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河北工业大学硕士学位论文 i 基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究 摘摘 要要 随着体验时代的到来， 面对顾客更为独特体验需求， 企业为了维持良好的顾客关系以 追求持续的竞争优势， 必须提供更符合顾客需求的体验产品和服务来留住顾客。 企业如何 在实施体验营销的过程中提供高质量的服务体验来提高顾客满意度， 为顾客带来独特的购 买和使用体验，也成为新探讨的议题。 有鉴于此，本文从顾客体验的角度着手，构建服务质量与顾客满意度的关系模型，并 通过对移动通信行业的实证调查， 对服务质量与顾客满意度的关系进行验证。 目的是通过 对体验的服务质量感知的测度， 发现影响顾客满意度的关键要素， 从而通过对顾客满意度 的外在测评， 反映出企业内在服务质量水平高低， 并进一步发现服务质量问题产生的原因， 寻找出令顾客产生不满的服务质量的要素， 为企业改善服务质量提供建议。 为此本文通过 运用 spss12.0 对调查结果进行分析，得出如下结论： 首先，根据 parasuraman，zeitheml&berry 的服务差距模型和 servqual 量表，识别了 五个服务质量影响因素，分别为有形性、可靠性、反应性、保证性、关怀性。其次，顾客 对移动通信企业的服务期望与实际感知存在显着的差异， 其中差异较大的有 “发生交易之 前，让顾客清楚业务的优劣及使用范围” 、 “给顾客带来的不便,公司能够迅速致歉并进行 弥补” 、 “公司提供灵活的资费方式供顾客选择” 、 “计费准确，话费透明” ，建议移动通信 企业针对以上四项进行改进，以提高服务质量。再次“期望的服务水平”对“感知的服务 水平”存在显着性正向影响，同时顾客“感知的服务水平”对“顾客满意度”存在显着性 正向影响。此外，对于移动通信行业，整体“感知的服务水平”低于“期望的服务水平” 时，反而产生了顾客满意，而且“服务质量”对“顾客满意度有显著性的正向影响。 关键词关键词：体验，服务质量，顾客满意度，因子分析， 回归分析 基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究 ii study of the relationship between service quality and customer satisfaction based on the customer experience abstract with the coming of age experience, in the face of customer unique demand，enterprises must provide special products and services to retain customers and in pursuit of sustained competitive advantage，and a new study topic that how enterprises provide high-quality service experience to improve customer satisfaction is coming. in view of this, the paper build the relationship model between the service quality and customer satisfaction from the customer experience perspective, and do questionaires of the mobile telecommunications industry to verified relation model,in the end we make suggestion for the mobile telecommunications enterprise to improve service quality. this paper makes use s of spss12.0 to analysis the questionaies and the main conclusion are as follows: mainly based o servqual and parasuraman, zeitheml&berrys service quality evaluation framework, this study founds the checklist to examine the service quality. this checklist includes the five facets and 22 survey items. the five facets are tangible,reliability, empathy, responsiveness, “assurance, and there is significant difference between customers expectation and perception of the mobile telecommunications