（企业管理专业论文）基于顾客让渡价值的潜在网络消费者购物意向研究.pdf

摘要 近年来，因特网与电子商务蓬勃发展，网络完全改变了人们的生活、文化、习惯等， 各种网上商业模式应运而生，网民规模高速增长，网上购物已成为一种趋势，网上购物 已成为1 0 大网络运用方式之一，但是我国网上购物的使用率相对于发达国家还有很大 差距，网上购物的发展潜力还很大。电子商务企业要扩大市场规模，就必须解决如何吸 引更多的潜在网络消费者的问题，这就必须先了解影响其网络购物的驱动因素和阻碍因 素。 本文以探讨这个问题为目的，基于科特勒的顾客让渡价值理论，研究了潜在消费者 网络购物的驱动因素和阻碍因素。研究的主要内容有：( 1 ) 电子商务环境下顾客让渡价 值包含顾客总价值、顾客总成本、顾客总风险三个因素，其中顾客总价值包含产品价值、 服务价值、体验价值三个方面；顾客总成本包含货币成本、时间成本、体力精力成本三 个方面；顾客总风险包含绩效风险、经济风险、社会心理风险、隐私风险、物理风险 五个方面。( 2 ) 顾客总价值及其各个方面的具体因素对潜在网络消费者网络购物的态度 有积极的影响，顾客总成本及其各个方面的具体因素对潜在网络消费者网络购物的态度 有消极的影响，顾客总风险及其各个方面的具体因素对潜在网络消费者网络购物的态度 有消极的影响。( 3 ) 潜在网络消费者网络购物的态度对其网络购物的意向有积极的影响。 ( 4 ) 针对以上的结论，对电子商务企业提出了一些建议。 关键词：顾客让渡价值；顾客价值：顾客成本；顾客风险；网络购物态度； 网络购物意向 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e m e ta n de - c o m m e r c ec o m p l e t e l yc h a n g e d p e o p l e sl i f e ，c u l t u r e ，c u s t o ma n ds oo n v a r i o u so n l i n eb u s i n e s sm o d e l sa l ec r e a t i n g ，t h e s c a l eo fs h o p p i n go n l i n ei sg r o w i n g ，a n ds h o p p i n go n l i n eh a sb e c o m eat r e n d s h o p p i n g o n l i n eh a sb e c o m eo n eo ft h et o p10u s a g e so fi n t e r a c t a l t h o u g h ，t h e r ei sg r e a tg a pb e t w e e n c h i n e s ea n dd e v e l o p e dc o u n t r i e s ，a n dt h e r ei sg r e a tp o t e n t i a lo ns h o p p i n go n l i n ei nc h i n a a l l t h ee - c o m m e r c ee n t e r p r i s e sw a n tt od e v e l o pt h e i rm a r k e t a n df i s to f a l l ，m e ym u s tk n o wh o w t oa t t r a c tm o r ep o t e n t i a ln e t w o r kc o n s u m e r s t os o l v et h i sp r o b l e m ，t h e yh a v et ok n o ww h a t a t t r a c tp o t e n t i a lc u s t o m e r ss h o p p i n go n l i n ea n dw h a to b s t a c l et h e ys h o p p i n go n l i n e t os o l v et h i sp r o b l e m ，t h i sa r t i c l ed i s c u s s e st h ed r i v i n gf a c t o r sa n dt h eh i n d e r i n gf a c t o r s o fp o t e n t i a lo n l i n ec o n s u m e r sp u r c h a s i n go n l i n e ，b a s i n go nt h ec u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e t h e o r yo fp h i l i pk o t l e r t h em a i nc o n t e n t sa r e ( 1 ) c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u ei n c l u d e s c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rc