（企业管理专业论文）消费品品牌传播整合研究.pdf

摘 要 1 论文题目：消费品品牌传播整合研究 论文题目：消费品品牌传播整合研究 学科名称：企业管理 作 者：潘胜利 签名： 导 师：徐瑞平 副教授 签名： 张根能 副教授 签名： 摘 要 摘 要 品牌虽然产生的很早，但仅仅在市场竞争演化到以精神和情感为主的高级阶段后才体现出 其重要性。未来的市场竞争将主要体现在品牌的竞争上，但中国的市场尚未成熟，中国企业对 品牌的重要性认识远远不足，并且缺乏品牌建设的真正实践。再者，随着中国市场的进一步对 外开放，面对国外资金和品牌运营经验都十分强大的对手，中国的企业亟需建立适合自己现实 的一套品牌运营模式。而在与国外企业的品牌竞争中，消费品产生的影响最大。另外，关于品 牌传播整合的观点散见于营销理论的文献中，迄今未有系统的阐述。鉴于此，非常有必要将现 有的品牌理论系统的加以研究，提出针对消费品的品牌传播整合模式，以求解决这个问题。 本文以系统论、控制论、信息论等为主导思想，在综述已有相关理论的基础上，提出消费 品品牌传播整合模型与消费品品牌传播整合效果的评估模型。论文的主要内容包括：消费品品 牌理论基础，消费品品牌传播整合综述，消费品品牌的整合研究，消费者品牌行为识别的整合 研究，传播媒体的整合研究，消费品品牌传播过程的整合。运用系统工程的方法建立消费品品 牌传播整合的模型，对消费品品牌传播整合效果进行定量评估。并且借助计算机，开发消费品 品牌传播整合效果评估系统， 实现对消费品品牌传播整合效果的快速分析。 同时经过实证分析， 检验了本论文所提出的模型具有一定的可操作性。 本论文通过以上内容的论述，希望能提出一个适合中国现实的消费品品牌传播实践模式， 西安理工大学硕士学位论文 2 另外希望能通过论文的研究，为后来的研究消费品品牌传播整合时有所启发，使消费品品牌传 播研究不再局限于规范性研究，而进入注重定性与定量并重的研究思路。 【关 键 词】 ：消费品品牌 消费者行为 传播整合 效果评估 【论文类型】 ：应用研究 abstract 3 subject ：the study of integrate commutation of consumable brand major : industrial management postgraduate : signature : tutor : signature : subject ：the study of integrate commutation of consumable brand major : industrial management postgraduate : signature : tutor : signature : signature : signature : abstract brand although produce very and early， only after market compete evolve with the high stage that spirit with the emotion is main just appear its importance. future of market competition main now the brands competition top. but chinas market is still the immaturity， chinese business enterprise know to the brands importance far not enough， and lack the real fulfillment of brand developments. furthermore， is all and very along with the experience in the further and outward open， face the abroad funding of chinese market and the brand operation of the business enterprise the mighty opponent， china want to have a right way a brand operation of establishing to suit the oneself actuality the mode. but in the influence that the outside the country business enterprise that brand compete is inside， and the consumer goods produce biggest. moreover， cultural heritage that standpoint that spread to see concerning the brand in the marketing is in the theories， the up to the present is not elaborate. under this kind of situation， very the necessity