（企业管理专业论文）基于服务接触视角的服务品牌权益影响因素研究.pdf

l i l ll l ii l l li il l ll l il ll y 17 6 2 0 5 1 ar e s e a r c ho ni n f l u e n c i n gf a c t o r so f s e r v i c eb r a n d e q u i t y b a s e do nt h ep e r s p e c t i v e d1 n 0 i3 e r v i c ee n c o u n t e r at h e s i ss u b m i t t e dt os o u t h e a s tu n i v e r s i t y f o rt h ea c a d e m i cd e g r e eo fm a s t e ro fm a n a g e m e n t b y b a oy a o s u p e r v i s e db y a s s o c i a t ep r o f e s s o rl iq i n g h u a s c h o o lo fe c o n o m i c sa n dm a n a g e m e n t s o u t h e a s tu n i v e r s i t y j a n u a r y2 0 1 0 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 研究生签名：鱼包垫日期：丝臣：! 至 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致：除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括以电子信息形式刊登) 论文的全部内容或中、英文摘要等部分内容。论文 的公布( 包括以电子信息形式刊登) 授权东南大学研究生院办理。 锄歹 。 摘要 基于服务接触视角的服务品牌权益 影响因素研究 研究生：鲍尧 指导教师：李庆华副教授东南大学 摘要 本文主要是在服务接触的视角下研究哪些凶素影响服务品牌权益。研究内容包括两 个方面：一是在服务接触的研究视角下，识别出这些可能的影响因素；二是研究这些因 素与服务品牌权益之间的关系，分析其对服务品牌权益的影响程度。因此，本文采用了 规范分析与实证研究相结合的方法。 首先，对服务接触和服务品牌权益理论进行了回顾与梳理，界定了服务接触和服务 品牌权益的概念及构成维度。援引了“服务剧场理论”、“服务接触评估模式”、y o o 的 品牌权益模型以及b e r r y 的服务品牌权益模型的部分成果，对服务接触在服务品牌权益 形成过程中的作用进行了分析，并在此基础上创建了基于服务接触视角的服务品牌权益 模型，为后续研究奠定理论基础。该模型整合了y o o 关于企业营销努力是品牌权益形成 原因的思想，以及b e r r y 提出的顾客体验是服务品牌权益最主要决定因素的思想，将服 务接触作为联系氽业营销努力与顾客体验的纽带，最终建立了一个完整的服务品牌权益 的形成模型。通过对该模型的分析，本研究发现接触体验类要素是服务品牌权益的最主 要的影响因素。 接着，本文提出了基于服务接触视角的服务品牌权益影响因素研究模型。该模型指 出服务接触体验要素是服务品牌权益的重要影响因素，而从服务接触的视角出发，该要 素又分成三类，分别是服务员工维度的接触体验要素、服务环境维度的接触体验要素以 及服务组织维度的接触体验要素。在理论分析的基础上，本文最终提出了这三类接触体 验要素对服务品牌权益有显著影响的假设。为了验证模型的准确性，本文选取了南京市 四大商业区内的火锅餐饮业作为研究对象，通过问卷调查，分别用了因子分析、信度与 效度分析、相关分析等多种统计方法对数据进行处理，最后得出了支持原假设的结论并 提取了五个服务品牌权益影响囚子，分别是员工形象因子、员工表现因子、营业环境因 子、营业气氛因子以及组织柔性因子。 最后，在以上研究的基础上，本研究又吸收了服务质量中的接触点管理思想，提出 了基于服务接触点管理的服务品牌权益建设模型，为企业建设其服务品牌权益提供了一 个新的方法选择。 