（企业管理专业论文）大型超市商店形象对顾客感知价值影响的研究.pdf

摘要 由于世界经济的快速发展，外资企业的限制逐渐被取消，各个外资大型超市 的进入和扩张，中国的零售业已经成为了我国竞争最为激烈的行业之一。面对着 这样巨大的挑战，我国零售企业如何突出自己的特色，提高顾客的购买率，显得 非常重要。尽管商店形象受到越来越多的专家和经营者的重视，但是过去对商店 形象的研究更多的还是在理论层面上，缺少实证方面的研究，没有发挥超市形象 的提升作为业绩提升的重要作用。因此，为了解超市发展新的趋势和消费者行为 变化，就是本文研究的主要问题。 在零售业中，舒适的购物环境、优质周到的服务必然与较高的价格相联系； 而在商品价格低廉的连锁超市中，顾客往往只能得到购物价格上的优惠，而无法 享受到优质的服务。凯马特( k m a r t ) 是美国一间著名的大型折扣连锁店，它的卖 场很大，但是为了节约人工成本，店员却很少。虽然店里陈列着品种繁多、价格 便宜的商品，但顾客如想找一、两位店员询问有关问题却不是件容易的事。在这 里，顾客虽然满足了购买便宜商品的欲望，但是没有感觉到店员对他们付出了一 点点关心，于是在顾客心中就产生了美中不足的遗憾。零售企业要在顾客心目中 树立品牌形象，仅靠质优价廉的商品是不够的，顾客还希望在购物的同时享受到 细致盛情的服务。沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发，以其超一流的 服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员立刻就会出现在你面前，笑 脸相迎。顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店， 并获得全部货款。沃尔顿曾说，“我们都是为顾客工作，你也许会觉得是在为上 司工作，但事实上他也和你一样。在我们的组织之外有一个大老板，那就是顾客。 沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。 因此本研究从商店形象的角度探讨影响顾客感知的因素，以及顾客感知反应 与商店形象中各因素之阿的关系，同时也分析不同消费者背景在各个研究变量上 的差异，为零售业者提供可行的建议。为研究上述问题，本文以南昌市六家大型 超市的消费者为研究对象进行问卷调查，并针对2 4 3 份有效问卷进行了数据分 析。通过s p s s 软件进行数据分析后得出主要结论如下：影响顾客感知价值的商 店形象由商店氛围、服务、便利、促销四个维度构成，其中四个要素中服务最重 要，其次是促销，便利最不重要，不同的消费者背景在商店形象上存在显著差异， 商店氛围和服务对顾客感知反应影响最为突出。 关键词：大型超市；商店形象；顾客感知价值 a b s t r a c t w i t ht h ew o r l d 。f a s td e v e l o p i n ge c o n o m i e s ，c h i n ac a n c e l l e dt h el i m i tf o rt h e f o r e i g n - o w n e dc o r p o r a t i o n s ，a l lt h el a r g e s c a l ef o r e i g ns u p e r m a r k e t se n t e ra n dd i l a t e ， a n dt h er e t a i lm a r k e th a sb e c o m eo n eo ft h em o s ti n t e n s ei n d u s t r i e si no u rc o u n t r y f a c i n gt h ee n o l t n o u sc h a l l e n g e ，i ti si m p o r t a n tt oh i g h l i g h ti t su n i q u es t o r ei m a g e ，a n d e n h a n c ec u s t o m e r s 7 p u r c h a s ef o ro u rr e t a i lc o m p a n i e s a l t h o u g hm a n ys c h o l a r sa n d m a n a g e r sh a v ep a i dm o r ea n dm o r ea t t e n t i o nt ot h es t o r ei m a g e ，i nt h ep a s t ，t h e r e s e a r c ho nt h es t o r ei m a g ei nc h i n aw a sl i m i t e di nt h et h e o r y , t h e r ea r el e s se m p i r i c a l s t u d y , a n dt h e yh a sn o tf u l l yr e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo ft h es t o r ei m a g ef o rt 1 1 e m