there is take intoning the research， bring upping to aim at the consumer goods of system spread the mode the integration brand of current brand theories， and resolve this problem. main contents that this text is with the system view ， control view ， information the view wait is predominance to thought， bring up the consumer goods brand integrate to spread the model. method that discuss to include: the consumer goods brand integrates to spread the overview.the integration research， consumer of the consumer goods brand the integration of behavior abstract brand although produce very and early， only after market compete evolve with the high stage that spirit with the emotion is main just appear its importance. future of market competition main now the brands competition top. but chinas market is still the immaturity， chinese business enterprise know to the brands importance far not enough， and lack the real fulfillment of brand developments. furthermore， is all and very along with the experience in the further and outward open， face the abroad funding of chinese market and the brand operation of the business enterprise the mighty opponent， china want to have a right way a brand operation of establishing to suit the oneself actuality the mode. but in the influence that the outside the country business enterprise that brand compete is inside， and the consumer goods produce biggest. moreover， cultural heritage that standpoint that spread to see concerning the brand in the marketing is in the theories， the up to the present is not elaborate. under this kind of situation， very the necessity there is take intoning the research， bring upping to aim at the consumer goods of system spread the mode the integration brand of current brand theories， and resolve this problem. main contents that this text is with the system view ， control view ， information the view wait is predominance to thought， bring up the consumer goods brand integrate to spread the model. method that discuss to include: the consumer goods brand integrates to spread the overview.the integration research， consumer of the consumer goods brand the integration of behavior 西安理工大学硕士学位论文 4 brand study， spread the mediums integration the research， consumer goods