（企业管理专业论文）基于购物篮数据的市场细分和顾客忠诚计划的初步研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立迸行研究工l 作所取得的成暴。鲦文中已经注明飘耀的融窖外。本论 文不包禽任何其拖个人或集体已经发表或攮写过婚律品戒果。对本文 的研究佟出重要贡献的个人秘集体，均已在文中噬碉确方式檬明。本 学位论文使用授权声明 本入完全了解巾出大学森关键露、使溺学位论文斡靓定，帮；学 校毒敬镰留学挺谂文势离国家耋管部门或冀指定橇梅送蹙论文麴电 子版相纸质舨，有权将学位论文爝予非藏利秘豹舱少量复糊筹建诲论 文进入学棱翻书镑、貔系瓷辩璧疆後瀚，祷投将学位谂文豹内容编入 学位论文作者签名：凌岁乏髟 翩篙名：幅岛 豳叫年 舄，7 翻 基于购物篮数据的市场细分和顾客忠诚计划的初步研究 专业：企业管理 硕士生：朱晓寒 指导教师：何云 中文摘要 中国零售业面临着巨大的机会和挑战，尤其是在赢得目标市场和提升顾客 的忠诚度方面还刚刚开始。本文探讨了如何通过购物篮数据分析，帮助零售企 业找准顾客市场细分和提升顾客忠诚度，应对内在和外在挑战，增加市场份额。 在综述文献和实际项目的基础上，作者阐述并构建了顾客忠诚度模型、购物篮 数据分析方法和应用领域。作者论证了分析模型和工具，通过三个实际案例的 分析结论和生意结果，有效验证了市场细分和顾客忠诚度计划。因此，零售企 业可以通过购物篮数据分析，有效找准市场细分和提升顾客忠诚度。 关键词购物篮数据分析、市场细分、顾客忠诚度 t h er e s e a r c ho fm a r k e ts e g m e n t a t i o na n d s h o p p e r l o y a l t yf r o mb a s k e td a t aa n a l y s i s m a j o r ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i v e n a m e ：z h ux i a o h a n s u p e r v i s o r ：h e f u n 英文摘要 c h i n a sr e t a i l i n d u s t r yi sf a c i n ge n o r m o u so p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e s ， e s p e c i a l l yw i n n i n gt h et a r g e tm a r k e ta n dc u s t o m e rb y a k y ，w h i c hh a sj u s tb e g u n t h i sa r t i c l ed i s c u s s e sh o wt o h e l pr e t a i le n t e r p r i s e si d e n t i f yc u s t o m e rm a r k e t s e g m e n t sa n de n h a n c ec u s t o m e rl o y a l t yt h r o u g ht h es h o p p i n gb a s k e td a t aa n a l y s i s , t o c o p ew i nt h ei n t e r n a la n de x t e r n a lc h a l l e n g e sa n dt ow i nm a r k e ts h a r e b a s e do nt h e l i t e r a t u r er e v i e wa n dr e a lp r o j e c t ，t h ea u t h o re x p o u n d e dt h ec u s t o m e rl o y a l t ym o d e l ， s h o p p i n gb a s k e td a t aa n a l y s i sm e t h o d sa n di t sa p p l i c a t i o n s t h ea u t h o ra l s o d e m o n s t r a t e ds p e c i f i cm o d e l sa n dt o o l s ，p r o v e dt h ee f f e c t so fm a r k e ts e g m e n t a t i o n a n dc u s t o m e rl o y a l t yt h r o u g ht h r e ea c t u a lc a s e s t h e r e f o r e ，r e t a i le n t e r p r i s e sc a n i d e n t i f ym a r k e ts e g m e n t sa n de n h a n c ec u s t o m e rl o y a l t y e f f e c t i v e l yt h r o u g