a n a g e r st o1 m p r o v et h er e t a i lm a n a g e m e n tp e r f o r m a n c e s ot o i n v e s t i g a t et h e c o n s u m e rb e h a v i o ro fs u p e r m a r k e ta n dt of i n do u tt h el a t e s tc o n s u m p t i o nt r e n d s b e c o m et h em a i np r o b l e mw er e s o l v ei nt h es t u d y i nt h er e t a i lm a r k e t ，t h ec o m f o r t a b l es h o p p i n ge n v i r o n m e n ta n dt h eh i g hq u a l i t y s e r v i c es u r e l yg e ti nt o u c hw i t hh i g h e rp r i c e ；b u ti nt h ec h e a pc h a i ns u p e r m a r k e t so f c o m m o d i t yp r i c e ，t h ec u s t o m e rs o m e t i m e sc a l lo n l yg e tu p p e rs h o p p i n gp r i c e p r e f e r e n c e ，h a v en ow a yt oe n j o yt h es e r v i c ea r r i v i n ga th i g hg r a d e k m a r t ( k m a r t ) i saf a m o u sl a r g e 。s c a l e d i s c o u n tc h a i ns t o r ei nt h eu s a ，i t ss e l l i n gi s v e r yb i g ，b u t f o rs a v i n gl a b o rc o s t ，t h es a l e sc l e r k sa r ev e r yf e w a l t h o u g ht h es t o r ed i s p l a y sa w i d e v a r i e t y , l o wc o m m o d i t yp r i c e s ，b u tc u s t o m e r sl o o k i n gf o ro n eo rt w os t a f ft oa s ka b o u t t h ep r o b l e mi sn o ta l le a s yt a s k t l l o u g hc u s t o m e r sb u y c h e a pg o o d st os a t i s f yad e s i r e ， b u tt h e yd on o tf e e las a l e sc l e r k h a v i n gp a i dal i t t l er e g a r dt ot h e m ，s oi nt h em i n d so f c u s t o m e r sh a v eh a dt of l yi nt h eo i n t m e n to fr e g r e t r e t a i le n t e r p r i s ew a n t st os e tu p t h eb r a n di m a g ei nc u s t o m e rm e n t a lv i e w , l o w e r p r i c e sa n db e t t e rq u a l i t yg o o d sa l o n e l sn o te n o u g h ，c u s t o m e r sw o u l da l s o l i k e s h o p p i n ga tt h es a m et i m ee n j o yt h e h o s p i t a l i t ya n dm e t i c u l o u ss e r v i c e w 甜一m a r th a sc o n s i d e r e dt h i sp o i n t f r o mt h e c u s t o m e r7 sp o i n t ，a n da t t r a c t e dal a r g en u m b e ro fc u s t o m e r sb y i t ss u p e r - c l a s s s e r v i c e a n y o n eg o e si n t oaw a l m a r ts t o r e ，t h es h o pa s s i s t a n t sw i l lb ei m m e d i a t e l yi n f r o mo fy o u ，g r e e tas m i l i n gf a c e c