brand to spread the processs integration. application system the engineering establish the consumer goods brand the integration the model that spread， and integrate to spread the result to proceed the fixed amount valuation to consumer goods brand.and development consumer goods brand the integration spread the result the valuation the system， and ask for help the calculator， and realize to the fleetness analysis that the consumer goods brand integrate to spread. this thesis pass the treatise of the above contentses， and would like to to bring up a consumer goods brand that suit the china actuality spread the fulfillment mode， another hope can pass the thesiss research， for the researcher that afterwards provide the amplitude of way of thinking， make the consumer goods brand spread the research to no longer limit at the norm the research， but make a point of the research way of thinking that settle sex and fixed amounts lay equal stress on. brand study， spread the mediums integration the research， consumer goods brand to spread the processs integration. application system the engineering establish the consumer goods brand the integration the model that spread， and integrate to spread the result to proceed the fixed amount valuation to consumer goods brand.and development consumer goods brand the integration spread the result the valuation the system， and ask for help the calculator， and realize to the fleetness analysis that the consumer goods brand integrate to spread. this thesis pass the treatise of the above contentses， and would like to to bring up a consumer goods brand that suit the china actuality spread the fulfillment mode， another hope can pass the thesiss research， for the researcher that afterwards provide the amplitude of way of thinking， make the consumer goods brand spread the research to no longer limit at the norm the research， but make a point of the research way of thinking that settle sex and fixed amounts lay equal stress on. 【key words】:consumer goods brand；consumer behavior； integration spreads；results valuation 【paper type】:applied research 1 研究概述 1 1 研究概述 1 研究概述 1.1 论文研究背景论文研究背景 消费品品牌传播整合的背景有以下方面。 a.从宏观经济角度 a.从宏观经济角度 据联合国工业计划署的统计，占全球品牌不足 3%的名牌产品，却占了全球市场 的 40%， 全球销售额的 50% 【1】 。 