h ed r a s t i cm a r k e t c i r c u m s t a n c e ，c o m p e t e n c e s h o w sl o wp r i c e c o m p e t e n c e o u rm a n u f a c t u r ec o r p o r a t i o na r ep o o ri nt h ec o m p e t e n c e ，e m b o d y i n gt e c h n o l o g y i n n o v a t i o n ，b r a n dv a l u e ，p r o m o t i o na n ds oo n m a n yc o r p o r a t i o n s f o c u so nm a r k e t i n g c o m p e t e n c e m a r k e t i n gc o m p e t e n c e i n c l u d e c o n t r o l l i n gc o s t ，i n n o v a t i n gt e c h n o l o g y , d e v e l o p i n gn e wp r o d u c t ，f o u n d i n gb r a n da n de n f o r c i n g p r o m o t i o n t h e yc o n s t i t u t em a n u f a c t u r ec o r p o r a t i o ni n t e r n a lv a l u ec h a i n s u p p l y i n gv a l u ec h a i n ， m a r k e tc h a n n e lv a l u ec h a l na n dc u s t o m e rv a l u ec h a i ne f f e c to nv a t l i eo f m a n u f a c t u r ec o r p o r a t i o n s os u p p l y i n gv a l u ec h a i n ，m a r k e tc h a n n e lv a l u ec h a i n ，c u s t o m e rv a l u ec h a i na n dm a n u f a c t u r e c o r p o r a t i o ni n t e r n a lv a l u ec h a i nf o r mm a n u f a c t u r ec o r p o r a t i o ne x t e r n a lv a l u ec h a i n b ym e a n s o f i n t e g r a t i n gm a n u f a c t u r ec o r p o r a t i o ne x t e r n a lv a l u ec h a i n ，i m p r o v em a n u f a c t u r ec o r p o r a t i o n i n t e r n a lv a l u ec h a i n ，f o re x a m p l ed e s c e n d i n gm a n u f a c t u r i n gc o s t , e n h a n c i n gb r a n dv a l u ea n ds oo n m a r k e t i n gc o m p e t e n c e i su p g r a d e d v a l u ec h a i ni n t e g r a t i o ni sas y s t e m a t i ce n g i n e e r i n g i nt h ec o u r s eo f i n t e g r a t i n gv a l u ec h a i n , a l ld e p a r t m e n tc o m m u n i c a t ei n f o r m a t i o ne a c ho t h e r a l ld e p a r t m e n tm u s tg i v eu pp e r s o n a lp a r t i n t e r e s t sf o rt o t a li n t e r e s t sm a x i m u m s ok e yo fv a l u ec h a i ni n t e g r a t i o nl i e si nc o o r d i n a t i o na n d c o m m u n i c a t i o n k a yw o r d s ：v a l u ec h a i n 、i n t e g r a t i o n 、m a r k e t i n gc o m p e t e n c e 学位论文独创性声明： 本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工 作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确地说明，并 表示了谢意。