（企业管理专业论文）天津平安人寿保险公司顾客满意度问题研究.pdf

摘要 保险业在改革开放3 0 年来，取得年均增长3 0 以上的成绩，成为国民经济 增长最快的行业之一。成功加入w t o 后，外资保险公司的进入促进了行业的整体 提升，但总体来看，特别是与世界上保险业发达的国家相比，我国保险业仍处在 一个初级发展阶段，中国保险业整体上仍然过于弱小。客户满意度也处于较低水 平。因此，对于保险公司来讲，必须了解顾客需求，提高顾客满意度，从而使公 司在激烈的市场竞争中立于不败之地。 本文通过对顾客满意度的理论研究和实证分析，提出了影响我国寿险业顾客 满意度的因素，即：企业品牌、产品质量、代理人服务质量、内勤人员服务质量、 保险产品费率、对顾客抱怨的处理共六大因素，并建立了适合我国寿险公司进行 顾客满意度测评的指标层次结构模型，进而提出了提高我国寿险顾客满意度的对 策，即：树立企业良好品牌形象、不断提高人寿保险产品质量、加强对保险销售 人员的管理、提高内部顾客满意度、不断改进业务流程、妥善处理顾客抱怨共六 大对策，最后根据天津平安人寿现有客户进行顾客满意度调查，随机发放顾客满 意度问卷调查的数据，运用所建的顾客满意度测评模型，通过模糊综合评判法， 得出了天津平安人寿保险公司的顾客满意度指数。 论文的成果将对我国寿险企业提升顾客满意度提供思路，从而增强我国保险 企业竞争力。 关键词：保险满意度顾客满意度测评 a b s t r a c t c h i n a si n s u r a n c ei n d u s t r yh a sg a i n e d3 0p e r c e n tg r o w i n ga n n u a l l ys i n c eo u r c o u n t r yo p e n e d u pt ot h eo u t s i d ew o r d ，a n di ti so n eo ft h ef a s tg r o w i n gs e c t o r si no u r c o u n t r y , a n da l s oi te n h a n c e dt h ew h o l ei n s u r a n c ei n d u s t r ya sm a n yf o r e i g ni n s u r a n c e c o m p a n yc o m et oc h i n as i n c ec h i n e s ee n t e r e di n t ow t o ，b u tc h i n a si n s u r a n c e i n d u s t r yi sw e a ka n ds t i l li ni t sp r i m a r yp e r i o dc o m p a r e dw i t ho t h e rd e v e l o p e d c o u n t r i e s ，t h ec u s t o m e r s d e g r e eo fs a t i s f a c t i o no fc h i n a si n s u r a n c ei n d u s t r y , t h u si n o r d e rt om a k ec h i n a si n s u r a n c ei n d u s t r ye x i s ta n dd e v e l o pw e l l ，w es h o u l dp a ya g r e e td e a la t t e n t i o nt oh o w t oi m p r o v ec u s t o m e r s d e g r e eo fs a t i s f a c t i o n f i r s t l y , t h i sp a p e rb r i n g sf o r w a r dt h ef a c t o r st h a ti n f l u e n c et h ec u s t o m e r s d e g r e e o fs a t i s f a c t i o no fo u rc o u n t r y si n s u r a n c ei n d u s t r yt h r o u g ht h e o r ya n dd e m o n s t r a t i o n s t u d y , t h e s ef a c t o r sa r e c o r p o r a t i o nf a m e ，p r o d u c t s q u a l i t y , a g e n t s s e r v i c e ，s t a f f s s e r v i c e ，p r i c er a t ea n dc u s t o m e r s c o m p l a i n t ，s e c o n d l y , t h i sp a p e rs e tu pt h em o d e lf o r t h em e a s u r e m e n to ft h ec u s t o m e r s d e g r e eo fs a t i s f a c t i o na n dt h ec o u n t e r m e a s u r