（企业管理专业论文）影响消费者网上购物行为因素的实证研究——基于大学生的视角.pdf

影响消费者网上购物行为因素的实证研究 摘要 自从二十世纪九十年代互联网商用以来，在短短十余年时间里电子商务即在 全球范围内迅速扩散开来，深刻地改变了人们的生产、交换、生活和交往的各个 方面。随着网民的数量及其花在互联网上的时间的不断增加，互联网已经变成了 接触目标市场的一个有效手段。在最近十多年里，从美国到欧洲到亚洲包括中国 在内，互联网快速地演变成为了一个诱人的商业环境，新的产品和服务、新的商 务模式在不断涌现。但就我国而言，网络消费群体尚不成熟，网络零售商的能力 有待提高，网络消费环境也不能够真正适应消费者和企业的需求，这些都成为阻 碍中国电子商务发展的因素。 因此，本文在回顾以往研究的基础上，就目前中国电子商务尤其是网络零售 电子商务发展中遇到的主要问题，在交换理论的框架下，以大学生为样本，研究 了影响中国消费者网上购物行为的因素，并将目前的消费者进行了分类，又对各 类消费者的特征进行了描述。 本研究共分为五章，其中第二章到第五章为本研究的主体部分。 第一章为导言。主要介绍了本文的研究背景，研究目的与意义以及本研究 的架构。 第二章为文献综述。主要对前人关于消费行为影响因素以及影响消费者网 上购物行为的因素的研究进行了总结。 第三章为研究假设与研究设计。提出了用于实证研究的假设和测量变量， 并介绍了我们对概念模型中各个变量的测量问卷的设计和调研的方法。 第四章为数据分析与假设检验。首先对样本的基本信息进行了描述性统计 并将统计结果同中国互联网络信息中心的统计结果进行比较，验证了该样本构 成的合理性。接着分别采取探索性因子分析、验证性因子分析和信度分析测量 了问卷的效度与信度，最后运用相关性分析、回归分析和差异性检验的方法对 本研究的假设进行了统计检验。 第五章为讨论与结论。主要是对实证研究结果的讨论和解释，阐释了本研 究的理论与实践意义，并为网络营销者的营销实践提出了建议，最后指出了本 研究的局限性并提出了未来研究的方向。 关键词：网上购物消费者行为影响因素 a p r i l2 4 ，2 0 0 6p a g e1o f8 9 影响消费者网上购物行为因素的实证研究 a b s t r a c t f r o mt h ef l r s tb u s i n e s su s i n go ft h ei n t e r n e t ，e l e c t r o n i cc o m m e r c eh a sb e e nr i s e na n d d e v e l o p e di nt h ew o r l d i th a sc h a n g e dm a n ya s p e c t so fo u rl i f e p e o p l es p e n dm o r e a n dm o r et i m eo nt h ei n t e r a c t ，t h u si n t e r a c th a sb e e nan e wt o o lf o rt h em a r k e t e r s i n t h ep a s s i n gt e ny e a r s ，f r o ma m e r i c at oe u r o p e ，f r o me u r o p et oa s i a ，i n c l u d i n gc h i n a , i n t e r a c th a sb e e nan e wa n dg o o db u s i n e s se n v i r o n m e n t n e wp r o d u c t s ，n e ws e r v i c e s a n dn e wb u s i n e s sm o d e l sa l ln l s h e do u t b u ti no u rc o u n t r y , t h ei n e r n e tc o n s u m e r sa r ca l s oi nt h es t a g eo fg r o w i n gu p ，t h e c o m p a n i e sh a v en o tg a i n e de n o u g ha b i l i t yt oh a n d l et h eb u s i n e s so nt h ei n t e r a c t a n d t h ei n t e r n e ti nc h i n ai sn o ts a f ee n o t i g hf o rt h eb u s i n e s s a l lo ft h e s ea r co b s t a c l e so f t h ed e v e p l o e m e n to ft h ee - c o m e r c ei nc h i n a s o i nt h i sp a p e r , w ef i r s tr e v i e w e dt h ef o r m e rs t u d yo ft h ec c o n l m c f c ca n da n a l y s i s e d t h em a i na b s