（企业管理专业论文）担保企业的市场营销模式研究.pdf

摘要 担保是随着中小企业逐渐发展壮大而产生的。中小企业作为企业竞争中的弱势群 体，在发展过程中不可避免地面临诸多障碍。如中小企业直接融资的有效资金供给不足， 间接融资渠道单一且门槛较高；社会信用体系仍然不够完善，中小企业的整体信用度不 高；普遍存在着管理水平较低、内部制度不够完善等问题。如此种种，使得融资难、发 展缓慢的问题，成为摆在广大中小企业面前的现实困境。建立中小企业信用担保体系， 缓解中小企业融资难是各国扶持中小企业发展的通行做法，是政府运用市场经济手段和 经济调控措施，变行政干预为政策引导的有效尝试，也是强化信用观念，重塑银企关系、 化解金融风险和改善中小企业融资环境的重要手段。 我国担保行业起步较晚，近几年在国家政策的大力支持下，中小企业信用担保体系 建设正日趋完善。但从实践情况上看，还存在着许多不足。如银行认同度较低、市场开 拓能力较弱、盈利情况较差等。 基于上述考虑，笔者首先分析了国内外担保理论及市场营销的研究情况，介绍了目 标市场定位、服务营销、全员营销等理论，作为全文的理论基础。同时分析了担保企业 营销模式现状，指出现行营销方面存在的问题。其次结合担保企业内外部营销环境分析， 提出适应担保企业发展的市场营销创新模式。最后根据对a 担保集团公司的实地调研基 础上，从a 公司的运营公司现行的市场营销运作模式出发，在对各运营公司深入调研的 基础上，总结在市场营销方面良好的经验，分析所存在的不足并提出改进意见。 研究创新之处在于：从服务营销角度出发，运用市场营销学理论结合担保行业产品 特性，提出适应担保环境的全员营销模式。在此基础上再进行实证分析，根据对a 担保 公司的实地调研，提出适应其营销环境的市场营销模式及营销体系各层次的职责功能的 划分。 本文的不足之就在于，由于本人缺乏实践经验及所掌握的资料有限，加之时间仓促， 因此有些问题研究的不很透彻。 关键词：担保；市场营销；服务营销；全员营销 a bs t r a c t w i t ht h e d e v e l o p m e n to fs m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e ( s m e ) ，t h e c r e d i t g u a r a n t e ec o r p o r a t i o n ( c g c ) g e n e r a t e d s m ea st h ev u l n e r a b l e g r o u p s b e t w e e nt h e c o m p e t i t i o n , w i l li n e v i t a b l yf a c em a n yo b s t a c l e si nt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s s f o re x a m p l et h e l a c ko fs u p p l yf o rs m e sd i r e c tf i n a n c i n ga n dt h es t r i c ts t a n d a r df o ri n d i r e c tf i n a n c i n g , s o c i a l c r e d i ts y s t e mi ss t i l ln o tc o n s u m m a t ea n dt h eo v e r a l lc r e d i b i l i t yo fs m e si sn o tg o o d ，m a n y s m eh a v et h ep r o b l e m so fl o wl e v e l so fm a n a g e m e n ta n dt h ei n t e r n a ls y s t e mi sn o tp e r f e c t ， a n d8 0o n a l lt h e s ep r o b l e m sc a u s e dt h ed i f f i c u l t yf o rf i n a n c i n ga n ds m e ss l o w d e v e l o p m e n t , w h i c hb e c o m et h eo b s t a c l e st h a ts m e h a v et of a c e t h e r e f o r e ，m o s tc o u n t r i e s e s t a b l i s ht h es m ec r e d i tg u a r a n t e es y s t e mt oe a s et h ed i f f i c u l t i e si nf i n a n c i n gf o rh e l p i n g s m e i ti sn o to n l yt h ee f f i c i e n c ya t t e m p to ft h eg o v e r n m e n tu s i n gt h em a r k e t i n ge c o n o m i c m e a s u r e sa n de c o n o m yc o n t r o l l i n gm e a s u r e s ，b u ta l s ot h ei m p o r t a n tm e t h o d st