u s t o m e r s b u ya n yg o o d sh e r e ，i ft h e ya r e d i s s a t i s f i e d ，t h eg o o d sc a nb er e t u r ns h o pw i t h i no n em o n t h ，a n dg e ta l lt l em o n e y b a c k w a l t o no n c es a i d “w ea r ea l lw o r k i n gf o rt h ec u s t o m e r , y o um a yf i n di nt h e w o r kf o r t h eb o s s ，b u ti nf a c th ei st h es a m ea sy o u i na d d i t i o nt oo u r o r g a n i z a t i o nt o h a v eab i gb o s s ，i ti st h ec u s t o m e r ”w a l m a r tc o n s i d e r st h es u p e r - c l a s ss e r v i c ea sh i s h i g h e s td u t y 2 t h e r e f o r et h i sp a p e ra n a l y z e sf a c t o r sw h i c ha f f e c tt h ec u s t o m e rp e r c e i v e df r o m t h es t o r e i m a g ea n g l e ，a n d t h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nt h ec u s t o m e rp e r c e i v e d r e s p o n s ea n dt h ef a c t o r so ft h es t o r ei m a g e ，s i m u l t a n e o u s l ya l s oa n a l y z e st h e d i f f e r e n c e si ne a c hm s e a r c hv a r i a b l ea m o n gd i f f e r e n tc o n s u m e rb a c k g r o u n da n dp u t f o r w a r df e a s i b l ep r o p o s a lf o rt h er e t a i lm a n a g e r i no r d e rt os t u d yt h ea b o v eq u e s t i o n , t h i sp a p e rc a r r i e so nt h eq u e s t i o n n a i r es u r v e ya n dt a k e sc o n s u m e r st h a ta r ei ns i x g e n e r a ls u p e r m a r k e ti nn a n c h a n ga st h er e s e a r c ho 巧e c t ，a n da n a l y z e s2 4 3e f f e c t i v e s a m p l e st oc a r r yo nt h ed a t aa n a l y s i s b yt h es o f t w a r es p s s ，t h em a i nc o n c l u s i o ni s s h o w e da sf o l l o w s ：t h e r ea r ef o u rd i m e n s i o n a lf a c t o r si n f l u e n c i n gt h ec u s t o m e r s p e r c e p t i o n ：s t o r ea t m o s p h e r e ，s e r v i c e ，c o n v e n i e n c e ，p r o m o t i o n ，t h es e r v i c ef a c t o r p l a c e sf i r s t 、析t ht h ep r o m o t i o nc o m i n gs e c o n da n dt h ec o n v e n i e n c ei s t h el e a s t i m p o r t a n t t h e r ea r er e m a r k a b l ev a r i a b l es e n s a t i o nd i f f e r e n c e si ns t o r ei m a g ef o rt h e d i f f e r e n tc o n s u m e rb a c k g r o u n dc h a r a c t e r i s t i cc u s t o m e r s t o r ea t m o s p h e r ea n ds e r v