超级音响品牌全年整合传播方案.ppt

2004年JOVE尊威音响全年整合传播方案,2004年JOVE尊威音响全国经销商大会,目录,前言音响消费市场总体分析全年整合推广传播要素全年整合传播广告策略全年整合推广传播四大阶段全年整合传播公关策略全年整合传播媒介计划,风云再起，不辱使命尊威人以坚定的信念、真挚的感情、高度的责任感、不懈的努力，去迎接各种困难和挑战，不断超越。我们坚信，只有厂商同心协力，建立起强大的战略联盟，我们的未来一定会更加美好！,前言,音响的回暖带动家庭影院蛋糕变大从2003年开始，中国音响市场开始出现缓慢增长的态势，这也将带动整个家庭影院市场规模的扩大。据2003年中国城市家庭影院市场研究咨询报告显示，2003年我国家庭影院的市场容量为260万台，随着音响市场的增长，据课题组预测，2004年我国家庭影院市场的容量将会有所增加，预计会超过300万台。,音响消费市场总体分析(一),套装产品的发展，推动家庭影院消费市场的扩大对于套装家庭影院系统来说，最主要的配套产品主要包括电视机和影碟机。首先，当前我国城市居民家庭对彩电的预期需求就具有了明显的向采用了新技术的高端彩电产品消费的发展趋势。从市场发展趋势看，以纯屏、背投、液晶、等离子为代表的新显示技术产品中，目前以纯屏彩电的潜在需求量最大，此外，有13.1%的预期消费者看好背投彩电；其次，DVD的快速发展，将提高消费者对音响产品需求的上升，对套装家庭影院市场的推动作用明显。据课题组的统计数据显示，目前拥有DVD产品的家庭选择套装家庭影院的比重远高于使用VCD产品的家庭。而随着DVD产品进入中国家庭步伐的加快，将极大推动套装家庭影院系统市场规模的扩大。,音响消费市场总体分析(二),中国家庭住房条件的改善,将为家庭影院提供了基础有数据显示，我国用于经济适用住房的投资将达到1578亿元，预计明年我国经济适用住房的年度投资规模为1663亿元。伴随着中国城市化进程的高速发展，城市居民对房地产购买消费行为日趋高涨，2003年，全国城镇个人购买商品住宅的比例达94%以上，比1990年提高了近70个百分点。仅今年前2个月，商品房销售额为392.4亿元，同比增长76.1%。城市家庭的住房条件的不断改善，消费者对住房面积和住房隔音等条件的提高，为家庭选择套装家庭影院系统提供了基础。,音响消费市场总体分析(三),音响消费市场总体分析结论,市场的需求是显而易见的，只要积极开拓就能赢得市场！,提升,提升,全年整合传播策略规划步骤,规划品牌策略谋定而后动,策划准备新尊威新形象,计划进程全年度整合传播,STEP1：,STEP2：,STEP3：,在未来12个月内成长成为国内音响市场性价比最强的领导品牌，拥有不低于20%的市场占有率。,全年整合传播目标,知名度,美誉度,销售量,忠诚度,性价比,构筑五大优势成绩并驾齐驱,传递真实的声音！,全年整合推广传播主题,全年整合推广传播核心演绎,传递过程方法,真实理念文化,声音核心成果,全年整合推广核心价值,超值的,超前的,真实的,优质的,可靠的,全年整合推广的品牌形象,超值专家制造大众满意的音响精品令您生活带来超前、超值的视听享受,全年整合推广品牌定位,丽声集团的中端价位主导品牌也是丽声集团实施多品牌战略的核心品牌之一丽声集团的最大利润来源,推广策略,优化一级市场，加强对二级的渗透及影响（优化及开拓新市场）加大对终端市场推广活动的力度(提升市场终端销售力与形象)加大JOVE尊威音响品牌的影响力(经营品牌偏好度与忠诚度)扩大套装系列产品的普及率,进而提升家庭影院的成长率,家庭视听优质化的推动者,家庭视听优质化的倡导者,家庭视听优质化的创造者,STEP1.,STEP3.,STEP2.,JOVE尊威音响品牌推广阶段,家庭视听优质化的推动者整合既有的家庭影院产品和专业音响的资源；推出易连接的、易用的入门级家庭视听应用方案；家庭视听优质化的创造者针对市场需求开发全新的家庭影院系列产品；刺激消费者的新需求，创造新的家庭视听应用方案；家庭视听优质化的倡导者从家庭视听应用的开发上升为家庭视听优质享受的生活提案；以贩售成套的家庭视听优质享受生活风格和生活形态呈现；,阶段工作主旨,终端建设期：时间2004年6-8月对已有网点工作细化，做好终端建设和现场陈列和POP展示。促销和推广期：时间2004年8-12月集中资金和精力，做好促销和推广工作，在家电产品的旺季7-10月投入较大的宣传费用，来刺激消费和吸引消费，可考虑上央视和卫视。渠道优化期：时间2004年月10-12月综合5-10月渠道建设及产品销量分布情况，重点分析二、三级市场，结合营销考核办法，对二、三级市场进行合理整改，并将零售点合理分布，从而实现渠道细化与合理化，同时推广新产品。整合期：时间2004年11-12月利用春节这一消费高潮，在各大城市开展“尊威音响产品推荐会”，并组织声势浩大的年终促销活动，大举推广“橙色风暴”。,全年整合推广阶段工作策略,产品特征：-以家庭视听为核心的多项音响产品集成产品优势：-同时提供家庭影院产品和服务产品：提供家庭视听优质化的技术支持服务：提供家庭影院（咨讯）/家庭视听教育课程试用机会/售后服务保障消费者利益：-可以轻松地享受到最佳性价比的优质家庭视听应用,JOVE尊威音响产品策略,广告策略,淡季策略：经营品牌-JOVE尊威音响品牌广告-渠道广告-服务广告旺季策略：促进销量-促销广告,推广手段,通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广,第一阶段：预热期（2004年4月6月）第二阶段：启动期（2004年7月8月）第三阶段：强推期（2004年9月11月）第四阶段：持续期（2004年12月2005年2月）,推广传播四大阶段,推广思路,预热期启动期强销期持续期,文化引导形象导入,品牌建立情感诉求,品牌提升进度拉动强势促销公关互动,品牌销售惯性销售,阶段性策略,时间,预热期,启动期,强销期,知名度,1月中旬2月上旬,2月下旬3月下旬,4月后,持续期,4月-6月,7月8月,9月11月,12月开始,密集的硬性广告投放，强势导入JOVE尊威音响的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”,最密集的硬性广告投放，巩固JOVE尊威音响的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售,持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售,通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透JOVE尊威音响的优质家庭视听享受生活，并开始内部认购,全年公关策略（一）,第一阶段：预热期（2004年4月6月）公关策略：1、五一音乐时尚之旅；2、六一儿童卡拉OK比赛;第二阶段：启动期（2004年7月8月）公关策略：1、七一爱国歌曲比赛；2、八一好歌送军营;,全年公关策略（二）,第三阶段：强推期（2004年9月11月）公关策略：1、居室至尚视听巡展；2、教师卡拉OK比赛;3、社区电影节巡映；4、家私房产音响国庆联展第四阶段：