o s t ，a n dc u s t o m e rr i s k a n dc u s t o m e rv a l u ei n c l u d e sp r o d u c tv a l u e ， s e r v i c ev a l u e ，e x p e r i e n c ev a l u e c u s t o m e rc o s ti n c l u d e sm o n e yc o s t ，t i m ec o s ta n dp h y s i c a l e n e r g yc o s t s a n d c u s t o m e rr i s ki n c l u d e sf u n c t i o nr i s k ，e c o n o m i cr i s k ，s o c i a la n d p s y c h o l o g i c a lr i s k ，p r i v a c yr i s ka n db o d yr i s k ( 2 ) t o t a lc u s t o m e rv a l u ea n da l lt h ea s p e c to fi t h a v ea c t i v ee f f e c to np o t e n t i a lc o n s u m e r s a t t i t u d et oo n l i n e s h o p p i n g t o t a lc u s t o m e rc o s t a n da l lt h e a s p e c t o fi th a v en e g a t i v ee f f e c to np o t e n t i a lc o n s u m e r s a t t i t u d et o o n l i n e s h o p p i n g t o t a lc u s t o m e rr i s ka n da l lt h ea s p e c to fi th a v en e g a t i v ee f f e c to i lp o t e n t i a l c o n s u m e r s a t t i t u d et oo n l i n e s h o p p i n g ( 3 ) t h ea t t i t u d et oo n l i n es h o p p i n go fp o t e n t i a l c o n s u m e r sh a sa c t i v ee f f e c to nt h e i ri n t e n t i o n st op u r c h a s i n go n l i n e ( 4 ) g i v i n gs o m e s u g g e s t i o n st oe - c o m m e r c ee n t e r p r i s e s ，a c c o r d i n gt ot h ec o n c l u s i o n sa b o v e k e y w o r d s ：c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ；c u s t o m e rv a l u e ；c u s t o m e rc o s t ；c u s t o m e rr i s k ； a t t i t u d eo fp u r c h a s i n go n l i n e ；i n t e n t i o no fp u r c h a s i n go n l i n e n 湖北大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 日期：沙歹年岁月z 6 日 学位论文使用授权说明 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存并向国家有关 部门或机构送交论文的复印件和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以允 许采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存学位论文；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以公开学位论文的部分或全部内容。( 保密论文在解密后遵守此规定) 作者签名：套fj 、砀日期：沙，弘f 彩 指导教师签名：彳享多移 日期：砌7 5 z 舌 1l 研究背景 1 绪论 互联网技术给人类带柬了巨大的改变，不论是企业的经营模式还是人们的生活方 式，f 在发生着质的变化，它带来了人类生产效率的巨大提高和生活的便利等益处是毫 无疑问的。互联网技术在中国的发展虽然起步比较晚，但是近几年在中国的发展速度是 很快的。根据c n n i c 的第2 3 次中国互联网络发展状况统计报告，截至2 0 0 8 年底，中国网 民规模达到29 8 亿，其增长速度很快( 见图1 - 1 ) ，2 0 0 7 年一年就增加了7 3 0 0 万，年增长 率为5 33 ，根据美国墨西哥大学教授罗杰斯的创新扩散理论新事物的发展通常呈现s 形( 见图1 2 ) ，当普及率在1 0 2 0 之间时，扩散过程会加快，直至达到一定数量之后 才会慢下来。