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河北工业大学硕士学位论文 i 服务质量与品牌资产之间关系研究 摘 要 服务质量与品牌资产之间关系研究 摘 要 随着市场竞争的日趋激烈，企业之间的竞争已经不仅仅是产品质量、功能的竞争，更 重要的是企业的品牌等无形资产的竞争， 品牌是企业最有价值的财产。 国内服务企业在学 习西方跨国公司在服务上的标准化、 专业化以及简单化的同时， 也要注重品牌价值的确立 。 强势品牌之所以具有较高价值， 是因为它不仅有较高的知名度， 更重要的是在顾客与企业 的产品和服务直接接触和互动过程中逐渐形成其心目中的品牌形象， 从而与顾客建立了深 度关系， 让顾客能体验到它所代表的利益和价值。 一旦顾客将品牌与其能得到的有形和无 形利益紧密联系在一起，那么，顾客就会主动购买，成为该品牌的忠实客户，并且愿意为 此支付较高的价格。因此，品牌资产是体现在品牌与顾客的忠诚关系之中，强势品牌之所 以能够存在，就是因为它可以为顾客创造更多的价值，带来更大利益并赢得他们的青睐。 对于服务企业来说， 服务质量的提高有助于提高顾客的感知价值， 对品牌的建设具有积极 的意义。 有鉴于此，本文探讨了服务质量、顾客价值和品牌资产的维度，从顾客价值的角度着 手，构建服务质量与品牌资产的关系模型，并通过对快餐连锁行业的实证调查，对服务质 量与品牌资产的关系进行验证， 探索性的研究服务质量通过顾客价值对品牌资产的影响关 系，为企业改善服务质量，提供更多的顾客价值，以及品牌建设方面提供建议。为此本文 通过运用 spss13.0 对调查结果进行分析，得出如下结论： 1、服务质量各个维度对顾客价值各个维度均有显著影响，但影响的维度各不相同， 其中， 服务质量的有形性维度对顾客价值的功能价值具有最重要的影响， 服务质量的可靠 性维度是对顾客价值心理价值影响的最重要的维度； 2、顾客价值各个维度对品牌资产各个维度均有显著影响。但影响的维度各不相同， 其中，顾客价值的心理价值维度是对品牌资产影响的最重要的维度； 3、服务质量对品牌资产的影响主要是通过顾客价值的中介作用来实现的。 关键词关键词：服务质量，顾客价值，品牌资产，中介作用 ii studystudystudystudy ofofofofthethethetherelationshiprelationshiprelationshiprelationship betweenbetweenbetweenbetween serviceserviceserviceservice qualityqualityqualityqualityandandandandbrandbrandbrandbrandequityequityequityequity abstractabstractabstractabstract as the market competition becomes much stiffer, the competition between enterprises not only the quality and function of products, but also intangible assets of the enterprises brand. brand is the best-value property for companies. the domestic enterprisejust study foreign capital giant in standardization，specialization and simplification, it has actually neglected the core brand value establishment. there are higher value with powerful brand. cause of higher brand familiarity, and the most important is brand image with contact and interactive between customers and products. and then, it has established a deep relationship with customers, and made them can experience the producesinterest andvalues. once the customers connect the brand and benefits of visible and invisible, they will take the initiative to purchase and become the loyal customers for pay a higher price. so, brand equity is expression in the brand and customer loyalty relationship. powerful brand create more value for customers, which has thoughts more benefits, and of win the favor of