（企业管理专业论文）房地产项目实施体验营销策略研究.pdf

ab s t r a c t ab s t r a c t t h e re a l e s ta t e m a r k e t o f c h i n a h a s e n t e r e d t h e r a t i o n a l e x p e n s e t i m e . t h e s t r a t e g i c a d v a n t a g e , s u c h a s t h e n a t u r a l re s o u r c e , t h e f u n d a n d t h e t e c h n i c a l s u p e r i o r it y a n d s o o n , a r e r e d u c i n g t h e f u n c t i o n g r a d u a l l y ; t h e e n t e r p ri s e c o m p e t e s i n t h e m a r k e t i n g o p e r a t i o n , s u c h a s p r o d u c t , p r i c e , p l a c e a n d p r o m o t i o n . t h e m a r k e t i s m o re a n d m o r e s t a n d a r d , t h e i n f o r m a t i o n i s m o r e a n d m o r e t r a n s p a r e n t , t h e i m i t a t i o n s p e e d i s q u i c k e r , t h e c o n s u m e r e v e n m o r e t a k e s t h e p s y c h o l o g y s a t i s f y w h i c h i s p r o v i d e d b y p r o d u c t a n d s e r v i c e . t h e o ry r e s e a r c h e r a n d d e v e l o p e r h a v e b e e n s e a r c h i n g t h e m a r k e t i n g i n n o v a t i o n ; t h e r e f o re , e x p e ri e n c e m a r k e t i n g o b ta i n s t h e 企v o r . i t s l e s s t h a n t e n y e a r s s i n c e e x p e ri e n c e m a r k e t i n g c a u s e d g e n e r a l l y t a k e s , a n d i t e n t e re d c h in a j u s t s e v e r a l y e a r s a g o . t h e r e a r e m a n y p r o b l e m s i n t h e u n d e r s t a n d i n g a n d t h e p r a c t i c e o f c h i n e s e r e a l e s t a t e e x p e r i e n c e m a r k e t i n g . t h i s a r ti c l e t r ie s t o a n a l y s i s t h e p r o b l e m s o f re a l e s t a t e e x p e r i e n c e m a r k e t i n g ; p r o p o s e t h e e x p e r i e n c e m a r k e t i n g s t r a t e g y o f r e a l e s t a t e , w h i c h i s b a s e d o n t h e e x p e r i e n c e m a r k e t i n g t h e o ry . t h is a rt i c l e i s d i v i d e d f o u r c h a p t e r s . i n c h a p t e r 1 , it l l r e v i e w t h e re a l e s t a t e m a r k e t in g d e v e l o p m e n t c o u r s e a n d p r o b l e m s o f c h i n a , a n a l y s i s f e a s i b i l i t y o f t h e r e a l e s t a t e e x p e ri e n c e m a r k e t i n g . c h a p t e r 2 c a r r i e s o n t h e e x p e r i e n c e m a