（企业管理专业论文）工业品大客户购买行为研究——以船用柴油机为例.pdf

大摘要 i 工业品大客户购买行为研究-以船用柴油机为例 大摘要 随着全球一体化趋势的加强， 中国在全球分工体系中逐渐形成了 “全球制造中心” 的发展定位。由于企业提供的产品和服务差异越来越小，而客户要求越来越个性化， 尤其是大客户的需求呈现复杂多变的趋势， 企业之间的竞争尤其是对于企业生存和发 展具有重大战略意义的大客户的争夺更加激烈。在此情况下倾听大客户的心声，分析 大客户的购买行为，积极为大客户创造价值，就具有非常重要的实际意义。如何能够 识别大客户？如何能够了解大客户的真正需求，跟上市场的发展变化，以赢得并保持 大客户？正确回答这些问题对于工业品企业有效地开展客户关系管理具有较大现实 意义。 论文在第一章简要介绍了一下研究的背景和意义、研究方法、论文的框架和创新 点， 回顾了国内外关于组织购买行为理论的研究现状， 并对其主流模型进行比较分析， 选择韦-温模型作为分析基础。然后在第二章中在分析当前工业品营销现状和存在问 题，工业品的营销环境以及工业品行业市场特征和营销特点，在此基础上提出了在研 究市场需求现状和客户购买行为的基础上制定公司销售策略的主张。 论文第三章接着运用韦-温模型对工业品大客户购买行为进行分析，主要从以下 五个方面进行分析：购买过程的特点、购买类型、购买影响因素、购买的决策过程以 及如何识别购买的决策者。 同时对于大客户进行了基本界定， 探讨了客户细分的方法， 重点分析了如何识别大客户购买的关键决策者。 论文第四章先介绍了船用柴油机行业的背景， 然后对分析了其市场环境和大客户 的购买特点，在此基础上以船用柴油机为例，基于韦-温模型提出了工业品大客户购 买决策模型，逐一对环境、组织、人际、个人等影响因素进行分析，并结合船用柴油 机大客户的特征， 加入了心理因素分析和船舶行业特有的行业背景等因素， 提出品牌、 质量、价格、关系、交货及时性、购买紧急性、售后服务、信誉和实力等决策变量， 并重点分析了如何识别关键决策者。然后论文在第五章设计了问卷调查，分析了船用 柴油机行业短期盲目扩大产能、受国家政策保护过重、没有有效的营销策略等问题， 提出了基于客户购买行为的客户细分策略、业务定位策略、利用关系营销中的推荐渠 道和影响因素市场开拓新市场策略、 成本优势策略扩大国际市场份额等一系列有助于 销售和维护客户关系的大客户营销策略。 最后论文得出了研究结论和展望：首先简要概述了论文研究的成果和创新之处， 然后提出了论文研究的不足之处与展望。本文的创新点有两点：其一是修正了韦-温 大摘要 ii 模型，使之更适于研究工业品特别是船用柴油机的购买行为；其二是提出在研究客户 购买行为的基础上制定针对性营销策略，对于船用柴油机企业具有一定的指导意义。 本文研究的结论如下：当前船用柴油机行业处于非常景气阶段，基本上是供不应 求；地理位置比较集中，受国家政策保护重；行业研发投入不足，自主品牌和专利意 识比较淡薄，技术上受制于国外技术专利；短期内大量扩大产能，没有有效的大客户 营销策略；对于大客户销售比较重视长期供应关系和价格，对于产品质量、售后服务 和交货及时性等方面不太重视； 只有在分析客户购买行为的基础上才能提出有效的营 销策略； 在分析客户购买行为时既要分析主要的影响因素， 又要分析关键人物的作用； 本文建立的大客户购买决策分析模型对于船用柴油机企业营销具有一定的指导意义， 同时也丰富了组织购买行为理论。 关键词：工业品；大客户；购买行为；影响因素；营销策略 摘要 i 摘 要 由于竞争企业提供的产品和服务差异越来越小，而客户要求越来越个性化，企业 之间的竞争变得越来越激烈， 尤其是对于企业生存和发展具有重大战略意义的大客户 的争夺更加残酷。如何能够识别大客户？如何能够了解大客户的真正需求，跟上市场 的发展变化， 以赢得并保持大客户？正确回答这些问题对于工业品企业有效地开展客 户关系管理具有较大现实意义。 论文首先简要回顾了国内外关于组织购买行为理论的研究现状， 并对其主流模型 进行比较分析的基础上，选择韦-温模型作为分析参考模型；通过对当前工业品营销 现状和存在问题的分析，提出了本论文研究的目的；接着运用韦-温模型对工业品大 客户购买行为的一般特征进行分析；然后以船用柴油机为例，提出了工业品大客户购 买决策模型的韦-温模型决策变量修正，逐一对环境、组织、人际、个人等影响因素 进行分析，并结合船用柴油机大客户的特征，提出品牌、质量、价格、关系、交货及 时性、购买紧急性、售后服务、信誉和实力等决策变量，并重点分析了如何识别关键 决策者。最后论文通过问卷调查分析了船用柴油机企业盲目扩大产能、受国家政策保 护过重、没有有效的营销战略等问题，提出了基于客户购买行为的客户细分等一系列 有助于销售和维护客户关系的大客户营销策略。 本文的创新点有两点：其一是修正了韦-温模型，使之更适于研究工业品特别是 船用柴油机的购买行为； 其二是提出在研究客户购买行为的基础上制定针对性营销策 略，对于船用柴油机企业具有一定的指导意义。 关键词：工业品；大客户；购买行为；影响因素；营销策略 abstract i research on key account purchasing behavior in industrial product abstract along with the global integration tendency enhancement, china has gradually formed the development orientation of the world manufacturing center in the global division of labor. because the difference among the enterprise s product and service get smaller, but the customer request