世界已经进入品牌竞争的时代， 市场开始向名牌靠拢。 市场是产品质量、技术、服务、和管理等诸要素的竞争市场，诸要素的竞争最终要通 过名牌的竞争来实现 【2】 。改革开放以来的短短 20 年中，我国历经了以跨国公司为主 体的外资企业由商品输出到资本输出到品牌输出的全球扩张战略。如果说跨国公司的 商品输出和资本输出对我国经济的影响是利大于弊的话，那么，90 年代愈演愈烈的品 牌输出对我国经济的影响则是弊大于利。因为品牌输出会使我们失去竞争优势和市 场，永远成为外国企业的附属工厂 【3】 。 b.从微观企业角度 b.从微观企业角度 从企业的角度而言，伴随着科技的高速发展，世界进入知识经济，企业的运营环 境也发生了变化。 (1)传播媒体发展和受众更加细分化。随着科技、经济、和社会等诸多方面的发 展进步，传播媒体的扩展更加大了一步。除传统媒体在数量、种类、规模等方面有了 较大的变化外，新近出现的网络也加入到传播竞争中来。传播媒体的分化和受众的分 化相互影响：一方面媒体种类的增加，使得受众自身加剧分散，一方面各类媒体需要 寻找在传媒市场中的位置，注意突出特色，建立自身目标市场，使得目标受众群分化； 另外受众有了更多的对媒体的选择机会，自主权增大了，主动寻求和接受信息的程度 也大大增加了。 (2)传播噪声使得信息的可信度下降。一方面，由于营销策略和传播媒体的相互 竞争，使得所传播信息相互干扰，严重的影响传播的效果。另一方面，信息传播内容 的丰富化、信息符号的多元化和传播渠道传播方式的多样化，使得受众有机会接触广 大信息。信息的增加，使得受众对信息的认识模糊程度加深。 (3)协调传播整合活动。由于现代传播媒体的增加和受众的分化，产品或品牌要 想获得足够经济效益的市场，就必须利用多种传播媒体在多个有限的受众市场展开传 播活动。产品市场和媒体市场竞争的加剧，媒体经营成本不断提高，但传播活动实际 效果并不理想。所以企业迫切需要将传播活动统一协调管理，优化传播组合工具，加 强传播效率，提高传播活动的费效比。 (4)产品的同质性增加，消费者的品牌意识加强。由于企业的研发水平的提高， 任何产品都可以生产出来，同时大规模或者大规模定制的生产方式使得产品生产速度 加快，成本降低。一种产品生产出来，其它相类似的产品立刻随之跟进，产品的质量、 功能、包装、价格、渠道等等营销方式都可以被迅速的模仿，但品牌和品牌形象是模 西安理工大学硕士学位论文 2 仿不了的。企业要保持消费者心中形象，仅仅靠单一的传播手段是不够的，必须使消 费者有多个信息渠道，进行系统的，持续的统一传播。 现代消费者的品牌意识大大加强。尤其是青少年，在品牌消费已经成为时尚的大 环境中，青少年认为最能体现自我价值，追求个体意识使用和拥有品牌、消费品牌产 品和服务。根据调查显示，品牌意识已经在青少年心目中占据十分重要的位置，品牌 消费观念已经深深的影响新一代人。 c.从学术背景 c.从学术背景 就现有的研究成果及文献来看，品牌研究集中在消费品领域，所以品牌传播实际 上是消费品品牌传播，只是尚未加以整合研究。就目前而言，国内外尚未形成研究的 品牌传播整合的文献体系。对品牌传播整合的有关定义尚无明确界定，品牌传播整合 这一名词也仅仅鉴于品牌相关的文献中，处于概念阶段。如国内学者钟育赣较早提出 这一概念，国外有 ariun chaudhuri 和 morris b.holbrook 较早提出这一术语 【4】 。其 它限于篇幅，不一一介绍。总体而言，品牌传播整合还处在萌芽阶段。 从以上三个角度，品牌在经济发展中起着越来越重要的作用，对于绝大多数生产 消费品的企业来说，如何有效的传播品牌到消费者心灵中，企业和学术界尚未研究出 一套成熟的模式以指导实践。 1.2 论文研究意义论文研究意义 针对目前中国企业的品牌战略问题现状，品牌的传播是所有品牌问题的核心和焦 点。而消费品无论对于企业和国民经济均有着重要意义，所以从这两个意义来说，研 究消费品品牌传播整合有着非常重要的意义。 （1）本研究将整合思想用于品牌传播研究。迄今为止，品牌研究的大多数为品牌 性质、品牌内涵、品牌资产、品牌形象、品牌管理等等理论性的问题，很少有系统研 究品牌创建和传播过程。本文的研究设计了消费品品牌传播整合的模式，为品牌实践 提供有力的工具。 （2）本研究可以为消费品品牌传播整合探索提供另外一种思路。以往的国内品牌 研究属于定性的研究，缺乏定量的研究，本项目引进了系统工程的思想方法，并采用 量化的方法来研究消费品品牌传播整合过程中出现的问题，这样避免了品牌推广与传 播中的决策者主观决策问题。 （3）本研究为企业消费品品牌传播整合实践提供可借鉴模式。作为具体应用，本 文为消费品品牌的实践提供了一整套理论和方法，通过对品牌内容的识别、消费者行 为识别的分析、媒体策略的研究这三个重点部分的整合消费品品牌传播效果的分析测 定，可有效的指导企业的品牌传播整合建设。 1 研究概述 3 1.3 论文研究思路及内容和方法论文研究思路及内容和方法 本论文的研究思路是运用系统的思想、控制的思想、信息论的思想，通过整合品 牌理论、消费者行为理论和传播理论等有关学科的相关知识，提炼出消费品品牌传播 整合的一般过程，将对大众的品牌传播行为与个体的品牌接受统一起来，然后对消费 品品牌传播整合过程进行定量评估，借助反馈评估结果，寻找消费品品牌传播整合过 程的问题，监控消费品品牌传播整合过程。