r k e t i n g b a c k g ro u n d , r e v i e w t h e d o m e s t i c a n d f o r e i g n e x p e r i e n c e m a r k e t i n g t h e o ri e s ; e l a b o r a t e d t h e i m p li c a t i o n , c h a r a c t e ri s t i c a n d f u n c t i o n s o f e x p e r i e n c e m a r k e t i n g ; p r o p o s e s t h e g e n e r a l e x p e ri e n c e m a r k e t in g s t r a t e g y . i n c h a p t e r 3 , a n a l y s i s t h e b a c k g ro u n d , m e n t a l i t y , fl o w a n d t e n d e n c y o f re a l e s t a t e e x p e r i e n c e m a r k e t in g p la n s , e l a b o r a t i o n re a l e s t a t e p r o j e c t e x p e ri e n c e m a r k e t in g s t r a t e g y ( 5 e s ) a n d i t s i m p l e m e n t a t i o n . i n c h a p t e r 4 , u n i o n re a l e s t a t e p r o j e c t i m p l e m e n t a t i o n e x p e r i e n c e m a r k e t i n g a c t u a l c a s e , v e r i f i e s t h e re a l e s t a t e p r o j e c t i m p le m e n t a t i o n e x p e r i e n c e m a r k e t i n g t h e s tr a t e g y . k e y w o r d : r e a l e s t a t e p r o j e c t , e x p e ri e n c e m a r k e t i n g , c o m b i n a t i o n s t r a t e g y i t 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 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提出体验营销的一般性策略( 5 e s 组合) 。 第三章，首先分析房地产市场购房需求，在论述房地产项目体验营销策划 的背景、思路、流程和趋势的基础上，论述房地产项目 体验营销策略 ( 5 e s ) 及 其实施。 第四章，实证分析，结合房地产项目 实施体验营销的实际案例，印证房地 产项目 实施体验营销的策略. 论文整体结构见下图 一 1 : 房地产营销与体验营销 房地产营销发展 房地产业实施体验营销误区 本文研究的可行性 体验营销相关理论回顾 体验营销的背景 含义、 特征和作用 体验营销与传统营销的比较 体 验营销策略 ( 5 e s ) 房地产体验营销策略及实施 房地产市场购房需求分析 房地产项目 体验营销策划 房地产项目 体验营销策略实施 口 图 - 1本论文结构安排 资料来源:作者 第一章房地产营销的发展与体验营销的提出 第一章房地产营销的发展与体验营销的提出 从2 0 世纪8 0 年代以来，我国房地产业从萌芽阶段逐步发展、成熟，房地产 市场营销也经历了 无营销、概念导入和理论形成三个阶段。房地产企业对市场 营销的重视程度与日 俱增， 4 p s , 4 c s , c s 等市场营销理论被广泛应用于房地产 营销领域。随着房地产市场化程度的不断提高、需求的多样化和消费者的日 益 成熟，一些新的营销理念与营销模式也逐渐开始应用于房地产领域。其中伴随 体验经济时代产生的体验营销是新近兴起的全新营销模式，部分房地产开发商 对体验营销模式作了一些实践探索，但存在问题较多。所以，研究房地产体验 营销模式显得十分必要和可行. 第一节我国房地产营销的发展历程 我国的 房地产业起步较晚。改革开放以 后， 随着房改、住宅商品 化， 尤其 是土地制度改革取得突破性进展，中国的房地产业才逐步摆脱了计划经济的侄 桔，走上了市场化的道路。房地产业起步之初，相当长一段时间，短缺成为主 要的市场特征。因此，我国房地产营销理论的形成相对较晚。我国房地产营销 理论从无到有，大致经历了三个阶段: 1 . 1 . 1 无营销阶段( 1 9 7 8 - 1 9 9 3 ) 中国真正意义上的房地产市场是从1 9 7 8 年改革开放以后才开始的.