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数字音乐时代下唱片产业价值链研究 摘要 随着数字音乐时代逐渐深入到消费者的消费意识中，消费者的需求发生变化， 进而引发唱片产业价值链的重大变化，唱片产业价值链重心已逐渐转为在线音乐销 售和无线音乐销售。因此，从影响唱片产业价值链的因素出发，根据不同时期唱片 产业价值链形态及特点，研究消费者需求影响唱片产业价值链的方式与途径，把握 未来唱片产业价值链的变动趋势非常必要。 影响唱片产业价值链变化的因素主要是需求、技术、环境三个方面。消费者有 需求才会要求技术的发展，技术的发展又会刺激消费者新的需求，同时良好的市场 大环境保证唱片产业价值链的有序运行。消费者需求会受到唱片价格、消费者对音 乐的喜好程度、获得唱片的便利性三个方面的影响，价格变动会引起需求量的变动； 消费者对音乐的喜好程度会影响一定时期内整体需求量的大小；获得唱片的便利性 会在一定范围内影响需求量。需求量的变化达到一定程度时会引起质变，即新的产 业价值链出现或旧的产业价值链消失。 因此，需求促使技术进步，使唱片产业价值链从没有电器设备的时代逐渐发展 到数字音乐时代；产业价值链从唯一的唱片销售价值链逐渐增加了版权经营价值链、 演艺价值链和数字时代下的无线音乐价值链、在线音乐价值链。基于消费者对音乐 带来的感觉需求和便利性需求，数字音乐时代唱片产业价值链会加强无线音乐价值 链和在线音乐价值链，同时便利性会迸一步增加；传统唱片销售价值链会逐渐消失， 被在线音乐价值链替代。 唱片公司应该根据影响唱片产业价值链的因素预见未来唱片业发展趋势，尽快 完成传统唱片产业价值链向数字音乐产业价值链的转变，大力发展无线音乐和在线 音乐；其次，唱片公司应立足于数字音乐产业价值链，开发唱片业未来的新价值链， 使唱片业健康、有序的发展。 关键字：唱片产业价值链；数字音乐时代；影响因素 t h er e s e ar c h0 ft h ep h o n o g r a p hicin d u s tr yv alu ec h ainin digit aim u sice ra a b s t r a c t w i t l lt h ed i g i t a lm u s i ce r a 霞a d u a l l yi n t oc o n s u 】咀e rc o n s c i o u s n e s s 锄1 dt 1 1 ec h a l l g e si n c o i l s 啪e rd e m a l l d ，w h i c hc a _ u s e dg r e a tc h 趾g e si n 也ep h o n o 伊a p m ci 1 1 d l l s t r ) rv a l u ec h a i l l ， 也ep h o n o 擘，a p m ci n d u s t r yv a l u ec h 血h l s 星丁a 小玩l l yc h a l l g e d l ef 0 c u si n t oo 力l j n en m s i c s a l e sa n dw i r e l e s sm u s i cs a l e s t h e r e f o r e ，a c c o r d 洫gt ot h ed 蚶e r e n c eo ft h ep a n e r n sa n d c h a r a c t e r i s t i c so f 也ep h o n o 掣a p k ci n d u s t 珂v a l u ec h a 洫i i ld i f r e r e n tp e r i o d s ，i t s n e c e s s a r yt or e s e a r c ht h e 妇p a c to fc o n s u m e rd e m a n do f 也e p h o n o 留a p m c 血d u s 臼了v a l u e c i 迭mw i m 也em e a n st o 盯蹈pt ：h e 缸e n d so ft h ep h o n o 蓼a p 植ci n 如廿yv 2 l l u cc h a i n s c h l g e si nt h e 丘m 】r e ，f r o mt h ef k t o r si i n p a c tt h em u s i ci 1 1 d l l s t 眄v a l u ec h a i n t h e 证1 p a c to ft 1 1 em u s i ci 1 1 d _ u s 仃yv a l u ec l 妇a r e 也ec h a n g e s i i ld e m 趾d ，t e c h n o l o 阱 a n de n v 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et