具体而言，用系统的思想考虑消费品品牌 传播，将其划分为三个部分：品牌研究、消费者品牌行为研究、媒体研究，再将各部 分有机的整合成为复合逻辑的系统。在这个系统中，将各个部分以研究品牌信息传播 和消费者品牌行为为线索联系起来，通过传播效果的评估，反馈品牌传播种出现的各 种问题，对品牌传播进行动态的控制。 本论文的内容主要是消费品品牌传播整合的过程及传播效果的评估方法研究。论 述的主要内容包括：消费品品牌的整合研究，消费者品牌行为的整合研究，传播媒体 的整合研究，消费品品牌传播过程的整合，消费品品牌传播整合效果的评估。 本论文在研究过程中，运用系统论、控制论、信息论的思想方法整合消费品品传 播的过程，并且在设计问卷中运用统计的方法，评估传播效果是运用数学的方法和计 算机学科理论与方法。 2 论文研究理论基础 4 2 论文研究理论基础 2 论文研究理论基础 品牌是一个综合多学科的现象，本质是研究人的心理和行为，主要相关理论有品 牌理论、消费者行为理论、传播理论等三个重要学科。 2.1 消费品品牌理论消费品品牌理论 品牌理论是消费品品牌传播整合研究的基础。本论文涉及的相关理论有以下。 2.1.1 品牌的定义 2.1.1 品牌的定义 美国市场营销协会对品牌（brand）的定义 【5】 ：品牌是以忠诚、属于、标记、 符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的 产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 一个品牌能表达出六层意思： 属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅塞德斯表现出昂贵、优良制造、 工艺精良、耐用、高声誉。利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用” 可以转化为功能利益： “我可以几年不买车了” 。属性“昂贵”可以转换成情感利益： “这车帮助我体现了重要性和令人羡慕” 。价值。品牌还体现了制造商的某些价值 感。梅塞德斯体现了高性能、安全、威信。文化。品牌可能象征了一定文化。梅塞 德斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。个性。品牌代表了一定的个性。 梅塞德斯可以使人想起一位不会无聊的老板（人） ，一头有权势的狮子（动物） ，或一 座质朴的宫殿（标的物） 。使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种 消费者。我们期望看到一位 55 岁的高级经理坐在后座上，而非一位 20 岁的女秘书。 切纳瑞和麦克唐纳（chernatory，mcdonald，1998）对品牌下的定义是 【6】 ： “一 个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人 员或地方身上，能使购买者或使用者感受到与最好地满足他们需要相关的独特的增加 价值。而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。 ” 2.1.2 品牌识别 2.1.2 品牌识别 关于品牌识别是本论文研究的核心。有关内容如下 【7】 。 a.策略性分析 a.策略性分析 (1)策略性的品牌分析 品牌识别要产生效用必须与消费者产生共鸣，能造成与对手的差异，反映企业能 做些什么。 第一消费者分析不但要倾听消费者说话，更要了解语言背后的真实行为。有创建 的定性研究非常必要。另外界定细分市场推动品牌战略。 第二竞争者分析通过考察目前的和潜在的竞争者，保证品牌策略能实现差异化， 使得传播活动能以有效的方式产生。对竞争者实力，战略和市场定位的把握和推动对 西安理工大学硕士学位论文 5 品牌的创建有益。 第三自我分析能发现企业是否拥有足够的资源，实力和决心来创建品牌。自我分 析必须了解品牌的历史和现实形象，品牌的实力、局限、战略和创建经验。 (2)品牌的识别 品牌识别贯穿品牌传播的整个过程。品牌识别有：产品、企业、个人、符号。 产品。品牌就是产品。与产品属性相关的概念，在品牌识别的建立扮演着重要的 角色，因为这些特性和属性对于消费者的满意程度以及是否购买这项产品，有最直接 的影响。 企业。品牌就是企业，强调是企业的属性，不是产品或服务。企业的属性包括： 创新能力高低与否、对品质的要求高低与否、对环境的重视与否等，这些由企业的员 工、文化、价值观、以及企业的各种计划共同创造的。 人。品牌就是人，和人一样，品牌有各种不同的认同。消费者通常会选择符合自 己认同，能够表达自己的品牌。 品牌就是符号。一个成功的符号、或标志，能整合强化一个品牌的认同，并且让 消费者对品牌的认同更加深印象。在品牌发展过程中，如果有这样的符号或标志，对 品牌的建立会有巨大的影响。 一个强大的品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别，创造或保持与品牌有关联的 事物和理念。与品牌形象不同，品牌识别富有启发性，暗示品牌形象需要那些增加或 改变。从最基本的角度来看，品牌识别体现企业希望品牌所代表的东西。 