i c e p r o m i n e n t l yi n f l u e n c e sc u s t o m e rp e r c e i v e dr e s p o n s e k e yw o r d ：g e n e r a lm e r c h a n d i s es t o r e ；s t o r ei m a g e ；c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e 3 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也 不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用 过的材料。与我一同工作的同志对j 举研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：坪日期皿 关于论文使用授权的说明 本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 虢棒靳繇一1 些嘞一 1 绪论 1 绪论 1 1研究背景 2 0 0 8 年1 - 8 月我国社会消费品零售总额6 8 4 3 9 亿元，同比增长2 1 9 ，增幅 比上年同期加快6 2 个百分点。分商品类别看，限额以上批发和零售业吃、穿、 用商品类零售额同比分别增长2 5 5 、2 4 7 和2 5 8 。其中，粮油类增长3 7 0 ， 肉禽蛋类增长4 0 5 ，服装鞋帽针纺织品类增长2 4 7 ，文化办公用品类增长2 1 0 ， 体育、娱乐用品类增长2 1 8 ，日用品类增长2 5 9 ，家用电器和音像器材类增长 2 0 3 ，家具类增长3 8 7 ，建筑及装潢材料类增长4 0 3 ，化妆品类增长2 5 2 ， 金银珠宝类增长4 1 5 ，通讯器材类增长9 5 ，汽车类增长3 8 1 ，石油及制品类 增长1 9 0 。 消费品零售额的增长带动了零售企业巨大的发展，零售企业如何把握住发展 的迅猛势头，需要从企业自身来提升。零售企业拥有三种宝贵的市场资源：客源( 顾 客) 、商品( 存货) 和空间( 货架) ，我们可以统称为通道资源，它是市场经济中最稀 缺的资源之一。因此零售业可以通过采购渠道的整合控制市场命脉，决定制造业 的生产、定价等经济行为；零售业的另一重要优势是掌握大量现金流，进而影响 着金融市场的稳定：正因为零售业具有如此渗透力，它已经成为全世界财富聚集 最快的行业。 大型综合超市( g e n e r a lm e r c h a n d i z es t o r e ，g m s ) 是标准食品超市与大众日 用品商店的综合体，衣、食、用品齐全；可以全方位地满足消费者基本生活需要 的一次性购足。g m s 逐渐成为国内零售业的主力业态，主要源于以下原因： ( 1 ) 一站式购齐，节省采购时间。生活节奏的加快，促使人们更注重生活质 量和时间的分配。大型综合超市的一站式购齐，帮助消费者节省了采购时间，吸 引了众多的消费者，尤其受到上班族的欢迎。 ( 2 ) 愉悦、轻松的购物环境。开架自选式售货形式，使消费者能更轻松地按 照自己的意愿挑选商品。购物场所由于宽敞、明亮，给消费者创造了愉快的消费 情绪，加上商品陈列的特色，以及不断推出的促销手段，使消费者产生更多的购 买欲望，形成了为数众多的固定消费群。 ( 3 ) 有竞争力的低廉价格。在保证质量和购物方便、舒适的前提下，g m s 通 常采用每日低价策略( e v e r yd a yl o wp r i c e ，e d l p ) 无论何种消费层次的消费者， 都不会拒绝低价，因此，大型综合超市最能有效地吸引消费者。 ( 4 ) 以经营大众化实用商品结合丰富多样化的商品货源吸引顾客。 零售业发展到今天，不同的业态都有其不同的目标顾客，而大型综合超市以 大型超市商店形象对顾客感知价值影响的研究 经营人们生活用商品为主，提供了几乎所有消费者都需要的生活必需品，这在客 观上满足了不同消费人群的需求，这也是此种业态取得成功的关键之一。 1 1 1 国内零售业发展现状 现代市场经济下，国民经济诸多产业对零售业的高度依存性，使得零售业已 从社会生产系统的终端产业变为国民经济的命脉和先导产业。2 0 0 4 年1 2 月1 1 日 起，根据我国加入世贸组织的承诺，取消了外资零售商在内地的开店股权比例、 开店数量与开店区域的限制，从此，我国对外资零售业全面开放。2 0 0 5 年，外资 进入商业零售领域的步伐明显加快，商务部部长助理黄海在2 0 0 6 年中国零售业论 坛上发表讲话时，提到2 0 0 5 年一年内，商务部批准设立的外资商业企业达到1 0 2 7 家，这个数字是前1 2 年批准设立的外资商业企业总数的3 倍。 外资零售业如此迅速进入中国流通业，其动力在于中国广阔的市场，可为其 带来巨大的利润空间。上个世纪9 0 年代初，连锁经营的引入使国内零售业发生深 刻的变革。在短短1 0 多年的时间里，我国连锁经营发展迅猛，国外用几十年的时 间创造了传统食品超市、标准食品超市( t 鲜食品超市) 、大型综合超市( g m s ) 、仓 储式商场、折扣店、便利店等多种超级市场的模式，在中国仅用几年的发展阶段 便全部出现。 