如不实，本人负全部责任。 论文作者( 签名) ： 鞠! 蠢6 6 年f 月媚 学位论文使用授权说明： 河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期 刊( 光盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件或电 子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文 档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允 许论文被查阅和借阅。论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权河 海大学研究生院办理。 论文作者( 签名) ：壅! ! 叁吨年f 月幻日 基于整合价值链提高生产企业营销竞争力的研究 1 1 选题背景 第1 章导言 我国从计划经济到市场经济，从独自搞经济建设到加入w t 0 融入全球经济，二十几年的改革 开放使我国的经济建设格局和竞争态势发生了根本性的改变。 1 、我国的买方市场已经形成 上个世纪90 年代以前，我国大多数工业品处于短缺状态。在这种严重供不应求的市场状况 下，各产业的发展模式基本上是粗放型的总量快速扩张，不但在较短的时间内形成了相当可观的 生产能力，而且工业企业的财务状况也相对较好。但进入90 年代、尤其是90 年代中期之后， 许多产业陆续出现生产能力过剩，出现了由卖方市场向买方市场过渡。近两年，各产业供大于求 的局面已稳定f 来，买方市场的格局得到了巩固。但是我国买方市场是市场经济尚不成熟情况下 的买方市场，是经济尚欠发达情况下的买方市场，是高价位消费远未形成情况下的买方市场，所 以具有同发达国家买方市场所不同的特点。1 我国的买方市场具有突出的结构性特点。这种特点体 现在供给结构同需求结构的整体错位上，技术水平低的产品严重过剩，很多产品积压，占据库存， 形成企业沉重的负担。高性能、高附加价值的产品却很紧缺，消费者的某些需要得不到满足，或 者需要依靠进口。从产品生产的种类来看，现在世界上的产品种类繁多，满足了不同消费者的需 要，而我国能够生产的只是很有限的一部分。我国买方市场的这种情况，说明现阶段的买方市场 还是一种局部性和结构性的买方市场，不是整体意义上的买方市场。同时，它也反映出目前供给 结构与需求结构不相适应的问题，反映出企业产品创新能力和市场开发能力薄弱的问题。这种买 方市场的结构性特点，在市场上表现为一些企业的竞争打得你死我活，而一部分需求却没得到满 足。这样的市场特点也说明市场竞争是激烈的，同时也是有发展空间的。面对竞争日益激烈的环 境和市场发展不成熟的买方市场，生产企业的经营策略应该从产品、技术、市场开拓上调整。 2 、我国国内居民的购买力相对较低 我国经济自改革开放以来虽有长足的发展，但人均g d p 仍很低，高于低收入国家但低于中等 收入国家水平，基本属于中低收入。世界人均g d p 达到5 0 0 0 美元以上，而我国的人均g d p 在 2 0 0 1 年以前尚不足1 0 0 0 美元，近年才达到1 0 0 0 美元。虽然高于低收入园家4 0 0 多美元的平均水 平，但与中等收入国家2 0 0 0 美元左右的水平相比还有差距，与发达国家的差距就更大了，美国、 日本的人均g d p 达到3 万美元以上。与巴西、俄罗斯等国的人均g d p 也有一定差距，见表l 一1 。 1 国务院发展研究中心“我国经济结构战略性调整课题组，买方市场对“十五”期间产业发展的影响 w w w f i n a c e c o m 第1 章导言 g 占入国别 世界低收入 中等收高收入国家中国日本美国巴西俄罗斯 国家入国家( 经台组织 成员) 1 9 9 55 0 0 04 2 01 7 7 02 6 7 0 05 2 03 9 7 2 0 2 8 1 5 03 6 9 02 2 5 0 1 9 9 75 2 7 04 6 02 0 8 02 7 8 8 0 7 1 03 8 3 5 03 0 0 4 04 7 6 02 6 0 0 1 9 9 8 5 0 2 04 2 01 9 9 02 6 7 8 0 7 4 03 2 5 5 03 0 5 7 04 5 9 02 2 5 0 1 9 9 95 0 2 04 2 01 9 8 02 7 0 2 07 8 03 2 0 3 03 1 9 l o4 3 5 02 2 5 0 2 0 0 05 2 0 04 1 01 8 7 02 7 4 5 08 4 03 5 4 2 03 4 3 7 03 6 3 01 6 9 0 2 0 0 1 5 1 2 04 3 01 8 6 02 7 0 8 08 9 03 5 6 1 03 4 2 8 03 0 7 01 7 5 0 资料来源：国际统计年鉴2 0 0 1 与国际统计年鉴2 0 0 3 整理而得 收入在很大程度上决定购买力的强弱，我国的人均g d p 不高，购买力较低，与日本、美国、 欧盟等国家的购买力相比有相当大的差距。