（企业管理专业论文）电子商务零售业物流配送模式研究.pdf

ab s t r a c t s i n c e th e 2 0 t h c e n t u ry 1 9 9 0 s , t h e i n t e rne t h a s c h a n g e d a l o t w i t h t h e d e v e l o p m e n t o f t e c h n o l o g y . i n 1 9 9 4 i n t e rn e t h a s b e e n u s e d i n th e b u s i n e s s w o r l d a n d e - c o m m e r c e w h i c h i s b a s e d o n t h e i n t e rn e t t e c h n o l o g y h a s d e v e l o p e d r a p i d l y . wi th t h e d e v e l o p m e n t o f e - c o m m e r c e , t h e c h o k e p o i n t s o f e - c o m m e r c e a r e p a i d m o r e a n d m o r e a t t e n t i o n a n d t h e l o g i s t i c s d i s t r i b u t i o n i s o n e o f t h e m . r e t a i l e - c o m m e r c e i s o n e i m p o r t a n t t y p e o f e - c o m m e r c e . i t h a s i t s o w n c h a r a c t e r i s t i c s s o t h e a u t h o r a i m s t o fi n d t h e s u i t a b l e l o g i s t i c s d i s t r i b u t i o n m o d e a n d t h e d e v e l o p m e n t s t r a t e g i e s f o r t h e r e t a i l e - c o m m e r c e . t h i s p a p e r i s m a d e o f t h r e e p a r t s . t h e fi r s t p a r t i n c l u d e s t h e t h e o r i e s o f e - c o m m e r c e , e - t a il i n g , l o g i s t i c s a n d l o g i s t i c s d i s t r ib u t i o n . t h e c o n c e p t i v e m o d e a n d t y p e s o f e - c o m m e r c e , t h e c o m m e r c i a l m o d e o f e - t a i l in g , t h e t h e o r i e s o f l o g i s t i c s a n d l o g i s t i c s m o d e o f e - c o m m e r c e a r e e m p h a s i z e d . t h e s e c o n d p a r t f o c u s e s o n s e t t l i n g t h e p r o b l e m . t h e a c t u a l i ty o f e - t a i l i n g l o g is t i c s d i s t r i b u t i o n i s e m p h a s i z e d fi r s t . t h e l o g i s t i c s d i s t r i b u t i o n m o d e s a r e p u t f o r w a r d b a s e d o n t h e d i s t r i b u t i o n c e n t e r a n d t h e n t h e a u t h o r g i v e s s o m e p r i n c i p l e s w h e n c h o o s i n g t h e s u i t a b l e l o g i s t i c s d i s t r i b u t i o n m o d e f o r e - t a i l i n g . b a s e d o n t h e l o g i s t i c s th e o ry a n d t h e r e l a t i o n s h i p o f l o g i s t i c s a n d ma r k e t i n g m a n a g e m e n t t h e a u t h o r p u t f o r w a r d