customers. for service industry, the improvement of quality of services will help upgrade peceived value, which has a positive significance for brand building. in this paper, we study service quality, customer value and brand equity of three dimensions. from the perspective of customer value, it is established the relationship model with service quality and brand equity. it is through the empirical investigation of fast-food chain. and it is authentication between service quality and brand equity, study the relationship of service quality to the brand equity is mainly intermediary affect the indirect realization through the customer value. in this paper, we haveimproved service quality to provide advice for more customer value and brand building. so we have survey results with spss13.0, draw the conclusions that: 1. each dimension of service quality has the remarkable influence to eaeh dimension of customer value, but affects the dimension and the weight are various.tangibility is the mainly influence to function value，reliability is the mainly influence to psychological value. 2. each dimension of customer value has the remarkable influence to eaeh dimension of iii brand equity, but affects the dimension and the weight are various. psychological value is the mainly influence to brand equity. 3. the service quality to the brand equity is mainly intermediary affect the mediating effect through the customer value. key words: service quality, customer value, brand equity, mediating effect 河北工业大学硕士学位论文 1 第一章第一章 绪论绪论 1-11-11-11-1 问题的提出问题的提出 随着市场竞争日趋激烈，市场信息更加透明，产品越来越同质化，顾客逐渐成熟，新的竞争格局 使企业认识到了品牌的巨大价值，并将品牌视为企业无形资产的重要组成部分。在加入wto 以后，我 们面对着走出国门的机遇，使我们有机会站在世界的舞台上，同时，跨国公司凭借雄厚的资本实力、 标准化的管理和强大的品牌形象大举进入我国。这时候的竞争已经不仅仅是产品质量、服务功能的竞 争，更重要的是品牌等无形资产的竞争。目前的金融危机是我国加紧实施品牌战略的好时机。中国不 缺乏品牌，中国缺乏的是强有力的品牌，能够参与全球竞争的品牌。众所周知，我国是世界加工厂， 我国产品的质量已经得到国际市场的认可，但我们只有少数品牌走出了国门，这使得我们不得不重新 考虑品牌建设的问题。 品牌是企业参与竞争的最重要的武器，也是企业生存和发展的最有力的保障。美国著名的广告研 究和营销专家 larry light 认为：将来的竞争是品牌的竞争，品牌是企业最有价值的财产，拥有强势 品牌比拥有工厂更重要，而强势品牌就是拥有大批忠诚的顾客。美国资深品牌研究专家 keller(1993) 在长期的研究基础上提出了基于顾客的品牌资产概念，其基本思想是从顾客与品牌关系的角度认知品 牌资产。keller 的观点表明：造成强势品牌具有较高价值的原因，不只是因为有较高的知名度，更重 要的是在顾客与企业的产品和服务直接接触和互动过程中逐渐形成其心目中的品牌形象，从而与顾客 建立了深度关系，让顾客能体验到品牌所代表的利益和价值。一旦顾客将品牌与自己能得到的利益和 价值联系在一起，顾客就会成为该品牌的忠实客户，并且愿意溢价购买。