超市成为中国零售业中的第一主力业态大约只花了6 年的时间，2 0 0 7 年超市 业在中国主要的一线城市相对地进入了饱和期，而大型综合超市的发展也由于消 费者热情的减退而停步不前再加上同一业态的恶性竞争，比如一些互相冲击的促 销手段等，还有就是其他零售业态发展对连锁超市的反击，以上几个原因使得大 型综合超市的扩张开始出现向下的拐点。虽然大型综合超市在中国的_ 线大城市 里其生命周期己走上了峰顶，但在中国的二三线城市还处在导入或成长期，这就 意味着它在二三线城市的发展还有很大的机会，要走的路还很长，在不断的竞争 中它的转型和创新将会持续地进行着。 + 。 2 0 0 7 年连锁业在业态模式和经营方式上所体现出来的全新优势，和相对传统 零售业展现出来的全面优势，使得连锁业在这些优势的推动下实现了高速发展。 与此同时正当中国的连锁业刚刚开始发展的时候，国际连锁各巨头就纷纷进入， 国内零售业投资也迅速地向连锁业集中，因此中国连锁业在发展初期就遇到的是 国内市场的国际性竞争和聚集性竞争，关注竞争对手更要倍加关注我们的顾客是 中国连锁业最值得反思的，当前要实现这种转变首要的是连锁企业观念的转变， 其次是服务于连锁企业的i t 行业要改变服务的方式提升服务技术的针对性，突破 技术上的瓶颈。 2 0 0 8 年连锁超市的发展方向为：百货化的方向，即从欧美式的大型超市 1 绪论 h y p e r m a r k e t 向日本式的g m s 转型。大型连锁超市小型化的方向，由于未来中国城 市的商业规划管理限制大型连锁超市进入社区，大超市的小型化可能是一个发展 方向，大型连锁超市不可能满足进一步的差异和个性化细分的消费者需求，因此 利用中国城市商业地产特有的条件将大型连锁超市发展成为购物中心中的主力 店，这是中国连锁超市发展的又一个重要方向。在定位上由原来的低价定位策略 开始向品质和服务提升转型。 由于2 1 世纪国内的零售环境已经发生了巨大的变化竞争激烈，产品极大丰富、 供大于求，消费个性化，媒体细化、信息膨胀，顾客挑剔、忠诚度低等。对于超 市企业来说，面临的是巨大的机遇和挑战，如何正确的运用营销手段显得尤为重 要。而现代市场营销也已经从能够生产产品和提供服务的产品价值阶段过渡到使 顾客高度满意的综合价值阶段，为超市企业的发展提供了很好的理论依据。 1 1 2 零售业消费者特征分析 首先，零售业消费者的主体构成及其消费倾向。有研究揭示出不同购物人群 在购物态度和参与程度方面均有差异。以促销而言，家庭主妇总是仔细比较、计 算以节省开支，口味、品牌及价格是首要考虑因素。购买前，店外的促销信息对 家庭主妇的购买计划有直接影响店内促销活动则能够加强她们的购买选择，帮助 她们做出最后的购买决定。而年轻人则更关注促销给自己带来的好处，他们对促 销的了解仅限于店内。年轻购物者更容易被新产品以及有创意的促销手段所吸引。 其次，消费者的消费结构发生了变化。中国消费者在日用品、食品和个人护 理用品上面的月平均消费逐年增长。现代零售业态已占据了消费总额的8 0 以上。 而占所有购物者的高消费阶层则翻了一番，每月在以上用品上面的平均消费金额 增长速度更是惊人。 以上变化，为我国零售业的发展提供了机遇的同时，带来的是更严峻的挑战， 如何在新形势下能够抓住更多的顾客，我国零售业要如何应对新形势的变化和挑 战，这些都要从零售业自身来找原因，并寻找解决方案。 1 2 研究意义与目的 由于我国的零售业发展水平落后于西方发达国家，相应的零售管理的研究也 落后于国外先进水平，而大型超市的引进与发展则只是在短短的近十几年时间里， 因此，对大型超市的研究更是处于起步阶段。环顾国内对于零售业的相关研究， 大致可分为四个方面：( 1 ) 经营策略层面的研究，例如周丹( 2 0 0 4 ) 关于便利连锁 营销模式的创新研究；( 2 ) 商店规划设计方面的研究，例如时建人( 2 0 0 4 ) 关于快 餐门店可获店址的选择研究；( 3 ) 物流与供应链层面的研究，例如吴学雁( 2 0 0 3 ) 大型超市商店形象对顾客感知价值影响的研究 对连锁经营的物流配送研究；( 4 ) 消费者行为方面的研究，例如顾庆良( 2 0 0 3 ) 对 我国两类超级零售商店消费者购物兴奋情绪的比较研究。其中大部分的研究集中 在前三个方面，而对消费者行为方面的研究很少。基于国内零售市场尤其是大型 综合超市、大卖场等业态激增的情形下，零售商有必要进一步了解消费者购买时 对商店整体知觉态度，即所感知的商店形象( s t o r ei m a g e ) 。 西方零售学在过去5 0 年里就开始关注商店形象，对其进行研究，并逐渐明白 其在零售业的重要地位。在早期的、具有煽动性的讨论零售企业形象的论文中， m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 引用了几份案例研究报告，说明由于各商店对企业形象各要素认 识和重视程度不同而导致店铺的成功与失败。m i t c h e l l ( 2 0 0 1 ) 认为，商店形象和 管理绩效有具体及重要的关联性，对于商店的获利会产生影响。业者必须有独树 一格或突出的商店形象，使消费者容易区别出彼此的不同，这可以透过外部及内 部的设计、配置、陈列、服务等来达成。但是由于各国具体政治、经济和文化的 不同，国外学者对商店形象的研究成果不一定就完全适合我国的零售业和消费者。 