（企业管理专业论文）基于质量评价体系的服务质量管理.pdf

摘要 近年来，我国的服务业取得了快速的发展，涌现出大批新兴的服务行业， 如会计服务、法律咨询服务、管理咨询服务等，而且它们已成为新的经济增长 点。但是，我国的服务业发展，无论是理论研究上还是在实践中都与发达国家 存在很大差距，主要表现为服务意识差，服务质量低，管理落后。因此，改进 服务质量、完善企业管理、提高竞争力将成为我国服务企业发展的必由之路。 在这些方面，提高服务质量又是重中之重。虽然有关制造业的质量管理理论和 方法日臻成熟，然而由于服务质量的特殊性质，其相对应的理论方法研究则显 得相对滞后，对服务质量评价方法的研究更是不能满足实践中的要求。在我国， 近年来虽然人们对服务质量的重要性已经有所认识，但是由于相对落后的服务 业发展现状，人们对于如何进行服务质量评价及如何对评价结果进行管理还没 有一个清晰的概念，实践中也没有或者很少去做这方面的工作。因此对于服务 质量评价方法的及其评价结果管理的分析与介绍就有一定的必要性了。 本文首先对服务质量研究的背景与意义进行了分析，在介绍服务业发展情 况的基础上分析了企业服务质量与绩效之间的关系，显示二者是正相关的。同 时简单介绍了国内外服务质量的研究现状，为本文写作的必要性作了铺垫。 文章第二章主要是对服务质量评价相关概念的描述，先是引入了感知服务 质量及服务质量维度的概念，随后又对服务质量评价的两个常用指标作了分析。 第三章和第四章是文章的重点，第三章在第二章对服务质量、服务质量维 度及服务质量评价指标介绍的基础上引入了两种经典服务质量评价模型： s e r v q u a l 和s e r v p e r f 模型，并且对两种模型进行了分析，提出了两种方 法的应用建议。针对利用第三章所述的模型对服务质量评价得出的三种不同 结果，第四章分别做出了对策分析，给出了三种对应的解决问题的策略，第 五章是对我国企业服务质量管理存在问题及对策的研究与评价，最后是对全文 的总结。 关键词：服务质量，评价模型，期望，评价结果，分析 a b s t r a c t t h es e r v i c ei n d u s t r i a lo fo u rc o u n t r yg e t saf a s tg r o w t hr e c e n ty e a r s ，a n da n u m b e ro fn e wk i n d so fs e r v i c ei n d n s t r a l sa p p e a r , s u c h 勰a c c o u n t i n gs e r v i c e 1 a w c o n s u l t i n gs e r v i c e ，m a n a g e m e n tc o n s u l t i n gs e r v i c ea n ds oo n t h e yr r eb e c o m i n g t h en e wg r o w t hp o i n t so fe c o n o m y b u ti ts e e n l st h a tw h e t h e rt h es t u d yo rt h e p r a c t i c eo ft h es e r v i c ei n0 1 1 1 c o u n t r yh a v eal o n gw a yt og ow h e nc o m p a r i n gw i t h d e v e l o p e dc o u n t r i e s ，m a i n l ya p p e a r sa s t h es e n s eo fs e r v i c ei so b s c u r e ，t h es e r v i c e q u a l i t yi sl o wa n dt h em a n a g e m e n ti sb a c k w a r d s o ，i t san e c e s s a r yw a yf o ro u r n a t i o n a ls e r v i c ei n d u s t r i a lt o g ot oi m p r o v et h es e r v i c eq u a l i t y , t op e r f e c tt h e m a n a g e m e n ta n dt or a i s et h ec o m p e t i n ga b i l i t y a m o n gt h i s ，r a i s i n gt h es e r v i c ei st h e m o s ti m p o r t a n to n e a l t h o u g ht h et h e o r i e sa n dm e t h o d so fq u a l i t ym u n a g e m e 矗t b e c o m e sm a t u r eg r a d u a j l y , t h er e l a t i n gt h e o r i e so ft h em a n a g e m e n to fs e r v i c e q u a l i t ys e e m sb a c k w a r db e c a u s eo fi t ss