2 0 0 6 年1 2 月中国互联网普及率是1 05 。2 0 0 7 年1 2 月中国互联网普及率增 至1 6 ，2 0 0 8 年1 2 月中国互联网普及率增至2 26 ，中国正处于网民快速增长的阶段。 我国的互联网的普及率略高于世界平均水平2 19 ，但是远远低于美国、韩国、r 本等 发达国家，总之我国互联附发展的潜力是巨大的。 世 廿卅廿抖 廿 卅坩 世 昌苫g吕苫子吕g昌 蜀呙晶品品晶呙品蜀 1 1 阿民娩横【万人) + 培长率l 图1 - 12 0 2 8 中国网民增长情况( 资料来源：c n n i c2 0 0 9 0 1 ) 虽然我囝的网民数量比较大，但网民网上购物的比例还很低，只有2 48 ，我国网 民对于互联网的使用主要集中在娱乐、即时通讯等方面，相对于中国网民人数的快速增 长，中国网民中网上购物的人数在网民中占的比例并不高并且该比例的增加也不多( 见 表l 一1 ) 。 电子商务能够为企业的经营带来成本的降低、服务质量的提高等，同时也能为消费 者带来很大的收益，很多学者都做了论证。然而为何网民使用网络购物的比例如此低， m11l_jjmi| 2 ， | 【im l盘、茄1 、 础i 盈= 篇獬。 湖北大学硕十学位论文 早期网络购物发展比较快，主要驱动力是先期的许多喜欢新生事物的消费者。随着互联 网的不断普及和电子商务的发展，消费者趋于理性，目前我国绝大部分的网民都浏览过 购物网站，并关注过网上购物，他们属于我国的潜在网络消费者，他们的消费行为与现 有网络消费者的消费行为是有很大区别的。从营销的角度看，消费者购买的驱动因素是 感知到的顾客让渡价值，因此本文基于顾客让渡价值研究潜在网络消费者行为是很有必 要的。 u 图1 2 创新扩散的s 形曲线 资料来源：创新的扩散，e v e r e t tm r o g e r s ，中央编译出版社，2 0 0 2 年6 月 表1 - 1 网络应用使用率( 资料来源：c n n i c2 0 0 9 0 1 ) 2 0 0 7 年底 2 0 0 8 年底变化 使用网民规模使用网民规模增长量 增长率 窒 ( 万人) 率 ( 万人)( 万人) 网络新闻7 3 6 1 5 ，5 0 07 8 5 2 3 ，4 0 07 ，9 0 0 5 1 o 搜索引擎 7 2 4 1 5 2 0 06 8 0 2 0 ，3 0 0 5 ，1 0 0 3 3 6 网络求职 1 0 4 2 ，2 0 0 1 8 6 5 ，5 0 0 3 , 3 0 0 1 5 0 0 电子邮件 5 6 5 1 1 9 0 05 6 8 1 6 ，9 0 05 , 0 0 0 4 2 0 即时通信 8 1 4 1 7 1 0 07 5 3 2 2 ，4 0 05 ，3 0 0 3 1 o 拥有博客5 4 3 1 6 ，2 0 0 更新博客 2 3 5 4 ，9 0 0 3 5 2 1 0 ，5 0 05 ，6 0 0 1 1 4 3 论坛b b s 3 0 7 9 ，1 0 0 交友网站 1 9 3 5 ，8 0 0 2 1 绪论 网络游戏5 9 3 1 2 ，5 0 0 6 2 8 1 8 7 0 0 6 ，2 0 0 4 9 6 网络音乐 8 6 6 1 8 ，2 0 0 8 3 7 2 4 ，9 0 06 ，7 0 0 3 6 8 网络视频7 6 。9 1 6 ，1 0 0 6 7 7 2 0 ，2 0 04 ，1 0 0 2 5 5 网络购物 2 2 1 4 ，6 0 0 2 4 8 7 ，4 0 02 ，8 0 0 6 0 9 网络售物 3 7 1 ，1 0 0 网上支付 1 5 8 3 ，3 0 0 1 7 6 5 ，2 0 01 , 9 0 0 5 7 6 旅行预订 5 6 1 ，7 0 0 1 2 研究的目的与意义 菲利浦科特勒认为，顾客是理性的，在做出购买决定之前会理性地衡量各个企业 的产品及其提供的各种服务，从总的顾客价值和总成本两个方面衡量，最终选择提供最 大顾客让渡价值的产品或服务。本文认为，在选择网络购物之前，消费者也会通过各种 渠道了解传统购物方式和网络购物方式购买产品的顾客让渡价值，消费者感知到的网络 购物中顾客让渡价值越大，其网络购物的意向越强。因此，本文主要探讨网络购物环境 下顾客让渡价值的构成及其对潜在网络消费者态度和网络购物意向的影响。本文通过综 合国内外学者在该领域的研究，尝试性地整合提炼出在网络环境下顾客让渡价值的构成 纬度，形成了其对潜在网络消费者态度和态度对网上购物意向的影响路径模型，并进行 实证分析。本文主要探讨以下几个方面的问题： ( 1 ) 综合前人关于网络环境下顾客让渡价值的分析，尝试性地将顾客让渡价值分 为顾客价值、顾客成本和顾客风险三个纬度。 ( 2 ) 探讨了感知价值、感知成本和感知风险分别对潜在网络消费者的网络购物态 度的影响。 ( 3 ) 探讨了潜在网络消费者网络购物的态度对其网络购物的意向的影响。 本文研究的意义：( 1 ) 理论意义：基于顾客让渡价值理论构建了潜在网络消费者网 络购物意向模型，为以后学者的研究打下了一定的理论基础。