（企业管理专业论文）基于顾客价值的品牌忠诚度研究.pdf

摘要 2 1 世纪是品牌竞争的世纪，用品牌来打造和培育自己的竞争优势，已经成 为企业在市场竞争中运用的主要策略之一。但品牌要想长久地立于不败之地， 关键在于培育消费者的品牌忠诚度，赢得消费者的信任和支持。谁能与顾客保 持沟通，把握住顾客的需要，并与顾客建立牢固的关系，增加顾客价值，维持 顾客的忠诚度，谁就能获得竞争优势。因而，研究品牌忠诚度具有十分的现实 意义。 对企业来讲，打造自己的品牌必须重视品牌忠诚度的建设，因为品牌忠诚 是企业财富的源泉，也是品牌资产的核心内容，如何建立、测量、维持和提高 顾客的品牌忠诚度，已成为企业共同关注的问题。本文从顾客价值的角度出发， 对品牌忠诚度的一些问题进行了探讨和研究。 本文以顾客价值的研究为起点，通过文献研究，概括了顾客价值的概念、 特征以及顾客在购买产品时重视的关键价值要素，然后总结了品牌忠诚度的真 正内涵：行为忠诚和态度忠诚，分析了品牌忠诚度的分类、构成、层级、测量 和对品牌忠诚度存在的认识误区。本文通过分析品牌忠诚度的影响因素和形成 的过程，揭示了顾客价值和品牌忠诚度的关系，进而运用多级模糊数学的方法 建立了品牌忠诚度的测量模型。最后，文章结合品牌忠诚度评价中的各项指标 体系，提出了具体的品牌忠诚度的提高途径和企业从增加顾客价值出发如何实 施品牌忠诚度的管理。 本文的研究对企业来讲有一定的参考价值。企业可通过本文提出的品牌忠 诚度的测量方法对自己产品的忠诚度进行测量，并与竞争品牌进行比较，以便 发现自身不足，采取正确的市场策略。这样，企业不仅能保持较稳定的顾客群 和较高的顾客忠诚度，还可以进一步提高市场占有率，企业的利润也会进一步 得到提高。 关键词：顾客价值，顾客满意，品牌忠诚度，品牌忠诚度管理 a b s t r a c t n e2 1 s tc e n t u 巧i st h ec e n t u r ) ro fc o m p e t i t i v eb r 孤d s ，w i t hb r 柚d st ob u i l da l l d n u r t u r et h e i rc o m p e t i t i v ea d v 觚t a g eh 雏b e c o m eam a i ns t m t e g yi nm a r k e t i l l g c o m p e t i t i o nf o re n t e 叩r i s e s b u ti no r d e rt 0p e 加强e n t l yb 姗di n v i n c i b l e ，t h ek e y l i e si i lc u l t i v a t i n gc o n s u m e r b r a j l dl o y a l t y ，w i n st h et m s t 孤ds u p p o no fc 0 n s u m e r s w h oc a nm a i n t a i nc o m m u l l i c a t i o nw i t hc u s t o m e r s ，i d e n t i f yc u s t o m e rn e e d s ，a n d b u i l dt h er e l i a b l er e l a t i o n sw i t ht h ec u s t o m e r s ，i n c f e a s ec u s t o m e rv a l u e ，m a i l l t a i n c u s t o m e rl o y a l t y w h oc a l l g a i nac o m p e t i t i v ea d v 觚t a g e t h u s ，r e s e a r c hb r 锄d l o y a l t yh a se x t r e m e l yp r a c t i c a ls i 印i f i c 孤c c f 研t l l ee m e 印r i s e ，m a l 【e so 、釉b r 锄dm u s tt a k et h eb m d l o y a l t yc o n s t m c t i o n ， b e 伽s eb r 觚d1 0 y a l t yi st h e u r c e0 fc 0 叩o r a t ew e a l t h ，a l s 0i st h ec 0 r e0 ft h eb r 孤d p r o p e n y ，h o wt oe s t a b l i s h ，m e a s u r e ，m a i n t a i n 卸de i l l l a n c ec i l s t o m e rb r 柚dl o y a l t y h a sb e c o m eac o m m o nc o n c e mp r o b l e m0 ft h ee n t e 印r i s e s t h i sa n i c l ea n a l y z e st h e p r e l i m i n a r yd i s c u s s i o nt o t h eb r 觚dl o y a l t yo ft h e