p e c i a ln a t u r e ，a n dt h es t u d yo fs e r v i c e q u a l i t ym a n a g e m e n tc k un o tm e e tt h en e e d so f p r a c t i c e r e c e n ty e a r s ，p e o p l ei no u rc o u n t x ys e e m sg e ts o m er e c o g n i t i o na b o u tt h e s e r v i c eq u a l i t y , b u td on o th a v eac l e a rc o n c e p t i o no fh o wt om e a t s u l - et h es e r v i c e q u a l i t ya n dh o wt od e a lw i t ht h ea s s e s s m e n tr e s u l t s oi ti sn e c e s s a r yt oi n t r o d u c e a n da n a l y z et h ea s s e s s m e n ta n dt h em a n a g e m e n tm e t h o d so f s e r v i c eq u a l i t y a tf i r s t , t h ea r t i c l ea n a l y z e dt h eb a c k g r o u n da n dt h em e a n i n go f t h es t u d yo f t h e s e r v i c eq u a l i t y , t h e nd i s c u s s e dt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ee n t e r p r i s e s s e r v i c 宅 q u a l i t ya n do p e r a t i o nr e s u l t s ，p r o v e dt h a tt h e yp r o m o t ee a c ho t h e r i nt h i sp a r t , t h e a r t i c l ea l s oi n t r o d u c e dt h er e s e a r c hs i t u a t i o no fs e r v i c eq u a l i t yi na n do u to fo u r c o u n t r y , p r o v e dt h en e c e s s i t yo f t h ew r i t i n go f t h i sa r t i c l e t h es e c o n dc h a p t e ro f t h i sa r t i c l em a i n l yd e s c r i b e ds o m ec o n c e p t i o n so f s e r v i c e q u a l i t ya s s e s s m e n t ，i tf i r s ti n t r o d u c e dt h ec o n c e p t i o n so fp e r c e p t i o ns e r v i c eq u a l i t y a n dt h ed i m e n s i o n so fs e r v i c eq u a l i t y , l a t e rt h ea r t i c l ea n a l y z e dt w oc o m m o n s t a n d a r d so f s e r v i c eq u a l i t ya s s e s s m e n t t h et h i r da n df o r t hp a r ta r et h ef o c u so f t h i sa r t i c l e ，b a s e do nt h ei n t r o d u c t i o no f l i s e r v i c eq u a l i t y , t h ed i m e n s i o n so ft h es e r v i c eq u a l i t ya n di t sa s s e s s m e n ts t a n d a r d si n c h a p t e rt w o ，t h et h i r dp a r ta n a l y z e dt h et w oc l a s s i cm o d e l so ft h ea s s e s s m e n to f s e r v i c eq u a l i t y , a n dc o n c l u d es o m es u g g e s t i o n s r e g a r d i n gt ot h et h r e ek i n d so fr e s u l t si n c h a p t e rt h r e e ，c h a p t e rf o u rg a v et h e mr e s