因此，品牌资产是体现在品 牌与顾客的忠诚关系之中，强势品牌之所以能够存在，就是因为它可以为顾客创造更多的价值，带来 更大利益并赢得他们的青睐。 品牌的建设是一个长期的过程，名牌的产生绝不是一朝一夕的事，也不仅是靠巨额广告投入来塑 造的，品牌的建设是一个系统的全方位的工程，是与消费者息息相关的。对服务企业来说，服务企业 的品牌建设的焦点是顾客体验，也就是强调了服务质量对品牌建设的贡献。企业要从服务入手，通过 提高服务质量来加深品牌与顾客之间的关系，以此来树立品牌形象，提高品牌价值。 本研究选取快餐行业作为研究对象，从顾客价值的角度研究服务质量与品牌资产之间的关系，以 分析服务质量影响品牌资产的机理，希望能够加深服务质量对品牌建设贡献的认识。 1-21-21-21-2 研究意义研究意义 （1）理论意义 学者们对品牌的研究集中在企业的各种营销活动对消费者对于品牌的态度（包括认知、情感、行 为意向）和行为产生了什么样的影响，以及各种影响的强度如何，如消费者对品牌的熟悉程度、喜爱 程度和产生的联想、忠诚程度等（于春玲，赵平，2003） 。本文通过理论假设和实证分析，建立了服务 服务质量与品牌资产之间关系研究 2 质量和品牌资产的关系模型。该模型以顾客价值为中介变量验证了服务质量对品牌资产的作用，对研 究企业的营销活动对消费者对于品牌的态度和行为意向具有一定的借鉴作用。 （2）实践意义 品牌理论最大的意义在于指导企业怎么样去建设品牌，取得竞争优势。随着企业推出的服务的增 多，服务质量的提高，企业必须清楚服务质量的这些改变对顾客产生什么样的影响，进而影响品牌的 建设。本文分析了服务质量、顾客价值和品牌资产的维度，并对各维度的关系进行了验证，明确了服 务质量的提升标准，以及如何从顾客价值角度来建设品牌，对服务类企业的品牌建设具有一定的借鉴 作用。 1-31-31-31-3 研究内容与结构研究内容与结构 本文首先对服务质量、 顾客价值和品牌资产的相关研究内容进行归纳总结， 然后以实证的研究方法 ， 收集和分析了调查数据， 来验证服务质量通过作为中介变量的顾客价值来影响品牌资产， 并提出了相应 的经营策略建议。 本文研究的主要内容有以下五部分： 第一章 绪论：叙述了在当代研究服务质量对品牌资产影响的现实意义，由此提出研究问题及研究 意义，然后阐明本文的研究内容、结构和研究方法，最后说明了本文的创新点。 第二章 文献回顾：阐述服务、服务质量的概念与特性，论述了服务质量的构成要素和测量模型， 为建立本研究服务质量维度作参考； 然后对顾客价值理论相关内容进行了概括， 最后对品牌资产的相关 理论进行总结。 在上述理论的基础上对服务质量与顾客价值， 顾客价值与品牌资产的关系进行理论论证 ， 奠定了本文的理论基础。 第三章 研究模型与实际设计：根据文献阅读情况，提出本文的研究模型，对模型中的相关变量做 出解释，并就各变量之间的关系提出假设，同时陈述实证调查过程，例如问卷设计及数据收集、研究步 骤与研究方法等。 第四章 实证研究与统计分析：以 spss 13.0 统计软件为工具，因子分析、单因素方差分析、相关 分析与回归分析等方法对问卷资料进行分析和假设验证， 包括对被访者人口统计变量方差分析、 服务质 量、顾客价值和品牌资产维度因子分析、服务质量各维度与顾客价值，顾客价值各维度与品牌资产的相 关回归分析等。 第五章 研究结论与对策建议：根据第四章统计资料分析的结果与发现，总结归纳出本研究的研究 结论，并且根据结论提出具体的建议，以供服务企业作参考。 第六章 研究创新点与展望：提出研究创新点、局限性和未来可深入的方向。 具体研究过程如图 1.1 所示。 河北工业大学硕士学位论文 3 研究背景与意义 文献研究 建立研究假设与研究模型 研究设计 实证研究 结论与展望 对策与建议 图 1.1 研究流程图 fig1.1：the flow chart for research 1-41-41-41-4 研究方法研究方法 在具体的研究方法上， 为了使本文的研究结果更有意义， 在整个研究过程中特别注意采用多种研究 方法相结合，并充分考虑各种研究方法的科学性，主要体现在如下几个方面： （1）文献分析法 本文根据以前的研究成果，从顾客价值角度研究服务质量的品牌资产的关系，分析了服务质量、顾 客价值和品牌资产的维度， 并对服务质量与顾客价值， 顾客价值与品牌资产的关系进行了较为详细的研 究，提出了以顾客价值为中介变量的服务质量与品牌资产之间的关系模型。 （2）问卷调查法 在文献分析的基础上，本文的实证研究主要是通过问卷调查的形式进行。其中，服务质量部分采用 servqual 量表，顾客价值部分采用王锡秋的顾客价值量表，品牌资产部分采用 yoo 的量表。通过对 快餐消费者的随机调查，获取不同类型顾客对感知的服务质量，顾客感知价值的评价，同时对品牌资产 进行评价，从而探讨服务质量，顾客价值和品牌资产之间的关系。 （3）统计分析法 在获得调查问卷提供的数据后，使用 spss13.0 统计软件对数据资料进行了描述性统计分析、效度 与信度分析、因子分析、相关分析、回归分析。 结合上面所提及的研究方法，归纳起来本文的研究重点内容为： （1）对服务质量、顾客价值和品牌资产的测量体系进行研究。构建以顾客价值为中介变量的服务 服务质量与品牌资产之间关系研究 4 质量与品牌资产的关系的理论模型。 （2）依据基于上述理论模型，采用实证研究方法并提出相关假设，以快餐业的顾客为调查对象进 行实证分析，并运用回归分析等方法对调查资料进行整理并对服务质量与品牌资产的关系模型进行验 证。 