e s w h i c ha r es e tu pg o o dc o r p o r a t i o nf a m e ，i m p r o v et h ep r o d u c t sq u a l i t yc o n t i n u o u s l y , s t r e n g t h e na g e n t sm a n a g e m e n t ，i m p r o v ei n n e rc l i e n t s d e g r e eo fs a t i s f a c t i o n ，i m p r o v e o no p e r a t i o nf l o wa n dt r e a tc u s t o m e r s c o m p l a i n tp r o p e r l y , l a s t l y , t h i sp a p e r g a i n e dt h e i n d e xo ft h ec u s t o m e r s d e g r e eo fs a t i s f a c t i o no fp i n g a nl i f ei n s u r a n c ec o m p a n yo f c h i n a ，t i a n j i nb r a n c ho nt h eb a s i so fq u e s t i o n n a i r e t h i sp a p e rm a k e sa l le x a m p l et oi m p r o v et h ec u s t o m e r s d e g r e eo fs a t i s f a c t i o n a n dt h u sm a yh e l pt oe n h a n c ec o m p e t i t i o no fc h i n a si n s u r a n c ei n d u s t r y k e yw o r d s ：i n s u r a n c e ，d e g r e eo fs a t i s f a c t i o n ，m e a s u r e m e n to nt h ec u s t o m e r s d e g r e eo fs a t i s f a c t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作和取得 的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得云洼王些太堂或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 露物缸 签字日期：渺7 年月夕同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解云洼工业太学有关保留、使用学位论文的规定。 特授权云洼王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意 学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：哥别踮艺 签字日期：矿声月7 日 导师签名： 签字日期：伽哆年厂月罗日 学位论文的主要创新点 一、提出了影响我国寿险顾客满意度的六大因素，并在此基础上 构建了适合我国寿险业的顾客满意度测评模型和指标体系； 二、提出了提高我国寿险顾客满意度的对策，包括：树立企业良 好品牌形象、不断提高人寿保险产品质量、加强对保险销售人员的管 理、提高内部顾客满意度、不断改进业务流程、妥善处理顾客抱怨。 第一章绪论 第一章绪论 1 1 课题研究背景 顾客满意思想产生的基础是生产过剩。生产过剩导致市场上买卖双方地位的 不平等：买方根据自己的偏好购买他们满意的产品或服务，而卖方只能根据买方 的需求想方设法让买方满意，否则自己的产品或服务就推销不出去，形成亏损。 我国自上世纪9 0 年代市场经济体制基本确立后，市场环境开始发生根本性改变， 生产过剩现象日趋严重n 1 。 保险业在改革开放3 0 年来，取得年均增长3 0 以上的成绩，成为国民经济 增长最快的行业之一。成功加入w t o 后，外资保险公司不仅引进了资本，更重 要的是带来了先进的技术和专业管理经验，例如经营方针、公司管理、产品创新、 营销体制等，促进了行业的整体提升，但总体来看，特别是与世界上保险业发达 的国家相比，我国保险也仍处在一个初级发展阶段，中国保险业整体上仍然过于 弱小。中国的保险业不仅从客户规模、产品开发能力等多方面处于一个初级阶段， 客户满意度也处于较低水平口1 。 由国务院发展研究中心市场经济研究所与中国保险学会等共同组织的“中国 5 0 城市保险市场调研结果显示，消费者对目前中资保险公司的满意度较低， 有8 9 的消费者有过退保行为口1 。 保险业作为一种金融服务行业，其产品的回报具有长期性的特点。很多险种 在客户投保的前几年都是亏损状态，只有生命期限在几年以后利润才开始增长。 因此，对于保险公司来讲，必须了解顾客需求，提高顾客满意度，进而提高顾客 忠诚度，尽量延长其生命周期，才能有所获利，从而使公司在激烈的市场竞争中 立于不败之地。 