（企业管理专业论文）汽车企业基于精益营销的渠道管理研究.pdf

摘要 伴随着汽车产业的快速增长，在全球化生产浪潮接踵而来的今天，中国汽车企业面 临着前所未有的挑战。汽车产品的同质化、品牌化随着车型的增多而逐步加强，汽车销 售市场已经开始由卖方市场快速地向买方市场转变。在这样的市场环境下，唯有渠道能 给汽车制造商和经销商带来差异化的竞争优势。所谓“得渠道者赢市场”就是这个道理。 基于以上原因，本人选择汽车营销渠道进行研讨，目的是希望对汽车制造商和经销 商在渠道的规划、改造和完善方面有所帮助。本文的创新点在于把精益营销和渠道管理 紧密结合，力图建立一种基于精益营销的渠道管理方式，合理配置资源，实现渠道效益 最大化。选题紧密联系实际，紧扣当前的市场热点，具有比较强的针对性和实践性。 本文首先分析了西方发达国家较为典型的汽车营销渠道的模式，以借鉴其先进经 验。接着论述了中国轿车营销渠道模式的演变历程及当前在中国比较流行的三种主要轿 车营销的渠道模式，分析了其各自特点及优劣，引出目前中国轿车营销渠道所存在的主 要问题。从这些问题的解决入手，提出基于精益营销的渠道管理方式，在渠道设计之初 就严格制定设计的宗旨与原则，进行正确的渠道设计决策，在建立完善的渠道模式后， 还必须对渠道进行科学管理，在共赢的基础上去实施市场营销的战略。 本文最后还对上汽通用五菱汽车公司基于精益营销的渠道管理活动进行了分析，以 对本文的研究结论加以佐证。 关键词：汽车营销、营销渠道、精益营销、上汽通用五菱 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ea u t o m o b i l ei n d u s t r ya n dt h ew a v eo ft h e i n t e r n a t i o n a l m a n u f a c t u r i n g ，a u t o m o b i l ee n t e r p r i s e s o fc h i n aa r e f a c i n g 诵t l l t h e u n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e st o d a y a tt h em e a n t i m e ，a st h ei n c r e a s eo ft h ec a l m o d e l s ，t h e a u t o m o b i l ep r o d u c t sa r es t r o n g l yt e n d i n gt o w a r d sa s s i m i l a t i o ni nq u a l i t ya n db r a n d ，a n dt h e a u t o m o b i l es a l e sm a r k e ti st r a n s f o r m i n gf r o mt h es e l l i n gp a r t ym a r k e ti n t ot h eb u y e rm a r k e t ， b e i n gt h ei m p o r t a n tc o n s t i t u t i o no ft h em a r k e t i n g ，t h ea u t o m o b i l ed i s t r i b u t i o nc h a n n e li s i n c r e a s i n g l ya t t r a c t i n gt h ea t t e n t i o no f t h em a n u f a c t u r e r s t h et r a d i t i o n a lc h a n n e lc a n tm e e t w h a tt h ec u s t o m e rc u s t o m i z e d sn e e d s ，u n d e rt h eb a c k g r o u n do fs u c ham a r k e lo n l yt h e c h a n n e lc a l lb r i n gt h ed i f f e r e n c ec o m p e t i t i o na d v a n t a g et oa u t o m a k e ra n dd i s t r i b u t o r t h a ti s t h es o c a l l e d “o b t a i n i n gt h ec h a n n e l ，w i n n i n gt h em a r k e t ” b e c a u s eo ft h ea b o v e m e n t i o n e dr e a s o n s ，ic h o o s et h ec a l m a r k e t i n gc h a n n e lm o d e p r o b l e mt od i s c u s s ，t h ep u r p o s ei sh e l p f u li nv i e wo fp l a n n i n g ，t r a n s f o r m a t i o no ft h ec h a n n e l a n di m p r o v i n gt oa u t o m a k e ra