( 2 ) 实践意义：找出了潜 在消费者网络购物的主要驱动因素和主要阻碍因素，为电子商务企业如何吸引潜在网络 消费者进行网络购物有一定的指导意义。 1 3 研究方法与技术路线 ( 1 ) 研究方法 本文首先阅读了大量相关文献资料，确定理论基础，在此基础上构建模型，提出理 湖北大学硕士学位论文 论假设。针对假设，对各个行业领域的研究对象进行了小规模访谈，初步确定了假设的 可行性及相关的问项。结合现有成熟量表、访谈结果及相关专业老师和同学的的商讨确 定最终的调查问卷。收集足够的有效问卷，并运用s p s s 和l i s r e l 统计分析软件进行 假设检验，得出结果，并对相关电子商务企业提出了一些建议。 ( 2 ) 研究主要内容及技术路线 本文分为六章，第一章绪论部分主要介绍了本研究的背景、目的、意义记忆研究的 方法与技术路线。 第二章是顾客让渡价值相关文献的回顾，主要是对本研究的理论基础进行了详细的 介绍。 第三章是假设的提出与模型的构建，主要是对变量进行了详细的定义，详细介绍了 假设提出的背景，最终形成本文的概念模型。 第四章是问卷的设计和数据的收集，问卷设计的基础有对潜在消费者的小规模访 谈、与相关专业老师的商讨、构建的概念模型，问卷的收集采用了传统纸质和网上电子 邮件的方法进行问卷的收集。 第五章是数据的分析与假设检验，本章首先运用s p s s 软件进行了描述性统计分析， 证明了样本的代表性，然后用该软件进行了探索性因子分析，对无效问项进行了删减， 保证了后续统计分析的有效性，再运用了l i s r e l 软件进行验证性因子分析，对指标变 量和潜变量的信度和效度进行了分析，最后构建了四个全模型，并运用l i s r e l 软件基 于总样本进行了拟合，对假设进行了检验。 第六章是对电子商务企业的建议及研究展望，该部分首先是针对本研究假设检验的 结果，对电子商务企业进行了针对性的建议；然后总结了本研究的创新点、研究不足和 展望。 研究的技术路线如下图1 3 所示： 4 l 绪论 图1 3 技术路线图 5 湖北大学硕士学位论文 2 顾客让渡价值相关理论 2 1 顾客让渡价值 基于企业为顾客创造或提供的价值这种观点，很多学者对“顾客价值”进行了定义。 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 认为顾客价值是指消费者根据自身所取得与所付出的感知，对产品 效用所做的全面性的评价1 2 。g a r d i a le ta 1 ( 1 9 9 4 ) 指出，顾客在购买产品时所感受到的价 值，将会不同于使用中以及使用后所感受的价值，因此当购买以及使用产品时，消费者 必须考虑其间不同的特性与结果【3 j 。c a l b r e c h t ( 1 9 9 4 ) 认为顾客价值是指顾客对特定需求 获得满足的最终感知【4 】。b u t a & g o o d s t e i n ( 1 9 9 6 ) 认为顾客价值是指顾客使用供应商生产 的产品或者服务，并且发现产品或者服务所提供的附加价值后，与其建立的情感联系【5 】。 s l y w o t a k y ( 1 9 9 7 ) 认为创造以及提供良好的顾客价值给顾客，将会增加组织的整体价值 【6 】。其中，所谓的顾客价值是指以顾客的观点考虑他们所想要的，并能够通过购买以及 使用产品而得到其价值。w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 贝, 1 将顾客价值定义为顾客对产品属性、使用结 果进行评价后，所产生的偏好程度，并且这些属性、使用结果能够帮助顾客在使用产品 时达到预期的目标【7 1 。s i n h ae ta 1 ( 1 9 9 8 ) 认为顾客价值是指给予或者来自顾客的价值， 价值将由产品本身或者非产品的相关影像或经验产生，而且在过去已实现或在未来将实 现【8 】o 科特勒提出顾客让渡价值理论1 9 ，该理论建立在“经济人的假设基础上，认为 人都会追求价值最大化，他认为顾客将从他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买 商品。所谓顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 是指总顾客价值与总顾客成本之差。 总的顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗 费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、 精神成本和体力成本。 本研究正是建立在科特勒的可让渡价值理论基础上，根据科特勒对顾客总价值与顾 客总成本的定义，本文发现风险不包含在总成本中。在传统购物中，由于购买发生在实 体店铺及商品的亲身体验性，不确定性很小，而在电子商务中由于网络的虚拟性，顾客 购买有极高的不确定性，顾客购买前会考虑很多这样的因素，因而可以说高的风险性是 阻碍顾客网络购物的一个主要因素。国内外许多学者的研究也证明风险因素确实在很大 程度上阻碍了网民的网络购买行为，顾客决定是否网络购物除了要衡量总价值和总成本 6 2 顾客让渡价值相关理论 外还要权衡购买的风险大小。笔者对潜在网络消费者的小规模访谈也证明了这一点。