more personalized, the demand of key account presents the complex and changeable tendency, the competition among enterprise becomes more and more intense, particularly in key account who has the significant strategic sense for the enterprises survival and development. so we listen attentively to the key account on this situation, analyzing their purchasing behavior, positively creating value for them, which have the extremely vital practical significance. how to distinguish key account? how to understand the true demand of the key account and follow the change of the market, win and maintain the key account? to rightly answer these questions has greatly practical significance in effectively developing the customer relations for the industrial product enterprise. the article introduces briefly in the first chapter the background and significance of study, the means, the frame and the innovation spot of the paper, reviewing domestic and foreign purchasing behavior theory of organization we have, and carrying on the comparative analysis on main models, then we choose the webster and winds model as the theory foundation. in the second chapter we analyze the current industrial product marketing situation and the existent questions, the industrial product marketing environment as well as the industrial product profession market characteristics and the marketing characteristics, then proposing the suggestions which make the sale strategy on the basis of study on market demand and customer purchasing behavior. the paper in the third chapter analyzes purchasing behavior of key account using the webster and winds model, mainly from following five aspects: the characteristic of purchasing process, the purchasing type, the influence factor of purchase, decision-making process of purchase as well as how to distinguish the key purchasing policy-maker. meanwhile we carry on the basic limits regarding the key account, disc based on the webster and winds model using the method which subdivides the customer, analyzing underlined how to distinguishes the essential policy-maker of the key account purchase. the paper in the fourth chapter introduces firstly the profession background of the diesel engine for ship, then analyzes its market environment and purchasing characteristic of key account, and proposes key account purchasing decision-making model in industrial product based on the webster and winds abstract ii model, taking diesel engine for ship for example, one by one analyzes the influence factors