关键词：服务接触；服务品牌权益；品牌形象；品牌态度 a b s t r a c t ar e s e a r c ho ni n f l u e n c i n gf a c t o r so f s e r v i c eb r a n d e q u i t y ba s e do nt h ep e r s p e c t i v e n 、1 nj 0 is e r v i c ee n c o u n t e r g r a d u a t e ：b a o y a o s u p e r v i s o r ：l iq i n g h u a s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h i ss t u d yi sm a i n l ya b o u tt h ef a c t o r sw h i c ha f f e c ts e r v i c eb r a n de q u i t y , f r o mt h e p e r s p e c t i v eo fs e r v i c ee n c o u n t e r t h er e s e a r c hc o n t e n t si n c l u d et w oa s p e c t s ：t h ef i r s ti st o i d e n t i f ys o m ep o s s i b l ef a c t o r st h a ta f f e c ts e r v i c eb r a n de q u i t yf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f s e r v i c ee n c o u n t e r t h en e x ti st od i s c u s st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e s ef a c t o r sa n ds e r v i c e b r a n de q u i t y , a n da n a l y z et h ee x t e n to ft h er e l a t i o n s h i p s o ，n o r m a t i v ea n a l y s i sa n dp o s i t i v e a n a l y s i sa r eu s e db yt h e t e x t f i r s t ，w es t u d i e dt h ep a p e r sa b o u ts e r v i c ee n c o u n t e rt h e o r i e sa n ds e r v i c eb r a n de q u i t y t h e o r i e s ，a n dd e f i n e dt h em e a n i n ga n dd i m e n s i o n so fs e r v i c ee n c o u n t e ra n ds e r v i c eb r a n d e q u i t y b yc i t i n gf r o m t h ed r a m a t u r g i c a lt h e o r y ”，“s e r v i c ee n c o u n t e re v a l u a t i o nm o d e l ”， y o o sb r a n de q u i t ym o d e la n db e r r y ss e r v i c eb r a n de q u i t ym o d e l ，w ea n a l y z e dt h ee f f e c to f s e r v i c ee n c o u n t e ri nt h ep r o c e s so fs e r v i c eb r a n de q u i t y , a n do nb a s i so fi t ，w ec r e a t e dt h e s e r v i c eb r a n de q u i t ym o d e lo nt h ep e r s p e c t i v eo fs e r v i c ee n c o u n t e r , w h i c hw o u l dh e l pt h e n e x tr e s e a r c h a f t e rt h a t ，w ep r o p o s e dar e s e a r c hm o d e lo fs e r v i c eb r a n de q u i t y se f f e c tf a c t o r so nt h e p e r s p e c t i v eo fs e r v i c ee n c o u n t e r t h em o d e lp o i n t e do u tt h a tt h es e r v i c e e n c o u n t e r e x p e r i e n c ef a c t o r sw e r et h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r st os e r v i c eb r a n de q u i t y , a n dt h e s ef a c t