（企业管理专业论文）电信客户体验营销与品牌文化建设关系的实证分析.pdf

摘要 体验营销注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并将客户对产品良好的体验、愉 悦的感受升华为客户的忠诚；而品牌文化建设则根据客户体验形成电信企业晶牌文 化，构造品牌竞争力，形成差异化竞争，从而促进业务营销。因此，品牌文化的建设 以客户体验营销的成果为基础进行，客户体验为品牌文化建设提供了素材；品牌文化 建设的成果是否为顾客所接受，客户体验的结果能够验证。显然，体验营销和晶牌文 化建设的目标都是为了提升品牌竞争力。 本文从体验营销和品牌文化的出来、定义与特征入手，分析了电信企业开展体验 营销和品牌文化建设的必要性及关系分析，对如皋电信“我的e 家”体验营销和品 牌文化建设进行了实证分析，验证了他们之间的关系，提出了电信企业开展体验营销 的策略和进行品牌文化建设的策略。 a b s t r a c t e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi sa t t e n t i o nt om i n i n gt h ep o t e n t i a lc u s t o m e r sd e m a n da n d e x p e c t e dd e s i r e ，a n ds u b l i m a t et h eg o o dc u s t o m e re x p e r i e n c ea n dp l e a s a n ts e n s a t i o n so f p r o d u c t t oc u s t o m e rl o y a l t y b a s eo nt h ec u s t o m e re x p e r i e n c e ，t h ea i mo f b u i l d i n gt h eb r a n d c u l t u r ei st ob u i l dt h eb r a n dc u l t u r eo ft e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e ，b r a n dc o m p e t e n c ea n dd i f f e r e n c e c o m p e t i t i o n , e n h a n c et h eq u a n t i t yo fp r o d u c t i o nm a r k e t i n g 。t h e r e f o r et h e b a s eo fb u i l d i n gb r a n d c u l t u r ei sc u s t o m e re x p e r i e n c e t h er e s u l t so fc u s t o m e re x p e r i e n c ep r e s e n tt h ed a t af o r b u i l d i n gb a n dc u l t u r e w h e t h e rt h ec u s t o m e r sa c c e p tt h ea c h i e v e m e n to fb r a n de q u i t y ；t h e r e s u l t sc a l lc h e c ki t c u s t o m e re x p e r i e n c ea n db r a n de q u i t yi sm a d ef o ri m p r o v i n gt h ec o m p e t e n c e o ft h eb r a n d i n t h i sp a p e r , t h eo r i g i md e f i n i t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c so fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga n d b r a n dc u l t u r ei si n t r o d u c e d a n d r e l a t i o n s h i pa n dn e c e s s i t yo fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga n d b r a n dc u l t u r ei sa n a l y s i z e d t h ec o n c r e t ee v i d e n c ea n a l y s i so nt h ee x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g a n db r a n dc u l t u r ea b o u tm ye - f a m i l yo fr u g a ot e l e e o m i sm a d e t h er e l a t i o n s h i p b e t w e e ne x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga n db r a n dc u l t u r ei sc h e c k e d t h ed e v e l o p i n gs t r a t e g yi s p r e s e n t e d i i 南京邮电大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特n , d n 以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得南京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：铋期：垒呈。