enterprise.the most important items are let the customers clearly the merits and the scope before the transactions, the company can quickly apologize and make up for the inconvenience ,the company provides the flexible fees way to choose for the customer, costs accurately, accurate billing,the the mobile telecommunications enterprise can enhance service quality by improving the listed items. “expectation service level has the positive influence to perception service leve, perception service level has the positive impact influence to customer satisfaction. regarding the mobile communication industry, the whole the sensation service is lower than expectation service level, “service quality has the positive impact influence to customer satisfaction. key words: experience, service quality, customer satisfaction, factor analysis, regression analysis 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作所取得 的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人创作 的、己公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡 献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责 任由本人承担。 学位论文作者签名： 石毖 日期：2 唧，胆， 关于学位论文版权使用授权的说明 本人完全了解河北工业大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。同意如下各项内 容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的e p , 帚j 本和 电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索 以及提供本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有关部门或者 机构送交论文的复印件和电子版：在不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的 部分或全部内容用于学术活动。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 导师签名： 石蕊 夕哗垆 及 ， 厅7 7 卜 多 砩 涉 1 1 期 期 河北工业大学硕士学位论文 1 第一章第一章 绪论绪论 1-1 问题的提出 问题的提出 随着市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，产品和服务的生产逐渐趋向于规模化、同质化，由此 出现了 pine ii 和 gilmore (1999)所谓的“商品化”1现象。虽然最初企业通过装配流水线进行大规模生 产可以降低生产成本、扩大获利空间，但随着商品化的全面普及，不同企业所提供产品和服务之间的差 别越来越不明显， 企业迫于竞争压力不断降低价格， 导致获利空间逐步萎缩。 面对无差异的产品和服务， 消费者在购买时考虑的也只剩下了价格等少数几种因素， 对企业品牌的认知和认同日趋模糊淡化。 如何 维持稳定的市场份额、保持顾客巩固市场占有率进而提升企业价值，成为企业不得不重新考虑的问题。 与此同时，随着商品经济、服务经济的日益成熟，消费者的消费行为习惯、需求层次结构和生活方 式都在发生着巨大的改变， 人们的需求已经不再满足于单纯的商品使用价值和功能利益， 而是进一步演 变为对商品购买与消费过程背后所蕴含的身心愉悦、 社会认同与自我实现等更高层次价值的追求。 消费 者需求层次的提升与企业产品服务创新能力的相对萎缩， 导致企业顾客关系更加不稳定。 顾客流失日益 消减着企业的获利基础，而消费者的效用也无法提高。 顾客满意战略曾被视为是根治企业竞争颓势的一剂良药，近年来企业界普遍开始关注顾客的满意 度，希望通过改善服务质量的人员、设施、产品等服务质量的各个构面，来提高顾客满意，并不断提升 顾客忠诚。