t a c l e so ft h ee c o m m e r c ei nc h i n a , e s p e c i a l l yt h ea b s t a c l e so ft h ei n t e r n e t s h o p p i n g t h e nw eu s e dt h ee x c h a n g et h e o r yd e v e l o pam a i ns t r u c t u r e 蛆lt h ed a t a w e r eg o r e nf r o mt h ec o n e g es t u d e n t s t h em a i np u r p o s eo ft h ep a p e rw a st of i n do u t t h ef a c t o r sw h i c hi n f l u e n c ec o n s u m e r s i n t e r n e ts h o p p i n gb e h a v i o r t h ep a p e rw a sd e v i d e di n t of i v ec h a p t e r s ： c h a p t e r1i st h ei n t r o d u c t i o n i tm a i n l yi n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n d ，t h ea i m ，t h e c o n t e n t ，a sw e l la st h es i g n i f i c a n c eo f t h i sr e s e a r c h c h a p t e r2 i st h el i t e r a t u r er e v i e w i nt h i sc h a p t e rw er e v i e w e dt h ef o r m e rs t u d i e s a b o u tt h ef a c t o r si nf l u e n c i n gt h ec o n s u m e rb u y i n gb e h a v i o ri n c l u d i n gt h ei n t e r a c t b u y i n gb e h a v i o r c h a p t e r3i st h eh y p o t h e s i sa n d t h et e c h n i q u eu s e di nt h i sp a p e r c h a p t e r4i st h ed a t aa n a l y s i s f i r s t ，w em a k ead e s c r i p t i v ea n a l y s i so f t h ed a t a ， c o m p a r ei tw i t ht h ed a t af r o mc n n i c ，m a k e s u r et h a tt h ed a t ai sv a l i dt or e f l e c ta l l t h ec o n s u m e r s a n dt h e nw eu s ee x p l o r a t o r ya n dc o n f m n a t i v ef a c t o ra n a l y s i s ，a n dt h e r a l a b i l i t ya n a l y s i st oe x a m i n e t h ev a l i d i t ya n dr e l i a b i l i t yo ft h eq u e s t i o n a i r f i n a l l y ，w e u s ec o r r e l a t i o n ，r e g r e s s i o na n a l y s i sa n da n o v am e t h o dt oe x a m i n et h eh y p o t h s i s i nt h ef i n a lc h a p t e r , w eb r i e ft h em a i nc o n c l u s i o n s ，t h ec o n t r i b u t i o no ft h es t u d ya n d g i v es o m es u g g e s t i o n st ot h ei n t e r a c tm a r k e t e r s i nt h ee n d ，w ee x p l a i nt h el i m i t a t i o n s o ft h i sr e s e a r c ha n dg u i d a n c ef o rf u r t h e rr e s e a r c h k e y w o r d s ：o n l i n es h o p p i n g , c o n s u m e rb e h a v i o r , i n f l u e n c i n gf a c t o r a p r n2 4 ，2 0 0 6p a g e2o f8 9 影响消费者网上购物行为因素的实证研究 1 导言 1 1 研究背景 互联网起源于2 0 世纪6 0 年代末，8 0 年代逐步发展成为全球最大的计算 机网络。