ha n a n a l y s i so fs h o p p i n gb a s k e td a t a k e y w o r d s ：b a s k e td a t aa n a l y s i s 、m a r k e ts e g m e n t a t i o n 、c u s t o m e r l o y a l t y h 中文摘要i 英文摘要i i 第l 章中国零售业的发展和挑战1 1 1零售市场的战略地位1 1 2 零售企业的外部挑战1 1 3 零售企业的内部挑战2 1 4零售商需要细分顾客、研究并留住顾客3 1 5本文章节结构和主要研究方法5 1 6 本章小结5 第2 章市场细分和顾客忠诚综述6 2 1 市场细分的含义及细分方法6 2 2 顾客忠诚的含义8 2 3顾客忠诚和顾客满意的关系1 0 2 4 顾客忠诚的价值1 1 2 5 顾客忠诚度模型1 2 2 6 本章小结1 4 第3 章购物篮数据分析：理解顾客行为与衡量顾客价值1 5 3 1收集并处理购物篮数据1 5 3 2从数据到信息：理解顾客行为1 6 3 3分析顾客购买行为，界定细分市场1 8 3 4建立以顾客价值为维度的品类积分卡2 0 3 5购物篮数据分析的三个主要应用领域2 2 3 6 本章小结2 3 第4 章购物篮数据分析：界定市场细分和制定顾客忠诚计划2 4 4 1主要顾客忠诚计划类型2 4 i i l 4 2界定某大型百货商店目标品类和市场细分，提高顾客忠诚度2 6 4 3依据购物篮分析，进行目标顾客营销并提高新产品的尝试购买率3 5 4 4 通过购物篮分析和连带购买机会，提升婴儿用品商店顾客忠诚度3 6 4 5 本章小结3 9 第5 章初步研究的结论与启示4 0 5 1购物篮数据分析给零售商带来三个竞争优势4 0 5 2零售商要建立以顾客为中心的经营模式4 2 5 3购物篮数据分析促进零售商以顾客为中心核心能力的建立4 3 5 4 本章小结4 4 结束语4 5 参考文献4 6 后记和致谢4 8 已发表的文章5 0 i v 1 1 零售市场的战略地位 零售业是中国商业和世界商业的重要组成部分，它是整个品牌、制造、物流 和分销的末端【l l 。零售业的销售额和从业人数是促进经济发展的重要因素，零售 业的发展趋势通常反应一个国家的总体经济走向。2 0 0 8 年中国全年社会消费品 零售总额1 0 8 4 8 8 亿元，比上年增长百分之二十一点六，其中批发和零售业零售 额9 11 9 9 亿元，增长百分之二十一点五f 2 】。 依据麦肯锡2 0 0 7 年发布的报告显示，中国2 0 0 6 年零售消费额达到8 0 0 0 亿 美元，仅次于美国和日本，超过了除日本外的所有亚洲国家的总和。中国零售市 场也是全球增长最快的市场。从2 0 0 3 年到2 0 0 8 年，全球约百分之三十的销售额 增长来自中国。如果除去美国，该份额更将占到百分之六十1 3 】。麦肯锡估计，未 来五年中国零售市场的平均增长率将达到百分之十，并形成1 3 万亿美元的市 场。 1 2 零售企业的外部挑战 自2 0 0 4 年零售对外资开放以来，零售业进入了蓬勃发展的阶段，门店扩张 和并购是内外资大型零售商的首要战略选择。中国连锁经营协会行业调查，2 0 0 7 年“中国连锁百强销售规模突破一万亿元人民币，达到1 0 0 2 2 亿元，同比增长 百分之二十一，高于社会消费品零售总额百分之十六点八的增幅。门店总数达到 1 0 5 1 9 1 个，同比增长百分之五十八，剔除个别企业超常规发展因素，调整后门 店总数增长百分之十七，略低于销售规模的增幅。”连锁百强，销售规模占社会消 费品零售总额的比重为百分之十一点二【4 】。从发展趋势看，行业仍将保持快速增 长，营运成本将有较大增加，行业竞争将更加激烈，追求行业创新和新突破，但 门店的产出在逐年下降。 在直接开店的同时，并购也成为连锁企业扩张的重要手段。2 0 0 7 年“连锁 百强”中发生的主要并购案例包括：北京京客隆入主原首联集团、国美电器收购 大中电器、武汉商联集团公司组建成立、沃尔玛获好又多的部分股权、步步高收 购益阳爱丽丝。2 0 0 6 年，企业间的并购主要是外资企业对其它企业的并购，2 0 0 7 年的并购主体有很多是国内企业。 从国际商用计算机公司( i b m ) 和中国连锁业协会2 0 0 8 年工商关系调查报告 显示1 5 】，目前零售企业主要的挑战为：顾客的需求日益复杂和差异化，行业利润 普遍偏低，竞争缺乏差异化、导致价格竞争，顾客的流动性强、忠诚度很低，中 国经济高速发展和快速变化的市场环境。 麦肯锡的报告还显示：大量中国的零售商不是处在亏损状态，就是勉强维持 收支平衡。其中的主要原因包括：货品价格不断下降；租金、劳动力等成本持续 上升；供应商通过整合提高谈判能力，影响零售商的盈利能力。此外，一线城市 竞争激烈，大卖场密度相当高。二三线城市门店的运营成本尽管低百分之三十， 但每平方米销售效率低了百分之四十五【3 】。零售商的利润水平逐年降低，利润的 最大部分来自于其它费用收入，而非经营利润。低毛利甚至负毛利主要来自于日 益激烈的市场竞争导致的低价格水平，和大规模无目标面向所有顾客的降价促 销。 