开始于 8 0 年代初期至1 9 9 3 年初我国房地产业陷入低谷之前这一阶段，此段时间我国的 房地产市场基本处于无序状态，各地房地产市场普遍处于非市场性垄断和不平 衡竞争状态，国家的相关法律法规不健全，消费者的购买行为缺乏理性，全国 商品房市场一直处于卖方市场态势，房地产开发企业盲目 的投资也可收到很高 的收益。绝大多数房地产开发企业没有房地产营销的概念，只要有片地、有资 金可以 把房子建好。开发商图纸一出，广告一登，几乎不用促销，就销售一空。 当时开发商的经营理念是:开发! 开发! 再开发! 多多益善，数量就是效益。 1 9 9 3 年上半年，中国房地产出 现了一个以“ 膨胀”为特征的泡沫时期， 房地产 第一章房地产营销的发展与体验营销的提出 开发投资高速增长、土地批租和开发量急剧增长、市场投机十分普遍。这一阶 段，可以称之为房地产无营销阶段。 1 . 1 . 2 房地产营销概念导入阶段( 1 9 9 4 - 1 9 9 9 ) 1 9 9 3 年下半年，房地产泡沫开始破裂。1 9 9 4 年对于国内房地产业来说是个 分水岭，由 于经济形势的变化，市场矛盾突显出来，房地产企业普遍面临激烈 的市场竟争和沉重的风险负担。 三年来， 全国各城市房地产脱销率一直在3 0 % - 4 0 %间徘徊。 中国的房地产步入了 迷惘期。 现实的压力使房地产企业意识到市场 营销的重要 性，营销策划开始进入房地产领域。 t 自 1 9 9 5 年开始，国内 不少房地 产企业， 尤其是从事地产代理的企业，纷纷投入人力和精力进行了房地产营销 问题的研究。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商己开始用理性的 眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的内涵，有的甚 至把营销等同于概念的炒作。 _ 这一阶段， 传统的4 p s 营销理论已 经应用于房地产市场营销当中来， 1 9 6 0 年， 美国的杰罗姆 麦卡锡提出了著名了 4 p s 组合营销理论。 此理论认为市场营销的 根本问 题在于解决产品( p r o d u c t ) . 价格( p r i c e ) .销售渠道( p l a c e ) 、销售促进 ( p r o m o t i o n ) 这四个基本要素. 即企 业只要能够生 产出“ 质量上乘” 的产品， 就可 以根据产品成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只需对代理商、 经销商予以 支持和控制。并经常做广告 和促销， 企业就能顺利生存和发展。 2 我国1 9 9 3 年上半年之前的房地产热和1 9 9 3 年下半年宏观调控后的房地产市 场，房地产开发企业都在不同 程度上运用、 实践着4 p s 营销理论，并在一定时期 内给房地产开发企业带来很大的经济效益。但实际上，这是一种以企业为中 心， 不注重消费者的需求与欲求，未顾及消费者满意与否的封闭式营销理论。它明 显表现出 只适合供不应求或竟争不够激烈的市场环境，其运用己使房地产开发 企业陷入了 极大的困境之中，也使我国 房地产营销带上了畸形发展的特征。 1 . 1 . 3 房地产营销理论形成阶段( 2 0 0 0 年至今) 中国 房地产业经历了从 “ 短缺”到“ 膨胀”、到 “ 迷惘”的过程，正逐步 1 罗 永泰、卢政营: 不同 经济类型的演进模式与 隐性营销的形成， 财经问 题研究， 2 0 0 3 . 1 1 . z 小 威 廉d .佩 勒 尔 特 ， e . 杰 罗 姆 一 麦 卡 锡 : 市 场 营 销 学 基 础 : 全 球 管理 ( 英 文 版第1 2 版 )， 机 械 工 业 出 版 社 .,2 0 0 4 . 第一章房地产营销的发展与体验营销的提出 走上理性发展的道路。房地产营销策略的整合与完善也有了质的飞跃。开发商 在经营理念上开始注重客户需求，注重房地产产品功能的规划，并且开始挖掘 住房使用价值以外的风格、品位等以精神要素为特征的综合价值。 继4 p s 营销理论之后，现代4 c 营销理论和c s 营销战略逐渐的应用到我国房 地产市场营销当中来，由 美国劳 特朋教授于1 9 9 0 年提出的 4 c 理论是: ( 1 ) 消费者的需求与欲望( c o n s u m e r w a n t s a n d n e e d s ) 。 这是针对4 p s 中“ 产 品”而言。要求先不要考虑你的产品如何好，而要研究消费者的需求到底是什 么。不要卖你所能生产出的产品，而要卖顾客想购买的产品。 ( 2 ) 成本( c o s t ) 。 这是 针对4 p s 中的“ 价格” 而言。 要求暂时忘掉固 有的定 价策略，只考虑消费者所需付出或肯付出的成本。 ( 3 ) 便利性 ( c o n v e n i e n c e )。这是针对4 p s 中的“ 渠道” 而言。 要求不要 过多考虑固有的销售渠道如何畅通，重点考虑让消费者怎样更方便购得产品。 因为你设计的渠道再好，消费者感到不方便也是无效。 ( 4 ) 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 这是针对4 p s 中的“ 促销” 而言。目 前的 许多 促销往往是一厢情愿，缺乏双向沟通和消费者的理解。因此，要求先不要考虑 如何变换促销手段， 而要把注意力放在如何同 消费者最快最及时 地沟通上。