并且，通过研究消费者感知反应及消费者特征的研究，能够使得研究的深度得到 加强。因此，在中国做这样的研究是极富意义的。 当一位消费者刚开始选择购买某类产品时，也就是这种消费刚刚在生活中形 成时，他仍缺乏经验，因此要发展这种能力，他必须从买卖活动和社会环境中发 现和积累信息。这些信息，无论是精心挑选的还是偶然得到的，在注重其自身价 值的同时，更重要的是要考虑它们对消费行为的指导作用，这点对于我们了解 市场的刺激与消费反馈的关系同样重要。然而国内对其研究得并不多；尤其是实 证研究可谓很少。因此，本文试图找出我国商店形象的重要属性，并研究其与顾 客消费之间的关系。 由于上述购买行为对消费者而言是一个决策的过程，在此过程中，将受到一 些因素的影响：同时，还将分析消费者特征在各研究变量上的差异，零售业者可 根据消费者特征建构市场区分策略以吸引不同消费群： 。 具体而言，本文的主要研究目的有以下几个方面： ( 1 ) 探讨大型超市商店形象主要构成因素，并且找出最重要的因素； ( 2 ) 探讨商店形象对消费者感知价值的影响和作用； ( 3 ) 探讨在不同的消费者特征下，各研究变量表现出来的差异。 1 3 研究思路 本研究首先对目前国内外有关商店形象、顾客消费心理的相关文献进行梳理， 在此基础上，提出改进的理论模型，并对模型中主要关系进行假设。最后，以南 1 绪论 一一一一一一一- 、 f 理论探讨及文1 ，一、 属手、崮函茸瓣 聃ji 网li 几限叹i l j 至圃； 一- n 一一一7 、一一一一一一一一一7 ，一一一一j 三一一一、 f ，_ - 赢一lf ，酉、1f 7 靴僦1 l 刊目匝圃i 、一一一一一一一7 ：、j 厂 鬲；石磊不三j ；磊王翮 l，l 枘样调否与暂括婀罩l 、一一一一一一一 i ：= = ：= j 1 4 研究方法 研究方法对于研究结果的有效性至关重要，因此本文在研究过程中综合运用 了多种研究方法来获取科学、准确的研究数据及研究结论。主要的研究方法包括： ( 1 ) 文献阅读法 通过阅读大量的中外文献，总结了各个国家和地区的学者在商店形象和顾客 感知价值方面的研究，并结合中国大型超市发展状况，提出了自己的理论架构并 提出分析。 。 ( 2 ) 问卷调查法 问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对 象了解情况或征询意见的调查方法。问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料 的一种研究方法。研究者将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面 作答或者追踪访问方式填答，从而了解被试对某一现象或问题的看法和意见，所 以又称问题表格法。问卷法的运用，关键在于编制问卷，选择被试和结果分析。 因此本研究采用此法对顾客进行调查。 5 大型超市商店形象对顾客感知价值影响的研究 ( 3 ) 访谈法 作者在设计问卷及撰写研究结论的过程中，与零售业工作人员及专家学者就 本研究的相关问题进行了多次沟通与交流。他们提出了许多建设性的意见，及时 纠正了可能出现的潜在疏漏，保证了本研究的科学性、现实性和可操作性。 ( 4 ) 数理统计法 本研究使用了社会科学常用的统计分析软件s p s s l 3 0 对各研究变量之间的关 系进行了描述性统计分析、因子分析、信度与效度分析、相关分析、单因素方差 分析和独立样本检验分析。 6 2 文献综述 2 文献综述 2 1商店形象 商店形象( s t o r ei m a g e ) 是西方国家近几十年来的一个研究热点( s a m l i ， k e l l y & h u n t ，1 9 9 8 ) ，对于零售商店的经营来说，商店形象一直是多年来被广泛 讨论的主题。尤其是零售商店形象常被认为是影响顾客光顾的要素，因此对零售 商店而言，要想获得并维持战略上的竞争优势，设计出一套具体的步骤来发展良 好的商店形象是必要的( m i t c h e l l ，2 0 0 1 ) 。本研究是以商店形象为研究对象，因 此首先对商店形象的理论进行一定的梳理。 2 1 1商店形象的定义 b o u l d i n g ( 1 9 5 6 ) 首先讨论形象，他认为形象是个人主观的认知，而非事物 的真相，即人的行为并不全部是由知识和信息所引导的，丽是被所觉察到的形象 所影响，是根据个人所获得信息而形成的一个观点。 m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 是最早对商店形象进行研究的学者之一。他首先将形象的 概念应用在零售领域中，将商店形象定义为“商店在消费者心目中被定义的方式 回，认为商店形象是可触及的商店功能性因素和不可触及的消费者心理性印象的综 合，零售商为自身建树的形象与目标消费者感知的形象越接近，越能提高消费者 的忠诚度。 k u n k e l 和b e r r y ( 1 9 6 8 ) 把行为科学中的学习理论运用到了形象研究中，认 为一个人在某一商店购物，可能获得对该商店的整体概念并增强其预期，所以商 店形象是过去在此商店环境下购物的结果，过去的经验是形成商店形象的重要因 素，从而描述了商店特征与顾客行为之间的关系。 