（企业管理专业论文）服务质量与顾客价值关系研究.pdf

上海人学硕i 二学位论文 摘要 随着服务经济时代的到来，服务质量越来越成为企业吸引顾客的重要因素， 同时，从顾客在产业中的作用与影响来看，顾客已经上升为一种决定性的市场力 量。在这种情况下，谁引起了顾客的注意，谁能给顾客提供更多更有意义的价值 ( 即顾客价值) ，谁就能抓住顾客，从而使企业获得竞争优势。 本文主要进行服务质量与顾客价值的关系研究，文章首先通过文献综述介绍 了服务、服务质量、顾客价值的定义和服务质量的测量模型，并概括了顾客价值 的相关理论；其次分析了服务质量与顾客价值的关系，并以两者的维度为基础建 立了其关系模型，主要是从理论上直观的认识两者之间的关系；再次是实证部分， 选取网上商城这一行业，在直观模型的基础上提出假设，通过问卷调查获取相关 数据，采用数学统计方法对模型假设进行验证，同时，分析了相关研究的案例， 更进一步验证了研究结论；最后是结论部分，总结了本文的研究结论和不足，并 提出进一步值得研究的方向。本文的创新点在于基于服务质量和顾客价值的维度 建立关系模型，同时在实证分析时运用因子得分进行相关性分析和回归分析。 本文的立意在于探讨服务质量与顾客价值的关系，以期通过理论与实证相结 合的研究，进一步深入分析二者之间的关系。对这一问题的研究，将有助于企业 如何从提高顾客价值为出发点提高企业服务质量，从而提高企业核心竞争力，为 企业的管理提供借鉴。 关键词：服务质量服务质量维度顾客价值 v ：海大学硕上学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ec o m i n go fs e r v i c ec o n o m i c st i m e s ，s e r v i c eq u a l i t yi sb e c o m i n g m o r ea n dm o r ei m p o r t a n t c u s t o m e rh a sb e e nt h ed e c i s i v e m a r k e t f a c t o r t h r o u g ht h ef u n c t i o na n di n f l u e n c eo ft h ec u s t o m e ri ni n d u s t r y i nt h i s s i t u a t i o n ，t h ec o m p a n yw h i c hc a np r o v i d em o r ec u s t o m e rv a l u ec a ns e i z e c u s t o m e r s ，a n dw i l lo b t a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h et h e s i sd o s et h er e s e a r c ho fr e l a t i o nb e t w e e ns e r v i c eq u a l i t ya n d c u s t o m e rv a l u e f i r s t ，i ti n t r o d u c e st h ed e f i n it i o no fs e r v i c e ，s e r v i c e q u a l i t y ，c u s t o m e rv a l u ea n dt h em e a s u r em o d e lo fs e r v i c eq u a l i t y ，a l s os u m s o p t h er e l a t i v e t h e o r y o fc u s t o m e r v a l u e ，t h r o u g hs u m m a r i z i n g 1 i t e r a t u r e s e c o n d ，a n a l y z et h er e l a t i o nb e t w e e n s e r v i c eq u a l i t ya n d c u s t o m e rv a l u ei nt h e o r y ，a n de s t a b l i s ht h em o d e la tt h eb a s i so ft h e i r d i m o n s i o n a li t i e s t h et h i r dp a r ti sd e m o n s t r a t i o nw h i c hv a l i d a t e st h e h y p o t h e s i so fm o d e la tt h eb a s i so fp a r tt w o a tl a s t ，s u mu pt h ec o n c l u s i o n a n dl a c k ，a n db r i n gf o r w a r dt h en e x tr e s e a r c h t h ei n n o v a t i o no ft h et h e s i s i st h a te s t a b l i s h i n gt h em o d