oe n h a n c et h e c r e d i tm i n d s ，e s t a b l i s ht h er e l a t i o n so fb a n k s m et oe a s et h ef i n c ev e n t u r e ，a n dc h a n g et h e c i r c u m s t a n c ef o rs m e f i n a c i n g t h ec r e d i tg u a r a n t e es t a r t e dl a t ei no u rc o u n t r y i nr e c e n ty e a r s ，t h eg u a r a n t e es y s t e mi s b e c o m i n gm o r ep e r f e c tu n d e rt h es t r o n gs u p p o r t so ft h es t a t e sp o l i c y h o w e v e r , t h c r ea r e m a n ys h o r t a g e si nt h ep r a c t i c e s u c ha st h el o ws e l f - i d e n t i t y , t h ew e a km a r k e t i n gd e p l o i t a t i o n a b i l i t y , a n dt h ep o o rp a y o f f b a s e do nt h e s ep r o b l e m s ，t h ep r i m ew o r ki nt h i st h e s i si n c l u d e s ：a n a l y s et h er e s e a r c ho n g u a r a n t e et h e o r ya n dm a r k e t i n gi n s i d ea n do u t s i d ec h i n a , a l s oi n t r o d u c et h es t p , s e r v i e e m a r k e t i n g , a l l s t a f fm a r k e t i n ga st h et h e o r yb a s e t h e na n a l y s et h em a r k e t i n gm o d ea c t u a l i t y o fc g c ，a n dp o i n to u tt h ep r o b l e m s n e x tc o m b i n et h ea n a l y s i so fm a r k e t i n gc i r c u m s t a n c e i n s i d ea n do u t s i d ec g c ，a n dp u tf o r w a r dt h en e wm a r k e t i n gm o d ew h i c ha d a p tt h ec g c s d e v e l o p m e n t f i n a l l y , b a s e do nt h ei n d a g a t e do na c r e d i tg r o u pl t d ，a n a l y s et h ee x i s t i n g p r o b l e m sa n db r i n gf o r w a r dt h ei m p r o v e m e n to p i n i o n s t h ei n n o v a t i o ni nt h et h e s i si st h a tb a s e do nt h es e r v i c em a r k e t i n g ，c o m b i n et h e g u a r a n t e e sp r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c ，a n dp u tt h ea l l s t a f fm a r k e t i n gm o d et h a ta d a p t et ot h e c i r c u m s t a n c e t h e nt a k et h ed e m o n s t r a t i o na n a l y s e ，u n d e rt h ei n v e s t i g a t i o np u tf o r w a r dt h e n o wm a r k e t i n gm o d ea n dp a r t i t i o nt h er e s p o n s i b i l i t i e so fe v e r yd e p a r t m e n ti nm a r k e t i n g s y s t e m t h et h e s i s s s h o r t a g ei s m a tb e c a u s eo f m yl i m i t e da b i l i t y a n dt h el i m i t e d i n f o r m a t i o n ，t h ed i s c u s s i o ni sn o tp r o f o u n da b o u ts o m ep r