t h e p r i n c i p l e s w h e n c h o s e m o d e l f o r e - t a i l i n g c o m p a n i e s w h i c h a r e s t r a t a g e m c o s t a n d m a t c h i n g m a r k e t i n g m o d e l a n d a i m s . t h e t h i r d p a r t i n c l u d e s s o m e d e v e l o p m e n t s t r a t e g i e s o f l o g i s t i c s d i s t r i b u t i o n f o r e - t a i l i n g i n t e r m s o f d i s t r i b u t i o n c e n t e r , c o s t s a n d t h i r d p a r t l o g i s t i c s . t h e i n n o v a t i o n o f t h i s p a p e r i s i t r e a l i z e s t h e p r o b l e m f o r r e t a i l e - c o m m e r c e i n t h e w a y o f l o g i s t i c s d i s t r i b u t i o n a n d t r i e s t o s o l v e t h e p r o b l e m w h e n d e c i d i n g t h e l o g i s t i c s d i s t r i b u t i o n m o d e . t h e a u t h o r h o p e s t h a t th e s t u d y w i l l b e h e l p f u l i n t h e l o g i s t i c s d i s t r ib u t i o n p r a c t i c e s . k e y wo r d s : e - c o m m e r c e ; e - t a i l i n g ; l o g i s t i c s d i s t r ib u t i o n ; l o g i s t i c s d i s t r ib u t i o n mo d e l 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、 保存、 使用学位论文的规定， 同意如下各项内 容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以 及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国 家有 关部门 或者机构送交论文的复印 件和电 子版; 在不以 赢利为目的的 前 提下， 学校可以 适当 复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 而的 伸了 年5月计日 经指导教师同意， 本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 解密时间: 年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学 位论 文，是本人在导师指导下， 进行研究工作 所取得的成果。 除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、己 公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。 对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由 本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 高 ) 间年5月a 汁日 第一章引言 第一章引言 随着电 子商务的发展，电 子商务零售业发展迅速，与其相关的一些问 题引 起学者和实践家的关注。本文依据一定的研究方法和思路研究电子商务零售业 的物流配送问题。 第一节选题目的及意义 本文具有一定研究意义，希望对电子商务零售业的实践有所启示。 1 . 1 . 1 问题的提出 计算机技术无疑是二十世纪最伟大的发明之一，它经过了半个多世纪的长 足发展和技术的改进。国际互联网i n t e m e t 是计算机技术、通信和信息技术发展 的产物。二十世纪9 0 年代以来，一系列技术的突破使得互联网发生了日新月异 的变化。电子商务的不断普及使传统的 基于纸介质的数据和资料处理、传递及 储存等作业方式可以以电子的方式来进行。 电子商务与传统商务的区别就在于电子商务是以 数字网络为基础进行的商 品、货币和服务的交易，目的在于较少商业中间环节，缩短周期和降低成本， 从而提高经营效率，使企业有效的参与竞争。