such as environment, organization, interpersonal, individual and so on, combined with the diesel engine for ship of key account characteristic, joining factors: psychological factor analysis and ships profession unique profession background. then we propose decision variables such as brand, quality, price, relations, purchasing urgency, delivery in time, and post-sale service, credit and strength, and analyze especially how to distinguish the essential policy-maker. then we design the questionnaire in the fifth chapter, analyze the profession of diesel engine for ship to expand blindly the output in short-term, over-protected from the state, without effective marketing strategy and so on. then we propose the key account marketing strategies: segmentation strategy based on the customer purchasing behavior; business localization strategy; using relations marketings recommendation channel and the influencing factor market to develop the new market; the cost-superiority strategy to expand the international market share, which will help sales and customer relations maintenance. finally the paper draws the research conclusion and the forecast: we briefly outline the papers research achievement and the innovation points, and propose the papers research deficiency and the forecast. the creations of the paper lie in two points: one is to revise the model of webster and wind, making it more fit for the study on industrial product, especially diesel engine for ship; the next is to propose the corresponding marketing strategies based on the study on customer purchasing behavior, which helps the enterprise of diesel engine for ship sales. this article draws the conclusion as follows: the current diesel engine for ship is at the extremely booming stage, basically in short of demand; the geographical position is quite centralized and protected heavily by the national policy; the profession research and development invest insufficiently, without independent brand and patent consciousness is quite light, restrained by the overseas technical monopoly in technology; blindly expanding the output in short-term, without effective key account marketing strategy; thinking highly of the long-term supply relations and the price in the key account sales, less valued in product quality, post-sale service and delivery in time; the effective marketing strategy should be set up on the basis of the analysis of customer purchasing behavior; when analyzing the customer purchasing behavior, we must analyze both