如下柱形图1 - 1 所示。按购买力评价法计算的人均g d p 我国的水平与日本、美国、欧盟等国的比较，悬殊较大；与巴西、俄罗斯等有一定差距，但高于 印度按购买力评价法计算的人均g d p 。相对来说购买力较低。 表1 - 2按购买力评价法计算的人均g d p 比较 单位；美元 中国 g 本美营巴西俄罗斯印壹英国法国德国拔兰 g d p3 9 5 0 2 5 5 5 03 4 2 8 07 0 7 06 8 8 02 8 2 02 4 3 4 02 4 0 8 0 2 5 2 4 09 3 7 0 资料来源：国际统计年鉴2 0 0 3 | | | | | | | | | | | | _l _ 基于整合价值链提高生产企业营销竞争力的研究 是影响购买的重要因素，因此企业的成本控制至关重要。 3 、城镇消费水平明显高于农村消费水平 由于城乡收入的差距，造成消费水平的悬殊，城镇的消费水平大致是农村的三倍以上，如下 表3 所示，差距比较如图1 - 2 所示。例如，彩色电视机、冰箱、洗衣机等商品在城市已经趋于饱 和，生产能力严重过剩，但在农村地区的拥有率却很低，消费增长较慢。我国城镇消费，特别是 像汽车、住房等十万元级的消费品市场得不到应有的发展。这样整个市场都呈现出购买力不足的 现象。 表l - 3城乡居民消费水平比较单位：元 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 2 0 0 l2 0 0 2 全国2 2 3 62 6 4 12 8 3 42 9 7 23 1 3 83 3 9 73 6 0 93 7 9 1 农村1 4 3 41 7 6 81 8 7 61 8 9 51 9 2 72 0 3 72 1 5 62 2 5 9 城镇4 8 7 45 4 3 05 7 9 66 2 1 76 7 9 67 4 0 27 7 6 17 9 7 2 资料来源；中国统计年鉴2 0 0 3 图l - 2 城乡居民消费水平差距比较 4 、重复和盲目建设造成市场竞争加尉 长期以来，由于受计划经济体制和粗放式经营方式的制约以及自身利益的驱使，我国产业界 存在着严莺的重复建设、盲目投资的现象。其造成的直接后果是：企业在同一行业同一水平上盲 目竞争，地区间产业结构严重失衡。市场空问有限，导致大量商品积压过剩，也就是说，有些商 品供过于求，是多年来重复建设留下的苦果，不是市场经济正常作用的结果。企业生产没有正确 的导向，一哄而上，只顾生产，忽视消费者需求的变化，导致了同行企业间的竞争加剧。 5 、我国加入了w t o 面对新的竞争对手 我国于2 0 0 1 年1 2 月1 1 日正式加入w t o ，成为国际市场的一部分。加入w t o 给我国的诸多企 业带来前所未有的挑战。以汽车为例，我们应该清醒的认识到与发达国家之间的差距，无论是在 3 第1 章导自 品牌、技术、经营理念、产品质量和服务等方面都存在差距，直接表现为营销竞争力很弱。在 1 0 6 家汽车生产企业中，2 0 0 2 年卜8 月汽车行业产业损害预警指数处于绿灯区，但这种产业运行 状况的“安全”的表象，是在相对较高的关税和进f i 配额双重保护下获得的，并不是我国汽车竞 争力的真实反映。汽车行业有5 年的缓冲期，只有在这5 年的时间里从整体上提高自身的营销竞 争力才能经受市场的考验。此外，国内汽车业面临的问题，如研发能力不足在入世后将进一步 显现。我国市场份额较人的车型相当一部分是国外的旧车型和改型车，入世后国外雄厚的研发能 力和先进的车型势必会对我国的汽车业造成很大的冲击，因此我国汽车生产企业在这样的竞争环 境下成长需要经受更多的考验。 1 2 选题的提出 随着现代科学技术的日新月异和买方市场的形成以及加入w t o ，生产企业面临的问题越来越 多，竞争越来越激烈，采取了各种各样的竞争手段，上演了一幕幕竞争战。 1 、生产企业市场竞争表现 大打价格战。现在发展较为成熟的家电行业经过几轮的价格战之后，存活下来的有了一定的 市场规模，基本上形成了一定的竞争力。然而竞争仍然停留在价格上，空调、微波炉的价格战还 是此起彼伏。据新快报报道，小鸭宣布高端空调从全球3 0 0 0 元的均价首次跌破1 8 0 0 元大关，降 幅高达4 0 ，掀起了高端健康空调的跳水人战。这是继美的与海尔等高端健康空调小幅降价之后 的第一次价格大雪崩，标志着高端健康空调价格战全面打响。4 与家电相似的是汽车作为一种高档 消费品，如今也进入了价格的竞争，三大汽车集团汽车价格降幅上万元。上海大众刚刚宣布p o l o 全线降价，最高降幅达1 7 1 万元。在此之前，上市才一年多的p o l o 已经大规模地降了两次价。 即便如此，p o l o 在2 0 0 3 年的走势仍不理想，全年销售不到5 万辆。