1 3 零售企业的内部挑战 在激烈的竞争市场，如果从顾客的角度看，按照高效消费者回应的原则，每 个零售商都和它的竞争对手一样面临着如下的内部挑战，赢得顾客，留住顾客。 零售商需要回答，建立什么样的以顾客为中心的衡量标准，提高了销售和利润。 在什么样的顾客细分里，在哪些方面做得好，哪些需要提高。 1 3 1 单品数量太多 商店经营的产品数不是少，而是太多，太多同质化的产品，让顾客的选择越 来越难。商店的产品选择不是基于顾客需求，而是基于大而全，而且没有连续性 的选择，比如我们有几百个卫生巾的品牌充斥于货架。在不断增加产品的同时， 新品引进的成功与否并未纳入衡量和考核体系。从顾客的角度看，对于不同的顾 客群组，我是否在经营正确的产品昵。在我经营的品类中，哪些产品是该品类 的明星或目标性产品呢。如果在更小的商店或者特殊的商店里，如何重新组合我 2 品牌和商店投入巨资在促销上面，顾客在店内面对几千种促销。不论在货架 上、邮报上、店内堆头上，还是商店的任何一个通道，都有琳琅满目的促销。但 是，我们不知道顾客对这些促销的反应如何。我们是否选择了正确的产品，以正 确的方式，正确的价格，卖给了正确的顾客呢? 没有人知道，唯一知道的就我要 做促销。从顾客的角度看，我的促销活动是否给这个品类或品牌带来的新的顾客。 以前尝试购买的顾客，是否开始重复的购买。最后，我是否错误地吸引了非目标 性顾客。 1 3 3 价格是唯一的手段 不管是通货膨胀的时刻，还是经济下滑的时期，定价都是一个非常科学的工 作。如何正确的定价，让顾客对价格敏感的商品以低价格建立商店的价格形象， 让价格不敏感的产品正确定价，获得相应的高利润。从顾客的角度看，什么样的 产品对那些价格非常敏感的顾客是最重要的，我真的需要所有的产品价格都做到 同市场里最低吗。 1 4 零售商需要细分顾客、研究并留住顾客 要想应对外部与内部挑战并赢得机会，零售商必须从门店的扩张、价格的杀 手、竞争对手的无序竞争中走出来。真正从顾客的角度来思考问题，通过了解顾 客，理解顾客的购物行为，来制定和调整我们的经营策略与计划。设定顾客的目 标和衡量标准是首要因素。 顾客渗透率一直是一个重要的反映零售商吸引了多少顾客来此购物的指标， 在零售商门店不断扩张的趋势下，吸引顾客一直是零售商最重视也是效率最低的 问题。目前，吸引顾客主要有几种方式：多开门店、免费购物班车、邮报寄送、 大型促销、户外活动等。与此同时顾客的选择更多样，顾客的购物成本越来越低， 顾客越来越精明。a c 尼尔森最新调查显2 0 0 7 年对比2 0 0 6 年顾客的平均光顾商 3 店数量略有增加，顾客在每家店的购物金额在减少，在每家商店逗留的时间也在 减少。 制造商和零售商对顾客的研究一刻也未停止过。上个世纪九十年代中后期， 顾客家庭购买的市场份额被最广泛的应用于外资品牌的市场部门去看全国主要 大城市的品牌表现。店内顾客的访问调查是一个常用的方法去获得消费者的信息 和报告，当制造商和零售商谈到关于顾客分类时，更多是基本的关于零售商销售 数据的统计而已。本世纪初，快速消费品和零售行业开始通过使用以各个零售商 为层面的家庭数据去衡量一些品类和零售商的忠诚度，比如品类在购物篮中的贡 献。但这些更多是以城市样本家庭记录日记的形式来手工收集和汇总的。 过去十年闻，大多数国际领先的零售商开始研究顾客的购物行为，但少数可 以真正利用这些数据、分析创造了顾客的价值和零售商的独特竞争优势。大部分 零售商已经开始试验通过会员卡，去发展会员，了解会员的数据，不仅是基本的 统计归类。但只有少数外资巨头可以真正基于分类对顾客购物行为进行理解。 近两年，宝洁公司开始了对购物者的个体研究，我们发现消费者经常在过去 一个月去不同的零售商那里购物，沃尔玛、家乐福、百佳和联华甚至可能面对同 一群顾客，同一个顾客。因此，首先你需要赢得顾客的光顾，其次如果一个顾客 光临了你的商店，你需要考虑如何抓住她。特别是在现今顾客光顾商店个数越来 越多，但每店购物金额越来越少甚至空手而归的时候。 在日常生活中，“卡 是每个消费者钱包中最多的。除了各种银行卡外，名 目繁多的“打折卡 、“积分卡 、“贵宾卡 、“优惠卡”等，这些真得可以吸引顾 客、锁定顾客、赢得顾客忠诚吗? 答案是否定的，很多计划从最开始只是别人做 了，自己也跟着做，甚至连客户的信息资料都搜集不齐。 这样的情况在品牌和零售商那里尤其明显，虽然一刻也没有停止针对会员的 促销和折扣方案，甚至积分、奖励、买赠等“贿赂”方案，但效果也不高。调查 显示：百分之九十以上的顾客拥有2 3 家的会员卡，一半的人不认为办卡有价值， 三分之一的人几乎不用商家提供的优惠等。根据宝洁公司研究还显示，百分之六 十的会员认为商店提供的促销和优惠方案不是他们需要的，几乎所有会员希望商 店能够给到他们“专属于自己的”解决方案。“折扣买不到忠诚 ，一位顾客的话 可以代表目前的困境，他们从来不了解我，怎么能为我服务呢? 4 d o np e p p e r s 和m a r t h ar o g e r s 在1 9 9 3 年出版的一对一的未来书中提 到了很多新的互动营销概念，今天看来仍有借鉴意义：客户占有率，客户的保有 和开发，重复购买法则，与消费者对话，建立学习型关系，方便性与诱因【6 1 。 