p e c t i n gs t r a t e g i e st h r o u g ha n a l y z i n g c h a p t e rf i v ei st h e s t i l d yo ft h ep r o b l e m so ft h es e r v i c eq u a l i t yi no u rc o u n t r ya n dw a y st oc o n t r o lt h e m t h el a s t p a r ti st h es u i i i i i l a l yo f t h ew h o l ea r t i d e k e y w o r d s ：s e r v i c eq u a l i t y , a s s e s $ 1 1 1 e n tm o d e l ，a n t i c i p a t i o n , t h er e s u l t so f a s s e s s m e n t , a n a l y s i s 一 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文基于质量评价体系的 服务质量管理，是本人在导师指导下，在东北财经大学攻读硕士学位期 间独立进行研究所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他 人已发表或撰写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体 均已注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：拿萄p 日期：占年，：月肇日 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 基于质量评价体系的服务质量管理系本人在东北财经大 学攻读硕士学位期问在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归 东北财经大学所有，本论文的研究内容不得以其他单位的名义发表。本人完全 了解东北财经大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部 门送交论文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北财经 大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论文的全部或 部分内容。 作者签名：雷磅 日期：矿6 年，月妒日 导师签名： j 手日期：州年肛月r - 日 1 绪论 1 1 文章的研究背景与意义 1 绪论 1 1 1 研究背景 随着人类进入信息时代，人们的生活质量提高，收入和休闲时间增加，社 会和文化价值观念变迁，以及人类平均寿命的延长带来的社会老龄化趋势加剧 等因素都促使服务业呈现出快速增长的趋势。在过去的几十年间，从全球范围 来看，服务已经成为财富的主要来源，随着服务行业的发展，无论是服务行业 所创造的财富在g d p 中所占的比重，还是它所提供的就业机会，都在持续增长。 以美国为例一：美国国际贸易委员会0 t c ) 在出版的 2 0 0 2 年年度报告一美国服 务贸易的近期趋势中指出，2 0 0 0 年美国服务业的外国直接投资为6 4 9 0 亿美 元，而美国对境外服务业的直接投资达7 9 5 0 亿美元，而且占美国g d p7 9 n 4 的 服务部门继续对美国的对外贸易产生强有力的积极影响。可以说，美国已进入 所谓的“服务经济”时代。回相比之下，我国服务业的发展就显得相对落后。一 方面，我国服务业发展取得了很大成就：十五期间我国服务业取得较快发展， 2 0 0 5 年服务业增加值占g d p 达到4 0 3 ，服务从业人员占全部就业人员31 3 ， 和2 0 0 0 年相比人数提高了3 8 。随着服务业日益壮大，服务质量的理念也以 前所未有的深度和广度，迅速扩展到各个领域。另一方面，企业确实存在着许 多服务质量问题：中国信息产业部公布的2 0 0 1 年第二季度电信用户申诉情况显 示，在正式立案的九十二件申诉案件中，申诉服务质量的就达到了四十四起， 几乎占到了申诉总量的一半，例如：手机用户抱怨服务差的比例从2 0 0 0 年的 5 3 上升到6 1 。2 0 0 2 年中国各地消费者协会共受理汽车投诉3 9 1 9 起，汽车 质量、维修服务纠纷在其中占很大比重。o 然而，服务质量问题虽多，却不容易 解决，因为它不同于产品质量，它是顾客进行服务评价的一种主观心理过程。 与服务业的快速发展相对应，制造业的“服务化趋势也初露端倪。主要体 现在以下几个方面： 首先，“服务业与制造业正在趋于同化”( z e i t h a m l ，1 9 9 0 ) ，在产品价值 中，服务所占的比重约来越大，越来越多的制造商正成为服务提供者。以m m 基于质量评价体系的服务质量管理 为例，多年来，人们一直把其视为计算机技术的硬件销售商，但现在i b m 已经 历了非同寻常的变革，撼动i e l m 公司前进的是服务，而不是产品：i b m 2 0 0 3 年的服务收入已占到其公司总收入的4 6 。 其次，服务已经成为企业间竞争最重要的手段和工具。