o r s c o u l db ed i v i d e di n t ot h r e ec a t e g o r i e sw h i c hc o n t a i n e dc o n t a c te x p e r i e n c ef a c t o ri nt h e d i m e n s i o no fs e r v i c es t a f f , c o n t a c te x p e r i e n c ef a c t o ri nt h ed i m e n s i o no fs e r v i c ee n v k o n m e n t ， c o n t a c te x p e r i e n c ef a c t o ri nt h ed i m e n s i o no fs e r v i c eo r g a n i z a t i o n b a s e do na n a l y z i n gt h e t h e o r i e s ，w ea s s u m e dt h a tt h et h r e ec o n t a c te x p e r i e n c ef a c t o r sa f f e c t e ds e r v i c eb r a n de q u i t y g r e a t l y t ov e r i f yt h em o d e l sa c c u r a c y , w ec h o s et h eh o t p o tr e s t a u r a n t sa st h eo b j e c ti n n a n j i n gf o u rc o m m e r c i a lb l o c k s ，b yg i v i n go u tq u e s t i o n n a i r es u r v e y , w eu s e df a c t o ra n a l y s i s ， 东南大学硕士学位论文 r e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t ya n a l y s i s ，c o r r e l a t i o na n a l y s i st oa n a l y z et h ec o l l e c t e dd a t a , a n df i n a l l y w eg o tac o n c l u s i o nt h a tt h ei n i t i a la s s u m e sw e r ec o r r e c t ，a n da l s ow eg o tf i v ea f f e c t i v e f a c t o r st os e r v i c eb r a n de q u i t y , w h i c hw e r es t a f fi m a g ef a c t o r , s t a f fp e r f o r m a n c ef a c t o r , b u s i n e s se n v i r o n m e n t a lf a c t o r , e n v i r o n m e n t a lf a c t o r , a n do r g a n i z a t i o n a lf l e x i b i l i t yf a c t o r a tl a s t ，b a s e do nt h ea b o v er e s e a r c h ，w es t i l la b s o r b e dt h ei d e ao fc o n t a c tp o i n t m a n a g e m e n ti nt h es e r v i c eq u a l i t yt h e o r ya n dp r o p o s e das e r v i c eb r a n de q u i t yc o n s t r u c t i o n m o d e lb a s e do ns e r v i c ee n c o u n t e rp o i n tm a n a g e m e n t ，w h i c hw o u l dh ean e wc h o i c ef o r c o m p a n i e st ob u i l di t ss e r v i c eb r a n de q u i t y k e y w o r d s ：s e r v i c ee n c o u n t e r , s e r v i c eb r a n de q u i t y , b r a n di m a g e ，b r a n da t t i t u d e i i i 目录 目录 摘j i j i a b s t r a c t i i 目录i v 第一章绪论。