e lo fs e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e rv a l u ea t t h eb a s i so ft h e i rd i m o n s i n a l i t i e s ，a n dt h ed e m o n s t r a t i o nw i t h f a c t o r s c o r e t h ea u t h o rh o p e st h a tt h et h e s i sw i l lb eu s e f u l lf o r t h en e x tr e s e a r c hi nt h er e l a t i v ef i e l d t h e r e s e a r c hi nt h ef i e l dv a nh e l pt h ec o m p a n yt oe n h a n c et h ec o r ec o m p e titio n k e y w o r d s ：s e r v i c eq u a l i t y s e r v i c eq u a l i t yd i m e n s i o n a l i t yc u s t o m e rv a l u e v i 上海大学硕i ：学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：圣建自 日期：兰塑! 墨：塞 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 1 1 日瓤2 a ) 删 上海犬学硕 ：学位论文 第一章绪论 1 1 选题的背景和意义 1 1 1 选题的背景 改革开放以来，中国服务业得到了较快的增长，特别是进入9 0 年代以后第 三产业的增加值以1 0 5 的速度递增。1 9 9 8 2 0 0 1 年，服务业增加值从2 5 1 7 3 5 亿元增加到3 2 2 5 4 3 亿元，年均增长7 8 ，高于同期国民经济年均增长7 5 的 速度。衡量服务业发展情况的指标有两个，一个是动态指标即服务业增加值的增 长速度，反映的是服务业发展的快慢；另一个是静态指标即服务业占gdp 的比 重，反映的是服务业在国民经济中的地位。服务业占国内生产总值的比重从 3 2 1 提高到3 3 6 ，提高1 5 个百分点。同时，按可比价计算，1 9 9 7 - - 2 0 0 1 年， 我国服务业对g d p 增长的贡献率为2 8 5 ，比1 9 9 0 - 1 9 9 7 年的贡献率提高了3 7 个百分点。按现价计算，服务业对经济增长的贡献率提高到了4 0 。2 0 0 1 年服 务业固定资产投资为1 8 3 0 6 亿元，增长1 7 6 ，服务业投资占社会固定资产总投 资的比重达到6 5 8 ，已经成为新的投资热点。今年一季度服务业投资2 1 5 1 亿 元，增长2 7 4 ，服务业已经成为最大的投资热点。此外，随着中国加入w t o ， 中国经济越来越融入经济全球化的格局中，在世界范围内服务业蓬勃发展的背景 下，中国服务业在面临更大的挑战的同时，也拥有了更加广阔的发展空间，服务 业将真正成为我国经济发展的支柱产业。 但是，通过国际间、地区间和城乡问服务业发展水平的比较可以看出，目前 我国服务业的发展与世界各国平均水平还有很大的差距。未来1 5 年，将是我国 服务业发展的重要阶段，通过服务业增加值占g d p 比重和服务业就业人员占全 国就业人员比重的模型预测，到2 0 2 0 年，我国服务业增加值占g d p 的比重可以 达到5 0 左右，服务业就业人员占全国就业人员的比重可达到4 3 左右。可见， 未来我国服务业发展的空间巨大。 在理论研究上，改进服务质量、完善企业管理、提高竞争力将成为我国服务 业发展的必由之路。在这方面，服务质量又是重中之重。顾客对服务质量的评价， j ：海人学硕。i ：学位论文 直接反映出顾客对该企业的好感度，也直接影响到企业以后和顾客的互动、交流 活动的开展。在理论上服务是服务营销学的基础，而服务质量则是服务营销的核 心。无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中制胜的 法宝。 另外，经济的发展和技术的进步使得许多行业的竞争呈现出以往难以比拟的 激烈程度，而竞争的加剧更加速形成买方市场的格局。今天，越来越多的企业， 也许行业不同，但都不得不认识到，核心产品、核心技术只为它们参与竞争提供 了一个基本的平台，而无法保证其肯定具有竞争优势。在一些行业中，技术和其 他方面的发展己经创造出了这样一种情况，相互竞争的公司所提供的产品和服务 实际上是相同的。那些进行同质竞争的产品己经进入所谓“商品区 ( c o m m o d i t y z o n e ) ，在该区域内消费者很难看出不同产品的差异，唯一明显的区分要素就是 价格。进而，无论出于主动还是被动，企业的价格大战都在所难免。低价在刚开 始时可能是有效的，但随后，竞争对手的跟进使低价创造的优势很快就荡然无存。 价格战拉低了整个行业的利润曲线，许多企业被迫为低价而低价，反而无力为长 远发展投资于研发和品牌塑造，长此以往，消费者得到的产品和服务质量也会下 降。