（企业管理专业论文）房地产中介品牌建设研究.pdf

ad i s s e r t a t i o ni nm a r l e t i n g r e s e a r c ho nt h eb r a n de s t a b l i s h m e n t o fr e a le s t a t ei n t e r m e d i a t e b ys u ng u o q i n g s u p e r v i s o r ：舡s o c i a t ep r o f e s s o rd i n gz a n n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u l y2 0 0 7 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示 谢意。 学位论文作者签名：易匆闽记 日 期：沙衫7 2 弓 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： r t l ， 卅 东北大学硕士论文摘要 房地产中介品牌建设研究 摘要 当前，房地产中介企业间的竞争已进入品牌竞争阶段。品牌是企业的产品标识， 是宝贵的无形资产，品牌就是竞争力。在国内房地产市场的变化和国外房地产企业涌 入的双重压力下，我国房地产中介企业要在错综复杂、竞争激烈的环境中实现持续发 展，就必须进行品牌建设，靠品牌求生存、求发展。但由于我国的房地产市场发展的 时间不长，品牌发展还不成熟，国内房地产中介企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和 完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。 本文以房地产中介企业的品牌建设为主题，研究我国房地产中介企业如何建设符 合企业自身的、具有明显竞争优势的品牌。从房地产中介品牌定位、品牌诚信形象塑 造与传播、品牌运营、品牌管理四个方面构成一个比较完整的房地产中介品牌建设的 体系。主要对房地产中介品牌定位的系统、房地产中介品牌形象塑造中的文化形象的 塑造、房地产中介品牌传播的目标及渠道、房地产中介品牌运营的模式及战略、房地 产中介品牌延伸的类型、房地产中介品牌重新定位的程序以及房地产中介危机的类型、 危机的处理方法进行了研究。同时，结合国内著名的房地产中介企业顺驰的品牌 建设进行案例分析，具有重要的理论价值和应用价值。 关键词：房地产中介品牌；品牌定位；品牌形象塑造与传播；品牌运营；品牌管理 o 一 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t r e s e a r c ho nt h eb r a n de s t a b l i s h m e n t o fr e a le s t a t ei n t e r m e d i a t e a b s t r a c t c u r r c n t l y t h ec o m p c t i t i o nb c t w e e nr e a le s t a t ei n t e 册e d i a r i e sh 弱曲t e f c dt h eb 瑚d c o m p e t i t i o ns t a g e b r a n di st h e 印d u c tl a b e l s ，i sa v a l u a b i ei n t 勰百b l e 勰s c t ，t h cb r a n di st h c c o m p e t i t i v ee d g e ! i i lt h ed o m e s t i cr c a le s t a t cm a r k c tc h 卸g c s 锄dt h ei n n u xo ff o r c i 萨r c a l e s t a t ee n t e r p r i s e su n d e rt h ed u a lp r e s s u r c s ，c h i n a sr c a le s t a t ee n t e 叩r i s e st oi n t e 咖e d i a r i c s i na c o m p l i c a t e d ，1 1 i g l l l yc 0 m p e t i t i v ee n v i r 0 砌e n tt oa c l l i e v es u s t a i n e dd e v e l o p m e n t ，i tm u s t i m p l e m e n tb 啪ds t r a t e 百e s ；r c l y 彻ab 埘l dn a m ei np u r s u i to fs u r v i v a l 柚dd e v e l o p m e n