对于产品制造企业 来说，掌握服务的精髓，了解服务在国内、国际市场上能够为他们的产品制造 和确立持久的竞争优势所做的贡献，是极为重要的问题。服务已经成为企业获 取竞争优势至关重要的手段。 最后，由于制造业的“服务化”，很多企业面临的不再是狭义的产品问题， 而是服务问题。能否有效地解决企业所面临的服务问题己成为企业能否持续有 效发展的关键环节。 1 1 2 研究意义 在过去1 0 多年中，服务质量一直是国外有关服务问题研究的核心。早期的 研究集中在服务营销领域，后来逐步扩展到服务作业、人力资源管理等相关领 域，呈现出多学科交叉研究的特点。根据美国学者菲斯克等人所做的一项文献 调查，服务质量是迄今为止服务业方面研究最为集中的问题。之所以服务质量 受到如此多的关注，是因为研究服务质量具有如下深远的意义： 第一，服务质量是服务企业建立竞争优势的基础。举个简单的例子：一个 刚动完膝盖手术、走路还要拄着拐杖的消费者，到商店购物，在许多商店里， 当这位顾客询问某一商品的时候，售货员都是漠不关心的样子，指着某一方说： “在那边”。但是，如果这位顾客到某一商店时，该店的售货员在确定了顾客想 要的商品后，说：“在商场后面，我来拿给你。”同时在这位售货员取商品回来 之前，又有一个售货员过来热情询问是否需要帮助。试想一下，就可以判断出 这个顾客肯定会对该服务好的商店留下比较好的印象，该店无形中就具有了相 对其它家的竞争优势。 1 9 9 1 年国际标准化组织推出了面向服务业的i s 0 9 0 0 4 - 2 系列标准，把服 务质量体系国际认证纳入正轨。特别是近些年来，越来越多的服务企业已经认 识到，在市场低速增长甚至萎缩的条件下，提高服务质量对于改善顾客关系、 维持市场份额具有十分重要的意义。 第二，提高服务质量可以改善服务企业的经营绩效。近1 0 多年来的一系 一 一 1 绪论 列研究表明顾客所感受到的服务质量高低与投资回报率和市场占有率之间存在 着正相关关系( 见表1 - 1 ) 。 表1 - 1服务质量对相对绩效的贡献( ) 服务质量服务质量百分比 最高三家最低三家差额 年市场占有率 628 的份额变化 年销售额增长率 1 789 销售增长率 1 21 1 l 资料来源：刘士鸿：w w w a m t c a m o r g 美国哈佛大学商学院的专家在有关服务利润链的研究中发现，较高的服务 质量可以导致较高的收益增长率和利润率。从生产角度看，较高质量可以减少 返工成本，提高利润；从对现有顾客的影响看，高质量导致现有顾客高的满意 度，这样可以提高服务效率、降低成本；满意的现有顾客继续使用和消费企业 的服务，可以使企业保持高的市场份额和收益；此外，满意的现有顾客会为企 业带来好的口碑，为企业免费宣传和推荐、吸引新的顾客、增加企业的销售额； 高质量还可能吸引竞争者的顾客，产生高的市场份额和收益。由于成本、利润 率、顾客满意度、顾客保留率和积极的口碑之间存在明显的正相关关系，可以 说，服务质量是财务业绩的重要驱动力。 第三，对服务质量评估与管理的相关研究对我国有特殊重要意义。尽管服 务问题已经引起企业的高度重视，但从总体上看我国服务业的发展存在不少问 题：服务质量水平普遍较低；服务意识淡漠；服务企业技术水平特别是信息化 水平不高，效率低下；管理理念陈旧，方法落后等现象相当普遍；竞争性服务 行业的盈利性下降，盈利性好的服务企业大多集中在垄断性行业。因此，对服 务质量评估与管理的研究对提高我国服务企业的绩效以及其持续发展都有重要 的指导意义。 基于质量评价体系的服务质量管理 1 2 国内外相关领域研究现状 1 2 1 国外研究现状 虽然服务业呈现出迅速发展的趋势，但是6 全球看，服务管理理论尚处于探索和 起步阶段。引发全球服务管理研究热潮的是2 0 世纪7 0 年代末8 0 年代初西方对服务业 管制的放松。在此之前，由于服务业的特殊性，学- a t s t x c n 务管理的研究一直是个盲 点，难以触及眼务业，特别是服务质量的本质。 轻j j2 0 世纪8 0 年代初，芬兰学者格 罗鲁斯( g 埘妇& 锄i d 【神在瑞士杂志e 发表的篇关于服务质量的文章，将质量的概 念初次引入至明务领域，从此对服务质量的研究才进入了个全新的时代。 在过去3 0 年中，国内外学者对服务质量及其相关问题进行了大量有价值的 研究。我们可以大致将其划分为三个阶段： 第一阶段( 1 9 7 0 1 9 8 5 ) ：这一阶段属于研究的起步阶段，主要对服务质量中 的一系列基本概念进行了界定，有代表性的是2 0 世纪8 0 年代初北欧学派代表人 物克里斯丁格罗鲁斯( c h r s t i a ng - r o n r o o s ) 提出的顾客感知服务质量概念，这个 概念的提出为以后的研究打下了坚实的理论基础，但这个阶段的研究大多局限 于单个概念，所设计的也大多是静态模型，研究的范围也很少涉及到服务质量 与其他要素( 如顾客满意等) 的相关关系研究。 第二阶段( 1 9 8 5 1 9 9 2 ) ：主要是对构成服务质量的要素进行研究，如服务质 量度量要素的选择、差距模型的提出及修正以及s e r v q u a l 评价方法的提出。 第三阶段( 1 9 9 2 至今) ：该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合 性，所设计的模型也向动态化方向发展。