但所谓的“顾客导向”并未真正贯彻，大多数顾客满意测量方法仍然是以企业所销售产品或 服务的属性为测量对象，尽管可以使“顾客满意度”不断提高，但“满意”的顾客甚至“非常满意”的 顾客也会经常转换产品和服务的供应商。reichheld、jones 和 frederic 2-4实证研究资料表明：宣称满意 或很满意的顾客大量流失现象在各个行业均屡见不鲜，这一比例在 65%-85%之间，汽车行业甚至高达 85%95%。 在这样的时代背景下一种崭新的经济模式体验经济， 在继产品经济、 商品经济和服务经济之后 在我国悄然兴起。 “体验经济”由于其经济提供物“体验”因素的融入使得产品增值， “体验”也因 而成了新的价值源泉。 体验经济与传统经济形态的最大区别在于它彻底改变了顾客在生产与交付过程中 的地位，pine ii 和 gilmore5于 1998 年在哈佛商业评论上提出了“体验式经济时代己经来临”的著 名论断，继而又在体验经济一书中对“体验”的内涵作了进一步阐述，昭示着“我们正在进入一个 经济的新纪元，体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段” 。科学技术的高速发展 使企业有能力提供众多别出心裁的体验， 日趋激烈的竞争也驱使企业不断寻求新的出路， 追求独特卖点， 尤其是经济价值本身，以及它趋向进步的本性从产品、商品、服务到体验，都使得体验经济得以发 展。 从目前来看， 现存的文献和研究成果大多是对体验经济的概念引入、 体验式营销的论述和体验经济 时代特性等作了比较粗线条的论述， 但以体验经济时代为背景， 通过顾客体验效果讨论服务质量与顾客 满意度的关系的相关研究未曾研究， 本文即在借鉴前人学术界和实务界体验成果的基础上， 对这些方面 基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究 2 进行了比较细致的分析，希望能有所突破和创新，并对企业管理实践起到较好的指导作用。 本文以体验为切入点， 通过顾客对体验媒介和体验效果的感知， 反映出顾客对体验中的服务质量水 平， 从而发现影响顾客满意度的关键要素， 并在此基础上建立基于体验的服务质量与顾客满意度的关系 模型，进而依据顾客满意度的外在测评，反映出企业内在服务质量水平高低，并进一步发现导致服务质 量问题产生的原因，寻找出令顾客产生不满的服务质量的要素，为企业服务质量的改善提供建议。 通过体验的产品和服务的质量的高低来反应企业的顾客满意度， 从而研究服务质量与顾客满意度的 关系，这是一种比较新的研究角度。目前有关的文献资料相对匮乏，且缺乏实证研究，同时，学术界和 实务界对此研究大都在探索阶段。因此，本文作为阶段性的研究会有很多不成熟和不尽如人意的地方。 希望这一阶段性研究的终点能成为下一个研究的起点，算是抛砖引玉，引起大家的关注和讨论，当然更 希望能听到不同的观点，为体验经济时代的服务管理研究提供借鉴。 1-2 研究目的及意义 研究目的及意义 基于上述的研究背景， 本文认为随着企业推出的体验的产品或服务的增多， 企业必须清楚影响顾客 对体验性产品和服务质量评价的相关因素，以此来提高服务质量进而提高顾客满意度。因此，本文的研 究思路如下：以移动通信的消费者为研究对象，探讨在顾客对移动通信所推出的体验服务的质量评价， 重点考查顾客体验的服务质量与顾客满意度之间的关系如何， 以及如何提高服务质量进而提高顾客满意 度。 本研究的目的： （1）根据顾客对体验媒介和对体验效果的感知，寻找出顾客体验的服务质量因素。 （2）验证服务质量与顾客满意度关系，并分析影响顾客满意度的服务质量因素。 （3）根据服务质量与顾客满意度的关系总结出改善服务质量的建议。 研究者认为，本论文的研究价值有以下几点： （1） 理论意义： 一方面， 本文把用于测量传统服务的服务质量概念模型， 通过改进应用于体验服务， 扩展了服务质量概念模型的应用范围。 另一方面， 本文基于顾客体验的服务质量和顾客满意度之间的关 系进行研究，希望这是一种有益的尝试，对后续的研究提供参考。 （2）实践意义：本文的研究识别了影响顾客体验的服务质量属性维度，并构建服务质量与顾客满意 度之间的关系模型， 考查了服务质量因素对顾客满意度的影响， 最后根据研究结论提出了改善服务质量 以提高顾客满意度的建议，对移动通信企业具有重要的参考价值。 1-3 研究内容与结构 研究内容与结构 本文首先对相关的文献研究进行归纳和总结， 然后以实证的研究方法， 系统地收集和分析了相关数 据，来验证顾客体验的背景下“服务质量”和“顾客满意度”之间的关系，并提出了基于体验提高服务 质量的经营策略建议。 本文研究的主要内容有以下五部分： 第一章 绪论：叙述了在体验经济时代背景下研究服务质量与顾客满意度关系的现实意义，由此提 河北工业大学硕士学位论文 3 出研究问题及研究意义，然后阐明本文的研究内容、结构和研究方法，最后说明了本文的创新点。 第二章 文献回顾：回顾体验的定义、体验营销的特点、服务的概念与特性，阐述服务质量的概念、 构成要素及衡量模型，重点对 parasuraman, zeitheml & berry 服务质量衡量模型研究演变与改进进行介 绍，为建立本研究服务质量维度作参考；然后对顾客满意度理论相关内容进行了概括，并说明服务质量 与顾客满意度关系，奠定了本文的理论基础。 