价格战使生产企业疲惫不堪， 进入恶性循环，难以走出泥潭，不是企业竞争的最佳方式。 大打广告战。现在的广告战主要表现在争夺媒体黄金时段广告、巨幅平面广告、路牌广告等。 抢夺中央电视台的标王，显示企业实力，打响企业产品知名度，利用新闻媒体的影响力期望一夜 成名。央视的广告标王是手机企业，而且是黄金时段，而且手机广告也最多。可以说，正处于广 告大战之中，2 0 0 0 年是波导广告的比例最大，大概是1 个亿。5 熊猫在中央电视台“2 0 0 3 年黄金时 段广告招标会”上以1 0 8 8 9 亿元夺得2 0 0 3 年央视广告标王。6 各品牌的手机相互比拼的就是宣传， 吸引顾客的注意力。但靠技术吃饭的手机业不能简单地依靠广告、新闻炒作，可以说，炒作不是 托起国产手机业的利器。汽车厂家在广告费上的出手更为大方。统计显示奥迪a 6 、帕萨特、雅阁 等品牌一年的广告费都超过了1 亿元，平均每辆车的广告投入超过了1 0 0 0 元，而每卖一辆奥迪 a 6 ，广告费至少要2 0 0 0 元。7 现在广告费用的大幅攀升和广告效果的持续下降，已经成为所有汽 车厂家和经销商最为头痛的事情。汽车广告费用的增长幅度已经大大超过了汽车市场本身的增长 幅度。将来，这样的广告战还会如此有效吗? 当你的竞争对手也开始大打广告的时候，当消费者 看见广告就换台的时候，广告是否还能起回天之力? 所以广告战不是企业竞争的有力武器。 3 谢国蛐，入世后我国汽车业的状况及对策， 国际贸易问题2 0 0 4 2 4 张忠，新快报，2 0 0 3 0 6 1 3 5 辛公，北京娱乐信报，2 0 0 3 0 2 1 8 6 彭瑞财，e n e t ，2 0 0 3 0 2 2 7 7 h 姐型班塑班i ：p 垡丛q m ：型垃雠d 纽i 避s 型墨璺i h 丛p ! 旦型i 虹l “地i 型蛆q ll 璺q q 8 ：丛皿 4 基于整合价值链提高生产企业营销竞争力的研究 大打促销战。促销战则体现在销售终端采取各种各样的优惠、折扣，吸引消费者。现在各商 场利用节假日普遍采取消费满一定数额返还现金活动，或是买就送、买就赠等措施，短时间在一 定程度上扩大了销售额。国鼎家电甚至打出“背投降价3 0 0 至1 0 0 0 元，再送4 0 0 元购物券”的旗号 国内品牌康佳的4 3 寸高清晰彩电除仅售8 9 8 0 元外，还赠送一台1 4 寸小画仙。“0 利率”、保用5 年，以及高达9 0 0 0 元的车价回扣等，我国各大车行竟相出招，以各种各样的配套来吸引顾客。但 是收效甚微，消费者还是看得多，买的少。 这些策略都是在产品生产出来之后，采取的战术性措施，在短时间可能有效，但从长远来看 却不能提高企业的营销竞争力。而且这些手段很容易被竞争对手模仿，竞争各方只能走入恶性循 环，形成两败俱伤的局面。当然这样的手段也就是一种短视行为，无益于培育企业的营销竞争力。 2 、生产企业必须提高营销竞争力 生产企业如何在竞争中生存，它的竞争优势在哪里? 资源基础论强调企业的资源核心能力是 竞争优势形成的最终源泉。然而资源和能力如何获得? 耍获取动态的竞争优势，必须不断创新和 变革，培育企业的核心能力，这才是利润的最终源泉。从现在我国的生产企业在市场竞争中的表 现米看，他们缺少的就是核心能力和资源。没有具有竞争力的核心技术。一切以拿来为主，缺少 独立开发的能力。没有叫得响的品牌，缺少能与国际品牌并驾齐驱的无形资产。 市场营销学强调通过创造顾客满意来创造价值，获得利润。顾客是企业的利润来源。生产企 业的竞争力指的就是企业在开放的市场范围内研发、生产以及销售满足市场需求的产品包括服务 的能力，其价格和非价格特征比竞争对手具有更强的市场吸引力8 。价格竞争力主要源于企业相对 较高的生产率。而非价格竞争力主要来自于企业的技术竞争力、制造竞争力和营销竞争力。生产 企业给人们提供的产品，它创造的价值也必须通过产品来传递，它的竞争力也不得不围绕产品来 实现。现在生产企业面临的突出矛盾已不再是能不能生产出性能好、质量高的产品。而是企业提 供什么样的产品给顾客，通过什么方式将产品送达顾客手中，提供什么服务，使顾客在购买和消 费产品的过程中感受尽可能大的满足。这种条件下，对于技术水平、质量水平相差不大的企业， 营销竞争力的提高将是增强企业整体竞争力的关键。而对于技术水平、质量水平相对比较落后的 企业，如果能在营销中占有一定优势，不仅可以在一定程度上弥补劣势，还可以以营销带动企业 在技术创新方面、生产组织与管理方面竞争力的提高，从而最终增强竞争优势，提升企业的整体 竞争力，因此营销竞争力是企业竞争力的一个重要组成部分。然而营销的媒介产品，必然与 其生产制造分不开，因此研究营销竞争力不能片面的只从产品价格，广告宣传等方面着手，还要 考虑生产技术、制造技术以及产品的成本，每一个环节都能增强产品的竞争力，创造顾客价值。 3 、基于价值链这一竞争优势的分析工具提出整合价值链提高营锖竞争力的选题 在这个创造价值的过程中就能构筑一条价值链。价值链是一种分折企业竞争优势的工具，由 迈克波特提出来后得到了广泛的应用。