它最初主要为科研、教育和政府部门服务。进入2 0 世纪9 0 年代，商 业资本忽然发现互联网是一个可以进行商业活动的大舞台，于是开始大规模地 进入，将原来仅仅是一个非赢利的科研教育学术网，变成了一个更大更强的商 务网，各种各样的商务活动都可以在这个网上开展。 从此以后，在短短十余年时间里电子商务即在全球范围内迅速扩散开来， 深刻地改变了人们的生产、交换、生活和交往的各个方面。 1 1 1 电子商务及网上购物的兴起 1 网络经济及全球电子商务的发展 2 0 世纪9 0 年代中后期，全球电子商务进入了迅猛发展阶段。在风险资本狂 热的追捧和其它一些资本的疯狂跟进下，短短几年的时间就在全球范围内造就了 千千万万个以t o m 为互联网域名，专门开展电子商务的公司，各种传统企业也纷 纷建立起了自己的网站，开展网上业务。以美国为例，1 9 9 9 年1 0 月2 7 日，美 国得克萨斯大学电子商务研究中心发表研究报告说，美国互联网产业当年创造的 产值将达5 0 7 0 亿美元，首次超过其它传统产业，成为美国第一大产业。2 0 0 0 年 6 月6 日该中心又发表报告说，1 9 9 9 年美国互联网经济的产值达到5 2 3 9 亿美元， 比上年增长了6 0 1 。网络经济呈现一片繁荣景象。进入2 0 0 0 年3 月，被看作是 网络经济晴雨表的纳斯达克指数先在该月1 0 日飙升到创纪录的5 0 4 8 点，把网络 经济的神话推到极致。到月底却突然暴跌，3 月3 0 日下降n 4 4 5 8 点，z a i 4 月1 4 日，那个黑色星期五猛跌至1 j 3 3 1 9 点，5 月2 5 日又降到3 2 0 5 点2 。此后一段时间，网 络经济进入一个被称为“寒冬”的时期，到2 0 0 1 年3 月1 2 日纳斯达克股指跌破了 2 0 0 0 点大关，网络股的市场总价值从最高时的1 4 万亿美元下跌了近6 3 3 。一 时之间，人们对网络经济充满了疑虑，把此前网络经济的飞速发展看成了一场泡 沫。可也就在同时，一些声名显赫的传统企业却加快了利用互联网的步伐。通用 1 顾纪瑞美国网络经济的崛起和中国的应对 j 世界经济与政治论坛，2 0 0 1 年第1 期 2 刘满强新经济中的电子商务 j 数量经济技术经济研究，2 0 0 3 年第2 期 3 邹小，孙大利网络股暴跌带给我们的启示 j 生产力研究，2 0 0 1 年第4 期。 a p r a2 4 , 2 0 0 6p a g e3o f8 9 影响消费者网上购物行为因素的实证研究 等5 大汽车厂商等结成联盟，组建了全世界最大的虚拟汽车零配件市场：c a r g i l l 、 杜邦和美国一家农业合作机构c e r e xh a r v e s t 联手成立“公鸡网站”，不但要供货给 农民，还要帮他们销售农产品4 。在中国，2 0 0 0 年海尔集团冰箱业务在网上完成 1 7 1 亿元；联想投资f m 3 6 5 网站等，传统企业纷纷进入互联网产业。 事实上，经过2 0 0 0 年纳斯达克股市巨变的洗礼及其后2 3 年的思考、探索 与调整，网络经济很快又恢复了活力。今天的互联网上，网络广告、网络销售、 网络购物中心、网络银行、电子报刊、网络图书馆等均已出现。尤其是在美国， 互联网的商业应用已渗透到社会生活的方方面面，正极大地改变着人们的生活与 传统观念。 正如曼纽尔卡斯特5 所指出在2 0 世纪后四分之一期间，一场以信息为中心 的技术革命，改变了我们思考、生产、消费、贸易、管理、沟通、生活、死亡、 战争的方式。一个动态的全球经济已经在地球各处构建起来，将全世界有价格或 价值的人及活动连接在一起。”以互联网为基础的信息技术革命正不可逆转地把 人类社会从工业经济时代导向网络经济时代。 电子商务是网络经济发展的产物，是网络经济时代商务的主要形式。联合 国经济合作和发展组织( o e c d ) 在有关电子商务的报告中对电子商务饵c ) 的定 义为：电子商务是发生在开放网络上的包含企业之i 暗q ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) 、企 业和消费者之间( b u s i n e s st oc o n s u m e r ) 的商业交易。 在过去的十余年时间中，同网络经济一样，电子商务的发展也遇到过“寒 冬”，但在这个过程中，全球电子商务也得到了高速增长。根据联合国贸易与发 展委员会对全球主要地区b 2 b 电子商务交易额的统计6 ，北美地区从2 0 0 0 年的 1 5 9 2 亿美元增长到2 0 0 4 年的1 6 0 0 8 亿美元，增长了9 1 倍；亚太地区2 0 0 4 年 是3 0 0 6 亿美元，比2 0 0 0 年增长了7 3 倍；欧洲2 0 0 4 年比2 0 0 0 年增长了2 9 倍。 