l 1 1 问题提出1 1 2 研究目的与意义2 1 3 技术路线和主要内容3 1 3 1 技术路线3 1 3 2 主要研究内容4 第二章文献综述与理论研究5 2 1 服务接触理论5 2 1 1 服务接触概念5 2 1 2 服务接触构成模型6 2 1 3 服务接触理论研究小结9 2 2 服务品牌权益理论综述一1 0 2 2 1 服务品牌与产品品牌差异1 0 2 2 2 服务品牌权益概念11 2 2 3 服务品牌权益构成维度1 2 第三章研究设计1 5 3 1 服务接触与服务品牌权益关系研究15 3 1 1 服务接触各维度与服务品牌的关系1 5 3 1 2 对b e r r y 品牌权益模型的修正1 5 3 1 3 小结17 3 2 研究模型和假设17 3 2 1 研究模型设计1 7 3 2 2 研究假设提出1 8 3 3 实证研究设计2 0 i v 东南大学硕上学位论文 3 3 1 调研市场选择及对象选取：2 0 3 3 2 计量尺度设计。2 0 3 3 3 实证分析方法一2 2 第四章实证研究2 4 4 1 问卷调查及数据回收2 4 4 2 数据分析2 5 4 2 1 因子分析一2 5 4 2 2 相关分析一3 2 4 3 实证研究小结3 3 第五章基于服务接触点管理的服务品牌权益建设模型的构建3 5 5 1 基于接触点管理的品牌建设策略模型的构建3 5 5 2 关键接触点的识别3 6 5 3 管理策略的提出3 8 第六章结论与展望4 0 6 1 本文主要结论4 0 6 2 论文的创新点4 0 6 3 研究局限性4 l 6 4 未来研究展望4 1 致谢。4 3 参考文献4 4 附录a 问卷调查表4 7 作者简介。4 9 v 第一章绪论 第一章绪论 本章主要介绍全文的研究背景和意义，明确全文的研究主题，指出本文所采用的研 究方法和内容结构，指明本研究的技术路线。 1 1 问题提出 品牌权益是近2 0 年来营销领域重点关注的理论之一，是美国营销科学院2 0 0 6 2 0 0 8 年的优先资助课题。在当前全球化、信息化的社会背景下，产品同质化且生命周期不断 缩短，消费者的选择余地和关系控制权空前增大，这些内外环境的变化催生企业竞争本 质和竞争规则的变化，中国市场正经历由产品竞争向品牌竞争的转变，建设强势品牌培 育品牌竞争力已成为企业决胜的明智之举。品牌权益理论因为合乎企业实际需要成为研 究热点。相关研究成果已经证实品牌权益是公司价值的关键决定因素等( a a k e r , 1 9 9 1 ) ， 是企业竞争优势的来源之- - ( b h a r a d w a j ，v a r a d a r a j a n ，f a h y1 9 9 3 ) ，尤其是在服务无形性和 消费者感知风险高的服务业。 白2 0 世纪6 0 年代开始，世界主要发达国家经济重心开始转向服务业，服务业在国 内生产总值和就业结构中所占比重不断加大，全球产业结构呈现出“工业型经济”向“服 务型经济”转型的总趋势。服务在社会经济中的重要性与日俱增，服务管理已经引发人 们广泛的关注。随着服务经济时代的到来，服务业在国民经济中的地位日益凸显，在产 业中的比重日益扩大，服务品牌成为服务性企业的重要资产，是服务企业获取竞争优势 的重要来源。随着我国加入w t o 和当前买方市场格局的形成，服务企业行政性垄断优 势不复存在，政府在市场准入、国民待遇、透明度等方面正进行根本性改革，国外服务 企业大举进入中国市场，我国服务企业将处于激烈的市场竞争环境之中。面对超优势竞 争，如何加强服务企业的品牌权益建设，制定和实施服务品牌战略，打造强势服务品牌 已摆在了我国服务型企业面前。 但是在当前品牌权益理论研究领域中，传统的品牌权益理论研究主要是基于制造业 的实体产品品牌研究，已经形成相对比较成熟的理论和模型，如a a k e r ( 1 9 9 6 ) 的品牌识 别计划模型、k a p f e r e r ( 1 9 9 7 ) 的品牌识别六棱镜模型、k e l l e r ( 1 9 9 8 ) 的消费者品牌权益模 型，以及d ec h e m a t o n y 和r i l e y ( 1 9 9 8 ) 的品牌双螺旋模型。但是，目前就连西方国家对 服务品牌的专门研究也是很少。很多服务性企业直接运用传统产品品牌理论与模型来进 东南大学硕士学位论文 行服务品牌管理。近年来，越来越多的西方学者如b e r r y 、d ec h e r n a t o n y 、o c a s s 和g r a c e 等对直接采用产品品牌理论与模型来构建和管理服务品牌的做法提出了质疑，开始专门 从事服务品牌权益理论与模型研究并取得了初步成果。而目前国内学术界专门研究服务 品牌权益的成果还极少。 