t h o w e v c r 舔c h i l l a sr c a le s t a t em 砌【e ti sn o tal 伽gt i m c ，b m dd e v e l o p m e n ti ss t i l ln o t m a t u r c ，d o m e s t i cr e a le s t a t ei n t e m l e d i a r ye n t e 叩r i s e sl a c kac l e a r 锄dc o h e r e n ts t r a t e g yf o r t h eb r a n d卸di m p r o v et h ei d e n t i f i c a t i s y s t e m n o tc s t a b l i s h觚e f i e c t i v cb r 勰d m 觚a g c m e n ts t m c 眦柚di n s t i t u t i o 嬲 t h i sp a p e ri sa ni n t e 衄e d i a 巧i nt h er c a le s t a t eb u s i n e s sf o ft l l eb 啪d - b u i l d i n gt l l e m e ， s t u d yo fa l i n a sr e a le s t a t ec n t e 印r i s e sh o wt 0b u i l d 柚i n t e 姗e d i a r ) rw i t l lt h ee n t e 叩r i s 锱 t h e m s e l v e s ，觚di th 勰s o m co b v i o u sc o m p c t i t i v ea d v 锄t a g e sb r 柚d s f 姗t h er c a le s t a t c 砒e 衄e d i a r yb 瑚dp o s i t i o 血g b r 柚di l n a g c - b u i l d i n g 觚dc o m m u i l i c a t i 伽s ， b 瑚d 0 p e r a t i o n s ， b r 孤dm 觚a g e m e n tf o u r 勰p e c t so f am o r ec o m p r e h e n s i v er e a le s t a t e i n t e 加e d i a r yb r 柚d b u i l d i n gs y s t e m m a i n l y 衄t h ep r o p e n yi n t e 册e d i a 巧b t 锄dp o s i t i o n i n g s y s t e m s ，r c a ie s t a 也i n t e 咖e d i a r yb m di m a g es h a p i n gt h ec u l t u r a li m a g e o ft h em o l d ，b 砌d r c a l 骼t a t ei n t e 册e d i a r ) ro b j e c t i v e s 孤dt h ed i s s e m i n a t i c h 咖e i s ，r c a le s t a t ei i l t e 珊e d i a r ) r 0 p e r a t i o no ft h eb r a l l d 柚dm o d e ls 仃a t e g yr e a le s t 曩t ei n t e 衄e d i a r ) rb r 觚de x t e n s i o nt y p c s ， r e a je s t a t ei i l t e 珊e d i a r ) rb 瑚dr c p o s j t i o n i n g0 ft h cp r o c e d u r e s ，弱w e l l 弱r e a l 、鹳t a t e 矾c 咖e d i a r yc r i s i sa n dt h cc r i s i s0 ft h ct y p co fa p p r o a c hw e 他s t u d i e d m e 觚w h i l c ， c o m b i i i i n g aw c l l - k n o w nr e a l 骼t a t c 硫e 锄c d i a r y 咖t e 叩r i s - s u n c 0 sb f 觚db u i l d i n g c m p i r i c a l 锄a l y s i s ，h a v ei m p o f t 卸t t h c o r e t i c a lv a l u e ，柚dv a l u c 。 