b.品牌内涵的识别 b.品牌内涵的识别 消费品品牌识别系统包括品牌核心识别、延伸识别和品牌精髓。 消费品品牌识别的内容从四个方面归类： (1)作为产品的消费品品牌。包括产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、 用户和原产地。 1）消费品品牌与产品范围。消费品品牌认同的基本要素之一，往往就是产品的 种类，换句话说，当我们向消费者提到一个消费品品牌时，他们会想到什么样的产品。 一个消费品品牌和他所代表的产品种类紧密连接，意味着消费者想到这种产品时，也 会想到这个消费品品牌。 一个领导消费品品牌， 往往也是唯一会被联想的消费品品牌。 如万宝路、红塔山，我们会想到国际与国内的两大香烟领导消费品品牌。 2）消费品品牌与产品的属性。一个消费品品牌的产品属性，往往能激发消费者 购买和使用的意愿，而这些产品属性统称能为消费者带来实质的帮助，同时也让消费 者对这项产品产生感情。但是如果让产品属性成为消费品品牌识别中最重要的部分， 那么反而会限制消费品品牌发展的空间。如医药行业的三九胃泰，延伸到食品饮料行 业的啤酒之后招致失败。 3）消费品品牌与高品质/高价值。当某一项产品的某一项属性显得特别突出，这 项属性也就是形成品质的基本因素。如 benz、buick 轿车，价值和品质有着非常密切 的联系，它能帮助一个以品质为主要诉求的消费品品牌，取得价格上的优势。 4）消费品品牌与产品用途。将消费品品牌与产品用途成功结合，让消费者在需 2 论文研究理论基础 6 要这项产品的时候，直接联想到这个消费品品牌。如商务通 pda 掌上电脑。 5）消费品品牌与使用者。建立强势消费品品牌的途径之一，就是将消费品品牌 和产品的使用者结合，往往能给消费品品牌带来高品质的形象，同时也能建立消费品 品牌的认知。如企业组织的消费品品牌。包括组织特性、区域性或全球性。 6）消费品品牌和生产地。建立消费品品牌识别另一个方法，将消费品品牌与生 产地点或国家的形象结合。如俄国伏特加、德国汽车、法国香水和葡萄酒等。消费品 品牌与生产国的形象结合之后，消费品品牌品质形象也大大提高。 (2)作为强调的企业的属性，而不是产品或服务。企业的属性包括：创新能力、 对品质的要求、环境品质等。这些属性由企业的员工、文化、价值观、以及企业内的 各种计划共同创造出来的。有些属性又在产品范畴时被归类为产品属性，有时在企业 文化、价值观等时归类为企业属性，如品质和创新属性。 企业的属性，对于这家企业的形象，也有直接的帮助。优越的技术、对环境的重 视或者注重地方市场等等企业属性，也可能会让消费者产生好感、尊敬、或是崇拜， 进而对这个消费品品牌有感情。而且这样的感情对延伸消费品品牌又有很大帮助。 (3)作为人的消费品品牌。包括消费品品牌个性、消费品品牌/消费者关系 第一， 消费者会选择符合自己认同，或是能表达自己认同的消费品品牌。 第二， 消费品品牌的认同常决定着消费品品牌和顾客之间的关系。 第三， 消费品品牌认同加强产品属性，使得产品的功能更显强大。 (4)作为符号的消费品品牌。包括视觉形象/标志、消费品品牌历史。 成功的符号或标志，能强化和整合消费品品牌的识别而且让消费者对于这个消费 品品牌的识别更加深印象。在消费品品牌的发展过程中，如果有这样的标志或符号， 对于消费品品牌的建立有举足轻重的作用，如果没有这样的标志或符号，将阻碍消费 品品牌的成功。符号必须成为消费品品牌识别的环节。如麦当劳黄色拱门，ibm 蓝色 字体，可口可乐大红底色等。 1)消费品品牌精髓。消费品品牌精髓一般从两到四个方面概括了消费品品牌的内 涵。提炼消费品品牌精髓为消费品品牌提供了更多的着眼点。消费品品牌精髓在捕捉 消费品品牌内涵的同时，还要从某些不同的角度来诠释，是核心识别各要素之间的粘 合剂，是带动核心，是带动各要素协同工作的中轴。消费品品牌精髓必须具有这两个 特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是消费品品牌所专有的，能持续不断 地造成本消费品品牌和竞争消费品品牌的差异化；它必须不断向企业员工和合作者进 行灌输和激励。 即使非常简单的话， 也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发， 比如海尔“真诚到永远” 。出色的表达消费品品牌精髓的语句往往耐人寻味从而更广 为人知。海尔的消费品品牌精髓是“真诚” ，它包含了海尔识别的各种内容如卓越的 技术、一流的品质、良好的服务、国际化的追求。 2)消费品品牌核心。核心识别，即消费品品牌识别中最重要的部分，明确中心任 务能起到事半功倍的效果。核心识别的每个方面都要反映组织的战略思想初价值观 念，其中至少要有一个方面造成与其他消费品品牌的差异，能与消费者发生共鸣。当 消费品品牌沿用到新的产品和市场时，核心识别是最有可能被保持下来，如果人们根 西安理工大学硕士学位论文 7 据核心识别来认可消费品品牌，这场战斗就赢了。核心识别不但为消费者也为企业组 织提供了注目的焦点，例如茅台意味着白酒中的至尊。这些核心识别比完整的延伸识 别更便于在组织内部和外部进行传播。 3)延伸识别。延伸识别包括消费品品牌核心以外的所有消费品品牌识别的元素。 