基于服务的无形性、易逝性、异质性及生产与消费的同时性等特性，服务生产表现 出与实物产品完全不同的特点，严谨、统一的服务理论的缺失在一定程度上制约了服务 业的发展。从2 0 世纪8 0 年代开始，服务提供者和顾客之间发生的服务接触( s e r v i c e e n c o u n t e r ) 成为服务管理中的重要环节，与顾客简短的交互过程是决定顾客对服务总体 评价最重要的因素，也是企业展示所提供的服务、获得竞争优势的重要途径。 另一方面，服务接触是顾客体验服务的必经途径。顾客在体验服务的时候会接触到 许多要素，比如服务人员、服务场所、服务组织支持、其他顾客等等，这些要素与顾客 之间形成的互动一起构成了服务接触，而顾客正是在接触服务的过程中形成对服务、企 业及品牌的感知和体验。而已有研究已经提出，顾客体验是影响服务品牌权益的决定因 素( b e r r y ，2 0 0 0 ) 。所以，本文认为从服务接触的分析视角入手，更能够体现服务的过 程性，能够更好地识别服务区别于实体产品的关键因素，更有利于对服务品牌权益形成 的独特机理和特征进行深入分析，能够更好地帮助服务企业识别在塑造企业的服务品牌 权益中的管理控制点。 基于以上对服务与实体产品的区别以及服务接触的认识，本研究力图从企业与顾客 发生服务接触的视角出发，分析、探讨影响服务品牌权益的因素有哪些，服务接触体验 要素对服务品牌权益的影响机理是怎样的，以及怎样通过对服务接触点的管理来提升服 务企业的品牌权益。 1 2 研究目的与意义 本研究主要内容就是从服务接触的视角，探讨影响企业服务品牌权益的因素。本研 究将达到以下目的： ( 1 ) 探索服务接触与服务品牌权益的关系。 ( 2 ) 从服务接触各维度出发，识别并验证服务品牌权益的影响因素。 ( 3 ) 为企业的服务品牌权益建设提供理论指导。 本文的研究意义可从理论意义和现实意义两方面来阐述： ( 1 ) 理论意义：选取服务接触视角，来研究服务品牌权益的影响因素，在服务品牌 权益研究领域，是一种新尝试。本研究在此视角下构建了基于服务接触视角的服务品牌 2 第一章绪论 权益模型，为服务品牌权益研究积累资料，丰富服务品牌权益的本土化研究内容。+ ( 2 ) 现实意义：服务接触本身就是顾客与企业交互、体验服务的必须途径，从这 个角度来研究服务品牌权益的影响因素，对企业而言，更利于其寻找与顾客接触过程中 的管理控制点，通过对这个“点”的有效管理，让顾客得到更好的服务品牌体验，进而 提升企业的服务品牌权益。 1 3 技术路线和主要内容 1 3 1 技术路线 本文在大量阅读文献和已有研究的基础上，采用理论研究与实证检验相结合、定性 研究与定量研究相结合的方法进行研究。本研究技术路线如下图1 1 所示。 文献综述 理论推演 市场调研 量表内部结构 分析以及模型 检验 研究成果应用 研究总结 基于已有的服务品牌权益模型，构建本研究 的概念模型及研究假设。 量表设计l- i 预调查及问卷修改 数据收集1 1正式调查 根据市场调查取得的数据，首先用因子分析 提取备影响因子，并对量表的信度和效度进 行分析；然后进行相关分析，验证研究假设 及模型的准确性。 根据实证研究得出的成果，构建基于服务接 触点管理的服务品牌权益建设模型，并对企 业提升服务品牌权益提出管理建议。 图1 1 论文技术路线图 3 东南人学硕士学位论文 1 3 2 主要研究内容 根据上述论文技术路线，本文的内容安排如下： ， 第一章绪论。统领全文，分析本研究的选题背景，提出要研究的问题。在此基础上 分析了本文的研究意义、研究目标和研究内容，最后提出了本文的研究方法和技术路线。 第二章文献综述。主要从服务接触理论、服务品牌权益理论两个方面进行文献综述， 归纳总结以往的研究内容，从中发现对本研究有价值的内容和值得进一步研究的问题，确 定本文研究的主题。 第三章，研究设计。首先通过对b i t n e r 、y o o 、b e r r y 等人研究成果研究，分析服 务接触与服务品牌权益的关系，并提出了基于服务接触视角的服务品牌权益模型图。为 从服务接触视角来研究服务品牌权益的影响因素打下基础。接着又构建了基于服务接触 视角的服务品牌权益影响因素模型，并对下一步的实证研究进行了设计，包括调研市场 和对象选取，量表的设计，问卷的设计以及统计分析方法的选择。 第四章，实证研究。本章利用s p s s l 3 0 统计软件进行数据分析。首先对服务接触 体验维度的量表进行因子分析，信度和效度分析，以识别出服务接触体验的各个要素。 然后，用相关分析对已构建的研究模型及假设进行验证。 第五章，基于服务接触点管理的服务品牌权益建设模型的构建。主要是利用以上研 究得出的结论，为企业建设服务品牌权益提供新方法，并提出了相应的管理策略。 第六章，结论与展望。总结论文取得的成果，分析研究存在的局限性，给出未来的 研究方向。 4 第二章文献综述与理论研究 第二章文献综述与理论研究 本部分主要对服务接触理论和服务品牌权益理论进行文献研究，分别对其概念、构 成维度进行了总结和界定。 