例如，v e r o n i c a l i l j a n d e r 于1 9 9 5 年出版 的专著顾客感知服务质量研究中的比较标准( c o m p a r i s o ns t a n d a r d si n p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 和t o r es t r a n d v i k 发表的感知服务质量中的“容忍区域 “( t o l e r a n c ez o n e si np e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 都采用了全新的研究方法，提 出了所谓的关系模型( r e l a t i o n s h i p m o d e l ) ，园对服务质量、顾客满意度、顾客忠 诚和企业竞争力这些要素之间的关系提出了大量极具价值的观点。 1 2 2 国内研究现状 从中国的情况看来，我们对于服务质量管理问题的研究还不成熟：崔立新 4 1 绪论 的服务质量评价模型一书介绍了服务质量的概念和几种国外服务质量的评 价模型：黄福臣的商业银行的服务质量评价研究对商业银行对s e r v q u a l 评价方法的应用进行了分析：而陈瑞霞、王文量的 s e r v q u a l 在我国饭店服 务质量评价中的应用则对我国饭店行业服务质量评价进行了一些研究，诸如 此类对s e r v q u a l 评价方法在具体行业应用的文章相对较多，这里就不一一 列举了。韦福祥博士在2 0 0 5 年对s e r v q u a l 和s e r v p e r f 评价方法在中国 不同行业的适用性进行了对比研究：汪纯孝、蔡浩然的服务营销与服务质量 管理系统介绍了服务质量管理的基本理论与方法；还有文放怀和张弛的服 务业六西格玛实战对常用在制造业质量管理的六西格玛方法在服务业中的运 用做出了论述。 综上所述，国内对服务质量评价的研究还处于对国外服务质量评价理论体 系的介绍阶段，创新点比较少。实践中对服务质量管理方法的应用也比较少， 主要在五星级饭店、旅游业以及医疗等行业开展，而且使用的方法也比较简单， 比如国家对星级饭店管理所使用的感知服务质量评价系统只是简单地将顾客对 服务质量的感受从“突出的优异”到“极度失望”分为十个等级，然后根据每个等 级的打分人数来判读服务质量的好坏，主观性太强，评价结果不准确。总之， 相对而言我们理论研究多，而实证研究不足，理论对企业管理实践的指导作用 非常有限，开展服务质量方面的研究非常紧迫。 注释： 。黄少军， 0 时，表明企业提供的服务质量超过顾客的期望，服务质量水平 一1 3 基于质量评价体系的服务质量管理 较高，顾客比较满意； ( 2 ) 当q = 0 时，表明企业提供的服务质量恰好达到顾客的期望水平，顾 客感到基本满意； ( 3 ) 当q 0 时，表明企业提供的服务质量低于顾客的期望，顾客感到不 满意，这种情况是应该尽可能避免的。而且此时要从调查表中分析，企业在哪 些方面做得不够，离顾客的期望水平还有差距，需要从后续的工作中得到改善。 3 2 2 把s e r v q u a l 问卷变为三列列表，计算出容忍区域 p z b 定义的服务质量期望指的是一个介乎理想服务和适当服务之间的区 域，但是他们的s e r v q u a l 问卷中的“期望”一栏却要求被调查者给出一个期 望的值来，笔者认为如果不做说明的话，单单要求被调查者给出一个期望值， 这个值无疑依然是介乎理想服务和适当服务之间的，反映了顾客综合各种判断 而形成的他认为最可能的服务质量期望，也能说明问题，但是这与p z b 定义的 期望概念有所违背，所以笔者认为应该在s e r v q u a l 问卷后面再增加一列“理 想服务”，把“期望”改为适当服务，这样通过三列列表就可以计算出顾客的理想 服务、适当服务和感知服务，从而计算出顾客服务质量容忍区域，并考察企业 实际服务到底处于什么位置，是在顾客服务质量容忍区域内，还是处于容忍区 域外。我们可以用图3 1 来说明这个问题 。 3 常用服务质量评价方法的分析与应用 图3 - 1顾客服务质量感知与容忍区域关系示意图 注：为顾客感知服务质量：薯为顾客容忍区域其上线为理想服务， 下线为适当服务；数字l 呻为服务质量五个维度平均分数和顾客感知服 务质量平均分数 图3 1 可以起到制造业中的质量控制图的作用，便于企业直观地监控其服 务现状，了解其所处的位置。使用中企业应特别注意其下限的控制，因为如果 顾客服务质量感知低于控制图的下限，即低于顾客所认可的适当服务水平，那 么，顾客就会不满意、抱怨、乃至转换服务对象。 通过上图，我们还可以对企业实际提供的服务质量在五个维度方面所存在 的差距进行分析。就拿上图来举例，在可靠性这一维度中，顾客服务质量感知 落在容忍区域内，所以顾客是满意的；而在保证性这一维度中，顾客服务质量 感知已经超出了顾客所能容忍的服务最低限度，企业必须采取措施，加强对这 个方面的管理，提高这一维度的水平。另外，在有形性这一维度中，顾客服务 质量感知已经超越顾客理想服务质量，这表明，对于企业有形设旌，顾客不但 感到满意，而且感到愉悦。这种分析为企业质量改善资源的使用提供了基本的 理论依据，使用起来也比较直观。 