：i ：丕 南京邮电大学学位论文使用授权声明 南京邮电大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保 留奉人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印 或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容 相一致。除在保密期内的保密论文外，1 允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊 登) 授权南京邮电大学研究生部办理。 研究生签名：耋邀二燧名：丝日期：越 亘垂堡曼奎量堡圭堑塞圭重堡垫圣堑垫 绪论 1 、江苏电信如皋分公司简况 江苏省如皋市地处经济发达的长江角洲北翼，与江苏张家港市隔江相望，2 0 4 国道贯 穿南北。宁通高速公路、3 1 7 和3 1 6 省道横跨东西，新长铁路傍城而过，最近的铁路运输 站在如城，可达南通、新沂。扬运河等主要河流纵横全境，总长1 8 0 8 公里，内河航运十 分便利。长江岸线全长船公里，其中在又来沙有可直接利用的深水岸线长5 公里，深水 贴岸，微冲不淤，可通航5 万吨级。三超巨轮”，可建1 - 5 万吨级泊位1 4 座，5 千吨级 泊位1 0 座，建成港口已停泊6 万吨级巨轮，另外在长青沙到泓北沙之间有可供开发利用 的岸线资源1 2 公里，是十分难得的江河海贯通的物流中心。江苏省如皋市地理位置如下 图l 所示。 图1 如皋市地理位置示意图 2 0 0 6 年以来，江苏省如皋市大力实施沿江大开发战略，一直在开发非常珍贵的岸线资 源，旨在成为长江中下游独一无二的江海联动的物流枢纽。根据如皋市沿江地区拥有数万 亩滩涂和国有土地，区内居民稀少，开发成本相对低廉，如皋率先在全省出台了沿江开发 总体规划，将沿江产业定位为以石油化工、船舶修造、高级不锈钢冶炼为龙头，以精细化 工、机电加工为配套，物流仓储、高新技术、生物工程、生态旅游、现代农业为依托，大 力发展经济，经济得到了快速发展。2 0 0 6 年，如皋g d p 实现1 8 5 亿，突破了人均1 6 0 0 美 金的经济起飞的临界点，增幅持续四年一直处在领先地位，城市居民收入达到1 1 7 0 0 元， 人均居民收入达到5 3 0 0 元，分别比上年增长1 6 和1 9 2 ，城乡居民的商品零售额达到8 4 亿元，连续多年增幅都是居第一位，电信、人寿保险、财产保险还有小轿车拥有量等消费 性指标在南通均列第一位，全省都是走在前面的。2 0 0 7 年，如皋g d p 实现2 1 6 9 2 亿元， 比上年增长1 6 5 ，其中，第一产业增加值2 6 2 9 亿元，增长4 0 ；第二产业增加值1 1 6 2 5 亿元，增长2 0 o ：第三产业增加值7 4 3 8 亿元，增长1 6 2 。第一、第二和第三产业增 加值占地区生产总值的比重分别为1 2 1 、5 3 6 和3 4 3 。2 0 0 8 年上半年，经济发展势头 迅猛，取得了长足的进步，其发展情况如表1 所示。 表12 0 0 8 年1 - 6 月份如皋统计数据 指标 单位绝对值同比增长( ) 规模以上工业总产值 亿元 4 9 8 2 6 72 1 4 全社会同定资产投资亿元 9 0 8 6 31 5 2 财政收入亿元 4 7 5 9 14 4 3 地方财政一般预算收入亿元1 8 7 0 0 3 3 7 社会消费品零售总额亿元 6 8 8 3 62 4 1 进出口总值亿美元 2 7 8 1 91 6 6 出口总值亿美元 1 7 1 7 73 1 8 借助于如皋经济的快速发展，如皋区域电信业资源的投入，包括资金、技术、人力 资本等，无论从数量还是质量上都明显增加，区域电信业的规模、业务种类、服务水平、 网络布局和电话普及程度也具有了相对优势。方面区域经济发展水平高，区域居民的收 入水平大幅度的提高，使人们有实力保证基本的通信消费，：另一方面，随着生活理念的 改变，通信不仅是一种信息沟通的手段，更成为种时尚的生活方式，收入水平的提高 则会刺激对这种生活方式的渴望和需求，从而扩大电信业务量和业务种类。因此，如皋市 区域经济的快速增长，为如皋市电信业的发展提供了强大的支撑，成为如皋电信业发展的 重要因素之一。 江苏电信如皋分公司作为如皋市区域内三大通信运营企业之一，主要为如皋电信用户 提供电信基本业务和增值业务。全公司拥有在岗合同制员工3 1 3 名，组织结构已形成以总 经理室挂帅，前端、后端和管控三大管理职能部门组成的企业组织架构，如图2 所示。 2 壹蛊堂虫玉，! 煎十研究毕学忙诗t 雏 图2江苏电信如皋分公司组织架构图 近年来，江苏电信如皋分公司的用户数、企业收入增长快速，收入从1 9 9 8 年的8 0 0 0 万元增加到2 0 0 7 年的2 1 6 亿元2 0 0 8 年收入指标定位为2 5 亿元，列全省县级公司第 1 2 名。