k e yw o r d s ：t l l cb m do fr c a le s t a t ci n t e 咖e d i a t e ；b r 锄dp o s i t i o n i n g ；b r a n di m a g c 柚dt h c m e d i a ；b 枷d0 p e f a t i n g ；b m dm 锄a g e m e n t 1 i 0 一 、 ， l - 东北大学硕士学位论文 目录 独创性声明i 摘要i i a b s l l ra c t i i i 第1 章引言1 1 1 研究背景1 1 2 研究意义2 1 3 文献综述。3 1 3 1 品牌建设体系的研究3 1 3 2 品牌建设研究的重点。4 1 4 本文研究框架和方法。6 第2 章房地产中介品牌建设相关概念与体系8 2 1 品牌8 2 2 房地产业：8 2 3 房地产中介9 2 4 房地产中介品牌1 0 2 5 房地产中介品牌建设的体系1 0 第3 章房地产中介品牌定位1 2 3 1 房地产中介品牌定位的基本认识1 2 3 1 1 房地产中介品牌定位的内涵1 2 3 1 2 认识房地产中介品牌定位的侧重点1 2 3 2 房地产中介品牌定位的系统。1 2 3 2 1 房地产中介市场细分1 2 3 2 2 确定目标市场1 5 3 2 3 确定房地产中介的品牌定位1 6 第4 章房地产中介品牌诚信形象塑造及传播1 7 ； 东北大学硕士学位论文目录 1 4 1 房地产中介品牌诚信形象的塑造1 7 4 1 1 房地产中介市场诚信现状1 7 4 1 2 房地产中介诚信建设1 8 4 2 房地产中介品牌传播2 l 4 2 1 房地产中介品牌传播的目标2 1 4 2 2 房地产中介品牌传播的渠道2 2 第5 章房地产中介品牌运营。2 5 一 5 1 房地产中介品牌运营模式2 5 5 1 1 直营连锁模式2 6 y 5 1 2 特许加盟连锁模式。2 6 5 1 3 直营和加盟混合连锁模式2 8 5 2 房地产中介品牌运营战略2 8 5 2 1 区域品牌联合战略2 8 5 2 2 跨地区品牌联合战略。2 9 。、 5 3 通过信息化进行品牌运营3 0 r 5 3 1 我国房地产中介业信息化现状分析3 0 5 3 2 我国房地产中介业信息化过程存在的主要问题3 0 5 3 3 房地产中介信息化的种类3 2 第6 章房地产中介品牌管理3 3 。6 1 房地产中介品牌延伸二：3 3 6 1 1 房地产中介品牌延伸的原则3 3 6 1 2 房地产中介品牌延伸的类型3 3 6 2 房地产中介品牌维护3 5 6 2 1 房地产中介品牌的重新定位3 5 峥 6 2 2 房地产中介品牌的危机管理3 6 第7 章案例分析顺驰3 9 7 1 案例企业背景。3 9 7 2 顺驰品牌建设的成败分析3 9_ 7 2 1 顺驰品牌建设的可取之处3 9 。 i i 东北大学硕士学位论文目录 7 2 2 顺驰品牌建设的失败之处4 2 7 3 顺驰品牌建设的设计4 4 7 3 1 品牌重新定位4 5 7 3 2 建立以人为本的企业文化。4 5 7 3 3 采用整合营销传播方式。4 9 7 3 4 选择合适的品牌运营模式：4 9 7 3 5 适度延伸，适当扩张“5 0 第8 章结论。5 2 参考文献5 3 致谢5 5 攻读学位期间发表的学术论文5 6 ， 东北大学硕士学位论文第1 章引言 1 1 研究背景 第1 章引言 房地产中介业是在改革开放后，伴随着房地产业的持续发展和房地产市场的日趋 繁荣而发展起来的。在长期的计划经济体制下，我国城镇房屋一直是作为福利品，实 行由政府“统分统配 的政策，没有房地产交易，自然也就不存在房地产中介业。但 随着我国国民经济改革的起步，到了8 0 年代初期，住房分配也开始实行由“系统或 单位统一分配，使企业拥有了一定的住房资源的调配权，这也就使得单位之间以及单 位职工之间的住房需求在客观上需要一个交换的空问。于是，便出现房地产使用权的 交换( 调换) ，也就产生了房地产中介业的雏形住房交换中心【1 1 。 随着9 0 年代初确立了社会主义市场经济体制和房地产中介机构的逐步建立，房地 产业开始初具形态，并在此基础上逐步发展起来。从9 0 年代初至今，房地产中介的发 展大致经历了三个阶段。 第一阶段：1 9 9 3 1 9 9 6 年，房地产中介起步阶段 1 9 9 3 年的国家宏观调控给过热的房地产二级市场降了温影家基本绝迹、集团 购买消失，全国的房地产二级市场陷入了尴尬的境地，一方面，积压楼盘出现营销难 题，急需重新定位；另一方面，买方市场的形成使新项目销售再现不畅，这反而给我 国刚起步的房地产中介业提供了站稳和发展的机遇及空间。许多大城市的发展商开始 寻求具有专业知识的营销人员的支持，房地产中介业按需启动和发展起来。 这一时期的房地产中介企业的业务重点在项目的销售策划和销售代理上，房地产 中介企业非常注重项目后期的包装，策划处于单项策划阶段。