同时，对于消费者来说，他们可 以极大的节约购物成本，他们只需通过在互联网上的搜索、查看、挑选、网上 支付，就可以完成整个购物过程。然而，电子商务企业的销售过程并没有完成， 企业需要将消费者购买的商品按照消费者的要求以 及企业对消费者的承诺送到 消费者的手中。 完整的电 子商务过程包括信息流、商流、资金流和物流 4个部分。随着计 算机技术和网络技术的进步， 信息流、商流、资金流已 经可以 在网络上无纸化 进行，唯有物流仍然需要通过传统的方式予以解决。物流是指物质实体的流通 过程，具体指运输、存储、配送、装卸、保管、物流信息管理等各种活动。电 子商务经营过程中，突破了地域的限制和时间的限制，企业面对的消费群体从 地域上来说更加广泛;企业面对的消费者需求更加个性化。因此，电子商务企 第一章引言 业的物流与传统企业的物流存在着很大差异。 电子商务有不同的类型，其基本形式包括b 2 b和b 2 c ，在国内外的大量电 子商务实践中， b 2 b的形式占了绝大部分，因而关于b 2 b的研究也很多。企业 拥有一定的生产或者销售能力， 其在电子商务活动中的商务行为具有一定的规 律性和规模性.相比之下，电子商务零售业中的终端消费者需求和购买行为多 样化和个性化。因而，面对企业和面对最终消费者的电子商务企业经营状况存 在着很大差别。 对 b 2 c形式的电子商务有很多种称呼，如电 子零售业、网上零售、电子商 务零售业。电 子商务零售业的出现，极大的方便了终端消费者。但是如果消费 者所购买的商品迟迟不能送达，或者所送商品并非自己当初所购买的商品，企 业将无法实现顾客满意。那么消费者会对网上购物产生怀疑并且可能最终放弃 网上购物行为。因此，物流配送是电子商务零售商实现其经营活动和目 标的根 本保证。电子商务零售商面对的消费者比较分散，消费者一次购买量少，而且 要求尽快送到。因此，在服务水平、 运作效率、可靠性、稳定性、成本控制方 面，都对电子商务零售的物流配送体系提出了更高的要求.而如何设计和运作 一个实现效率和效益的配送体系成为关系电子商务零售业生存和发展的关键一 步。 1 . 1 . 2 研究意义 市场营销在现代企业经营中占 有重要的地位，物流活动与市场营销存在着 紧密地联系。电子商务零售业发展迅速，对经济的发展和消费者的生活影响越 来越大，物流配送在其间扮演重要的角色。 1 . 1 .2 . 1 从物流与 市场营销关系的角 度 物流管理与市场营销之间相互联系相互作用. 研究物流管理，有利于企业 营销目 标的实现。 物流对市场营销的影响: 物流对市场营销有直接的、决定性的影响。物流 的 有效性、畅通性和及时性直接决定 产品的生产和创新; 物流各个环节的成本 直接影响产品的价格构成;物流的网络结构直接营销产品分销渠道的有效性， 影响消费者接受该产品的方便性:物流的 及时性直接影响促销战略的实施。物 流管理是市场营销管理的重要组成部分。市场营销强调在适当的地点和适当的 第一章引言 时间，以 适当的价格将适当的商品提供给目 标市场，满足顾客需要。市场营销 活动是否能够实现这些目 标在很大程度上受卖方物流管理能力和决策能力的制 约。总之，物流活动能够对营销活动提供支持，做好物流管理能够有力的促进 营销战略的 实施i l l 市场营销对物流的影响:市场营销是物流系统的起点。营销组合是市场营 销的重要组成部分。企业根据目 标市场的不同确定相应的市场营销组合，与之 相适应的产品的运输、保管、装卸、包装等物流活动也因营销策略不同而不同。 同时，营销需求也随产品生命周期阶段不同而不断变化，物流管理也随之调整. 顾客在产品生命周期的不同阶段需求不同，物流管理在自 身的领域内对市场营 销提供支持2 1 鉴于物流管理对于市场营销的重要性，本文研究物流管理的相关问题，对 于企业的市场营销活动有重要意义。 1 . 1 .2 .2 从实践的角度 电子商务交易的流程一般可以归纳为如下6 个步骤:消费者在网上寻找产 品或服务的 信息，发现需要的信息;消费者进行比较选择:交易双方就交易的 商品价格、交货方式和时间等进行洽谈;买方下定单、付款并得到卖方的确认 信息;买卖双方完成商品的发货、仓储、运输、加工、配送、收货等活动;卖 方对客户的售后服务和技术支持。 在这个过程中，“ 商品的发货、仓储、运输、加工、配送、收货”实际上 是电子商务中物流的过程，这一过程在整个流程中是实现电子商务的重要环节 和基本保证. 物流配送是企业物流管理活动的组成部分之一，影响到整个物流过程。 物 流配送问题是经营实体性产品的企业都面临的一个问 题.物流配送的特点之一 就是配货、分拣，这些工作主要是在配送中心完成。因此，配送中心在物流配 送模式中占有重要的地位。电子商务环境下，物流成为电子商务企业发展的瓶 颈之一。电子商务有不同 类型的企业，这些企业因为自 身实力、 经营特点、目 标顾客等不同，因此物流解决方案存在着差异。本文的 研究旨 在探讨电子商务 零售企业如何进行物流配送模式的选择决策及实施，因此具有一定的实际意义。 0 1 刘鹏飞， 谢如鹤. 论 物流与市 场营销的 关系. 商 业研究， 2 0 0 7 ( 2 ) : 1 6 8 2 1 同 上:1 7 0 第一章引言 1 . 1 . 3 研究现状 本文主要回顾与电子商务零售业、电子商务物流模式和配送中心有关的现 有研究。 1 . 1 .3 . 