o b l e m s k e y w o r d s ：c r e d i tg u a r a n t e e ；m a r k e t i n g ；s e r v i c em a r k e t i n g ；a l l s t a f fm a r k e t i n g i l 长沙理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者虢狲逢 眺岬年广月吵日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权长沙理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名：襁泣 导师 日期：母厂月f 岁日 日期： 广) j 月弓日 第一章绪论弟一早三百 下匕 1 1 选题背景及研究意义 1 1 1 选题背景 中小企业融资难的问题一直是制约中小企业发展的瓶颈。为了解决这一问题，许多 国家都引入了信用担保制度，建立了担保机构，以便为中小企业提供足够的贷款信用支 持。现代意义的专业信用担保机构最早于1 8 4 0 年出现于瑞士，在2 0 世纪3 0 年代以来， 在国际上已有1 6 0 多年的发展历史，业务体系、专有技术及相应的制度范围已相当成熟。 现代信用担保业获得较大发展。 与发达国家相比，信用担保在我国还相对是一件新生事物。担保行业仍处于初创阶 段，仅仅只有1 0 几年的历史。1 9 9 2 年，国家经贸委和财政部共同发起并经国务院批准， 创办了中国首家全国性专业担保企业。在国家及各级政府的支持下，经过众多信用担保 机构的努力，我国信用担保业经过了十六年的发展，确实能在一定程度上缓解中小企业 融资难问题。信用担保业务运行模式和业务操作规范也已基本建立和趋于成熟。但总体 来看目前中国整个担保行业的盈利水平是较低的，调查显示，到2 0 0 6 年底全国已经发 展担保机构3 3 6 6 家，6 2 的受访担保机构认为难以靠担保费收入维持生存发展，2 0 的 受访者认为可以勉强维持，只有1 2 的受访者可以正常经营发展。 因此，在这种竞争态势下，担保企业如何开拓营销渠道，拓宽市场，进行营销管理， 提高经营效益，立足市场，是担保企业的当务之急。 1 1 2 研究意义 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费 者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学，属管理学范畴。其发 展经历了一个充分吸收相关学科研究成果、博采众家之长的跨学科演变过程，进而逐步 形成了具有特定研究对象和研究方法的独立学科。 市场营销在企业中具有重要地位。从世界范围的企业经营管理实践看，市场营销在 不同的国家、不同的时期不断的发展，不同的行业具有不同的特点，发挥着越来越重要 的作用。从上世纪2 0 年代至今，市场营销从生产性部门发展至服务性行业，现在甚至 已渗入到世界各国的非营利部门。它不仅在微观经济层面上对企业的生存和发展具有十 分重要的意义，而且对于整个社会进步和宏观经济的繁荣也具有极其重要的影响作用。 本文是导师科研课题“a 集团担保公司的管理模式咨询项目”的子课题“a 公司的 市场营销模式研究 的延伸，通过对担保企业业务特点、营销环境的分析，具体针对企 业融资担保业务营销存在的问题，提出适合担保企业发展的营销模式。 然而，关于银行和保险等金融行业的市场营销，国内外学者已作了大量的研究；关 于担保企业运营模式和风险控制，也有了一定的研究。但对担保的市场营销研究还较缺 乏。目前，国内的担保企业由于各方面还不够成熟，大多数担保企业营销模式比较单一， 没有形成完整系统的营销体系：产品单一，渠道简单( 客户经理营销) ，对银行依赖性 很大。置于这种情况下，寻求有效的担保营销模式不仅具有重要的理论研究意义，而且 具有紧迫的现实意义。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究情况 1 2 1 1 国外担保理论研究情况 ( 1 ) 信贷交易成本担保理论。以巴罗( r o b e r tj b a r r o ) ( 1 9 7 6 ) 为代表的学者则提出了 信贷交易成本担保理论n 1 。巴罗认为，担保品的价值对贷款者而言要比借款者低。这种 价值的差异反映了担保的市场成本，或者执行把违约借款者的财产权转移给贷款者的相 关成本。巴罗通过模型说明了担保在决定贷款市场利率中的作用。由于存在贷款违约的 可能性以及与转移担保品所有权相关联的交易成本，在借款者的预期利率、实际利率和 贷款者的预期利率之间就会出现差异。 ( 2 ) 逆向选择和道德风险担保理论。斯蒂格利茨( j e s t i g l i t z ) 和韦易斯( w e i s s ) 于 1 9 8 1 年提出了独特的逆向选择担保理论乜1 。他们认为，担保和其他非价格配给机制不会 消除信贷配给的可能性，当借款者是风险厌恶者时，提高担保要求将导致逆向选择效应。 詹( y u k - s h o ec h a n ) 和塔克尔( a n j a nv t h a k o r ) 对斯蒂格利茨和韦易斯的模型加以推广口1 ， 把私人信息和道德风险都包含在担保和信贷配给的竞争性均衡分析中，提出了两类竞争 性均衡的概念：第一类，假定银行和借款者对担保的评价是对称的，只要担保的提供无 约束，即使存在私人信息和道德风险，信贷市场也可以在没有信贷配给和其他信贷配置 扭曲的情况下达到均衡；第二类，假定银行的储蓄供给有限，银行之间为了有限数量的 储蓄而相互竞争，含有私人信息和道德风险的信贷市场竞争均衡将出现包括信贷配给在 内的信贷配置扭曲。