生产企业从产品的设计开始到把产品转移到顾客手中， 涉及的每一个环节都直接影响价值的创造，而且环环相关联。因此本文选择了价值链作为研究对 象，价值链的整合作为研究重点，提高营销竞争力才是最终的结果。拟定题目为：基于整合价值 链提高生产企业营销竞争力的研究。本文的创新之处在于t 选择了价值链条中与产品紧密联系的 8 杨梅英等，浅析制造业企业营销竞争力技术经济与管理研究，2 0 0 2 1 第1 章甘言 一_ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ - - _ _ _ - - 一 几个方面，如成本、技术创新、新产品开发和服务、品牌和促销组合作为研究的对象，这几个方 面构成了一条与企业紧密相芙的内部链条，怎样提高这几个方面的价值或者怎样使这几个方面具 有竞争力，形成企业的竞争优势，如何通过价值链的摧合，整合一切与企业相关联的资源，包括 企业外部的、内部的资源，发挥资源的整体优势，正是本文的研究重点，并提出解决方案。 1 3 文献综述 目前国内外学术界对企业竞争力的研究正处于白热化状态，但对企业竞争力、竞争能力、核 心竞争力、核心能力、竞争优势等概念的认识，各执一端。国外学术界尚未形成一种统一的看法。 国内的一些学者也注意到了这一问题。也许由于翻译或汉语用词不同，或是理解的差异导致了 现在对这一概念认识的杂乱性。 这一概念主要是来自于c o r ec o m p c t e n c i c s 和c o r ec o m p e t e n c y ，将这作为关键词进行搜索发现 对这一问题的研究主要集中在管理类的期刊上，1 9 9 6 年到达最高峰，其中普拉哈拉德和哈默的“企 业的核心竞争力”被引用得最多。这一问题主要集中在战略管理领域。从研究者来看也能大致分 出很多的派别。企业能力理论的基本演变大致经过了这样几个阶段：古典的分工理论。以斯密的 国富论为代表；企业内部成氏论，以马歇尔为代表；之后就出现了企业资源基础论和企业核 心能力论。 企业内部的职能分上产生了不同的职能单元，不同的职能单元拥有不同的专门技术和知识， 由此导致了企业内部差异，产生了协调与整合各职能部门间内部关系的“内部”经济问题。此外， 产业是由不同专业分丁的企业构成的，产业中的企业在市场份额、管理等多方面是异质的，不同企 业问也需要解决“内部”经济问题和“外部”经济问题。这些问题的研究以后分别形成不同的派 别。 安蒂思潘罗思重点研究“内部经济问题”。认为以企业内部成长论来分析企业。特别要重 视企业同有的、能够逐渐拓展生产机会的知识积累。集中研究了企业新知识促进机制和接下来的 企业知识积累机制，认为知识的积累主要是企业内部化的结果，这一过程节约了企业稀缺的决策 能力资源，促进了企业成长，为以后的资源理论的发展奠定了基础。 理察德森主要研究“外部经济问题”，提出了在企业、市场这两种基本的制度形式之间，存 在着一直被人们忽视的第三种组织活动的基本制度形式，即组织问协调。认为市场的扩大将导致 企业更加依赖于市场和组织间的关系协调。 以沃纳菲尔特等人为代表的资源基础论者主要研究企业获得长期经济租是否可能、企业可持 续竞争优势到底源于何处及应当如何维持竞争优势等问题。上个世纪9 0 年代以后，以哈默为代表 的“非正规”企业能力理论则更注重于与工商实践相结合，更强调动力、学识、创新、流程等问 题，更关心如何利用企业现有的资源储备以建立企业最初的竞争优势。在他们的倡导下，企业核 心能力等概念逐步为管理实践工作者所接受和重视。 近年米，企业能力理论在管理实践中的应用受到了各能力理论流派的重视。资源基础论、核 心能力论和动力能力论者都试图对企业间的战略联盟、战略性资产重组、多角化经营等问题进行 分析、论证，各种理论间也逐渐出现了交叉和融合。科恩认为，个企业有竞争力是指这个企业 9 手科、姚志坚，企业能力理论述评，经济学动态，1 9 9 9 1 2 6 基于整含价值链提高生产企业营销竞争力的研究 能够在建立和保持市场地位的同时获得利润的能力。也有的将其体现在组织、管理能力上。钱德 勒认为，现在企业在各个国家发展的不同道路说明各个国家企业在规模经济和范围经济上的差异， 是一种组织能力或管理模式上的差异。对：r 企业体现竞争力的最好表现就是产品的销售情况，因 此卡米舍尔认为，企业能力是一个国家的企业或者产业在国际市场上销售其产品的能力。普拉哈 拉德和哈默认为，从k 远发展的观点来看，企业真正的竞争力是企业内部存在的一组独特的、难 以仿制的、有价值的核心技术和技能。 之后中国的很多学者也在一些国内杂志上发表文章介绍这一理论，同时也在此基础上阐述了 自己的观点，提出了新的认识，将能力转化成一个企业在市场竞争中的能力，即企业竞争力，更 直接的将竞争力体现在企业的获利能力上，竞争力被进一步具体化。张金昌认为，从竞争主体比 较的角度来看，竞争力是竞争主体的某种比较优势的反映，即：竞争力= 竞争主体a 一竞争主体b = 某种优势( 比较优势+ 竞争优势) ：从竞争主体自身的角度来看，竞争力是其拥有的能力的一种反 映，即：竞争力= 竞争主体的能力；从竞争对象的角度来看，竞争力是竞争主体所表现出的对竞 争对象的吸引力( 获取力) ，即：竞争力= 对竞争对象的吸引力：从竞争结果来看，竞争力是竞争 主体获得所追求的收益的能力，即：竞争力= 收益能力；竞争力= 优势+ 能力+ 吸引力= 收益能力。 