2 1 服务接触理论 “服务接触”作为服务营销理论的一个研究领域，国外对它的关注自8 0 年代早期 开始至今已积累了不少成果。而国内学术界对这一问题虽然还触及不多，但也有研究者 逐渐对它重视起来，研究成果近年来有所增加。研究证明，顾客一进入服务企业就会经 历一系列服务接触点。顾客对服务质量的最终评价就是取决于对这些接触点的综合感 知。而企业也只有把握好这些影响顾客感知的接触点，才能为顾客提供一次性、到位的、 满意的服务。 但由于接触时刻的复杂性和瞬间控制的不易性，要系统地对它研究存在一定困难， 所以目前“服务接触”通常被纳入了其他课题的研究分支中。 2 1 1 服务接触概念 综合而言，国内外学者基于不同的理论框架提出的对“服务接触”内涵的界定，代 表性的看法可分为三种。 ( 1 ) 广义的界定 持这类观点的学者一般是根据服务过程理论得出的思考。新服务管理学派的学者依 据服务的性质把服务看成是人体、物体、脑刺激及信息处理四个过程的统一。因为他们 认为组成服务的要素是非常广泛的，除了服务人员、顾客，服务过程还应包括其他有形 要素的参与。服务接触点虽然只是服务过程中一瞬即逝的短暂时刻，但其发生状态却是 复杂的，内容丰富的。其中，代表性的便是在服务研究领域首次提出“服务接触”概念 的s h o s t a c k ( 1 9 8 5 ) 。他把服务接触定义为“顾客同一项服务直接相互作用的一段时间”。 这一含义强调的“一项服务”所涉及的范围除了顾客和员工外，显然还包括了服务企业 的设施、氛围、环境等的存在。与之理解相似的是j o h n s t o n e t a l ( 1 9 8 7 ) ，他们从系统论 出发，把服务接触定义为“通过对顾客、材料和信息三种输入的处理过程获得特定的服 务结果”。从这一表述看来，他们也认为服务接触的内涵并非是单一的，它还包括有形 环境因素。 ( 2 ) 狭义的界定 这类观点是部分学者随着服务营销理论的进一步发展，关注点发生变化形成的。虽 东南大学硕士学位论文 然服务过程中的各种有形凶素涵盖范围较广，但一线员工和顾客才是服务接触点的最主 要的参与者。基于这一认识，“服务接触”的概念被部分学者给予了细化，使其所包涵 的因素仅包括一对一的顾客与服务提供者。，如c z e p e i l e t a i ( 1 9 8 5 ) 认为当员工与顾客之间 发生面对面交互时，就叫“服务接触”。1 9 8 7 年美国著名学者s u r p r e n a n t & s o l o m o n 也 指出：“服务接触”就是顾客和服务提供者之间的二元关系。g u t e k ( 1 9 9 5 ) 把服务接触定 义为“顾客与员工之间的一次偶然交互”。m i c h e a l ( 1 9 9 5 ) 提出一对一的服务接触概念框 架，并从社会心理学的角度指出服务接触是人与人之间的互动。而g u t e k ( 1 9 9 9 ) 和 m a r k u s ( 2 0 0 1 ) ，更明确指出“服务接触”就是顾客与员工之间的一次互动服务行为。可 见，他们提出的概念都不包括顾客与其他有形因素的交互，“服务接触”就是顾客与员 工面对面的相遇点。 ( 3 ) “服务接触”与“关键时刻” 关键时刻( t h em o m e n to ft r u t h ) ，又被译为“真实瞬间 或“真实时刻”。它原 本在英文中的意思是指斗牛士与公牛的交锋。n o r m a n 于1 9 8 4 年最早将它引入服务管理 文献，意喻顾客与服务提供者之间的服务交互过程关系重大。北欧航空公司总裁卡森也 在美国的服务一书中说：“关键时刻就是客人与公司的面对面接触，无论多么微不 足道，但都是给客人留下好印象或坏印象的一个机会。”用“关键时刻”来阐释“服务 接触”也被很多学者所认同。 除了这几种提法，国外还有学者从服务的偶然性入手，将“服务接触”与“服务交 互( s e r v i c ei n t e r a c t i v e ) ”的内涵进行了比较和区分，提出后者比“服务接触”容纳 的时间和空间范围更大，更重视长远关系的建立。 尽管对服务接触内涵的理解有所差异，但经以上整理可以看出研究者一致认为服务 接触是即逝的、短暂的，正是无数个接触点构成了企业的服务过程，也构成了顾客感知 服务的重要时刻，把握好这些接触点对服务企业来说非常关键。本研究也是从广义的视 角来界定服务接触，认为服务接触不仅仅包括顾客与服务人员之间的互动接触，也包括 顾客与服务环境，其他顾客，服务组织之间的接触，这样在狭义的“人际交互”的视角 上扩大了研究范围，更有利于全面考察服务接触的作用，帮助企业更好地理解并管理接 触点。 2 1 2 服务接触构成模型 为了研究服务接触影响顾客感知的机理，不同学者提出了诸多经典理论，其中，代 表性的有服务剧场模型、服务接触的三元模型、服务接触评估模型。 