。j a m e s 、d u r a n d 与d r e v e s ( 1 9 7 6 ) 则把商店形象定义为“消费者评估他们认 为重要的商店属性后所得到的态度组合。在这里形象和态度被联系在了一起。 由于态度是一种学习的现象，所以商店形象有赖于个人对某家商店的相关经验而 得之，不过这种经验并非完全通过到商店购物而直接得来，相反也可以通过和朋 友交谈以及商店的橱窗摆设等来获得，可见他们深化了对商店形象在消费者头脑 中形成过程的研究。 b o u l d i n g ，k e ，1 9 5 6 t h ei m a g e m a n na r b o r ，m i c h ，：t h eu n i v e r s i t yo fm i c h i g a np r e s s 。m a r t i n e a up t h ep e r s o n a l i t yo fr e t a i ls t o r e j h a r v a r db u s i 舱s sr e v i e w ，1 9 5 8 ( 3 6 ) 印k u n k e l ，j h & b e r r y l l a b e h a v i o r a lc o n c e p t i o no fr e t a il i m a g e j j o u r n a l o f m a r k e t i n g ，1 9 6 8 ，3 2 ( 4 ) ：2 1 2 7 j a m e s ，d o nl ，r i c h a r dm d u r a n d ，r o b e r ta d r e v e s 1 9 7 6 t h eu s eo fam u l t i a t t r i b u t ea t t i t u d e m o d e li n8s t o r ei m a g es t u d y ，” j j o u r n a lo fr e t a i1i n g ，5 2 ，p p 2 3 3 2 7 大型超市商店形象对顾客感知价值影响的研究 g h o s h ( 1 9 9 0 ) 提出商店形象是由零售营销组合中的八个不同成分组成的，它 们分别是地址、商品、商店氛围、顾客服务、价格、广告、人员销售及促销计划。 g h o s h 认为，在顾客的脑海中，每一个零售店都有不同的形象，这得根据它们零售 组合中突出的成分，而商品是最重要的因素。 b e r m a n e v a n ( 1 9 9 5 ) 认为商店形象是功能属性和情感属性的组合体，这些 属性由顾客所组织，体现在他们的意识系统，进而帮助他们形成对商店政策的看 法和对商店的期望。 b a k e ra n db o r i n ( 1 9 9 8 ) 提到，商店形象在消费者的决策过程中是一个重要 的因素，对于消费者的购买意愿由直接且正向的关系存在。o m a r ( 1 9 9 9 ) 则认为商 店形象是“消费者通过其在商店的经历所感知的商店属性的总和”，是消费者所感 知的商店个性。 e n g e l 、b l a c k w e ll 与m i n i a r d ( 2 0 0 1 ) 认为，商店形象有些根据其功能性质 量，有些是根据心理属性的感受，来影响消费者是否买东西或是否在该商店买东 西。功能性特质是指：商品选择、价格多寡、信用制度、商品摆设及其他较客观 的因素；心理层面上的属性是指归属感、温暖或亲切的感觉。所以，商店形象是 消费者受到个人内在与外在环境的影响。 从上述对商店形象的种种定义中，我们可获得以下几个重要结论： ( 1 ) 商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能性属性和情感性属性； ( 2 ) 商店形象是消费者与商店之间存在一种相互作用的关系，消费者对商店 的印象会对消费者将来的行为产生影响； ( 3 ) 商店形象提供给消费者的信息，消费者会通过过去的经验进行比较；。 ( 4 ) 商店形象的形成是消费者对某商店的个人主观认为； ( 5 ) 商店形象也是一个多层面的概念，和消费者的态度相比，商店形象的形 成过程更为复杂，一旦形成就会在较长的时间内保持稳定并持续地影响今后的商 店选择行为。 2 1 2 商店形象构成的维度 购物场所作为一个复杂的消费者知觉对象，决定其形象的因素同时呈现出多 元的特征。过去学者探讨商店形象构成时，常因研究对象不同而有许多不同的看 法，分述如下： m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 是第位探讨“商店个性( s t o r ep e r s o n a l i t y ) ”的学 。b e r m a n ，b ，e v a n s ，j r 1 9 7 8 r e t a i lm a n a g e m e n t ：as t r a t e g i ca p p r o a c h m 3 ，m a c m i l l a na n dp u b l i s h i n g ， n e wy o r k ，p p 1 2 5 8 2 文献综述 者，他认为消费者心中的商店形象，除了明显的功能性因素，如地点、价格幅度 及商品种类外，还有其他的因素也会影响消费者对该商店的印象。