1 关于电 子商务零售业的研究 有关电子商务零售业的研究主要集中在四个方面。对电子商务运行模式的 研究;对电子商务零售业整体发展情况的研究，包括中国电子商务零售业的发 展现状，存在的问题并从宏观上提出对策:对电 子商务零售业的网 络消费者的 消费行为研究，包括消费者行为特征研究，顾客让渡价值、满意度、忠诚度研 究;对电子商务零售业中操作性问题的研究，包括电子零售网站的建设，网络 营销和客户关系维护等。 1 . 1 .3 .2 关于电 子商务 物流模式的 研究 有关电 子商务物流模式的研究主要集中在四个方面。 对电 子商务物流整体 发展情况的研究，包括电子商务物流的发展现状，存在的问题并从宏观上提出 对策;对建立电子商务物流模式的理论研究，主要指物流模式的类别，选择原 则与方法;对某一具体模式的深入研究，其中第三方物流模式是研究重点;对 建立和设计电子商务物流配送模式的技术研究，主要是运筹学理论和信息管理 技术在物流管理中的 应用。 其中，关于物流模式的选择，有的作者提出影响企业物流模式选择的影响 因素包括成本收益、企业自 身因素分析和第三方因素分析，企业自身因素分析 又包括很多因素，最后提出一个基于加权平均的决策模型。 有的作者借鉴量本 利分析模型，用规模经济理论来解释企业是自 营物流还是外包物流。 1 . 1 . 3 . 3 关于配送中 心的 研究 有关配送中心的研究主要集中在两个方面。 对配送中心规划和建设的研究， 包括可行性研究和经济性研究， 针对某一个或某一类企业的 配送中 心选址问 题， 对配送中心的评价和多配送中心的战略联盟;对配送中心的作业流程管理，具 体包括 采购管理、 库存管理、 车辆调度和各作业模块的信息化管理等等。 通过对现有研究的总结，可以发现一些问题:针对电子商务零售业的物流 配送模式研究较少:电子商务零售业的物流配送模式选择方法集中在权变的决 第一章引言 策模型;在研究配送模式中，配送中心的作用没有得到充分重视; 第二节 研究内容与方法 1 .2 . 1研究内容 本文在对电子商务物流和物流配送以及电子商务零售业的理论知识回顾的 基础上，根据几种物流模式，设计出基于配送中心的物流配送模式。重点研究 中国电子商务零售业的物流配送模式选择问题，并提出中国电子商务零售业在 物流配送中的发展策略。 第一部分是对电子商务、电 子商务零售业、 物流及物流配送等知识的回顾， 重点是电子商务的概念模式和类型、电子商务零售业商业模式、物流理论、电 子商务物流模式。 第二部分是研究配送模式选择.首先分析物流配送现状，然后根据前面的 理论回顾，提出基于物流配送中心的物流配送模式，最后探讨电子商务零售业 在选择物流配送模式时的原则和方法，原则的提出是基于前两部分的理论回顾。 第三部分是电子商务零售业的发展策略，主要从第三方物流、配送中心、 降低配送成本等方面提出。 1 .2 . 2 研究方法与结构 本文在研究中采用理论与实际相结合、归纳与演绎相结合的研究方法。其 中，对电 子商务、物流配送和电 子商务零售业进行理论综述;对电子商务零售 业物流配送现状进行归纳总结;由电子商务物流模式演绎出电子商务物流配送 模式;在物流配送模式选择时， 对一实例进行案例分析。 本文的研究框架图如下图所示: 第一章引言 图1 . 1 论文研究框架 资料来源:作者设计 第二章 相关理论综述 第二章相关理论综述 电 子商务是基于网 络技术进行的 商务活动， 它一方面与传统商务有相同点， 另一方面又有自身的特点。在实际操作中，两者都面临着物流配送问题。 第一节电子商务 计算机技术是二十世纪最伟大的发明之一， 。国际互联网是计算机技术、通 信和信息技术发展的产物。随着互联网步入商业应用领域，电子商务的发展极 为迅速。电子商务的不断普及使传统的基于纸介质的数据和资料处理、传递及 储存等作业方式得以以电子的方式进行. 2 . 1 . 1 基本概念 1 9 9 8 年被称为世界电子商务年，1 9 9 9 年则被称为中国的电子商务年。电子 商务在全球各地，包括中国在内，已 经有着许多成功的实践。电 子商务涉及通 信、计算机等各种技术，主要应用于金融服务、媒体、电信、市场促销与销售、 签署商业合同、商业研究与发展。 电子商务描述了通过包括因特网在内的计算机网络购买、销售和交换产品、 服务和信息的过程。关于电子商务的概念，由于电子商务应用领域与研究角度 的差异，迄今尚未形成一个较为全面的电子商务定义，目 前的电子商务定义是 基于不同层面进行表述的. 从业务的角度看，美国 政府在“ 全球电子商务纲要”中进行如下定义:电 子商务是指通过i n t e m e t 进行的各项商务活动， 包括广告、 交易、 支付、 服务等 活动， 全球电 子商务将涉及世界各国 川 。 从通信的角度看，加拿大电子商务协会进行如下定义:电子商务是通过数 字通讯进行商品和服务的买卖以及资金的转移，它还包括公司间和公司内部利 用电子邮件、电子数据进行交换、文件转移、传真、电视会议、远程计算机连 3 戴维. 金， 杰. 李， 梅里尔. 沃肯廷等， 电子商务( 王理平， 张晓峰译) . 北京: 电子工业出 版社， 2 0 0 3 . 