核心识别一般是对消费品品牌的简要凝练的概括，但简洁也会导致内容的模糊，因此 延伸识别具体完整的内容就对消费品品牌实施决策大有稗益。延伸识别里还有一些元 素(如消费品品牌个性)常常无法恰当地归入核心识别， 但却是非常有价值， 不能忽略。 4)价值取向。功能性利益。功能型利益指满足消费者需要的功能，如汽车用来 代步，鞋子用来保护脚，笔用来写字等等。功能利益是消费品品牌存在的基础，但不 是消费品品牌的全部。情感性利益。情感性利益指的是消费品品牌能在消费者购买 和使用的过程中使购买者或使用者产生某种感觉。冲击力强的消费品品牌识别往往包 含情感性利益，就像消费者穿皮尔卡丹服装时带来的高贵感。情感性利益为消费者 拥有和使用消费品品牌赋予了更深的意味。自我表现性利益。当消费品品牌成为人 们表达个人主张或展现个人形象的媒介时，自我表现性利益也随之出现了。当然，我 们在生活中扮演的角色是多元的，一个人的角色可以是妻子、母亲、作家等，人们在 扮演不同角色时希望表现的自我观念也不同。购买和使用特定消费品品牌是人们实现 自我表现需要的一种方式。一个人拥有越野吉普是为了表现他的冒险精神，驾驶林肯 车表示其成功和权势，使用微软办公软件说明自己不落伍。 5)品牌与顾客关系。品牌识别系统最后还应包括一个“关系”要素。品牌的任务 之一是要与消费者建立如同人际关系那样的联系。 品牌与顾客关系哈佛大学的心理学家苏珊法纳（susanfournier）提出表表品牌关 系品质的特征，见表 2-1。 表 2-1 品牌与顾客关系 表 2-1 品牌与顾客关系 （1）独立行为 关系的紧密程度从互动的频率和重要性中可以看到。 这个品牌在我的生命中扮演着重要的角色。 一旦我不使用这个品牌，我就觉得好像有什么东西消失。 （2）个人承诺 朋友彼此忠心，会随时改善关系的品质，背叛时就会感到内疚。 我非常忠于这项品牌。 不管生活好坏，我都会使用这个品牌。 （3）爱与激情 激烈的情感结合，缺乏忍受分离的能力。在这种热烈的连接关系中，替代品会让顾客不安。 没有其他品牌可以完全取代这个品牌的地位。 如果找不到这个品牌我会非常沮丧。 （4）怀旧联接 这种关系部分是基于过去美好的记忆。 这个品牌让我想起我曾经做过的事或者去过的地方。 2 论文研究理论基础 8 这个品牌让我想起生命中的某个特别阶段。 （5）自我概念联接 朋友间彼此分享共同的兴趣、活动和意见。 这个品牌的形象和自我形象是类似的。 这个品牌提醒了我，我是谁。 （6）亲近感 存在朋友间的深刻了解。顾客会经由指导品牌和使用方法的细节获得亲近感，一对一的营销计划强 化了这种亲近感，培养互相的了解。 我对这个品牌知之甚详。 我对制造这个品牌的公司有很深厚的了解。 （7）合伙品质 这个反应除你对伙伴的评价，就是消费者感受产品的态度。 我知道这个品牌会感谢我。 这个品牌会看重我这个顾客。 资料来源： 美大卫 a 爱格著， 沈云骢汤宗勋译 品牌经营法则m 内蒙古人民出版社， p.121-123资料来源： 美大卫 a 爱格著， 沈云骢汤宗勋译 品牌经营法则m 内蒙古人民出版社， p.121-123 为更清晰的了解品牌识别，我们选择维珍的品牌识别案例供参考，见表 2-2。 表 2-2 维珍的品牌识别 维珍的品牌识别 品牌精髓 表 2-2 维珍的品牌识别 维珍的品牌识别 品牌精髓 反传统 核心识别 核心识别 服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务 创新精神：最先提供充满创意的高附加值的服务 富有情趣：一个富有情趣的公司 物超所值：所有的服务都有价值，不一定非要花高价才能享受 延伸识别 延伸识别 挑战者：以富有创意的服务挑战陈腐的官僚做派的老牌公司 个性： 不受拘束 幽默感，有时有些出格 挑战权威的斗士 有实力，做事漂亮、水准高 维珍的符号： 布朗逊和他引人注目的生活方式 维珍的飞艇 维珍手写字体的商标 价值主题 价值主题 功能性利益：以轻松幽默的方式提供充满创意、物超所值的服务 西安理工大学硕士学位论文 9 情感性利益： 与挑战者站在同一阵营的自豪感 富有情趣的美好时光 自我表现型利益：敢于挑战权威，有点出格、不受拘束 品牌与顾客的关系 品牌与顾客的关系 顾客是有情趣的伴侣 资料来源：大卫a艾可爱里克乔瑟米赛勒著，曾晶译品牌领导m新华出版社，2001，p.53 页 资料来源：大卫a艾可爱里克乔瑟米赛勒著，曾晶译品牌领导m新华出版社，2001，p.53 页 2.1.3 品牌定位 2.1.3 品牌定位 品牌定位是品牌内涵与消费者对接的关键环节。有关定位的理论如下。 a.品牌定位原理 a.品牌定位原理 定位方法的演进大致经历了三个阶段。 第一阶段：20 世纪 50 年代左右，有代表性的理论是美国罗瑟瑞夫斯 (rosserreeves)首先提出的 usp(unique selling proposition)独特销售主张。 其基本特征:(1)每则广告都必须给消费者一个建议。(2)建议必须是竞争者不能提供 或没有提供的。它在品牌声明方面必须是独特的。(3)建议必须对大众有足够的说服 力，也就是说，能够吸引购买公司品牌的新顾客。该观点认为：消费者倾向于只记住 广告中的一个强有力的主张或许诺；广告必须给消费者一个强烈的主张或许诺，而且 是对手没有的；消费者心目中一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一 起，usp 会给该产品持久的受益定位。