1 1 1 1-5-5-5-5 本研究的创新点本研究的创新点 本文通过对国内快餐连锁行业的实证研究， 探索了顾客价值角度服务质量和品牌资产之间的关系， 对学术界的一些研究做出了补充。 1、 本文设计了一个从顾客价值角度研究服务质量与品牌资产关系的概念模型， 并根据数据分析的 结果对模型进行了修正。 2、 以往的研究集中在品牌资产对顾客价值的作用， 认为良好的品牌效应能够提高顾客的感知价值 。 本研究通过理论和实证分析认为，顾客价值同样对品牌建设具有促进作用，顾客价值对品牌资产各个 维度具有显著影响。 河北工业大学硕士学位论文 5 第二章第二章 文献综述文献综述 2-12-12-12-1 关于服务质量的文献综述关于服务质量的文献综述 2-1-12-1-12-1-12-1-1 服务的定义服务的定义 在对服务质量模型进行研究之前必须首先对服务的内涵进行梳理。 一般而言, 凡是具备无形性、 生 产与消费的同时性、 不可储存性和高度差异性等诸多特征的交易品都属于服务。 这个定义在服务营销领 域应用甚广, 也得到了包括 rust、zeithaml 等著名学者的认可（李鹏，2007） 。 对服务的研究最早可以追溯到亚当斯密的时代，亚当斯密在国富论中首先阐述了服务业的 特殊性质，即“非生产性劳动”。对服务的系统研究是在二十世纪五六十年代由西方市场营销学界进行 的。1960 年，美国市场营销学会把服务定义为:“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利 益或满足感”；后来，美国市场营销学会又对此定义进行了补充，补充后的定义是:“可被区分界定，主 要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其它产品或服务的出售连在一起。 生产服务时可能会或不会需要利用实物， 而且即使需要借助某些实物生产服务， 这些实物的所有权将不 涉及转移的问题”（王超，1999） 。 尽管对服务的各种定义有所差别，但都认为服务是以满足消费者的需要为目的的活动。 2-1-22-1-22-1-22-1-2 服务的特征服务的特征 根据上述定义，以及其他研究成果，parasuraman，zeithaml而“变异性”、“易损失性”和“所有权不可转让”在很大程度上是 受“无形性”和“不可分割性”这两大特征所决定的。因为服务的五大特性，所以服务质量的标准化、 评价、控制、补救要难于有形商品，要维持并管理好服务质量，服务业比制造业难度更高。 服务质量与品牌资产之间关系研究 6 2-1-32-1-32-1-32-1-3 服务质量的定义服务质量的定义 国外学者对服务质量概念的研究大都从消费者对质量的理解和感受这一角度进行研究。 lewis 和 booms(1983)把服务质量定义为 “一种衡量企业服务水平能否满足消费者期望度的工具”。 gronroos(1982)则提出“感知服务质量”概念，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于消费者期望的 服务同其实际感知的服务的对比。 lehtinen(1983)把服务质量分为有形质量、 相互作用质量和总体质量 。 有形质量包括产品本身和整个服务过程中的物质支持;相互作用质量是指消费者与公司职员的接触过程; 而总体质量是指消费者根据以往对某个服务生产组织的经验和印象， 或者根据服务生产组织由于长期经 营在大众消费者中所形成的影响，而对这个生产服务组织作出的综合评价。parasuraman(1985)等人将 服务质量定义为消费者对服务的期望和消费者接受服务实际感知到的服务间的差距。parasuraman， zeithaml，berry(1988)服务质量是在传递过程以及服务提供者和消费者互动过程中产生的服务优劣程 度。 综合各学者对服务质量的定义， 绝大多数都认同服务质量是使用者对于期望服务与实际感知服务的 差距予以主观判断的结果，是一种长期的、总体性的度量。 2-1-42-1-42-1-42-1-4 服务质量的维度服务质量的维度 国外对于服务质量维度的研究成果较为丰富。 sasser，olsen和过程质量， 即质量 是如何传递的。服务生产过程的结果所形成的质量即技术质量(technical quality)，因其是顾客在服务过 程结束后的“所得”，也称其为结果质量(outcome quality)。顾客对结果质量的衡量是比较客观的，因为 结果质量牵涉到的主要是技术方面的有形内容。 顾客接受服务的方式及其在服务生产和服务消费过程中 的体验，都会对顾客所感知的服务质量产生影响。这一部分质量与服务接触中的关键时刻(moments of truth)紧密相关，学者们称之为服务过程的功能质量(functional quality)，也称为过程质量(process quality)。 期望的服务质量 体验到的服务质量 总的感知服务质量 形象 营销传播 销售 形象 口碑 公共关系 顾客需要和顾客价值 形象 功能质量： 提供什么服务 技术质量： 如何提供服务 图 2.1 顾客总的感知服务质量 fig. 2.1 the model of total perceived service quality 资料来源：克里斯汀格洛鲁斯服务管理与营销基于顾客关系的管理策略 （第 2 版）m电子工业出版社，2002 从图 2.1 模型可以看出， 顾客期望的服务质量的影响因素较多， 顾客体验的服务质量取决于功能质 量和技术质量， 顾客感知服务质量取决于顾客所预期的质量和所体验到的质量之间的差距。 