企业竞争力的创造源是企业内部( 包括外脑等) 员工，企业竞争力的物化外现形式是具有竞争力 的产品。企业竞争力的内涵是企业领导能力、企业文化能力、市场营销能力、资本运作能力、技 术创新能力、品牌形象能力、组织生产能力等等多种因素的综合、协同效应”。企业竞争力已经 被细化，同时每一个部分又存在关联。 随着竞争的加剧，企业在竞争环境中很难做到面面俱到，每一方面都强于竞争对手，只能在 某一方面优于竞争对手，因此学者们提出了核心竞争力。梅雅和乌特巴克认为核心竞争力特指企 业价值活动各环节所蕴含的、区别于竞争对手的独特能力如研究开发能力、生产制造能力和市 场营销能力等。这些能力往往宜接映射为企业在产品系列创新、新产品上市推广、对广泛资源的 组织协调等方面的独特能力( 个体化的且难以仿效的运作能力) 。奎因、道赖和帕克特认为，核心 竞争力的积累与企业的持续发展、特别是企业核心产品与核心技术的发展过程息息相关。由于产 品和技术平台是需要通过长期的学习和积累才能建立的，因此企业的核心竞争力是企业长期的投 资和学习行为中积累起来的独特的企业专长。至此国内外对这一问题的研究经历了企业能力 企业竞争力核心竞争力的探讨过程。从纯粹的、宏观的理论研究到具体的、具有实践意义的 应用研究。 然而事物之间不是孤立存在的，以系统的观点研究企业竞争力问题才是科学的。核心能力纵 然是一个企业应该培育的，然而它的培育仍然遵循系统的观点、整合的思想。李海舰、聂辉华认 为，核心能力是一种整合企业内外部资源( 技术或知识) 的能力。整合不是简单的综合，而是以 我为主，将有利于自身发展的各种驱动因素连为一体。这些理论都从各个方面阐述了竞争力的含 义，它是一个全面的、系统的概念，围绕产品、技术、组织管理、生产、营销等各个方面，最后 上升到一个高度，抽象概括为一种不易模仿、不易复制，经过长期积累的知识。市场营销能力也 是企业竞争力的一个部分。它是企业竞争力中的一个分支，当然也可以成为企业的核心竞争力。 营销竞争力有很丰富的内容，产品、价格、渠道、促销是传统的营销组合，企业在其中任何一个 方面或几个方面优于竞争对手。都能称为具有营销竞争力。国内外的研究成果虽然指出营销竞争 。徐希燕，企业竞争力的新诠释，经济管理，2 0 0 3 5 7 第1 章导言 力是核心竞争力的一个重要部分，然而对怎样培育营销竞争力则很少提及，因此对这一问题的研 究还有很大的空间。 价值链是企业如何获得竞争优势，增强企业竞争力的一个分析工具。价值链的思想最早于2 0 世纪6 0 年代被一些学者用来描述矿产品出口国经济发展情况。到2 0 世纪9 0 年代，迈克波特的 相关著作竞争战略、竞争优势和国家竞争优势山版后，价值链分析得到广泛运_ | = f j 。营 销竞争力可以从4 p s 的任何一方面体现，然而怎样实现? 可以通过价值链的研究和运用。从国内 学者的研究米看，大多数研究者还停留在简单的引用，只是将价值链的一般模式简单的引入，较 少将它运用到具体的企业中分析，鲜有个别的具体分析也是一个粗浅的、蜻蜒点水似的分析。有 的将价值链理论运用到汽车行业，但只是在生产环节做了粗浅的分析，未能将价值链的基本活动、 辅助活动做一个全面的剖析。价值链条可以分为很多基本的活动，每一个活动又可以继续往卜分。 然而将这种分解进行深入研究的学者也少之又少，大家只是简单的提到了分解和整合。整合也是 较多的运用在战略联盟这一外部链条，内部链条的整合较少提及，因此对价值链的研究有待深化。 现在的竞争已经转化为价值的竞争。价值链是一条系统的，完整的链条，它对企业增强营销竞争 力的贡献会越来越受到重视，因此对它的研究将来必然会往纵深发展，内部链条的剖析以及外部 链条的延伸正好契合了企业核心竞争力理论和战略联盟、多元化经营等理论的要求。价值链的整 合理论对于提高营销竞争力将是一个新的研究视角。 1 4 研究内容 1 4 1 拟解决的问题 本论文从市场竞争激烈的背景下，分析市场中企业竞争的表现形式，指出企业要在激烈的竞 争环境中生存，就必须培育自己的竞争优势，打造企业的竞争力。从市场营销的角度，结合企业 核心竞争力理论。指出营销竞争力是企业竞争力的一个重要组成部分，培育和提高营销竞争力也 是建立企业核心竞争力的一条途径。提高企业营销竞争力可以借助对企业价值链的分析，从系统 的、整合盼思想出发，运用企业能力理论、价值链理论中资源理论学派、核心竞争力学说等观点， 整合企业内外部资源，构造企业的内外部价值链。 1 、本文的主要内容： 导言。主要介绍背景和选题依据，概述企业能力、竞争力、营销竞争力和价值链的国内外研 究现状。 理论基础部分。主要介绍本文将要用到的基础理论；竞争力的相关理论、价值链理论和系统 理论。 生产企业的价值链整合模式部分。运用价值链观点构造生产企业的内外部价值链，是本文的 创新点。 整合价值链提高营销竞争力部分。