2 网上购物的发展 随着网民的数量及其花在互联网上的时间在不断增加，因此，互联网已经 4 陈成堂传统产业如何应对网络经济 j 中国信息导报，2 0 0 0 年第9 期 5 曼纽尔卡斯著，夏铸九，黄慧琦等译千年终结【m 】北京：社会科学文献出版社，2 0 0 3 6 ，p 1 6 联合国贸易与发展委员会全球电子商务发展研究报告，朱娟英杨冰之译，人民邮电出版社，2 0 0 3 年1 月 a p r h2 4 ，2 0 0 6p a g e4o f8 9 影响消费者网上购物行为因素的实证研究 变成了接触目标市场的一个有效手段( c h a f f e ye ta l ，2 0 0 3 ，p 2 ) 。在最近十多 年里，从美国到欧洲到亚洲包括中国在内，互联网快速地演变成为了一个诱人 的商业环境，其中，新的产品和服务、新的商务模式在不断涌现。 企业对消费者( bt oc ) 的电子商务是需求方和供给方在网络所构成的虚拟 市场上开展的买卖活动。借助于互联网，企业不仅可以实施营销传播、与其顾 客进行有效的沟通，也可以利用互联网拓展市场，实现在线交易。因此，在b c 市场上，互联网不仅可以作为沟通渠道，还是一个有效的交易渠道( d o h e r t ye t a 1 ，1 9 9 9 ) 。不仅如此，互联网及相关信息技术也正在改变着传统的关于渠道一 词的含义，一方面，使得企业可以把自己的营销努力集中在更为有效的顾客管 理上( m u l h e m ，1 9 9 r 7 ) ；另一方面，形成了一个交互式的销售渠道，使得产品 销售从传统的企业到顾客的单向推式关系朝着企业一消费者的双向关系转变， 在转变过程中，顾客会拥有更强大的力量( h a g e la n d a r m s t r o n g ，1 9 9 7 ) 。 而互联网上还存在着一种消费者对消费者( c t o c ) 的商务模式，这是指消 费者通过网络进行的消费者之间的商品买卖。 所谓的网上购物就是指消费者参与这两种电子商务的过程，即消费者通过 因特网进行购买商品的行为。网上购物也是随着w w w 的出现而迅速发展的， 可以将其看作是一种电子化的零售。 根据中国社会科学院互联网研究发展中心发布的 2 0 0 5 年中国电子商务市 场调查报告7 显示，2 0 0 5 年中国网民网上购物用户达2 2 0 0 万，占到所有网民 的7 1 3 0 ，比2 0 0 4 年增长3 8 6 ，首次超过亚太地区7 0 的平均水平。2 0 0 5 年个人电子商务成交额高达1 3 5 0 5 亿元，比2 0 0 4 年增长2 8 0 。报告预示，在 未来五年内，中国将迎来电子商务贸易的一轮高潮。 而中国互联网协会推出的 2 0 0 5 2 0 0 6 中国互联网产业调查报告也显示 8 2 0 0 5 年个人用户用于互联网服务的平均月消费为1 5 7 8 元，中国互联网个人 消费市场规模达1 8 7 6 5 3 亿元，2 0 0 6 年互联网个人消费市场规模将继续快速增 长，预计2 0 0 6 年互联网个人消费规模将达2 8 6 2 2 7 亿元，增长率为5 2 5 。 艾瑞市场咨询的报告也指出，综合考虑国内互联网发展情况与网上购物市 场竞争格局，初步预期，国内网上购物市场2 0 0 7 年总用户规模约为1 6 2 1 万人， 7 报告称2 0 0 5 年个人电子商务成交额1 3 5 0 5 亿，新京报，2 0 0 6 0 2 2 1 8 网上购物让电子商务难过，e n e t 硅谷动力，2 0 0 6 0 2 1 7 a p r n2 4 ，2 0 0 6 p a g e5o f8 9 影响消费者网上购物行为因素的实证研究 总市场规模约为2 9 6 亿人民币9 。 种种迹象表明，网上购物已开始渐入民心。 1 1 2 网上购物与传统购物方式的区别 互联网构造了一个全新的虚拟市场空间，以互联网及相关电子技术为基础 的电子商务与传统商务相比，存在着一些显著的差别( 见表1 - 1 ) 。 表1 - 1 ：传统商务与电子商务的主要区别 传统商务电子商务 交易地点 通常情况下选择居住地附近的商家 全球范围内的电子商务商家 交易场所 现实生活中的商场、超市等交易场所 网络空间中的虚拟商家 除了音乐、文本文件等少数可以在线试用的商品，对 商品选择方式亲手试用、挑选大多数商品，消费者只能根据商家提供的文字、图片、 视频说明或个人经验进行选择 资金流与物流分离，在线支付后需要等待一段时间才 交易方式手交钱，一手交货 能收到购买的物品 售后服务 就近维修或直接调换、退货 通常需要花费更大的成本获得售后服务 向商家、当地的消协或法院寻求解决 由于电子商务商家通常在外地甚至国外，或根本不知 争端解决方式 争端道商家的具体地点，解决争端的机会成本通常非常高 资料来源：庞川，陈忠民，罗瑞文消费者网络信任影响因素的实证分析川系统工程理论方法应用， 第1 3 卷第4 期，2 0 0 4 年8 月 网上购物之所以如此的深入民心，归根到底是由于网上购物方式与传统的 购物方式相比具有明显的优势。 g v u ( 美国乔治亚技术学院图像、可视化、可用性信息中心) 1 9 9 8 南德 调查显示，在欧美又2 3 的人有通过网络订购商品的经验，其参与网络购物的 原因在于网络购物的形式更方便，能获取更有效的商业信息，能避免销售人员 所带来的压力以及这种购物方式更能够节省时间1 0 。 根据2 0 0 4 年中国互联网络热点调查报告( 电子邮箱、网络购物) ，有过网 络购物经历的被访者们选择网络购物的原因主要有方便、价格低以及商品多样 性，如图1 - 1 所示。 