这一观点为 后来 parasuraman, zeithaml 和 berry 开发服务质量的 “差距分析模型”(gap analysis model)提供了理论 基础。 gronroos 创建的感知服务质量评价方法与顾客差异结构、 衡量顾客的服务体验、 服务结果与顾客期 望吻合程度的方法至今仍然是服务质量管理研究中最为重要的理论基础。 2、差距分析模型 差距分析模型是服务质量管理中产生较早，对服务营销界影响最大的评价模型。在 gronroos 研究 的基础上，parasuraman、zeithaml 和 berry(1985)于 1985 年提出的第一个顾客感知服务质量模型（见 图 2.2） 。 在该模型中，最重要的差距是顾客的服务期望与服务感知间的差距，称为差距 5，它是其他四个差 服务质量与品牌资产之间关系研究 8 距累积的结果。 差距 1 是顾客期望与管理者对这些期望的感知之间的差距。 导致这一差距的原因是管理者对顾客是 如何形成他们的期望缺乏了解。顾客期望的形成与过去的服务经历、个人需要和口碑等因素有关。缩小 这一差距可以从加大对消费者的研究力度，增进管理人员和顾客之间的交流等方面入手。 图 2.2 服务质量差距模型 fig.2.2 gap analysis model of service quality 资料来源：parasuraman,a. zeithaml,a他们基于此而形成了对该品牌的印象总和。”独特是真品牌涵义的核 心，取决于消费者的认知和感觉（杜纳e科耐普，2001） 。美国市场营销协（ama）会对品牌的定 义为:品牌是一个名称、标记、符号、专有名词或设计，或是将它们组合应用，用于识别一个销售商或 销售商群体的商品与服务，并使之与竞争对手的商品和服务区别开来（曹礼和，2000） 。其品牌观念把 品牌看作是静态的标识（品牌标识观） （施密特，2004） 。约翰菲利普琼斯认为，品牌是能为顾客提 供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品（约翰菲利普琼斯，1999） 。 我国国内学者何佳讯 （2000） 在剖析了现代品牌经营的种种现象后， 强调了消费者对品牌的重要性 ， 他认为:“消费者对产品如何感受的总和，才称品牌。 ” 赵军（1999）认为，品牌是一个以消费者为中 心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。从某个程度上说，品牌 存在于消费者的头脑中。张曙临（1999）认为品牌可以从法律和市场两个层面来理解。从法律层面看， 品牌是一种商标。从市场层面看，品牌代表了该品牌产品的性能、质量、文化内涵、市场定位、满足效 用的程度和消费者的认知程度， 从而决定了消费者对该品牌产品的信任和忠诚。 它形成品牌的市场控制 力。从企业与竞争对手的关系看，品牌又代表了企业产品在市场中的影响能力、生存能力、开拓能力、 市场份额以及市场占有率等。刘凤军（2000）认为，品牌就其实质而言，是一种承诺。品牌代表着卖者 交付给买者的产品特征、利益和服务等的一贯性的承诺。品牌以产品为载体，产品的质量直接关系到消 费者在消费产品中获得的效用，关系到企业对消费者的承诺能否兑现，关系到品牌品质形象的好坏， 因 而直接影响着品牌在市场上存活与否。也有学者认为，品牌有两重涵义。从狭义的角度看，品牌是一种 展示、标明企业或产品形象的“识别符号”。从广义的角度看，品牌不仅包括文字、标记、符号等要素， 而且还包括企业或产品所蕴涵的各种个性、气质、氛围等内涵的、无形的要素，这些内涵要素和文字、 标记、符号等外形要素共同作用，成为企业一项重要的无形资产，能给企业现在和未来带来增量收益。 诸多定义、解释从不同角度和方面触及到了品牌的实质，但没有给品牌一个明确完整的界定。综合 学者们的观点，我们可以得出品牌涵义的一般特征: 第一，品牌是一种象征和标志。品牌的象征和标志功能使其与竞争对手的产品或服务区别开来，并 对消费者产生独特的吸引力。 第二， 品牌是一种能够产生一系列联想或期望的形象或印象。 正面的积极的形象能够建立起消费者 偏好，诱发消费者的购买行为;品牌能带来额外的情感上的满足。 第三， 品牌是一种包含独特个性与风格的文化， 对内成为整合企业内部资源和调动员工积极性的激 励工具，对外通过建立顾客忠诚为企业现在和未来带来增量收益。 第四，品牌以一定的产品或服务的功能质量为基础，是企业提供给顾客的一种承诺，代表着企业就 其质量、特征、利益等一贯性向消费者所做的最重要、最庄严的承诺。品牌以产品为载体，产品的质量 直接关系到品牌品质形象的好坏，因而直接影响着品牌在市场上存活与否。 第五，品牌体现在与消费者的关系中，是消费者的一种认知和感觉。品牌的价值体现在品牌与消费 者的关系中。 综合上述考察，我们可以看出，品牌不仅是产品或服务的标志，更是产品质量、性能、服务等方面 的综合体现，品牌至少包含了感知、价值、形象和质量等多方面的涵义。 服务质量与品牌资产之间关系研究 16 2-3-22-3-22-3-22-3-2 品牌资产的涵义品牌资产的涵义 近年来国内外对品牌资产的研究可谓是炙手可热，但对于品牌资产，存在多种不同的称谓，分别有 品牌资产、品牌价值、品牌权益等。