s e 勰p e c t sq u e s t i o n s 丘o mt h e p e r s p e c t i v eo f c u s t o m e rv a l u e t h i sa n i c l eb a s e do nc u s t o m e rv a l u ea sas t a n i n gp o i n t ，t h r o u 曲l i t e r a t u r c r e s e a r c h ，s u m m a r i z e dt h ec o n c e p to fc u s t o m e rv a l u e ，t h ec h a r a c t e r i s t i c 觚dt h e c u s t o m e r sp a ya t t e n t i o nt ot h ek e ye l e m e n t so fv a l u ew h e nt h e yp u r c h a s ep r o d u c t ， t h e ns u m m e du pt h er e a lc o n t e n to fb r a n dl o y a l t y ：l o y a l t yb e h a v i o ra n da t t i t u d eo f l o y a l t y ，a n a l y z e dt h eb r a n dl o y a l t yc l a s s i f ! i c a t i o n ，t h ec o n s t i t u t i o n ，t h el e v e l ，t h e s u e y 锄dt h eb r 加dl o y a l t ye x i s t e n c eu n d e r s t a n d i n ge 仃o n e o u sz o n e t l l r o u g l l 柚a l y s i so fb r a n dl o y a l t yi n f l u e n c i n gf a c t o r sa n df o n n a t i o np r o c e s s ，r e v e a l st h e r e l a t i o n s h i po ft h ec u s t o m e rv a l u ea n db r a n dl o y a l t y ，t h e nu s e sm u l t i l e v e lf u z z y m a t hm e t h o d se s t a b l i s h e db r a n dl o y a l t ym e a s u r e m e n tm o d e l f i n a l l y ，t h ea n i c l ew i t h b r a n dl o y a l t ye v a l u a t i o no ft h ei n d i c a t o r ss y s t e m ，p u t sf b r w a r dac o n c r e t ew a yt o i n c r e a s et h eb r a n dl o y a l t ya n dt h ee n t e 印r i s e sh o wt oi m p l e m e n tc u s t o m e rb r a n d l o y a l t ym a n a g e m e n t 行o mi n c r e a s et h ec u s t o m e rv a l u e t h i sa n i c l er e s e a r c hh a st h ec e n a i nr e f e r e n c ev a l u ef o rt h ee n t e r p r i s e e n t e r p r i s e sc a np u tt h eb r a n dl o y a l t yo ft h i sm e a s u r e m e n tm e t h o dt o i t sp r o d u c t s i i l o y a l t ym e a s u r e m e n ta i l dc o m p a r i s o nw i t hc 0 m p e t i t i v eb r 锄d s ，i no r d e rt of i n dt h e i r o 、ni n s u f ! f i c i e n c y 姐da d o p tt h ec 0 盯c c tm a r k e ts t r a t e g y 皿u s ，t h ee n t e 印r i s en o t o l l l yc a nm a i n t a i nt h es t a b l ec u s t o m e rg r o u pa n dt h eh i g h e rc u s t o m e rl o y a l t y b u t a l s om a yf u n h e re n l l 柚c et h em a r k e ts h a r e ，t h ee n t e 叩i i s e