在第三章构造的内外价值链的基础上，具体提出整合价值 链提高营销竞争力的途径。从生产企业经营策略中比较熏要的几个部分一成本控制、技术创新、 新产品开发和服务、品牌建设和促销组合出发结合价值链的整合模式，研究如何运用价值链整 合提高营销竞争力。 营销竞争力的评价体系部分。构建了一套评价生产企业经过价值链整合后的效果的评价体系。 基于整合价值链提高生产企业营销竞争力的研究 应用实例。以汽车行业为例说明本文价值链整台提高营销竞争力的研究成果。 本文拟解决的问题： ( 1 ) 如何构造企业的内外部价值链。 ( 2 ) 如何选择提高营销竞争力的策略以及如何运用价值链的整合来提高黎体的营销竞争力。 本文最终选择与生产企业经营策略密切相关的成本控制、技术创新、新产品开发和服务、品牌建 设和促销组合作为研究对象，研究的重点和拟解决的问题最后变成了如何整合价值链，增强这儿 个方面的竞争优势，从而达到提高生产企业营销竞争力的目的。 ( 3 ) 解决支持生产企业价值链整合顺利实旌的信息化问题。 ( 4 ) 构建价值链整合后的效果评价体系。 1 4 2 技术路线 本文主要通过对竞争力相关理论、价值链理论和系统理论的研究，结合体现生产企业营销竞 争力的成本控制、技术创新、新产品开发和服务、品牌建设和促销组合几个方面构建企业的内部 价值链，然后整合企业外部价值链供应商价值链、销售渠道价值链和顾客价值链，实现提高 营销竞争力的目的。技术路线如图1 - 3 所示。 l 竞争力相关理论 - - h 成本控制i 企l j 技术创新 价值链理论 业 内 i 新产品开发和服务 部 1 乏练协i 价 l 竺：竺竺l 值_ j 品牌建设 链 供应商销售渠道顾客价 - t 促销组合l 价值链价值链值链 上上 、， 上 基于价值链理论构建和整合企业外部价值链 上 整合效果评价 图1 - 3 技术路线 9 第1 章导言 1 5 研究方法 在本文的研究过程中，主要采用了文献与实例研究的方法。 文献研究法。大量收集现有的文献资料，吸收国内外已有研究成果，以市场营销理论和价值 链理论为理论基础，以提高企业营销竞争力为目标，深入的探讨了竞争力的内涵及意义。再结合 系统的观点，针对我国生产企业在运营过程中出现的一些现象，从营销竞争力的视角，选择整合 价值链提高营销竞争力作为研究的主题。选取企业经营中必须采取的几个策略成本控制、技 术创新、新产品开发和服务、品牌建设和促销组合，运用价值链整合的理论提高营销竞争力。 实例研究法。选择我国现具有代表性和发展前景的汽车行业作了一定程度的考察和分析。从 价值链整合的角度说明汽车行业营销竞争力的培育和发展态势。汽车行业如今也走技术联盟、构 筑利益共同体的道路，总的来说就是价值链的整合，外部价值链和内部价值链的系统整合。本文 更加具体的把价值链的内外价值链整合运用到汽车行业。使研究在实践中更具有实践性和可操作 性。 0 基于价值链整合提高生产企业营销竞争力的研究 第2 章生产企业价值链整合的理论基础 研究基丁价值链整合提高生产企业营销竞争力的问题，首先要研究与营销竞争力相关的企业 竞争力的问题。整合生产企业价值链是提高营销竞争力的一个手段，价值链的理论对整合营销具 有指导意义。然而企业作为一个系统，在整合企业资源提高营销竞争力的研究中，必须遵照系统 的观点。所以，本文的相关理论包括竞争力的相关理论、价值链理论和系统理论。 2 1 竞争力相关理论 企业竞争力的研究经过了企业能力理论研究、企业竞争力理论研究和核心竞争力理论研究这 样一个发展过程。由于企业资源有限，不可能在每一方面都比竞争对手强，所以，企业在竞争中 获胜，起关键作用的应该是企业的核心竞争力。企业的核心竞争力可以是组织能力，也可以是技 术能力或者管理能力，当然营销竞争力也能成为企业制胜的关键。营销竞争力更能完整、系统的 体现一个企业的竞争力。 2 1 1 企业能力理论 企业能力理论着重研究企业竞争优势的来源及如何保持企业长期的竞争优势。赫伯特斯宾 瑟的“筹异”理论认为，企业内部的职自分工产生了不同的职能单元，不同的职能单元拥有不同 的专门技术和知识，由此导致了企业内部差异，产生了协调与整合各职能部门间内部关系的“内 部”经济问题。此外，产业是由不同专业分工的企业构成的，产业中的企业在市场份额、管理等 多方面是异质的，不同企业间也需要解决“内部”经济问题和“外部”经济问题。为企业整合内部 价值链和外部价值链提供了理论依据。 对“内部经济问题”研究，以企业内部成长论来分析企业，特别要重视企业固有的、能够 逐渐拓展生产机会的知识积累。集中研究了企业新知识促进机制和接下来的企业知识积累机制， 认为知识的积累主耍是企业内部化的结果，这一过程节约了企业稀缺的决策能力资源，促进了企 业成长，为以后的资源理论的发展奠定了基础。 对“外部经济问题”研究，提出了在企业、市场这两种基本的制度形式之间，存在着一直 被人们忽视的第三种组织活动的基本制度形式，即组织间协调，认为市场的扩大将导致企业更加 依赖于市场和组织间的关系协调。 2 1 2 企业竞争力理论 企业能力理论着重是一种理论上的探讨。