1 1 第二章相关理论综述 网 所能实现的全部功能 a l 从服务的角度看， 全球信息基础设施委员会电子商务工作组进行如下定义: 电子商务是运用电 子通讯作为手段的经济活动，通过这种方式人们对带有经济 价值的 产品 和服务进行宣传、 购买 和结算 5 l 从涉及对象的角度看， 联合国经济合作与发展组织( o e c d ) 进行如下定义: 电子商务是发生在开放网 络上的 包含企业之间、企业与消费者之间的 交易6 以 上各种观点分别是从电子商务的参与者、实施方式、操作内容以及目的 来定义的。本研究认为电子商务是企业之间、企业与消费者之间通过数字通讯 进行的各项商务活动。 2 . 1 . 2 概念模型 电子商务的概念模型是对现实世界电子商务活动的一般抽象描述，它由电 子商务实体、电子市场、交易事务和商流、信息流、资金流、物流等基本要素 构成。如下图所示: 图2 . 1 电子商务概念模型 资料来源:张润彤.电 子商务 概论. 北京:电 子工业出 版社， 2 0 0 3 . 5 . 作者略作改动 s 戴维。 金， 杰 李， 梅里尔. 沃肯廷等. 电 子商务( 王理平， 张晓峰译) . 北京: 电子工业出版社， 2 0 0 3 . 1 1 f i 虞益 诚.电 子商务 概论. 北 京:中国 铁 道出 版社， 2 0 0 6 . 2 6 同上.2 第二章 相关理论综述 电子商务概念模型中，电子商务实体是指能够从事电 子商务的客观对象， 它可以 是企业、银行、商店、政府机构或个人.电 子市场指电子商务实体从事 商品和服务交换的场所，它有各种各样的商务活动参与者， 利用各种通信设备， 通过网 络连接成一个统一整体. 交易事务指电 子商务实体之间 所从事的商务活 动的内容， 例如询价、 报价、转账支付、广告宣传、商品运输等。 电 子 商务的 任 何 一笔交易， 都 包含着物流、 资 金 流、 商流 和信息 流 7 1 。 其中 物流主要是指商品和服务的配送与传输渠道，对于大多数的商品和服务来说， 物流可能仍然经由 传统的营销渠道，而对于有些商品和服务来说，可以 直接以 网络传输的 方式进行配送。资金流主要是指资金的转移过程，包括付账、转账、 结算、兑换等过程。 商流指商品和服务所有权的转移.信息流包括商品信息的 提供、促销行销、技术支持、 售后服务等内 容。 从电子商务概念模型不难看出，电子商务实质上是电子商务实体围绕交易 事务、通过电子市场发生的经济活动关系， 产生这些经济活动关系是通过物流、 资金流、商流、信息流来实现的。物流的实现与否影响到电子商务提供的商品 类别和相关的信息流8 1 . 物流是实现电 子商务的重要环节. 2 . 1 .3 电子商务类型 关于电子商务的类型，从不同的角度划分它包括不同的种类。按照功能和 创新 程 度可以 把电 子 商务分为1 1 个类 别 1 9 1 。 总 体 来说， 电 子商 务 模式要 么是b 2 b 要么是b 2 c ， 要么兼有两者的 特点 1 0 1 通常根据交易特性可将电 子商务分成以 下几类: b 2 b、 b 2 c . c 2 c . c 2 b . g 2 c . e 2 e 1 1) e 企业 对企业 ( b 2 b ) 。 这类电 子商务的 参 与 者都是企 业或者 其他 机构。 大部 分 的电子商务属于这一类。b 2 b交易是商家与商家之间的产品、 服务、信息的交 换。 i n张润彤.电子商务概论. 北京:电子工业出 版社， 2 0 0 3 . 6 i m a r i a m a d lb e r g e r . s tr a t e g i e s a n d b u s i n e s s m o d e l s i n e l e c tr o n i c r e t a i l i n g : i n d i c a t i o n s fr o m t h e u . s . a n d t h e u k . p r o c e e d i n g s o f t h e 沪i n t e r n a t i o n a l c o n f e r e n c e o n e l e c t ro n i c c o m m e r c e . 2 0 0 4 ( 3 ) : 2 9 7 1 p .t i m m e s . b u s i n e s s mo d e l s f o r e l e c t r o n i c ma r k e t s . e l e c t ro n i c ma r k e t s . 1 9 9 8 , v o l .8 ( 2 ):3 - 8 0 i m a r i a m a d lb e r g e r . s t r a t e g i e s a n d b u s i n e s s m o d e l s i n e l e c t r o n i c r e t a i l in g : i n d i c a t io n s fr o m t h e u . s . a n d t h e u k . p r o c e e d i n g s o f t h e 护i n t e r n a t i o n a l c o n f e r e n c e o n e l e c tr o n i c c o m m e r c e . 2 0 0 4 ( 3 ) : 2 9 7 w ) ( 美 ) 埃弗 雷 姆。 特 伯 恩 . 