1 5 本文章节结构和主要研究方法 本文首先介绍零售业市场的重要战略地位，着重阐述了零售商的外部挑战和 内部挑战，详细分析零售商在赢得顾客竞争和市场份额的问题和弱项。提出了零 售商应该进行有效的顾客市场细分，去找到目标顾客、吸引顾客，并最终赢得顾 客的忠诚度。 第二章主要是理论和文献综述，在相关理论和前人研究成果的基础上，阐述 市场细分的含义和细分方法，顾客忠诚和满意的内涵和关系，顾客忠诚的价值。 最后提出了简单可行的顾客忠诚度的定义、计算方法和模型，以及如何基于商店 购物篮数据分析的计算。 第三章阐述如果通过购物篮数据分析，去理解顾客行为和衡量顾客价值、商 店业绩等。并从理论上回答第一章提出的挑战和问题，模型上解释第二章提出的 市场细分、顾客忠诚等概念。第三章还提出了如何通过购物篮数据去建立以顾客 衡量为纬度的记分卡方法和指标等分析，最后展望了购物篮数据分析的三个主要 应用领域，去帮助零售商赢得市场份额和顾客忠诚度。 第四章分析了几种主要的顾客忠诚计划类型。着重通过三个实际项目案例等 验证了第三章提出的目标和理论阐释。三个案例分别解决了品类管理和经营计划 问题、新产品目标顾客营销问题、品类关联购买问题等，通过这几个问题的解决 和经营提升，有效帮助零售商提高市场份额和顾客忠诚度。 1 6 本章小结 本章重点讨论了中国零售业的蓬勃发展趋势和目前面临的内外挑战，阐述了 品牌、零售商和顾客的关系。行业内对顾客的研究经历了不同的发展阶段，会员 卡市场的发展虽然迅速，但商家并未从根本上了解顾客，细分市场和提高顾客忠 诚度。因此，通过购物篮数据的有效分析、进行市场细分，提高顾客忠诚度计划 是非常重要的，必须的，也是品牌或零售商赢得顾客的新的战略选择。 5 第2 章市场细分和顾客忠诚综述 2 1市场细分的含义及细分方法 市场细分概念最早是由美国市场学家温德尔斯密于2 0 世纪5 0 年代中期提 出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据顾客的需要和欲望、购买 行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干顾客群 的市场分类过程。每一个顾客群就是一个细分市场，每一个细分市场都是 具有类似需求倾向的消费者构成的群体【7 1 。市场细分的实质是顾客需求细分。 通过市场细分，企业能够像目标市场提供独特的服务和相关的营销组合，从而使 顾客的寻求得到更有有效和充分的满足，并达到留住顾客和提高顾客忠诚度的目 标【8 1 。 市场细分就是确定和瞄准特定顾客群，开发制定营销战略，用以满足细分市 场需求的过程。采取以下步骤，可确定各细分市场，并为其指定营销目标【9 】：( 1 ) 基于顾客需求、所寻求的利益或传递的个人价值，把顾客分成若干部分；( 2 ) 根 据他们的行为、生活方式或入口统计，来确定和描述各个细分市场；( 3 ) 根据各 个细分市场所需要的，如销售和利润潜力、风险、需要的投入和核心能力，来评 价每一细分市场的机会和吸引力；( 4 ) 在策略上做出决定瞄准和追求哪部分市场 份额，并以此为结果，对这些细分市场进行不同的衡量、分析和管理。 这些步骤的确立，正是为了确定哪些顾客需要加以衡量、分析和监测。因为 在各细分市场中，满意度和忠诚度的促进因素可能互不相同，所以要特别当心不 可以把各个细分市场平均化，平均化的结果就是没有了细分市场的特殊性。 还有的研究学者提出，市场细分是一个将异质化市场划分成若干同质市场的 过程，这个过程就是界定相关市场、理解细分市场和选择目标市场三个步骤【l 们。 ( 1 ) 界定相关市场。比如，宝沽公司的市场定位有一定收入的年轻家庭，尤 其是女性消费群体。正是看中了年轻人富有个性色彩的生活画面和先导消费形 象，广告画面多选用在青年群体中具有号召力的一线明星，比如2 0 世纪9 0 年代 的张德培，后来的林志玲、梁朝伟、陈慧琳等；麦肯锡公司会选择世界5 0 0 强企 业作为自己的主要客户；长江商学院m b a e m b a 主要瞄准国内的民营企业家或高 6 人口统计因素细分市场，包括年龄、性别、家庭人口、收入等。第三，心理细分。 按照顾客的心理特征的细分市场，包括生活方式和个性。第四，行为细分。按照 顾客对产品的了解程度、态度、购买动机等细分市场，包括购买动机、寻找利、 价值和忠诚状况等。实际上，这些变量之间是相互影响的。 ( 3 ) 选择目标市场。首先企业要评估这个细分市场，考察它的规模和发展潜 力、赚取利润能力、竞争状况、市场主体议价能力等等。其次，就是选择市场、 进入市场。 在参考上述文献和相关资料基础上，作者通过对女性顾客会员资料和她们的 购物篮数据对中国某大型超级市场的进行了如下的细分，如图2 一l 所示它们分 为：追求乐趣型顾客、有家庭责任感顾客、安全舒适型顾客、精明的顾客、高档 追求型顾客和新潮流顾客。 相关变量选取为：年龄，以3 1 岁作为平均年龄；居住城市类型，分为特大 型、大型、和大中型城市；收入和家庭，分为：低收入且无小孩家庭( 单身或情 侣) 、低收入成人家庭、低收入有小孩家庭、富裕的成人家庭、富裕的有小孩家 庭等。 