由此得到两个重要结论：第一，即使银行存在闲置的储蓄资金，高 品质的借款者也可能被排除在市场之外。第二，高品质的借款者可能要提供更多担保。 ( 3 ) 资信评价和信号传递担保理论。詹( y u k s h e ec h a n ) 和卡纳塔斯( g e o r g e k a n a t a s ) ( 1 9 8 5 ) 磊) 究了在不对称信息条件下担保的信号传递功能口1 ，他们认为当借贷双方 具有不同信息时，担保可以提高贷款者对其预期收益的评估能力，即在理性预期信号传 递环境中，担保可以充当一种附加的、间接的信号源。借款者对担保品的选择向贷款者 传递了一个关于借款者信息的信号，而且，在一个理性预期均衡中，这个信号可以被完 全地揭示出来。 ( 4 ) 关系贷款担保理论。对银行等金融中介来说，解决借贷双方信息不对称问题 更为直接有效的办法就是与借款者建立良好的关系。从借款者角度看，在存在信贷配给 2 的情况下，争取贷款者的信任无疑是获得贷款的一个重要手段。布特( b o o t ) 和塔克尔 ( t h a k o r ) ( 1 9 9 4 ) 发现借款者与银行保持长期的良好关系是有利的h 1 。他们还发现，在银行 和企业之间建立关系的初期，借款者要支付较高利率，并且有较高担保要求，而当这种 关系发展到一定程度后，随着借款者项目的成功，其应支付的利率和应满足的担保要求 也相应地降低，甚至不需要担保。由此可以推断，银行与借款者之间形成的关系越长， 支付的利率越低，贷款的担保要求越少。 以上这些理论主要研究的是企业提供担保( 包括自身财产的抵押或质押担保和第三 方担保) 与贷款者信贷配给和贷款利率的关系和影响。由于中小企业大多建立时间短， 可用于担保抵押或质押的、满足银行要求的财产少，因此为解决中小企业融资难问题， 各国纷纷建立各类担保机构，制定担保制度，形成担保体系，来弥补中小企业在前两方 面的不足。 1 2 1 2 国外金融市场营销研究情况 美国著名市场营销学家菲利普科特勒在营销管理：分析、计划、执行和控制 中提出西方银行市场营销发展经历了五个阶段：广告和促销观念阶段、友好服务阶段、 金融创新阶段、服务定位阶段以及系统营销阶段晦，。 但在国外( 主要是美国) 是把银行作为服务业的一个组成部分进行研究，在国内很少 能看到专门著述。银行业作为服务行业的一个组成部分，是适用服务营销的策略和原理 的；同时对服务营销的研究也是把营销原理延伸至服务领域形成的。因此国外的研究是 集中在服务行业。 泽丝曼尔和比特纳( 2 0 0 4 ) 在其专著服务营销中将服务归纳为“行动、过程和表 现 ，并将服务分为交通、公用事业和其他服务三类，银行属于公用事业。开展服务营 销是由于服务经济的到来1 。在制造业和信息技术产业，服务是必要的业务，在非管制 行业和专业服务的营销需求，使人们相信服务等于利润。泽丝曼尔将服务营销组合归纳 为7 p ，即传统的4 p 再加上人、有形展示和过程，建立了服务营销差距模型。 英国金融营销学家亚瑟梅丹的代表性著作金融服务营销学口1 ，是在把握了金 融服务企业与金融服务市场特征层面上的金融营销学，但其营销学架构，依然是2 0 世 纪8 0 年代前的以人口统计需要变量为基础的，以4 p 营销组合理论为架构的金融服务营 销学。 西方的这些研究理论体系比较完善，逻辑严密，为国内的学者广泛引用。但这些研 究成果是建立在西方发达的服务业、先进的经营理念、灵活的经营机制等基础上的，与 我国的实际情况存在一定差距，应用条件有待完善；同时这些研究以整个服务业作为研 究对象，描述性比较强，以基本概念和原理的创新为主，具体策略的研究和运用比较少。 1 2 2 国内研究情况 1 2 2 1 国内担保理论研究情况 在中小企业融资方面，陈晓红著的中小企业融资( 2 0 0 0 ) 是国内最早研究中小企 业融资问题的专著之一。中小企业融资一书对国内外中小企业融资方式作了系统的 比较阳1 ，从直接融资和间接融资两个方面，论及了不少中小企业可借鉴采用的融资方式， 同时，该书还提出了及早建立国内中小企业信用担保体系的建议。特别是在该书的后续 研究中小企业融资创新与信用担保( 2 0 0 3 ) 一书中，对中小企业信用担保的运作模式 和风险防范进行了更为深入的探讨圈1 。 对于担保体系的研究，著名学者吴敬琏( 2 0 0 1 ) 在论文信用担保与国民信用体系建 设中首先分析了中国的信用状况及其成因，接着详细阐述了我国应怎样建立和加强国 民信用体系，并指出信用担保是国民信用体系的重要组成部分n 们。曹风岐在建立和建 全中小企业信用担保体系( 2 0 0 1 ) 中认为，建立和健全中小企业信用担保体系应充分发 挥政府在担保体系建立过程中的作用，建立担保机构风险补偿机制，并建立完善中小企 业资信评级制度h 。陈柳钦、孙建平( 2 0 0 3 ) 则在其发表的论文中提出，中国中小企业信 用担保体系已经初步具备行业规模，对中小企业的发展壮大也起到了积极作用n 2 1 。但是 现有中小企业信用担保体系在结构、经营和功能上存在三种制度性缺陷，而保持该体系 可持续发展的根本途径在于中小企业信用担保体系及其上下游环节两个层面上的制度 创新。 对于担保的运营模式及操作实务的研究，梅强，谭中明的中小企业信用担保：理 论、模式及政策( 2 0 0 2 ) ，综合运用比较研究、调查研究、定量研究等方法，对我国中 小企业信用担保理论、运作模式及业务经营管理等一系列问题进行了较为深入地研究 t 3 l 。