在此情况下，如何跳离低价竞争的泥淖，建立起新的竞争优势就成为企业迫 切需要回答的问题。 在这种情况下，越来越多的企业开始致力于对提高顾客价值能力的开发，以 获得持久的企业核心竞争能力。自2 0 世纪9 0 年代以来，顾客价值( c u s t o m e r v a l u e ，c v ) 已成为管理学界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来 源。从企业战略的高度，对企业的顾客价值战略与竞争力相匹配而获取竞争和成 长优势的问题进行研究，有助于企业的战略决策。在企业的实践活动中，一方面， 随着市场和信息沟通渠道的日益饱和，产品质量和服务特征也日渐趋同；另一方 面，顾客在产品、服务、渠道和沟通等方面的选择余地空前增大、转移壁垒不断 降低，控制权j 下从企业手中向顾客转移，顾客已经成为企业价值链网络的关键组 成部分，同时扮演着共同开发者、合作者、竞争者和价值的共同创造者等多重角 色。结果，企业竞争说到底就归结为顾客之争，而企业拥有的唯一战略武器就是： 创造和交付优异的顾客价值。 基于以上，作者认为有必要对服务质量与顾客价值间的关系进行研究。因此， 2 i ：海人学影i 上学位论文 本文对二者之间的关系进行了理论与实证方面的研究。 1 1 2 选题的意义 1 1 理论意义 9 0 年代以来，国外众多学者如z a i t h a m l 、g a l e ，w o o d u f f 等学者从不同角度 对顾客价值及相关理论进行了深入研究。但这些研究主要集中于顾客价值概念界 定、顾客价值衡量等，大多以理论研究为主，实证研究主要是研究顾客价值与相 关变量的相关性。对于服务质量与顾客价值之间的研究也是比较少，特别是近几 年来，随着产品同质化的加强，顾客对于服务的重视，很有必要深入研究这一领 域。 2 ) 现实意义 目前，我国对服务质量与顾客价值的关系研究比较少，作者认为，一方面， 我国的服务也正处于发展时期，特别是2 0 0 8 年奥运会和2 0 1 0 年世博会的召开， 将对我国的服务业起到很好的拉动作用，有必要在服务业这一领域进行研究；另 一方面，产品同质化越来越强，企业不仅要在产品质量上赢得顾客，还要在售前、 售后甚至售中的服务上赢得顾客，而要赢得顾客就要给顾客创造价值，让顾客感 觉到产品和服务价值所在。因此，进行服务质量与顾客价值关系方面的研究是很 有现实意义的。 本文的立意在于研究服务服务质量与顾客价值理论方面的研究，在已有理论 的基础上建立直观结构模型，再通过实证研究对模型进行验证，期望对企业的服 务营销起到一定的借鉴作用。希望本文的研究能起到抛砖引玉的作用，有更多学 者作这方面的相关研究。 1 2 研究思路 本文的主要思路如图1 1 所示。首先根据前人研究成果，其次借助服务质量 的相关理论及大量的文献，明确服务质量维度和顾客价的维度，然后在此基础上， 提出服务质量与顾客价值的关系模型，并提出模型假设，通过实证分析对假设加 以检验。最后，明确服务质量与顾客价值的关系，为企业服务营销提供依据。 图1 1 研究思路图 3 一i ：海人学硕上学位论文 1 3 研究框架 检验 第1 章：绪论，介绍文章的选题背景和意义、研究框架、研究方法和创新点。 第2 章：文献综述，通过文献综述的方法对服务、服务质量、服务质量维度、 顾客价值、顾客价值研究理论和模型进行阐述和总结，为以下理论和实证研究作 铺挚。 第3 章：服务质量与顾客价值的关系，在已有理论的基础上对二者的关系进 行研究，并建立直观结构模型。 第4 章：服务质量与顾客价值关系的实证研究，选取网络购物这一行业进行 相关研究。鉴于第三部分的研究模型，在现有学者研究理论基础上，提出模型假 设。通过问卷调查的方式收集数据，并运用数学软件s p a s s l 2 0 对数据进行分析， 从而验证模型假设。 第5 章：结论与展望，得出本文的研究结论，指出研究的局限性，在此基础 上，对下一步的研究提出建议。 1 4 研究方法 本文的研究方法主要有： 1 ) 文献综述法 通过大量的中外文献资料的搜集以及对现有服务质量要素和顾客价值理论 的分析和整理，从中提炼理论观点，建立直观模型。 4 上海人学硕l j 学位论文 2 ) 问卷调查 本文采用问卷调查的方式来收集所需数据，这是目前一般的研究中使用较多 的方法，因为使用问卷调查便于对调查结果进行定量分析。 在设计问卷时，作者和有关人员对问卷的问题、指标和变量的选取等进行了 反复的讨论，听取各方意见，形成了最终问卷，从而使调查问卷更加科学和切合 实际。最后，运用问卷对顾客进行调查，从而得出相应的数据。 3 ) 数理统计分析 用于对问卷调查的结果进行分析。获取了原始数据后，运用相关的数学分析 方法和软件对数据进行分析，从而检验服务质量与顾客价值的相互关系，进而为 改善服务质量提出有意义的借鉴。 1 5 研究创新 从作者所掌握的文献来看，本文的创新点可以体现在以下： 1 ) 服务质量维度与顾客价值维度的关系研究。 以往的研究多数是对服务质量与顾客价值的关系进行定性研究，或者是只研 究服务质量的测量要素与顾客价值的关系，而没有具体到两者的维度，但这方面 的研究是非常有意义的，它可以对企业的营销起到比较直观的可操作性的借鉴作 用。 