92 6 0 4 年中国网上购物简版研究报告，2 0 0 4 1 2 mg v u 第十次网络用户调查 h t t p ：w w w , g v u g a t c c h e d u u s e r _ s u r v e y s u r v e y 1 9 9 8 - l o g r a p h s h t m l # s h o p p i n g , 1 9 9 8 1 0 a p r i l2 4 ，2 0 0 6p a g e6o f8 9 影响消费者网上购物行为因素的实证研究 奄 爷9 图1 - 1 ：网民选择网络购物的原因分布 资料来源：中国互联网络信息中心，中国互联网络热点调查报告( 电子邮箱和网络购物) 2 0 0 4 年1 1 月 s w a m n a t h a n 也在研究中指出，网络购物区别于传统购物的优势在于它与 消费者的互动性比较好，而且营业不受时间的限制。 表1 - 2 ：网络购物方式与其他购物方式的比较 资料来源：s w a m i n a t h a n v ，e l z b i e t a l ，b h a t e r a o ( 1 9 9 9 ) b r o w s e r so r b u y e r s i n c y b e r s p a c e ? a n i n v e s t i g a t i o no f n i n f l u e n c i n g f j c c t m m c e x c h a n g e ”，j o u r n a l o f c o m p u t e r - m e d i a t e d c o m m u n i c a t i o n 5 ( d e c e m b e r ) 综上所述，消费者选择网上购物的原因主要在于，网上购物更方便，更能 够节约成本，同时也可以获得更丰富的商品信息。 1 1 3 影响电子商务扩散的重要因素 表1 3 列出了决定电子商务扩散的重要因素，这些因素有些驱动电子商务 的成长，有些则是增加了电子商务成长的速度，有些阻碍了电子商务的增长， 有些则是限制了增长的速度。在不同的国家，不同的因素将起着主导的促进或 阻碍作用。比如，美国能够在电子商务发展中取得领先地位主要归功于这些因 素：( 1 ) 电信系统的管制放松使得竞争更加充分( 2 ) 美国消费者已经习惯了 目录邮购、电视购物等直销方式，转向更加便利和便宜的网上购物顺理成章； a p f i l2 4 ，2 0 0 6 泓 泓 粥 黜 童言 懈 慨 影响消费者网上购物行为因素的实证研究 ( 3 ) 美国风险投资业发达，有足够的资本来鼓励高科技企业创新。( 4 ) 克林 顿政府较早制定了电子商务发展战略，并推动相关法规的建设。 决定b 2 b 和b 2 c 发展的因素有着明显的不同。影响b 2 b 发展的力量更 多来自于全球共性因素和政府因素，尤其是跨国公司的推动作用。而影响b 2 c 发展的主要因素更多地来自于国别个性因素，比如消费者偏好、语言和文化。 这一点对于各个国家或地区发展电子商务具有重要的启示如果一个国家 难以在b 2 b 上较快发展，它仍然可以开展b 2 c 而获得成功。 表1 _ 3 ：电子商务扩散的决定因素 ( d ) 消费者对于便利、生活方式、更多产品，服务的选择等的渴望，尤其是年轻一代 驱动因素( d r i v e r s )( d ) 企业希望到达新的市场或保护现有市场 和促进因素 ( e ) 消费者的购买力 ( e n a b l e r s ) ( e ) 快速的计算机普及 ( e ) 政府的鼓励 ( b ) 缺乏有价值的和有用的内容 ( b ) 社会经济水平的不平衡 阻碍因素 ( b ) 消费者不愿网上购买，由于安全，隐私等原因从而对网上的不信任 ( b a r r i e r s ) 和限制 ( i ) 消费者不愿网上购买，由于偏好于店内购物 ( i ) 可行的选择存在；密集的零售网络、便利店 因素( i a h i b i t o r s ) ( i ) 网上支付机制的缺乏 ( 1 ) 顾客服务的缺乏 ( i ) 语言差别 资科来源：j e n n i f e r g i b b s ，k e n n e t h l k r a e m e r ，j a s o n d e d r i c k ( 2 0 0 3 ) e n v i r o n m e n ta n d p o l i c y f a c t o r s s h a p i n g g l o b a l e c o m m e r c e d i t h s i o n ：a c r o s s - c o u n t r y c o m p a r i s o n ，t h e i n f o r m a t i o n s o c i e t y1 9 ：5 - 1 8 1 1 4 网上购物发展的制约因素 1 目前国内网络消费群体尚未到位 从网民的数量和比例上讲，中国网民数量庞大，但普及率偏低。 与领先国家相比，中国网民虽然数量众多，但普及率还很低。具中国互联 网络信息中心的最新统计1 1 ，中国上网用户总人数已达到1 1 1 0 0 万人，庞大的 网民绝对数量意味着中国面向消费者的电子商务市场的发展潜力巨大。 