2 1 2 1 服务剧场模型 g r o v ee t a l ( 1 9 8 3 ) 以及g r o v e ，f i s k & b i t n e r ( 1 9 9 2 ) 以社会学家g o f f m a n 的研究为基础， 发展出一套把服务接触描述为戏剧的服务剧场模型( g r o v e ，f i s k & d o r s c h ，1 9 9 6 ) 。该模 型如一场戏剧一般，包括四个关键的构成要素：( 1 ) 演员，或服务人员，是生产服务的 6 第二章文献综述与理论研究 人；( 2 ) 观众，或顾客，是接受服务的人；( 3 ) 场景，或物理环境，是服务发生的场地； ( 4 ) 表演，即服务本身。一般地，大部分服务接触以这些要素为主要维度，并把它们作 为设计服务的依据。 g r o v ee t a l ( 1 9 9 2 ) 认为服务剧场模型对服务营销和管理的贡献在于：它给使用者在理 解和评估服务体验时提供了同时包括几大关键营销因素( 比如：演员、场景等) 在内的多 维工具；它又可以作为一种策略，通过针对特定环境条件强调某个关键因素来进行制定 计划、进行协调与执行特定的服务设计( 比如：高接触的服务应该强调“演员”的作用 来提高对服务质量的感知) 。而该模型突出的优点是它用人们所熟悉的戏剧表演来描述 服务。因此，服务剧场模型有利于人们对多样的服务接触作用不同方面的解释与传达， 有利于更好地理解其本质( g r o v e ，f i s k d o r s e h ，1 9 9 6 ) 。如图2 - 1 所示。 表演( p e r f o r m a n c e ) 资料来源：g r o v e , f i s k & b i t n e r , m j d r a m a t i z i n gt h es e r v i c ee x p e r i e n c e ：am a n a g e r i a la p p r o a e l li na d v a n c e si n s e r v i c e sm a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n t ：r e s e a r c ha n dp r a c t i c e , v 0 1 1 ，t e r e s a , a s ，d a v i d , e b & s t e p h e n , w b , e d s ，g r e e n w i c h ， c t j a ip r e s s l n c 1 9 9 2 ：9 1 1 2 1 图2 - 1 服务剧场模型 2 1 2 2 服务接触三元模型 b a t e s o n 提出服务接触包括三个构成要素：顾客、服务员工和服务组织。这三个要素 相互影响、相互制约，从本质上揭示出服务接触的各个要件，阐明了组织为能够更好的 控制服务传递过程，常常会高度重视每次关键时刻组织本身、服务员工和参与顾客三者 之间的接触( b a t e s o n ，1 9 8 5 ) 。 ( 1 ) 顾客 顾客是服务接触中的首要要素。企业服务的宗旨是尽可能地满足顾客的所有需求， 特别是在卖方市场逐步转向买方市场、顾客的需求多样化、消费理智化的情况下，保证 顾客满意、维系顾客忠诚更加成为每个企业生存和发展的前提。顾客带着主观性和情绪 化来感受服务过程，他们总是希望控制服务接触过程以获得预期的目的。不同的顾客对 服务接触过程的要求也有所不同，c h a s e ( 1 9 8 1 ) 指出，顾客接触程度越高，服务失误的机 会越多，服务效率越不易控制。w a t h e n a ( 1 9 8 8 ) 进一步研究发现，顾客介入导致的不确定 性程度比顾客接触程度本身对服务影响更大。 ( 2 ) 服务人员 在服务接触模型中的服务人员特指“一线员工”。所谓一线员工是指在“前台 一 东南大学硕上学位论文 一可视线之上提供服务，直接与顾客接触的工作人员。他们接触顾客的机会较多，是顾 客信息重要来源，其行为更是顾客评价服务的关键( h a r t l i n e ，m a ) 【h a m & m e c k e e ，2 0 0 0 ) 。 美国学者a l b r e c h t ( 1 9 8 9 ) 在发表的“a ta m e r i c a n ss e r v i c e s ”一文中指出，前台服务人员 的地位十分重要，许多具体的问题特别是服务质量都是掌握在前台员r t 的手中的。表面 上员工、顾客间是服务与被服务关系，但在顾客眼中他们是服务企业的形象代表，是提 供服务质量的最终表现。如果服务人员想为顾客提供低质量的服务，他们是可以毫不费 力地做到这一点的( s c h n e i d e ra n db o w e n ，1 9 5 5 ) 。因此，无论是对顾客还是对企业，一 线员工的行为都起到决定性的作用。 ( 3 ) 服务组织 服务组织的作用是提供一切满足顾客需求的资源，保证服务有序进行，并建立和完 善服务质量管理、控制体系，提高组织的服务水平。大多数情况下，顾客总是在接触服 务人员之前，先感受到企业整体形象。例如，在餐厅消费之前，顾客会先从其他处收集 信息，到达餐厅后也会从地理位置、外部环境、内部装饰等各个可感观的方面来评价一 个餐厅。在三元模型中，组织为服务接触提供接触的场所，尤其是面对面地接触，顾客 和服务人员接触总是依赖于有形环境而存在。如图2 - 2 所示。 效率与自 率与满意度 图2 2 服务接触三元模型 2 1 2 3 服务接触评估模型 b i t n e r ( 1 9 9 0 ) 提出了“服务接触评估模式”( 图2 - 3 ) 。该模式结合了“期望失验模式”、 “归因理论”、“服务营销组合”以及“顾客满意与服务质量感知”等，期望失验模式用 以描述在服务接触过程中影响顾客满意或知觉服务质量的前因后果变量。如果将该模式 与上述服务接触满意之概念性模型相比，可发现服务接触评估模式所探讨的范围更加广 泛，而把服务满意视为评估服务接触中的一部分，可以看出顾客满意在整体的服务接触 评估中的重要地位。与此同时，该模式将顾客满意与顾客行为意图结合起来，证明顾客 满意与顾客行为意向之间的正相关关系。 8 第_ 章文献综述与理论研究 图2 - 3 服务接触评估模式 该模式中，“期望失验模式”与顾客满意程度有关，指顾客比较其期望与对某服务 接触之实际感知间的差距大小及方向。若“期望”超过“实际知觉”，则顾客不满意； 反之，如“期望”等于或低于“实际知觉”则顾客满意( o l i v e r ，1 9 8 0 ) 。“归因”指的是 当顾客面对服务成功或失败的结果时，对于其发生原因的推理过程，根据w e i n e r ( 1 9 8 0 ， 1 9 8 5 ) 的研究发现，归因不只在找出事件发生的原因、责任的归属，亦涉及到缺失是否 能避免，及是否会经常出现等判断。 b i t n e r ( 1 9 9 0 ) 研究服务接触中影响顾客评估反映的因素时，认为就顾客观点而言，个 别的接触经验就代表着服务本身，而针对每次接触的留意及谨慎处理，将有助于顾客满 意及服务质量知觉的提升，因此，服务业者应该将服务接触视为公司的重要策略之一。 2 1 3 服务接触理论研究小结 根据以上文献研究结果，本研究认为，仅仅将服务接触研究的视角局限在顾客与员 工之间的人际互动关系上讨论，太过狭隘，不能全面地帮助我们从整体上理解把握服务 接触。以上有关服务交互的研究表明服务接触构成维度过度集中于员工、服务组织、实 体环境几个方面。所以，本研究认为服务接触构成维度主要包括员工、服务组织、服务 环境、顾客四个方面。这其中顾客是服务接触中的首要要素。企业的宗旨是尽可能地满 9 东南大学硕上学位论文 足顾客的所有需求。而顾客是带着主观性和情绪化来感受服务过程的，他们总是希望控 制服务接触过程以获得预期的目的。服务组织的作用则是提供一切满足顾客需求的资 源，保证服务有序进行，并建立和完善服务质量管理、控制体系，提高组织的服务水平。 而在服务接触维度中的员工特指“一线服务人员”。所谓一线员工是指在“前台” 可视线之上提供服务，直接与顾客接触的工作人员。而服务环境则是指服务发生的场地。 2 2 服务品牌权益理论综述 从文献资料检索结果来看，对品牌权益( b r a n de q u i t y ，也译为品牌资产) 的集中研究 始于上世纪8 0 年代末。竞争的日趋激烈、产品越来越同质化和顾客的逐渐成熟，新的营 销环境使企业认识到品牌的巨大价值，因此，如何创建品牌权益成为营销领域的热点问 题。 2 2 1 服务品牌与产品品牌差异 对无形“服务”与“有形产品之间的差异，以d ec h e m a t o n y 和d a l l o l m or i l e y ( 1 9 9 9 ) 的研究结果最具代表性也最广为接受。通过对2 0 位著名品牌专家的调查，d ec h e m a t o n y 和d a l l 。o l m or i l e y ( 1 9 9 9 ) 得出以下结论；产品服务其实是( 按有形性和无形性的大 小排列的) 一个连续统一体，产品与服务的品牌化原则在品牌概念层次上是基本一致的， 只是在实施方法有不同的侧重罢了。具体地说，尽管“以公司为品牌”概念可以同时用 于服务与产品中，但用于服务中似乎更为有效。其原因在于：( 与产品相比) 服务具有较 强的无形性，顾客不可能知晓复杂的服务( 品牌) 的技术细节，也不可能区分不同的替代 物，他们往往把公司品牌( 的强有力的识别和名声) 作为区分不同服务( 品牌) 的方式和手 段。有事实表明：在金融服务中，顾客对特定产品知之甚少，也不想知道的太多，他们 往往满足于继续假定最知名的公司有最好的金融产品。 实际上，对于有形的产品，产品( 品牌) 是基础的品牌；对于无形的服务，公司( 品 牌) 本身是基础的品牌。服务品牌在很大