这个阶段的房地产中介 企业普遍规模小，一般注册资本很少有超过1 0 0 万的，同时这阶段还有许多从事房地 产经纪活动的个人，当时称之为“房屋黄牛”，操作很不规范，由于市场政策、法规以 及市场监管相对滞后，市场行为很不规范，从业人员素质参差不齐，违规操作现象层 出不穷。 第二阶段：1 9 9 7 1 9 9 9 年，发达城市房地产中介全面发展阶段 这一时期的房地产中介业从单纯的后期销售逐步过渡到对项目的全程代理，其业 务不仅包括了项目的销售过程，而且直接深入到产品开发的各个环节，策划处于综合 策划阶段，并与销售环节紧密融合在一起。 房地产销售代理的特点是全面贯穿房地产销售策划理念和思想，精心设计营销中 1 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 心和样板单位，强化售楼人员的专业素质，注重新颖别致的公开活动的策划和追求楼 盘的销售速度和社会影响等。而房地产策划的特点是各个项目根据自己的情况，以主 题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想 的效果。 经过房地产中介业的不断发展，本土正规的房地产中介公司有了长足的进步。同 时我国香港、台湾的知名房地产中介公司带着成熟的专业服务及经营方式已成功进入 我国的房地产中介业，从而使我国房地产中介业开始了比较有规模、比较有系统、比 较有专业性的代理服务，整个代理市场才在竞争激烈、市场逐步规范的环境下得以快 速发展。 第三阶段，2 0 0 0 年至今，发达城市房地产中介业快速发展并向其他城市渗透阶段 这一时期房地产策划处于复合策划阶段，主要特点是房地产策划除了在房地产领 域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。广州奥林匹克花园 就是房地产业与体育业嫁接成功的复合地产典范。房地产中介业正从营销时代逐步转 为产品时代。由于太注重营销，营销后面的事没人管，导致工程质量出现问题、楼盘 的卖点或虚无飘渺或被无限夸大，而这些问题对发展商的信誉而言却是非常致命的问 题。 随着互联网信息业的发展，楼盘销售通过互联网展示和销售，策划理论思想通过 互联网站来探索、研究，成了这一阶段的鲜明特征。其中有许多专门的网站对各种代 售楼盘作了较为全面的介绍和展示，并加入了网上销售环节，某些楼盘甚至有自己专 门的网站。 这一时期，存量房需求急剧增长，为房地产中介业带来的相对独立的发展空间。 本土的房地产中介正规军凭借本土优势成长壮大向全国扩展，同时香港、台湾地产经 纪公司加紧扩张，以美国“2 1 世纪不动产一为代表的跨国地产顾问公司的强势浸透， 使房地产市场中介服务业竞争异常激烈。 自2 0 0 5 年推出二手房网上交易后，房地产中介业生存更加困难，房地产中介市场 正以“那只看不见的手一不可抗拒地实行着优胜劣汰。进而房地产中介业出现了以连 锁经营、延伸服务项目为特征的经营模式，并开始注重创建品牌，提升行业经营的水 平。 1 2 研究意义 针对目前中国房地产中介行业发展的现状，研究品牌建设对于房地产中介业有着 2 东北大学硕士学位论文第l 章 引言 非常现实的意义。 ( 1 ) 应对世界级竞争 由上面的现状分析中可以得知，在我国在加入世界贸易组织后，一些外资房地产 中介品牌挟雄厚资金与完善管理经验，开始逐步进入我国房地产中介业【2 1 。国外竞争 对手的专业化程度、营销专业化服务已有相当高的水准，形势逼人。 我国房地产中介只有经过整合、重新进行自我定位，形成品牌竞争力，才能与“狼 共舞。品牌可以使房地产中介企业有较强的抗风险能力，获得稳定的业务：可以使其 保持持续的竞争力，吸引和保留住更好更多的业务人员；可以降低业务营销成本，即 时推销自己。 ( 2 ) 满足消费者的需要 人们生活水平的提高，消费档次也逐步提高，从单一性、普遍性的消费，向复合 性、全方位的消费转变；从单纯满足实用需要逐渐向满足精神需要转变，使之找到一 种归属感。 1 3 文献综述 关于一般品牌的研究在二十世纪八十年代已形成了一个热潮，从事品牌管理实际 工作的经理和专业品牌管理咨询机构以及学者都对品牌研究产生了极大的兴趣。 人们开始从品牌的本质、品牌的形象传播、品牌的延伸和扩展等各个方面来沉入 细致的研究品牌，到二十世纪九十年代品牌研究也随之出现了一些新的变化，相继引 入了关系营销、系统论等思想和理论，同时大量的有关消费者购买心理、品牌的消费 者评价、品牌价值评估的定量化的模型被发展起来，品牌研究真正趋于成熟。 1 3 1 品牌建设体系的研究 。 大多数的专家学者都集中于研究品牌建设某几个方面，比较少有学者建立起一个 完整的品牌建设的体系。 2 0 0 5 年英国的彼得切维顿提出了一个优秀品牌的良性循环( 见图1 1 ) 。而通过 这样的循环，最后就可以得到一个强有力的品牌1 3 1 。 这一模型中最为关键的环节是“品牌学习 ，仅有品牌活动是不够的，品牌建设的 秘诀在于理解这两者之间是如何相互作用的，并在此过程中不断地学习。这个模型有 点儿抽象，不能让人明确的知道应该如何进行具体的品牌建设。 