电 子 商 务 管 理 新 视 觉 ( 王 理 平 ， 张 晓 峰 译 ) . 北 京 : 电 子 工 业出 版 社 ， 2 0 0 3 . 1 2 第二章 相关理论综迷 企 业对消费 者 ( b 2 c。 它包 括 与 个 人购买 者进行的 零 售交易， 这种商 业 模式 也被称为电 子商务零售. 它利用计算机网 络使消费者直接参与经济活动， 直接 面向消费者销售产品、服务、信息。 b 2 b和 b 2 c是电 子商务的 主要 类型，电 子商务还包括: 消费 者 对消费 者 ( c 2 c ) ， 即 商品 直接由 消费 者出 售给消费 者; 个人对个人( p 2 p ) ， 这种类型的 交易 是c 2 c的 特定形态， 表现为物物交换; 消费 者对企业( c m) ， 即 个人使用因 特网 将产品 和服务出 售给企业的 情况， 和个人寻求买家;企业( 组织 ) 内 部电 子商务， 即组织各部门和个人在内 联网上进行的货物、服务和信息的交换。另外电子商 务还包括 政府 对公民 等的电 子商 务 ( g 2 c、 交易 所对交易 所( e 2 e ) 、 合作 商务与移 动商务等。 本文研究的电子商务零售业是指电子商务类型中的b 2 c类型。 第二节电子商务零售业 电子商务的主要类型是 b 2 b和b 2 c 。本文研究的重点是b 2 c市场，主要 研究销售实体商品的电子零售企业。实体产品与数字产品相对，后者可以方便 的通过网络传输直接出售给消费者. 2 .2 . 1 基本概念 关于零售的概念有多种。营销学家菲利普 科特勒认为:所谓零售是指将 货物和服务直接出 售给消费者的 所有活动，供其个人非商业性使用，这一过程 中所涉及的一切活动。任何从事这种销售的组织，无论是生产者、批发者和零 售商， 都 是 在开 展零 售业 务 【 12 1 。 哈 佛商 学院m b a 教程系 列中 零 售学 教 材中 将零售定 义如下: 零 售是 指 把商品 或劳 务直 接出 售给 最终消费 者的 销 售活动 s 1 巴里 伯曼和乔尔 r 埃文斯所著的 零售管理战略方法 一书中定义零 售为:零售是有那些向 消费者销售用于个人、 家庭或居住区消费 所需的商品 和 服务 活动组 成【 1 4 1 。 国 家 信息中 心中 国 经济 信息网 编著的 c e i 中国 行 业发 展报告 ( 2 0 0 4 ) 一 零售业中 对零售业的定义:零售业是指以向 最终消费者 ( 包括个人和 ( 1z 1 ( 美 ) 菲利 普 科特勒 ( p h il ip k o t le r ) . 营销 管 理 ( 梅清豪 译) . 上 海 : 上 海 人 民 出 版 社 ， 2 0 0 3 . 6 0 2 f u 王 超 . 哈 佛 商 学 院m b a 叫 成 系 列 一 零 售 学 . 北 京 ， 中 国 对 外 经 济 贸 易 出 版 社 ， 1 9 9 9 . 3 u a 1 b a r r y b e r m a n . j oe l r . b v a n a . r e ta il m a n a g e m en t : a s tr a t e g ic a p p ro a c h . 户e d . n j . p r e n t i ce h a ll 2 0 0 4 . 4 第二章 相关理论综述 社会集团) 提供所需商品 及其相关服务为主的 行业 i s l 从以 上这些定义可以看出零售是向最终消费者个人出售生活消费品和服务 的行为，零售业就是向最终消费者出售生活消费品和服务的行业. 零售商主要从事零售业务，当然也可以从事批发甚至生产。零售商一般不 向制造商、中间商、各种机构或政府部门销售商品，它们也不销售生产资料类 工业品。零售商是面向最终消费者出售商品，直接为消费者服务的商业企业。 零售主要由 零售商完成。 但是，制造商、进口 商和批发商也可以 兼营零售。 零售业与其他商务业态的区别之一，在于它是小批量销售。零售商的平均 每笔销售要比制造商少得多;百货公司、专卖店和超市的平均每笔交易额都少 于1 0 0 美元 1 6 3 。 因 此 零售 业 更需 要严 格 控制与 每 笔 交易 相关的 费 用， 增加 顾客 数量。 电 子商务零售业是通过网 络渠道直接向 消费 者销售商品 切 ，即 利用计算机 网 络使消费 者 直接参与经济 活动， 直 接面向 消费 者销售 产品、 服务、 信息 1 8 1 电子零售商与传统零售商相比，在提供的产品种类、价格、广告、促销手段、 服务等 方面存 在着差异 1 9 1 。因 此，电 子商务 零售 业是 利用计 算机网 络直接向 消 费者提供生活消费产品的经济活动。 2 .2 .2 商品分类 本文在研究电子商务零售业的商品中，主要采用按顾客对商品的选择程度 对电子商务零售业销售的产品进行分类， 包括便利品、选购品、特殊品、未寻 求品 2 0 1 便利品是指顾客经常购买，而且不愿意花时间做过多比较选择的商品。 选 购品是顾客在购买过程下，愿意花费较多的时间 观察、询问、比较选择的商品。 这类商品的特点是， . 价格较高， 使用期长，多数属中、高档商品. 特殊品是具 有特定性能、特殊用途和特定品牌的商品。它有专门的消费对象，从而排除了 ( 1 3 l 国家信息中 心中国经济信息网. c e i 中国 行业发展报告( 2 0 0 4 ) 一 零售业. 