e c h l l o l o 西c 2 l la d 、咖e st om a ：k et 1 1 em u s i ci n d l 啪r v a l u ec h a i ni l e v e l o pf l r o mt h ea g ew i mn 0e l e c t r i c a le q u i p 珏圮n tt ot h ed i 呈皿2 l lm u s i ct i 皿屺 s t e pb ys t 印t h e 缸l 螂v a l u ec h a 证d e v e l o p s 丘o m 吐l eo i l l yp h o n 0 黟印h i cv a l u ec h 血 t 0p e l i f - 0 础gv a l u ec h a 试c o p 姬g h tb u s i i l e s sv a l u ec 梳na n dw i r e l e s sm u s i cv a l u ec h a 缸 o ni 洒e 加l l s i cv 甜u ec h a i ni nd i g i t a la g e b a s e do nt h ec o n s u m e rd e 如盘n do fc o n v e n i e n c e a n dt h ef b e l i l l go f 血en 心i c ，t h en n l s i ci n d l 】s t 珂v a l u ec h a 访w i ne db a n c em e 、i r e l e s s m u s i cv a l u ec h a i l la n d 也e0 1 1 l 曲em u s i cv a l u ec h a mi nd i 西t a lm u s i ce r a ，a tt h es 锄e 血e t ：h e r ei s 矗l r t b e ri n c r e a s et h ec o n v e i l i e n c e t r a d i t i o n a lm u s i cs a l ev a l u ec h 血、i l ld i s a p p e a r ， a n di n s f t e a do fo n l i i l en n i s i cv a l u ec h l i n t h ep h o n 0 伊a p m cc o m p a l l i e ss h o u l df o r e s e e 也e 讹n do f 也ep h o n o 伊a p h i ci n d l l s 蚵 b a s eo nt h e 谊a c to ft h em u s i ci n d u 哪v a l u ec b a i df i a c t o r si n 也e 矗珀叮e ，a n df i l l i s h 也e p r o c e s st h a tc h a n 2 e 也e 戗通i t i o n a li n d u s 臼yv a l u ec 1 1 a j mt 0m g i t a lm u s i ci n d u s 臼了v a l u e c h a i l la ss o o na sp o s s i b l e ，d e v e l o paw i r e l e s sm u s i ca n do n l i i l em u s i c ；s e c o n 也也c p h o r l o 盯a p h i cc o m p 砌e ss h o u l dd e v e l o pt h en e wv a l u ec h 暑l i ni 1 1m e 内n l r eb 嬲e do n 也e d i 西t a lm u s i ci n d u s t r yv a l u ec h a j l l ，s o 也a tt h em u s i ci n d u s 订y 、耐ug e t 也ed e v e l o p n l e n t h e a l 也y 锄d o r d e r l y k e yw o r d s ：也ep h o n o 萨a p k cm l s t r yv a l u ec h a i l l ；d i 甄t a le r a ；却a c tf 洳r s 5 ，6 8 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得( 逵；翅遗直墓丝噩噩挂别童盟鲍： 奎拦亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：弓彳争谚肛签字日期：砂绎厂为z 歹目 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权 学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将 本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服 务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 俪寻m导师擀秕 数字音乐时代下唱片产业价值链研究 o 前言 0 1 研究背景及意义 随着我国市场经济的确立和发展，我国经济在不断高速增长。