2 ) 用因子得分进行模型的相关性分析 文章在进行实证分析时，在数据处理时用因子分析法得出因子( 测量维度) 得分，使用该得分进行下一步的结构模型的相关性分析和回归分析。以往的研究 多采用测量题项的均值作为测量维度的值进行进一步的研究，作者认为使用因子 得分更能与实际数据相近，因为因子得分实在因子荷载矩阵的基础之上得出的。 5 一1 2 海大学硕l 二学位论文 第二章文献综述及相关理论概述 2 1 服务的定义和特性 2 1 1 服务的定义 单独纯粹地定义商品和服务是非常困难的。纯粹的商品意味着消费者所获得 的利益仅来源于商品本身而没有任何来自服务的附加值：同时纯粹的服务则假定 消费者所接受的服务中没有任何“商品 因素。实际上，大多数服务都包含了某 种商品因素。而大多数商品也会伴随某种服务，即使仅仅是送货j u r a n ( 1 9 7 4 ) 将服 务定义为“为他人而完成的工作 。也就是说最后判断服务的即是接受此服务的 人，因此判断服务质量的不是企业内部的主管，而是接受服务的人。k o t l e r ( 1 9 8 7 ) 认为服务是指一方提供给另一方的任何活动与利益，属于无形，与所有权无关， 而且不一定要附属在实质的产品上，其可独立自行产生。衫本辰夫( 1 9 8 6 ) 认为服 务是一种以满足顾客的要求为前提，为达成企业目的，并确保必要利润所采取的 活动。服务是直接或间接的以某种型念，有代价的提供要求者所要求的事。 p a r a s u r m a n , z ei t h a m l & b e r r y ( 1 9 8 5 ，1 9 8 8 ) 定义服务就是能够达到或超过顾客的期 望。在1 9 9 3 年时，p a r a s u r m a n ，z e i t h a m l & b e r r y 把期望分成两种：想要的服务 ( d e s i r e ds e r v i c e ) 和适当的服务( a d e q u a t es e r v i c e ) 。而所谓“想要的服务”即意指 顾客所想要获得的服务。而所谓“适当的服务即是指顾客实际上所能够得到的 服务；因此，“适当的服务”是公司能够提供且满足顾客基本需求的根本服务。 下表整理了学者们对服务概念的不同看法，为我们建立服务概念奠定了基础。 表2 1 整理了一些学者对服务概念的研究，由此表可以看出，2 0 世纪8 0 年代以后，服务概念彻底摆脱了“商品 的“影子，而且只趋科学化和完善化。 同时，从这些学者的论述中我们还可以看出，他们对许多问题虽然表述的有差异， 但对服务本质的认识基本是一致的，如服务的无形性、互动性。由以上学者的研 究可知，服务是由某人或某一组织，为了满足他人的利益或需求而采取的一种活 动或表现。而这种活动虽是无形的但需要付出代价，有时可能需要搭配实体的商 品才能显现活动的效果，有时可能不需要实体的商品就能完成。 因此，综合上述对服务的定义，本文将服务定义为“服务是具有无形特征却 6 t 海大学硕l 二学位论文 可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让等一种或一系列活动。 表2 1 学者对服务概念的研究汇总表 学者 定义 美国市场营销学服务是伴随着货物销售一并提供给顾客的利益、满足及其他活动。 ( 1 9 6 0 ) r e g a n ( 1 9 6 3 ) 服务是顾客购买产品或服务时所得剑的一种无形的满意结果或有 形与无形满意结果相结合的活动。 j u a d ( 1 9 6 4 )服务是一种市场交易活动，这种活动的最人特点是不牵涉剑所有权的 变更 b e s s o m ( 1 9 7 3 ) 对于消费者而言，服务是能够向他们提供任何利益或满足的活动。 这些活动，他们个人没有能力自我提供或者不愿意自我提供。 b l o i s ( 1 9 7 4 ) 服务就是一种j ；j 于销售的活动，这种活动可以为顾客带来利益或满 足，但他不会引起“商晶”的物质形态的变化。 s t a n t o n ( 19 7 4 ) 服务是能够给消费者或i ：业用户带来可感知的但无形的活动。 l e h t i n e n ( 1 9 8 3 ) 服务是一种或一系列活动，它是在顾客与服务提供者或设备的互动 过程中完成的，并使顾客满意。 k o t l e t & b l o o m 服务是一方向另一方提供的一种活动或利益，它通常是无形的，而 ( 1 9 8 4 ) 且不牵涉剑所有权的变化。服务的生产可以与有形产晶相关，也可 能无关。 g u m m e s s o n ( 19 8 7 ) 服务是一种可以用来买卖但却无形的“物品”。 g r o n r o o s ( 1 9 9 0 ) 服务是一种或一组具有无形性特征的活动。服务最重要的功能就是 向顾客提供问题的解决方案。 g r o n r o o s ( 2 0 0 0 ) 服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这 种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行的，这些有形 资源( 或有形产品、有形系统) 是作为顾客问题的解决方案提供给 顾客的。 资料来源：本文整理 2 1 2 服务的特性 无形的服务产品与有形的实质产品存在着许多的差异点，许多学者对此进行 了大量的相关研究。