基 于此，本文将电子商务环境下顾客让渡价值提炼为三个纬度，即顾客总价值、顾客总成 本、购买总风险，在此基础上研究电子商务环境下顾客让渡价值对顾客网络购物态度及 网络购物意向的影响。 2 2 顾客总价值 目前对于顾客价值的理解有两个方向：企业为顾客创造或提供的价值和顾客为企业 创造的价值。本研究沿袭主流的观点，即电子商务能为顾客创造多少价值。基于顾客让 渡价值理论，顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。 针对顾客感知价值的构成因素研究，学者们大多从“所得 与“所失 入手。一般 来说，有四种利益是一般顾客在购买以及使用产品或者服务时感受到的，指的是功能利 益、社会利益、个人利益以及体验利益。r o g e r ( 1 9 9 7 ) 认为顾客感知价值主要包括三个构 面：经济利益、感知利益和情感利益。经济利益是指可用金钱来衡量的经济价值创造， 包括较低的价格、较低的获取成本、拥有成本、使用维修成本以及处理成本。感知利益 主要包括产品利益、服务利益和品牌利益。情感利益是比较无形而又难以用实际金钱价 值来衡量的利益，如制造商的声誉等【1 0 】。 p a r a s u r a m a n ( 2 0 0 0 ) 对顾客感知价值构成因素的研究得到了广泛认同。他将顾客感知 价值的构成因素归纳为产品质量、服务质量以及价格。不同于其他学者， p a r a s u r a m a n ( 2 0 0 0 ) 的贡献在于将“服务质量也作为顾客感知价值的一个重要的构成因 素。因为仅仅依靠优质的产品和合理的定价都不足以在市场上维持持久的竞争优势，而 服务质量要比产品质量和价格更加难以被竞争对手所有效模仿1 1 】。 对于网络环境下的顾客感知价值的研究，有些学者将网络看作一种新的媒体，所以 侧重引用传统环境下的顾客感知价值理论进行分析，有的学者则侧重探讨在网络环境下 顾客价值内涵的变化。 j a r v e n p a a & t o d d ( 1 9 9 7 ) 认为在网络环境下顾客感知价值有产品、服务、购买体验以 及消费者风险组成，而价值的提高可以通过提高产品质量、多样性、乐趣、服务质量， 以及降低产品价格、不方便性和风险来实现【1 2 】。 k o r g a o n k a r & w o l i n ( 1 9 9 9 ) 以顾客使用网络的需求为起源提出了七个主要因素，包括： 经济性、信息、互动自主、社会化、社会逃避、基于交易基础的安全与隐私以及基于非 交易基础的隐私。其中“经济性 指的是收集信息以进行更为理性的购买决策或者设法 7 湖北大学硕士学位论文 获得免费的商品；“社会化”是指网站使用者之间的人际沟通与活动；“互动自主 则是 指使用者与网站之间的互动行为，并且顾客拥有一定的自主性。作者通过因子分析证明 这七个因素对于消费者使用网站有重要影响作用【l 3 1 。 国内学者对于网络环境下顾客价值构成的研究不多，他们主要是基于科特勒的可让 渡价值理论。叶义敏( 2 0 0 7 ) 提出在b 2 c 电子商务中顾客让渡价值中的总价值部分包含正 向物流、反向物流、人员价值、产品价值、个性服务、网站声誉、网页界面、支付安全， 顾客总成本包括上网费用、时间成本、精力成本、运输费用、交易风险、货币成本【1 4 】； 周欢怀( 2 0 0 6 ) 提出电子商务环境下顾客总价值包含产品使用价值、产品独特性、网站声 誉、人机界面友好性、顾客服务、速递服务、支付安全、购物经历，顾客总成本包含商 品价值、运费成本、时间成本、精神成本、上网费用、交易风刚1 5 】。 根据以上学者的研究，本文主要基于j a r v e n p a a & t o d d ( 1 9 9 7 ) 的观点，将电子商务环 境下顾客感知总价值提炼为产品价值、服务价值、体验价值三个纬度。 2 3 顾客总成本 顾客成本是指顾客在购买和消费产品的过程中所有的付出。科特勒( 1 9 9 8 ) 在营销 学导论第四版中描述顾客让渡价值的时候，将顾客让渡价值定义为“总顾客价值与总 顾客成本之差。其中顾客总成本是在评估获得和使用该产品或者服务时而引起的顾客 预计费用，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本【1 7 】。 国内一些学者也对顾客成本的含义做了描述。李建航( 2 0 0 3 ) 认为所谓顾客成本就是 “从购买产品开始到使用以及废弃处置完成整个过程中所有的耗费，一般包括购买成本 和使用成本 【l 引。陈新跃和杨德卒l ( 2 0 0 3 ) 定义顾客一般购买成本为“顾客为获得产品使 用价值而让渡的、为社会系统所认可的各种属性成本，一般包括货币、时间、精力 和体力等的耗费 【1 9 】。邢岗( 2 0 0 4 ) 认为“顾客成本是顾客为所获利益付出的代价 【2 们。 众学者对顾客成本的研究基本上达到了一个共识，即顾客成本包括货币成本、时间 成本、体力和精神成本三个方面的内容。 互联网的发展为人们提供了种全新的网上购物模式，同时也使顾客成本的构成发 生了很大的变化，很多学者对此进行了研究。 s t r a d e r & s h a w ( 1 9 9 9 ) 分别从产品价格、搜索成本、风险成本、分销成本、市场成本 以及营业税等几个方面，针对传统市场与网络市场环境下的消费者成本问题进行了对比 性研究。