1 2 课题研究的理论和实践意义 顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客，近几年来顾 客满意度的研究日益受到国内外企业界、管理界的重视。随着国外势力强大的企 业大举进入我国，竞争不断升级，中国企业也已经意识到了顾客满意对企业生存 与发展的绝对重要性。企业只有以顾客满意作为经营的目标导向，提高顾客满意 度，创造和提升顾客价值，才能提升企业自身的竞争优势。 1 2 1 顾客满意度影响企业的生存 市场竞争就是顾客竞争，谁赢得了顾客，谁就赢得了市场，谁就拥有竞争优 势。纵观全球知名企业的发展史，能够清晰的看到那条用顾客满意纽带铸就的价 值链。早在上世纪初，宝洁公司就领全球企业之先河，率先开通顾客服务热线电 话，倾听顾客反馈，改善产品质量和服务水平。并由此取得了辉煌的业绩。联邦 天津工业人学硕士学位论文 快递的员工为了信守对顾客的服务承诺，在道路雪崩的天灾情况下，毅然自己掏 钱雇用直升飞机，在日落之前准时把邮件送到了顾客的手中。多年以来，享誉世 界的全球第一大零售商沃尔玛以其快捷的货品配送、长期不变的平价销售、舒适 宽敞的购物空间、零等待结账、全程微笑服务以及优良的顾客抱怨处理等策略赢 得了广大消费者的青睐，以优质服务为支撑的沃尔玛品牌与消费者之间建立起了 非常良好的关系。因此，争取和保持顾客是企业赢得竞争的重要武器。 目前，顾客满意度已成为优秀企业追求的重要经营目标之一，因为顾客满意 度比利润更能体现企业经营业绩的好坏，顾客满意度不仅能体现企业当前的经营 状况，而且还可以更深刻地揭示企业经营中存在的一些深层次问题，比如产品质 量、经营理念、服务水平等问题。关注顾客、服务顾客、满意顾客已成为现代企 业组织实施经营的基本理念和准则。我国保险业发展时间不长，不进行顾客满意 度研究，就无法持续获得顾客满意，这样就无法获得大量忠诚顾客，将影响企业 生存。 1 2 2 顾客满意是保持老顾客的最好方法 全球竞争日趋激烈，消费者权益保护主义的兴起，使得企业的经营面临很大 的压力，迫使企业不得不站在顾客的角度考虑产品和服务问题。即顾客左右了市 场的发展方向，顾客真正成为企业生存的基本条件，顾客满意成为企业发展的基 本动力。 企业每一时期的销售基本上来自两种顾客：新顾客和老顾客，由此相对于市 场研究中如何吸引新顾客和保持老顾客成为相关内容。国外著名的咨询公司研究 显示，吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5 倍，例如老客户由于 交易惯例化而比新顾客降低服务成本；而对盈利来说，新顾客与丧失一个老顾客 相差1 5 倍。由此可见，保持老顾客比吸引新顾客更加重要。企业可以通过两条 途径达到保持顾客这一目的：其一是设置高的转换壁垒，使得顾客因商品的供应， 将涉及较高的资金成本、老主顾折扣等等；其二是提供高的顾客满意度，满意创 造客户对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好。这种共鸣创造了高度 的顾客忠诚，由此购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级、对公司和他的 产品说好话乃至向他人推荐该公司的产品、向公司提出产品或服务建议。 随着中国加入w t o ，外资保险公司全面进入，我国保险市场的竞争已在产 品、服务、管理等方面全方位展开。但我国保险业目前的水平与世界平均水平相 去甚远。有资料显示，我国城市居民家庭投保率只有3 5 ，而西方发达国家是 7 0 一8 0 钔。 新的经济环境下，竞争的焦点聚集在对客户资源的争夺，特别是对优质客户 的争夺。同时，互联网的出现改变了传统的商业规则，客户的选择余地大为增加， 第一章绪论 对不满意企业的背叛也变得更为简单。越来越多的保险公司认识到了服务的重要 性，把“以客户为中心 作为重要的经营理念，并将提高顾客满意度进而提高顾 客忠诚度作为增强企业竞争能力的重要手段。 1 2 3 为提升公司核心竞争力要求进行顾客满意度研究 自从1 9 9 0 年普拉德和哈默在哈佛商业评论上发表著名的“企业核心竞 争力 一文后，该文的主要观点“企业核心竞争力是持续竞争优势之源”被广为 传播与接受，近几年来，愈来愈多的保险公司认识到，要想在竞争激烈的市场环 境中生存和发展，就必须拥有自己的核心竞争力，而客户关系是构筑保险公司核 心竞争力的基点。2 0 世纪9 0 年代以来，随着市场竞争同趋激烈，新的市场空间 的开发变得越发困难，保持稳定的顾客群已经成为保险企业不得不关注的重要战 略。可以说，顾客忠诚已成为许多保险企业客户保持战略追求的一个基本目标晦1 。 而获得顾客忠诚的前提是顾客满意。 1 2 4 促进企业全流程质量提高 企业进行顾客满意度研究，实施顾客满意度战略不仅要求产品服务的质量要 使顾客满意，而且要求生产、服务的全过程要使顾客满意，通过顾客满意度调查 研究，可以确定影响满意度的关键因素，发现提升工作质量和服务的机会，并从 顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的办法，为管理者提供建议。据美国财 富杂志对“全球5 0 0 强企业 的跟踪调查，企业的顾客满意度指数同“经济增 值 和“市场增值 呈明显的j 下比关系：企业的顾客满意度指数若每年提升一个 点，则5 年后该企业的平均资产收益率将提高1 1 3 3 1 。 