该书指出：当前发展中小企业信用担保的关键在于：建立健全担保法律法规、加强 中小企业信用制度建设和企业伦理建设。刘新来在信用担保概论与实务( 2 0 0 3 ) 一书 中，对各国信用担保业发展情况进行了全面总结，同时对担保业务流程与操作、担保项 目评估、反担保措施评估、担保法律实务以及担保机构的风险管理和会计核算做了全面 地介绍m 1 。 从以上对国内担保研究现状的介绍可以看出国内学术界关于担保方面的研究主要 是基于对国外担保理论研究的基础上，集中在对现有担保机构运作模式和信用体系的完 善，缺乏符合国情的担保创新研究。 1 2 2 2 国内金融市场营销研究情况 国内金融市场营销理论的研究起步较晚，大多数研究是对西方银行或服务营销策略 的借鉴与转化。如刘永章、叶伟春( 2 0 0 1 ) 在银行营销中按照传统的4 p 组合分析了 商业银行营销管理的内容、策略和方法n 引。并进一步推论，银行营销是银行以金融市场 为导向，利用自己的资源优势，把银行产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实 现银行的盈利目标的一系列管理活动，并提出客户是银行营销的中心，银行营销是一个 综合性的不断发展的概念。 也有一些学者的研究结合了中国银行业的普遍情况。沈培玉( 2 0 0 2 ) 从商业银行经营 4 活动的特征提出了银行服务营销的要求n 6 1 。首先，银行经营的是同质对象的差异性服务， 客观上要求银行服务营销必须注重市场细分，强化差异性营销策略。其次，银行经营的 过程是生产过程与消费过程的统一，“促使银行服务营销要特别重视客户在消费过程中 的感受，强化生产与营销的整体安排，融生产与营销于一体”。最后，银行经营的是方 向相反的两极营销模式，必然要求银行服务营销采取两极营销模式，对两极市场分别进 行细分，对两极客户同步进行营销。在此基础上，他分析了我国商业银行服务营销过程 中存在的问题，并提出了相应的对策建议。 袁长军( 2 0 0 5 ) 在所著银行营销学中认为现代银行营销进入了一个“以客户为中 心”的变革时代，提供完善的金融服务己成为现代银行经营的核心n 7 1 。他也把银行营销 划入服务营销的范畴，分析了我国银行业的分销渠道。对于直接渠道，用数据说明了网 点设置的不合理、缺乏定量分析、效率下降，其改进措施有：选址的经济与科学；增加 分支机构的业务范围、扩大服务品种、变功能的单一化为多样化；利用收购、兼并和协 议联盟拓宽渠道。对于间接渠道，提出银行卡、a t m 、网上银行和代理行等几种形式。 总之，这些研究或者是针对银行业总体进行研究，描述性比较强，侧重子对概念和 基本原理的解释，比较笼统；或者将研究深入到具体银行及其业务，将抽象的理论与银 行业务结合起来，但研究面过于狭窄；而且都缺乏对策略的适用条件及应用环境的分析， 使人容易产生这样的误解：这些策略在各银行及其分支机构是通用的。 1 3 研究思路及论文框架 1 3 1 研究思路 本文以介绍相关的市场营销理论为基础，分析了担保经济特点及我国担保企业营销 模式现状，指出了现有营销模式存在的问题，然后在具体分析担保营销内外部环境的基 础上，结合我国担保行业具体情况，从而提出营销模式创新的总体思路，并且提出了对 银行营销的创新模式即“全员营销”模式，以及优化创新模式的其它策略，为促进担保 企业营销功能和市场拓展提供理论依据和方法手段。 1 3 2 论文框架 论文第一章绪论。分析了论文的选题背景，论述研究意义，对国内外信用担保及市 场营销方面的研究进行了回顾和总结。 论文第二章市场营销相关理论概述。本章系统地概述了市场营销理念的发展，重点 介绍了目标市场定位、服务营销、全员营销等营销理论，为下文奠定理论基础。 论文第三章担保企业营销模式现状分析。本章介绍了担保定义、担保性质和担保产 品特点，概述了担保企业的发展情况，在此基础上总结了担保企业现有的市场营销模式， 即客户经理个人营销模式、中高层管理人员营销模式、市场部与业务部合作营销模式、 简单的“全员营销 模式，并且分别分析了这四种营销模式的优点和缺点，最后指出担 5 保企业在市场营销方面存在的问题。 论文第四章担保企业营销环境分析及营销重点的确定。本章具体分析了担保企业内 部营销环境和外部营销环境，并重点分析了担保市场营销的对象及其特点，确定了担保 营销的重点是对银行的营销，为第五章的营销模式创新做好铺垫。 论文第五章担保企业市场营销模式的创新。本章提出了市场营销创新模式的总体思 路，通过对担保企业的目标市场分析，在服务营销理论的基础上，提出了市场营销的创 新模式，即担保全员营销模式。另外还提出了优化创新模式的其它策略，最后对创新的 营销模式进行了效果分析。 论文第六章a 担保公司营销模式优化的案例分析。本章在对a 担保公司的实地调研 基础上，通过问卷调研、访谈等方式收集了大量相关的资料。具体分析了a 担保公司营 销现状及存在的问题，并根据a 具体情况提出适应其营销环境的市场营销优化模式，并 对各层次的营销职能进行定位分析。最后，提出了对营销效果进行评估的指标体系。 6 第二章市场营销相关理论概述 2 1 市场营销观念发展 市场营销观念是指企业在开展市场营销的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益 所持的态度、思想和观念。其发展形成过程可分为生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念和社会营销观念n 引。 