n dd i s t r i b u t o r i na d d i t i o n ，t h i ss e l e c t e dt i t l ei n t e r g r a t e s 诵t l l p r a c t i c ec l o s e l y , l i n kt h ep r e s e n tm a r k e tf o c u sc l o s e l y , h a v es t r o n g e rp e r t i n e n c e a n d p r a c t i c a l i t y i nt h i sp a p e r ，t h ea u t h o rd i s c u s s e st h ed e v e l o p m e n to f t h ec a rm a r k e t i n gc h a n n e li nc h i n a a n dt h et h r e ep o p u l a rm o d e l so fc a rm a r k e t i n gc h a n n e l ，c o m p a r i n gw i t ht h et y p i c a lm o d e l si n t h ew e s td e v e l o p e dc o u n t r i e sa f t e ra n a l y z i n ge a c hc h a r a c t e r i s t i c s ，t h ea u t h o rp o i n t so u tt h e m a i np r o b l e m si nt h ec a rm a r k e t i n gc h a n n e l si nc h i n ai st h a tt h ea u t om a k e r sc o m p e t ew i t h e a c ho t h e rf i e r c e l yo n l yw i t hp r i m i t i v em e a s u r e s ；t h el a c ko fc o o p e r a t i o nb e t w e e nc h a n n e l m e m b e r sh a sh a m p e r e dt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to fa u t oe n t e r p r i s e s t h ea u t h o ri n d i c a t e st h a t i ti sv e r yi m p o r t a n tt oe s t a b l i s ht h ep u r p o s ea n dp r i n c i p l e si nt h eb e g i n n i n gt os o l v et h e p r o b l e ma n dm a k et h er i g h td e s i g nd e c i s i o n i t i sa l s on e c e s s a r yt op r o c e e ds c i e n c e m a n a g e m e n tb e y o n de s t a b l i s h i n gt h es t r a t e g yf o rm a r k e t i n gc h a n n e lm o d e l f i n a l l yt h ep a p e rl a u n c h e sa n a l y s i st os g m w a u t o m o b i l em a r k e t i n gc h a n n e l si n t e g r a t i o n ， w h i c hc a nb ec o r r o b o r a t i o nf o rt h i sr e s e a r c h k e yw o r d ：a u t o m o b i l em a r k e t i n g ；m a r k e t i n gc h a n n e l ；l e a nm a r k e t i n g ；s g m w i l 长安大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第一章绪论 2 1 世纪以来，我国汽车产业在巨大的市场需求、良好的经济发展形势和国家政策扶 持的共同推动下，产销持续增长。汽车行业已成为国家经济发展的支柱，在带来了巨大 的社会经济效益的同时，极大地带动了钢铁、电子、石化等关联行业的发展。 2 0 0 9 年，我国汽车产销突破1 0 0 0 万辆，这是中国汽车产业发展不寻常的一年，更 是中国汽车产业发展史上具有里程碑意义的一年。中国汽车销量受经济危机的影响在 2 0 0 8 年8 月曾发生负增长，然而短短一年多时间内，中国汽车销量实现了4 6 2 的同比 增长，并实现全球销量第一，同时2 0 0 9 年我国汽车售后市场的销售额突破3 0 0 0 亿大关。 2 0 0 9 年1 0 月2 0 日，本年度汽车市场第1 0 0 0 万辆汽车下线，从此中国步入千万辆 汽车俱乐部，一举打破了世界汽车市场美日双雄并立的场面，发展为中、美、日的“三 国演义 。