3 东北大学硕士学位论文 第l 章引言 品牌帮助你 做出选择 你对自己做出的选择感觉良好 怎样 良好 图1 1 优秀品牌的良性循环 f 劫 1 1l b o c e e n tb m d v i n u o u sd r d e 2 0 0 3 年我国的杨光和赵一鹤提出了快速创建强势七步走，即第一步：品牌展望一 快速找准核心生意：第二步：品牌归属建立管理品牌的组织；第三步：品牌标 签起一个好的品牌名称；第四步：品牌识别建立鲜明的品牌识别特征；第五 步：品牌传播一品牌整合传播规划；第六步：品牌体验丰富消费者对品牌的体 验；第七步：品牌监测管理品牌资产。他们认为创建强势品牌是一项调动企业整 体的内部资源以及整合外部资源所进行的系统性工作，为了确保能完成完整统一的品 牌战略任务，企业就必须与拥有不同职能技术、不同资历水平的人共同合作。通过采 用一个有计划的手段，使每个人都更能理解品牌目标，理解他们在支持品牌工作中需 要扮演的角色，为发展和加强品牌而建立系统化程序f 4 j 。 1 3 2 品牌建设研究的重点 在品牌建设的诸多方面，过去的研究主要集中在品牌定位、品牌传播和品牌延伸 上。 1 3 2 1 有关品牌定位的研究 鼬c s 、t r o n 在1 9 6 9 年首次提出了“定位”概念，其定义如下：定位始于产品， 定位并非对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在 顾客的心目中定一个适当的位置。定位理论认为，在信息时代，消费者经常面对大量 各种各样的信息，而人的大脑只能容纳有限的信息，因此，在众多信息中只有很少的 4 东北大学硕士学位论文 第l 章 引言 信息能够引起消费者的注意；对于信息的传播者而言选择精确差异化的信息，适应消 费者的心理需求是传播取得预期效果的关键。丽e s 、1 r o u t 提出的定位概念为品牌定位 理论的发展奠定了基础。 上世纪7 0 年代，a d e m a n 和l a i s 关于品牌定位的思想获得了广泛的关注，他们认 为品牌定位就是在消费者的头脑中为产品或品牌找到一个独特的位置，就是针对性消 费者的感觉和认知做工作，运用定位传播的方法影响消费者对产品或品牌的感觉和认 知，使消费者感觉或认识到品牌的独特意义【5 1 。品牌定位是从产品定位发展而来，两 者虽然在基本理念上一脉相承，在实际操作中却存在很大差异。产品定位基于产品实 体的差异，而品牌定位则要更多顾及“虚 的方面，因为品牌给产品加上了价值，所 以在定位时要考虑怎样才能让消费者接受这些无形的东西，确实感觉到他们带来的利 益，最终在消费者头脑中存在的对品牌特性的认识和印象。 品牌定位的形成过程就是信息选择、传播目标确定和分门别类的过程，也是品牌 信息传播与消费者品牌认知的互动过程。k c n e r ( 1 9 9 8 ) 在谈到品牌定位时指出：品牌为 了达到一个正确的定位需要四个方面的要素：目标市场、竞争的性质、消费者的相同 点联想和不同点联想。其中，前两个因素有助于决定品牌参考结构，而后两个因素有 助于在消费者的头脑中创立准确的定位。品牌定位就是努力寻找品牌自身的优势和该 品牌与其他品牌的区别，寻找消费者未被满足的需求，为品牌在消费者的头脑中培养 认同制造差异i 习。 1 3 2 2 有关品牌传播的研究 2 0 0 5 年，我国著名品牌学家余明阳提出了品牌传播的系统概念。他认为，所谓品 牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品 牌资产的过程1 7 1 。品牌传播实际上是对各种传播手段进行信息控制与利用的过程，在 这个过程中，如何利用好这些可控制的传播是制胜的关键。传播手段包括广告、公关、 人际传播以及各种媒介资源等。一个不争的事实是：在品牌传播的过程中，由于品牌 复杂化与品牌多元化的竞争，加之广告铺天盖地地对消费者进行狂轰滥炸，广告成本 日益上升，而广告效果越来越差。所以，如何对传播资源进行有效地创新性整合与利 用，也是减少品牌在传播过程中损耗率的重要方法。 现在信息的传播途径越来越多，已经分化了受众对品牌信息的注意与有效接收。 所以，很多企业越来越重视在品牌传播方式的多样化，以使信息在传播过程中脱颖而 出，有效区分于其他竞争品牌，从而更好地为受众认知或接受。 1 3 2 3 有关品牌延伸的研究 5 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 著名品牌学家触盯在1 9 9 0 年提出经典的品牌延伸概念，他认为品牌延伸是指借 助原有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌名称用于产品线扩张或推出新 的产品类别上嗍。从品牌延伸的定义中可以看出品牌定位与品牌延伸的关系，品牌定 位是通过在消费者的头脑中制造对品牌的联想来增加品牌资产，品牌延伸是通过运用 消费者头脑中已形成的品牌联想来增加品牌资产。 