生产观念是指导销售行为的最古老的观念。生产观念认为，消费者喜欢那些随处买 得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本，如扩 展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的传统销售观念，它是在卖方市场条件 下产生的。 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，生产者只需要 注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，无须花大力气开展 推销活动。它也是在卖方市场条件下产生的。生产观念强调的是“以量取胜 ，那么产 品观念强调的则是“以质取胜 、“以廉取胜。 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场 的过渡阶段。在市场 产品供过于求、卖主之间竞争激烈的新形势下，许多企业家感觉到，即使有物美价廉的 产品，也未必卖得出去。企业要在日益激烈的竞争中求得生存和发展，必须重视推销工 作。这一观念强调：如果不努力进行推销，消费者就不会大量购买。 市场营销观念是针对上述观念的挑战而出现的一种新型的市场营销观念。它认为， 实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，进而比竞争者更有效地 传送目标市场的需求和欲望。因此，市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的。其 基本内容是：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。 社会营销观念是对市场营销观念的修正和发展。它产生于2 0 世纪7 0 年代西方资本 主义社会出现能源短缺、通货膨胀、人口增加、环境污染和消费者保护运动盛行的背景 之下。基本内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费 者和社会的长远利益。它强调市场营销者在选定市场营销策略时，要统筹兼顾企业利润、 消费需要和社会利益。 2 2 相关营销理论介绍 2 2 1 目标市场定位 在市场营销理论中，市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场选择( t a r g e t i n g ) 与产品 市场定位( p o s i t i o n i n g ) 共同组成目标市场定位，亦称营销战略的s t p 。目标市场定位 7 的准确与否，对企业把握经营机遇，选择市场营销策略，对企业生存或产品开发的成功 有着重要的意义。 2 2 1 1 市场细分 市场细分是美国市场营销学家温德尔斯密( w e n d e l lr s m i t h ) 于2 0 世纪5 0 年代 中期首先提出的一个新概念。所谓市场细分n 明，就是营销者通过市场调研，依据消费者 ( 包括生活消费者、生产消费者) 的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差 异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群 就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场细分包括以下步骤：选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产 品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。列举潜在顾客的需求。可从地 理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。分析潜 在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进 行评价，了解顾客的共同需求。制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市 场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。 2 2 1 2 目标市场选择 所谓目标市场n 鲫，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要 进入的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，明 确企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定营销战略的首 要内容和基本出发点。 ( a 、无差异营销) 营销组合1 斗 细分市场1 营销组合2细分市场2 啼 ( b 、差异化营销) ( c 、集中性营销) 图2 1 三种不同的市场营销策略 般来说，企业确定目标市场的方式有两种：一种，先进行市场细分，然后选择一 8 至数个细分市场即子市场作为自己的目标市场；另一种，以产品的整体市场作为目标市 场。常用的目标市场策略有三种( 图2 1 ) ：无差异市场营销、差异市场营销和集中市 场营销。 2 2 1 3 市场定位 市场定位的概念n 8 1 是在2 0 世纪7 0 年代美国两位资深的广告代理商阿尔赖斯和杰 克特鲁塔发表在广告时代杂志上的一系列论文中首先提出的。