但从上网的普及率的角度讲，中国的网民数量仅占总人口的8 5 。而美国 截至2 0 0 3 年底，上网人数已经占总人口的7 5 9 。中国与电子商务发展的比 较早的发达国家相比，还是具有很大的差距的。 从网民构成比例的角度讲，中国网民以女性为主，年龄、学历和收入水平 ”中国互联网络信息中心，中国互联网络发展状况统计报告，2 0 0 6 1 a p r n2 4 ，2 0 0 6 p a g e8o f8 9 影响消费者网上购物行为因素的实证研究 均偏低。 网民的性别、教育程度、年龄和收入等人口统计变量都会对网上行为产生 影响，总体来说，美国网民更加趋于成熟的网络应用和网上购物，而中国网民 更加偏重互动的游戏和娱乐。 在性别上，1 9 9 7 年前，美国网民以男性为主，占6 5 。此后女性比例逐渐 上升，至2 0 0 4 年，女性网民数量首次超过男性，达到5 1 6 。中国男性网民在 2 0 0 5 年底占网民总数的5 8 7 ，女性网民仅占4 1 - 3 ，女性网民的比例比去年 有所上升，但仍处于少数群体。作为参与购物的主体的女性比例的上升，意味 着网络购物的较大发展。 在教育程度上，2 0 0 4 年美国网民中具有大专以学历的占8 8 7 ，而截至2 0 0 5 年底中国网民中具有大专及以上学历的仅占5 3 6 。 在网民年龄结构分布上，中国网民的年龄结构呈现低龄化的特点，3 0 岁以 下的互联网用户占7 1 ，而且这部分人群的比例有扩大的趋势，而具有比较强 的消费能力的3 0 一4 0 岁的人群只占到网民总数的1 1 6 ，而且这个比例有下降的 趋势。与中国相比，美国网民中3 0 岁以下的仅占到总数的3 4 6 ，3 0 4 0 岁的 网民则占到了网民总数的1 4 。( 见下表) 在网民的收入水平上，美国8 0 的网民都是具有消费能力的家庭用户。而 中国互联网用户个人月收入在5 0 0 元以下( 包括无收入) 的比例达到2 1 8 ，月 收入在2 0 0 0 元以下的网民则占到了总数的6 2 7 。 表1 4 ：中美互联网用户年龄分布对比 注：美国的数据是2 0 岁以下，美国的数据是2 1 - 3 0 岁 资料来源：中国互联网络信息中心，中国互联网络发展状况统计报告。2 0 0 6 1 从网民网上行为的角度来讲，中国网民主要以搜索或沟通信息与游戏娱乐 为主，而网上购物在美国已经成为了网民上网的主要理由。 根据中国互联网络信息中心的统计，中国网民平均每周上网时间为1 5 9 个 小时，已经超过美国2 0 0 3 年底的水平，对互联网的使用已经比较频繁。但在上 网目的上，网民仍旧以获取信息或娱乐为主，以获取信息为主要上网目的的网 民所占比例最多，达到3 9 1 ；其次是休闲娱乐，占3 5 7 ；只有0 1 的网民 a p r 丑2 4 ，2 0 0 6p a g c90 f8 9 影响消费者网上购物行为因素的实证研究 选择网上购物为主要目的。而美国则有4 4 2 的网民认为网上购物是他们十大 最流行的网上活动之一。 由于中国网民比较年轻，他们更注重互动功能( 包括网上聊天、公告板和 游戏) ，许多迎合年轻人的、通信量很大的收费服务( 包括手机铃声和短信、游 戏和约会等基于网上社区的体验) 价格都很低。互联网为增加个人的能动性和 与他人的互动性开辟了天地。但与美国的用户相比，中国用户很少使用在线商 务和在线音乐。中国的年轻人喜欢在网上进行社交，而且往往和线下的社交环 境结合在一起。就网上用户在网上结交而不见面的朋友平均人数而言，中国在 世界列在第一位，这因为互动性在线服务费用一般比较低。 2 网上零售商的经营能力尚待提高。 国内在线零售网站在资金上的缺乏使得网上购物不能迅速扩大业务规模和 品牌效应，在未来电子商务产业进入高速成长期后，也难以满足客户们对品种、 服务、价格方面的要求。 另外网上零售商商品品种细分还还远远不够，对比传统的线下零售，可选 择的余地相对还非常少，导致电子零售市场规模现阶段仍然难以与传统大型商 场、超市所创造的经济价值相提并论。 在线零售上规模不够和能力不强，成为了阻碍消费者参与网络购物的非常 重要的因素 在关于网民为何不参与网络购物的调查中，3 6 8 的人担心网上零售商的售 后服务问题；有部分网民已经准各通过购物网站进行购物，但在结算过程中， 由于网上结算步骤太繁琐或者被要求填写的个人信息太多而中途放弃了，3 0 5 的网民因为觉得上网购物的程序繁琐而放弃网上购买；2 6 7 的网民担心网上零 售商的配送问题，更有达2 6 1 的网民因为不知道如何在网上购买而放弃网上 购物；有1 7 8 的网民认为网上商店的信息不够详细，9 4 的网民觉得网上商 店的商品不够丰富。还有1 5 3 的网民觉得网上商店的价格不够低。 a p r i l2 4 ，2 0 0 6p a g e1 0 o f8 9 影响消费者网上购物行为因素的实证研究 锚奄獬、 图1 - 2 ：网民不参与网络购物的部分原因 资料来源：根据中国互联网络信息中心中国互联网络热点调查报告，2 0 0 4 1 1 月版改编 即使参与了网络购物的人，也有很大一部分对网上购物怨声载道，消费者 在享受网上购物的自由与便捷的同时，网上购物方面的投诉案件越来越多。 