上世纪9 0 年代以后，以哈默为代表的“非正规” 企业能力理论则更注重于和工商实践相结合与运用，更加具有实用性，更强调动力、学识、创新、 流程等问题，更关心如何利用企业现有的资源储备建立企业最初的竞争优势。企业战略资源是通 过一定时期内选择适当的时间路径流而积累起来的那些不可交易、不可模仿、不可替代的资源， 因而很多学者将其具体定义到与企业经营活动相关的领域。围绕着企业的获利能力进行研究，指 出一个企业有竞争力是指这个企业能够在建立和保持市场地位的同时获得利润的能力；一个国家 的企业或者产业在国际市场上销售其产品的能力。企业真正的竞争力是企业内部存在的一组独特 第2 章生产企业价值链整合的理论基础 的、难以仿制的、有价值的核心技术和技能；与竞争对手相比具有的“对抗”能力。企业竞争力 的创造源是企业内部( 包括外脑等) 员工，企业竞争力的物化外现形式是具有竞争力的产品。企 业竞争力的内涵是企业领导能力、企业文化能力、市场营销能力、资本运作能力、技术创新能力、 品牌形象能力、组织生产能力等等多种因素的综合、协同效应。 2 1 3 核心竞争力理论 核心竞争力是基于价值链的理论基础上得出的。价值链理论认为：企业的价值链条不是每一 个环节都创造价值，其中存在某些战略环节，真正能给企业带来竞争优势和利润的是这些战略环 节。每一个企业的价值链又不尽相同，所以造成了不同企业可能具有不同的战略环节，不同的竞 争优势，这个优势就是企业的核心竞争力。梅雅和乌特巴克认为核心竞争力特指企业价值活动各 环节所蕴含的、区别于竞争对手的独特能力，如研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力等。 这些能力往往直接映射为企业在产品系列创新、新产品上市推广、对广泛资源的组织协调等方面 的独特能力( 个性化的且难以仿效的运作能力) 。奎因、道赖和帕克特认为，核心竞争力的积累与 企业的持续发展、特别是企业核心产品与核心技术的发展过程息息相关。由于产品和技术平台是 需要通过长| 期的学习和积累才能建立的，因此企业的核心竞争力是企业在长期的投资和学习行为 中积累起来的独特的企业专长。核心能力是一种整合企业内外部资源( 技术或知识) 的能力。整 合不是简单的综台，而是以我为主，将有利于自身发展的各种影响因素连为一体。 2 1 4 整合营销理论 整合营销观念堆早是由约翰麦克特瑞克提出，1 9 5 7 年他曾指出：营销观念是一种整合的、 以消费者和利润为导向的经营哲学1 。菲利普科特勒教授在营销管理第九版中指出；接合营 销包括两层内容，一是不同营销功能销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协 调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同2 。这些营 销观念都是从实用主义出发，关心企业的利润，同时又必须围绕消费者需求，紧扣传统营销观念 的同时注意企业内部的协调。营销部门内部的协调、部门间的协调活动都是在企业内部进行的， 是企业内部价值链的整合过程。随着对整合营销研究的深入，整合营销观念整合链条进一步向外 延伸。伍士林认为，“整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段重组、再造企业的生产行为 与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标、全面韵、一致化营销把企业一切活动， 包括采购、设计开发、生产、外联、公关、销售等，不管是企业经营的战略策略、方式方法，还 是具体的实际操作，进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致、紧密配合， 共同进行组合化营销。”3 由此可以看出企业的整合营销已经将内部价值链扩张到了企业之外，将 供应商、生产商、经销商、顾客联为一体。这样企业的整合营销就是充分利用一切可用资源，整 合重组，实现企业目标，提高企业营销竞争力。 2 2 价值链理论 价值链的思想最早于2 0 世纪6 0 年代被一些学者用来描述矿产品出口国经济发展情况。到2 0 丹尼斯j 克希尔著，刘京安等译，内部营销，p 2 ，2 0 0 0 年，机械工业出版社 2 张文贤主编，市场营销创新，p 1 3 9 ，2 0 0 2 年，复旦大学出版社 3 徐沛林主编，市场营销新潮流，p 3 4 1 ，2 0 0 0 年，中国经济出舨社 1 2 基于价值链整合提高生产企业营销竞争力的研究 世纪9 0 年代，波特的相关著作出版屙，价值链分析得到广泛运用。随着经济改革的发展，市场经 济的完善，中国经济管理也发生了转变：由产品市场管理向价值管理转变。价值链的研究也在中 国开展起来。价值链的分析与整合都将涉及企业的各职能部门和经营系统，价值链的分析与整合 就是为了提高营销竞争力，因此研究价值链就必须要阐述价值链与经营系统、竞争力的关系。 2 2 1 价值链的涵义 价值链指的是企业所有的经济活动和环节，从产品概念、中间生产过程、分销到最终用户， 直到使用中对产品的处置等一系