他们的这一新概念 及其战略思想很快就被世界各地的市场营销学者和企业经营者所接受，并成为营销战略 的一个重要环节。 企业在选定目标市场后，还要确定本企业产品在市场中的竞争地位，这就是产品市 场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品 的与众不同、与竞争者相比具有的优势。 产品定位的实质是通过创造和体现产品的特色，使产品在消费者心目中树立良好形 象。正确的产品定位有利于企业深入地了解消费者的需求，制定合适的营销组合策略， 更好的为目标市场服务。 2 2 2 服务营销 服务营销研究兴起于西方2 0 世纪6 0 年代。美国的j o h nr a t h m a u 教授首次对无形 服务与有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题n 引。从 市场学的角度看，企业要生存发展，就必须为消费者提供物美价廉的商品。信用担保机 构为消费者提供的担保产品是特殊商品，即服务。因此，服务质量就应成为担保企业在 经营过程中要解决的关键问题。由于担保业的特殊性，使得担保企业的服务质量主要体 现在服务的信誉、速度、方便与否和服务态度的好坏上，而服务过程中的诚实守信、快 速便捷、服务态度好也就成为客户对担保企业的基本要求，这是担保企业和一般经营有 形商品的企业在营销过程中的一大区别。因此，担保营销是一种服务营销，而不是属于 普通的消费品、工业品营销的范畴。 传统的4 p s 营销方式：即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销 ( p r o m o t i o n ) 。这是麦卡锡的基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) ( 1 9 6 0 ) - - 书中首次提出的营 销中众所周知的4 p s ，主要适用于物品营销，在服务业从制造业导入市场营销的过程中， 4 p s 营销方式也被服务业所采纳，是服务营销组合的基础。但对服务营销来说，除了4 p s 以外，还要把握以下三个重点：第一、加强对员工的培养和管理，提高员工的综合素质 和工作能力，从而提高员工的服务工作水平，即“人员 ( p e o p l e ) ；第二、强调全员参 与，企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一 部分，都将对企业的形象产生一定的影响。因此，服务营销不仅仅是营销部门的事情， 而是整个企业的事情，全体员工都要积极参与服务过程，即“有形展示 ( p h y s i c a l e v i d e n c e ) ；第三、要关注为客户提供服务的全过程。通过互动沟通了解客户在此过程中 9 的感受，使客户成为服务营销过程的参与者；同时服务营销是一个由各部门协作、全体 员工共同参与的活动，因此要重视企业内部各部门之间分工与合作过程的管理，即“服 务过程 ( p r o c e s s ) 四1 。 在此方面，克里斯蒂格兰鲁斯( c h r i s t i a ng - l o r t r o o s ) ：主张服务营销不仅需要传统的 4 p s 外部营销，还要加上两个营销要素，即内部营销和交互营销乜嵋( 见图2 2 ) 。这三方 面体现了关系营销的基本内涵，有机结合而成的服务营销是一种动态的关系营销，有助 于提升客户满意度和员工满意度，最终实现保留顾客和企业发展的目标。 服务提供者 员 图2 2 服务营销的三种形态 2 2 2 1 外部营销 外部营销( e x t e r n a lm a r k e t i n g ) 是指公司为顾客准备的服务或产品( p r o d u c t ) 、定价 ( p r i c e ) 、分销( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 等常规工作，即传统的4 p s 营销理论。它体现了 市场营销观念中整体营销思想。 ( 1 ) 产品( p r o d u c t ) 产品是市场营销诸要素中最重要的因素。因为企业只有提供满足消费者需要的产品 和服务并使消费者满意，才能实现获取利润的目标。从一定意义上讲，企业成功与发展 的关键在于产品能在多大程度上满足消费者的需要，以及产品策略正确与否。担保的产 品趋于多样化，许多担保企业的产品处于生命周期的不同阶段，为使企业在市场上保持 稳定的发展趋势，减少风险，企业应使各产品之间形成一个最佳的组合结构，可使企业 的有限资源获得有效的分配和利用，使企业获得最大的、稳定的经济效益。 ( 2 ) 价格( p r i c e ) 价格策略直接决定着企业的销售数量、销售收入、市场份额和利润的大小，关系到 企业营销目标的实现。但价格策略也是市场营销组合中较难以控制的因素，任何价格行 为不仅会直接影响到企业的利益，还会涉及中间商、消费者以及竞争者等各方面的利益。 因此，企业在定价时既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者、中间商对价 格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。 ( 3 ) 分销渠道( p l a c e ) 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服 1 0 务的所有权或帮助其所有权转移的所有企业和个人。