2 0 1 0 年1 月1 1 日，中国汽车工业协会发布数据，2 0 0 9 年中国汽车产销分别 为1 3 7 9 1 0 万辆和1 3 6 4 4 8 万辆，同比增长4 8 3 0 和4 6 1 5 ，同比增长创历年最高，成 为世界第一汽车消费和生产大国。 2 0 0 9 年也是自主品牌集中发展的一年，占据了小排量车型优势的自主品牌，其销量 均获得了不同程度增长。据中汽协统计，在与美系、日系等品牌的乘用车竞争中，自主 品牌乘用车前1 1 个月共销售4 0 9 2 4 万辆，占乘用车销售总量的4 4 3 5 0 , 6 ，已稳居2 0 0 9 年市场占有率第一。这一切表明：中国汽车产业迎来了历史新高峰，无论是汽车产销或 是汽车售后市场，都将迎来历史新机遇，获得巨大的发展空间。 1 2 研究目的和意义 2 0 0 9 年生产的第1 0 0 0 万辆汽车下线，标志着经过6 0 年的社会主义建设、3 0 年的 改革开放，中国汽车工业从无到有、从d , n 大，已成为国民经济的重要的支柱产业，中 国已成为世界汽车制造大国。而我国汽车产业如何更好地利用自身优势打造自己的品牌 则是中国能否从汽车大国发展成汽车强国的关键环节。 国内汽车市场的竞争程度随着是企业产能的大幅提高和进口汽车的不断冲击将日 趋激烈，再加上产品同质化程度日益严重，汽车企业由生产型、技术型、向营销型企业 理念的转变是大势所趋。营销渠道作为企业销售体系的触角，起着连接生产者与消费者 第一章绪论 的关键作用，是汽车销售体系的核心与灵魂，直接关系到汽车生产企业的生存和发展。 渠道为王，得市场者得天下，没有健全的销售渠道体系，不但现代化的汽车生产难以为 继，同时也难以形成品牌销售群。企业营销体系的高效运作关键在于能否构建科学高效 的营销渠道，如何在有选择的基础上借鉴国外汽车业的先进经验建立起一套适合中国汽 车企业发展的比较完善的营销体系与具有前瞻性营销渠道已成为国产轿车行业培植核 心竞争力和打造品牌的重中之重。 本文试图通过对比分析国内外汽车企业营销渠道的发展与现状，在借鉴发达国家的 先进经验基础上，全面分析国内当前的主流营销渠道模式，对我国汽车营销渠道当前存 在的问题予以深入分析，指出根源，同时结合我国现实情况提出针对性的解决途径，并 就如何科学高效进行营销渠道设计，建设和管理进行深入探讨和总结，为目前国内汽车 分销渠道管理提出了较为系统的整合思想，对促进汽车企业分销渠道管理提供一定的理 论价值和现实意义，从而提高汽车企业的生存和竞争能力，取得更好的市场表现。 1 3 研究内容和方法 本文第一章是绪论，主要说明选题背景、研究目的与意义、研究内容和研究过程中 所采用的方法；第二章就营销渠道基本理论作综合介绍，以此作为理论指导，进行后续 的研究；第三章分析国外汽车企业营销渠道的现状与发展趋势，借鉴发达国家的先进经 验；研究目前我国汽车营销渠道的现状，指出存在的一些问题和发展趋势；第四章针对 我国当前汽车营销渠道存在的问题，提出以精益营销为基础进行渠道建设和管理的方 式，改善渠道现状；第五章以上汽通用五菱汽车公司为例，分析其以精益营销为基础的 营销渠道的建立与管理，揭示汽车行业营销渠道发展的方向，为国内汽车企业整合营销 渠道、提高竞争力提供有益的借鉴。 本文主要采用理论研究、对比分析和实证分析相结合的方法进行研究。理论研究法 用于国内外营销渠道理论和营销渠道管理理论的研究；对比分析法应用在国内外营销渠 道发展与现状分析；采用历史回溯研究和现状研究相结合的方法对我国汽车营销渠道的 历史及其发展趋势进行研究分析，通过历史回溯使得研究更具客观性和说服力；对国内 汽车营销渠道存在问题以及通用五菱汽车的案例分析，采用的是实证分析法。总体来说 本文采取的是定性分析法。以下是论文的研究结构： 2 一篓窒盔兰堡主兰堡垒奎 图1 1 论文结构图 3 第二章营销渠道的基本理论 第二章营销渠道的基本理论 2 1 营销渠道的基本概念 营销渠道是企业完成其产品( 服务) 交换过程，实现价值，产生效益的重要载体。 面对复杂多变的市场环境，特别是激烈的竞争和快速发展的信息科技挑战，营销渠道正 酝酿着大变革。本章就营销渠道的基本理论知识做简单介绍。 2 1 1 营销渠道的定义 营销渠道也叫“分销渠道【1 】 或“销售通道 2 1 ”，一般是指某种产品或劳务经由市场 交换过程顺利从生产者流向最终消费者( 用户) 所经过的整个通道【3 】。营销渠道具有以 下特征： 1 ) 营销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。其一端连接生产，另一 端连接消费，使产品通过交换不断进入消费领域，满足用户需求。 2 ) 营销渠道是由一系列相互依存的组织按照一定目标结合起来的网络体系。其组 织成员通常包括生产者、批发商、零售商及其他辅助机构组成。这些组织为实现其共同 目标发挥各自营销功能，因共同利益而合作，也会因不同利益和其他原因发生矛盾和冲 突，需要协调和管理。 3 ) 营销渠道的核心业务是购销。产品在渠道中通过一次或多次购销转移所有权和 使用权，流向消费者( 用户) 。购买次数的多寡，决定了渠道层次和参与渠道的组织的 多少，形成或长或短的渠道。渠道的长短通常由比较利益决定。 4 ) 营销渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种职 能，在适当的地点，以适当的质量、数量和价格供应产品和服务，满足目标市场需求， 而且要通过各渠道成员的营销努力，开拓市场，刺激需求。