sp r o f i t sa l s 0c a i lf u n h e r o b t a i nt h ee n h a n c e m e n t k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，b r a i l dl o y a l t y ，b r a n d 1 0 y a l t ym a n a g e m e n t i i i 兰州理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：跚跋牛， 日期：岬年i 月妇日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权兰州理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密圈。 ( 请在以上相应方框内打“v ”) 作者签名： 导师签名： 日期：油印年 日期：聊年 jf 月珈日 j ，月即日 第1 章绪论 1 1 问题的提出 第1 章绪论 2 0 世纪的结束宣告了工业文明之后的一个信息时代和网络社会的到来。全 球经济一体化及竞争无国界化的崭新格局，正在市场营销领域引发一场深刻的 变革。企业竞争由产品主导转向品牌主导时代，企业在产品品质、资源占有、 技术等方面均难绝对超越对手，而强大的品牌却可以为企业争取竞争优势。据 中国最具权威的北京名牌资产评估事务所，对中国1 0 0 多个品牌进行了近乎国 际标准的品牌价值研究和评估结果表明【1 j ：中国企业已进入品牌竞争时代，品 牌经营正成为提高企业竞争力的重要手段，并受到越来越多的企业的重视。 从另外一个角度来说，随着我国加入w t o 以来，市场的开放程度越来越 高，国内市场的竞争剧烈，企业所面临的环境发生了巨大的变化，给企业的生 存带来了巨大的挑战，主要表现在： ( 1 ) 国际跨国企业纷纷进入中国市场，跨国品牌源源不断地进入中国市场， 品牌数量高速增加，这些跨国集团拥有着先进的市场理念、技术水平、丰富的 市场经验和强大的品牌管理能力。 ( 2 ) 我国市场经济的不完善，企业经营不成熟，市场管理理念依然落后， 这些因素决定了我国企业在同国外跨国企业的竞争中处于劣势地位，同时中国 很多企业片面的追求产品的广告效应来树立品牌，而且很多行业普遍采用价格 竞争的策略来吸引顾客，不注重对品牌的培养。 ( 3 ) 随着人们收入和教育水平的提高，消费者变得越来越理性，企业一味 的追求广告效应的时代慢慢的在弱化，消费者更加注重企业品牌关系的作用。 ( 4 ) 我国企业创新能力不足，产品同质化日益严重，具有很强的替代性。 目前大多数企业普遍采用的是传统营销策略，而忽略了在策略方面的突破。 以上情况为企业建立和维持消费者品牌忠诚提出了诸多挑战，因此只有对 企业的品牌进行有效的管理，了解消费者品牌忠诚影响因素，企业才能进行有 效的市场细分和采取有针对性地营销策略，从而可以在降低维护顾客忠诚的成 本条件下，拥有源源不断的客源和大量的忠诚顾客，在激烈的市场竞争中获胜。 第1 章绪论 1 2 研究的意义 1 2 1 品牌忠诚度研究对消费者的意义 通过对品牌忠诚度的研究，我们认为它对于消费者的意义主要表现在以下 几个方面： ( 1 ) 减少时间的压力。品牌很大程度上代表了企业对消费者所作的承诺， 购买品牌和形成品牌忠诚可以增强消费者的购买信心，减少信息收集、评价和 产品比较等方面的时间成本，保证购买决策的质量，在现代社会人们时间压力 越来越大的情况下尤其如此。 ( 2 ) 降低购买风险。消费者在意识到购买风险的存在以后，必然会主动的 采取应付措施，而良好的品牌忠诚可以减少消费者的购买风险。 ( 3 ) 维护自我形象。自我形象是指消费者基于价值标准、价值判断、个性 特征、理想和追求等对自己形成的一种自身评估和形象塑造。市场上的消费者都 有各自的自我形象。当产品或品牌形象与消费者的自我形象一致时，他就会做出 选择这种产品或品牌的决策。消费者还会不断地重复购买该品牌的产品以维护自 己的形象。 1 2 2 品牌忠诚度研究对企业的意义 国内外学者通过理论研究和实证分析认为企业产品的品牌忠诚度研究战略 意义如下： ( 1 ) 有利于企业利润的稳定增长。通过提高顾客的对企业的品牌忠诚度， 从而能够增加顾客的重复购买次数，增加企业的销售收入和利润的增长，形成 企业的发展和顾客忠诚的良性循环。 ( 2 ) 有利于降低企业的营销成本。目前企业的顾客流失比较严重，企业需 要花费大量的成本开发新的顾客。而提高老的顾客对企业的品牌忠诚可以节省 在市场开拓方面和其他营销的成本，同时，忠诚所产生的良好的口碑效应可以 帮助企业降低新顾客的开发费用。 ( 3 ) 提高企业面对竞争的弹性。营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌 竞争，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时 问研发新产品，完善传播策略应对竞争者的进攻。 第1 章绪论 ( 4 ) 有利于企业获取市场信息。忠诚的老顾客会为企业反馈大量的市场信 息，企业开展的各项市场调查活动，大多以老顾客为主要调查对象。