根据中国质量万里行促进会2 0 0 3 年公布的数据，在电子商务领域，光是网 上购物方面的投诉，有近1 7 的消费者在网上订货并付了款，却未收到货品， 交货延迟则更多；有3 3 的网站没有退换货说明；3 9 的网站没有隐私保护对 策等1 2 。 根据2 0 0 4 年中国互联网络热点调查报告( 电子邮箱、网络购物) 1 3 , 用户 认为网络购物应该改进的方面分布如图1 3 所示。商品质量、配送及时性、信 息描述、支付手段、诚信是被最多提到的几个方面之一，其次像简化购物过程、 安全性以及售后服务也被较多提及。 1 2 六大症结影响网上购物健康发展，新华网，2 0 0 4 3 4 n 中国互联网络信息中心，中国互联网络热点调查报告( 电子邮件和网络购物) ，2 0 0 4 1 1 a p r i l2 4 ，2 0 0 6p a g e1 1o f8 9 职珊槲|謇耄霉耄言耋耄耄奏僦错咏 影响消费者网上购物行为因素的实证研究 镶譬繁参 图1 - 3 ：消费者认为网上商店需要改进的方面 资料来源：根据中国互联网络信息中心中国互联网络热点调查报告，2 0 0 4 1 1 月版改编 因此，网络零售商营能力的缺乏也是阻碍消费者参与网上购物的主要因素 之一。 3 目前国内网络消费环境尚不完善，消费者没有安全感。 网上购物立法匮乏，而且与传统购物环境相比，网上购物在售后服务、质 量保障等方面仍然难以让消费者放心。信用体制、网上支付、物流网络三大瓶 颈也仍有待解决。 网络消费环境的不完善导致了消费者对特定的在线卖主的特点和对整个在 线环境都没有安全感，这一直是电子商务发展的障碍。由于在线的互动和交换 关系不仅具有高的不确定性而且还具有匿名、难以控制和潜在的机会主义等特 点，使得安全成为电子商务至关重要的因素。 很多研究者也认为，b c 电子商务发展如此缓慢的根本原因之，是因为 消费者缺乏对电子商务这种交易方式和从事电子商务的商家的信任( s u l i n ，p a u l 2 0 0 2 ；庞川，黄丽华2 0 0 1 ) 。也就是说，在买卖双方的关系中，彼此的信任感 发挥着重要作用( m o r g a na n dh u n t1 9 9 4 ；s i r d e s h m u k h e ta 1 ，2 0 0 2 ) 。 因此尽管网络购物方式存在着很多的优势，网上购物也已呈现出一派蓬勃 之势。但仍有很大一部分消费者不愿意采取网络购物的方式。 根据2 0 0 4 年中国互联网络热点调查报告“( 电子邮箱、网络购物) ，在没 有购买经历的网民中，没有尝试网络购物的原因主要有对网站不信任怕受骗， “中国互联网络信息中心，中国互联网络热点调查报告( 电子邮件和网络购物) ，2 0 0 4 1 1 a p r i l2 4 ，2 0 0 6 p a g e1 2o f8 9 |荤|；职l莩槲圳弼麟 影响消费者网上购物行为因素的实证研究 质疑其安全性，担心付款环节等。 气 图1 _ 4 ：网民不尝试网络购物的原因分布 资料来源：根据中国互联网络信息中心 中国互联网络热点调查报告，2 0 0 4 1 1 月版改编 网上购买是对传统购买习惯的一种超越，然而，网络的便捷性、经济性、可 选择性等特征，仍然不足以消除购物风险。在实际取得产品以前，消费者对所购 产品没有直观的感受。事先检验产品质量、性能或效用的传统购物手段，在网络 购物中，难以派上用场。 造成上述缺陷的原因一方面是由于互联网技术的不完善，使得在技术层面 上网络零售商不能够完全满足消费者上述两方面的要求，另一方面也是由于网 络零售商对网络消费者的消费行为和消费心理缺乏足够的了解，不能够对消费 者的网络消费行为进行正确的引导。网络和传统购物环境的不同，使得影响消 费者购买行为的相关因素发生了变化。以往，消费者通过亲自接触商品进行购 买决策，而网上购物消费者面i j 缶的是一个虚拟的世界，消费者只能通过各种文 字和图片信息来了解商品，因此消费者的消费心理会发生一定的变化。 随着时间的推移，有关技术方面的问题会很快得到解决，但是，到底是什 么因素影响了消费者的网上购物行为，网上零售商应该从哪些方面对消费者进 行引导则需要进一步的研究。 目前，有些学者已经对营销消费者网上购物行为的因素进行了一些研究， 但很少有学者对这些因素进行系统的，综合的实证研究。 a p r i l2 4 ，2 0 0 6 p a g e1 3o f8 9 碱泓泓僦职槲i霎麟 影响消费者网上购物行为因素的实证研究 1 2 研究目的与意义 1 2 1 研究目的 市场的主体是消费者，消费者是决定企业生存与发展的关键性力量，消费 者的需求对企业营销决策产生根本性的影响，成为企业选择营销战略与策略的 基本依据。正是因为如此，企业营销行为必须以消费者为核心，通过研究影响 消费者行为的因素，明确消费者需求，增强促进消费者购买的因素，改善阻碍 因素，以满足消费者需求为营销行为的出发点和终极目标。提高产品质量，以 合理的价格和全方位的优质服务，最大限度地满足消费者物质和精神需求，从 而赢得更多的消费者，提高市场占有率，创造出独具特色的核心能力和竞争优 势。而网络营销作为一种新型的营销形式，具有和传统营销方式不同的特点， 因此本文将研究放在网络背景下进行主要目的是为了： 1 从目前网络营销的热点问题出发，研究影响消费者网上购买行为的因素，填 补理论上的空白。 