第三章 研究模型与实证设计：根据文献阅读情况，提出本文的研究模型，对模型中的相关变量做 出解释，并就各变量之间的关系提出假设，同时陈述实证调查过程，例如问卷设计及数据收集、研究步 骤与研究方法等。 第四章 实证研究与统计分析：以 spss 12.0 统计软件为工具，运用描述统计、t 检验、因子分析、 单因素方差分析与回归分析等方法对问卷资料进行分析和假设验证， 包括对被访者人口统计变量方差分 析、感知服务质量与顾客期望服务质量的 t 检验、服务质量维度因子分析、服务质量各维度及其与顾 客满意度的相关回归分析等等。 第五章 研究总结与对策建议：根据第五章统计资料分析的结果与分析，总结基于顾客体验的服务 质量、顾客满意度影响因素，归纳出本研究的研究结论，并且根据结论提出具体的建议，以供移动通信 企业改进服务质量作参考。 第六章 结论与展望：对研究结论进行总结并提出研究创新点、局限性和未来可深入的方向。 本文的研究过程具体描述如图 1.1。 图 1.1 研究流程图 fig1.1：the flow chart for research 研究目的与研究背景 文献综述 顾客体验 相关理论 服务质量 相关理论 顾客满意度 相关理论 实证研究 研究设计 对策研究 结论与展望 基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究 4 1-4 研究方法 研究方法 在具体的研究方法上， 为了使本文的研究结果更有意义， 在整个研究过程中特别注意采用多种研究 方法相结合，并充分考虑各种研究方法的科学性，主要体现在如下几个方面： （1）文献研究 前人的研究成果对于本文的研究有着重要的价值。 本文运用心理学、 经济学和管理学等相关理论研 究顾客体验中的属性要素； 并以顾客体验的服务属性为基础， 引入感知服务质量差距模型和顾客满意度， 提出与之相对应服务质量评价模型；并在此基础上构建服务质量与顾客满意度的关系模型。 （2）理论研究和实证研究相结合 对于体验这样新兴起的营销效果的评价研究相对较少， 没有针对性的理论体系。 本文通过文献阅读， 综合前人的相关研究，提出具有针对性的研究模型和理论假设；另一方面，通过实证研究，弥补理论研 究的不足，并通过实证调查的结果对研究模型和理论假设进行验证，从而使研究结果更具说服力。 （3）问卷调查 本文的实证研究主要是通过问卷调查的形式进行。 调查的对象包括各个行业移动通信产品和服务的 使用者， 调查目的是获取不同类型顾客对服务质量各子项目的重视程度和满意程度方面的数据， 并通过 社会科学统计软件包 spss12.0 进行分析，从中得出一般性的规律，使本文的研究模型更为科学有效， 进而为移动通信企业提出改善服务质量的建议。 结合上面所提及的研究方法，归纳起来本文的研究重点内容为： （1）以顾客体验的服务属性为基本要素，结合服务质量的差距模型和顾客满意度，构建基于顾客 体验的服务质量与顾客满意度的关系模型。 （2）依据基于体验的服务质量与顾客满意度的关系模型，采用实证研究方法并提出相关假设，以 移动通信行业的顾客为调查对象进行实证分析， 并运用回归分析等方法对调查资料进行整理并对服务质 量与顾客满意度的关系模型进行验证。 其中， 基于服务质量与顾客满意度的关系模型提出与验证过程是 本文的重点和创新点之一。 （3）通过对服务质量与顾客满意度的关系分析，得出影响顾客满意度的服务质量因素，并结合服 务质量差距模型，从服务质量的理解性、设计性、传递性、沟通性、体验性五个方面为移动通讯企业服 务质量的改善提供建议。 河北工业大学硕士学位论文 5 第二章第二章 文献综述文献综述 2-1 关于体验的综述 关于体验的综述 2-1-1 体验经济体验经济 b. joseph pine ii 和 james h. gilmore6 (1998)在合著的体验经济中指出，人类在经历了农业经 济、工业经济和服务经济三个阶段后，将是体验经济阶段。根据经济价值的演进，经济形态可分为四个 阶段：货物、产品、服务和体验。这四者的区别为：货物是可加工的，商品是实体的，服务是无形的， 体验是难忘的。在体验经济阶段，消费者不再满足于产品或服务的基本功能，而转向了自我实现、追求 个性的新的要求；他们也不再被动地接受产品和服务，而是更积极地参与到产品的开发和设计中。产品 经济时代以产品生产为核心，服务经济将重心从产品转移到服务，体验经济则以体验作为取胜的法宝。 pine ii 和 gilmore (1998 )将体验经济与传统经济进行了比较，见表 2.1。 资料来源：pine ii, b. joseph, and gilmore. the experience economy. boston: harvard business school press, 1999. 15-9 由表 2.1 可知，农业与工业时代皆以产品生产功能为主要目标，产品比较单一化，在市场中较无竞 争优势，几乎完全取决于制造产品的成本与市场定价，产品与产品之间较无特别明显之处，消费者的消 费方式完全取决于产品的功能上；在服务与体验时代，强调不单是产品的本身，也强化产品延伸出的服 务与消费者的体验的设计，产品呈现更多元化的特点，而精心设计出的体验模式与产品包装、创意、技 巧等等，更成为企业进行产品设计过程中不可或缺的元素，而这些元素皆可能影响消费者的再购意愿， 这些后来附加的元素也直接反应在产品的成本上，提高了产品的售价，具体体现如图 2.1。 