1 3 课题研究的主要内容 本文从理论研究与实证分析两方面入手，对保险业顾客满意度及提高对策作 了深入探讨。 在理论分析部分，首先系统分析了顾客满意、顾客满意度、顾客满意度指数 等一般理论，接着分析了我国保险业概况及平安人寿天津分公司情况，进而分析 了国内外研究情况，并提出影响我国寿险业顾客满意度的因素，最终提出提高我 国保险业顾客满意度的对策。 在实证分析部分，在系统分析研究国内外有关顾客满意度测评模型和方法的 基础上，通过问卷调查收集原始数据，用模糊综合评估法定量地得出平安入寿天 津分公司的顾客满意度。 1 4 课题研究的思路及方法 本文通过理论与实证相结合的方法对顾客满意度、其影响因素、提高顾客满 意度对策进行了分析，具体结构框架图如图1 - 1 所示： 天津t 业大学硕+ 学位论文 图卜l ：课题研究的思路及方法 4 第二章顾客满意度相关理论介绍 第二章顾客满意度相关理论介绍 2 1 顾客满意的概念 2 1 1 顾客满意 “顾客满意 一词译自英语c u m o m e rs a t i s f a c t i o n ，缩写为c s 。自美国学者 c a r d o z o 于1 9 6 5 年首次讨论顾客满意以来，已有近1 5 ，0 0 0 多篇论文与著作对 顾客满意与顾客满意度的涵义、顾客满意度的测量方法及顾客满意度分析模型进 行了大量的讨论与研究。关于顾客满意的定义，一直争议很大。主要的阐述有： ( 1 ) 2 0 0 0 版1 8 0 9 0 0 0 标准对此所作的解释是：顾客满意是顾客对其要求已 被满足程度的感受h 3 。并在其注释中进一步指出：“顾客抱怨是一种满意度低的 最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明能够顾客很满意”；“即使规定的顾 客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意 。 ( 2 ) 国际著名营销学权威p h i l i pk o t l e r 认为：“满意是指一个人通过对一个 产品或服务的可感知的效果( 或结果) 与他的期望相比较后所形成的愉悦或失望 的感觉状态( p h i l i pk o t l e r ，2 0 0 1 ) 。 ( 3 ) 美国营销学会手册中，对顾客满意的定义是：满意= 期望一结果。 以上定义中，较有权威的描述还是营销大师p h i l i pk o t l e r 对顾客满意的定义。 这一定义既符合心理学上对满意的理解，同时也是对顾客满意度实际测定与分析 的理论支持陋1 。由其定义可知：顾客需求与期望是顾客满意产生的心理基础；顾 客满意与否取决于其体验与期望之比，满意水平是可感知效果( p e r c e i v e d p e r f o r m a n c e ) 和期望值( e x p e c t a t i o n s ) 之间的差异函数。 第一：从理论上讲，符合或超过顾客期望的，顾客就倾向满意或比较满意， 反之则感到一般、不满意或很不满意。此外，顾客抱怨得到妥善处理，也会实现 顾客满意；而顾客满意才可能发展到顾客忠诚，如图2 - 1 所示3 ： 图2 - 1顾客满意期望与顾客感知比较后的感受 第二：从顾客满意的涵义可以看出，顾客满意并不是一个孤立的概念，它既 天津工业大学硕十学位论文 与消费者的事前期望有关，又与消费者的购后行为相连。因而，顾客满意的分析 与测定，不仅要集中于顾客满意本身，还应研究与顾客满意的相关变量，从而在 整体上认识顾客满意，分析顾客满意。 以上是从企业外部来分析顾客满意的，这是整个顾客满意的重心所在。但是 买方市场条件下，随着顾客内涵和外延的广义化，顾客满意还包括员工满意。员 工满意是指员工对其需要已被满足的程度的感受，是员工期望与员工感知相比较 的心理状态。用户满意是整个顾客满意的中心所在，员工满意是提高用户满意的 条件。用户满意和员工满意互相影响、相互制约、不可分割。 2 1 2 顾客满意度 “顾客满意”是顾客对商品或服务的感受及评价，也是供方企业努力的结果。 衡量其感受的水平，即是对“顾客满意做出的定量描述。 顾客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e ，c s d ) 定义为：顾客或用户接受 产品和服务的实际感受值与其期望值比较的实际程度。这里既体现了“顾客满意 的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。用公式表示为： c s d = 用户感受值期望值。对c s 的测量，实质上就是顾客满意度( c s d ) 的问 题。简而言之，就是顾客满意的程度。 顾客满意度具有以下基本特征： ( 1 ) 主观性。顾客满意与否主要是来自顾客的感受，顾客满意度归根结底 是顾客的一种主观感知活动的结果，顾客对商品或服务的感知与个性特征有关， 具有强烈的主观色彩。由于判断标准不同，不同的人在相同的情境下对于相同的 产品或服务，他们的满意情况可能是不一样的，甚至会有很明显的差异，且相同 的人对于相同的商品或服务在不同的环境下其满意度也可能是不一样的，即顾客 满意度具有明显的差异。因此，对顾客来说，满意与否以及满意的程度，首先受 主观因素影响，如经济地位、文化背景、需求和期望及评价动机，甚至受地方性 的好恶、性格、情绪等非理性因素的影响。 ( 2 ) 客观性。这包括两方面的含义：一方面是指顾客满意度是客观存在的， 是不以企业、顾客的意志为转移的。也就是说，顾客一旦接受了企业提供的产品 ( 包括售前服务，如广告宣传之类) 之后，就有了一个满意度的问题。不论组 织是否对此加以关注，是否去进行调查，顾客的评价总是客观存在的。另一方面 是指造成c s d 的部分原因是客观的。如在顾客需求的期望值中，即包括了商品和 服务的广义质量( 产品特性、安全、可靠性、受尊重的良好服务等) ，又包含了 与之相应的价格。而同一商品的价格在不同商场间的情况消费者有时是相当清楚 的，比较时就具有客观性。 ( 3 ) 动态性。顾客满意度一旦形成，并非一成不变。由于顾客的需求会受 第二章顾客满意度相关理论介绍 各种因素的影响而具有变动性，故顾客满意度也会随着技术的进步、整体环境素 质的提高等发生变化。同时，企业的经营状况也会相应发生变化。一般来说，社 会经济和文化发展了，顾客的需求和期望也会相应提高。如一般市民对公交车期 望值不高，只要公交车能安全正点、服务良好，乘客就会感到满意，而不在乎有 没有座位。但是如果是乘坐出租车，而座位不舒服，或行驶得比公交车还慢，乘 客就会抱怨、不满意甚至去投诉。企业应把顾客满意度维持在一个即定的水平上， 持续改进，不断提高自己的产品质量或服务水平。 ( 4 ) 全面性。顾客满意度是对企业及企业提供的产品和服务的综合评价，这 种评价是全面的而不是只针对某一质量特性而言的。对于我国商业企业来说，顾 客满意的形成包括顾客对企业的形象、对企业提供的产品的质量、价格、售前、 售中以及售后服务和在整个购买过程中所接触的企业人员的态度等等过程的综 合印象。任何个质量特征或服务环节出现问题，都会引起顾客的不满意。另外， 顾客满意度又是针对组织本身的。组织性质、形象、管理、承担社会义务或社会 责任，甚至组织所在的国家和地区，内部员工的生产状况，所在社区的反应与政 府或其他组织的关系及主要管理者或最高管理者的政治态度等等，都可能直接或 间接影响c s 状况。 ( 5 ) 集合性。对企业来说，由于顾客具有天然的一体性，因此，c s d 既是 针对某一个顾客的，又是针对全面顾客的。全部顾客的满意是若干个顾客满意的 集合。测量顾客满意度，首先就是测量全部或其具有代表性的一部分( 注：数量 太d , n 失去意义) 的满意状况，而不是测量个别顾客的满意状况。 ( 6 ) 比较性。c s d 是顾客的期望与顾客感知相比较的产物。c s d 的比较， 可以是横向的比较，也可以是纵向比较，但比较是有限的在某些情况下，很 难比较或不宜比较，因为不同的顾客对同一个影响其满意度的因素的期望与感知 不尽相同。 ( 7 ) 隐含性。顾客满意与否往往隐含于顾客的意识中，只有在组织进行调 查时，才可能得到确认。受顾客个性、理念或文化背景的影响，顾客不满意不一 定会提出抱怨或投诉。一项在英国进行的调查表明，不满意的顾客中，只有4 会抱怨，而9 6 虽不抱怨，但他们中的绝大部分不会再来，而且一个不满意的顾 客平均要告诉9 个人关于他( 她) 不满意的事情，所以若只是从现有顾客调查顾 客满意度，是不全面的。单从现有顾客调查可能会也有失公正，留下的顾客可能 都是对企业比较满意的，而现在已不再是顾客的，肯定有不少是对企业不满意的， 如何去测量这些“前顾客 值得考虑。 ( 8 ) 模糊性。由于顾客满意是一个经济心理学的概念，是指顾客事后可感 知的结果与事前的期望之间所作比较后的一种差异函数，所以顾客满意往往比较 天津h t 业大学硕士学位论文 复杂，比较模糊，不如实物那样直观、明朗、清晰，故顾客满意度也只能是一种 主观感知、自我体验和情感判断。这种主观感知或情感判断，带有许多“亦此亦 彼”或“非此非彼的现象，即模糊现象。另外，顾客满意度是有差距的，但究 竟差多少，也是相当模糊的，是难以精确和量化的。例如，很难界定“满意 和 “较满意的差距究竟有多大。 ( 9 ) 滞后性。顾客满意度往往是顾客过去的心理状态的反映。这意味着企 业可以改变当前企业的经营行为，从而影响顾客现在的和将来的消费心理和消费 行为。在不同的行业顾客满意度的滞后期是不一样的。如对于制造业来说，顾客 的反馈意见的滞后期就比较短。因为产品销售数量大、涉及金额多，顾客进行进 货检测或试用的多，有问题主动及时反馈的居多。 ( 1 0 ) 定量性。顾客满意度归根结底是一种主观感知量化的产物，最终要用 数字来说话。要了解一个企业的顾客满意度，就要先从顾客满意度的测量开始， 离开了定量性，顾客满意度就不称其为顾客满意度。 2 1 3 顾客满意度指数 顾客满意度指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称c s i ) 与顾客满意率不 同，顾客满意率是个粗略的概念，指满意的顾客占总顾客的百分比，而顾客满意 度指数具有多种指标，这些指标( 变量) 相互关联，成为一个整体逻辑结构，借 助于计量经济学的有关方法，将这些逻辑结构转换为数学模型，再将测评的有关 数据输入此模型而计算的出一个指数。它可以全面、综合地度量顾客满意的程度。 在国外有不少国家顾客满意度测评体系已较成熟。