顾客对品 牌的忠诚度越高，市场调查结果的回收率也就越高。这些信息对企业了解市场 需求和市场环境，改进企业的产品和服务，都具有极其重要的作用。 1 3 相关理论的研究评述 1 3 。1 顾客价值理论研究评述 纵观国内外学者对顾客价值的研究，可以看出顾客价值理论逐步的发展与深 化过程，但仍然存在着不足，主要有以下几个方面： ( 1 ) 对于顾客价值的内涵和构成的研究方面。目前较多的是对顾客价值含 义的阐述，对顾客价值的构成要素有一些不同论述，对顾客价值的构成要素体系 还未有一致的认识，目前还未提出完整的顾客价值构成要素体系。 ( 2 ) 对于许多关键问题的探索还有待进一步加深，如顾客价值的沟通与传 递受哪些因素的影响，顾客价值究竟来源于何处，顾客对企业提供的价值认识、 评价和取舍过程是怎样的，顾客价值如何随着经济社会的发展而发生变化等，这 在很大程度上要依赖于经济学、心理学、组织行为学等一系列相关学科的发展。 ( 3 ) 顾客价值研究领域内尚未解决或待深入研究的问题还很多，有关顾客 价值的研究仍处于探索阶段，顾客价值仍是未来营销领域的重要研究方向。 总之，回顾国内外学者在顾客价值研究领域己取得的研究成果，可谓成果丰 硕，但顾客价值理论作为市场营销理论新开拓的一个崭新研究领域，可以说正处 于初始阶段，还有许多内容需要人们去不断探索。 1 3 2 品牌忠诚度理论研究评述 通过对品牌忠诚度国内外理论的综述，我们可以看到，国外学者对品牌忠诚 进行了相当多的定量研究，研究中以调查为主，调查问卷的设计相对成熟，有许 多可以借鉴的经验，数据的分析模式较为规范。但在调查中，通常采用的是电话 和邮寄问卷的形式，不可避免的遇到回收率低抽样偏差大的问题，影响分析效果。 由于调查不适当而进行，消费者回答问题的真实性也值得怀疑，认真程度不能得 到保证。另外由于国外研究是以国外消费者的数据为基础进行研究分析的，而不 第1 章绪论 同国家消费者特征是有很大差别的，相应研究结论是否适应中国市场还存在很大 不确定性。 国内学者对于消费者品牌忠诚度的定义、测量、层级、对企业意义以及建 立与维持等方面进行了深入的研究，其中很多研究涉及了对影响因素的讨论， 但是直接针对消费者品牌忠诚影响因素进行深入分析论证并提出相应管理建议 的研究还不多见。由于中国市场的特殊性，使得对影响品牌忠诚度的因素具有 很大的随机性。 本文的研究将顾客价值与品牌忠诚度进行融合，将价值分析用于品牌忠诚 度的建立中，更深层次的分析出品牌忠诚度的形成过程及其品牌影响因素，从 而得出提高品牌忠诚度的对策。以顾客当前价值和潜在价值，同时结合品牌忠 诚度形成过程和影响因素，建立了品牌忠诚度评价指标体系，本指标体系充分 兼顾了顾客的当前价值和价值潜力以及对品牌忠诚度的影响，从定性、定量不 同的角度分析了指标体系。该体系优点在于关心的不仅仅是顾客短期交易所获 得的利益。 1 4 研究的思路、内容和方法 1 4 1 研究的思路 第1 章绪论 品牌忠诚度的 一顾客价值与品牌忠诚度的关系分析 - 一 品牌忠诚度的影 形成过程分析 响因素分析 基于顾客价值的品牌忠诚度评价构想 冬 l理论鼬合 顾客价值和品牌忠诚度理论y品牌忠诚度评价方法 f 令 一 评价模型的建立 评价指标体系的确立 l 层次分析、模糊评价法的借鉴1 ， 基于顾客价值的品牌忠诚度的培育 1 4 2 研究的内容 第一章：绪论。阐述了品牌忠诚度研究的提出及其研究的作用和意义，回 顾品牌忠诚度国内外研究现状，阐明本文的研究思路和研究内容。 第二章：顾客价值和品牌忠诚度相关理论。总结和界定品牌忠诚度的内涵， 对顾客价值进行理论上的释义和解构。通过分析品牌忠诚度的形成过程和影响 因素，来解释顾客价值与品牌忠诚度的互动关系。 第三章：基于顾客价值的品牌忠诚度测量体系构建。首先论证通过顾客价 值来提取对品牌忠诚度进行测量的指标体系的可行性及诸多好处，在对顾客需 第1 章绪论 求和品牌内涵分析的基础上提取出评价指标体系，并最终构建二个品牌忠诚度 的模糊测量模型。 第四章：基于顾客价值的品牌忠诚度的培育。结合上节品牌忠诚度评价体 系中的各项指标，提出具体有效的品牌忠诚度提高途径和企业如何从顾客价值 的角度出发进行品牌忠诚度的管理。 最后是本文的结论部分，总结本文的重点研究结论，指出研究的不足之处 及未来可深入研究的方向。 1 4 3 研究的方法 结合本文所要研究的内容，拟采用以下几种方法： ( 1 ) 综合分析与逻辑归纳相结合。品牌忠诚度的研究所涉及的知识面较宽， 范围较广，品牌忠诚度的培育又由于客观环境，企业自身的不同存在一定的差 异性，因此需要进行综合分析和归纳，总结出一般的规律。 ( 2 ) 定性和定量分析结合。品牌忠诚度的测量涉及到许多因素的影响，由 于每一个因素自身的特性，无法全部量化，在测量时使用了定性和定量相结合 的研究方法。 ( 3 ) 文献研究。通过参考了大量的文献资料，总结和分析了他们的研究成 果，为本文的研究奠定了扎实的理论基础。 总之，本文在研究顾客价值和品牌忠诚度的过程中，除了运用以上方法之 外，还结合了消费者行为学、心理学、经济学等学科的研究方法，对二者之间 的关系进行了分析，建立了品牌忠诚度测量模型，通过比较分析和归纳的方法， 提出了企业提高品牌忠诚度的一般策略。 