如柯达胶卷与富士胶卷，前者 usp 是暖色、后 者 usp 是冷色。尽管现在有许多胶卷也可以做到这些，但由于富士与柯达首先占有这 些特性，因而其它的品牌难以从消费者心目中夺走。 usp 的前提是将消费者视为理性思维者。由此广告应建立在理性诉求上。具体地 说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。许诺必然要有理由 的支持，因为零星的思维者会发问，为什么会有这样的实惠。usp 的语法程序是：特 有的许诺加理由的支持。usp 认为，许诺与理由之间并不需要严格的科学论证。如一 种狗食在广告中许诺：延长生命。理由：食品中含有骨髓成分。至于成分与延长寿命 之间并没有科学论证，但狗爱啃骨头并且从中获取骨髓，这种行为本身能推断对狗有 好处。所以，信任与愿望之间的相关远远胜于信任与证据之间的关系。 第二阶段：20 世纪 60 年代后，品牌形象至上时代。 “形象时代的建筑大师”奥格 威(davidogilvy)提出著名观点:“每一个广告都是对品牌印象的长期投资。 ”奥格 威认为：有许多产品和服务种类，其竞争品牌之间十分相似，以至于很难找到或创作 一个独特的属性作为主要卖点。所以广告的作用就是赋与品牌不同的联想。正是这些 联想给了他们不同的个性。不过这些联想重要的是要符合目标市场的追求。万宝路之 所以著名，实际不是它的烟味，也不是香烟的其它特性，仅仅是因为该品牌给消费者 极为丰富的联想，虚构的西部地区、牛仔、自由、独立、大草原、男子汉等多姿多彩 的动感世界，迎合了许多人的幻想。 2 论文研究理论基础 10 该学说基本前提是认为消费者是情感性的。 usp 与品牌形象都追求对品牌的确认。 usp 立足于理性要求，品牌形象诉诸情感性因素。实质上，任何理性诉求都含有情感 因素，这不仅表现在产品给消费者带来满足会产生积极的情感体验，而且产品的理性 诉求往往需要有情绪的激发来补充。 第三阶段：20 世纪 70 年代至今，定位至上时代。有代表性的观点是美国艾里 斯和杰特劳特中提出的:“广告已进入了一个以定位策略为主的时代。在定位时代， 去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在客户 的心智，作为首要之图” 。这种观点或者说定位方法，把广告定位问题完全建立在对 消费心理的研究上，而不是商品之间的差异上。通过对消费者心理的分析，找出消费 者心中的“空间位置” 。强调品牌更多的取决于人们的观念而不是产品的客观现实。 定位强调与竞争联系；成功的广告必须将明确的含义及产品的竞争力注入消费者心目 中。 三种定位方法的比较分析 【8】: :在产品至上时代，广告定位侧重商品本身优点、特 点的宣传，这里商品的分析从以下四方面考虑:原材料方面的优点或特点；商品制造 过程分析；商品使用价值分析：商品价格角度分析。形象至上时代，广告定位重点突 出的是形象既包括企业形象，如企业的历史、规模、所生产经营的商品、服务质量、 感观因素等，又包括品牌形象。如典型的“万宝路”香烟广告:以牛仔为象征的画面 及所配的广告词“要想品尝真正的香味，就到万宝路的乡野来” ，为“万宝路”烟树 立起了阳刚、永远无敌且潇洒的形象，从而使其产品三十多年来一直畅销不衰。以上 两个阶段基本上是从商品本身或企业本身出发，即“从里到外”考虑问题。当然，这 两种定位方法也考虑到消费者的心理，消费者的需要，但它们不作为重点。而定位至 上时代，广告定位观念方法产生了根本性的变革，从传统的主要从商品本身出发转向 了从消费者出发，即所谓的“从外向里”的研究。正如艾里斯所言:“定位是你对 未来的潜在顾客心智所下的功夫。 ” “其目的是在潜在的顾客心中得到有利的地位。 ” 著名心理学家弗洛姆曾经指出:人只能看见他想看见的事物。 “一切广告的主要目的之 一，就是增强各种期望” ，甚至可以说，激活乃至创造某种期望。 b.消费品品牌定位战略 b.消费品品牌定位战略 常用的消费品品牌定位战略有以下方面。 (1)市场领导者的消费品品牌定位 企业都希望建立自己的领导地位，如果建立自己的领导消费品品牌，其市场地位 非常坚固。经验证明：平均而言第一的消费品品牌，比第二的消费品品牌在长期的市 场占有率方面要多一倍，第二的消费品品牌比第三的消费品品牌又会多一倍；并且这 种关联不容易改变。某种类产品的领导消费品品牌，都比后来的第二消费品品牌销售 额多，利润也高。例如通用汽车领先于福特，麦当劳比汉堡王占优。几乎所有的优势 都属于领导者。消费者更倾向于购买领导消费品品牌，商家更可能向领导消费品品牌 进货。甚至更大、更成功的公司，经常会选取更著名大学的学生，更优秀的学生倾向 更著名的公司。 “只有可口可乐，才是真正的可乐”这个可口可乐的策略适用于任何领导者。获 西安理工大学硕士学位论文 11 得领导消费品品牌地位的主要因素，是进入人的心智；保持领导消费品品牌地位的主 要因素，是加强起初的概念。 (2)市场跟随者的消费品品牌定位 跟进者的消费品品牌定位策略主要有两类：一是跟在领导消费品品牌的后面进行 模仿，一是避开领导消费品品牌在潜在顾客的心智中寻找一个领导消费品品牌尚未进 入的空位，寻求空隙，加以填补。相比之下，后一种策略