品牌延伸的相关理论研究源于2 0 世纪7 0 年代末。1 9 7 9 年，e c w a r dt a u b c r 发表 了一篇重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌，提出来了对品牌延伸进行系 统研究。8 0 年代，品牌延伸领域的研究有了很大发展，t a u b c r 、b 0 u s h 、a u d e 渤n 、 l e n 、b r a g g 等学者根据大量案例，从不同角度分析了品牌延伸的效果和价值，大大 丰富了品牌延伸的理论体系，9 0 年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术研究热点， a a l 【e r 、s u l l i v 卸、j a c o b s o n 、c e g a r r a 、p a r k 、k b l l c r 等学者分别在是否应当采用品牌延 伸策略，影响品牌延伸成功的因素和延伸对品牌的影响三个领域对品牌延伸进一步的 研究1 7 l 。 国外有关房地产品牌建设的研究很少，国内的研究主要集中在房地产开发业的品 牌建设方面，在房地产中介的品牌建设方面的研究几乎没有。房地产中介品牌的建设 既有一般的品牌建设的共性，也有其特殊性。 1 4 本文研究框架和方法 本文主要运用市场营销学关于品牌建立的理论结合了房地产中介企业的特点对 房地产中介品牌的建立进行了探讨。 首先对房地产中介品牌的相关概念进行了概述，之后就是从房地产中介品牌定 位、房地产中介品牌形象化的塑造及传播、房地产中介品牌运营、房地产中介品牌管 理四个方面对房地产中介如何进行品牌建设进行了探讨。主要对房地产中介品牌定位 的系统、房地产中介品牌形象塑造中的文化形象的塑造、房地产中介品牌传播的目标 及渠道、房地产中介品牌运营的模式及战略、房地产中介品牌延伸的类型、房地产中 介品牌重新定位的程序以及房地产中介危机的类型、危机的处理方法进行了研究。同 时，结合国内著名的房地产中介企业顺驰的品牌建设进行案例分析。本文主要研 究框架见图1 2 。 - 6 东北大学硕士学位论文 第l 章 弓l 言 房地产中介品牌定位卜_ 一市场细分l 一选择目标市场l 一确定品牌定位 房地产中介品牌诚信形象的塑造 房地产中介品牌传播 房地产中介品牌运营 房地产中介品牌延伸 房地产中介品牌维护 案例分析顺驰 传播目标 个体行为人的诚信建设 中介服务机构的诚信建设 行业扶持和引导 政府信用建设和宏观调控 短期目标( 让消费者知晓) 长期目标( 建立与客户长期关系) 传播渠道l - j 广告+ 公共关系+ 人际传播 运营模式 直营连锁 特许加盟连锁 区域品牌联合战略 至竺竺竺几厂磊瓦i 百磊蕊 两者混合 房地产中介企业内部的信息化 量璺二竺：垦些 厂磊五；葛孑函矗五乏高赢 房地产中介同顾客之间的信息化 由单一服务品种向多品种延伸 由房地产中介业向其他相关行业延伸 重新定位 危机管理 考虑房地产中介业自身的资源 采用情感性利益定位策略 信任危机( 消费者加盟店) 员工流失危机 图1 2 本文主要研究框架 h g 工2 州5 掣蛐面n r e a r c h 触眦 东北大学硕士学位论文 第2 章房地产中介品牌建设相关概念与体系 第2 章房地产中介品牌建设相关概念及体系 2 1 品牌 品牌的英文b r 姐d 一词来源于古挪威文字b m d r 意思是“烙印”。它的原始含 义是指在畜类身上做烙印标记以表明其归属所有的一种做法。 在中外学派对品牌的名词解释中，选择具有一定代表性的分述如下： 美国市场营销协会认为，品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总 和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。【9 j 菲利普科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的 相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产 品或服务相区别。i 加j 郭国庆认为，所谓品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商 业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作 一个销售者或集团的标识，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包 括名称、标志、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。【1 l j 以上三种解释代表了从国际到国内，各类专家、学者对品牌的理解与解释。 