面向公众客户市场的产品种类从唯一的固定电话发展到今天的固定电话、小灵通、 宽带a d s l ，并且在这些产品衍生出了多种多样的增值业务，如来电显示、七彩铃音、短信、 总机服务、电话看家等等。就基础产品而言，目前如皋电信分公司拥有固定电话3 35 万 图3江苏电信如皋分公司业务发展情况 根据中国电信集团公司战略转型的要求，江苏电信如皋分公司不再满足于被动地接受 企业的诱导和操纵而是依据消费者参与产品设计与开发的强烈愿望，以业务为道具以消 费者为中心，以顾客沟通为手段，关注顾客的体验，检验消费情景：以顾客满足为目标，积 极收集顾客反馈调整营销策略，创造能够使消费者参与并且值得回忆的活动。从而促进 3 顾客和企业之间建立一种良好的互动关系，提升了业务品牌的竞争力和企业品牌文化建设 力度。 在实际的品牌文化建设和业务体验营销活动中，公司常常会出现以下问题：一是品牌 文化建设表面化。只把品牌文化建设简单地理解为v 工设计，规范一下企业的标识、标准 色和标准字体就成了品牌文化建设的主要手段：二是品牌文化缺乏个性，在塑造品牌的过 程中缺乏个性，只是人云亦云：三是品牌文化建设手段单调，过于迷信“策划+ 广告”式 的品牌文化建设手段；四是只注重品牌文化建设的短期效应：五是体验营销丌展情况并不 尽如人意，没有将体验营销与品牌文化建设结合起来，充分发挥企业的品牌效应。因此， 如何加强企业品牌文化建设，促进消费体验活动的成效，成为如皋电信亟待解决的问题。 因此，本文以如皋电信的实际为背景，在现有研究成果的基础上，通过分析如皋电信的 实际情况，旨在提出提升业务体验营销的效果和品牌文化建设的策略，为如皋电信业务发 展提供理论支撑。 2 、相关文献综述 ( 1 ) 体验营销概述 随着人们对体验的需求以及体验经济时代的到来，企业营销活动的重点逐渐转变为准 确把握消费者的个性需求，精确介入消费者购买和更新产品的愿望，通过定制化、个性化 的产品和服务引起消费者的遐想与共鸣；从而赢得客户忠诚。 所谓体验是指人们响应某些刺激的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是 参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感 性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可涉及身体的一些活动。电信企业 要实施体验营销，就必须站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、 设计营销的思考方式，认为消费者消费时是理性与感性兼具的：消费者在消费前、消费时、 消费后的体验，才是研究消费者行为与电信企业经营的关键。另外，对于电信业务而言，由 于其没有实质性的体验风险，进一步降低了服务质量的理性比重，使得客户更倾向于得到 感性服务因素上的需求满足，电信服务质量和满意度一般不会受到体验风险的影响。因此， 体验营销更注重于挖掘消费者的潜在需求和预期欲望，并将其对产品良好的体验、愉悦的 感受升华为消费者的忠诚，这也将成为电信业务营销成败和电信企业成就未来的关键。在 这种经济形态下，2 1 世纪的消费者不再满足于被动的接受企业的诱导和操纵，而是表现出 主动的分辨和选择企业与产品、主动地提出自己对产品设计的意见，或是参与产品的设计 4 与开发的强烈愿望。随着消费者这种囊主意识的提高，企业的营销模式也在发生相应的变 化，由原来的产品营销，发展到服务营销，最后发展到体验营销。 约瑟夫派恩二世和詹姆襄吉尔摩的体验经济一书中认为：体验从心理学角度 理解，就是个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产 生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受 1 。此外，美国未来 学者阿尔文托夫勒在未来的冲击一书中预言：在经历了几千年的农业经济、几百年 的工业经济、足十年的服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展热潮；并指嫩，体验 经济是个性化经济，它以满足消费者的个性需求为出发点，强调“以人为本 、“以客户 为中心 ，尊重人性和人的个性。 体验营销概念直到在1 9 9 8 年才出现 2 。体验营销主要是通过影响消费者的更多的感 官感受来介入其行为过程，苁褥影响消费者的决策过程与结果。因此，体验营销是企业以 满足消费者的体验需求为目标，以实际产品为依托，以服务产品为重点，生产经营高质量 的体验的经济活动。简单地说，就是融企业根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境 或者条件，使消费者的体验需求得到满足，与此同时也实现企业的利益。体验营销突破传 统的“理性消费者”的假设，认为消费者在演费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、 消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 ( 2 ) 体验营销的特征 体验营销旨在为顾客提供体验环境的情况下，使消费者的体验需求得到满足，从而实 现商家的利益。因此，体验营销具备农业经济、王业经济以及服务经济时代的营销模式所 不具有的独特特征 2 - 3 。 