在系统之间，面对竞争渠道， 营销渠道还需要有自我调节与创新功能，以建立与细分市场之间的更精确有效地联系【4 】。 2 1 2 营销渠道的功能 营销渠道的功能是使产品或服务从生产者转移到消费者的整个过程畅通高效，消除 或缩小产品或服务与使用者之间分离的矛盾。营销渠道的功能包括调研、寻求、分类、 促销、洽谈、物流、财务和风险【5 l 。 1 ) 调研。通过市场调研收集和整理与消费者、竞争者以及其他市场营销环境有关 的信息，并将信息传递给渠道内其他成员。 4 长安大学硕士学位论文 2 ) 寻求。解决买者与卖者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在顾客，为不同细分市 场考核提供便利的营销服务。 3 ) 分类。协调厂商产品( 服务) 种类与消费者需要之间的矛盾，按买方要求整理 供应品，如按产品相关性进行组合，改变包装大小，分级分等。 4 ) 促销。传递与供应品相关的各类信息，与顾客充分沟通并吸引顾客。 5 ) 洽谈。在供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现所有权或持有权的转 移。 6 ) 物流一产品的运输、储存活动。产品一下线就进入了流通环节，营销渠道的参与 者开始进行商品实体的运输和储存活动。 7 ) 财务。融资、收付货款，将信用延至消费者。 8 ) 风险。在执行分销任务过程中承担相关风险。 2 1 3 营销渠道的类型结构 营销渠道按其是否包含以及包含的中间商层级的多少，可以分为零级、一级、二级 和三级渠道。据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型【6 1 。渠道 的类型结构如图所示： 生 产 7 i 。“。 i 零售商 制消 l lil iil 造 7 i 批发商零售商费 商者 - 1 批发商f _ 叫中转商r 叫零售商f -生 产 经销商 制 拙枯商l 。l 用 l 造 一一 户 商 j i 代理商i i ， 图2 1 营销渠道的类型结构 1 ) 零级渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。特点是没有中间商参 与转手。 2 ) 一级渠道包括一级中间商，在消费品市场，这个中间商通常是零售商；在工业 5 第二章营销渠道的基本理论 品市场，它可以是代理商或经销商。 3 ) 二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发和零售两级 转手分销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商和批发经销商组成。 4 ) 三级渠道是包含三级中介机构的渠道类型。 根据分销渠道的层级结构，可以划分为直接渠道、间接渠道、短渠道和长渠道。 直接渠道是没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者( 用户) 的渠道类型 【刀。间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费 者( 用户) 的渠道类型。上述的零级渠道就是直接渠道；一、二、三级渠道称为间接渠 道。一般而言，二级以上的渠道属于长渠道。 渠道宽度是指渠道每一层级使用同种类型中间商的多少。选择同类型中间商较多的 叫宽渠道；反之称为窄渠道。选择渠道宽度时有三种策略：独家分销、选择性分销和密 集分销。 独家分销，也称垄断型渠道，是指制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售 商经销其产品，达到有效地控制市场的目的【8 】。这种策略常用于专利产品、具有品牌优 势的产品，面向专门用户的特殊产品的销售。 选择性分销是指企业在某一地区仅选择少数合格的渠道中间商担负分销职能，以达 到品牌维护，巩固市场，培养忠实消费群体的目的。这种策略多用于时装、家用电器等 消费品中的选购品的销售1 9 j 。 密集分销，是指企业在一个地理区域尽可能地选择多家合格的渠道中间商担负分销 职能，以密集的销售网点来扩大市场覆盖面，达到快速占领市场的目的。这种策略比多 用于日用品、快速消费品和低值易耗品销售f 1 0 1 。 2 1 4 营销渠道的系统结构 营销渠道结构是指参与完成产品或服务由生产者向最终消费者或用户转移的组织 或个人的构成方式【1 1 】。按渠道成员相互联系的紧密程度，营销系统可以划分为传统渠道 系统和整合渠道系统【1 2 】。营销渠道的系统结构如图： 1 ) 传统渠道系统。指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的营销渠道。 传统渠道成员之间的系统结构是松散的。 2 ) 整合渠道系统。指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整 合形成的营销系统。整合渠道系统主要包括：垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道营 6 长安大学硕士学位论文 销系统【1 3 】。 垂直渠道系统是由生产商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。主要有三种 形式：公司式、管理式和合同式。 