the main influencing factor and the essential characters function; the key account purchasing-decision analysis model established will have certain guiding sense especially for the diesel engine for ship company marketing, also enriching the purchasing behavior theory of organization. key words：industrial product，key account，purchasing behavior，influencing factor，marketing strategy abatract ii abstract with the difference of industrial product and service getting smaller among the competitive enterprises, the customer demanding much more personal services, the competition becomes more fiercely, particularly for the contend of key account which has the significant strategic importance. how to distinguish the key account? how to learn the true demand and follow the market changing trend, then win and maintain the good relationship with them? to rightly answer these questions has greatly practical significance in effectively developing the customer relations for the industrial product enterprise. firstly, the paper briefly reviews the present situation of research on purchasing behavior theory in domestic and abroad, and chooses the purchasing decision-making model of webster and winds model as the main refering model, which bases on the comparing analysis of main models; then analyzing the current marketing situation of industrial product and proposing the aim of the research; secondly, the paper analyzes the general traits of purchasing behavior of key account in industrial product; thirdly, the paper proposes the purchasing decision-making model of key account in industrial products on the basis of the model of webster and wind by taking diesel engine for ship as an example, and analyzes the influencing factors of the model one by one such as environment, organization, interpersonal center, personality, discussing the traits of key account of diesel engine for ship to propose the variable for decision such as brand, quality, price, relationship, delivery in time, purchasing emergency, after-sale service, credit and strength, especially analyzing how to discern the key decision-maker; finally, the paper designs the questionnaire and analyses the existing problem of diesel engine for ship enterprises such as blindly to expand productivities, too much protection acquired from the state, invalid marketing strategy and so on, then proposing a series of key account marketing strategy such as customer segmentation based on purchasing behavior which will help the sales and maintenance of