北京: 中国经济出版社， 2 0 0 5 . 3 ( l b a rr y b e r m a n , j oe l r . e v a n s . r e ta i l m a n a g e m e n t : a s tr a t e g i c a p p ro a c h . 沪e d . nj: p r e n t ic e h a l l . 2 0 0 4 . 1 1 i d.l . h o ff m a n , t p . n o v 残p . c h a n 司e e . c o m m e r c i a l s ce n a r io s f o r t h e w e b : o p p o rt u n it ies a n d c h a l l e n g e s . j o u rn a l o f c o m p u t e r - m e d i a t e d c o m m u n i c a t i o n . 1 9 9 6 v o l . l ( 3 ) : 7 6 11 8 1 ( 美 ) 埃弗 雷 姆 特伯 恩. 电 子 商 务 管 理 新 视 觉 ( 王 理 平， 张 晓 峰 译 ) . 北 京 : 电 子 工 业出 版社， 2 0 0 3 . 1 2 11 p e te r s p il le y g e r a l d l . l o b s e . a c l a s s i fi c a t i o n o f l n t e m e t r e t a i l s t o r e s . i n t er n a t i o n a l j o u rn a l o f e l e c tr o n i c c o m m er ce. 1 9 9 7 . v 0 1 .2 ( 2 ) . 2 9 (m 1 王超.哈佛商学院m b a叫成系列 一 零售学.北京.中国对外经济贸易出版社，1 9 9 9 . 1 5 9 - 1 6 0 第二章 相关理论综述 其他商品的竞争. 销售特殊品， 适宜 集中 经营. 未寻求品是指顾客尚不知道， 或者知道但尚未有兴趣购买的商品。 未寻求品的 性质，决定了零售企业必须加 强宣传和推销工作，使顾客对这些商品有所了解，吸引潜在顾客，扩大销售和 产品知名度和美誉度。 具体来说，网上销售的 产品 包括电 脑和软件，书籍报刊，唱片磁带，网 上 售票，鲜花礼物等， 下表是美国电 子商务零售的主要产品类别。 表2 . 1 美国电 子商务零售业商品类别 商品类别占电 子商务零售总产品的比 例 ( %) 电脑硬件和软件 2 4 . 5 旅行及订票服务 2 0 . 8 服装 ( 包括鞋) 7 . 5 书和杂志 7 . 0 电器和电子产品 5 .4 音乐和音像制品 4 3 玩具和运动用品 4 . 1 家具和装饰用品 2 . 9 健康美容用品 2 . 2 食品饮料 2 . 1 建筑材料和园艺用品 1 . 5 其他商品 1 7 . 7 资 料 来 源 : b a r r y b e r m a n , j oe l r . e v a n s . r e t a il m a n a g e m e n t : a s tr a t e g ic a p p ro a c h . 9 m e d . n j : p r e n t i c e ha l l , 2 0 0 4 . 1 5 5 就具体的商品类别而言，同一种商品， 对不同的消费者可能是便利品，可 能是选购品，可能是特殊品也可能是未寻求品。因此，电子商务零售商在确定 营销策略和服务策略时应该考虑商品 特征和目 标消费者特征。 2 . 2 .3 消费者行为分析 电子商务零售商面对的网上购物消费者与传统消费者相比，具有不同的特 第二章相关理论综述 点，本文主要从网上消费者的 购买动机，以 及购买行为分析。 2 .2 . 3 . 1 消费者购买动机 电 子商务零售业的消费者的购买动机是指在网 络购买活动中，能使网上消 费者产生购买行为的某些内在驱动力。网上购物，消费者除了满足生理和心理 方面的需求外，还有一些具体购买的动机。 一是求新的动机。网上购物是一种全新的购物方式，消费者可以 在购物过 程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，追求时髦和新奇的消费者 愿意尝试并采用这种方式。二是求方便的动机。 传统购物要经历从家到商店的 路程和选择商品、付款结帐、包装商品、取货送货等一系列的过程。消费者为 购买商品必须付出时间和精力，同时，拥挤的交通和日 益扩大的店面更增加了 消费者购买商品的成本。网上零售店， 3 6 5 天2 4 小时营业，网上支付或货到付 款的支付方式，送货上门的服务给消费者带来了 便利。对于追求购物的方便性 的消费者，网上购物时很好的 选择。 求新的动机使得更多的消费者愿意尝试网上购物，求方便的动机使得企业 不得不重视物流配送管理，以使消费者真正体会到网上购物所提供的方便性。 2 .2 . 3 . 2 美国消费者行为特征 美国的电子商务零售业发展水平很高，下表是一项调查的结果， 可以反映 其消费者的典型行为特征。 表2 . 