改革开放以来， 经济发展速度之快领先于世界上任何国家。在各项经济发展中，影音娱乐业的发展 是我国经济发展中的重要组成部分。其中，唱片业尤为瞩目，其发展速度之快在短 短3 0 年内达到了与世界接轨的水平。唱片业的高速发展，说明其市场行为、消费需 求、产业链模式都是值得研究和探讨的。 在我国唱片业高速发展的过程中，由于产业起步晚、社会法制化建设不完善等 原因，出现了盗版泛滥、正版唱片定价与消费水平相脱节等一系列问题，导致传统 唱片销售价值链发生断裂现象。问题的积累使我国传统唱片业一度陷入成本难以回 收、靠经纪费用苦苦支撑的状态。 进入数字音乐时代以后，技术的发展使唱片产业价值链发生巨大变革，在经受 数字音乐巨大冲击的同时又面临着巨大的市场机会。在传统唱片时代，导致唱片业 捉襟见肘的根源在于商业模式落后、市场体制建设不健全、消费者需求得不到满足 等多个因素，这些因素制约着我国唱片业的发展。在数字音乐时代，影响唱片产业 价值链的因素也在不断变化。因此需要对唱片业进行客观分析，找出传统唱片业的 市场机会与发展方向，同时调整经营模式，使唱片业按照合理的方向发展。 0 2 研究思路及论文基本框架 本文从产业价值链基础理论入手，构造出传统模式下的音乐产业价值链。研究 发现，我国传统模式下的音乐产业价值链出现了特有的发展模式。在这特有的形态 下，唱片业呈现出许多问题。如：法制化建设不完善和知识产权意识匮乏导致盗版 唱片泛滥；时代发展后消费者需求发生变化而唱片公司却未及时作出反应等。接着， 论文从数字音乐时代下新的产业价值链入手，分析了在数字音乐的影响下，传统音 乐产业价值链遭到挑战，将逐渐被数字音乐产业价值链取代，数字模式的音乐产业 价值链代表了我国唱片产业的发展方向。最后，结合国外唱片业发展情况，提出数 字音乐时代下唱片产业价值链的创新。 本文基本框架如下： 数字音乐时代下唱片产业价值链研究 提出研究理论( 第一、三章) 概述唱片业与数字音乐( 第二章) 对传统唱片业价值链 进行分析( 第四章) 对数字音乐产业价值 链进行分析( 第五章) 数字音乐对传统唱片 业的影响( 第六章) 对比国外唱片 业的发展进行 分析( 第七章) 提出数字音乐时代下唱片业价值链的创新( 第八章) 得出结论( 第九章) o 3 论文创新点及不足 o 3 1 创新点 ( 1 ) 本文以产业价值链理论为基础，在相关文献中首次明确分析了不同时代背景下 消费者对唱片业产品的需求变动情况。 ( 2 ) 首次分析了影响唱片产业价值链变化的需求、技术、环境等主要因素，并据此 对各个时期的唱片产业价值链进行分析。 0 3 2 不足 ( 1 ) 唱片产业是一个综合性的产业，具有较大的产业关联度，本文如果能从定量分 析的角度进行研究，可以更深入地揭示唱片产业与其他产业的联系，从而为唱片产 业制定更加合理的政策建议。由于我国有关唱片业的统计数据比较匮乏，本文在定 数字音乐时代下唱片产业价值链研究 量分析方面留下了遗憾。 ( 2 ) 我国唱片产业价值链还处于发展中阶段，尤其是在数字音乐时代大规模影响唱 片业的历史时期，有许多地方值得学习和借鉴欧美法多国家的做法。但由于相关资 料的匮乏，本文对国外唱片业的发展状况阐述不够详细彻底，所以在论述对我国唱片 业的启示与启发时，不免难以深入。 我国唱片产业价值链是一个复杂的系统，由于特殊的历史环境、特殊的历史原 因，与世界其他国家的唱片业发展情况大不相同。对本课题的研究，目前相关学术 成果不多，学术研究的基础较弱。唱片产业涉及的领域较广，对作者的知识结构、 知识广度提出了很高的要求。加上数据资料难以收集，时间仓促，作者的学识水平 有限，论文存在不足之处在所难免，敬请各位专家学者批评指正，以便作者在以后 的研究工作中加以改进。 1 理论综述 1 1 产业链理论 近年来，产业链逐渐成为一种新的竞争组织模式，在国民经济的应用越来越广 泛，发展产业链成为现阶段我国经济生活中热门问题。国内学术界对“产业链”给 予了极大的关注，在这方面研究的文献也越来越多。 虽然产业链是一个热门话题，也逐渐引起学术界的注意并对其进行理论上的研 究，但目前学术界还没有对产业链定义形成统一的认识，从已有文献看，有代表意 义的定义主要有：李仕明从政府和企业的角度论证了产业链，认为“企业经营要有 好的上家和好的下家，这种经营环境中的上游一中游一下游，对企业而言， 通常称为供应链，对于政府，则称为产业链 1 。