r a t h m e l l ( 1 9 7 4 ) ，s h o s t a c k ( 1 9 7 7 ) ，r a t h m e l l ( 1 9 6 6 ) ， b a t e s o n ( 1 9 7 7 ) ，b e r r y ( 1 9 8 0 ) ，l o v e l o c k ( 1 9 8 1 ) 皆 认为服务具有无形性。所谓的无形 性是指服务的销售是无形的、顾客在购买一项服务之前，看不见、听不到、尝不 到、也嗅不出服务的内容与价值。因此，服务的购买，必须以对服务提供人的信 心为基础。p a r a s u r m a n ，z e i t h a m l & b e r r y ( 1 9 8 5 ) 认为服务具有高度的异质性。其随 着服务提供者的不同，接受服务的对象不同及服务的时间也不同，都会使服务的 质量及服务的内容有所不同。因此维持服务水平的稳定性是一件不容易的事。所 以，如何加强员工的服务训练，使得员工的服务异质性降至最低，就是服务业应 7 上海大学硕i ：学位论文 努力的方向。r e g a l l ( 1 9 6 3 ) 认为服务是生产与消费同时进行的，这与实体的产品 必须先由制造、销售，才得以消费的程序是不同的。因为服务具有不可分割性， 使得提供服务的人员和顾客必须在同一时问内、同一地点内，服务才会发生。所 以g r o n r o o s ( 1 9 7 8 ) 认为营销与生产之间高互动的关系，也正是服务的特性之一。 b e s s o m & j a c k s o n ( 1 9 7 5 ) 与t h o m a s ( 1 9 7 8 ) 都认为“服务是无法储存的”。因此服 务的生产和消费是同时发生的，无法事先储存市场上所需要的数量。 p a r a s u a m a n ，z e i t h a m l & b e r r y 对服务营销特性的解释( 表2 2 ) 已被大多数学者所 接受。 表2 2 服务营销的特性 商品营销服务营销相应的定义 有形性 无形性服务不可存储 服务不能中请专利 服务不容易进行展示或沟通 雉以定价 标准化异质性服务的提供与顾客的满意取决r 员- f ：的行动 服务质量取决丁许多不可控冈素 无法确知提供的服务是否与计划或宣传的相符 生产与消费相分不可分割性顾客参与并影响交易 离顾客之间相互影响 员j l ：影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行人规模生产 可存储易逝性服务的供应与需求难以同步进行 服务不能退货或转售 资料米源：p a r a s u r a m a n ，八，z e i t h a m l ，v a & b e r y , ll ac o n c e p t u a lm o d e lo fs e r v i c eq u a l i t y a n di t si m p l i c a t i o n sf o rf u t u r er e s e a r c h j j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，1 9 8 5 ，4 9 ( 3 ) ：4 卜5 0 p a r a s u r t n a n ，z e i t h a m l & b e r r y 以文献探讨的方式，归纳出有关服务特性的研 究( 表2 3 ) 。大部份的学者都认可服务的无形性和不可分割性，而至于异质性和 易逝性，部份的学者并未列入服务特性之中，p a r a s u a m a n ，z e i t h a m l & b e r r y 认为 原因主要有一下几点： 异质性：许多的服务已被自动化设备所取代，因而大大的提高了服务的一致 性。虽然有些是自动化的服务所不能提供的，但也都透过了标准化、制度化、规 格化，而减少了服务质量的差异。 易逝性：服务无法在顾客到达前预先完成，这和服务的不可分割性类似，所 以将服务的易逝性并入了不可分割的特性中。 8 上海大学硕l ：学位论文 表2 3 学者对服务四人特性的研究汇总表 学者无形性不可分割性异质性 易逝性 b a t e s o n ( 1 9 7 7 ，1 9 7 9 ) t- 0 b e l l ( 1 9 8 1 ) 0 b e r r y ( 1 9 7 5 ，1 9 8 0 ，1 9 8 3 ) 0t- b e s s o m j a c k s o n ( 1 9 7 5 1 b o o m s & b i t n e r ( 1 9 8 1 ，1 9 8 2 ) - c a r m e n & l a n g e a r d ( 1 9 8 0 ) d a v i d s o n ( 1 9 7 8 )- d a v i s ，g u i i t i n a n & j o n e s ( 1 9 7 9 ) o o n n e ll y ( 1 9 7 6 ，1 9 8 0 )0 e i g li e r & la n g e a r d ( 1 9 7 5 ，1 9 7 6 ) 0 f i s k ( 1 9 8 1 ) 0 g e o r g e & b a r k s d a l e ( 1 9 7 