传统的品牌定义很多，但归纳起来却只有两种含义：第一，品牌是企业持续发展 所需的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品及服务与消费者建立起来的、同 时需要企业开发和维护的一种关系；第二，品牌是企业内在物质在消费者界面的一种 外在表现。再深入一点的定义，就是承认品牌价值，将品牌从“标识刀上升为“资产 。 然而，所有这些定义仅仅表达了以消费者为核心的市场角度的品牌含义，而忽略了企 业生存之根本的环境和竞争职能，即简单地以市场中的终端消费者替代了环境中的其 他主体角色。 新的品牌定义应包含以下五个方面的内容：第一，品牌是企业的外化形象，因此 它必然是企业内在各种属性以及社会行为的代表：第二，品牌是企业利用外部资源的 契约主体，其伴随着企业成长，因此它本身拥有价值；第三，品牌的内涵随环境的变 化而变化，并保持一定的创新性，但必须有始终不变的灵魂。第四，品牌作为一种经 济形式的存在，必须具备在精神文化上的创造能力与主观能动性。第五，品牌作为市 场运行中的主体，必须具备正确的伦理道德观。 2 2 房地产业 8 东北大学硕士学位论文 第2 章房地产中介品牌建设相关 房地产业可以从三个方面进行界定：【1 2 l ( 1 ) 从行业的角度分析 所谓行业，是指从事同一类经济活动的企业和个人的总称，它是按同类产品或相 同工艺过程或提供同类劳动服务来划分的，从某种意义上来讲也是一种职业分类。就 此而言，房地产业是指从事房地产的开发、经营、管理、房屋维修、装饰以及以房地 产为依托的劳务、中介服务等各种经济组织所组成的行业，包括融资、评估、置换、 装饰、维修、物业管理等各种与房地产经济活动相关的组织。 ( 2 ) 按照国民经济的产业分类分析 自英国经济学家柯克拉克和新西兰奥塔哥大学教授费希尔在2 0 世纪提出第三 产业的概念，并将其加以明确划分以来，这一分类就在西欧、北美和日本等国得到了 广泛的应用。后来，“国际经济与发展组织 把农业( 包括种植业、畜牧业、狩猎业、 渔业和林业) 划为第一产业；工业( 包括制造业、采掘业、矿业、建筑业、煤气、电 力、自来水) 划为第二产业：服务业( 包括运输业、通讯业、仓储业、批发和零售贸 易、金融业、房地产业、科学教育、新闻广播、公共行政、国防及社会事务、娱乐和 个人服务等) 划分第三产业。 ( 3 ) 根据房地产业所提供产品的性质分析 在西方一些国家，房地产业与建筑业是合在一起的，即建筑业自行投资开发建设 建筑产品，自行销售。在我国，房地产业与建筑业是分离的，建筑业属于生产与加工 工业类的第二产业，房地产业属于流通与服务业类的第三产业。房地产业以提供服务， 包括以“生产”、开发“项目 为产品特色，主要从事投资开发建设房地产，对房地产 进行经营管理( 包括竣工前后) ，并不直接生产房屋建筑实物。 综上所述，房地产业是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，属于 第三产业，是具有基础性、先导性、带动性和风险性的产业。包括土地使用权出让管 理与经营部门、房地产开发企业、房地产经营企业、物业管理企业、中介服务企业、 装饰与装修企业等。 2 3 房地产中介 7 对于房地产中介，有狭义、广义的不同理解。 狭义的房地产中介，是指在房地产市场中，以提供房地产供需咨询、协助供需双 方公平交易、促进房地产交易形成为目的而进行的房地产租售的经纪活动、委托代理 则覆盖房地产投资、经营管理、流通消费的各个环节和各个 9 东北大学硕士学位论文第2 章房地产中介品牌建设相关概念与体系 方面，为房地产的生产、流通、消费提供多元化的中介服务【堋。其内容见表2 1 。 表2 1 广义的房地产中介包括的内容 房地产经济运行各环节 房地产中介业提供的服务 ( 1 ) 充当投资顾问、提供可行性研究、项目策划 投资决策等服务； ( 2 ) 为各方面提供信息，协助寻求投资合作者 ( 1 ) 为各方提供信息，促使土地供需双方达成交 易； 生产过程土地开发 ( 2 ) 进行土地价格评估： ( 3 ) 代办各种有关事务( 如申报、立项、办证等) ( 1 ) 为各方提供信息协助选择承建商，促使承发 房屋建设 包合同的签订； ( 2 ) 代办工程招标投标事项 ( 1 ) 代理房屋买卖、租赁、抵抻； ( 2 ) 承担销售策划、广告推介工作； 流通过程房屋交易 ( 3 ) 进行房屋价格评估； ( 4 ) 代办各种有关事务( 如代办产权证等) ( 1 ) 代理物业管理； 消费过程房屋交付使用 ( 2 ) 充当房屋互换双方的中间介绍人 由于我国房地产中介业开展较晚，目前我国房地产中介主要表现出为房地产咨询、 房地产经纪和房地产估价3 种形式，显然这是对房地产中介作了狭义的理解。 陆克华对我国的房地产中介给予了一个很明确的定义：“房地产中介是指具有专业 执业资格的人员在房地产投资、开发、销售、交易等各个环节中，为当事人提供居间 服务的经营活动，是房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪活动的总称。