他们对消费者成本问题进行了调查研究【2 1 】。s t i g l e r ( 1 9 6 1 ) 将搜索成本定义为顾 8 2 顾客让渡价值相关理论 客在对不同卖家进行查询以获得最有利的价格的过程中花费的时间和精力【2 2 1 。对于市场 成本，传统市场环境下一般不需要这种成本，而在网络环境下，市场成本可能包括使用 网络所花费的成本，例如给网络运营商的费用等。 s t r a d e r & s h a w ( 1 9 9 9 ) 的研究结论是在电子市场环境下，虽然可能带来额外的风险成 本、分销成本以及市场成本，但消费者也会获得较低的其他成本，如较低的产品价格、 搜索成本见表2 1 【2 3 1 。 表2 - 1 传统市场与电子市场下顾客成本的对比成 t i n g p e n gl i a n g & j i n - s h i a n gh u a n g ( 1 9 9 8 ) 认为消费者的网上购买意向与交易成本相 关，并将消费者网上交易成本分为搜索成本、比较成本、检验成本、谈判成本、支付成 本、运送成本以及售后服务成本。其中，搜索成本发生在搜寻相关产品或者信息阶段的 消费者感知成本。比较成本是比较可供选择的产品属性、价格等或者购买渠道时的感知 成本。检验成本是检验所要购买的产品时浏览一本书或者试穿鞋子等的感知成本。谈判 成本是和卖方讨价还价时的感知成本。支付成本是下定单和付款阶段的感知成本。运送 成本是接收所购产品阶段的感知成本。售后服务成本是维护和顾客支持等阶段的感知成 本【2 4 1 。 t i n g p e n gl i a n g & j i n s h i a n gh u a n g ( 1 9 9 8 ) 认为与传统渠道相比，网络渠道在某些方 面的成本可能较高，而在另外方面的成本可能较低。例如，具有搜索引擎的网站，可以 通过帮助消费者较快地发现产品相关信息价格等来降低搜索成本和比较成本，但是由于 消费者不能实际检验一件实体产品如服装等，因而增加了检验成本。 我国学者叶义敏( 2 0 0 7 ) 提出在b 2 c 电子商务中顾客总成本包括上网费用、时间成 本、精力成本、运输费用、交易风险、货币成本【1 4 】；周欢怀提出电子商务环境下顾客总 成本包含商品价值、运费成本、时间成本、精神成本、上网费用、交易风险【l 卯。 通过以上分析，我们遵循众学者的研究共识，将电子商务环境下的顾客成本也归纳 为三个方面的内容，即货币成本、时间成本、体力精力成本。 9 湖北大学硕士学位论文 2 4 顾客总风险 在1 9 6 0 年美国营销协会第4 3 届年会上，b a u e r ( 1 9 6 0 ) 第一次把感知风险 ( p e r c e i v e d r i s k ) 的概念从心理学延伸到市场营销研究领域【2 5 1 。他的观点认为，因为消费者的购买活 动产生的结果是他自己不能精确预算的，而这个结果可能并不令人满意，所以消费者会 产生感知风险。从这个定义可知，感知风险包括两个因素：不确定性( u n c e r t a i n t y ) 和不 利后果( a d v e r s ec o n s e q u e n c e s ) ，但是他却没有对这两方面的因素进行具体的定义，后来 很多学者根据自己的理解对它们进行了定义。t a y l o r ( 1 9 7 4 ) 将不利后果定义为损失的重 要性2 6 1 ，而c o xa n dr i c h ( 1 9 6 7 ) 认为不利后果取决于购买而发生的成本，并将感知风险 定义成下列两个因素的函数：( 1 ) 消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的 可能性，即消费者在事前所承受的风险程度；( 2 ) 当购买的结果为不利时，消费者个人 主观上所感知损失的大小【2 7 】。c u n n i n g h 锄( 1 9 6 7 ) 把c o x ( 1 9 6 7 ) 的定义做了修改，并进行 了实证研究，将感知风险分为2 个因素：( 1 ) 不确定性( u n c e r t a i n t y ) ，即消费者感觉到 某项事情的发生所具有的主观可能性；( 2 ) 后果( c o n s e q u e n c e ) ，即事情发生后，所导致 结果的危险性【2 引。 以上的几种定义中，c u n n i n g h a m ( 1 9 6 7 ) 对感知风险的定义得到了多数学者的认可， 成为风险测量领域的主流理论。 随着互联网和电子商务的发展，消费者的购物模式和环境都发生了很大的变化，许 多学者开始将感知风险定义到新的环境中。 基于对邮购产品的感知风险研究，1 9 9 7 年j a r v e n p a a 和t o d d 第一次在b 2 c 网络环 境中实证检验了感知风险对消费者在线购买行为存在影响【2 9 】，该研究直接采用d o w l i n g a n ds t a e l i n ( 1 9 9 4 ) 的定义方式：消费者在实施购买行为时感知到的不确定性和负面结果 【3 0 1 ，这里的购买行为指的是消费者通过网络购买商品。 n a n j u ne ta 1 ( 2 0 0 4 ) 在假设不同的消费者有着不同的感知风险水平的前提下，将感知 风险定义为消费者在线购买商品时可能产生的损失【3 1 1 。