4 ) ，g e o r g e ( 1 9 7 7 ) j o h n s o n ( 1 9 6 9 ，1 9 8 1 ) 0 j u d d ( 1 9 6 8 ) k n i s e l y ( 1 9 7 9 a ，1 9 7 9 b ，1 9 7 9 c ) t_ l a n g e a r de ta 1 ( 1 9 8 1 ) - l o v e l o c k e t a l ( 1 9 8 1 ) ，l o v e l o c k ( 1 9 8 1 ) t r a t t u n e ll ( 1 9 6 6 ，1 9 7 4 )j0 r e g a n ( 1 9 6 3 ) ttt - s a s s e r ( 1 9 7 6 ) ，l s a s s e r & ar b e i t ( 1 9 7 8 ) tt s c h i s s e l ( 1 9 7 7 )0 s h o s t a c k ( 1 9 7 7 a , 1 9 7 7 b ) t t h o m a s ( 1 9 7 8 ) 、44 u h & u p a h ( 19 8 0 ) ，u p a h ( 1 9 8 0 ) ，o h l ( 1 9 8 1 ) z e i t h a m l ( 1 9 8 1 ) - - 资料来源：p a r a s u r a n i a n , a ，z e i t h a n i l ，va & b e r r y , llp r o b l e m s a n ds t r a t e g i e s i ns e r v i c e s m a r k e t i n g j j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，1 9 8 5 ，4 9 ：3 3 - 4 6 2 2 服务质量 2 2 1 服务质量的定义 服务质量研究的根源是从欧洲的早期观念与北美的顾客满意理论而来 ( f i s k , b r o w n & b i t n e r , 1 9 9 3 ；c h e n e t ，t y n a n & m o n e y , 1 9 9 9 ) ，有关服务质量定义的文献 也相当多。 c r o s b y ( 1 9 7 9 ) 定义服务质量是顾客所期望的质量与实际感知的质量相比较的 9 j ：海人学硕? t 学位论文 结果。堋似的观点有：消费者对服务质量的感知是由期望的服务与感知的服务二 者间之比较而来，所谓期望的服务是消费者受到企业形象、传统营销活动及过去 接触、感知的服务、口碑等外在因素的影响，而所谓的感知服务则是消费者受传 统营销活动( 例如：产品、价格、促销、广告等) 的影响( g r o n m o s ，1 9 8 2 ) 。p a r a s u r a m a n ， z c i t h a m l & b e r r y ( 1 9 8 5 ) 将服务质量定义为顾客对服务的期望与顾客接受服务后实 际感知到服务之间的差距，即服务质量等于期望的服务减去感知的服务，如果期 望的服务水平和感知的服务水平相等，表示服务质量普通；而期望的服务水平小 于感知的服务水平，表示服务质量高；而如果期望的服务水平大于感知的服务水 平，就表示服务质量低了。以上是从顾客期望服务质量与感知服务质量相比较来 定义服务质量的，这也是比较普遍和主流的定义方法。 有的学者则把服务质量分为过程质量和结果质量，过程质量是顾客受服务的 过程中被满足的程度来评价的质量，结果质量是顾客受到服务以后被满足的程度 来评价的质量( l e h t i n e n r a t h m e l l ，1 9 8 3 ) ：过程质量是指顾客在服务的过程中 所判断的服务水平，是顾客主观的看法，而结果质量是指顾客对服务结果的衡量 ( l e h t i n e ，1 9 9 1 ) 。o l i v e k l 9 7 8 ) 将服务质量与顾客满意度相比较，指出服务质量 不同于满意度，服务质量是消费者对事物的一种延续性的评价，而满意度则是消 费者对事物的一种暂时性的反应。 通过以上分析，我们大致可以看到诸多学者们在与顾客感知服务质量相关的 一系列问题上都达成了共识： 第一，顾客感知服务质量是顾客感知的质量，具有极强的主观性，也具有极 强的差异性。在不同的时间、能够的服务提供者所提供的服务是不同的，即使同 一个服务提供者在不同的时间提供的服务质量也存在着差异；不同的顾客，乃至 同一个顾客在不同的时间对服务质量的感知也是不同的。 第二，顾客感知服务质量由顾客所追求的“结果质量 ( 技术质量) 和“过 程质量”( 功能质量) 两个方面组成。有形产品的质量是可以用一些特定的标准 来加以度量的，消费者对有形产品的消费在很大程度上是结果消费；而服务则不 同，顾客对服务的消费，不仅仅是对服务结果的消费，更重要的是对服务过程的 消费。服务结果与服务过程相辅相成、不可或缺的，忽视任何一个方面都会给服 务质量带来灾难性的后果。 1 0 上海火学硕上学位论文 第三，顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成 的。