relationship with customers. the creations of the paper lie in two points: one is to revise the model of webster and wind, making it more fit for the study on industrial product, especially diesel engine for ship; the next is to propose the corresponding marketing strategies based on the study on customer purchasing behavior, which helps the enterprise of diesel engine for ship sales. key words：key words：industrial product，key account，purchasing behavior，influencing factor， marketing strategy 论 文 独 创 性 声 明 论 文 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是我本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得江苏科技大学或其它教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 日 期： 学 位 论 文 使 用 授 权 声 明 学 位 论 文 使 用 授 权 声 明 江苏科技大学有权保存本人所送交的学位论文的复印件和电子文稿， 可以将学位 论文的全部或部分上网公布，有权向国家有关部门或机构送交并授权其保存、上网公 布本学位论文的复印件或电子文稿。本人电子文稿的内容和纸质论文的内容一致。除 在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅。 研究生签名： 导师签名： 日 期： 日 期： 第一章 绪论 1 第一章 绪 论 1.1 研究背景 随着全球一体化趋势的加强， 中国必须在全球分工体系中寻找和发挥自身的竞争 优势，越来越多的人看好中国作为“全球制造中心”的发展定位。任何一种制成品往 往需要经过多次组织市场的交易才能送达顾客手中， 所以其交易金额也超过消费者市 场很多。1993 年格罗斯等人就曾估计组织市场差不多是消费者市场的 4 倍 1。因此工 业品市场是一个广大且富裕的市场。 当前，在产品和服务差异越来越小、顾客要求个性化的情况下，企业间的竞争越 来越激烈。充分利用先进的信息技术，实施“以客户为中心”的客户关系管理，是企 业保持持续进步的重要举措。然而面对全球经济一体化、市场经济的快速发展、大客 户的需要复杂多变的趋势，企业对大客户的争夺越来越激烈，大客户对企业的生存和 发展具有十分重大的战略意义。企业从战略的高度来思考自身的大客户管理，分析研 究大客户的购买行为，倾听大客户的心声，关怀大客户，构建和培育为大客户服务的 各种能力，为大客户创造合乎其期望的大客户价值，并不断提升大客户价值。 但是由于很多企业在客户开发和营销管理中评价标准的不同， 造成了他们仅从企 业自身的角度来评价客户的价值，往往会陷入了盲目开发客户的管理误区。当前社会 上普遍存在这样一种观点：在一些企业的营销管理中，往往衡量有价值的大客户的依 据是依照其销售额大小来决定的，即“订单量大的客户当然是大客户，而且客户越多 越好” 。但是通过有关方面的调查发现，许多企业大部分经营利润其实来自在数量上 占很小比例的那部分客户。因此真正的客户管理经验是：不是客户越多越好，而是客 户越精越好! 我们应该努力开发有偿付能力的客户，只有那些有足够偿付实力的客户 才是企业真正有价值的大客户 2。 一般我们按照流通渠道的长短将大客户分为：批发经销型大客户和直接型大客 户。大批发客户能给他们带来稳定的销量，有助于达到公司的销售目标，而且有时大 批发客户在年底或月底等关键时刻的囤货，也挽回了公司销售经理们的一些面子，所 以有人认为大客户多多益善。但是占整个公司年销售额 50%以上的大客户对公司的信 用赊账等财务上的风险也较大，加上随着经销商越做越大，便向厂家提出这样那样的 要求，包括更高的销售折扣，更大的信用额度和周期等。而最关键的是渠道更长了， 导致厂家不能更好地掌控终端用户，市场反应不快。所以很多厂家并不鼓励发展批发 大客户。到底该不该发展呢？是削弱大客户还是发展大客户呢3? 第一章 绪论 2 1.2 研究目的和意义 1.2.1 丰富组织购买行为研究理论的需要 近年来，国内关于组织市场营销的论文、著作以及教科书逐渐增多，对于组织市 场特别是对于大客户的购买行为研究日益增多， 如丁兴良开设了大客户营销研究的网 络专栏等，但是他们只是根据具体行业提出相应的对策，没有在认真分析客户购买行 为的基础上提出一个行之有效的销售策略， 也没有突破国外对于组织购买行为理论研 究的范畴，而且对于客户购买决策制定者的分析也仅限于泛泛分析。 因此本文在分析客户购买行为基础上， 以船用柴油机为例重点分析大客户购买决 策的制定过程，分析其影响因素和关键人物的作用，并由此建立了决策分析模型丰富 了组织购买行为理论。 1.2.2 促进企业有效开展客户关系的需要 本文的研究还具有如下意义： （1）该模型可以作为当前广大的工业品市场交易的一种决策分析工具，促进了 工业品交易的繁荣和发展。 （2）促进工业品企业有效的开展客户关系，对大客户的针对性销售策略的制定 具有指导意义。 1.3 国内外关于工业品购买行为研究现状 对于工业品购买行为的研究始于 20 世纪 80 年代的美国和欧洲西方发达国家， 并 且发表了关于这方面的研究论文达数百篇。在他们的研究中提出了许多模型，来试图 解释或分析组织机构的购买行为，为营销者提供了许多使用方法。