3 3 s e r v q u a l 和s e r v p e r f 方法应用的意义 首先，s e r v q u a l 和s e r v p e r f 方法的应用可以使企业更好地了解顾客 的期望与质量感知过程，从而达到提高服务质量的目的。同时，这两种方法的 利用可以对同一行业中不同企业的服务水平做出比较分析。这是因为它们可以 基于质量评价体系的服务质量管理 计算出本企业现在的服务水平以及同其他企业之间的质量差距，从而更好地做 出质量改进决策。特别是它可以分别计算出各服务质量维度的水平，也可以寻 找到在服务质量维度中，对顾客感知服务质量影响较大的维度，从而使企业可 以寻找到影响服务质量的关键问题，以利于采取措施，对其加以提升。 其次，定期利用这两种评价方法，并将其与其他评价方法相互结合，可以 较为准确地预测企业服务质量的发展趋势。比如，对于一个零售商来说，利用 这两种方法，同时配合使用员工对服务质量看法的调查、收集及顾客建议和抱 怨分析等方法，就可以更有效地改进服务质量。 这两种评价方法还有一个好处，就是可以把一个公司的顾客，以他们的评 价分数为基础，对其进行分类，从而寻找到企业的目标顾客。企业经过对参与 调查顾客评分结果的分析和分类，结合顾客对各维度重要性的认识。可以对顾 客做出许多有益的分类。例如，考察评分高的顾客接受服务的次数。如果顾客 评分高，同时又接受过企业的服务，那么，这些顾客成为企业忠诚顾客的可能 性就比其它类别的顾客要大得多。 最后。企业还可以使用它们来评价其竞争者的服务质量，做到知己知彼。 企业可以利用这两种评价方法形成对其竞争者服务质量的描述问卷，通过调查 了解竞争者的服务质量状况，并将各维度的具体情况与其自己服务质量的状况 进行比较，识别出自身相对于竞争对手的优势和弱点，这样企业必然对它的服 务质量存在的优势与问题有着清醒的认识。 总之，这两种方法的应用有一定的意义，它们可以为服务企业提供评价顾 客对服务质量感知的途径，有助于提出需要管理者引起注意的领域和需要改进 服务质量的措施。另外，两种模型在实践中的应用还需要进一步完善与深入， 以便更有效地支持企业的服务质量评价工作。 3 4 差距分析模型 s e r v q u a l 和s e r v p e r f 提供了服务质量评价的有效方法，但是，它们 只能体现出企业服务质量的哪些方面做得不好，但是无法判断到底问题出在哪 里，应该如何去解决问题。如果企业想进行服务质量方面差距的寻找和判断， 就应该用到服务营销中的差距分析模型，这个模型可以用来分析服务质量问题 的起源。首先，该模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部分包括了 一1 6 3 常用服务质量评价方法的分析与应用 与消费者有关的内容，下半部分展示了与服务提供者有关的内容。期望的服务 是消费者过去的经历、个人的需求以及“口碑”传播共同作用的结果，当然，它 还受到厂商的营销传播活动的影响。其次，所经历的服务在该模型中被称为“可 感知的服务”，是服务提供者一系列内部决策和活动的产物：管理层对消费者期 望的理解引导其制定服务质量说明；服务质量说明，即当服务被传送时，服务 组织所必须遵循的标准或原则：消费者所经历的服务传送和生产过程被称为与 过程相关的质量因素，这里包括技术质量。最后，这个基本模型说明了当分析 和计划服务质量时需要考虑哪些步骤：并可以探明产生质量问题的可能根源； 最重要的一点是，该模型显示出在服务设计和提供的过程中，不同阶段所产生 的5 项差距( 图3 - 2 ) ，即所谓的质量差距。这些质量差距是由质量管理过程中 的偏差造成的。最终的差距，即期望的服务与所经历的服务之间的差距( 图中差 距5 ，它是服务过程中出现的其他差距共向作用的结果。这五种差距产生的原 因、带来的结果及如何管理，下面我们分别论述。 基于质量评价体系的服务质量管理 口碑传播l1个人需要il 过去的经历 消 费 者 期望的服务质量 磊i 广 可感知的服务质量 差 距 l 销 售 者 服务传送( 包括事前、事l 蠹距4i 与消费者的外向交流 后的接触) r 1 ( 市场营销传播) 差距3 销售者制定的服务质量( 标 准) 说明 差距2 管理层对消费者期望的服务 质量的理解 图3 - 2 差距分析模型 1 、管理者理解的差距( 差距1 ) 这个差距表明，管理者对期望的质量理解不够准确。这个差距是由下列因 素引起的：a 、来自市场调研和需求分析的信息不准确；b 、对有关期望的信息 作了不准确的解释；c 、未做需求分析：d 、向上传递给管理者的有关与消费者 接触的信息中断或不存在；e 、由于组织层次过多而造成的向上流动的信息中断 或歪曲。 纠正这个差距的方法应该根据产生差距的原因不同而采取不同的方法。如 果问题是由管理不善引起的，则显然需要改变管理方法，提高对服务特征的理 解。任何一种纠正方法都应当包括对服务有更好的研究，以便使消费者的需求 和愿望得到较好的发现和重视。仅仅通过市场调研和接触顾客得到的信息在企 业内部进行流动是不够的，至少是不充足的，还必须采取措施打开或改进内部 3 常用服务质量评价方法的分析与应用 的信息渠道，这样做的结果甚至可能对企业的组织结构产生影响。 2 、质量标准的差距( 差距2 ) 这个差距表明，服务质量标准与管理者对预期质量理解的不一致程度，其 产生原因如下： a 、计划错误或不完备的计划步骤；b 、对计划管理不善；c 、组织中缺乏清 晰的目标设置；d ：最高管理层未充分支持对服务质量的规划。 