图2 1 椭圆图形内部分别为他们的购物需求和她们对超市的购物金额贡献 比例。 7 图2 一l 依据会员资料和购物篮数据基础信息对中国某超市顾客的细分图 资料来源：宝沽公司和某超市联合顾客调查报告 2 2 顾客忠诚的含义 在社会和日常生活中，“忠诚 具有单一和排他性，一般是指对组织的无限 信任、对婚姻的坚定不渝，或者情感上的忠义。1 9 0 8 年哈佛大学哲学系教授 j o s i a hr o y c e 在出版的忠的哲学一书中对忠诚的内涵进行了阐释，忠诚就 是基于一定的原则对国家、政府、团体和个人的效忠【1 2 】。在商业领域，对忠诚概 念的引入可以追溯到c o p e l a n d ( 1 9 2 3 ) 【1 3 】和c h u r c h i l l ( 1 9 4 2 ) 1 4 1 的研究。从那以 后，学者对顾客忠诚进行了大量的研究、探讨和分析。 j a c o b y 和c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 归纳相关文献提出，对顾客的理解有两种基本 方法：行为方法和态度方法f ”l 。从行为角度看，顾客忠诚被定义为对产品或服务 所承诺的重复购买的一种行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频 率等指标来衡量；基于态度的观点把顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好和依 8 析顾客的潜在态度或偏好，测量指标有购买意愿、偏好成都等。 d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 引入了相对态度的概念，相对态度指顾客对某一产品 的评价优于对其它产品估价的程度。他们继而对顾客的实际购买行为( 高和低) 和相对态度( 高和低) 进行组合形成了四种可能情形：忠诚、伪忠诚、潜在忠诚 和非忠诚f 1 6 1 。( 1 ) 忠诚意味着顾客对企业提供的产品或服务具有较高的重复购买 同时，伴随着强烈的相对态度，忠诚强调这两种条件的同时实现；( 2 ) 伪忠诚顾 客虽然有高的购买率，但对产品或服务的态度却很弱，他们可能是偶然性或习惯 性购买，价格诱人，或者是高度垄断的产品等；( 3 ) 潜在忠诚之顾客对某一企业 品牌表现出强烈的相对态度，而购买很少或根本没有购买。( 4 ) 非忠诚是顾客对 企业提供的产品或服务既不偏爱，也很少购买。 0 1 i v e r ( 1 9 9 7 ) 提出，顾客忠诚就是对偏爱产品和服务的深度承诺，在未 来经常性的、一贯的重复购买并因此而产生的对同一品牌或品牌系列产品或服务 的重复购买行为，而不会因市场情景的变化和竞争性营销力量的影响产生转移行 为m 。 二十世纪九十年代，随着第三产业，特别是服务业零售业等行业的兴起，西 方学者对服务业的忠诚内涵进行了大量研究。d w a y n e 和s t e p h e n ( 2 0 0 1 ) 提出， 在服务业领域，顾客忠诚的因素主要集中在四个方面：( 1 ) 行为忠诚，强调重复 购买；( 2 ) 情感忠诚，指喜爱等情感因素；( 3 ) 认知忠诚，表现形式有偏好，购 买时首选和制定决策的优先考虑顺序等；( 4 ) 未来的忠诚意向，强调顾客的重复 购买可能性等f 1 飘。 作者认为，对于一个零售商来说，顾客的忠诚度具有特殊重要的含义。没有 一位顾客会一辈子消费某一品牌的产品或通过一个商店满足自己的日常所需。零 售商希望赢得并保持的顾客忠诚度，是希望赢得自己的口碑和优势地位，使顾客 f l 常购买量的份额更多转移并不断增加在零售商这里。比如：沃尔玛通过天天低 价策略，吸引顾客来购买；家乐福则通过最新的产品和最多的选择性，营造欢乐 购物每一天的氛围；t e s c o 乐购试图以省更多、不需要排队等，让顾客购物效率 最大化。 零售商决不是单纯的降价和打折行为来提高顾客忠诚，而是寻求一种积极的 9 健康的关系，在这种关系中，品牌或零售商对顾客的价值创造，远远超越降价的 单一方式，同时超越单纯的买卖关系，试图创造感情的纽带和依赖。全球著名零 售集团t e s c o 的核心理念之一就是：为顾客创造价值，从而赢得他们终身的信任 与忠诚。我们希望他们能够成为回头客，经常光顾我们的超市。因此可以看出， 与其说赢得顾客的忠诚，更应该是终身忠诚于你的顾掣1 9 l ! 通过文献综述，我们可以发现顾客忠诚绝不仅仅是一个口号，或者营销概念。 顾客忠诚应该是一个多维度的综合指标的衡量，至少应该包括：顾客的购买行为、 顾客的情感因素、顾客认知、顾客满意、和企业利润( 也即顾客利润) 等方面。 2 3 顾客忠诚和顾客满意的关系 什么是顾客满意? 正如o l i v e r 所说，“每个人都知道什么是满意，但对于满 意的定义，却似乎没有人清楚【2 0 】，。一般来说，顾客在消费前形成希望本次消费 所达到的标准，消费后，顾客将消费过程中的感知实绩同这些标准进行比较，产 生的差距大小和方向决定了顾客是否满意和满意的程度【2 。 按照传统营销教科书的观点，让顾客满意是培育顾客忠诚最有效的途径，通 过让顾客满意也成为企业管理的一项重要内容。