第2 章顾客价值与品牌忠诚度的相关理论 第2 章顾客价值与品牌忠诚度的相关理论 2 1 顾客价值理论 2 1 1 顾客价值概念与内涵 纵观顾客价值理论的相关文献，许多学者认为顾客价值的核心是感知利得 与感知利失之间的全衡；科特勒强调顾客价值应包括产品价值、服务价值、人 员价值和形象价值圆；效用价值理论则把顾客价值看成是自然属性的物质“有 用性”、心理属性的主观“需要”和社会属性的有用物品数量的“稀缺性 综 合而成的：刘典严提出了消费者期望的产品质量、服务质量和以价值为基础的 价格的顾客价值三角命题b 1 ；w o o d r u f ! f 利用“阶梯理论”来说明“顾客价值， 他认为“顾客价值是指顾客在消费过程中，情绪上所感受到“事后满足 与 “事前期望 的差距，而这种情绪上的比较，涵盖了所享受到的商品或服务的 “原始属性、这个商品或服务属性所产生的“消费结果以及消费者进行消 费行为后在心里层次所满足的“消费目标h 1 。w o o d m f ! f 的顾客价值存在下列 特征：( 1 ) 顾客价值必然因某种产品或服务的消费所引起是一种顾客主观的感 觉，因此不是厂商所能客观认定的。( 2 ) 必然存在“利得”和“利失”的比较。 ( 3 ) 在消费过程的各个不同阶段中，消费者会分别感受到不同的顾客价值。 综合以上各种观点，我们认为，从效用价值论的角度来看，顾客价值是指 在特定情境中，顾客相对于竞争对手或自己的期望对产品属性、产品功效以及 帮助顾客实现目标的使用结果与相应付出的全部代价之间的感知、权衡和评价。 作为一种顾客感知到的价值，应该包括经济价值、功能价值和心理价值三个方 面。所谓经济价值是指在实现同等功能时，费用的节省为顾客带来的价值；功 能价值是指顾客从产品的功能中所获得的价值：心理价值则是顾客心理满足。 尽管人们对顾客价值的认识已经涵括了顾客价值的几乎所有的重要方面，但在 对其进行定量描述时，却仍然局限于用功能与成本的比值或用顾客的“利得 与“利失”的差额来表示顾客价值畸1 。本文认为，顾客价值体现在经济价值、 功能价值和心理价值三个方面，但作为一种感知价值，消费者从这三个方面所 第2 章顾客价值与品牌忠诚度的相关理论 获得感受是不同的，对这三个方面的期望也是不同的。 2 1 2 顾客价值的特征 分析顾客价值的特征，是为了揭示顾客价值变化的规律。本文从顾客价值 的定义出发，结合其他顾客价值内涵与特征文献的深入分析与研究，认为顾客 价值具有如下几个本质特征： ( 1 ) 顾客价值的主观性和个体性。顾客价值具有主观性，这是由顾客感知 所决定的。因为顾客价值并不是产品和服务本身固有的，而是顾客心中的价值， 是与产品、服务、品牌是否符合于顾客的需求紧密联系在起的。这种主观性 也同时体现为个体性，这就意味着顾客价值也是因人而异的，对一个人来说有 价值的东西对另一个人并不意味着有价值。这与顾客的个体特征存在着密切的 关系，因为不同的顾客具有不同的个人价值观、个人需要、个人偏好、经验、 教育和不同的经济状况等，而这些特有的个人因素都会对其感知价值造成影响。 ( 2 ) 顾客价值的相对性。顾客价值的相对性不仅包含因顾客个体和情境差 异而形成的价值相对性，它主要强调价值是与相对竞争对手比较而形成的。顾 客价值不是仅局限于顾客自身的感知，而是拿对企业提供的价值感知去比较竞 争对手的相关价值提供物，从而做出价值判断，因此从这个角度来说，顾客价 值是具有相对特性的。 ( 3 ) 顾客价值的动态性。顾客价值的动态性有四层含义：一是指同一顾客 在不同的时候对同一产品或者服务理解的价值不同，即顾客的价值需求可能发 生变化；二是顾客在不同的消费阶段对价值的感知和关注的因素将发生变化， 对这些价值要素关注和敏感度可能由高变低，而对另一些价值要素的敏感度和 关注也可能由低变高；三是一些触发性事件可能引起顾客价值的转移和变迁， 甚至是会导致真个价值判断标准的改变；还有一层含义就是，顾客价值在购买 的不同阶段，表现出不同的形态，如购买前表现为顾客期望价值，购买中表现 为购中感知价值，购买后表现为购后感知价值和顾客价值评价。 ( 4 ) 顾客价值的层次性。w o o d r u f ! f 基于信息处理的认知逻辑提出了一个 顾客价值的三层次模型1 ( 图2 1 ) 。 第2 章顾客价值与品牌忠诚度的相关理论 图2 1w o o d m l j f 顾客价值三层次模型 从w 0 0 d m f ! f 的顾客价值层次模型中可以看出，顾客价值对顾客而言并不是 一个很笼统而抽象的概念，实际上，顾客会在不同的层次上分别形成感知价值。 由此可见，顾客价值具有清晰的层次特征。 ( 5 ) 顾客价值的情景依赖性。顾客价值是基于特定情境的，在不同的情境 下，顾客的个人偏好和对价值的评价会有显著的差异。即使是同一顾客也可能 在不同的情境中对同一产品进行不同的评价，也就是说顾客价值与产品的特定 使用情境具有高度的相关性。 2 1 3 顾客重视的关键价值要素分析 顾客价值需求包含在人类的一般需要之中，它反映了顾客某种生理或心理 体验的缺乏状态，并直接表现为顾客对获取以产品或服务形式存在的消费对象 的要求和欲望。罗兰贝格战略咨询公司在定性分析后设计了1 3 0 个有关个人基 本生活态度与价值取向的问题，在此基础上，结合有关需求的理论和顾客价值 理论，本文认为顾客特别重要的价值要素主要包括以下9 个方面： ( 1 ) 实现相同功能的购买成本降低率：与竞争对手相比，顾客在购买相同 产品时能够节省的成本。 ( 2 ) 使用成本降低率：购买产品后在使用过程中所要耗费的成本，主要包 括能源节省、维修费用等。 ( 3 ) 其他成本节约率：包括消费者为购买产品或服务所花费的信息成本、 时间成本、精力成本和体力成本。 ( 4 ) 产品功能：企业产品的用途如产品功能的多元化、易用性、实用性等。 第2 章顾客价值与品牌忠诚度的相关理论 ( 5 ) 产品质量：追求可衡量的质量表现，追求有效性和耐用性，对产品和 服务的要求高于同行业水平。 ( 6 ) 产品的技术性能：追求产品的能效比，技术的先进性、舒适性、环保 性等。 ( 7 ) 品牌：减少购物复杂度、提高决策效率、实现对品牌的向往、再次获 得愉快的消费体验、维持一致认知的愿望。 ( 8 ) 服务水平：及时的服务、优秀的专业技能、适当的服务方式和被尊重 的感觉等。 ( 9 ) 个性表现：寻求个性的生活方式，符合自己的价值观和审美观，贴近 自己的性格 通过以上对顾客价值需求的内容分析，我们发现顾客通过产品的不同价值 属性来满足自身对于功能、体验、社会以及便利价值的需求，或者说顾客的价 值需求通过产品的不同价值层次体现出来。根据上文关于顾客价值内涵的界定 以及顾客价值的特征，可以在顾客价值的不同方面与顾客价值需求元素之间形 成一一对应的关系，如图2 - 2 所示： 顾客价值顾客价值需求元素 实现相同功能的购买成本降低率、使用成本 经济价值 降低率、其他成本节约率 功能价值产品功能、质量、技术性能 心理价值品牌、服务水平、个性表现 图2 2 顾客价值与顾客价值需求元素的对应关系 2 2 品牌忠诚度理论 2 2 1 忠诚的含义 关于忠诚有不少的定义。b o w e n 和s h o e m a k e r ( 1 9 9 8 ) 认为忠诚是客户再 次返回旅店的可能性和成为某一组织伙伴的意愿( 如尽管不缺，但仍然购买； 不在高峰期前来等候服务；告诉管理者所出现的问题等) 订3 。r o bs m i t h ( 1 9 9 8 ) 认为忠诚是一种强烈的感觉，感到企业比其他企业更好地满足了相关需求，以 至于排他性地从该企业处购买阳1 。不管如何界定，忠诚始终没有逃脱g r i f f i n 第2 章顾客价值与品牌忠诚度的相关理论 消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏 向性的行为反应n 劓。屈云波( 1 9 9 6 ) 认为品牌忠诚度是消费者对品牌感情的度 量，它反映了消费者转向另一品牌的可能程度n 5 1 。 综上可知，品牌忠诚度的定义由于涉及的因素比较复杂，所以形成了不同 的定义，但是总的来说，品牌忠诚度是一种行为过程，也是一种心理决策评估 的过程，是在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌的有偏向性的 ( 非随意的) 行为( 购买) n 引。品牌忠诚度定义从不同角度可以有不同的理解， 本文认为可以把学者们的观点归纳为以下几类： ( 1 ) 从行为角度看，表现在消费者购买使用的频次上。品牌忠诚度表现为 消费者在某个产品类别的多个品牌里，多次重复消费某一个品牌，重复消费包 括重复购买和重复使用，重复购买和重复使用在一定程度上是一致的行为。 ( 2 ) 从需求角度看，表现在消费者对品牌的购买意向上。消费者在同类产 品的各个品牌中，有购买这个品牌的相对强烈的欲望。如果消费者不去消费他 想要的品牌，内心就会感到不安，即使买了不是他需求的品牌，也会时时想换 掉这个品牌；只有消费了他想要的品牌，才能缓解心中的压力，才能感到满足， 这就是“驱力缓解需求”。 ( 3 ) 从行为和情感两个角度综合考虑，表现为消费者对所喜爱品牌分配的 钱包份额上。消费者与其所忠诚的品牌建立了某种情感上的联系，他对这个品 牌持有好感并愿意与它亲近，他们之间甚至有可能建立一种朋友之间的情感关 系。为了这种关系，消费者愿意付出更多的价钱来购买自己所喜爱的品牌，表 现为在这个品牌上分配较高的钱包份额。 通过总结学者的观点，本文认为品牌忠诚度不仅仅是一种重复购买行为， 更是一种积极的态度倾向，是重复购买和积极态度倾向内在的有机融合。品牌 忠诚度包括两个层面的内涵，首先，品牌忠诚度是一个心理学的范畴，它强调 的是顾客多次购买或者能够促成自己或他人多次购买的行为，它代表了顾客对 某一品牌产品或服务的高强度的心理依恋和信任，以及在需要此类产品或服务 时，备选购买该产品或服务的责任。其次，品牌忠诚度是一个行为学范畴，是 指在特定心理指导下的购买该品牌产品或服务的行动，以及对该品牌产品或服 务的宣传推介。也就是说，品牌忠诚度既包括态度方面的忠诚，又包含有行为 方面的忠诚，它不仅需要顾客保持对该品牌产品或服务的积极亲近倾向和行为， 同时需要顾客有持续的购买和向他人推介行为。因此，品牌忠诚度不仅仅是一 第2 章顾客价值与品牌忠诚度的相关理论 种偏爱的心理行为，也不仅仅是指某几次购买行为，或者第几次购买行为，而 是一种持续性的状态，它存在于某个不能确定结束点的时间区间里。一般而言， 品牌忠诚度具有一定的周期性，这种顾客行为带有连续性。品牌忠诚度不是某 一时点上的顾客行为，单单强调某一时点上的顾客购买行为也不是品牌忠诚行 为。