与有形产品不同，在绝大多数情况下，服务的生产和消费是无法分割的，服 务质量就是在服务生产和服务消费的互动过程之中形成的，因此，互动性是服务 质量与有形产品质量一个非常重要的区别。 第四，顾客感知服务质量可以分解为两层，即服务接触质量和服务关系质量。 学者们以前研究顾客感知服务质量，包括感知服务质量的构成和度量等，基本上 是从服务接触的角度来进行的，如顾客感知服务质量最重要的评价方法 s e v q u a l 也是如此。但随着顾客关系管理理论的兴起，越来越多的人已经意识 到，关系质量对于顾客来讲，在很多情况下可能比服务接触质量更为重要。 2 2 2 服务质量的模型 1 ) 顾客感知服务质量 g r o n r o o s 认为总的服务质量( t o t a ls e r v i c eq u a l i t y ) 由企业形象( c o r p o r a t e i m a g e ) 、技术质量( t e c h n i c a lq u a l i t y ) 和功能质量( f u n c t i o n a lq u a l i t y ) 共同构 成，1 9 8 4 年，在此基础上，他又提出了总的顾客感知质量模型( 图2 1 ) 。他认为 服务质量包括技术质量和功能质量，企业形象对于技术质量和功能质量有过滤作 用：如果在顾客的心目中，企业是优秀的，也就是说企业形象良好，那么即使企 业的服务出了一些小的失误，顾客也会予以原谅的；反之如果企业的形象很糟， 那么服务失误对顾客感知服务质量的影响就会很大。 上海大学硕l ：学位论文 图2 1 顾客总的感知服务质量 资料来源：( 芬兰) 克里斯廷格朗鲁斯( c h r i s t i a nc r o n o o s ) ：服务管理与营销基丁顾 客管理的管理策略( 第2 版) ，p 4 8 ，电子工业出版社，2 0 0 2 ( 7 ) 2 ) 服务质量差距模型 1 9 8 5 年，p a r a s u r a m a n ，z e i t h m a l & b e r r y 提出了服务质量由顾客感知的观点， 提出了服务质量的1 0 维度模型( 服务质量的决定因素：可接近性、沟通、能力、 礼貌、可信度、可靠性、响应性、安全性、有形性、理解) ，后来经过进一步研 究，他们又将这1 0 项因素合并为5 项，他们分别是：有形性、可靠性、响应性、 保证性和移情性。并且，在此研究中提出了目前最被人广为使用的、服务质量研 究中最为经典的差距分析模_ 型( g a p sm o d e l x 2 2 ) ，该模型指出了服务企业与顾 客之间对于服务质量的感知存在5 个方面的差距，分别是： 1 2 j ：海人学硕 ：学位论文 图2 2 服务质量差距模型 资料来源：p a r a s u r a m a n , a ，z e i t h a m l , va & b e r r y , llc o m m u n i c a t i o na n dc o n t r o lp r o c e s s e s i nt h ed e l i v e r yo fs e r v i c eq u a l i t y j j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，1 9 8 8 ，5 2 ( 1 ) ，p 3 6 差距1 ：管理层认知差距，即顾客的期望与企业对顾客期望的感知二者之间 的差距。差距1 是由于管理者不能完全了解顾客期望而产生。要消除这项差距， 企业可以采取诸如改进市场研究、培养管理者与一线员工之间更佳的沟通方式、 减少管理层级以拉近与顾客之间的距离等措施。 差距2 ：服务标准差距。由于管理者没有能力将对顾客期望的感知转化为 具体的服务质量标准，并将其转变成可实行的计划。差距2 的发生是由于管理者 对服务质量缺乏承诺，或是觉得要符合顾客期望是根本不可能的。要消除该差距， 企业应该设定目标，并尽可能的标准化服务过程。 差距3 ：服务传递差距。差距3 的产生是由于实际的服务提供无法达到管理 者所设定的标准，因而产生绩效上的差距。在企业内部，缺乏团队合作、员工招 募不力、训练不足，以及不适当的工作设计均可造成差距3 的产生。 差距4 ：市场营销差距。由于承诺过于夸大以及一线员工缺乏必要的信息 上海人学硕l ：学位论文 支持，以致产生实际的服务提供与夸大的外部承诺之间的差距。故企业不宜有过 度的承诺，过度夸大的媒体广告或承诺，影响了顾客对服务的期望。承诺或保障 可提高顾客的期望，但是顾客接受实际服务而无法达到设定的期望，则会降低顾 客对服务质量的感知。 差距5 ：顾客感知服务质量差距，即顾客的期望与对服务的实际感知之间的 差距，此差距受到上述四个差距的大小和方向的影响，因此，通过降低或消除前 四个差距有助于弥补质量差距。 经过进一步研究，1 9 8 8 年p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 和b e r r y 重新归纳出顾客评 价公司服务质量的五个主要维度，制出了衡量服务质量的s e r v q u a l 量表，该 量表由2 2 个题目构成。