瑞典最先于1 9 8 9 年建立 起世界上第一个顾客满意度指数模型瑞典客户满意度指数( s c s b ) ，该指 数包括了3 1 个行业；1 9 9 2 年，德国建立德国客户满意度指数( d k ) ，该指数 包括了3 1 个行业；1 9 9 4 年，美国建立全美客户满意度指数( a c s i ) ，该指数包 括了3 4 个行业和7 个主要经济领域。随后在欧盟、韩国、新西兰、台湾等国家 和地区也陆续建立了客户满意度指数。n 们在区域层次上，瑞典、丹麦、挪威、瑞 士、德国、俄罗斯等欧洲国家在1 9 9 9 年对移动通信、超市等四个行业的探索性 测评后，正积极的共同构建欧洲层次的顾客满意度指数e p s i ( e u r o p e a n p e r f o r m a n c es a t i s f a c t i o ni n d e x ) 。 在我国顾客满意度指数测评体系的建立起步较晚，1 9 9 7 年在中国质量协会、 全国用户委员会的推动下，开始着手c c s i 系统研究，并联合北大、人大、清华、 社科院等国内顶级学术机构共同攻关，展开适合中国国情的国家满意度指数模型 的设计工作。1 9 9 9 年1 2 月，国务院发布了关于进一步加强产品质量工作若干 问题的规定，明确提出要研究和探索顾客满意度指数评价方法。 第二章顾客满意度相关理论介绍 c c s i 是在参照和借鉴美国用户满意度指数方法( a c s i ) 的基础上，根据中 国国情和特点而建立的具有我国特色的质量评测方法。c c s i 以用户作为质量评 价主体，用户需求作为质量评价标准，按照消费行为学和营销学的研究结论，通 过构建一套由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、 用户抱怨和用户忠诚度等7 个主要指标组成的严格的模型，计算出消费者对产品 使用的满意度指数。它的特点是收集用户对其感知到的质量状况和预期的质量水 平等相关问题的回答结果，然后带入c c s i 计量经济模型，计算出一个百分制的 分数来显示用户的满意程度。 截至2 0 0 4 年，我国国家级的顾客满意度评测仅包括钢铁、煤炭、房产、汽 车、i t 等少数几个行业，与国外起步较早的国家相比，无论是深度还是广度都 存在明显的差距，尚不足以对国内整体经济起到宏观指导作用和发挥经济增长速 度“晴雨表 的预测预报作用。 目前，移动通信、家电等行业的用户满意度指数评测的筹备工作已经展开。 近几年来，我国质量界和经济界的工作者已经完成了大量基础工作，覆盖国内主 要行业的满意度指数系列测评体系在不远的将来即将建立完成。届时，c c s i 将 对护航我国经济的健康有序发展发挥更大作用。 目前，我国的专家学者建立的主要顾客满意度指数模型有：清华大学在a c s i 模型的基础上建立的模型( 模型中共有感知质量、预期质量、形象、感知价值、 顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚七个结构变量) ；中国石油兰州炼化公司在 a c s i 模型的基础上提出的模型( 增加了一个结构变量市场环境，该模型适 用于制造业或耐用品领域) ；中南财经政法大学刘新燕建立的模型；刘宇等人建 立的企业级顾客满意度模型( 该模型增加了信息对称程度这样一个外生结构变 量，增加财务绩效结构变量，使得顾客满意度指数模型与企业的实际经营情况联 系起来) ；中山大学的汪纯孝在顾客满意度和顾客忠诚度的路径关系上进行比较 深入的研究，取得阶段性的成果n 2 j 。 2 2 顾客满意的主要理论 2 2 1 期望失验理论 所谓失验是指期望与绩效相比较所得的结果，更具体的说就是：当实际绩效 等于期望时，则无失验产生：当实际绩效大于期望时，会产生正面的失验；当实 际绩效小于期望时，则产生负面的失验( a n d e r s o n ，1 9 7 3 ) 。而期望失验理论认 为满意来自于消费者对期望与绩效的比较结果的评价，即来自于对失验所作的评 价n 钔。 2 2 2 类化理论 天津工业大学硕士学位论文 该理论是由f e s t i n g e r ( 1 9 5 7 ) 所提出，也可称之为认知失调理论( c o g n i t i v e d i s s o n a n c et h e o r y ) ，该理论认为认知失调之所以发生，是因为消费者对实际绩 效的评价与先前的产品评价( 即期望) 有所差距，该理论并假设，消费者不愿意 承受这个差距所带来的认知失调，会将其实际感受类化成原来的期望水准。因此， 当消费者具有较低的绩效评价与较高的期望水准时，为了避免失调情形的产生， 就会将绩效评价提高以减少失调感，并因而提高满意度。另外，l a t o u r ，s t e p h e n 和p e a t ( 1 9 7 9 ) 也认为当期望与实际绩效间产生失验时，消费者会试图改变对产 品的实际绩效认知，以求得心理的一致( p s y c h o l o g i c a lc o n s i s t e n c y ) ，而提高满 意度。 2 2 3 绩效决定理论 2 0 世纪8 0 年代初期以后，许多学者( c h u r c h i l l 和s u r p r e n a n t ，1 9 8 2 ；o l i v e r 和d e s a r b o ，1 9 8 8 ；t s e 和w i l t o n ，1 9 8 8 ) 开始认为影响顾客满意的因素中，应 该还包括绩效的因素。