【1 5 l 对于消费者来说，接触最多的房地产中介就是房地产经纪这部分，而人们常提起 的房地产中介也是指房地产经纪。 2 4 房地产中介品牌 所谓房地产中介品牌，是由房地产中介在提供中介服务的同时，有计划、有目的 地设计、塑造和传播，并由社会公众通过对房地产中介服务的品质和价值认知而确定 的标志，是公众对房地产中介服务的理性认识和感性知识的总和。 2 5 房地产中介品牌建设的体系 本文结合市场营销的基本理论及房地产中介业的特殊性建立了一个比较完整的 房地产中介品牌建设的体系( 见图2 1 ) 。在房地产中介品牌建设的过程中先要进行房 1 0 东北大学硕士学位论文第2 章房地产中介品牌建设相关概念与体系 地产中介市场进行细分并选择合适的目标市场，对此进行品牌定位；在确定房地产中 介的品牌定位之后，就要对房地产中介品牌诚信形象进行塑造，确定在目标顾客的心 目中房地产中介品牌的诚信形象，再把所塑造的品牌形象通过各种渠道传播给目标顾 客；在传播品牌形象的同时也要注重对房地产中介品牌运营模式及战略的选择，无论 是直营连锁还是加盟连锁只要是适合于房地产中介发展就是好的品牌运营模式；在房 地产中介品牌发展到一定程度之后，就要进行扩张，房地产中介可以通过房地产中介 服务种类的多元化及向其他相关行业进行延伸扩大其规模及其影响力；在品牌运营的 过程中，当房地产中介品牌遇到危机时就要对其所遇到的危机进行恰当的处理；当消 费者的态度发生变化等情况发生时，房地产中介品牌以前的品牌定位可能已经不适合 了，就要对其进行重新定位。 房地产中介 品牌定位 品 牌 重 新 定 位 房地产中介 品牌维护 房地产中介品牌 传播( 以人际传 播和公关为主) 房地产中 介品牌建 设 人才流失r 房地产中介品牌诚 信形象的塑造 房地产中介 品牌运营 i： 房地产中介 品牌延伸 直营 加盟 服务品种多样化 向房地产其它相 关行业延伸 图2 1 房地产中介品牌建设的体系 f i g 2 1b n n d b u i l d i n g 砖a le s l a t ei i l t c 咖e d i a ) rs y s t c m 东北大学硕士学位论文 第3 章房地产中介品牌定住 第3 章房地产中介品牌定位 3 1 房地产中介品牌定位的基本认识 房地产中介品牌建设是从房地产中介品牌定位开始的，房地产中介品牌形象的塑 造主要是通过品牌个性来实现，而品牌个性的内因来自于品牌定位。 3 1 1 房地产中介品牌定位的内涵 一 品牌定位就是在消费者的头脑中为品牌找一个独特的位置，就是针对消费者的感 。 觉和认识做工作，运用各种方法影响消费者对产品或品牌的感觉和认知，使消费者感 觉或认识到品牌的独特意义。房地产中介品牌定位就是为了在消费者的头脑中为房地 产中介服务及所提供的房源和品牌寻找到一个这样独特的位置。 3 1 2 认识房地产中介品牌定位的侧重点 ， 3 1 2 1 房地产中介品牌定位要以满足消费者的需求为核心 。 进行品牌定位确切地说应该叫“启动消费者定位过程一，因此，许多市场营销的 努力，其影响效果是有限的。如果定位策略不当，许多定位可能会被消费者所拒绝。 当房地产中介无法为消费者提供他们所需要的房源或服务时，企业的品牌也就无法得 到消费者的认可。 3 1 2 2 房地产中介品牌定位是一项长期的工作，但是并非不能发生改变 许多处于危机的品牌处于正是顺应市场变化，重新进行定位才又获得成功，房地 产中介品牌也不例外。 3 2 房地产中介品牌定位的系统 。 既然品牌的概念来自于市场营销学，那么在确定企业品牌定位时，也要按照市场 营销的分步骤确定，第一步，市场细分( s e 舯e n t i n g ) ；第二步，确定目标市场 ( 1 k g e t i n g ) ；第三步，确定企业的品牌定位( p o s i t i o n i n g ) 。这三点称之为s t p 品牌 定位系统。【1 6 l 3 2 1 房地产中介市场细分 1 2 东北大学硕士学位论文 第3 章房地产中介品牌定位 市场细分，即房地产中介把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干 不同购买群体的过程1 1 7 1 。房地产中介进行需求市场细分时采用的细分变量包括社会因 素、文化因素、个人因素和心理因素等。 3 2 1 1 文化因素 文化因素对消费者购买行为的影响主要体现在文化、亚文化和社会阶层三个方面。 ( 1 ) 文化对消费者的购买行为具有强烈而广泛的影响。文化的差异会引起消费者 购买行为的差异，表现为饮食起居、婚丧嫁娶、社会交往、建筑风格、节日等物质和 文化生活。中国人对建筑风格的喜爱与西方人还是有所不同的。 ( 2 ) 每一个国家都可能包含下列亚文化群：民族亚文化群，宗教亚文化群，种族 亚文化群，地理亚文化群、年龄亚文化群。人们的行