3 ) 水平渠道系统。这是由两家或以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的 营销渠道系统。 4 ) 多渠道营销系统。即对同一或不同的细分市场，采取多条渠道的营销体系。 分销渠道系统 l。 - l 传统渠道系统整合渠道系统 j l- 批发商水平渠道系统垂直渠道系统多渠道系统 l ljlj ii 零售商公司式管理式 合同式 i i _ ili 用户批发商支持的特许零售系统零售商 。自愿连锁系统。 合作系统 2 2 营销渠道的管理理论 图2 2 分销渠道的系统结构 2 2 1 营销渠道管理的内涵 营销渠道管理就是通过计划，组织，激励，反馈、控制等环节协调与整合所有营销 渠道成员的工作活动，并通过合作的关系，使之高效和顺利地完成分销任务n 4 1 。 狭义上的渠道管理是指渠道成员的选择、激励、评估、渠道体系的发展与优化等问 题。而广义的营销渠道管理将整个渠道体系的计划、组织、协调、反馈及控制等全部内 容都包括在内f 1 5 j 。 2 2 2 营销渠道管理的内容 营销渠道管理的内容主要是销售关系管理、中间商的激励、信息管理和渠道竞争与 冲突管理【1 6 】。 1 ) 销售关系管理。销售关系管理一方面是通过生产厂商与中间商多渠道、多方式 7 第二章营销渠道的基本理论 的双向沟通，达到相互了解，加强合作的目的。 2 ) 中间商的激励。激励中间商主要从以下方面考虑：品牌宣传和广告促销、信息 提供、建立长期合作伙伴关系。 3 ) 信息管理。信息管理包括信息收集、信息整理、信息分析和信息利用。 厂商对销售网络当中的市场信息、客户信息、渠道成员信息进行收集、整理、分析、 评估与利用，以改善销售，提高渠道分销效率。 市场信息包括竞争信息、用户需求信息、产品开发信息、市场开发信息、行情信息 世 守0 客户信息包括国籍、性别、年龄、宗教信仰、职业、收入、家庭住址等。 渠道成员信息主要包括营业实力和营业特征两方面，具体包括成员的销售业绩、银 行信用、竞争地位、资信声誉、营业面积、服务力量、顾客评价及当地政府的关系等。 4 ) 渠道竞争与冲突管理。 分销渠道中各个独立的业务实体因各自利益不一致往往会出现竞争，竞争分为正常 竞争和不正常竞争两种【1 7 】。渠道的正常竞争不但能够使消费者获得更好的产品和服务， 也有利于整个渠道组织绩效的提高。对于渠道正常竞争，应当予以适当引导；而不正常 的竞争会引起价格混乱，导致渠道运行不畅，使销售体系受到冲击，这种不正常的竞争 就是渠道冲突，需要企业采取果断措施加以控制和解决。 冲突管理是渠道管理的重要内容。渠道冲突有三种：垂直冲突，它是指同一渠道不 同层次的成员之间的冲突；水平冲突，相同渠道相同层次的中间商之间的冲突；交叉冲 突指不同渠道或同一渠道中不同环节和层次之间的矛盾与冲突【1 8 】。 2 2 3 营销渠道管理的特点 营销渠道中的所有成员都是营销渠道管理的对象，这些对象既包括人也包括组织。 作为管理对象的人有可能是企业内部的员工也可能是企业外部的个人；而作为管理对象 的组织可能企业外设机构，也有可能是中间商。因此，管理对象的特殊决定了营销渠道 管理与其他管理不同【聊。 首先，渠道管理面对渠道全部成员，这些成员大多不属于同一个企业，而是分属于 不同利益主体的组织或个人。因此，渠道管理的范围不局限于单个组织，是跨组织管理， 而且管理者与被管理者之间大多是平等的合作关系，不是主从关系。 其次，营销渠道管理由于是跨组织管理，所以有一个跨组织目标体系。这个目标体 8 长安大学硕士学位论文 系由渠道成员的共同目标及其独立目标构成。管理的首要问题是把渠道共同目标和成员 独立目标相互整合，形成合力，让所有成员充分意识到渠道的共同目标是其各自独立目 标的前提，只有在完成共同的目标的基础上，自己的独立才有实现的可能。 最后，营销渠道管理常用的管理方式是合同、契约或规范，最行之有效的管理方式 是利益。营销渠道本质上是一张以一个生产厂商为中心，以利益为纽带的关系网，因此， 渠道管理关键在于如何平衡各方的利益，减少冲突，协调发展。 9 第三章国内外汽车营销渠道分析 第三章国内外汽车营销渠道分析 汽车工业起源于西方发达国家，发展历史比较悠久，一直扮演着西方传统工业的支 柱产业角色。西方发达国家的汽车产业经过多年的稳定发展，已经形成了相对完善和先 进的管理体系和发展模式。因此，我们有必要研究西方发达国家汽车工业巨头的营销渠 道现行模式，学习其成熟的管理理念和借鉴先进的汽车营销渠道模式经验。 3 1 国外汽车营销渠道分析 3 1 1 美国汽车营销渠道分析 汽车在美国如同自行车在中国一样，高度普及，有商店的地方就有汽车销售点。美 国作为全球第一大汽车强国，其汽车营销模式处于世界领先地位，形成了以汽车生产厂 家为主导的专营代理销售流通模式。 零售商( d e a i j e r ) 是营销渠道的主要成员，也是渠道的关键环节。营销商( d e a i j e r ) 是集销售服务、维修配件、汽车租赁与二手车买卖于一身的综合体，功能齐全、规模较 大1 1 3 】。 美国汽车营销渠道的终端主要有单独销售一个厂家的某个品牌的品牌专卖店、销售 不同厂家的多个品牌的汽车商店。美国汽车营销渠道模式如下： 【 汽车生产厂 】 地区销售分公司地区销售分公司地区销售分公司 ili 零售商零售商零售商 lii 消费者消费者消费者 图3 1 美国汽车营销渠道模式 其特点是： 1 ) 营销渠道以汽车生产厂家为主导。 