杨公朴、夏大慰主编的现代产业 经济学从价值链的角度论证了产业链，指出“产业链是构成同一产业内所有具有 连续追加价值关系的活动所构成的价值链关系 2 陈博( 1 9 9 9 ) 认为“不同的产业通 过生产要素的提供和购买的关系，形成产业之间链条状的关系，称之为产业链 3 。 蒋国俊给产业链下了一个定义：“所谓产业链，是指在特定的群聚区内，由在某个产 业中具有较强国际竞争力( 或国际竞争潜力) 的企业，与其相关产业中的企业所结 成的一种战略联盟关系链”，并且详尽阐述了产业链的历史逻辑与理论基础，研究 了产业链的稳定机制。 结合各种产业链的文献及各位学者提出的产业链的定义，本文对产业链的理解 是：所谓产业链从狭义上讲，指围绕一个核心产品( 有形产品或无形产品) ，从其形 1 李仕明，构造产业链，推进工业化，电子科技大学社科版，2 0 0 2 ( 3 ) 7 5 7 8 2 杨公朴，夏大慰，现代产业经济学，上海财经大学出版社，1 9 9 9 年，第4 6 页 3 陈博，产业链与区域经济的发展，工业技术经济，1 9 9 9 ，1 8 ( 5 ) ：4 4 - 4 5 蒋图俊，产业链理论和稳定机制研究，西南财经大学博士论文，2 0 0 4 年，第1 l 页 l o 鹋 数字音乐时代下唱片产业价值链研究 成到最终消费所涉及的各个不同产业部门之间的关系，即相关产业部门之间上下游 之间的关系。产业链从广义上讲包括供应链基础上的价值链、资金链和技术链、信 息链。 对于产业链这一概念的理解，应该包括以下几个方面： ( 1 ) 供应与需求的关系是产业链最基本的要素，供需关系是产业链的基本属性。 其中，供应链是产业链最表层的属性。 ( 2 ) 产业链中的各个环节是一个利益共同体，利益可能表现产品、技术、需求 等方面。各个环节是紧密相连的，每一个环节的变动都有可能影响到整个产业链。 ( 3 ) 产业链的价值是递增的。一条产业链不仅仅在每个环节上要求价值递增， 还要保证整个产业链本身的价值大于各个企业的价值之和。也就是说，产业链要有 可持续发展的能力。 社会分工和生产力的发展是产业链存在的根本原因。产业链不仅是一个产业存 在的表象，还是这个产业中各个企业可持续发展的基础。如果产业链不能长时间内 稳定存在，产业内的各个企业也无法持续合理发展。如：产业链如果出现薄弱环节 甚至断裂，相关环节、企业的生存问题就会立刻体现出来。产业链中的每个企业只 有在完善的体制下协调发展，才能保证整条价值链的增值。 产业链上的各个环节之间不仅相互联系，还存在着相互制约，所以其发展原则 在于合作和共赢。只有开放式合作才能使产业链中的各个企业实现资源上的流通、 信息上的共享、策略上的互动，顺利实现价值上的增值。合作是基础，共赢是目的。 从这个意义上讲，任何产业链都离不开各个环节的相互配合、相互协调，实现产业 链价值最大化的方式，就是保证产业链中的每一个环节都实现盈利，这样才能达到 共赢局面。 1 2 价值链与产业价值链理论 价值链的概念最早由m i c h a e lep o r t e 于1 9 8 5 年在其竞争优势一书中提出， 他用价值链的观点来分析企业的价值活动、企业与供应商和顾客可能的连接，以及 企业从中获得的竞争优势。 迈克尔- 波特认为，就竞争角度而言，价值是买方愿意为企业提供给他们的产 品所支付的价格。价值用总收入来衡量，总收入则是企业产品得到的价格与所销售 的数量的反映。如果企业所得的价值超过创造产品所花费的各种成本，那么企业就 有盈利，反之，则亏损。企业为了获取经营的差异化所带来的价格溢价常常有意抬 高成本，所以，分析竞争地位时必须使用价值而不是成本，为买方创造超过成本的 价值是任何基本战略的目标。在迈克尔波特的理论中，公司的竞争优势基于低成 本或差异化，资源被配置在价值链中。迈克尔波特基于传统的制造企业背景下提 出了价值链( v a l u ec h a i n ) 的模型，定义了主要的价值活动( v a l u e a c t i v i t i e s ) 。 他的价值链模型表明，企业要比竞争对手更具竞争优势，必须以更低的成本执行这 数字音乐时代下唱片产业价值链研究 些活动，或以不同的方式导致产品的差异化。 迈克尔波特注意到企业的价值链可能包含于更大的“价值系统”( v a l u e s y s t e m ) 中，价值系统包括企业之外的供应商价值链、销售渠道价值链和客户价值链等。我 们把价值链的方法应用到产业层次上进行分析，扩展到产业链上对价值的组织形式 进行研究。 产业链是针对一系列相关联的特定的产品或服务，寻找导致这些产品满足需求 的，从原材料的提供到市场的销售，等等，前后顺序关联的、横向延伸的、有序的 经济活动的集合。同样，它也是以企业或事业为单位的集合，是一个纵横交错、主 体纵向关联的系统。产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构， 它是一个相对宏观的概念，它存在两维属性：结构属性和价值属性。产业链中大量 存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游 环节向上游环节反馈信息。