而f o r s y t h ea n db os h i ( 2 0 0 3 ) 根 据c o xa n dr i c h ( 1 9 6 7 ) 对感知风险的定义，把电子商务环境中的感知风险定义为：消费 者在实施具体的在线购买行为时，其主观决定的期望损失【3 2 1 。其他学者在将感知风险扩 展到网络环境中时，也是直接运用传统环境中常见的定义方式 3 3 , 3 4 , 3 5 】。 f o r s y t h e & s h i ( 2 0 0 3 ) 对网上购物感知风险作了比较完整的定义，某一消费者对将要从事 的某项网上购物活动所主观感受的期望损失【3 2 1 。一些研究把网上感知风险定义为网上零 1 0 2 顾客让渡价值相关理论 售商的可信性或可靠性【3 6 1 ，本研究将同我国学者崔艳红( 2 0 0 6 ) 【3 7 l 样采用 f o r s y t h e & s h i ( 2 0 0 3 ) 对网上购物感知风险的定义：消费者对某项网上购物活动主观感知 到的不确定性和损失的大小。 c o x ( 1 9 6 7 ) 提出消费者的感知风险与财务或社会心理有关【2 7 1 。c u n n i n g h a m ( 1 9 6 7 ) 认 为消费者如果意识到特定的购买可能满足不了其购买目标，就会感知到风险，这种风险 表现在社会后果、资金损失、物理的损伤、时间的损失、产品性能等方面【2 8 1 。1 9 7 1 年 r o s e l i u s 提出，损失有四种类型：自我损失、物理损失、金钱损失和时间损失【3 8 】； j a c o b y & k a p l a n ( 1 9 7 2 ) 把感知风险分为五个纬度：绩效、物理、财务、心理和社会风险， 并进行了实证研究，发现这五种风险解释了整体感知风险的7 3 的变异量。其中，功能 风险解释能力达6 2 ，其次为社会心理风险7 ，再次为财务风险2 ，其余的各有1 1 3 9 1 。 p e t e ra n dt a r p e y ( 1 9 7 5 ) 在j a c o b ya n dk a p l a n ( 1 9 7 2 ) 的理论基础上加入了第六项：时间风险 ( t i m er i s k ) ，也就是说在购买产品时，所可能发生的时间上及精力上的不确定损失【4 0 1 。 s t o n e & g r o n h a u g ( 1 9 9 3 ) 在总结前人研究结果的基础上，把感知风险归纳为性能、身 体、财务、心理、社会和时间六个维度，并发现这六个维度能解释8 8 8 的总体感知风 险【4 1 1 。 关于网上购物的感知风险维度，j a r v e n p a a & t o d ( 1 9 9 6 ) 从时间、功能、社会、自我、 隐私等维度探索了消费者认知风险对其采用b 2 c 电子商务购买模式的影响【4 2 1 。 a n n e s o p h i ec a s e s ( 2 0 0 2 ) 认为消费者在网上购物中会面临五种感知风险：( 1 ) 时间 风险，许多网站由于内容过多导致不易搜寻目标商品，消费者担心在网站里浪费太多的 时间；( 2 ) 店家风险，消费者因购物网站缺乏实体商店而感觉紧张，相对而言，消费者 对实体商店可以接触到商品而较为安心；( 3 ) 安全风险，消费者担心个人资料和信用卡 卡号会被网络犯罪者盗用；( 4 ) 品牌风险，消费者面对非知名品牌或自己不熟悉的品牌 而产生的不确定感：( 5 ) 隐私权风险，消费者担心在购物网站留下购物的资料会被滥用 或转卖 4 3 】。 s a n d r a & b o ( 2 0 0 3 ) 认为消费者通过网络进行购物面临的风险主要有四种：( 1 ) 财务 风险，网络购物消费者担心网上购物会造成金钱的损失或财务资讯的外流，其中以担心 信用卡资料被盗用为最大的因素；( 2 ) 产品效能风险，网络消费者担心在网络上购买的 产品性能不如预期以及售后服务不完善；( 3 ) 隐私权风险，担心在购物网站留下的个人 资料会被滥用或转卖；( 4 ) 时间便利风险，消费者担心在购物网站浪费太多时间，因 为网站信息过载导致搜索目标商品耗费太多时间；另一方面，担心从订货到收货的流程 湖北大学硕士学位论文 会花费很多时间m 】。 我国较早研究网上购物感知风险的学者董大海等( 2 0 0 5 ) 通过实证研究得出消费者 网上购物的四个感知风险维度：( 1 ) 网络零售商核心服务风险，包括网站信息风险、退 换风险、维修风险、交付丢失风险、网站真实性风险、交付损坏风险、无销售人员风险、 产品功能风险；( 2 ) 网络购物伴随风险，包括货款损失、信息搜寻时间过长、交付时间 过长、信用卡被盗、取货时间过长；( 3 ) 个人隐私风险，包括购物习惯被追踪、未经允 许的联系、个人信息丢失、身体伤害；( 4 ) 假货风险，包括退货时间过长、假货风险、 心理压力【4 5 1 。 总之，在电子商务环境下，以下七个感知风险维度得到学者们的认可：绩效风险( 产 品不能使用或功能不能达到预期效果) 、经济风险( 消费者被骗或者银行卡被盗用而导 致经济损失) 、社会心理风险( 由于购买方式或者购买某种品牌的产品，而影响他人和 消费者自己对自己的看法的可能性。