轰 感性体验 伯恩德h 施密特指出：“体验式营销人员应该明囱，顾客同时受感性和理性的支配。 也即是说，顾客因理智和因为时冲动而做出购买的凡率是一样的。 这便是体验营销的 基本出发点。传统营销一直认为顾客是理性的购买者，认为顾客只有经过理性的分析、评 价才会做出购买决策。然而，事实上，很多人的购买行为是感性的，他们对消费行为很大 程度上受感性支配。他们也会追求个性，存在幻想，也有对感情、欢乐等心理方面的追求， 体验营销便是“晓之以理，动之以情 ，满足顾客感性方面的体验需求，从而促成交易。 b ) 让消费者成为主角 体验营销为顾客提供参与产品或服务设计的机会，甚至让其作为主角去完成产品或服 务的生产和消费过程。企业提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲自体验消费过程的每 一个细节。每一次体验，都让消费者成为主角，不仅体验产品，也体验服务。体验过程中， 使消费者“主动参与 是体验营销的根本所在，是区别于“商品营销”和“服务营销”的 最显著的特征。离开了消费者的主动性，所有的“体验 都是不可能产生并被消费者自己 消费的。 c ) 获得认同感 体验营销的最终目的是要与消费者达成共识，从而可以长期合作。因此体验营销通过 各种手段为顾客创造一个美好的实景体验，并针对企业的商品特点和顾客的消费心理，在 营销活动中运用文化造势，从产品丌发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息，注 重产品和诉求的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。力求使消费者能够对此产 生认同，不仅仅因为产品本身的性质、功能而购买，而是更能触动心弦的情感与体验。伯 德施密特在他写的体验营销一书中指出：“体验是企业以服务为舞台，以商品为道 具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动 2 。按照他的观点，突破传统的“特 色和益处营销，通过感官、情感、思考、行动和关联营销为客户创造体验成为经济时代 成功营销的关键。 对于客户体验的内涵，国内学者朱世平在体验营销及其模型构造中认为，顾客体 验是“为满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程”。他认 为体验营销的关键是使消费者在体验中得到满意 4 。国内其他大多数体验营销的研究学 者约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩等多从伯德施密特的体验营销定义出发，分解并解释 顾客体验是一种难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕顾客体验需求 创造出值得回忆的活动 5 7 。 由于体验式营销在电信行业的应用还处于初级阶段，所以国内的研究结果也大部分趋 同。文献 8 - 1 2 认为，体验营销崛起是电信市场发展趋势的必然选择，重视客户体验价值 在电信营销中的作用，使客户体验与电信业务，服务相结合。文献 1 3 关于推进电信体 验式营销的思考认为，体验营销是站在消费者的角度，从感官、情感、思考、行动和关 联等五个方面，重新定义、设计营销的思维方式。它更注重于挖掘客户的潜在需求和预期 欲望，并通过客户对产品良好的体验、愉悦的感受丽升华为客户的忠诚，体验营销是服务 营销的又一次演进和提升。文献 1 4 介绍了运营商丌始尝试体验营销的方式建立一种“先 尝后买”的营销模式，以便能够深入市场、贴近用户，以达到推广新业务，同时起到延长 客户生命周期提高用户保有度的目的。此外，在业务体验营销中，也应关注渠道、价格 的影响作用，避免体验营销走入误区，从而提升客户的忠诚度，提升企业品牌竞争能力 6 1 5 - 2 5 。文献 2 6 从体验营销与品牌创建之间的关系出发，论述了体验营销对品牌建设 的重要性及作用。 ( 3 ) 品牌文化的界定与构成 品牌文化不仅包括产品、广告等要素，还包括消费者、企业、竞争者和社会公众等诸 方面，是多种文化的集合体，是社会文化经济体系的重要部分。品牌文化是品牌在消费者 心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念 形态及经营行为的总和。它能实现多个消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用 价值而能令商品区别于竞争商品的秉赋。在表现形式上分为两种：文化价值和符号表征 2 7 。 品牌理论的发展表明，品牌具有多方面的营销功效，品牌必须从文化的角度加以塑造 和提炼。强势品牌表现为在品牌的各个要素中都浸透着文化的内涵。离开文化，品牌只会 停留在符号代码上，除了识别功能，不能再赋予消费者更多的价值和向往，也不能在心理 和情感上为消费者带来满足。 品牌在形式上，以符号为表征，通过品牌名称、符号、图案、色彩、公共关系和广告 等多种传播沟通方式，与产品有机结合，向消费者传达品牌价值理念，强化品牌个性，促 进购买的实现。品牌的符号化是现代经济发展的需要，它以简洁的符号传播、识别方式， 有效聚合多种信息进行营销传播和产品销售，为消费者和企业提供经济、快速和高效的选 择判断标准。 品牌文化有助于加强企业和顾客间的联系，寻找消费者忠诚的核心；有助于提升企业 的营销绩效。