2 美国电子商务零售消费者行为特征 特征 性别构成男性: 5 3 % 女性: 4 7 % 平均家庭收入5 0 0 0 0 美元 每年网上购物额1 0 0 0 美元左右 每年网上购物次数 1 一次( 1 4 0/ u ) : 3 - 4 次 ( 2 2 % ) : 5 - 9 次 ( 2 5 % ) 0 1 0 次以 上 ( 3 9 % ) 网上购物原因商品种类多:价格低廉:方便 不网上购物的原因缺乏信任;担心产品质量;顾虑安全问题 资 料 来 源 : b a r ry b e r m a n , j o e l r . e v a n s . r e t a i l m a n a g e m e n t : a s tr a t e g ic a p p r o a c h . 妒e d . n j : ha l l . 2 0 0 4 . 1 5 6 第二章相关理论综述 上表反映出美国消费者中男性和女性消费者数量基本持平，网上购物额占 家庭总收入的比 例较高， 每年中 消费者的 购物次数比 较多， 其中1 0 次以 上的占 了 将近 4成。 值得注意的是，消费者选择网上购物的原因是备选商品多，商品 价格以及网络购物的方便性，这些也正是电子商务相对于传统零售的优势;消 费者不进行网上购物的原因主要源于对电子商务零售的产品、物流和支付不信 任。 2 . 2 . 3 . 3 中国消费者行为特征 根据2 0 0 6 年7 月份第1 8 次中国 互联网络发展状况统计报告，中国网民总 人数为1 2 3 0 0 万人。 在“ 网民上网经常使用的网络服务” 这一项调查中， 2 6 %的网 民 经常进行网上购物2 1 1 。 在 2 0 0 5年的调查中，有网上购物经历的网民占 近 2 0 % 2 2 1 。 在短 短的 一 年里， 网 上购 物的 人数明 显 增加。 网 上 市 场是一 个 快 速增长 的市场，为众多企业带来了 新的市场机会. 另一方面，中国消费者的行为特征又为电子商务零售业的发展带来了一定 的阻力。 一是消费者的收入水平限制网上消费。根据2 0 0 6 年中国互联网络中心 的调查， 中国网民 月收入在1 5 0 0 元以下的占总体网民的5 8 . 6 %， 网民中有3 6 .2 % 是在校学生2 3 1 。 因 此， 总体来说这个客观因 此是阻碍网上零售发 展的 原因之一。 二是消费者的消费习惯阻碍网上零售的发展。 对中国大多数消费者来说，逛商 店购物不仅是一种购物行为，也是一种休闲娱乐行为，网上购物无疑不能满足 消费者这方面的需求2 4 1 . 三是消费者对网 上购物安全性的 顾虑.由 于网 上支付 的安全问题和物流配送、售后服务等方面的原因，一些消费者因此不尝试或者 放弃了网上购物。 电子商务零售业在中国的发展较美国要晚，中国的电子商务零售企业在吸 取国 外先进经验的同时，也正在实践中积极探索。同时，随着中国网民数量的 增加，人们收入水平的提高和消费者观念的改变，中国的电子商务零售业市场 将会不断发展。 2 1 中国 互联网 络信息中 心( c n n i c ) .中国 互联网 络发展 状况 统计 报告( 2 0 0 6 年7 月) . h tt p :/ / w w w .c n n ic .n e t .c n , 2 0 0 6 -0 7 . 2 5 2 2 1 中 国 互联网 络信息中 心 ( c n n i c ) ， 中国互 联网 络发展 状况 统计 报告( 2 0 0 5 年7 月) .h t t p : / / w w w . c n n i c . n ct . c n , 2 0 0 5 -0 7 . 7 4 2 2 1 中国互联网络信息中 心 ( c n n i c ) .中国互联网 络发展状况统计报告( 2 0 0 6 年7 月) . h t t p :/ / w w w .c n n i c .n e t . e n , 2 0 0 6 -0 7 . 4 6 , 4 9 2 4 1 刘志超.浅谈我国y 7 上零售的发展障碍与 对策.商业研究.2 0 0 6 ( 1 9 ) : 1 9 5 第二章相关理论综述 2 .2 . 4 商业模式 电子商务的主要特点之一在于它允许建立新的商业模式( b u s i n e s s mo d e l ) , 商业模 式 包括三 个要素: 产品 服务流和 信息流、 价值构成、 收入 来源 12 5 。 商 业 模式是指某企业为获取收入以维持经营而采取的开展业务的方式。本文对电子 零售商 业模式的 分类主要是按照直接向 消费者出售商品的网站类型来划分2 6 一 是 直 销网 站。 制造型企 业 和销售型企 业一样都 可以 开 展电 子 商务 零售 2 7 ! 比如戴尔、耐克和索尼等制造商的网站。直销商绕过了传统零售商店，直接从 消费者那里获得订单.另外，直销商可能从制造商那里直接购买产品，从而绕 过了传统批发商。网络为直销商和顾客提供了另一种交互方式。 二是完全电子零售商 ( 无实体商店) ，如亚马逊网上书店。完全电子零售商 ( p u r e - p l a y e - t o il e r ) 是指企 业 通过因 特网 直接将商品出 售给消费 者， 而 不 采用 实体商店。完全电子零售商从销售的产品种类可以分为综合电子零售商和