综合起来关于组织 购买行为的研究分为两大类：一类是依据消费者行为提出的简单模型 4，其中以霍金 斯、贝斯特和科尼所著消费者行为学为代表。另一类是在分析组织机构购买行为 时要综合考虑多个变量的影响，说明在多个变量作用下，组织购买行为的变化及其过 程。其中最典型且最有价值的是希斯模型 5、韦伯斯特和温德模型6。另外还有互动 模型 7以及威尔逊模型8，但是其侧重点各不相同。 我国目前关于组织间购买行为研究也是在引进国外的研究模型基础上，解析和发 展了一些具体的营销策略，特别是结合中国特有的传统文化、习惯和风俗，以及东方 式的思维和心理，提出了一些具体的策略和模型，但都没有超出国外提出的模型和分 析方法的范畴。 1.3.1 简单模型 第一章 绪论 3 工商企业的购买决策通常被描述成是理性的或“经济”的。 然而企业和其他的 组织也是由人组成的，是这些人而非组织做出购买决策。因此，组织会对供应商的优 惠举措做出反应，对其表现出忠诚。然而，组织并非仅仅是人的集合，它有独特的规 则和文化，能影响其成员的行为。在个体消费者购买行为模型中的核心是自我概念和 生活方式。组织同样有一种自我概念，即组织文化，它存在于组织成员对组织及其运 作特有的信念和态度中。 所以依据个体消费者行为的模型得出组织购买者行为的总体 模型 4（如图 1.1 所示） 。 组织文化 购买体验与产品获取 购买体验与产品获取厂商统计因素 文化 政府 有关集团 市场营销活动 外部影响 组织价值观 知觉 学习 记忆 动机 情绪 内部影响 情境 问题识别 信息搜集 方案评价与选择 经销商的选择 购买过程 情境 图 1.1 个体消费者行为总体模型 4 1.3.2 希斯模型 希斯模型（如图 1.2 所示）有两个基本特点：其一，它是两人或两人以上的集体 决策模型，而不是一人决策模型，因此它更适合于组织购买者具体情况分析；其二， 环境因素 销售人员 展示会和贸易展览 邮寄资料 杂志广告 专业和技术会议 贸易新闻 口头传播 其他方式 信息来源 理 解 错 误 积极调查 个人经历 满足需求程度 生活方式职务专业教育 期望 1.购买组织的 2.工程师的 3.使用者的 4.其他人员的 产业用品购买 程序 与组织有关的因素 组织 方向 集中 程度 组织 规模 与产品有关的因素 时间 压力 预期 风险 购买 类型 个 人 决 策 集 体 决 策 选择供应商 或者品牌 冲突和争议解决 1.解决问题 2.说服 3.磋商 4.政治方式 图 1.2 希斯模型 5 第一章 绪论 4 该模型侧重于心理因素分析， 即强调各个参与者在企业或组织机构购买决策过程中的 心理状态分析，因此该模型重点研究的是组织机构购买者的期望、心理(感觉)特征、 职务、生活方式以及预期的风险等对购买行为的影响 5。 1.3.3 韦-温模型 “韦-温模型”(如图 1.3 所示)主要是围绕着产业用品购买决策过程和决策行为， 尽量多地考察环境、组织、采购核心及购买人员个人因素等四类因素的影响。 3.购买中心 （决定购买行为的 成员关系因素） 任务 活动 相互影响 情绪非任务 活动 相互影响 情绪 集体）小组）决策过程 1.环境（决定购买行为的环境因素 ） 自然环境、技术环境经济环境、政治环境法律环境、文化环境 供应商顾客政府工会贸易协会 专业机构其他经济实体其他社会机构 供应商相关信息 （营销沟通） 产品和服务的有效性总的商业条件和环境 准则和规范 购买决策 4.决策参与者个人因素 ：动机、认知结构、个性、学习过程、 年龄、学历、经历、认识能力、对风险的态度、职务等 购买决策过程 个人决策制定单元 集体决策制定单元 组织环境自然环境经济环境文化环境 2.组织（决定购买行为的组织因素 ） 技术环境 购买技术组织结构组织目标和任务组织执行者 购买技术 技术约束 小组具备的技术 购买中心的组织 购买职能 小组结构 购买任务 小组任务 采购中心成员 成员特点、目标和地位 图 1.3 韦-温模型 6 韦伯斯特和温德认为，当企业需要购买时，应该先成立一个采购核心。这个核心 包括参与购买决策和购买过程的五类成员，即使用者、决定者、影响者、购买者和监 督者。其中使用者就是真正使用所购产品的人;决定者是选择决定供应商和产品品牌 的人员;影响者是指那些通过向决策程序增加信息或决策准则等来直接或间接影响购 买行为的人员，如技术人员;购买者就是执行决议的人;监督者是指控制进入采购核心 的信息人员，例如他可阻止供应商的推销人员与使用者或决策者见面等。在现实中， 有时一个人可以担任几种角色;而许多人也可能都起某一种角色的作用，采购核心内 的各个成员，由于其在企业中担任的职务不同，其经历、学历、认识能力和任务不同， 第一章 绪论 5 往往使其各有独特的感觉、目的和行为等。因此，工业企业在策划营销策略时，应首 先从鉴别和分析购买者的采购核心开始，逐次地分析其他三类因素的影响6。 1.3.4 互动模型 互动模型（如图 1.4 所示）以组织间的关系为研究重点，则可以对购买过程了解 的更为透彻。 以此为基础， imp(工业营销和购买)小组提出了组织购买行为的互动模型。 环境 市场结构 动态化 国际化 在制造渠道中的地位 社会系统 氛围 力量/依赖性 合作 密切 期望 制度化 适应 长期关系 组织： 技术、结构、战略 个人： 目标、经验、技能 组织： 技术、结构、战略 个人： 目标、经验、技能 互动过程 产品/服务 信息 财务 社交 短 期 交换 过程 图 1.4 互动模型 7 在该模型中，工业市场营销和工业产品的采购被视为在一定环境下卖方和买方互 动的过程，有 4 个变量构成和影响卖方公司和买方共事的关系：即参与交易活动的市 场主体、组织或个人；互动过程，即互动的构成因素和过程；互动环境；影响互动关 系或受互动关系影响的氛围 7。 1.3.5 威尔逊模型 威尔逊模型（如图 1.5 所示）提出了供应商对于购买决策制定的影响，它在购买 过程的循环模型基础上，综合购买行为的各个方面，进一步与购买过程结合，提出了 购买过程的扩展模型。 