品牌文化具有以下特征： a ) 市场导向特质 品牌文化首先具有市场导向特质。产品是工厂生产的，而品牌则是市场的产物。品 牌的塑造是品牌市场化的过程，企业事先可以构建品牌的框架，但是企业不能单独完成品 牌的塑造。一方面，品牌的价值不是来源于品牌的名称；另一方面，品牌的价值是品牌的 市场价值，使消费者对品牌的认可。 b ) 文化表征特质 品牌天然具有文化性，品牌的营销过程又是文化的传播过程。品牌通过品牌名称、 产品包装、标识、颜色、广告等方式向消费者传递产品信息，为了达到较好的传播效果， 在商品林立的市场中易于识别，企业的产品需要用富有文化特质的表征方式进行包装和传 播。 7 c ) 价值互动融合特质 品牌文化价值是品牌作为抽象的企业和商品概念蕴含的文化价值。品牌文化的形成 仅靠企业单方面的努力是不够的，企业能建立一套系统的品牌文化元素，但品牌文化的建 立还需要消费者的积极参与，它是企业与消费者双向互动的结果。由于品牌构造者的思想 介入，反映了企业、企业家和相关人员的价值观，这使得品牌本身具有了特定的价值取向。 对一个品牌，消费者是从产品功能和品牌态度两方面进行评价的。首先，消费者注 重产品的功能特性，即产品能带给消费者多大程度的功能满足。其次是品牌态度。一方面 是消费者对待品牌的态度，另一方面是品牌对待消费者的态度。通过综合评判，消费者作 出品牌选择。 品牌文化通过综合企业的品牌价值观和消费者的品牌价值观后，寻找双方的共同点， 并对双方的行为进行不断的修正、磨合，逐渐达成共同的价值理念，最后形成一致的品牌 文化。 d ) 市场竞争特质 品牌在市场竞争中属于差异化竞争战略，构建具有独特品牌文化属性的品牌能使品牌 具有较强的竞争性。而文化才是最核心的竞争力。 市场中最宝贵的资源是消费者，品牌文化的建立是品牌对消费者的征服，它以文化的 力量构筑了与消费者问的紧密关系，并以价值的交融进入消费者的心智模式。文化的差异 性是无法模仿的，文化竞争力又是优势竞争力的源泉。品牌文化具有排他性，它能为企业 数起一道保护的屏障，抵御竞争者的侵袭，形成稳固的顾客品牌关系。 e ) 公众传播特质 品牌是面向公众的，既代表企业在市场上的形象，又代表消费者的消费价值观。企业 千方百计地寻找有效的传播手段和表现方式，以抓住消费者的视觉，但是，消费者面对泛 滥的信息却无从下手，消费者对于亦步亦趋的识别判断方式已失去耐心，快节奏的社会造 就了快速文化，品牌以符号和价值的“简约”方式，浓缩产品、企业、服务、文化和价值 观等诸多因素，为消费者呈现了快速有效的认知模式。品牌包容了消费者需要的一切，消 费者所要做的只是选择，而不必担心品质、价格和服务等内容。 i ( 5 ) 品牌文化的构成 品牌文化是在品牌建设过程中不断发展并沉淀起来的，由品牌精神文化、品牌物质文 化和品牌行为文化三部分构成。品牌物质文化是品牌文化思想的实物体现，企业通过产品、 品名、标识、包装等方面体现品牌文化的思想和品牌价值观。根据品牌的物质构成要素， 8 可以分为产品特质和符号集成。品牌的行为文化是品牌传播、营销过程中所展现的文化， 在品牌营销的每一个环节充分体现品牌的精神，并保证每一营销环节都有助于品牌文化的 形成，有助于树立良好的品牌形象。品牌精神文化是品牌文化的核心，它是有关品牌精神 和品牌价值观方面的内容，决定了品牌将成为什么样的品牌。 对于品牌文化如何建设问题，国内外众多学者进行了不懈的研究，取得了一系列的研 究成果。文献 2 8 - 3 2 从企业战略发展的角度，研究了品牌建设中存在的问题，明确了企 业如何合理地构建品牌，实施品牌战略。文献 3 3 - 3 7 从品牌建设与文化关系的角度，分 析了文化建设对品牌建设的作用，指出了通过企业文化建设实现企业品牌建设的途径和策 略。在通信企业品牌建设方面，文献 3 8 - 4 5 分析了电信企业品牌建设中存在的问题，明 确了电信企业实施品牌战略的途径。 通过对现有的文献进行归纳后，不难发现，现有的研究成果多从品牌建设、体验营销 方面，进行分别性研究，提出了各自的发展策略，而对品牌文化建设与体验营销关系分析 较少，割裂了之间的内在作用机理和相互依赖、相互作用的关系，研究具有局限性。因此， 本论文着眼于品牌建设与体验营销相互作用关系，旨在为通信企业品牌建设和体验营销有 效地开展，提供支撑。 鬟j ：论文研究思路 本文在概括体验营销和品牌文化的内容、特征及内涵的基础上，分析了电信业务体验 营销和品牌文化建设的作用，并从理论上阐述了他们建设的重要性和关系。在实证分析中， 介绍了如皋电信的“我的e 家 品牌套餐内涵及套餐具体内容，以如皋电信推广营销e 6 、 e 8 为例，通过描述“我的e 家 品牌套餐发展历程，说明采取体验营销与品牌建设之间的 关系，进而提出如皋电信业务体验营销与品牌建设的发展策略。 9 第1 章体验营销和品牌文化建设的作用及关系分析 1 1 电信业务体验营销的作用 电信产品不同于其它行业的基本特点决定了它的营销具有特殊性。电信产品的生产与 使用同时发生，用户直接参与到电信产品的生产中，并即时使用。由于这种产品与用户互动 性的存在，要求电信运营商对用户需求格外关注，关注他们在这一整个过程中的体验感受， 吸引目标消费者，从而避免同质竞争。此外，电信产品无形性的特点，造成它很难通过普通 的营销方式被用户所感知。因此，电信企业应重视用户对产品的体验情况，在营销方式中， 需要增加用户切身体验的环节。“体验经济”作为一种新的经济形态的这些特色在服务行 业、特别是类似电信服务等行业体现得尤其明显。