分销渠道策略在市场营销战略中占 有重要位置，建立一个有效的分销渠道网络，是企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，并 持续、稳定发展的关键因素之一。企业应根据市场状况、消费者特征和整体营销战略， 策略性地构建和管理企业的销售网络，提升企业的渠道竞争力，把商品适时、适地、方 便、经济地提供给消费者，从而实现企业的经营目标。分销渠道按有无中间商划分为直 接渠道和间接渠道。直接渠道是指企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。 担保企业采用的是客户经理制，直接面对银行和企业客户，属于直接分销渠道。 ( 4 ) 促销( p r o m o t i o n ) 现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适 的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形 象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。促销的主要任务是 将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客，以达到扩大销售的目的。包括人员 推销、广告、公共关系、营业推广等。 2 2 2 2 内部营销 内部营销( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) 是公司对员工的培养和激励工作，使其更好的为顾 客服务。内部营销的实质是把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。在企业能够成功地 达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同 企业的价值观，使企业为员工服务。 任何一家企业事先都应该意识到，企业中存在着一个内部员工市场，内部营销作为 一种管理过程，能以两种方式将企业的各种功能结合起来。首先，内部营销能保证公司 所有级别的员工，理解并体验公司的业务及各种活动；其次，它能保证所有员工得到足 够的激励并准备以服务导向的方式进行工作。内部营销强调的是公司在成功达到与外部 市场有关的目标之前、必须有效的进行组织与其员工之间的内部交换过程。 内部营销包括两个要点：一是服务企业的员工是内部顾客，企业的部门是内部供应 商。当他们在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，企业的运行可以达到最优。 二是所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标。并在对顾客的服务中成为企业的忠 实代理人。我们可以看到，一个有企业向心力的企业做任何事都是迅速的、高效高质的。 2 2 。2 3 交互营销 交互营销( i n t e r a c t i v em a r k e t i n g ) 是指雇员服务客户的技能。因为顾客评价服务质量， 不仅依据其技术质量( t e c h n i c a lq u a l i t y ) ，而且依据其职能质量( f u n c t i o n a lq u a l i t y ) 墟。 技术质量是服务过程的产出即顾客从服务过程中所得到的核心利益，这是服务的硬件要 素，它取决于服务机构的经营技巧和技术能力，它容易被顾客感知，也便于评价；职能 质量主要指职员态度、与顾客的关系、服务诚意、职员的外表和个性等，这是服务质量 中的软件要素，难以被顾客进行客观的评价，而更多地取决于顾客的主观感受。 2 2 3 全员营销 全员营销是一种现代市场营销观念，注重与顾客建立良好稳定的客户关系，获得客 户终身价值，注重企业形象和长远目标，而不是短期的销售业绩。全员营销并不是要求 担保企业的每位员工都去做客户经理、都去营销担保产品，而是倡导每位员工都要牢固 树立市场意识和营销观念，担保企业的一切经营活动必须以营销为核心，所有部门都必 须树立起市场营销观念，服从市场营销，服务于市场营销。 换一种说法，全员营销是“营销主体的整合性管理乜利，具体体现在以下几个方面： 其一、主体部门必须以“营销部门”为核心( 以“市场 为核心) 开展工作，任何其它部 门的工作都要服务于“营销部门”的工作；其二、非营销部门的工作应以“营销的观 念 来规划本部门的资源，为营销部门提供最大化的服务，以推动公司的“整体营销 利益；其三、非营销部门员工应该适时开展“营销活动 的实践，这样能有效地让同事 理解营销的观念与方法。更为关键的是能进行“市场危机”教育，非营销部门员工能有 效地理解市场部门的困难度及重要性，同时能有效地将“部门主体 及“公司员工主 体”进行有效整合以推动营销工作的开展。 1 2 3 1 担保概述 第三章担保企业营销现状分析 3 1 1 担保定义 担保是指在经济金融活动中，债权人( 在信用活动中是授信人) 为了降低违约风险， 减少资金损失，由债务人( 在信用活动中是受信人) 或第三方提供履约保证或承担责任的 行为n 副。其具体表现形式为，担保机构与债权人约定以保证的方式为债权人提供担保， 当受保人不能按合同约定履行债务时，由担保人进行代偿，承担债务人的责任或履行债 务，是一种信誉证明和资产责任结合在一起的金融中介行为。担保的内部构成包括担保 主体与担保对象两部分。担保