2 ) 在汽车厂商和零售商之间没有批发这一层次。 3 ) 规模较大的零售商可以拥有若干个自己的零售店或专卖店。 4 ) 汽车厂商和零售商之间建立比较稳定的合作关系。 5 ) 汽车厂商不直接参与零售。 6 ) 生产、销售、售后服务、配件和保修各功能高度分工，各自趋向于专业化经营。 1 0 长安大学硕士学位论文 3 1 2 欧盟汽车营销渠道分析 欧盟与美国渠道模式的主要区别是：在汽车厂商和零售商之间选择区域独家分销商 作为厂商在当地的利益代表【1 4 l 。 【汽车生产厂】 区域分销商 区域分销商区域分销商 i i i 零售商零售商零售商 iii 消费者消费者消费者 图3 2 欧盟汽车营销渠道模式 特点： 1 ) 汽车厂商，在整个营销体系中处于核心地位，通过限制供货的方式控制分销商的 网络，本身不参与零售。 2 ) 各级经销商的利益和长久的合作关系通过合作或产权为枢纽，以合同形式使之与 汽车厂商的利益紧密结合得以维护。 3 ) 利用不具备零售功能的区域独家分销商代表厂家在当地组织销售，将汽车批发给 零售商，作为一级销售网点的分销商在销售体系中数量较少。 4 ) 分销商和主要功能是管理车辆从生产厂家到销售网络和运输过程，管理负责销售 的零售商网络，为零倍商和消费者提供售后支援工作。 5 ) 作为二级销售网点的零售商或代理商，以合同形式行使分销商在特定地区的销 售，数量较多。 3 1 3 日本汽车营销渠道现状分析 排他性系列销售体制是日本汽车营销渠道体系的主流模式。日本汽车生产厂商建立 全国经销网络的方式一是出资自建或者控股销售网络，二是代理商制度。与欧美相比， 日本汽车生产厂商在销售体制中占有支配地位1 2 0 1 。 第三章国内外汽车营销渠道分析 汽车生产厂 l。 i - 独立经销商厂家出资的厂家出资的 l 。 零售商 。 零售商 。 il 零售商 零售商消费者消费者 l i ，1 消费者消费者 lj 图3 3日本汽车营销渠道模式 主要特点： 1 ) 据日本汽车零售商联合会分析，由厂家出资的零售商约占4 1 4 。 2 ) 厂家出资的零售商分为两种类型，一是以东京、大阪为代表的重要战略市场， 由于地价昂贵，投资庞大，零售店经营成本高，一般由厂家出资成立零售商；二是有些 零售商面临经营困难，厂家不愿丢掉该市场，所以出资帮其度过难关，最终使其代为厂 家出资零售商。 3 ) 渠道覆盖范围广，经营规模大，网点多。 4 ) 生产厂商负责产品开发和生产，经销商负责销售及售后服务。 5 ) 实行代理销售制，新车销售采取为排他性品牌专营，旧车销售实行多品牌经营。 3 1 4 韩国汽车营销渠道分析 韩国汽车生产厂家采取了典型的厂家直接销售模式【2 1 1 。 f 汽车生产厂】 _ ， i 厂家直销商 厂家直销商 厂家直销商 lii 消费者消费者消费者 图3 4 韩国汽车营销渠道模式 其特点是： 1 ) 7 0 年代主要采取零售商销售渠道，但进入8 0 年代后，由于厂家产量及规模不断 扩大，开始改为由厂家全部出资的直销网络。 2 ) 消费者以为厂家的直销方式没有回扣，价格便宜，所以在韩国取得了成功。 1 2 长安大学硕士学位论文 3 1 4 国外汽车营销渠道发展趋势 我们综合上述对国外汽车工业发达国家汽车营销渠道的现状，可以归纳成八个比较 明显的特点： 1 ) 以汽车厂商为中心的销售渠道体系，强调对渠道的控制。 2 ) 渠道较短，一般由两个环节( 一级网点、二级网点) 组成。 3 ) 生产和销售专业化分工明显，分销商和零售商职能界定严格，分销商负责批发 业务，零售商负责终端销售。 4 ) 营销渠道后端服务端的作用日益突出，己经或者正在对汽车车厂商的行为 产生重要影响。 5 ) 在大多数情况下实行市场责任区域分工制，保护分销商和零售商的利益。 零售商的销售和服务功能一体化，尤其是售后维修、配件行业集中度正在不断提高 6 ) 严密的品牌专营出现松动迹象，各种4 s 店正在萎缩变小，开始出现直销店和兼 销店并存的趋势。 7 ) 网上交易和信息平台投入运行，网络直销模式在福特、通用为代表的美国公司、 丰田为代表的日本企业和欧洲汽车企业身上己成为现实。 3 2 我国汽车营销渠道现状 3 2 1 国内汽车行业营销渠道发展历程回顾 随着我国经济从计划经济向市场经济的转变，我国汽车分销渠道也从没有渠道到单 一渠道再演变到多渠道的不同历程。 1 ) 完全计划的统一分配( 1 9 5 3 年一1 9 7 9 年) 计划经济时期，工业生产与分配统一由国家计划安排，汽车生产与分配完全分离， 销售渠道没有必要也没有可能建立。本阶段特点是生产与流通分离，汽车产品由国家按 计划统一分配。 2 ) 并轨后的单一渠道( 1 9 7 9 年- 1 9 9 3 年) 在经济转轨的过程中，中国汽车贸易总公司和中国机电设备总公司作为过渡时期 汽车销售的重要流通部门，一举成为汽车销售的核心渠道，它们在地方上的经销网点也 成为汽车销售的主要终端。同时，汽车厂商纷纷与当地的经销商合作，组建联营公司或 者合资销售公司。本阶段特点是汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的 运行体制。 第三章国内外汽车营销渠道分析 3 ) 产销一体化主导的渠道( 1 9 9 4 年至1 9 9 7 年) 1 9 9 4 年2 月汽车工业产业政策颁布，鼓励汽车产品销售系统和售后服务系统 的自行建立。生产企业开始组建自己的销售渠道并逐渐成为汽车销售体系的主导。