与其说体验经济是服务经济的终结，不 如说是对服务经济的发展。而且，从客户需求多样化、市场竞争差异化及增值业务广泛化 的角度来看，电信企业需要通过体验营销转变经营方式，提高自身的竞争力。 根据马斯洛的需求层次论，人的需求主要分为生存需求、安全需求、归属需求、尊重需 求和自我实现。一般来说，使用电信业务的绝大多数客户已经解决基本生活问题，人们愿意 付出一部分额外的费用，去获得一些他们乐于拥有和使用的事物。即其整体需求已超越生 理、安全等较低层次，而处于归属、尊重和自我实现等更高层次，客户感觉到的需求是“有 限理性需求，电信用户有动机并能够消费那些能为生活增添乐趣、获得满足感的电信服 务产品。电信业的业务结构正由以传统话音业务为主导向以数据业务为主导的方向移动， 用户对话音、图像、数据合一的综合电信服务需求在增长。人们普遍希望能够得到多样化、 综合化、智能化、个性化的服务，这种需求随着用户数的高速增长而越来越大。信息技术 的发展，促使电信运营商开发了大量的增值业务，但传统营销方式并不能带来良好的效果。 由于缺乏用户体验，产品难以跨越“裂谷带，很多增值业务并被广大用户所认知，更谈不 上被使用。因此，随着电信市场竞争的日益激烈，消费者缺乏消费体验正在成为是电信业务 推广最大的瓶颈。在消费者还不完全了解电信业务内容之前，最有效的方法就是让消费者 有充分的氛围和机会去体验。就电信业务来说，通过赠送一定的业务费用或流量，让消费者 免费体验电信业务的魅力：通过在营业厅、代理销售点、大客户俱乐部以及商场等大众场 所建立电信业务的体验区和展示厅等，制造一个真实的体验环境，让消费者先体验，后使 用。同时，体验式营销能够消除消费者对电信业务的疑虑，从而起到良好的宣传效果。 电信业务在经历支持基本的通信功能阶段之后，业务结构更趋多元化，主要业务保持了 较旺盛的市场需求。最近几年的电信业务市场增长情况表明，固定、移动、互联网三大业 务的用户虽然保持了较高的增长率，但以固定电话为代表的语音业务的增长速度明显放缓， 1 0 增量不增收的现象加剧，因此，电信运营企业有必要将营销观念由传统的产品营销和服务 营销转向全面的体验营销。纵观电信业竞争现状可以发现，产品同质化，运营商之间仍然以 简单的价格竞争作为主要竞争手段，而且这种无差异的价格竞争呈愈演愈烈之势。比如说， 互联网接入特别是拨号接入市场的价格屡创新低，一定程度上说明互联网接入市场竞争的 激烈。多数新业务未被客户接受，没有形成规模化运作，差异化的服务未被真正重视，未形 成强大优势。据统计，电信业务客户投诉已成为近年来我国“3 1 5 质量投诉的热点，而 且从行业整体的角度看，随着客户数量的增长，投诉量也同步增长，客户满意度不高：营销 效率低下，外呼成功率比较低，只有1 2 。体验营销有助于电信企业宣传推广其差异化、个 性化的业务，吸引更多的现有用户使用新开发的业务，甚至将潜在客户及竞争者的用户通 过有效的方式吸引过来，从而避开惨烈的价格竞争，为企业创造出新的增长源泉。 对于电信企业来说，体验营销对于推广各种增值业务起着至关重要的作用。增值服务作 为电信服务中最为活跃的领域，其巨大的发展空间驱动其他投资主体纷纷进入这一领域。 与此同时，用户的多样化需求也使得电信增值服务经营主体多样化。近两年来，增值服务提 供商如雨后春笋般不断涌现，因特网服务提供商、因特网内容提供商、电子商务服务提供 商、应用服务提供商、虚拟电信运营商和转售业务提供商等通过对网络层的潜力开发和功 能挖掘，有效地整合了网络资源，极大地繁荣了增值电信业务市场，促进了增值电信业务的 迅猛发展。但同时可以看到，在增值业务领域，我国的电信运营商对市场需求的把握能力还 处于初级阶段，特别是运营商刚刚从发展用户的策略转移到业务开发的策略上来，对于客 户需要什么，喜欢什么，大部分运营商并没有清晰的认识：从客户的角度看，由于多数增值 业务不同于语音业务，客户自身对于增值业务需求不明确，存在一定得隐蔽性和较大的弹 性，因此造成一些增值业务在设计开发阶段看起来很有市场，实际却得不到用户的认同：而 一些运营商不看好的业务却产生了爆炸式的发展。通过开展体验营销，能够比较准确地摸 准用户需求的“脉搏 ，适时淘汰那些无法得到用户广泛认可的增值业务，而转向那些个性 化、容易得到广泛接受的业务。因此，逐步培养用户消费习惯，使用户产生一定程度的惯性 和依赖心理，开发出适合我国用户特点的增值业务是加速增值电信业务发展的手段之一。 1 、体验营销促使电信无形产品有形化 电信产品即由电信企业提供的能够满足顾客某种通信需求的各种服务的总和。其本质 是一种行为过程而不是某种实物，并且这一行为过程既包含顾客的消费，又包含电信企业 的生产。 电信产品不是看得见、摸得着的有形物品，而是一种行为过程，因此具有不可感知的 特性。电信产品的不可感知性主要表现在两个方面：一是电信产品构成要素多是无形无质 的，顾客在消费过程中感觉不到电信产品本身的存在，即使是在消费之后也很难觉察到电 信产品所带来的利益；二是使用电信产品带来的利益也是无形的，很难察觉，或是要经过 一段时间后，顾客才能感觉出电信产品所带来的利益，并且，电信产品的提供过程和消费 过程中不涉及任何所有权的转移，这就使得电信产品的顾客利益很难体现出来，给电信市 场营销带来了很大的困难。 电信企业开展体验营销为消费者提供真实的体验环境、可以感受的体验产品，使得原 本无法如其他实物商品一样对待的电信产品，也可以通过触摸、尝试、嗅觉、聆听等办法 去判断其质量，并根据自己体验后的感觉来做出正确判断。 