但是，s e r v q u a l 模型只重视结果，没有考虑到过程， 且受访者在回答期望部分时，容易与感知部份混淆，鉴于此缺陷，p a r a s u r a m a n ， b e r r y 和z e i t h a m l 于1 9 9 1 年提出新的s e r v q u a l 量表，修正的量表把原来 s e r v q u a l 量表中的反面提问的问法改为正面提问，并且修改了衡量期望的服 务部分的字词用句。 3 、其他模型 1 9 9 4 年，r u s t 和o l i v e r ( 1 9 9 4 ) 提出了服务质量的三因素模型，服务质量由服 务产品( s e r v i c ep r o d u c t ) 、服务传递( s e r v i c ed e l i v e r y ) 和服务环境( s e r v i c e e n v i r o n m e n t ) 共同组成。其中，服务产品也就是g r o n r o o s ( 1 9 8 4 ) 所说的技术质量， 指顾客在服务中得到了什么，是服务的结果；服务传递是g r o n r o o s ( 1 9 8 4 ) 所说的 功能质量，表示服务的提供过程，指顾客是如何得到服务的，而环境质量也就是 p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 和b e r r y ( 1 9 8 8 ) 所说的服务质量的有形性，指服务生产与消 费的场所环境。 2 0 0 1 年，b r a d y 和c r o n i n ( 2 0 0 1 ) 综合北欧学派、美国学派以及其它学者们的 观点，在o i i v e r 等人的三因素模型的基础上提出了扩展的三因素模型( 图2 3 ) 。 该模型中，服务质量由交互质( i n t e r a c t i o nq u a l i t y ) 、实体环境质量( p h y s i c a l e n v i r o n m e n tq u a l i t y ) 和结果质量( o u t c o m eq u a l i t y ) - - - 个维度组成。z e i t h a m l 和 b i t n e r 支持他们的观点，并指出“服务质量作为一个评价的焦点，反映顾客对服 务要素如交互质量、实体环境质量和结果质量的感知 。 1 4 上海大学硕上学位论文 图2 3b r a d y 和c r o n i n 的服务质量模型 资料米源：b r a d y 。m k & c r o n i n ，j j s o m en e wt h o u g h t so nc o n c e p t u a l i z i n gp e r c e i v e d s e r v i c eq u a l i t y ：a h i e r a r c h i c a la p p r o a c h j j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，2 0 0 1 ，6 5 ( j u l y ) ：3 4 - 4 9 y o n g 和d o n n a ( 2 0 0 4 ) 研究中，用美国大学校园内2 4 1 个体育休闲的顾客为研 究对象，研究了这些顾客对于服务质量的评价后，他们在b r a d y 和c r o n i n ( 2 0 0 1 ) 的三维度服务质量模型的基础上提出了顾客评价体育休闲服务质量的四维度模 型( 图2 4 ) 。该模型中，服务质量包含项目质量( p r o g r a mq u a l i t y ) 、交互质量 ( i n t e r a c t i o nq u a l i t y ) 、结果质量( o u t c o m eq u a l i t y ) 和实体环境质量( p h y s i c a l e n v i r o n m e n tq u a l i t y ) l 四个维度。 i ：海人学硕l 学位论文 图2 4 y o n g 和d o n n a 的服务质量模璎 服务质量 i i 项目质量 i 交互质量 i 结果质量 l 实体环境质量l l ii i i j一ljjj上 i 甄 营信顾顾体评衬 须设设 目 业 息客客质价 厶 围计施厶 范 h 寸 员问改冈 币 间 的变素 间 交 的互 交 互 资料来源：y o n g ，j k & d o n n a ，l p c u r r e n ti s s u e sa n dc o n c e p t u a l i z a t i o n so fs e r v i c e q u a l i t yi n t h er e c r e a t i o ns p o r ti n d u s t r y j s p o r tm a r k e t i n gq u a r t e r l y ，2 0 0 4 ， 1 3 ( 3 ) ：1 5 8 - 1 6 6 2 2 3 服务质量的维度 顾客感知服务质量维度( s e r v i c eq u a l i t yd i m e n s i o n s ) ，是指对顾客服务质量期 望和感知绩效产生影响的要素。国内外的学者对于服务质量的维度研究非常多， 以下将略述几位具有代表性的学者看法： g r o n r o o s ( 1 9 8 2 ) 将服务质量分为技术质量、功能质量和公司形象三个维度， 1 9 8