本阶 段特点是单一经销渠道一统天下，经销商多且良莠不齐，市场混乱，无品牌经营。 4 ) 品牌导向的多渠道( 1 9 9 8 年之后) 1 9 9 8 年前后，4 s 店分销模式出现，2 0 0 5 年汽车品牌销售管理办法的颁布实施， 明确鼓励品牌销售，适时推动了品牌专卖模式的快速发展，出现了汽车品牌林立，多种 渠道模式并存的局面。 3 2 2 当前我国汽车营销渠道主要模式 经过多年发展和完善，我国汽车营销渠道当前的主流模式包括品牌专卖店、汽车 交易市场和代理制销售三种。 1 ) 品牌专卖店 汽车厂商 a 店b 店c 店 iii 消费者消费者消费者 图3 5 品牌专卖店模式 品牌专卖店又称特许专卖店，是适应分销渠道扁平化要求而产生的集整车销售、零 配件供应、信息反馈和售后服务四大功能于一体销售模式。品牌专卖店具有以下特点： 第一、采取特许专营方式，专营单一汽车品牌不同系列产品，生产厂商占主导地位。 第二、具有统一的企业标识、统一的外观形象和统一的业务流程和管理标准。 第三、统一销售价格，单层次销售，直接面对终端用户。 第四、划定市场范围，实行区域性销售。 第五、集整车销售、配件销售、售后服务、信息反馈与一体。 品牌专卖店作为目前行之有效一种主流分销模式，对生产厂商、经销商和消费者都 有着重要的影响。 对生产厂商而言，品牌专营有利于品牌建设、稳定渠道关系；统一的外观形象和规 范化的管理模式，有利于品牌形象树立；统一价格的单层次销售有利于渠道扁平化，减 少中间环节，降低渠道成本，提高渠道竞争力。限区域销售有利于厂家统一销售政策， 1 4 长安大学硕士学位论文 避免过度竞争，减少渠道冲突。排他性品牌专营有利于推动新产品的快速销售，占领市 场。 对经销商来说，通过整车销售、配件销售、售后服务和信息反馈功能的集成，不但 能享受整车销售利润，还能分享汽车售后保养维修、零配件销售业务的丰厚利润，增加 了利润来源；排它性经营有利于经营能力、管理水平的提高；限区域销售有利于改善市 场环境，稳定经销关系，保障经营利益。但由于品牌专卖权的取得和专卖店对占地面积、 硬件设施的硬性标准要求经销商必须投入大量资金，所以品牌专卖也意味着高投入和风 险高【2 2 1 。 消费者通过品牌专卖店，享受到购买的舒适性和便利性，用车可以享受到完善健全 的售后服务、保证质量的零部件，汽车的购买和使用大为便利。 2 ) 汽车交易市场 ( 汽车厂商 】 a 市场b 市场c 市场 ili 消费者消费者消费者 图3 6 汽车交易市场模式 汽车交易市场产生于90 年代中期，是一种在同场所集中不同品牌的汽车产品和 经销商，以店铺方式开展经营销售的分销模式。在方便消费者自由选择购买的同时，请 进相关职能部门，方便消费者就地办理购车手续。 汽车交易市场分管理型、自营型和混营型三种。销售以经销商为主，市场方只负责 提供场地和管理服务的称为管理型；销售以市场方为主的属于自营型；销售由市场方与 经销商各占一半的属于混营型。自营型是我国汽车交易市场的主流模式田】。 汽车交易市场的优点在于：同一场地集中展示不同档次的国内外众多品牌车辆，为 用户提供了自由选择，合理比价空间；产品品种多又很集中，符合中国消费者在选购商 品时先货比三家再选择购买的习惯；现场进驻相关监管部门办公，方便了用户购车手续 的办理；降低了汽车厂商和经销商的流通成本；积极发挥场地优势，以市场为纽带形成 规模效益。 汽车交易市场的局限性体现在： 一是建设投入大，对市场方资金要求高；库存规模大、资金占用多。 二是缺乏服务功能或服务与销售功能相脱离，无法适应消费者日益增长的对质量和 1 5 第三章国内外汽车营销渠道分析 服务的要求。 三是在方便消费者自由选择的同时，伴随着同一品牌多家经销商同台竞争所造成的 价格混乱。 四是“摊位式 的经营不符合汽车作为贵重商品的特征，不利于树立企业形象和产 品品牌。 五是经销商的服务水平与质量存在差异，容易引发纠纷，而且过度竞争也会对了汽 车厂商和销售商的利益造成损害。 3 ) 多品牌经营模式 多品牌经销模式主要指经销商同时代理多家品牌，将不同品牌汽车产品集中一起同 店销售的模式，在经营过程中通过对各品牌产品、服务等优质资源实行整合形成自己的 经销商品牌。 多品牌经营的优点一是产品相对丰富，聚集了大多数品牌和款式的车型，既能够满 足不同层次消费者的需求也适应了中国消费者货比三家的消费习惯；二是多品牌经营可 以带来的规模化效应能有效地降价运营成本，最大限度地利用资源，尤其在维修服务上， 维修站的共用既节约投资又能发挥多品牌的规模效应；三是多品牌经营能有效地规避单 一品牌销售周期性带来的风险，有利于经销商的稳定经营、持续发展。 多品牌经营的缺点： 一是市场环境不好时，往往会因有效需求不足造成产品滞销，销售周期的加长又降 低了资金的有效周转，导致经营压力加大。 二是不同品牌在不同时期的销售状况不同步，畅销品和滞销品同时并存往往会致使 经销商难以实现利润最大化。 三是多种品牌经营对经销商的经营能力和管理水平提出了更高的要求，不同品牌的 不同优势取舍往往难以决断。 四是不同品牌的产品定位、销售策略、促销力度上存在着差异，经销商在日常经营 销售中很难同时对不同品牌进行宣传推广。 五是不同品牌之间往往存在不同程度的竞争关系，相互协调有难度。 六是如何在不同品牌之间做到有限资源的最优化配置，往往是让经销商最头疼的难 题。 