相应于迈克尔波特对价值链的定义，产业链企业在竞 争中所执行的一系列经济活动，仅从价值的角度来界定这些活动，称之为产业价值 链( i n d u s t r i a lv a l u ec h a i n ) 。产业价值链是产业链背后所蕴藏的价值组织及创造 的结构形式，产业价值链代表了产业链的价值属性，产业价值链反映了产业链更深 层的价值含义，决定产业链的经营战略和竞争优势。产业价值链的形成有效地实现 整个产业链的价值，反映价值的转移、创造和分配。 产业价值链具有以下特点： ( 1 ) 产业价值链是由各个环节、企业构成的，是一个有机的整体。其中各个环 节相互联动、相互制约、相互依存。每个环节都是由大量的同类企业构成，相邻产 业之间存在着大量的信息、物质、资金方面的交换关系，从理论上讲应该是一个价 值递增过程。同时产业价值链之间存在相互交织、多层次结构的现象。 ( 2 ) 产业价值链的一个主要特征是增值性。下游企业在上游企业的产品增值的 基础上面对新的客户( 或者更下游的企业) ，实现产品的进一步增值。 ( 3 ) 产业价值链的各个环节存在着增加值与盈利水平的差异性。就唱片产业来 说，近年来的彩铃业务消费者下载一首价格为2 元j 留给唱片公司的毛利润为1 元， 而唱片公司付给创作者的大约为2 角。也就是说，创作者的毛利润为2 角，唱片公 司为8 角，其他移动运营商等为l 元。可以看出明显的盈利水平差异性。 产业链于产业价值链的关系： 产业链是各个产业部门之间机遇一定的技术经济关联并依据特定的逻辑关系和 时空布局关系客观形成的链条式关系形态5 。产业价值链是产业链背后所蕴藏的价值 组织及创造的结构形式，产业价值链代表了产业链的价值属性，反映了产业链更深 层的价值定义，决定产业链的经营战略和竞争优势。 5 互联网资料，经济学阶梯教室，h n p ：，们椰舀m 弘c 仰油_ 缸断i n 萄i x l u l 删0 0 7 0 3 6 5 0 4 h 哑l 1 2 6 8 数字音乐时代下唱片产业价值链研究 唱片业及其产业价值链 2 1 唱片、唱片业及唱片产业价值链定义 1 8 7 7 年，“留声机的发明奠定了唱片业的技术基础，为唱片业拉开了帷幕。 此后经过改良与发展，人类社会多了“唱片”这种物品，以唱片为中心的产业也逐 渐成熟，并定型成为“唱片业 。在本文中，对唱片业相关定义如下： 唱片是音像制品的一种，是记录声音( 尤其是音乐) 的重要载体，是唱片业的 核心。 唱片业，顾名思义，是以唱片为主要产品的产业。唱片业包括唱片素材收集( 艺 人发掘) 、素材整理加工( 艺人培养) 、母带制作、唱片批量制作、唱片发行、唱片 销售等过程。在这些过程中，涉及到经纪公司、唱片公司、发行公司、销售公司及 各种业主制或合伙制企业。这些企业在唱片产业链中扮演着各自的角色，完成从生 产到销售的一系列工作。 唱片产业价值链是指唱片产业中从艺人创作作品产生价值，到唱片公司包装、 制作增加价值，再通过版权经营、演出、唱片销售等环节是消费者获得最终价值而 形成的产业价值链。唱片产业价值链是本文研究的核心内容。 数字音乐，从字面上来看，指在音乐的制作与传播及储存过程中使用数字化技 术的音乐8 。严格来说，“直接记录真实声音的二进制采样数据7 都是数字音频文件； 因此从技术角度讲，c d 音频也属于数字音乐的范畴。c d 的存储采用音轨的形式，记 录的是波形流，是目前能最大限度还原声音的音频格式。但由于唱片的物质特性在 消费者的意识中已经形成，再加上c d 不能方便地直接复制到p c 硬盘等其他的数字 设备上，因此在本文中不把c d 归属于“数字音乐 的范畴之内。 在本文中，数字音乐时代的界定标准是：以第一个需要付费的在线音乐网站的 建立的时间开始，我国唱片业进入到数字音乐时代。( 注：据查证，我国第一个此类 网站为州哪9 s 虹c o m ，建立时间大约为1 9 9 9 年) 2 2 唱片及数字音乐简介 2 2 1 传统唱片类型及唱片业特点 ( 1 ) 唱片类型 作为普通消费者理解，唱片就是c d 。实际上在唱片业的发展历程中，c d 只是一 种录制格式，由于其种种技术上的方便性而风靡全球，从而成为唱片的代名词。实 中国数字音乐研究报告2 0 0 5 年简版，上海艾瑞市场咨询有限公司，2 0 0 5 7 该定义出自中国数字音乐研究报告2 0 0 5 年简版，上海艾瑞市场咨询有限公司，2 0 0 5 1 3 6 8 数字音乐时代下唱片产业价值链研究 际上，唱片包括很多种类，c d 只是其中一个种类下的小分支。 唱片多按技术原理分类，包括： 1 ) 针式唱片 针式唱片是目前市场上能找到的最古老的唱片。它通过唱片上信息凹槽的深浅 不一来记录声音信息，需要通过专门的设备播放。由于针式唱片在信息记录精度和 耐损性上都不尽人意，在现今市场上已经几乎被淘汰。但是，在针式唱片风行世界 的年代某些经典唱片具备收藏价值，所以目前市场上还保有小量作为收藏品的针式 唱片。 