但是，在顾客满意同顾客忠诚之 间，是否存在必然的联系昵? 让顾客满意一定就能带来忠诚吗? 一些实际的调查 结果和传统观点大相径庭。调查显示，在汽车行业中，百分之八十五至九十的顾 客表示满意，然而仅有百分之三十至四十的顾客会重复购买；而在餐饮业中，满 意顾客的转换比例更是高达百分之六十至六十五【2 2 1 。 一些研究发现，多数情况下顾客满意和顾客忠诚并不是线性关系( b e a r d e n a n dt e e l 1 9 8 3 ；o l i v e r1 9 7 8 ) 。1 9 9 3 年，m c k i n s e y 在研究二者关系时发现：如果 把满意程度分为不满意、满意和很满意三个区域，顾客忠诚度在不满意和很满意 区域会随着满意度的改善而有所不同程度的攀升，但在满意区域，顾客忠诚度保 持不变。 o l d e r ( 1 9 9 9 ) 总结了不同学者对二者概念关系的研究，他把研究结论分为六 类：( 1 ) 顾客满意与顾客忠诚是同一问题的两个方面；( 2 ) 顾客满意是顾客忠诚的 核心，顾客满意决定顾客忠诚；( 3 ) 顾客忠诚不能理解为顾客满意的核心，而仅 仅是顾客满意的一部分；( 4 ) 顾客满意与顾客忠诚是总体忠诚概念的元素；( 5 ) 顾 1 0 客忠诚包括顾客满意的部分因子；( 6 ) 顾客满意是通向顾客忠诚的基础，即顾客 忠诚应建立在顾客满意基础上1 2 3 1 。 综述文献，可以看出，目前还没有量化的模型来导证顾客满意和顾客忠诚的 关系，但顾客满意是顾客忠诚的充分条件，顾客满意对顾客忠诚有积极的作用。 2 4 顾客忠诚的价值 如前文所说，顾客忠诚度即顾客在该品牌或零售商的消费金额比例，大于或 远大于其它竞争对手。b a i n c o m p a n y 的一项研究报告( 2 0 0 6 ) 指出1 2 4 j ，增加现 有客户保有率百分之五，平均能提升每个客户的价值百分之二十五至一百。客户 忠诚度对企业有两个重要的效应：第一，在客户数量上的效应。如果能减少客户 的损耗率，企业能在现有客户上的营业收入获得大幅的成长，同时也不用为了失 去的客户而费力的进行新客户的开发；第二，客户单位利润效应。忠诚客户的交 易金额往往随着时间加速成长。 那么顾客忠诚度可以为零售企业带来什么价值呢? 作者认为在以下几个方 面，有重大的影响和利益：( 1 ) 顾客购物更加频繁，零售商可以吸引更多顾客。 忠诚的顾客愿意向朋友、同事、周围可以影响的人群讲述她的购物和消费经历， 分享她的喜悦和成果，同时推荐更多的周围人去购买。一般来说，从访客转变为 购买者的转换比例通常低于5 ，所以对于零售企业而言，吸引新的顾客比保留 现在的顾客要困难很多。( 2 ) 顾客信息的价值。由会员或忠诚顾客产生的交易信 息具有巨大而且重要的价值，而且这些信息是准确的：它不是小范围的样本研究 或者调查访问的报告。这些信息来自于每一个顾客在每一家店每一天每一个购物 篮的消费纪录。利用这些数据，可以有效分析顾客的购买行为，并变成巨大的财 富。( 3 ) 帮助零售商将促销浪费减少到最低，实现和目标顾客一对一沟通。目前 的促销手段简单而且造成非常大的浪费，从各种产品的各种价格折扣，到“买就 送”；从越来越多的邮报寄送，到人满为患的人员促销。店内各种产品的价格折 扣，对所有人都有效，无论他们是第一次购买，还是该顾客是该品牌的忠诚消费 者。品牌或零售商需要研究减少甚至消除对不正确的人进行不正确的产品促销， 而且在错误的时闻、地点和价格。( 4 ) 提升企业形象和顾客对企业的信任度。当 品牌和零售商以一种更加私人的方式进行沟通、营销，了解顾客真正的需求是什 么、不喜欢什么，用心为顾客提供优质产品和良好的服务。作为回报，顾客则赋 予商家服务顾客的其他机会，获得更高的顾客忠诚和回报。 2 5 顾客忠诚度模型 零售商在顾客消费过程中，积累了大量的顾客消费记录信息，通过对相关数 据的过滤、清洗、转换和处理后可进行顾客忠诚度的分析研究。目前行业内比较 常用的顾客忠诚度分析模型为r f m 模型。 2 5 1r 模型简介 最近购买时间( r e c e n c y ) 、购买频率( f r e q u e n c y ) 、和总购买金额( m o n e t a r y v a l u e ) 综合分析( 简称r f m 分析) 是一种常用的评价顾客忠诚度的方法。r f m 分 析的基础是三个重要的顾客行为指标，b u l t 和w a n s b e e k 给出了这三个指标的定 义1 2 5 】：最近购买时间r ( r e c e n c y ) ，即从上次购买到当前的时间间隔，该值越小 意味着顾客再次购买的可能性越大；购买频率f ( f r e q u e n c y ) ，即顾客在某一时 间段内总的购买次数，购买频率越高表示顾客越忠诚；总购买金额m ( m o n e t a r y v a l u e ) ，即某一时间段内顾客的消费总额，该值越大意味着顾客对公司的利润贡 献越大，企业越应关注该顾客。 r m f 模型具有很好的理论基础，同时指标简单，但发现该模型具有不易量化 和难以进行分析的特点，需要建立三维的数学模型进行复杂的分析。