表 2.1 体验经济与传统经济比较表 table 2.1 experience economy and the traditional economy comparison tables 经济产品 初级产品 商品 服务 体验 经济模式 农业 工业 服务 体验 经济功能 采掘提炼 制造 提供 展示 产物特性 可替换 有形 无形 难忘 主要特征 自然 标准化 客制 个性化 供给方式 大批储存 生产后库存 按需求配送 在一段时间内 展示 买方 交易商 制造商 提供者 展示者 卖方 市场 使用者 顾客 客人 需求要素 特点 特色 利益 独特的感受 基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究 6 2-1-2 相关领域对体验概念的界定相关领域对体验概念的界定 体验（experience）一词源于拉丁文“exprientia” ，意指探查、试验。许多的心理学家、经济学家以 及管理学家对体验有不同的见解，具体如下： （1）心理学的概念：体验是在直接观看或者参与某事件的过程中对某些刺激而产生的内在反应， 这种反应通常会在人们的言语和表情中表现出来。 根据刺激程度的不同体验又可以细分为感官体验和高 峰体验两个层次。其中感官体验是人的听觉、视觉、嗅觉、味觉和触觉等五大感官系统对于外部刺激的 反应，是感官需求得到满足的结果，属于一般体验(从这个意义上说，感官体验更接近于“经历”)。马 斯洛7（1987）指出高峰体验则是人类最高境界的一种需求，是人类在超越自我实现后的超然状态。高 峰体验属于深刻的理解与领悟，是感官体验升华的结果；而感官体验则是高峰体验的基础。 （2）经济管理的范畴内对体验的理解大致有以下两种视角：一是从供给方面来讲，体验代表一种 已经存在但先前没有被清晰表达的经济产出类型， 是一种独特的经济提供物， 也是增加企业价值的一种 新途径(pineii 和 gilmore, 1999)1。作为体验的提供者，企业要想获得持续的经济增长就必须展示具有 吸引力的、令人信服的体验产品以及独特的体验环境。二是从需求方面来看，体验首先仍是一个心理层 次的概念， 是指一个人达到情绪、 体力、 智力甚至精神的某一特定水平时， 其意识中所产生的美好感觉。 基于对这种美好感觉的强烈追求， 消费者不仅愿意以个性化的方式参与到体验环境当中， 而且愿意重复 并通过口碑宣传这种体验。当然，这种美好体验可能依附于企业的产品或服务，也可能是作为纯粹的体 验业务而独立存在，如旅游业和娱乐业就是专门为顾客设计体验的行业。 （3）管理学领域与体验相关的研究主要集中在服务营销领域，目的在于企业通过各种体验要素的 设计和管理、 借助于品牌体验以及体验式营销等手段为顾客设计有价值的独特体验， 最终提高顾客满意 和忠诚，增加企业赢利。而服务营销对顾客体验的关注源于对顾客满意的研究。normann8(1984)在服 图 2.1 体验经济与传统经济主要特性 fig2.1 the main characteristic of experience economy and the traditional economy comparison 资料来源： pine ii, b. joseph, and gilmore. the experience economy . boston: harvard business school press, 1999. 15-9 市价 高于市价 价格定位 相关的 顾客需要 竞争状况 无差异化 差异化的 提取初级产品 制造商品 提供服务 展示体验 无关的 河北工业大学硕士学位论文 7 务管理的理论中引入了“关键时刻”(又称为“真实的瞬间 ） 。其中假设是：fisk9(1993)认为顾客对服 务接触的感知是决定顾客满意度、质量感知以及长期忠诚的关键因素。gronroos10(1982)率先提出了顾 客服务质量感知的概念和总的服务质量感知模型。在这些研究中，服务体验的术语开始被采用，但此时 服务体验更多地是作为顾客感知的代名词，其本身并没有被赋予确切的定义。随后，服务营销领域派生 出一个研究分支， 主要是围绕顾客体验的产生过程来展开研究， 研究重点之一是顾客参与对体验的影响 方式和程度11(larsson 和 bowen, 1989 )。同时也有一些研究者对顾客参与的方式进行了研究，zeithaml 和 bitner12(2000)认为顾客在服务交付过程中可以扮演三种角色：一是生产性的资源，为服务过程提供 信息和精力；二是作为自己所获得的服务质量、价值和满意的提供者；三是作为服务企业的竞争者 (diy )。 随着顾客参与进入服务营销的研究领域并日益受到重视， 学者们对体验的理解也越来越接近其真实 的含义。schmitt13(2003)认为体验是在直接观看或参与某事件无论是真实的、梦幻般的还是虚拟的 过程中对某些刺激产生的内在反应，并从市场营销的角度根据生理学、心理学和社会学的理论，提出 可以把体验分为“感觉、感受、思维、行动和关系”五种类型。 从体验发展现状来看，从经济和管理视角对顾客消费体验(消费过程中的体验)关注的时间尽管不是 很长，但其发展态势良好。目前有关研究已经覆盖到旅游、娱乐(如迪斯尼公园)、教育培训(如学习中的 体验、体验式培训)、高科技(如索尼梦苑、三星数码体验馆)、房地产等多个行业，并且体验已经越来越 多地与企业的经营、顾客企业二者之间的互动相关联。