即使组织中存在着关于消费者预期的充分而准确的信息，质量标准计划依 然可能失败。造成此结果的原因是高层管理者未对服务质量真正承担起义务， 没有视服务质量为最优先考虑的问题。更没有从消费者的角度出发，其实，质 量在当今的服务竞争中是一个非常重要的取胜囡素。因此，管理层在其议事日 程上把对质量的承诺放在优先位置是十分必要的。 当然，问题也可能出在计划进程本身，那些提供服务的人也应该对质量标 准的制定承担一部分任务和责任，这在企业的目标设置和规划上同样也是必须 考虑的问题。如果上层在制定计划中没有与那些直接提供服务的人合作，那么 所制定的计划必定是不完善的。理想的做法是，目标和质量说明不仅得到管理 者、规划者的赞同，而且也要得到生产者的赞同。另外，质量标准还应具有一 定的柔性，这样才不至于影响雇员在涉及风险的情况下采取灵活的行为和措施， 否则也会对服务质量有损。 3 、服务传递的差距( 差距3 ) 这个差距是指服务在提供或传递过程中未达到质量标准的标准程度。产生 此差距的原因如下： 。 a 、质量标准过于复杂或过于僵硬、死板；b 、雇员不赞同说明书的标准， 理由是，优良的服务质量有时要求服务行为具有差异性；c 、质量标准与现有的 企业文化不一致；d 、服务营业管理不善；e 、缺少内部营销措施或内部营销系 统不完善；f 、技术与体制不利于按照说明书规定的质量标准获取较高绩效。 造成差距3 的原因大致可归为3 类：管理与监督不利；雇员对标准与规定 的理解有误、雇员对消费者的愿望与需求的理解有误：缺乏技术和营运系统的 支持。下面我们分别论述。 与管理和监督有关的问题很多。例如，管理者的方法不能鼓励或促进质量 行为。或者管理控制系统与优质服务、质量说明发生冲突。在任何组织中，如 一1 9 基于质量评价体系的服务质量管理 果控制和奖励系统的确立与质量标准的计划截然分离的话，发生服务传递差距 的几率会增加，而且这种风险也很大。在很多情况下，错误的行为难以监控， 致使错误的行为很难被发现，有时甚至可能会受到奖励，也就是说，违背质量 标准的行为却受到控制系统的鼓励，甚至还有可能得到奖励。当然，这会将雇 员置于极度尴尬的境地。企业文化在某种程度上也决定了企业的控制和奖励系 统的执行，虽然还存在着其他更为重要的决定因素，但是由于目标和质量标准 与现存的企业文化不适应而不能贯彻执行的情况也时有发生。这里的纠正方法 包括需要对管理者对待下属的方式、管理系统控制、奖励工作绩效的方式以及 与企业文化和内部营销有关的许多重大问题给予充分关注。 从上述讨论中我们看到，雇员作为服务直接提供者这个角色常常遇到一种 尴尬的局面：质量标准对服务的要求与现有的控制和奖励系统相互冲突。尤其 使服务人员感到为难的是，如果一个或多个顾客要求提供与服务标准所设想的 完全不同的服务，同时服务提供者又感到顾客的愿望或需求是正当的而且是可 以满足的，但是服务提供者却不能有针对性地采取措施，这就贻误了顾客想要 的服务，而且，这实际上又扼杀了雇员能为顾客提供高质量服务的良好动机。 纠正这个问题的办法是，一方面需要改变管理系统。以便与质量标准说明 书一致：另一方面，加强雇员培训，以便使他们认识到由于诸如战略性考虑或 利润的原因会造成工作上的局限，这就再一次使内部营销问题成为提高服务质 量的关键。 此外，员工的技能和态度也可能产生问题。这可能由于把不合适的人选安 排到了第一线，r 或者公司尚不具备能够正确按照操作规程操作的合格的技术人 员。在这种情况下，纵然质量标准和系统十分正确也无济于事，因此，纠正的 办法是改进补充新雇员的渠道，以杜绝人事方面的错误决定。 另外，雇员的工作负荷也是个问题。例如，因为过多的文字工作或管理任 务，使说明书中规定的质量标准难以执行，因此，服务人员不能像期望的那样 把足够的注意力放在顾客身上。纠正的方法可以通过明确雇员的分工，对特别 重要的任务给予格外注意，以便不影响服务质量。 最后，技术或营运系统( 包括决策和其他管理系统) 可能不适合雇员。当然， 问题也可能出现在员工身上，但更可能是引进的技术、营运和管理系统出了问 题：技术和系统可能是错误的，它们刚好不支持质量行为；也可能技术和系统 一2 0 3 常用服务质量评价方法的分析与应用 是正确的，但未被正确地介绍给与之共处的员工。纠正的方法是在技术或系统 上做出正确的改动以支持质量标准说明书的贯彻执行，或者加强对员工的培训 和内部营销管理。 4 、市场营销传播的差距( 差距4 ) 此差距是指市场营销传播行为中所许诺的与实际提供的服务不一致的程 度。这个差距是由于下列原因造成的： a 、市场营销传播计划未能和服务运营活动相结合；b 、在传统的市场营销 和服务活动之间缺乏协调；c 、经济组织没有按照质量标准说明书进行生产，但 市场营销传播却按原来的质量标准进行宣传：d 、经济组织中存在一种内在的浮 夸倾向，宣传时又过分加以渲染。 总之，造成“市场营销传播差距”的原因归为两大类，一是内部计划和外部 市场营销传播活动失控，二者间缺乏协调的配合；二是常常在广告等市场营销 传播中出现浮夸倾向或过分许诺。 对于前一个原因可以通过创建一种服务运营和传递体系加以解决。这一体 系有利于协调内部计划和外部市场营销传播活动之间的关系。例如，至少每个 主要市场营销传播活动必须认真、仔细设计，使其适应服务生产和服务传递的 要求。通过这个办法可以达到两个目标：一是使市场营销传播中的许诺变得更 加可靠。