如c h u r c h i l l 和s u r p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 就曾在研究中发现，绩 效可以直接影响顾客满意度，甚至还有可能单独决定顾客满意度，而不受期望和 失验的影响。y i ( 1 9 9 3 ) 研究模糊性在顾客满意形成过程中的角色，发现当产品 是模糊的，顾客的期望直接与间接影响满意；当产品是易于评估的，产品的绩效 直接或间接影响满意。 2 2 4 公平理论 以比较投入与产出是否公平为主要理论基础，如果投入与产出之间的比率相 当，参与交易的群体会觉得公平而感到满意。反之会觉得不公平而感到不满意。 2 2 5 归因理论 w e i n e r ( 1 9 7 8 ) 认为导致产出结果成功或失败的原因可以归纳为三个层面： 因果的焦点( 内部的对外部的因果来源) ；产出的稳定性；可控制性。产出结果 可归因于内部的能力、努力，归因于外部因素有任务困难度或运气等。w e i n e r ， r u s s e l l 和l e r m a n ( 1 9 8 5 ) 将此架构扩大到包括满意在内的各种情绪，认为满意 是某些特定归因的函数。如果产出原因可归因于能力或努力等内部因素，则满意 度要比归因于外部因素要高。 2 3 顾客满意度的主要测评方法简述 关于顾客满意度测评实质上是一个多指标体系的建立和测评，主要方法有： 主成份分析法、模糊综合评判方法、层次分析方法、计量经济学测评方法和灰色 系统方法。 2 3 1 主成份分析法( p r i n c i p a lc o m p o n e n t sa n a l y s i s ，p c a ) 是将多个指标化为少数几个综合指标，而保持原指标大量信息的一种统计方 法。通过对影响总体目标的众多因素( 指标) 进行数据分析，求解原始指标的样 第二章顾客满意度相关理论介绍 本方差矩阵及该矩阵的特征向量。根据累计贡献率的大小提取几个新变量的统计 特性，新变量之间保持相互的独立性，从而有效降低因素之间相关性的干扰。其 中，提取的新变量必须是原变量的线性组合。选用主成分的方差贡献率作为各主 成份的权重，然后结合各因子得分，进行综合评价。 2 3 2 模糊综合评判法 模糊综合评价是借助模糊数学的一些概念，对实际的综合评价问题提供一些 评价的方法。具体地说，模糊综合评价就是以模糊数学为基础，应用模糊关系合 成的原理，将一些边界不清、不易定量的因素定量化，从多个因素对评价事物隶 属等级状况综合性评价的一种方法。 模糊综合评判法是近年来应用比较广泛的一类评估方法。它主要是针对指标 值不能精确确定的问题而出现的一种评估方法。它通过确定评价项目集，评价尺 度集，用层次分析法或专家调查法确定评价项目权重，采用问卷调查法确定因素 评价的一种方法。模糊综合评价法的主要步骤为： ( 1 ) 确定评价因素和评价等级； ( 2 ) 构造评判矩阵和确定权重： ( 3 ) 进行模糊合成得出等级参数评判结果。 2 3 3 层次分析法 层次分析法( a h p ) 是美国著名的运筹学家t l s a t t y 等人在2 0 世纪7 0 年代 提出的一种定性与定量分析相结合的多准则决策方法。这一方法的特点，是在对 复杂决策问题的本质、影响因素以及内在关系等进行深入分析之后，构建一个层 次结构模型，然后利用较少的定量信息，把决策的思维过程数学化，从而成为求 解多目标、多准则或无结构特性的复杂决策问题，提供一种简便的决策方法。具 体地说，它是指将决策问题的有关元素分解成目标、准则、方案等层次，用定 标度对人的主观判断进行客观量化，在此基础上进行定性分析和定量分析的一种 决策方法。它把人的思维过程层次化、数量化，并用数学为分析、决策、预报或 控制提供定量的依据。尤其适合于对决策结果难于直接准确计量的场合。 目前，层次分析法应用十分广泛，特别是对于无法确定函数关系的问题尤为 方便。它本身可以作为一套测评体系用于顾客满意度测评，同时其也可以作为一 种计算权重的方法，应用于其他测评体系n 钔。 2 3 4 计量经济学测评方法 f o r m e l l ( 1 9 9 2 ，1 9 9 3 ) 结合数量经济学的方法和顾客满意理论的研究成果， 提出了顾客满意度测评的计量经济学模型。该模型其实是一种多元线性回归模 型，把顾客满意度测评看作是一个具有多目标、多层次和多因素影响的复杂决策 系统，把影响顾客满意度的多个因素嵌入在一个因果关系模型中。其中顾客期望、 天津工业大学硕士学位论文 感知质量与感知价值三个变量成为原因变量，顾客满意、顾客抱怨与顾客忠诚是 三个结果变量。 该模型认为顾客期望往往反映顾客过去购买和消费产品服务的经历以及其 他顾客口碑，所以能够预测企业未来提供产品服务的能力，对感知质量感知价 值和顾客满意都产生正向影响。感知质量与感知价值对顾客满意也存在j 下向的关 系。顾客满意与顾客抱怨是负相关关系，与顾客忠诚是正相关关系，顾客越满意， 顾客抱怨就会越少，顾客忠诚就会增加。顾客抱怨与顾客忠诚之间的关系取决于 企业对抱怨的处理态度。 2 3 5 灰色系统分析法 灰色系统是贫信息的系统，统计方法难以奏效。灰色系统理论能处理贫信息 系统，适用于只有少量观测数据的项目。灰色系统理论是我国著名学者邓聚龙教 授于1 9 8 2 年提出的。