其中，品牌资产是会计学上的概念，体现了品牌的成长性和增值性 ， 主要侧重于品牌在资本运营中的作用。品牌价值是经济学上的概念，是品牌资产的内在价值。而品牌权 益是品牌管理角度上的概念，由西方广告界为了避免追求短期利益的“品牌短视症”，于 20 世纪 80 年 代所提出。三者虽然提法不同，但都表明了品牌对企业具有价值，因此在本研究中并未将三者加以严格 区分。 由于研究的角度不同，即便是在西方发达国家，关于品牌资产迄今为止尚未形成统一的定义，导致 品牌资产的评估也并存着多种模型和各种不同的方法。正如美国 w.d.wells 所言：“对品牌资产的研 究好似盲人摸象， 不同的人出于不同的目的和受个人背景的局限， 赋予其不同的含义及采用不同的评估 方法。”（卢泰宏，2002） 国际知名品牌专家 davidaaker（1991）认为，品牌权益，或者说是品牌价值，是指“与品牌、品 牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债， 它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和顾客的价 值”。品牌权益包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产（如专利、商标、渠道 关系等）五个方面，它们提供给企业多种利益和价值。美国学者 keller（1993）提出了基于顾客的品牌 权益（customer-based brandequity）的概念，即品牌对企业和经销商的价值来源于其品牌对顾客有价值。 基于顾客的品牌权益包括品牌识别、 品牌涵义、 顾客对品牌营销行为的反应及顾客与品牌之间的关系四 个方面。 国内学者刘尔奎（2000）认为品牌价值评估的要素包括市场占有率、超额利润、品牌的保护及寿命 情况、品牌的趋势和市场特性及国际化能力,品牌价值评估方法必须能评尽全部的价值要素。范秀成 （2000）认为,品牌价值是品牌在消费者中的反映,通过消费者对品牌的忠诚购买体现品牌价值,他提出 了忠诚因子法,用“忠诚因子”表示全部目标顾客中在未来决定重复购买或开始购买本品牌产品的顾客 比例,反映整个市场对品牌的忠诚度和品牌吸引力。尽管各方面的专家意见不尽相同，但大多数学者认 为品牌资产就是企业的产品因为品牌名称而增加的价值（srivastava 与之相反， 如 果顾客对于一个品牌的营销活动反应冷淡，仿佛他们面对的是一个无品牌名称的同类产品，该品牌便 是拥有消极的基于顾客的品牌权益。 基于顾客的品牌权益的基本前提是这样一种理念，即品牌的力量存在于顾客的心中。同时，品牌 权益受顾客品牌知识的制约，顾客拥有的品牌知识是提升品牌权益的关键。品牌知识包括两个部分： 品牌意识和品牌形象。 （如图 2.4 所示） 与 aaker 模型一样，keller 模型也是品牌权益研究领域中最具影响力的概念模型之一。该模型是 完全从顾客角度分析品牌权益内涵和构成要素，在一定程度上减少了将不同层次的因素纳入品牌权益 构成要素的可能性。由于该模型对品牌权益的构成要素做了比较详实的剖析，故对进行品牌管理（诊 服务质量与品牌资产之间关系研究 18 断）具有很强的指导作用。其不足之处在于该模型进行品牌价值评估可能比较困难。 图 2.4 keller 品牌知识结构 fig.2.4 the frame of brand knowledge of keller 资料来源：keller k lconceptualizing, measuring and managing customer-based brand equityjjournal of marketing，1993 品 牌 知 识 品牌认知 品 牌 意 识 品牌回忆 品 牌 形 象 品牌联想的独特 性 品牌联想的强度 品牌联想的偏好 性 品牌联想的类型 属性 利益 态度 非产品相关属 性 产品相关属性 功能的 经验的 象征的 价格 包装 使用者联想 使用联想 3、yoo 模型 yoo，donthu & lee 在 2001 年根据 aaker 和 keller 的研究的基础上，提出了一个品牌资产研究模 型，通过建立结构方程模型的方法，实证分析了营销组合策略对品牌资产及其维度之间的影响关系。 该模型认为品牌资产分为三个维度：感知质量、品牌忠诚和品牌形象。各维度解释如下： （1）感知质量 个人的产品经历、 独特的需求和消费情形等都会影响消费者对产品或服务质量的认知和判断。 感知 质量往往是消费者购买的核心， 可以形成关键性的购买动因， 直接影响到一个品牌被消费者选中或者被 排除， 高感知质量意味着通过与品牌相关的长时期的经历体验， 消费者仍然能够认清此品牌与其他品牌 的区别，承认此品牌具有其他品牌所不可替代的优越性。因此，随着消费者对品牌的质量感知度的不断 提升，此品牌的品牌资产将会逐步增加。 （2）品牌忠诚 忠诚消费者较之于非忠诚或转换消费者， 对于特定品牌显示出更多的偏爱和反响。 品牌忠诚会使消 费者持续地、有规律地购买此品牌的产品，并且拒绝转换为购买该类其他竞争品牌的产品。所以，消费 河北工业大学硕士学位论文 19 者对一个品牌的忠诚程度， 将会直接影响到此品牌的品牌资产， 从某种程度上说， 消费者对品牌的忠诚 ， 品牌资产将会增加。 （3）品牌形象 品牌形象又可分为品牌意识和品牌联想。 一个品牌令人产生的强大品牌意识和品牌联想将构成该品 牌的独特的、特别的品牌形象。一个积极的品牌形象，是通过将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆 中的品牌联系起来的营销活动建立的。 品牌联想将会导致高的品牌意识， 其还会对品牌资产产生积极的 影响， 因为品牌联想是质量和承诺的信号， 它能够在购买决定的瞬间帮助消费者做出购买此品牌的决策 ， 产生对此品牌十分有利的消费者购买行为。因此，品牌联想以及由其导致产生的高品牌意识，与品牌资 产有积极的关联关系，它们会产生品牌的质量与信誉的信号，帮助消费者在将购买时考虑其品牌，由此 导致其对该品牌的有利的行为。 二、基于企业视角的评估模型 企业视角的品牌权益概念主要是从财务学和营销学角度提出的。 1、品牌资产的财务学评价 品牌权益的财务学概念认为品牌本质上是一种无形资产， 而一个强势品牌是非常有价值的， 应被视 为具有巨大价值的可交易资产。 从财务学角度出发主要是为了测量品牌的财务价值， 以便向企业投资者 或股东提交财务报告，说明企业经营业绩，以及在企业并购等商业活动中提供决策依据。 从字面上的含义可以看出，品牌权益的概念指的是品牌的财务价值。正如 krishnan（1996）所指出 的，对品牌权益的兴趣最早来自于品牌价值。譬如，在早期的公司并购中，企业最关注的就是品牌的财 务价值，以及一些咨询公司和研究者利用各种因素来评估品牌财务价值的方法。在这一阶段，有许多关 于品牌权益的概念就是从财务学角度定义的： shocker 和 weitz（1988）认为，品牌权益是有品牌名字产品与没有品牌名字产品产生的现金流量 差额。 brasco（1988）认为，品牌权益是品牌所反映出来的将来收益的当前价值。 mu11en 和 mainz（1989）认为，品牌权益是高于一般竞争者价格的附加值。 英国著名的品牌研究机构 interbrand 将品牌权益看作是品牌收益与品牌倍率的乘积。品牌收益反映 近几年来的获利能力，是根据以往的财务数据获得的。品牌倍率是根据品牌强度得出的，其决定了品牌 未来的现食流入的能力，最大值为 20。品牌强度是根据个人对其它一些因素的判断获得的，这些因素 包括领导地位、稳定性、市场类型、全球潜力、品牌趋势、品牌支持和品牌保护。这七个因素在评估中 的权重分别是 25%、15%、10%、25%、10%、10%和 5%。在实际品牌权益（品牌的财务价值）的评估 中，interbrand 将品牌倍率乘以过去三年品牌收益沟平均值就是品牌权益的价值。 上述定义将品牌权益货币价值化， 满足了企业对务人员把品牌作为资本进行运作的需要。 但此类定 义有很多不足之处:一是操作性意月明显，没有揭示出品牌权益的真正内涵；二是片面追求短期利益， 缺乏对长期利益的关注；三是缺乏对顾客的关注，对品牌管理帮助不大。 2、品牌权益的营销学评价 srivastava 和 shocker（1991）认为，品牌权益由品牌强度和品牌价值两部分构成。品牌强度是一组 联想和行为的综合体，它源于品牌的顾客、渠道成员和母公司，它使得该品牌拥有特定的、持久和差别 服务质量与品牌资产之间关系研究 20 化的竞争能力。 品牌价值是管理层通过采取一系列策略和技巧， 利用品牌强势而增加的现在和未来的超 额利润，以及风险降低所带来的财务收益。品牌价值是一种财务测量，取决于品牌强度（包括当前的强 度和未来的前景） 。品牌强度有以下三个方面来源:第一，当前的业绩和收益。品牌的业绩和收益则取决 于品牌再认、感知质量、忠诚顾客的基数和品牌的独特定位等因素。第二，利益的持久性（指业绩和收 益是长久的还是短暂的） 。利益的持久性则取决于顾客的品牌忠诚度、品牌转移的成本，分销商的忠诚 度以及顾客服务、产品的不可复制性等因素。第三，品牌的延伸能力和增长潜力。品牌的延伸能力、增 长潜力与品牌联想以及品牌利益能否跨产品和市场转移有关。 同时， 品牌强度受竞争环境和产品生命周 期等因素的影响。比如，竞争者的数量和竞争力、竞争品牌的相对强度、技术革新的频率等，都会影响 一个品牌的强弱。 2-42-42-42-4 服务质量与顾客价值的关系综述服务质量与顾客价值的关系综述 企业要在市场上保持持久的竞争优势不能仅仅依靠自身在产品价格质量的优势。 相对于产品质量和 价格， 服务质量更加难以被竞争对手有效的复制， 因此出色的服务质量能够使企业保持长久的竞争优势 （berry，2000） 。 zaithaml（1988）在一项探索性研究中根据顾客调查总结出顾客感知价值的四种涵义： （1）价值就 是低廉的价格。 一些顾客将价值等同于低廉的价格， 表明在其价值感受中所要付出的货币是最为重要的 。 （2）价值就是我在产品或服务中所需要的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产品 中所得到的利益看作最重要的价值因素。 在这个价值定义中价格的重要性远远低于能满足顾客需要的质 量或特色。 （3）价值就是我的付出所能获得的质量。有顾客将价值看作其付出的金钱和所获得服务间的 权衡。在这个定义中价格优先于质量。 （4）价值就是我的全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值 时考虑的既有其所有付出的因素还有其得到的所有利益。 