品牌忠诚度的形成是一个动态往复的过程，顾客己有的购买行为对再次购 买的行为具有一定的影响性。一旦顾客购买不再发生了，那么品牌忠诚就消失 了，所以，品牌忠诚度不是停止在某个时点上的行为，它是一直延续的动态行 为和过程。 2 2 3 品牌忠诚度的构成 由于人们的文化、教育、经历等的不同，人们对事物的看法多种多样，所 以每一位消费者对于每一品牌的态度也就千差万别，但归纳起来忠诚度的基本 构成比较一致。罗子明把品牌忠诚度的构成分为六个方面口7 1 ： ( 1 ) 消费者对于该品牌的认知 虽然消费者对于自己不忠诚的品牌也可能有较高的认知度。但对于自己所 忠诚的品牌，消费者必然表现最高程度的认知度，比如未提示知名度与提示知 名度都在1 0 0 或接近1 0 0 ，这是消费者出现高水平忠诚度的基本心理基础。 ( 2 ) 消费者的总体评价与综合评价 消费者对于自己所忠诚的品牌，其总体评价表现出很高的得分。对于该品 牌各个属性方面也有较高的评价得分，包括商品的总体质量、商品的包装与形 象、商品的档次、商品的服务质量、商品的价格适应性、商品的价值、对于消 费需要的满足性等。 ( 3 ) 消费者对品牌的价值判断 就特定的品牌来说商品价格这一因素对于消费者行为有最直接的促进与阻 碍作用，如果消费者认为商品价格小于或等于商品的价值，他购买的阻力就小 一些，这样的价格有利于购买行为的进行；而当消费者认为商品的价格高于商 品的价值时，购买的阻力大大增加。所以消费者对于商品价值的判断对于消费 者长期的忠诚行为，有非常重要的影响，对品牌的价值判断也就成为消费者忠 诚度的组成之一。 ( 4 ) 消费者的满意度 满意度是消费者态度的一种表现形式，是当代营销活动中反映消费者心理 第2 章顾客价值与品牌忠诚度的相关理论 基础的一个非常重要，应用也十分普遍的指标，由于其包含了多个与态度有关 的子指标，较为全面的反映了消费者对品牌的情感态度。对于消费者所忠诚的 品牌，满意度得分较非忠诚的品牌要明显高。 ( 5 ) 消费者的稳定性消费习惯 消费者在较长的时间内，对于所忠诚的品牌表现出较高频率的重复购买行 为，与其他品牌相比较而言，消费者的习惯性购买行为与消费的频率明显地要 高，表现出比较稳定的习惯性行为。比如快餐食品的消费中，忠诚度高的品牌， 消费者购买的频率可达到每月7 至1 0 次，而对竞争品牌中的购买频率只有每月 2 到3 次甚至于以下。 ( 6 ) 消费者向其他消费者的推崇与介绍 对于自己所忠诚的品牌，消费者十分乐意向其他消费者介绍和推荐，比如 很乐意地介绍自己使用这种品牌的经验，希望与亲朋好友共同分享消费这种商 品的快乐，介绍购买这种品牌的渠道。 2 2 4 品牌忠诚度的层级 美国学者大卫艾克根据消费者对品牌忠诚度的大小，将品牌忠诚度分为五 个层次n 8 1 ： 第一层：不忠诚消费者。他们对品牌漠不关心，他们购买品牌不是出于忠诚， 在购物时，价格等因素可能是购买的主要诱因。 第二层：品牌满意消费者。他们购买某种品牌不是出自对品牌的忠诚，而 仅仅因为习惯，尚未遇到改变品牌的理由。 第三层：品牌斟酌消费者。这类消费者之所以购买这个品牌亦维持购买， 是考虑到高的转换成本。 第四层：品牌喜欢者。他们视品牌为朋友，对品牌有情感依附。 第五层：品牌承诺者。这类消费者以使用品牌为荣。 我国学者王金玲( 2 0 0 2 ) 根据消费者对品牌不同的忠诚程度，把消费者分 为几类，分别是：品牌转换者、品牌习惯者、品牌满意者、品牌喜爱者及品牌 信奉者n 9 1 。 以上五层的分类与大卫艾克对品牌忠诚度的分类方法极为相似，只是在 分类后对几层的名称的区别，它们所包含的含义和大卫艾克提出的五层含义 极为相似。 第2 章顾客价值与品牌忠诚度的相关理论 这两种分类在理论上是很科学的，但是在实际操作过程中，因为对这几类无 法进行准确的测量，因而应用起来比较困难。所以，我国学者王元勇( 2 0 0 2 ) 提 出了另外一种方法，根据消费者消费某一具体品牌的情况来分类：大致可以分为 以下几个层次，如下图： 品牌忠诚层次品牌购买情况 专一的品牌忠诚者 偶尔转换的品牌忠诚者 转移的品牌忠诚者 不专一的品牌忠诚者 品牌淡漠者 a a a a a a a a a a a a a a a b a a c a a a a a a a a a a b b b b a a a b a a a b b b b b a a 田) w s t g h r u n 2 2 s 品牌忠诚度的测量 图2 3 品牌忠诚度分级表 由于品牌忠诚度的界定方法的不同，导致了品牌忠诚度定义的多样性，从 而使得对品牌忠诚度的测量方法呈现多样化。 c u 肋i n 曲a m 以购买比例作为品牌忠诚度测量：在一段时期内连续发生的购 买某类产品的行为次数m 中，购买特定品牌的次数n 所占的比例n m 1 0 0 。 并且设定阈限：比例大于5 0 定义为品牌忠诚乜。舡s a e l 认为在市场营销文献 中有良好度量品牌忠诚度的方法：从消费者的实际购买行为出发，将消费者在 一段时期对一个品牌的购买作为品牌忠诚度的度量标准；另一种方法是“消费 者选择的决定模型”口2 i 。 研究者也从期望效用理论出发进行品牌忠诚的测量。当品牌彳给消费者带 来的效用高于b 时，彳被购买的可能性大于曰：尸似) p 佃) 则u 似) u ) 。 西方学者忠诚度测量理论有多种形式。