它的研究对象是“部分信息已知，部分信息未知 的“贫 信息”不确定性系统，它通过对部分已知信息的生成、开发实现对现实世界的确 切描述和认识。换句话说，灰色系统理论主要是利用已知信息来确定系统的未知 信息，使系统由“灰”变“白 。其最大的特点是对样本量没有严格的要求，不 要求服从任何分布。 顾客满意度是顾客对企业的产品和服务满意程度的综合反映，它受多种因素 的影响，且各因素之间的联系难以精确定量和不完全确知，仅仅依靠定性方法和 一般的数学评价方法，很难做出合理、准确的判断。用灰色系统理论评价企业顾 客满意度具有一定的适用性和科学性。 2 3 。6 五种方法的比较研究 计量经济学测评方法是当前用得最多的一种测评顾客满意度的方法，优势在 于按照卜1 0 刻度对所有问题定量化，便于分析和解决问题，同时在权重的计算 方面相对客观。对于分析存在一定函数关系的问题具有优势。但是不足在于： 对一些无法定量测评的问题如果依然按照具体刻度定量测评，会给顾客的理解带 来一定程度的困难，不能达到客观真实的测评效果；对权重的计算要求所收集 的样本数据非常客观真实，否则得到的结果会远离实际情况；计算程序较为繁 琐。层次分析法有助于人们对复杂系统的思维过程数量化，通过两两比较矩阵， 将人的主观判断为主的定性分析定量化，帮助人们保持思维过程的一致性。优势 在于对处理多目标、多准则、多因素和多层次负责问题的决策行之有效，尤其对 于无法确定函数关系的问题有很好的应用价值。不足在于：反映信息不充分，与 计量经济学测评方法相比，层次分析法无法反映顾客满意度与顾客抱怨与顾客忠 诚的关系。模糊综合测评方法优势在于对于一些无法给出精确定量评价的问题进 行模糊处理，确定每个因素在评价集中对应评价等级的模糊隶属度的大小，使得 第二章顾客满意度相关理论介绍 定性指标向定量指标转化。该方法中，选择适当的隶属函数是关键，选择不当也 会造成测评结果远离实际情况。主成分分析法的优势在于用较少的变量进可能地 反映原本复杂信息的统计特性，同时保持新变量之间的独立性，从而有效降低因 素之间相关性的干扰。不足之处在于不能反映问题的精确信息，所以主要是用于 不需要精确结果的问题。灰色系统方法的优势在于对信息不精确、不完全确知的 小样本问题有明显的理论分析优势，主要是用于比较多个测评对象优劣次序。层 次分析法、模糊评判法和灰色系统方法一个共同的不足之处在于权重计算过程主 观性比较强。 由此可见，每种测评方法的提出都有其产生的背景，有其存在的价值和优势， 顾客满意度的模糊综合测评方法由于其数据的可得性好和设计的科学性，是目前 普遍应用的一种测评方法。 2 4 顾客满意度测评的主要功能 ( 1 ) 评价功能。顾客满意度不仅反映了顾客满意的程度和状态，同时也是 对企业所提供的产品或服务实际满足顾客需求程度的最真实的反映。因此，顾客 满意度可评价企业的产品质量、服务质量、经营绩效，可评价顾客实际获得的效 用价值即让渡价值。或评价一个行业、产业乃至国家宏观经济整体运行质量和状 况。因此，美国等国家质量奖都将其列为一项重要的考察指标。尽管客观评估“顾 客满意度 是一件十分复杂的工作，但既已引入“度 的概念，就可以对同类商 品和服务在纵向时间上和横向空间上做出定量的比较和评价n5 | 。 ( 2 ) 诊断功能。分析企业的顾客满意度现状，可以使企业发现自身经营与 管理活动中亟待解决的各种问题，尤其是顾客最关心、最敏感的热点、难点问题， 引导企业不断适应顾客需求，明确自身经营的优势与劣势，不断按照顾客改变了 的需求提供新的产品或服务，为其有针对性地改进产品质量、服务质量和工作质 量，防止内外顾客流失，增强企业竞争力提供可靠依据6 。 ( 3 ) 预测功能。“顾客满意度 指标是企业提供的产品或服务市场竞争力强 弱的重要标示。对于生产或提供同类产品或同类服务企业，通过分析自己和竞争 对手“顾客满意度 的变化可以预测企业的市场地位变化趋势。如果本企业“顾 客满意度”提高，预示着市场占有率将上升；反之，则表明企业的顾客是不满意 的，顾客往往就会投诉或流失，企业收入和利润就会减少，其市场占有率必然下 降。正如菲利普科特勒所言：“顾客满意度是公司未来利润的最好指示器和增长 点 。 ( 4 ) 监管功能。“组织应当监测顾客满意或不满意的信息，作为对质量管理 体系业绩的一种测量方法。 顾客满意度不仅可对外监测顾客满意的程度和顾客 需求的现状及发展趋势，还可以监测企业内部各职能部门及员工的满意状况，从 天津工业人学硕士学位论文 而管理好企业资源、实现内外部资源的最优化利用，提高企业的经济和社会效益。 ( 5 ) 比较功能。企业通过纵向比较“顾客满意度 能发现顾客需求变化趋 势，检查企业产品和服务的总体水平变化情况，便于及时做出调整和改进经营目 标的决策。企业通过横向比较可促使企业了解自身优势劣势，判断自己在市场中 的竞争地位，识别竞争者的优劣势，从而制定更有针对性、更有效的竞争策略， 为其获得比较优势创造条件。 ( 6 ) 引导功能。这里包括三层含义：引导企业科学、理性地经营与运作， 实现其持续发展；引导行业、产业或部门持续稳步健康发展；引导顾客消费心里 与消费行为，实现顾客价值最大化。 ( 7 ) 互动功能。顾客在购买产品或服务的过程中，与提供产品或服务的营 销人员及企业的其他人员会有许多接触，相互之间会产生互动，增进相互了解， 有助于企业深入理解顾客的需求，改进产品和服务。 ( 8 ) 激励功能。在买方市场下，顾客是否满意，顾客满意度的高低