顾客对价值的这四种表达可以集成为一个总体的定义： 顾客感知价值是顾客基于其所得和付出而对 产品或服务效用的总体评价。虽然所得因顾客而异，如有的可能要数量，另一些要高质量，还有的要便 利；付出也有不同，如一些顾客只关心所付出的金钱，一些则关心所付出的时间和努力，价值则表示从 产品或服务中所获利益与购买拥有或使用时所付出代价的权衡， 顾客会根据感受价值作出购买决定， 并 不是单单只想降低价格。 从上述学者的研究中可以看到， 提高顾客的感知价值的方法有二： 降低顾客的付出和提高顾客的所 得。其中,感知利失包括购买者在采购时所面临的全部付出，如购买价格、运输、安装、订购、维护修 理费用等；感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。在早期 的关于感知价值的学术研究当中，主要将产品质量作为利得因素，将价格作为利失因素，却忽视了服务 质量同样也是一个合乎逻辑的感知价值驱动因素（白长虹， 2001；杨龙，王永贵，2002；刘典严，2002）， 这一点在为顾客提供纯服务而不存在有形产品的行业更为突出。 事实上，国外学者对这方面的研究更早一些。gronoos（1983）认为顾客感知价值是顾客对服务期 望与实际服务绩效之间的比较。 实际服务绩效大于服务期望则顾客感知服务质量是良好的， 实际服务绩 效小于服务期望则服务质量是不好的。同时，他还界定了顾客感知服务质量由技术质量（technical 河北工业大学硕士学位论文 21 quality，即服务的结果）和功能质量（functional quality，即服务过程质量）两个基本要素构成。sweeney 等人（1997） 在 gronoos 研究的基础上研究了服务质量对顾客感知价值和购买意愿的影响， 提出如图 2.5 的模型，他们认为技术质量对顾客感知价值有直接的影响。 haemoon（1999）在对服务质量、顾客价值 、 顾客满意的研究中，建立了如图 2.6 的模型并通过对豪华酒店所做的调查进行分析，验证了该模型，认 为服务质量和顾客价值之间存在着重要的相关性。 功能质量 技术质量 产品质量 相关价格 顾客价值购买意愿 图 2.5 sweeney 等人提出的有关服务质量与顾客价值的模型 fig.2.5 the model of relationship about service quality and customer value of sweeney 资料来源：jillian c sweeney，geoffrey n soutar，lester w johnsonretail service quality and perceived value：acomparison of two modelsjournal of retailing and consumer services，1997，1 服务质量与品牌资产之间关系研究 22 感知价格 服务质量 感知质量 重购倾向 顾客价值 顾客满意 口碑 实际价格 图 2.6 haemoon 等人提出的有关服务质量与顾客价值的模型 fig.2.6 the model of relationship about service quality and customer value of haemoon 资料来源：haemoon ohservice quality, customer satisfaction, and customer value:a holistic perspectivehospitality management，1999，18 在近期的研究中，ching-fu chen（2008）在对服务质量、感知价值、顾客满意满意和顾客行为倾 向之间关系进行研究时，利用结构方程对航空旅客的调研结果进行分析，提出了如图 2.7的关系模型， 认为感知服务质量对顾客价值有着显著的积极影响。同样 kuo 等人（2009）在对台湾 15 所主要大学的 本科生和研究生的一项研究中也得到了同样的结果，其模型如图 2.8 所示。lai 等人(2008)在研究服务 质量、顾客价值、企业形象和顾客满意对顾客忠诚的关系中，通过对 118 位中国移动通信公司客户的调 研数据分析，建立了如图 2.9 的模型，认为服务质量对顾客价值存在直接影响。 河北工业大学硕士学位论文 23 期望的服 务质量 感知服务 质量 感知价值 总体满意 行为倾向 图 2.7 ching-fu chen 提出的有关服务质量与顾客价值的模型 fig.2.7 the model of relationship about service quality and customer value of ching-fu chen 资料来源：ching-fu cheninvestigating structural relationships between service quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions for air passengers: evidence from taiwantransportation research，2008，parta42 服务质量 感知价值 顾客满意重购倾向 图 2.8 kuo 等人有关服务质量与顾客价值的模型 fig.2.8 the model of relationship a