总的来说，这些测量也可以分为两 类：行为测量和态度测量。行为测量关注消费者已发生的购买行为，多以概率 模型的形式出现；态度测量关注消费者的购买意向和态度偏好，将之看作是重 复购买的动机，多采用量表形式，并将品牌忠诚当作一个连续尺度。 国内学者们多数建议使用偏向于行为的指标来测量品牌忠诚度。裘晓东、 第2 章顾客价值与品牌忠诚度的相关理论 赵平( 2 0 0 2 ) 认为，量化消费者品牌忠诚度的变量包括重复购买率、转移效用 和转移成本及消费者传播该品牌的次数和规模心引。目前对品牌忠诚度测量国内 最著名的是计建、陈小平( 1 9 9 9 ) 运用情感忠诚度与行为忠诚度组成的两维坐 标，建立了品牌忠诚度分析的行为情感模型。这一分析模型建立在情感忠 诚度和行为忠诚度形成的矩阵的基础上，并将两者按前述概念分别划分为低、 中、高三类忠诚度嘲3 。 对于品牌忠诚度的测量，虽然国内外学者使用的方法不尽相同，但是通常 使用的量化消费者品牌忠诚度的变量包括： ( 1 ) 重复购买率。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越 多，说明对这一产品的忠诚度高，相反则越低。由于产品的用途、性能、结构 等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因此在确定这一指标合理界线时， 必须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。 ( 2 ) 顾客对价格的敏感程度。消费者对价格都是非常重视的，但这并不意 味着顾客对这种产品价格的敏感程度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的产品， 消费者对其价格变动的适应能力强，即敏感度低；相反，则敏感度高。所以据 此可以衡量顾客对某一产品的忠诚度。运用这一标准时，要注意产品对于人们 的必需程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响。只有排除上面 三个方面因素的干扰，才能通过价格敏感度指标正确评价顾客的品牌忠诚度。 ( 3 ) 转移效用和转移成本。已经对某品牌具有忠诚度的消费者，把偏好转 移到另一个品牌，会遇到很大的阻力，例如心理阻抗、支付的费用等。这种阻 力可称之为“转移成本”。当然，当消费者的偏好转移到另一个品牌后，也会产 生一定程度的满足，这就是“转移效用”。衡量品牌忠诚度时，可以用上述两个 指标来衡量，转移成本高，转移效用低，品牌忠诚度高，反之，则品牌忠诚度 低。 ( 4 ) 消费者传播该品牌的次数和规模。对于一些耐用消费品，如冰箱、彩 电、空调等，由于重复购买次数有限，品牌忠诚度并不表现在重复购买上，而 是表现在消费者对传播该品牌的次数和规模上。次数越多，规模越大，说明消 费者对该品牌的认可度越高，品牌忠诚度就越高，反之，则品牌忠诚度越低。 总之，品牌忠诚度的高低是许多因素决定的，而且每一因素的重要性以及 影响程度也不同，因此，衡量品牌忠诚度必须综合考虑各因素指标的权数和得 分。 第2 章顾客价值与品牌忠诚度的相关理论 2 2 6 品牌忠诚度的认识误区 品牌忠诚度是企业营销策略的一个突破点。但是要避免以下几个认识的误 区。 ( 1 ) 品牌忠诚度是一种营销艺术 一个公司如果真正想留住顾客，那么它就应该使顾客的购物经历越来越完 美，有些观点认为，要提高品牌忠诚先要实施品牌忠诚计划，或建立消费者数 据库，其实这些手段都是具体的操作层面，或者说是一种技术，而品牌忠诚的 提高却不是某项技术能解决得了的，品牌忠诚是一种经营理念，忠诚目标应该 贯彻到公司的各个层面，成为企业管理的一种灵魂。 ( 2 ) 顾客满意了就会忠诚 从产品为中心到以顾客为中心的转变，一个主要表现就是不断重视服务， 产品的概念既包括了有形产品，还包括了无形产品，即包括优质的售前、售中、 售后服务等方面。在这方面，国内的企业已经认识到了顾客满意的重要性。但 在理论认识和实践当中，却把顾客满意和品牌忠诚混淆起来了，认为有了满意 就有了忠诚。 在产品日益同质化的今天，服务也很难有明显的差异，往往一个企业的服 务手段使用不久，另外一个企业很快就模仿了或想出更高的服务水平，不同品 牌之间的满意度可能就差别不大甚至没有差别，在这种情况下，是不可能让消 费者忠诚于所有的品牌的。即使可能是多品牌忠诚，对不同的品牌也是不同程 度的忠诚。顾客满意只是一个基础，而要达到忠诚，还涉及到很多方面。 ( 3 ) 提高忠诚的办法就是打折扣，买得越多折扣越高 在西方，有些企业所谓的“忠诚项目( 1 0 y a l t yp r o g r a m ) 很多就是通过提供 折扣来吸引顾客重复购买或光顾，买得越多折扣越高，同时也建立起消费者数 据库，把消费者的购买历史全部录入数据库，并有针对性地换取消费者对品牌、 商店的忠诚。这样做的确可以留住一部分顾客，但很难藉此提高忠诚度。实践 结果表明，这种手法的直接后果是，让商家走上绝路，因为折扣总是有一定限 度的，没有哪个品牌可以提供别的品牌不能提供的折扣，而且还要消费者认为 你的折扣有实际意义才行。另外一个对品牌资产并无好处的结果是，它增加了 消费者对价格的敏感性。 ( 4 ) 通过转换成