2 对于在线零售商改进自身能力提供明确的方向。 3 在线零售商制定吸引消费者参与购买并强化其今后的购买意愿的策略提供有 益的理论和策略依据。 1 2 2 研究意义 对影响消费者行为的因素的研究，是网络营销理论的有机组成部分，也是 电子商务和网络营销实践的重要基础。消费者行为主要研究个体、群体和组织 为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及 由此对消费者和社会产生的影响。影响消费者购物行为的因素的研究，使企业 制定市场营销策略的起点。有了这些研究，企业可以减少决策的盲目性和随意 性，增强营销决策的针对性和有效性。 而网上购物作为一种新兴的消费形式，无论是企业和消费者在这方面都比 较的缺乏经验。同时，由于网上商店的特殊性，消费者的网上购物行为也势必 将表现出一些与传统购物行为相区别的地方。本文意义就在于找到与传统的影 响消费者行为的因素不同的影响消费者网上购物行为的因素，能够更准确的指 导企业的网络营销策略和战略的制定。 a p r i l2 4 ，2 0 0 6p a g e1 4o f8 9 影响消费者网上购物行为因素的实证研究 1 3 研究架构 1 3 1 主要因素的界定 本文研究的网上购物消费者，指通过互联网购买产品或服务的个人消费 者，消费行为也指个人消费行为。 网上购买，也叫做网络购买，是指消费者通过网络购买商品。就目前电子 商务的发展水平而言，“在线浏览、离线交易”阶段是我国和全球现阶段主要的 网络交易方式( 瞿彭志，2 0 0 4 ) ，这种交易方式是指消费者通过网络获得商品 信息，并通过网络与零售商达成购买意向，付款和货物的交割是在网下进行的。 具体来讲，就是用户通过互联网浏览网上商品，将感兴趣的商品放入网络上的 “购物篮”，确定购买的物品之后，根据“购物篮”所载内容自动生成订单，网络 企业会通过电话或网络与顾客确认此份订单及顾客的身份、送货地址等资料， 并在规定的时间内送货到顾客指定的地点，顾客收货时付款交易。 本文所指的网上购买包括以上两种网上购买方式，即既包括消费者“在线 浏览，在线交易”的网上购买，也包括“在线浏览，离线交易”的网上购买方式。 1 3 2 研究架构 本研究共分为五章，其中第二章到第五章为本研究的主体部分。 第一章为导言。主要介绍了本文的研究背景，研究目的与意义以及本研究 的架构。 第二章为文献综述。主要研究了前人关于消费行为影响因素以及影响消费 者网络购物行为的因素的研究进行了总结。 第三章为研究假设与研究设计。提出了用于实证研究的假设和测量变量， 并介绍了我们对概念模型中各个变量的测量问卷的设计和调研的方法。 第四章为数据分析与假设检验。首先对样本的基本信息进行了描述性统计 并将统计结果同中国互联网络信息中心的统计结果进行比较，验证了该样本构 成的合理性。接着分别采取探索性因子分析、验证性因子分析、信度分析测量 了问卷的效度与信度，最后运用相关性分析、回归分析和差异性检验的方法对 本研究的概念模型进行了统计检验。 第五章为讨论与结论。主要是对实证研究结果的讨论和解释，阐释了本研 a p r i l2 4 ，2 0 0 6 p a g e1 5 o f8 9 影响消费者网上购物行为因素的实证研究 究的理论创新与贡献，指出了本研究的局限性并提出了未来研究的方向。 a p r i l2 4 ，2 0 0 6 p a g e1 6 o f8 9 影响消费者网上购物行为因素的实证研究 2 文献回顾 2 1 消费者购买行为的影响因素 2 1 1 消费者的购买行为 消费者的购买行为是消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切行 为活动，是消费者心理的外在表现。购买行为模式是对消费过程的描述，是消 费者行为和影响因素的最简单化的代表。 2 1 2 影响消费者购买行为的因素 1 消费者的个人特征 消费者的个人因素和状况在解释消费者的选择方面具有同样重要的地位 ( j f e n g e le ta l ，1 9 6 9 ) 。影响消费者购买行为的因素主要是消费者的特征，这 包括文化、社会、个人和心理。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，在社会中成长的儿童通过其家 庭和其他主要机构的社会化过程学到了一套基本的价值、认知、偏好和行为的 整体观念。而一切人类社会都存在着社会层次，不同层次的人员都在社会上担 当一定的角色，而各层次的消费者就会显示出不同的产品和品牌偏好，而且各 层次的消费者在媒体的选择上也存在着差异。 影响消费者的社会因素主要包括消费者的相关群体、家庭和社会角色。相 关群体会是一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人的态度和 自我概念，并且会对个人产生一种趋于一致的压力。而家庭成员是消费者最有 影响的主要相关群体。同时每个人在不同的相关群体中扮演着不同的角色，处 在不同角色的消费者会产生不同的购买行为。 影响消费者购买行为的个人因素主要包括消费者的年龄、生命周期阶段、 职业和经济环境、消费者的生活方式以及消费者的个性和自我概念。 影响消费者购买的心理因素主要包括消费者的动机、