2 、体验营销促使电信企业同质竞争异质化 目前我国电信市场同质化竞争比较严重，具体表现为服务对象同质化，都是面对电信 整体市场；服务种类同质化，例如中国移动的客户品牌有全球通、神州行、动感地带，中 国联通有类似的世界风、如意通、u p 新势力；竞争手段同质化，最基础、最根本的网络覆 盖范围及质量竞争，最简单易行、为运营商广泛使用的价格竞争，近几年为消费者和电信 企业所重视的品牌竞争等为主要形式。同质化竞争已经成为电信营销的最大杀手，因为面 对同质化的产品和服务，消费者会无所适从，更谈不上对某一品牌忠诚。 为顺应消费者对品质的要求，各运营商都在网络和产品质量上下工夫，当质量提升到 一定限度时，彼此之间已经没有差别了；为顺应消费者对价格的要求，各运营商纷纷降价， 顾客数量或许有了提升，然而a r p u 值却一直下降，并且“穷人更穷，富人更富；为顺 应消费者对服务的要求，各运营商狠抓服务水平，但服务标准化又使运营商失去个性而且 无法引起消费者的专注。 体验营销把焦点放在顾客的“体验上，真正把体验视为有“价值”的商品向顾客销 售。通过邀请客户参与体验，电信业务可以超越了自身的功能，为客户带来具有强烈吸引 力的、令人难以忘怀的体验。通过客户体验需求的满足，赢得了客户的认可，提升了客户 的忠诚度，电信企业由此可以形成难以模仿的竞争优势。 3 、缩短产品导入期，改善资金回收期长的缺点一 由于企业的一种产品在市场上的时间有限，处于导入期的产品，市场竞争者较少，一 般只有少数企业、甚至独家企业生产，并且由于产量和技术方面的原因，产品的成本高， 售价也高，这一时期的企业营销策略应重点突出“快 字。所以企业应使自己生产经营的 1 2 产品尽快尽早地为消费者所接受，尽可能的保证和延长产品的成长期和成熟期，合理的使 产品以较慢的速度被淘汰。 同样，电信产品投向市场也需要经历导入期和成长期，在顺利度过这两个时期后，才 有可能由问号类业务成长为明星或金牛类业务。此外，电信企业本身普遍具有投入高、回 收期长的特点。一项全新的电信产品如果长时间不能被市场接受，会给电信企业带来负的 现金流，不但导致此项业务的运作困难，还会因为资金的原因耽误其他电信业务的研究与 发展。通过体验营销，可使顾客更直接、方便的了解和使用业务，在一定程度上能够缩短 产品的市场导入期，使业务快速成长。并且，体验营销的对象一定是对此业务想了解、有 希望使用的目标消费者，电信企业将销售力量直接投向这些最有可能的购买者，使产品尽 快的为市场所接受，当然能够改善资金回收期长的缺点。 4 、帮助企业避免价格战 受传统观念的影响，电信企业在激烈的市场竞争中习惯于通过改善基础网络、产品和 服务来赢得顾客。而当新技术的发展让不同的电信运营商都可以提供高质量的网络、生产 同样高质量的产品和提供同样高品质的服务时，他们就会利用传统的“价格战 的方法来 应对竞争。尽管，谁都知道这并非长久之计，但这种致命的诱惑至今仍然存在。“价格战” 竞争也因此是运营商中屡见不鲜的竞争方法，随着竞争的加剧，价格战也愈演愈烈，甚至 导致恶性的价格战。动用价格武器进行竞争，在一定时期、定范围内行之有效，但往往 也造成两败俱伤甚至伤害整个行业。“价格战 增加了企业经营成本，减少了收入和利润， 并且会使那些跟随价格的客户频繁转网，企业代办费用大量增加，还会因频繁的价格变动 造成企业业务和资费管理的混乱。 电信企业要想走持续发展之路，就必须寻找新的竞争办法，创造并经营“体验 便是 有效的途径。电信企业可以邀请客户参与体验电信产品，使通信业务超越自身的功能，为 客户带去具有强烈吸引力的、难以忘怀的体验，并由此形成难以令竞争对手模仿的竞争优 势，那么电信企业的利润新增长点也就凸显出来。电信企业通过深刻地理解“体验 的要 旨，并付诸于实践，就会成为未来的电信赢家。 5 、协助提升客户忠诚度 品牌忠诚，是指客户抗拒竞争者提供的诱惑，经常性的购买使用某一品牌，并向其朋 友或同事推荐。这些对品牌忠诚的客户，可以说是一个企业、一个品牌最大的财富，不仅 是因为他们稳定的购买和使用，还因为他们比新顾客创造了更高的收入，却只需要为之花 费较少的广告费用。 据调查，我国经营移动通信业务的公司每发展3 个用户，就会流失2 个客户，消耗了 公司有限的资源。另外，通过惯用的“价格战”竞争方法，将那些为了更低的价格而转换 品牌的客户拉拢过来，这些客户同样也会因为这个诱惑而投奔其他品牌。因此，如何稳定 老客户、吸引更多的新客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值已成为运营 商成功突围的关键。 体验营销让客户通过消费过程中的体验，不仅满足客户的消费需求，更为他们营造一 种独特的生活方式与消费文化，使他们与电信业务和服务之间缔结忠诚的情感纽带，赢得 客户的认可，在意识中产生美好的感受，在脑海中留下抹不去的美好记忆，并令他们常常 回味，进而对提供这种体验的企业产生信赖感和偏好，最终成为忠诚顾客。 6 、加深顾客对企业的了解，避免矛盾激化 矛盾在企业和顾客之间常会发尘，这时就需要沟通来化解。其实，顾客与企业之间的 沟通就和人与人之间的沟通一样，只有相互沟通才能相互了解，才会站在对方的角度更加 全面地考虑问题，而不是一味的只考虑自己的利益、自己的感受。 近年来，随着电信业务的迅速发展，关于网络质量、套餐资费、新业务等各类服务投 诉与日俱增，并且电信企业在处理这些投诉时可能又会由于方法不当和顾客产生新的矛 盾，导致顾客对电信企业的满意度、信任度不断降低。