下面一节， 作者依据主要的市场细分和顾客忠诚度理论，以及r m f 模型进行简化的指标和衡 量体系创新，推出基于购物次数和消费金额的顾客忠诚度模型。 2 5 2 基于购物篮数据分析的顾客忠诚度模型 顾客对商店的忠诚度等于一年中该顾客家庭在该商店总花费占到整年消费 的百分比，取决于顾客对商店渗透率，即购买次数，每次的消费金额。从商店角 度看，遵从帕累托效应，忠诚度高的顾客无疑是对商店销售额贡献前百分之八十 的顾客群，他们无疑具有一些特征：购买频率高、品类贡献大、上次购买时间近。 无疑，这类高忠诚度的顾客是最有价值的顾客，也是商店最不愿意失去，竞争对 1 2 手最希望争取的人群。 从顾客的基础信息和购物行为，作者建立一个以购买次数和每次客单价的顾 客分类矩阵分为：高潜质顾客、高频率顾客、低潜质顾客和潜在型顾客，该矩阵 如图2 _ 2 所示。 、顾客购物次数 高频率顾客型l 霞矗藏质壤豢，：。j 荔 整 隧。一鎏：，羹，主豢囊 意 簦 客单价巾值购物 低潜质顾客潜在顾客 图2 - 2 基于购物篮数据分析的顾客忠诚度模型图 资料来源：本文作者项目报告和初步研究模型 高潜质顾客一般指对品牌或商店贡献最大的前百分之八十的顾客群，这部分 顾客的人数却不多。例如在跟踪调查的某著名零售商数据显示：2 0 0 7 年百分之 三十八的购物者贡献了该商店百分之八十二点三的销售额。很重要的是，了解并 持续的跟踪这些高潜质的顾客购买行为，并进行有效的营销活动。 对任何一个品牌制造商或者零售商睾 静丽发生来就不是平等的。如果我们 购物次数 充分挖掘每一顾客的价值，我们就必须挫胖升邂照一个逻辑，这就是： 找出顾客，我们必须找出谁是高潜质的顾客，他的贡献度是多少，它处于每 个分类的哪一部分。分析顾客，如何把品牌策略商店信息整合起来，与这些高潜 质顾客进行沟通。他们需要什么，什么时候需要，如何需要，以什么购物篮价值 他们进行商品选择呢。取得并粘住顾客，宝洁公司有“两个真理时刻理论1 2 6 ， 即当顾客进入商店来到货架面前挑选产品的时候为“第一真理时刻”，这个时候 能否让顾客容易挑选、容易作出购买决定非常重要；当顾客回家使用产品的时候 为“第二真理时刻，他的使用体验将会影响他是否重复购买某个品牌或产品。 因此，如何让这些高潜质顾客容易购买并让他们重复购买、交叉购买成为一个关 键的战略。 2 6 本章小结 本章综述了相关文献，作者基本掌握了市场细分和顾客忠诚的概念，对顾客 忠诚和顾客满意的关系进行了阐述。在r m f 模型和购物篮数据分析基础上，作 者提出并构建了新的顾客忠诚度模型，并引出高潜质顾客的概念。为后面一章的 通过购物篮分析了解顾客行为和衡量顾客价值，提出了方向和目标。 1 4 第3 章购物篮数据分析：理解顾客行为与衡量顾客价 值 顾客忠诚度的分析是基于顾客购买数据的收集，在庞大数据上建立数学模 型，分析顾客的购买行为，并以此预测顾客的购买机会，围绕顾客为中心制定相 应的营销和运作计划1 2 7 】。 挑战性的工作是如何把海量的数据，转换成对顾客的了解。我们需要分析这 些顾客类别、交易数据和购物篮中的产品组合，来完成一个“画像，而这个画 像就是由她日常的购买记录组成的。就像我们经常通过马路上某人的车子或某一 个家庭的房子来判断一些信息，比如大包装产品、知名品牌产品、促销或商家促 销券等。 3 1 收集并处理购物篮数据 没有人会否认从数据中得到顾客价值是个好的主意，但“知易行难 ，从庞 大的浩如烟海的海量的数据中得到需要的信息和顾客。在进行有效的分析之前， 需要很好解决几个关于数据的问题。 3 1 1 浩如烟海的购物篮数据 我们需要的数据不是太少，而是太多，我们需要对很多次数的购物活动进行 定期跟踪。如果记录五十家大卖场的一百万个有效会员购买的每一件产品，假设 人均每周购物一次，每次购物五件，这等于每个月要处理二千万条数据，这还不 包括另外大部分非会员的购买记录。太多的顾客的数据难以存储和处理，是很多 零售商和数据公司难以解决的问题，当然现在的技术水平已经达到了甚至超出了 零售商的期望，行业内有足够的能力获取来自收银系统的每一笔顾客的购物信 息。数据仓库技术已经很好的满足了这一市场和顾客的需求。数据仓库通常包括 三个部分：数据库用以储存结构性数据，联机分析处理，和数据挖掘1 2 8 1 。他们之 间具有极强的互补关系。真正实现从数据到信息的功能。 如何抽取这些数据、如何按照一定的结构储存、如何展示这些数据、如何发 1 5 现其中的模式，如何告诉高管正在发生的事情。这项能力除了存储水平，数据分 析软件外，对信息的重视程度、对信息的理解和利用、统计学的应用和样本分析 等技巧和能力对顾客数据的分析并理解顾客，起到了决定的作用。 在我们有能力处理所有数据的时候，我们需要决定只处理一部分的数据，而 这些数据既覆盖了充分代表性的样本群体，又覆盖了大部分的生意组成。目前的 挑战不是建立一个数据仓库，而是如何利用这些购物者的知识进行理解和学习顾 客的行为。 对原始数据的需求，我们只抓取最主要的数据结构，四个表荤格式：交易数 据( 顾客号、交易时间、单品名称、数量、价格、商店) 、产品结构数据( 大类、 品牌、部门等) 、顾客数据( 会员号而非顾客姓名、分类、性别、年龄、其它) 、 商店信息数据( 商店名、城市区域) 。 