2 ) 磁带唱片 磁记录系统是唱片业使用多年的技术，直到现在仍占据生产市场的半壁江山。 磁记录系统的直接产品为磁带。一般消费者认为磁带不属于唱片，但从产业角度理 解，磁带同样是唱片业的主要产品之一，是唱片大家族中的一分子。 3 ) 光盘唱片 光盘唱片是现今市场占有率最大的唱片类型。由于其音质好、性能稳定等多方 面优势而风靡全球，也是消费者最为熟悉的唱片产品。光盘唱片的种类很多，主要 分类依据是声音信息的录制格式。包括：c d 格式、s a c d 格式、皿c d 格式等。 ( 2 ) 传统唱片业特点 唱片业具有如下特点： 1 ) 视听娱乐 唱片通过声音为人带来快乐。一般娱乐事物带给人们快乐的方式很多，包括游 戏、运动、欣赏美好事物等。而唱片使人们快乐的方式则是播放高品质的声音、影 像，带给人们视听享受。唱片的视听享受需要一定的播放设备，这也是有别于其他 娱乐的一大特点。 2 ) 特定介质 与其他产业不同，唱片通过光盘、磁带等介质存储、传播声音信息，并且以存 储声音信息的介质作为产品实体。方便存储、携带，不受时间、地点的限制。 3 ) ，引导消费 以音乐等为重要元素的唱片，是时尚文化及时尚消费不可缺少的组成部分。尤 其在青少年消费群体中，著名歌手的着装、生活方式等各个方面都起到巨大的引导 作用，促使青少年在消费意识上的模仿，进而引导消费。 4 ) 依赖媒体 唱片业之所以能够能成生产、销售、宣传以及引导消费，与强势媒体的报道是 密切相连的。媒体不仅是唱片公司的利润来源，他们更多地扮演着音乐产品的宣传、 推广者角色。唱片公司需要媒体为自己的产品做宣传。由于媒体有着广大的受众， 媒体的推荐对消费者选择听什么样的音乐有着重要的影响。没有媒体，唱片业价值 链将却是极其重要的一环。只有媒体的存在，才可以将唱片信息传播给消费者，从 而使消费者完成产业价值链的最后环节。 数字音乐时代下唱片产业价值链研究 2 2 2 数字音乐的类型及发展 ( 1 ) 数字音乐的类型 1 ) 按“音频文件的压缩编码格式 分类 数字音乐的“音频文件的压缩编码格式 ，除了c d 、m p 3 、a t r a c ( 及其后的 a t r a c 3 a t r a c 3 p l u s ) ，还有w a v ( 微软和i b m 公司早期联合开发) 、w m a ( w i n d o w sm e d i a a u d i o ，微软力推的格式，具有很强的版权保护能力) 、从c ( a d v a n c e da u d i oc o d i n g ， 由f r a u n h o f e r l l 5 一a 、d o l b y 和a t t 联合开发，是仲e g 一2 规范的一部分，目前 r e a ln e t w o r k 和苹果i p o d 的主流音频格式) 、i f f ( a u d i oi n t e r c h a n g ef i l ef o r l a t ， 苹果公司开发的一种标准声音文件格式，属于q u i c k t i m e 技术中的一部分，现被 广泛支持) 、a p e ( 发烧友级的无损压缩格式，仅能在w i n d o w s 下用软件播放) 、f l a c ( f r e el o s sl e s sa u d i oc o d e c ，标准开放的无损压缩格式，支持硬件播放) 、v q f ( y a m a h a 和n t t 共同开发，未公开技术标准，至今未能流行) 、以( r e a l a u d i o ，r e a l n e t w o r k s 开发，目前互联网上主流的流媒体格式音频文件) 、5 4 8 ( 应用于在专业广 播领域) 、m o n k e ya u d i o ( 无损压缩，现开放源代码以获得发展) 、0 9 9v o r b i s ( 有 损编码格式，x i p h 基金和i c e c a s t 集团资助的o g g 计划的音频部分，0 9 9 计划意图 设计一个完全开放源码的多媒体系统) ，等等。 目前被消费者广泛使用的数字音乐格式，除了不在本文关注之列的“c d 外， 主要有：m p 3 、a a c 、w m a 、r a 。 2 ) 按内容分发网络分类可分为在线音乐和移动音乐。 在线音乐，又称为网络音乐，指通过互联网直接传输到p c 的数字音乐。在线音 乐客户端p c 与互联网的接入网部分，既可以是a d s l 、l a n 等有线网络，也可以是 w i f i 等无线网络。 移动音乐，又称手机音乐，指通过移动增值业务模式和移动通信网络传输至移 动通信终端的数字音乐业务。 此外，无线音乐( 或称离线音乐) ，指通过无线网络传输的数字音乐业务，如通 过w l a n 传输。无线音乐包括了移动音乐模式和接入网采用无线方式的在线音乐模 式。 在线音乐从源文件到客户端的内容分发过程是在互联网上完成的，但在不受数 字版权保护限制的情况下，在线音乐也可通过p c 中转至肝3 播放器、m p 3 手机、笔 记本电脑等具有移动功能的播放终端上。 ( 2 ) 数字音乐的产生及发展 1 9 9 6 年，船3 音频压缩技术诞生，这项技术可以将一首c d 音乐压缩到只有几个 船的容量，使之能够在互联网上被自由共享，因此该技术出台之后迅速流行。即3 诞生之时，许多音乐爱好者都会将自己的c d 音乐转成m p 3 格式，并将它放到互联网 上供其他用户自由下载，而这也是当时肝3 音乐最主要的来源。在这个时期，数字 音乐完全处于一种自发、无序的状态，交流的范围仅限于当时极少数追赶时髦的多 数字音乐时代下唱片产业价值链研究 媒体p c 用户。8 但到了2 0 世纪9 0 年代末，p c 机获得大范围的普及，互联网应用广泛开展，在 萌生第一批网络经济狂潮的同时，m p 3 音乐的交流共享活动也获得了极大的发展。1 虽然这种交流不为版权法所许可，但当时唱片工业根本不怎么理会，也从未考虑过 有朝一日可以通过销售在线音乐来赚大钱。由于不受任何限制，m p 3 音乐高度普及， 几乎每一个p c 用户的硬盘中都有成堆的m p 3 音乐，而n a p s t e r 音乐网站9 通过提供 免费m p 3 音乐下载服务的方式迅速赢得了大量的用户。也是在这个时期，数字音乐 开始呈现多元化，r m 、w m a 等格式开始出现，而随着w e b 技术的发展，在线播放音 乐也开始出现，不过这些应用都占据较小的比例，m p 3 格式一直都是数字音乐的绝 对主流。 m p 3 的流行让一些音频硬件厂商看到了商机。1 9 9 8 年，帝盟( d i 锄o n d ) 公司率 先推出r i o3 0 0 型m p 3 播放机，在美国市场上广为畅销。随后，创新、三星等一大 批厂商纷纷加入战团，推出自己的m p 3 播放机产品；国内的联想、方正等p c 厂商以 及一些家电厂商也乘势而上，m p 3 播放机市场可谓是形势大好。 然而，当时的数字音乐产业仅限于硬件播放机产品，音乐的合法性一直都没有 获得解决。而对于网络数字音乐的冲击，传统唱片业的第一反应是排斥。2 0 0 0 年4 月2 8 日，为用户提供网络唱片储存与下载服务的肝3 c o 衍。在华纳、百代、环球、 索尼和b m g 全球五大唱片公司的围堵下不得不关闭了旗下的m y m p 3 服务；同样以p 2 p 模式提供免费交换音乐服务的n a p s t e r 网站也在相关官司中败诉，不得不停止提供 音乐下载服务；只有作为硬件播放机厂商的帝盟在与唱片公司的官司中获胜，并带 动其即3 播放机产品在市场上热销。 正当唱片公司打击网上非法下载节节胜利的时候，苹果公司适时地推出了 “i p o d + i t u n e s 模式，以设计完美的i p o d 音乐播放器和功能完善的i t u n e s 音乐商 店相结合，i p o d 用户可在i t u n e s 音乐商店上下载歌曲，但必须为每首歌支付o 9 9 美元的费用，此种模式有效的的解决了数字音乐的版权问题，率先构建了数字音乐 付费下载的成功模式，引领数字音乐理念革命，占据了全世界在线音乐7 0 以上的 市场份额，获得了巨大的成功。 根据国际唱片业协会( 工f p i ：i n t e r n a t i o n a lf e d e r a t i o no fp h o n o g r 锄a n d v i d e o g r 锄p r o d u c e r s ) 调查报告，受到i p o d 数字音乐播放器和手机音乐流行的推 动，2 0 0 5 年全球数字音乐销售收入达到1 1 亿美元。数字音乐收入在音乐行业总收 入中所占的比例逐年上升。数字音乐市场在未来将更加促进音乐市场的发展，i f p i 预测，到2 0 l o 年，全球音乐行业销售收入将有2 5 来自数字音乐领域。 当中国数字音乐刚刚起步时，一些国内小的音乐网站纷纷建立，大多提供的是 h t t p 下载形式。各家都不大，但其歌曲总数加起来，是个不可小觑的数目。纷乱无 。数字音乐大步跨入商业时代叨。新电脑，2 0 0 5 1 2 9 n 印s t e r 音乐网站由肖恩- 范宁创建，第一个架构于点对点( p 2 p ) 文件共享技术的网站。 1 0 m p 3 c o m ，由罗伯森( r 谴 e n s 0 n ) 1 9 9 8 年创建 1 6 6 8 数字音乐时代下唱片产业价值链研究 序的歌曲非法下载，倒成全了百度、搜狐这类搜索引擎。网络盗版音乐如病毒一样 迅速蔓延，冲击传统唱片业，各大唱片公司联合版权公司进行严厉打击，政策监管 力度也渐渐加大。当新浪、搜狐等各门户网站看中了网络数字音乐市场，便相继与 音乐唱片公司开始谈判，希望建立一种新的音乐发行渠道规则网络下载原版歌 曲，之后与唱片公司分成。音乐唱片公司根本不能理解与接受这种网络音乐的发行 方式。u 就在数字音乐逐渐摸索着道路前进时，随着美国帝盟公司在r i 从( 美国唱片工 业协会) 诉讼其r i om p 3 播放器案件的胜诉，作为数字音乐的载体m p 3 播放器 却一时间风火起来，大大小小m p 3 终端厂商也随着网络音乐的盛行如雨后春笋般冒 出来，进一步推动中国数字音乐的普及。 