例如别人认为选择网上购买是不明智的做法，或者 使用产品让自己丢面子，并因此而影响自我印象或自我知觉的可能性，给自己带来不良 的心理压力和心理挫折等体验) 、隐私风险( 私人信息和信用卡信息容易通过网络技术 被泄露) 、时间便利性风险( 在购买产品时，可能会浪费很多精力和时间) 、社会风险 ( 消费者的购买活动不被社会认同) 、物理风险( 产品设计不良给消费者的身体造成伤 害) 3 1 , 4 4 , 4 6 4 7 1 。本文对感知风险的描述也将主要从这几个纬度展开研究。对比时间成本 和时间风险的定义，时间成本是顾客购买产品所消耗的时间，应包括从问讯、等候，到 最后取货过程所花费的时间，具体说应该是等候问讯时间、等候试穿、试用时间、等候 结算时间、等候取货时间。而时间风险是在购买产品时，浪费的精力和时间。由此可见， 时间风险其实包含在时间成本中，本文也认为时间只能是消费者的耗费，故只能将其视 为消费者购买的成本，所以本文的风险因素将不包含时间便利性风险。 2 5 态度与意向 很多学者的理论及实证研究都证明了态度和行为意向之间有很明显的关系，主要有 以下几种理论。 2 5 1 理性行为理论 美国学者a j z e n 和f i s h b e i n 于1 9 7 5 年提出了理性行为理论( t h e o r yo f r e a s o n e d a c t i o n ；t r a ) ，阐明了行为信念、行为态度和主观规范之间的因果关系。 1 2 2 顾客让渡价值相关理论 理性行为理论的前提是人是理性的。在进行某行为之前，会事先考虑到行为本身及 其后果，然后再决定是否进行该行为。该理论的模型如图2 1 所示【4 8 l ： 图2 - 1 理性行为理论0 r r a ) 模型 由图可见，行为由行为意向来决定，行为意向又由行为态度和主观规范来决定，行 为态度由行为后果评价权重和行为信念所决定。 2 5 2 计划行为理论 与理性行为理论( t h e o r yo f r e a s o n e da c t i o n ；t r a ) 相比，a j z e n 提出的计划行为理论 ( t h e o r yo f p l a n n e db e h a v i o r a lc o n t r o l ，t p b ) 增加了感知行为控制信念作为一个行为的 控制因素。由感知行为控制与行为态度和主观规范共同决定行为意向。同时，感知行为 控制可直接作用于行为，模型如图2 2 【4 8 】： 图2 - 2 计划行为理论( t p b ) 模型 1 3 湖北大学硕士学位论文 2 5 3 技术接受模型 以理性行为理论为基础，d a v i s 在1 9 8 6 年提出技术接受模型( t e c h n o l o g y a c c e p t a n c e m o d e l ；t a m ) ，用来解释和推测使用者对于信息系统( i s ) 或者信息技术( i t ) 的接受。具体 模型如图2 3 4 9 】： 综合考虑以上三种理论，发现三个理论模型都证明，态度决定行为意向，行为意向 决定了实际行动，本文模型的构建正是建立在这个理论基础之上，认为潜在网络消费者 对网络购物的态度决定了其网络购物的意向。 图2 - 3 技术接受模型( t a m ) 1 4 3 假设的提出与模型的构建 3 假设的提出与模型的构建 3 1 变量的定义及假设的提出 本研究的目的是探讨潜在网络购物者网络购物意向的影响因素，该问题的研究演变 成以下变量之间的关系。 3 1 1 顾客总价值与顾客网络购物态度 国内外学者的研究表明，顾客购买的是产品或服务的价值，相关的理论有很多，本 文主要是基于科特勒的让渡价值理论，对顾客总价值的定义也是引用了科特勒的定义， 本研究认为在网络环境下，顾客总价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利 益。商家在向顾客销售产品或服务时，其实是向顾客传递商品价值的过程，商家之间的 竞争也就是这种价值传递的竞争，顾客是理性的，谁能够提供最大的价值，顾客就最有 可能购买谁的商品。本研究认为，顾客感知到的商品总价值能够影响其对网络购物的态 度，因此有假设h 1 。 h 1 ：顾客感知总价值对潜在网络消费者对网络购物的态度有积极的影响 为了使研究更具实践意义，本研究进一步将网络购物的总价值进行分解为产品价 值、服务价值、体验价值三个维度。其中产品价值是产品在功能、外观、质量等方面对 顾客产生的价值；服务价值是指伴随产品实体的出售，企业提供的各种附加服务，比如 产品介绍、技术培训、产品运送、产品维修等【5 们。体验价值也称为娱乐价值，是指消费 者在网络环境下所体验的愉悦感【5 1 1 。 由于网络购物的虚拟性，顾客在网络购物的过程中对商品的了解仅限于商家发布在 网络上的商品图片和商品描述，看不到也摸不着真实的商品，对产品价值的了解会有所 担心。而消费者购买商品最基本的要求就是实现产品价值，所以本研究认为，潜在网络 消费者感知到的产品价值对其网络购物的态度影响很大，因此有假设h 1 1 h i 1 ：顾客感知产品价值对潜在网络消费者对网络购物的态度有积极的影响 在网络购物中，商家没有实体店铺，消费者不可能像在实体商店中购物一样去获取 各种