他提出了商店 形象的四个核心构成是陈列与建筑构造、意向象征与色彩、广告促销、销售人员， 其中，以销售人员因素最为重要。 f i s k ( 1 9 6 1 ) 在研究许多消费者后，认为商店形象的具体要素，可包括六大 项( 1 ) 地点便利性；( 2 ) 商品的合宜型；( 3 ) 价格；( 4 ) 销售人员及服务；( 5 ) 商店气氛；( 6 ) 购后的满意度等要素 。 k u n k e l 和b e r r y ( 1 9 6 8 ) 研究了女性消费者对百货公司形象的评价。在被访 消费者所回答的商店形象内容中，有近9 9 包含在事先假设的各因素当中，结果发 现的消费者填答结果与下列十二个商店形象构成相符：商品价格、商品质量、商 品种类、商品的流行性、销售人员、地点便利性、其他便利因素、服务、促销、 广告、商店气氛、赔偿的信誉。 l i n d q u i s t ( 1 9 7 4 ) 在分析了北美地区有关商店形象的1 9 项研究之后，得到 形象形成( i m a g ef o r m a t i o n ) ，或消费者对各种不同形态零售店的有利或不利态 度的重要商店形象属性( s t o r ei m a g ea t t r i b u t e s ) ，在总共3 1 个影响商店形象 的因素中归纳出了9 个层面的因素( 见表2 1 ) 。 。m a r t i n e a up t h ep e r s o n a l i t yo fr e t a i ls t o r e j h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 。1 9 5 8 ( 3 6 ) 圆f i s k ，g 1 9 6 1 1 9 6 2 ac o n c e p t u a lm o d e lf o rs t u d y i n gc u s t o m e ri m a g e j 。j o u r n a lo fr e t a i1i n g ，v 0 1 3 7 ，n o 4 ，p p 1 8 l i n d q u i s tj d 1 9 7 4 m e a n i n go fi m a g e ：as u r v e yo fe m p i r i c a la n dh y p o t h e t i c a le v i d e n c e j j o u r n a l o fr e t a i1i n g ，v 0 1 5 0n o 4 ，p p 2 9 3 8 9 大型超市商店形象对顾客感知价值影响的研究 表2 1 商店形象的决定因素 属性层面要素 商品质量、花色品种、时尚、保证、价格 一般性服务、销售人员服务、自助服务、退货方便、 服务 送货服务、信用政策、电话订购 顾客社会阶层、自我形象、销售人员 商店装修、购物的便利性( 电梯、温度、光线、洗手间) 、建筑结构 商店设施 ( 通道的位置、宽度、地毯等) 便利性 店址的便利性、停车方便 广告、促销促销、广告、商品陈列展示、折扣券、标记和颜色 商店气氛 合适的气氛 组织现代性、声望、诚信 购后满意商品使用、退货、赔偿 n e v i n 、j o h n 和h o u s t o n ( 1 9 8 8 ) 综合以前学者的研究，将商店形象的构成分 为两大类，第一类为“形象属性态度”服务因素，包含有服务、顾客类型、实体 设备、便利性、促销、商店气氛、购后满意度、商品及组织因素第二类为“特别 突出 因素，包含有价格、商品、地点、销售人员。 s i r o h i 、m a l a u g h l i n 与w i t t i n k ( 1 9 9 8 ) 以电话调查方式访问1 6 0 9 6 位消费 者对于美国西海岸连锁超市的商店形象如何，所使用的维度包括服务质量作业程 序、实体设备、人员服务方面的质量促销价格类似产品的价格比较、竞争者价格 比较等商品质量。其研究发现上述构成维度中以服务质量最为重要。 e n g e l 、b l a c k w e l1 与m i n i a r d ( 2 0 01 ) 认为，商店形象的重要属性有下列十 项；地点、商品组合的性质与质量、价格、广告与促销、销售人员、服务、商店 实体属性、商店的顾客类型、购买点宣传品和消费者物流。 国内对于商店形象的研究虽然不多，不过也有一些，例如王宗琳( 2 0 0 2 ) 提 出商店形象的维度包括商晶、服务、商店气氛、便利、广告促销与实体设备。，吴 长顺、范士平( 2 0 0 4 ) 在对百货商店与综合超市的商店形象影响因素差异性的研 究中，以商品种类、商品质量、商品价格及促销、布置与陈列、商店地点卖场环 境及氛围、营业便利性、服务、实体设备、组织因素来衡量商店形象。宋思根( 2 0 0 6 ) 对我国零售商店进行的实证研究得出商店形象可以用四个维度来概括商品形象、 氛围形象、价格形象和便利形象。 上述学者所提出的商店形象维度中，会因不同的零售业态或是不同区域而不 同，并没有一致性的标准，唯一可以确定的是商店形象是属于一种多维度的概念。 表2 2 为本研究对近十几年来商店形象维度相关文献的整理。综合国内外学者的 文献理论，及针对大型超市的特征，本研究所采取的商店形象维度为商店