与现实更贴近；二是可以更好地兑现在外部竞争中所做的承诺，同时， 还会带来一些其他附加效应，超过其他竞争者。而对于后一个原因即经济组织 夸大其词，其根本原因是在市场营销传播时，过分使用浮华而夸张的语言以招 揽顾客所造成的。因此，只有通过提高市场营销传播计划管理。才能处理好这 个问题，即建立更好的计划程序和建立更严格的监督管理体制。 5 、可感知服务质量差距( 差距5 ) 此差距意味着可感知的服务质量或所经历的服务与预期的服务不一致。这 个差距会导致如下结果i a 、从反面验证质量( 质量差) 和质量问题；b 、“口碑”极差；c 、败坏企业名 声和影响公众形象；d 、失去生意。 这个差距的大小是与前面几个差距的和密切相关的。差距分析模型能够引 导我们分析并找出服务质量问题的症结所在，同时发现合适的方法去缩小差距。 差距分析是判定服务活动中厂商与顾客之间不协调性的一种直接和合适的途 一2 l 一 基于质量评价体系的服务质量管理 径。分析这些情况是制定使预期与实际相一致的战略战术的一种逻辑基础，这 样做可以提高顾客满足感和正面质量评价的合理性。 如本章开头所述，关于服务质量的评价方法很多，但是笔者认为s e r v q u a l 模型、s e r v p e r f 模型和差距分析模型的结合可以基本构成服务质量评价的体 系，因为在现实中使用时，利用s e r v q u a l 模型或s e r v p e r f 模型可以判断 出企业的服务质量水平，了解企业的服务质量到底处于什么状况，而通过差距 模型的分析可以总结出服务缺陷的所在，使企业明确出现问题的所在，两者结 合起来，就可以对企业服务质量现状以及出现问题的原因做出客观的评价。总 之，这几种服务质量评价方法可以结合起来作为一个质量评价体系来使用，共 同对企业服务质量的评价与分析做出贡献。 注释： 崔立新，服务质量评价模型 m i ，经济日报出版社，2 0 0 3 ，p 1 6 1 o 韦福祥，服务质量评价与管理i m i ，人民邮电出版社，2 0 0 5 ，p 7 6 c r o n i nj j o s e p h ，j r r e c o n c i l i n gp e r f o r m a n c e b a s e da n dp e r c e p t i o n - m i n u s - e x p e c t a t i o n sm e a s u r e m e n to f s e l i c c0 u a l i t y 0 ，j o u r n a lo f m d 。m i l g ，1 9 9 4 ，( 5 8 ) ，p 1 2 5 1 3 5 固刘满风，黎志诚，服务质量的测评模型【刀，消费经济，2 0 0 3 ( 3 ) ，p 5 1 卿前龙，李江帆，服务质量及其度量模型【j 】，世界标准化与质量管理，2 0 0 3 ( 6 ) ，p 2 1 2 3 潘忻，肖志潘，服务质量管理一问题分析与对策【j 】，商业经济文荟，2 0 0 2 ( 5 ) ，p 1 7 ! 望墨里量堡丝笙墨塑坌堑兰塑蔓 4 服务质量评价结果的分析与对策 按照上述服务质量评价模型来看，服务质量的评价结果不外乎三种：第一， 4 企业所提供的服务已经超越了顾客理想的服务期望，在这种情况下，顾客是愉 悦的；第二，企业所提供的服务正好落在顾客的服务容忍区域内，此时，顾客 是满意的；第三，为顾客所提供的服务未能达到顾客最低服务要求，即未能达 到顾客期望的恰当服务，顾客就会不满意，从而产生退出服务、抱怨等一系列 行为。 这章基于前述质量评价体系的分析结果，对不同的服务质量现状做出具体 的对策分析：对于第一种情况而言，企业所面临的主要任务是如何保持顾客愉 悦状态，维系与顾客的关系，并进而提升顾客的忠诚度，由此，我们将其归纳 为顾客关系维系与忠诚度管理问题。而第二种情况下企业要做的则是如何在充 分考虑服务成本的情况下，提高服务质量，进一步满足顾客需求，重点是利用 服务质量改进工具来提高服务质量。对于最后一种情况，企业面临的是不满意 的顾客，顾客可能抱怨、可能退出，也可能兼而有之，怎样将顾客不满削减到 最低限度，怎样进行顾客抱怨管理，以及怎样进行服务补救，这些都是企业必 须解决的问题。下面就针对这三种情况分别论述。 4 1以顾客为中心，培养顾客忠诚度 4 1 1 顾客忠诚的内涵 所谓顾客忠诚是指顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程序和对其所 抱有的积极的态度取向，以及在对该类的服务需求增加时，继续选择该供应商 为唯一供应源的倾向回。该定义将顾客忠诚细分为三种：即行为忠诚、意识忠诚、 情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为，意识忠诚是顾客在 未来可能购买的意向，即每当顾客要购买产品时，首先能想到的就应该是企业 的相关产品；而情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度及口碑效应。由行为、 意识和情感三方面组成的顾客忠诚度，着重于对顾客行为趋向的评价，与以往 采用的顾客满意度相比，顾客忠诚度进一步表明：企业的工作重点应该从努力 基于质量评价体系的服务质量管理 改变顾客态度转向促使顾客产生行为，也就是说让顾客主动进行重复购买。 4 1 2 顾客忠诚可以为企业带来