3 2 3 我国汽车营销渠道发展趋势 1 6 长安大学硕士学位论文 随着我国汽车企业的逐渐成熟，汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈以及影响营销渠 道的因素趋于多样化、复杂化，我国的汽车营销渠道的发展趋势发生着深刻的变化。 1 ) 汽车厂商为了降低渠道成本、提高渠道分销效率和拉近厂商与消费者的距离， 加快对顾客服务需求的响应速度，正在尽量减少中间环节，重组通路成员的职责，促使 渠道结构由多层次长渠道向扁平化发展，力求实现以最少的通路成员完成既定销售任务 的目的1 2 4 1 。 2 ) 汽车厂商为了出于竞争的需要、市场细分的要求和满足不断增多的个性化需求， 渠道重心下沉由大城市向二、三线城市、地级市甚至县转移，快速变化的市场促使 汽车厂商日益重视渠道终端，渠道运作由以中间商操作为主向以汽车厂商操作为主变 化，以提高营销策略的有效性。 3 ) 渠道成员关系由单纯的商业利益关系向追求双赢的长期战略合作伙伴关系变化， 汽车厂商出于增强稳定渠道稳定性角度考虑，对经销商的激励更加注重长期稳定的效 果，长期激励逐渐取代短期刺激，以稳定渠道，增强渠道成员间的协同。 4 ) 汽车售后服务趋于完善化。售后服务对汽车销售的影响至关重要，这几乎成为 中国汽车业界的共识。根据相关专业调查机构调查显示，汽车售后服务的受关注程度高 达9 5 5 。事实上，汽车售后服务市场是汽车产业链中最具稳定性和持续性的利润来源， 占据整个汽车产业价值链总额的6 0 - - - 7 0 左右。 5 ) 汽车营销渠道的发展趋于一体化和信息化。一体化是指整合服务资源，实现营 销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。信息化是指将先 进信息技术应用于营销渠道中，改善渠道信息反馈功能，对市场信息作出快速而有效地 反应。 3 2 4 我国汽车营销渠道存在的主要问题 1 ) 渠道布局和网点设置不合理 我国区域经济发展的不平衡，造成了汽车分销网点布局不合理的局面：经济发达地 区网点众多，密度过大，市场竞争过于激烈；而经济相对落后的地区，分销网点又明显 不足，甚至存在市场覆盖盲区【2 5 1 。汽车市场分销网点布局的不平衡导致市场需要无法得 到较好地满足，对我国汽车产业的长远发展不利。而且部分汽车厂商在渠道建设之初， 缺乏对渠道的总体布局和网点分布实行科学化、系统化的统筹规划，导致渠道布局不均 衡，区域划分不合理，渠道网点过密，一方面导致企业资源的浪费，另外还在先天上留 1 7 第三章国内外汽车营销渠道分析 下了经销商过度竞争的隐患。 2 ) 渠道售后服务功能不健全 大多数汽车经销商客观上资金有限，主观上追求短期高额利益，双重因素共同作用 造成了目前汽车营销渠道重销售、轻服务的问题。尽管近年来4 s 店的销售模式广泛流 行，但真正具备四位一体服务的4 s 专卖店较少，渠道的服务功能没有真正得到重视。 经销商大多重点建设销售网点和营业厅，维修服务场所及其设备的投入少。4 s 店所设 维修服务站，大多形同虚设难以提供相应服务。 实际上，消费者在选择购买汽车时，售后服务是影响购买决策的重要因素之一。 而且厂商通过售后服务的反馈功能，可以及时有效地收集产品质量、用户情况等信息， 有利于更好地了解市场，制定相应产品策略或营销策略，有针对性地改进产品、推出新 品，更好地满足市场需求，提高渠道竞争力，扩大销售，提高市场占有率。 经销商的销售功能与维修和其它售后服务功能严重脱离，导致汽车厂商指定的特约 维修站成为售后服务的主要提供者。特约维修站的经营一般不受汽车厂商的硬性约束， 厂家主要通过技术指导和技术培训对维修站实施管理和规范，约束力弱。各个特约维修 站的管理水平、技术水平不一，业务流程不规范，服务质量无法保证。在具体的售后服 务中，维修站出于自身利益的考虑和技术水平的限制，往往在工时费、材料费上多收费， 出现维修少，换件多的现象，造成消费者对售后服务满意度低。渠道服务功能的缺失大 大降低了经销商信誉度，损害了产品的品牌形象，对销售业务产生不良影响。 3 ) 营销观念失误导致渠道关系不稳定 汽车厂商对待渠道成员，普遍缺乏合作、共赢的营销观念，很少从战略伙伴的高度 去认识渠道成员，多以单纯的商业利益关系去认识渠道成员，没有积极倾听经销商的声 音，了解他们面临的问题和困难并给予帮助。汽车厂商很少真正从市场需要角度来考虑 建立有效的营销渠道，营销渠道只是销售产品的工具，对于渠道成员多采用居高临下的 姿态，缺乏与渠道成员同甘苦、共进退，共同发展壮大的观念。 在渠道关系上，生产厂商与经销商是不同的利益独立体，各自的利益和目标不尽相 同，而且双方之间的沟通协调程度远远不够，缺少同步配合，更谈不上形成权利与责任 相统一、利益共享、风险共担的新型稳定合作关系。 汽车厂商在营销渠道中追求对渠道的绝对控制，处于渠道的强势主导地位，大多渠 道经销商处于依附生产商的弱势地位，双方不平等的地位导致两者难以形成长期稳定的 合作关系。而且双方在渠道利益分配上的不合理，导致经销商忠诚度低、汽车销售合同 1 8 长安大学硕士学位论文 的履行率低，导致渠道关系的不稳定。生产厂商往往凭借自己的强势地位侵占经销商的 利益，这会导致营销渠道上的经销商在汽车市场低迷时因利润低而放弃开拓市场，这对 厂商的生产经营是不利的 目前厂商与渠道经销商之间签订的汽车代理经销合同都以短期合同居多，一般不会 超过两年，短的甚至只有一年，双方关系一般都属于短期合作，而且还会受到很多因素 的影响而随时终止，稳定性极差。 4 ) 营