3 1 2 数据质量的提升 数据质量是另外一个重要的问题，数据质量包括数据及时性、完整性和准确 性，三个维度缺一不可。数据及时性我们得到了很好的保障，因为这是实时的数 据，只要通过p o s 机，第二天就可以同步到数据仓库了。数据完整性主要存在 于顾客的信息完整性，比如：年龄、家庭住址等信息是否完整，这些可能既影响 顾客的分类，也能影响信息促销等沟通的效果。另外，销售数据完整性也是一个 挑战在于每个商店传输数据的丢失等。数据准确性的挑战无处不在。当然，没有 数据是完美的，我们需要去除冗余的、为空的、诧异的数据，需要合理的平衡收 益、风险和成本费用。数据来源的有效性和准确性几乎是几乎有限的，但正确的 使用数据和分析是重要的。 另一方面，需要给数据仓库瘦身，我们需要摒弃“不相关”数据而设定一个 简单的数据结构，建立一个更小更有效的数据存储，或者我们仅仅着重于解决某 些最重要或最头痛的问题，而非一开始就试图解决所有问题。我们认为对一组有 共同特性的顾客的了解远比了解某一个顾客的行为更有效。 3 2 从数据到信息：理解顾客行为 拥有独特优势的会员交易数据来自于百分之百的会员在每一家店每一天的 1 6 交易数据和销售数据，同时赋予在每个独特而具有一定细分共性的会员卡上。 这一类数据的优点是稳固的数据，具有较好的时间性，并且是自下而上的累 积。这样高级管理人员和日常运营人员可以更有信心地在短时间决策，比如一些 产品的低购买率。这些数据还能够帮助零售商和品牌制造商不仅通过销售数据了 解到发生了什么事情，更为重要的是为什么发生以及背后的真正原因，这些对结 果的分析和顾客行为的理解更具备导向性和可操作性，对比其他的市场数据。形 象地来看，就是同时把顾客的每个购物行为，变成数据，并把他们“翻译成可 行动的“顾客观察”。如图3 1 表示： 图3 1 从购物小票翻译成顾客行为观察 资料来源：英国d u n n h u m b y 市场研究公司研究报告 我们可以从一个顾客的购买记录了解到编号为1 2 3 4 5 6 7 8 9 的顾客：( 1 ) 她是 个非常忙碌的年轻女士，经常在晚上购物；( 2 ) 她看起来非常注重健康，喜爱新 鲜的食物和发酵乳；( 3 ) 她阅读时尚类杂志；( 4 ) 她有一个猫；( 4 ) 她对产品的 价格不是特别关注；( 5 ) 但她期待促销活动，并且经常转换果汁饮料的品牌：( 6 ) 她经常在周末购买一瓶葡萄酒，喜欢一个产自澳大利亚的品牌，价格为7 0 元。 接下来就是考虑，如何展现这些数据了。在一个分析项目开始、过程和结束 时，有一些基本的“黄金法则帮助商业人员、分析人员更好的工作。 如果没有管理层甚至最高层的兴趣与决策，最好不要开始顾客数据分析，因 1 7 为这不会有任何行动方案并很好执行的。设想一个好的问题或者机会去假设、分 析你的结论和建议行动，要比没有目的、空泛不具体的分析要强得多。充分利用 已经存在的衡量标准和资源，不要花费力气得到大家已经知道的结论，而且是每 个人的常识。 一旦制定了分析的问题和方向，就迅速使用分析工具，分析、得出结论，分 享心得给高层和项目小组，不要等到很多入都失去兴趣了才做出来。不需要知道 顾客的名字、具体地址和其他的可以识别某个人的信息。不要只集中在某个品类 或某个品牌去分析顾客购买数据，如果这样，你将失去更有趣和更有价值的东西。 3 3 分析顾客购买行为，界定细分市场 3 3 1 顾客购物习惯的细分 对顾客的分类主要根据顾客多长时间购物一次，同时每次购物的花费金额， 这一部分其实也是顾客忠诚度的衡量标准。根据帕累托效应，一般来说百分之二 十的忠诚顾客消费了百分之八十的销售额。同样百分之二十的产品也贡献了百分 之八十的销售额。 3 3 2 价格敏感性的细分 对价格敏感性的判断主要集中在顾客购物篮中高价格商品和低价格商品的 平衡因素。如图3 2 所示，将特定的产品分成三个价格市场，在每个市场中计 算百分之多少的顾客，花费了多少，例如在高端市场百分之二十的顾客贡献了百 分之二十五的花费。 1 8 囵价蕊 刮瓯麴 隧謇国基 高 价 格 维 度 低价格纬度 图3 2 依照价格敏感度进行的顾客分类 资料来源：宝沽公司联合某超级市场数据分析报告 3 3 3 购物篮大小的细分 对购物篮的分类主要集中在购物的广度( 购物的品类数量) 和深度( 不相同 的产品数量) 。小购物篮一般包括很少的品类和很少的不同产品数量；大购物篮 一般包括很多的不同产品数量，覆盖了较多的品类；中购物篮则是介于大小两者 之间。如图3 3 所示，从购物篮百分比和花费百分比中，达到大中小购物篮的 市场细分。例如，百分之五左右的金额较大的购物篮，贡献了百分之二十的销售 额。 四 赫驻鳓囊霸嚣缸 l g 萎。澎：绷 购物篮 花费 图3 3 按照购物篮大小进行顾客市场细分 资料来源：宝洁公司联合某超级市场数据分析报告 1 9 蹦 耄喜 嗍 毗 矾 慨 3 4 建立以顾客价值为维度的品类积分卡 传统的积分卡和品类的生意回顾，主要是从产品角度分析，比如从品类到品 牌、到子品类、到功能、到包装大小等角度看数据；从全国、到某个区域、到门 店、到货架区域的分析