从经济价值方面来发掘体验的深意、服务营销角 度来探求体验的效果，这正体现了时代的不断进步与服务营销挖掘的深入。 经由不同学者对体验的定义可以描绘出，所谓体验是指的是生理、心理、情绪受到外在环境的刺激 和诱发后，所留下的美好印象。体验的感觉每个人是不同的，对于消费者来说体验是享受服务的美好经 历。 2-1-3 体验的相关研究总结体验的相关研究总结 综观多年来体验相关研究文献，可以归纳为以下六大主题：体验型消费与功能型消费的区分、消费 体验的维度构成、消费体验的管理理论、消费体验管理执行工具、消费体验整合理论、消费体验实证研 究。其中在有关服务营销领域主要针对消费体验的维度构成、消费体验管理、消费体验管理执行工具、 消费体验实证进行的研究，下面我们将分别对这四大主题进行总结与评述。 （一）消费体验的维度构成 早期的学者为了证明消费体验的存在，不得不对传统的功能型消费和体验型消费进行区分，从而 证明消费体验的存在。从现实经济发展来看，消费体验的存在是不容质疑的。然而，如何度量消费体验 也是消费体验研究在 “身份得到认同” 后马上会产生的问题。 这方面， holbrook14(2000)教授提出的 4es 即体验（experience） 、娱乐（entertainment） 、表现欲（exhibitionism） 、好消息的分享（evangelizing） ， 4es 是消费体验维度研究中引用最多的观点。schmitt(1999)则从心理学的角度提出战略体验模块，认为 体验包括五项形态：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。我们可以从体验维度构成 的文献中看到 holbrook 的 4es 理论学术价值最高。 而 schmitt 的战略体验模块操作性最强， 为体验营销 的实践提供了较强的指导意义。 （二）消费体验管理理论 基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究 8 在了解了消费体验的存在性与维度构成的内容之后，另一个重要的内容就是“如何管理好消费体 验” 。从企业角度来说，管理消费体验己经成为一种营销模式，也就是当今我国营销界流行的“体验营 销” 。schmitt 是这个领域当之无愧的领军人物，除了 schmitt 之外还有许多学者也对此作出了贡献，其 中不乏有中国学者的身影。 郭红丽15 (2006)以顾客生命周期理论为基础， 根据吸引顾客、 发展顾客和保留顾客这三个不同阶段， 提出了一个企业实施顾客体验管理的系统模型，同时提出体验信任，尊重、关怀、身份等十个主题（维 度） ，为企业进行体验测量和绩效考核提供参考，并以此作为体验创造和完善的依据。并在这一框架范 畴内对企业组织进行改造， 既保证能够站在一定的高度识别顾客的体验需求， 又可以兼顾到创造体验和 完善体验的现实要求。 （三）消费体验管理执行工具 作为体验营销领军人物的 holbrook 提出的“体验媒介 4es”是这个领域应用最广的一个理论，我 国学者崔国华提出的体验营销组合理论也具有一定的操作性。 崔国华16(2003)针对如何管理顾客体验提出了体验营销组合 5es，认为体验营销组合应包含五大要 素：体验(experience)、情境（environment)、事件(event)、浸入(engaging)和印象(effect) 。 （1）体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了公司要提供给顾客什么样的体验； （2）情境就是企业为顾客创建的“表演舞台” ，是体验产生的外部环境； （3）事件是特指为顾客设定的一系列的表演程序； （4）浸入是指要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中； （5）印象是对体验给顾客留下的深刻和难忘的过程的看法。 （四）消费体验实证研究 除了基础理论研究之外，许多研究消费体验的学者纷纷将注意力放在消费体验实证方面。综观这 些实证文献，主要包括以下几个主题： （1）消费体验与顾客价值之间的关系。这类研究是最多的，同时也是最重要的。因为消费体验作 为一个研究命题存在，关键在于它是一种价值来源。 （2）消费体验模型实证建构问题。如消费体验内容构成，消费体验情绪对顾客感知与行为意向的 影响。 （3）运用消费体验理论来指导实际操作进行。例如如何增加购物体验的价值性、旅游体验与行为 满意度的问题。 （4）服务消费体验与服务质量的问题。 从以上的研究成果来看，由于体验在学术界关注的时间相对较长，但企业界体验刚刚兴起，这给体 验理论的进一步构建带来了巨大的困难，特别是针对体验营销的如何传递体验、效果如何等这些方面， 国内的相关研究十分薄弱，这都需要从实证面加以研究，这正是本文研究的目的之一。 2-1-4 顾客体验营销理论构架顾客体验营销理论构架 针对体验经济的到来，企业纷纷推出了以体验为主题项目的产品和服务，其实在传统的 4p 组合的 营销手法中，不能说完全没有“体验”的成分，只是在其营销的组合，消费者能感受到的是以产品为核 心，这样的“体验”只是围绕产品本身，或者所得到的效益打转。特别是传统的营销中，品牌只被当成 河北工业大学硕士学位论文 9 是用来识别商品在市场中地位和份额的策略，并不强调品牌对消费者的体验。体验营销目标便是，由商 品体验扩大到品牌体验，并且通过多元媒介使它丰富化，从而通过多种方式传递给消费者，那么体验是 如何塑造出来的？ schmitt17将传统的营销观点包括其中，并以消费者的心理学及社会行为学为基础，整合提出体验 营销（experiential marketing） ，而作为管理顾客体验的概念构架，此构架包括两个层面：策略体验模组 （strategic experiential modules,sems）及体验媒介（experiential providers,expros） 。 1策略体验模组(strategic experiential modules, sems） 主要分为感官(sense)、情感( feel)、思考(think)、行动(act） 、关联( relate）五种。其诉求目标和 诉求形式如表 2.2。 表 2.2 策略体验模组 table 2.2 strategic experiential modules, sems 体验模组形式 诉求目标 诉求形式 感官 （sense) 创造感官效果， 为产品增 加附加价值。 了解如何达到感官冲击，经由视觉、听觉、触 觉、味觉、或嗅觉等方式，完成刺激过程 结果模式。 情感 （feel） 触动个体内在的情感与 情绪。 了解何种刺激可以引起消费情绪，并促使消费 者主动参与，包括品牌或正面的心情，欢乐与 骄傲的情绪连接。 思考 （think） 引发个体的思考， 涉及参 与，造成思考的转移。 有惊奇引起兴趣，引导消费者作集中或分散思 考。 行动 （act） 诉诸身体的行动体验， 与 生活形态相关。 藉由增加身体体验，指出做事的替代方法、替 代的生活形态、并丰富消费者的生活。 关联 （relate） 个体与理想自我、 他人或 社会文化产生关联。 将品牌与社会文化产生的环境关联，对潜在的 社群成员产生关联。 资料来源：schmit.bernd .h. customer experience management: a revolutionary approach to connecting your customers. hoboken, new jersey. john wiley&sons, 2003 2体验媒介 schmitt(1999)指出体验媒介是体验营销的策略执行工具，关键体验媒介可以分为七类，分别为沟通 （communication） 、口语与视觉识别（visual and verbal identity） 、产品呈现（product presence） 、共同建 立品牌（co-branding） 、空间环境（spatial environment） 、电子媒介（electronic media）和人（people） ， 体验媒介将会影响消费者在心理上及生理上对产品、 服务的认知， 因此经由体验媒介提升消费者的满意， 为消费者建立品牌形象。体验媒介分述如下： （1）沟通体验媒介：包括广告公司内外部沟通，例如杂志广告、小册子、新闻稿与年报等及品牌化 的公共关系活动等。 （2）口语与视觉识别体验媒介：包括名称、商标与标志系统的识别媒介。 基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究 10 （3）产品呈现体验媒介：包括产品设计、包装与品牌吉祥物。 （4）共建品牌体验媒介：包括事件营销与赞助、同盟与合作、授权使用以及合作活动案等。 （5）空间环境体验媒介：包括建筑物、办公室、工厂空间、零售与公共空间及商展摊位。 （6）电子媒介体验：通过网站和电子媒体进行互动，为许多创造顾客体验的公司提供一个的论坛。 （7）人员体验媒介：包括销售人员、公司代表、顾客服务提供者、及与公司或是品牌连结的人。 小结 进入体验经济时代，科技的进步使企业有机会提供良好体验，从而吸引更多的消费者。消费者重视 的不再局限于产品价格和品牌， 而是关注参与消费过程中的感受。 所以企业需要做的是通过体验营销的 各种媒介去打动顾客的内心情感，让顾客留下美好的印象。企业实施的体验营销是通过体验媒介沟通 （communication） 、口语与视觉识别（visual and verbal identity） 、产品呈现（product presence） 、共同建 立品牌（co-branding） 、空间环境（spatial environment） 、电子媒介（electronic media）和人（people） 这七个方面传递给顾客，顾客对企业实施体验营销效果的评价，不仅仅综合了以上七个方面，而且将体 验给自己带来的感官（sense） 、情感（feel） 、思考（think） 、行动（act） 、关联（relate）等方面的影 响整体作为评价体验的要素。通过顾客对企业的产品、设施、服务环境等体验效果的评价，我们可以得 出这些体验的产品和服务是否满足了顾客的期望， 体验的结果与企业宣传的效果差距是什么等问题。 可 以得出， 体验媒介及顾客体验后的感受正是我们评价企业在实施体验营销中的服务质量因素， 我们将以 体验媒介和顾客体验的心理感受等的相关因素为载体， 借助服务质量和顾客满意度的相关理论， 对体验 营销中服务质量与顾客满意度的关系进行探讨。 