通过体验营销，可以让顾客有更多 机会了解和使用电信企业的产品和服务，建立企业和顾客之间沟通的桥梁。企业可以在顾 客体验时通过不断地与顾客的沟通，及时发现顾客的需求和问题，从而开发出更加满足顾 客需要的产品和服务，不断提高自身的管理水平，也让顾客提高对企业的满意度。另一方 面，顾客通过对产品和服务的了解，对电信企业的努力也会加深理解，产生好感，双方通 过这样的信息沟通可以避免矛盾的滋生与激化，为电信企业开展工作带来帮助。 7 、建立双向沟通，促进电信企业转型 电信企业从网络提供商向综合信息服务提供商转型是大势所趋，这是电信企业从传统 运营领域向更广阔、更具潜力和挑战性的市场领域进军，经营与服务的主动性和服务能力 的提供成为首要目标。简言之，转型的核心是从“要我服务转向“我要服务”。 综合信息服务提供商与受理单一、简单业务需求的传统运营商所不同，他面对的是更 复杂、更灵活的信息需求，要求运营商与客户在多个层面实现互动。具体来讲，就是实现 从受理需求逐步向捕捉需求、满足需求、引导需求、创造需求转变。除业务方面的需求外， 客户的沟通需求是整个信息产业发展的原动力，是企业存在的根本基础。转型还要坚持“以 人为本”，紧紧抓住客户资源，努力提高顾客满意度，发展长期客户关系。 1 4 面对电信企业转型的必然趋势，体验营销策略为客户提供体验机会和与企业工作人员 交流的机会，让企业与客户有相互沟通了解的平台，从而捕捉需求、满足需求。另外，体 验营销还在全面满足客户需求的基础上，更加强调为客户创造体验价值，提高顾客满意度， 最终实现客户与企业价值的双赢，促进电信企业转型。 1 2 品牌文化建设的作用 品牌可分为服务品牌与实物品牌，两者最大的区别在于其承载商品的形态。实物品牌 以实物为载体，能够让消费者感知到产品的质量，如大小，色泽，用料等等；服务品牌以 使用前无法感知的无形服务为载体，消费者只有在消费这种产品时才能对其做出评价，相 对于实物品牌而言增加了消费者在购买时的风险。 服务品牌除了产品的非实物化，还具有以下特点：可复制性高，没有确定的标准，更 加人性化，对销售人员要求高。 可复制性在任何一个行业都是存在的，但在以非实物产品为主导的行业来说，一个标 准企业只要拥有相关的许可和硬件设施都可以开展某项服务。一家企业所开展的服务别的 企业可以在很短的时间内就推出同样的产品( 这种情况在竞争激烈的行业可以看到，如银 行业) 。在这些同种类的产品中，肯定又优劣之分，但在刚刚进行销售的时候，是无法进 行分别的，只能通过消费一感知一评价一消费这样循环的步骤来筛选。 与实物产品在出厂之前就要经过一系列的质量检测以达到一个行业、国家标准不同， 服务产品很难准确说出一个标准，甚至于同种服务产品在不同企业由于不同的认识而产生 不同的标准，这也是造成服务产品参差不齐的原因，同时这也使得服务产品形成具有差异 性的核心内容 非实物形态也使得服务产品能够比实物产品作出更快地反应，及时地增加顾客所需要 的模块来丰富产品线或产品内容，让服务产品更加贴近人们的生活，更加人性化。在实物 产品的销售中，可以说销售人员只是产品的一个窗口，一个将顾客与产品联系在一起的桥 梁。但在服务产品的销售中，可以说销售人员是真j 下的融入了产品中，销售人员本身就成 为了服务产品的一部分，顾客对产品的评价已经不仅是局限在产品本身而是延伸到了与销 售人员接触之始。所以销售人员对产品的理解、对品牌文化的理解、本身的特质都会影响 顾客对产品的态度，这就对销售人员提出了更高的要求。 一个有价值的品牌可以释放出巨大的能量，它是产品生命力的源泉，直接决定着企业的 生存和成功，顾客是品牌建立的直接作用目标，企业应适应体验经济时代的要求，通过体验 营销与消费者进行沟通与互动，满足消费者的个性化需求，这对于提高品牌的竞争力具有 重要的作用。 品牌文化不是单一的“企业品牌文化”，它是企业与消费者之间文化的融合和再造。 文化的沟通是以价值共识为基础，消费者和企业是产品或企业价值实现的不同环节。品牌 文化的本质是建立有效的顾客品牌关系，与消费者进行品牌对话，真正让消费者参与到品 牌的建设中来，让消费者理解品牌，接受品牌，体验品牌，进而喜爱忠诚品牌。 在品牌文化建设中，品牌个性差异化是塑造品牌形象、吸引消费者注意、与竞争对手 相区别的重要手段。品牌差异化的建立，需要从品牌文化入手，在品牌价值的基础上，结 合企业特性发现、塑造品牌个性特征。因此，品牌文化属于企业的文化竞争力，它能帮助 企业在市场竞争中建立竞争优势。卓越的品牌文化能帮助企业建立起识别明显、亲和、沟 通、富有关怀心的品牌形象，拉近与顾客的距离，保持竞争优势。 1 3 体验营销与品牌文化建设的关系分析 一个电信业务品牌能够表达六层含义，即产品属性、功能和情感利益、价值观、企业文 化、产品的个性以及使用者的特性；其中，能使一个品牌持久生存的是其个性、文化和价 值观。体验营销在注重产品功能和特点的同时更注重向消费者传递产品的价值和内涵，如 果这种体验所带来的感受与消费者的生活方式或情感能产生共鸣，那么品牌作为传递的载 体，其价值就会在这个过程中不断的攀升。如星巴克的产品就是咖啡，而生产技术也就是将 咖啡豆变成咖啡，没有高度的核心技术，帮助它在市场脱颖而出的是独一无二的、原汁原味 的星巴克体验，这些都是靠理念和品牌在支持，所以消费者认同星巴克，愿意为享受体验而 买单，就是在提升其品牌的含金量，所以说，体验营销能够实现企业与消费者的双赢，即 体验营销通过提供体验满足顾客，通过满足顾客提升品牌价值。