与此同时，另一家企业带着一种完全新鲜的概念进入了大陆，就是飞行网的p 2 p 音乐软件k u r 0 酷乐。2 0 0 2 年，当网络上各处都漂着k u r o 酷乐的广告时，数字音乐 市场开始偏重一种新的模式p 2 p 形式。业内人士都看到了飞行网运营模式的成 功，也相继效仿，一时间出现众多与k r u 0 类似的p 2 p 音乐软件，如0 p 、m u p e r 、酷 狗等。然而音乐门户网站、音乐搜索网站、p 2 p 音乐共享软件等提供免费的音乐服 务一直受到传统唱片公司的压制，少数提供合法付费下载的音乐网却由于各大唱片 公司准入条件太高而缺乏重要音乐资源，加上版权保护不力，非法音乐下载大量存 在，至今未形成成熟的收费模式。 与在线音乐的困局相比，中国无线音乐则展现了其巨大的市场潜力。基于手机 和移动网络的无线音乐代表着一种全新的音乐消费形态，不但使手机成为人们2 4 小 时不离身的音乐终端，而且成为音乐爱好者自主创造、欣赏和传播音乐的全新方式， 为人们带来了一种空前便捷和独特的音乐体验与享受。 尤其是引进了彩铃之后，在中国出现了世界上绝无仅有繁荣的s p ( 移动增值服 务提供商) 市场，传统唱片公司也从新的移动音乐版权分成中大大改善了生存状况。 中国数字音乐市场的发展显示出明显的不平衡，在线音乐市场规模远远小于移 动音乐市场的市场规模，前者占数字音乐市场总体规模的不到l o 。根据i r e s e a r c h 调查数据，2 0 0 5 年中国移动音乐s p 市场规模达到2 5 9 亿元人民币。随着3 g 业务 的商用化，2 0 0 8 年中国移动音乐s p 市场规模超过7 0 亿元。也 1 1 单恺韬。是谁砸掉了数字音乐【】。h t t p ：，t c l c c o m 。c h i r i a b y t e 。c o m ，1 4 7 ，2 1 1 7 1 4 7 s h 血l 。2 0 0 5 0 9 1 5 。2 艾瑞市场咨询i r e s e 卵c h 2 0 0 5 年中国移动音乐研究报告口购2 0 0 5 1 0 1 7 6 8 数字音乐时代下唱片产业价值链研究 翟) 咩鬟獬皇薯 i 淖2 菹醉尊z 砼律盏辫毫 _ 事曩摹韵誊番帝衢翻羹( 亿戈) _ 一囊长搴嘎 图2 1 中国移动音乐s p 市场规模发展情况墙 2 3 传统唱片产业价值链的形成 2 3 1 传统唱片产业链形成过程1 4 1 9 世纪末唱片发明以前，作曲家是通过赞助制度来谋生的，由喜好特定作曲家 的富人，直接出资赞助此人。表演者则通过销售现场的表演门票来赚钱，此时，还 没有我们现在所称的唱片业。 1 8 7 7 年，爱迪生发明了第一台留声机，打开了今天唱片业的发展之路。到了2 0 世纪初，留声机不再受欢迎，改由第一张直径十二时的唱片取代。唱片公司的重心 也逐渐转向唱片本身，唱片业持续不断的繁荣，唱片的授权金成为唱片公司收入的 主要来源。 2 0 世纪2 0 年代，收音机和广播电台的出现，对唱片工业造成了第一次冲击。免 费的音乐可以从收音机源源不断的出现，收音机的日渐普及使得唱片销量大幅度下 跌。唱片业者以侵犯版权为由控告广播公司，最后，唱片公司与广播公司之间的法 律争议，以在著作权中增加规定“公开播放权 及其相关权利金支付方式的方法得 以解决。同时唱片工业也开始转向支持具有更高录音品质的电子式录音，造就了2 0 世纪2 0 年代末唱片工业的快速成长。 大量生产的音乐商品需要广播电台用新的方式加以推广，于是“畅销排行榜 产生了，它对构建现代音乐产业的作用是不可估量的。第一次出现这样一个以唱片 销售数字为根据的排行榜出现在1 9 3 0 年，到了6 0 年代后期“b i l l b o a r d 出现，听 众的喜好也在理论上决定排行的高低。电台d j 鼓动听众用信笺的形式参与节目，这 1 3 艾瑞市场咨询i 黜氍a r c h ，2 0 0 5 年中国移动音乐研究报告，2 0 0 5 年l o 月。 1 4 刘刚中国音乐产业价值链闽题研究： 硕士学位论文 北京：中国地质大学产业经济学系，2 0 0 6 1 8 ，6 8 衢 田 田 o 数字音乐时代下唱片产业价值链研究 样在支撑排行榜的同时，也推动了电台收听率、唱片的销售甚至整个唱片工业的成 熟。 三十年来，唱片品质有了大幅改善，全球的唱片公司也在不断进行着合并与并 购。1 9 7 8 年，菲利浦公司宣布发明第一片c d ，8 0 年代c d 的销量日益增加，唱片工 业的营收也开始大量成长。c d 技术不仅让整体唱片业出现长达十年以上的繁荣，也 使得唱片工业的产业板块发生重整，拥有众多c d 专利的荷兰飞利浦公司旗下的宝丽 金唱片公司一跃而成全球最大的唱片公司之一。 到了2 0 世纪9 0 年代，美国有5 3 亿多部收音机，9 9 的家庭至少有一部收音机。 广播电台超