2-2 关于服务质量的综述 关于服务质量的综述 2-2-1 服务的特性服务的特性 parasuraman.et al18(1985)将服务的本质和特性归纳为：无形性(intangibility)、不可分割性 (inseparability)、 异质性(heterogeneity)、 不可贮存性(perishability)、 所有权不可转让性(absence ownership) 五个主要特征，说明如下： （1）无形性(intangibility)指消费者无法在购买服务之前用感官感觉。因此，容易使顾客对质量的 期望与感知产生距离，影响认知的质量。 （2）不可分割性(inseparability)指服务的生产与消费几乎同时存在而无法分割。因此服务提供者在 提供服务的同时必须和消费者互动。 （3）异质性(heterogeneity)指服务会随着供应者、时间、地点的不同而有所改变。因此，当服务对 象众多的时候，服务质量的控制就更加困难。 （4）不可贮存性(perishability)指服务的价值仅存于顾客出现时。因此，当服务面临较高需求时， 便无法满足顾客的期望，影响消费者对服务质量的评估。 （5） 所有权不可转让性(absence ownership)指消费者所拥有的服务消费的权利因服务交易的结束而 结束。因此，消费者感受到购买服务的风险性，造成消费者心理障碍。 从以上的分析可知，无形性是服务的最基本的特征，其他特征都是由这一特征派生出来的。因为服 河北工业大学硕士学位论文 11 务的五大特性，所以服务质量的标准化、评价、控制、补救要难于有形商品，要维持并管理好服务质量， 服务业比制造业难度更高。 2-2-2 服务质量的定义服务质量的定义 尽管学者们很早就认为在有形商品与服务之间存在着差异， 也提出了各种各样的看法， 但真正提出 顾客感知服务质量并对其内涵进行科学界定的当属芬兰瑞典经济管理学院的格罗鲁斯 （gronroos） 教授。 gronroos 19认为，顾客感知的服务质量是对顾客的服务期望(expectation)与感知服务绩效(perceived service performance)之间的差异比较。感知服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反 之则是低劣的。同时，他还界定了顾客感知服务质量基本构成要素，即顾客感知服务质量由技术质量 (technical quality)和功能质量(functional quality)组成， 从而将服务质量与有形产品的质量区别开来。 格 罗鲁斯创建的感知服务质量评价方法与差异结构(disconfirmation construct)至今仍然是服务质量管理研 中最为重要的理论基础。 此后，parasuraman zeitheml &berry 20（1985）将服务质量定义为顾客对服务的期望与顾客基础服 务后实际知觉到服务之间的差距。如果期望的服务水平与认知的服务水平相等，表示服务质量普通；如 果认知的服务水平大于期望的服务水平，表示服务质量高；反之，表示服务质量低。parasuraman21 （1988）又补充认为，服务质量为服务传递过程中服务提供者与消费者互动中的整体服务优劣程度。其 他学者们也从不同角度提出了服务质量的概念，代表性的观点如表 2.3。 表 2.3 有关服务质量的概念 table 2.3 the concept of the quality of service 年代 学者 服务质量的概念 1972 levitt 22 服务质量是指服务结果符合所设定的标准。 1982 smith &houston 服务质量是服务的提供者及消费者对服务期望绩效上的符合程 度，传送有质量的服务，传送的服务符合消费者对服务的期望。 1983 lewis&booms 服务质量为一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望的工具。 1985 parasuraman zeitheml&berry 服务质量是服务的一种长期性评估，是消费者主观预期与实际感 知相比较的结果。1988 年又补充认为，服务质量为服务传递过程 中服务提供者与消费者互动中的整体服务优劣程度。 1990 lewins&vincent 服务质量是符合消费者需求的程度。 1992 bitner 服务质量为消费者于消费后再次购买服务的整体态度。 1992 stevens,patton& thompson 服务质量是顾客预期服务与实际获得服务之间的差距程度。 1993 garrin 服务质量是一种主观的感知质量，而非客观的。 2001 wakefield 服务质量是服务的期望与实际服务间的差异，服务质量同时影响 提供服务的态度及地点。 资料来源：this study collate in accordance with the concept of the quality of service 基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究 12 综合各学者对服务质量的定义， 绝大多数都认同服务质量是消费者认知的服务质量， 即使用者对于 期望服务与实际感知服务的差距予以主观判断的结果。 本研究认为顾客对体验的产品和服务进行质量评 价时，是根据其对体验服务的感知与期望之间的比较来认知服务质量，因此，本文采用上述服务质量定 义。 2-2-3 服务质量的构成服务质量的构成 parasuraman, a., zeithaml, a.& berry, l 23（1985 )认为服务质量对消费者而言，比产品质量更加难 以评估， 而