其中， 购买流大致是由企业购买过程以及企业期望有什么样的意义引发和控制的 （供应商对于购买流的意义的评估也有一定作用） 。购买过程受诸多因素影响，包括 一系列与购买过程相关的问题（例如：过程的合理性和风险态度、紧急程度、企业购 买类型和政策）和一系列客户变量（所包含的文化和结构，企业购买职员的积极性和 专业水平） 。最后，供应商的影响小组或者是几个潜在供应商的营销组合对购买过程 也有重要影响。而影响小组和本身可看作是产品提供（如产品的技术复杂性、所需的 专家意见、客户文化程度、对利润的期望）和供应商竞争情况的作用（如竞争的强度、 与同类产品供应商的竞争） 。 另外，所包含的学习过程和受益于学习机会的企业解决问题的能力有助于这些循 第一章 绪论 6 环反复的过程和影响 8。 竞争情况 竞争程度 往来客户的战略价值 竞争对手的组合战略 与其他往来客户保持一致 供应情况 技术复杂性 专家意见的平衡 客户文化程度 长期/短期利润期望 供应商的营销 组合 客户变量 组织结构 决策中心的成员 （亚）组织文化 激励机制 员工的专业化水平 购买进程 问题 规格 寻找 评估 选择 对客户的意义 产品组合 声望 缺口、风险、保险 能力的提高 成本结构和现金流 购买流 （短期/长期） 过程中的问题 购买类型 风险感知 急切性/重要性 个人参与 理性和知识 合伙政策 对供应商的意义 声望 对其他销售的影响 与客户的关系 调整产品开发计划的需要 利润的分配 学习 学习能力 经验经验 能力 图 1.5 购买过程的扩展模型 8 1.3.6 上述各模型的比较 （1）简单模型的主要优点是：第一，简单。通过分析组织与个人的购买行为相 类似的地方，得出模型，易理解。第二，指出很多个人购买行为的理论可以应用于组 织购买行为的分析中。因此制定广告内容、做出价格决策时可以运用消费者购买行为 的一些理论，这在 btob 的营销中有非常大的指导意义。不足之处是该模型分析影响 组织购买行为的各种因素时过于简单。 （2）希斯模型侧重于购买成员个体的心理分析，这在我国企业营销环境中有一 定的应用价值。其主要表现在两个方面：第一，在我国的 btob 营销领域，心理因素 确实通过影响企业采购决策者和采购员的行为而间接影响着企业整体购买过程， 但影 响的程度和范围还有待于深入研究。第二，我国产业用品的购买决策同样分为个人决 策和集体决策。对于小型企业特别是私人企业来说，多采用个人决策方式；而对国有 企业特别是大中型国有企业来说， 多采用个人决策与集体决策的结合而以集体决策为 主的方式，此时就有必要应用模型中提出的解决争议的方式，来协调决策中经常出现 的意见分歧。但是由于希斯模型对组织购买的影响因素分析仍不够深入，也就不能揭 示组织购买行为的复杂性。 （3）韦温-模型的优点主要是：它综合和鉴别了许多可供市场营销策略制定者考 虑的重要因素，并首次提出分析这些因素之间相互作用的体系。因此自从该模型出现 以来，才真正引起了人们对产业用品购买行为的高度重视与研究，并逐渐形成了对产 业用品购买行为的研究体系。 在我国 btob 营销领域，韦-温模型相对于希斯模型来说，其应用价值更大。这主 第一章 绪论 7 要表现在：第一，该模型弥补了希斯模型的缺陷，既分析了心理因素，又全面分析了 环境、组织和人际关系等因素对于组织购买行为的影响，因此更为全面；第二，企业 采购持别是大型采购，确实应该组成一个购买决策核心，将个人决策和集体决策有机 地结合起来，以降低决策风险，这在我国的营销实践中也有过沉重的教训；第三，企 业在进行促销决策持别是国际推广促销决策时， 应重视对购买企业内购买核心的结构 和成员的研究，以使决策和策略更有针对性。但是，该模型的主要缺陷在于只指出了 各种影响因素，却没有说明在特定得场合下哪些因素影响力更大些，以及是如何影响 的。同时，仅就这几个因素而言，模型也倾向于低估环境对个人的影响，个人对集团 的影响。换句话说，模型应该指出那些反复多样的影响因素，而不是连续的单向的影 响因素。另外，在肯定上述因素影响作用的同时，对决策的程序没有做出应有的详细 说明。 即在相互影响和有组织的体系中产生的个人决策， 最终如何归并到小组 （集体） 决策程序中去，包括进行讨论、磋商、谈判和说服等，或者说小组的采购决策程序包 括那些阶段，该模型并没有提及 6。 （4）与以购买决策为分析单位的韦-温模型相比，互动模型是以组织间的关系作 为研究重点，其优点有两个：从平衡的观点出发，认识到供应商的积极作用（那些 以购买决策为中心的研究常常会忽略这一点） ，同时，又不认为购买这是营销信息的 被动接受者（这是很多以组织营销策略为中心的薄弱环节）;以关系作为关注的重 点，每次购买决策都是在所涉及的组织内部或之间、以往的或是正在继续的互动下做 出的。 互动模型对于理解组织购买者行为很重要， 有购买经验的人很容易发现一些购买 决策除了传统的购买原因外，很大程度上是为了与有价值的供应商保持良好的关系 （这本身是一种战略资产） 。这样的决策在希斯模型与韦伯斯特-温德模型中是没有 的。但是互动模型只是大致地描述了一种双边关系。但我们知道，任何一个组织都会 与其他很多组织发生关系，既可作为买方也可作为卖方。其中任何一种关系都会不同 程度地影响其他关系或受其他关系的影响，结果形成了一个相互作用的关系网。而这 恰恰是互动模型没有能够涵盖的7。 （5）以往的企业购买行为模型中没有提到购买决策受潜在供应商营销活动的影 响，威尔逊模型弥补了这一不足。它在购买过程的循环模型基础上，对于购买行为的 各方面内容加以综合，进一步与购买过程结合，提出了购买过程的扩展模型。该模型 从其中的购买流开始，引出对于客户及其供应商的各种战略型和操作性的意义8。 综上所述，通过以上对于各种模型的分析比较，我们可以得出结论：各个模型对 于我国工业品市场营销管理都具有重要的应用价值。 但是基于目前我国工业品营销的 市场环境和营销特点；简单模型分析过于简单；希斯模型过于侧重