1 c s 是“ c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ” 的 简 称， 意为“ 顾客 ( 消 费 者 ) 满意” e c s 战略 是指企业为了使顾客完全满意自己的产品或服务，综合、客观地测定顾客的满 意程度， 并根据调查分析的结果，整个企业共同来改善产品、服务及企业文化 的一种经营战略。它要建立的是顾客至上的服务，目的是通过最大限度地使顾 客满意而达到效益倍增。 2 近年来，我国的房地产开发企业，通过树立品牌、准确定位、提前兑现承 诺、关系营销乃至整合营销等具体手段实践着4 c 营销理论和c s 营销战略，全新 的4 c 营销理论和c s 营销战略的思维基础是以消费者为核心，这对传统4 p 营销理 论是一种质的升华。同时，一些新的营销理念与营销模式也逐渐开始应用于房 地产领域，如健康营销、文化营销、情感营销等。开发商也从一般的房地产开 发经营开始转向房地产品牌的开发经营。科学的房地产营销理论正在逐步形成。 目 前， 房地产业看到了体验营销在旅游业、 f l 业、 体育产品推广等领域的诸 多成功案例:同时，房地产产品的趋同性和市场环境的变化，使企业间竞争的 ， 钱慧 敏， 邵众: ( 4 p 与4 c的互补应用 ， 2 企业经营与c s 战略 ， 人力资源总监 企业活力,2 0 0 1 年第 1 4 期:第3 4 -3 ， 页 c ho. i c xo. c om 2 0 0 4 -02 - 1 1 第一章 房地产营销的发展与体验营销的提出 日 趋激烈。于是，上海、北京、 广州、天津、 杭州等地一些房地产商或营销机 构开始在产品规划设计和营销活动中尝试运用体验营销的模式与理念，虽取得 了一些良好的效果，但由于对于体验营销的理论精髓理解不深，造成了实践中 的盲目性，产生了许多误区。 第二节 房地产业实施体验营销存在的误区 随着我国房地产行业的不断发展，消费者日益成熟，其需求己明显呈多样 化的趋势。人们对住房己不是停留在仅仅满足基本居住的层面，进而追求精神 层面的多种需求，体验经济时代逐步向我们走近。体验营销是企业根据消费者 的需求，结合产品、卖点，策划有特定氛围的营销活动，让消费者主动参与并 获得美好的体验，满足其情感等精神文化需求，从而扩大销售的一种新型营销 活动。2 0 世纪末，体验营销出现于美国，2 1 世纪初传进我国。近年来，我国房 地产界在体验营销的实践中做出了一些有益的探索，取得了一定的成绩，但也 存在着种种的误区。分析这些误区的表现、不利影响及其成因，对于促进房地 产体验营销的健康发展有着重要的现实意义。目前我国房地产体验营销的主要 误区包括以下几个方面: 1 . 2 . 1 脱离实际情况，盲目照搬国外经验 不少房地产企业认为体验营销是世界通用的营销活动方式，因此不顾国情 的差异，生搬硬套，使体验营销脱离我国的国情而水土不服。 生搬硬套的根本原因是未能正确处理矛盾的普遍性与特殊性的关系。我们 分析和处理问题，必须从矛盾的特殊性出发，把矛盾的普遍性和特殊性结合起 来。体验营销是上世纪末. 美国经济、政治和文化发展的必然产物，它当然适 合美国的国情。但我国的国情与美国有很大的差异:在经济上，美国是经济发 达国家，己进入体验经济时代;而我国是发展中的国家，还处于服务经济时代; 在政治上，美国是资主义分权体制，而我国是社会主义集权体制;在文化上， 美国重视个人价值，主张竞争，求异思维， 而我国 重视集体价值、求同思维。 生搬硬套者无视这些国 情的差异，“ 滥贴标签”， 使体验营销脱离我国的国 情 而行不通。 第一章 房地产营销的发展与体验营销的提出 因此，我们首先要深入研究体验营销的基本原理，掌握其精髓;其次要认 真研究我国的具体国情，尤其掌握我国房地产业发展的 特殊性;再次要创造性 地把体验营销的基本原理与我国房地产业的发展现状结合起来，构建有中国特 色的房地产体验营销体系。 1 . 2 . 2 过分依赖体验营销模式 有些房地产企业过分依赖体验营销，认为它是产品和服务同 质化之后， 解 决营销问题的灵丹妙药，包治百病，往往使体验营销活动遭受失败。 产生这种现象的主要原因，是对体验营销认识不够，未能掌握体验营销的 精神实质。体验营销的特质决定其特有的功能和适用范围，并非适用一切。 为此，必须深入研究体验营销的基本原理、掌握其精神实质。从体验营销 产生的背景可知，体验营销是社会经济发展和消费需求升级的必然产物。因此 体验营销产生的基础是社会经济高度发达，前提是消费者的需求由低层次的物 质生理需求向高层次的精神文化需求转变。体验是消费者在某种环境中行为、 情绪、心智等因素互动而产生的一种感受，体验的过程是一种文化积淀的过程。 体验营销的直接目的，是满足消费者情感、情趣、知识等精神文化的需求.所 以体验营销的实质是文化营销。与传统营销相比较，体验营销具有参与性、互 动性、情感性和个性化等特点。这此特点是在适应社会经济发展和需求升级变 化中形成的，是体验营销的优势所在。 在掌握体验营销产生的基础、前提、性质、特点和优势之后，才能够根据 具体房地产项目的自身特点，选择适用的目标客户和房地产产品实施体验营销 策略.从适用人群看:主要是具备高等教育背景、经济收入较高、渴求精神文 化需求的满足、 有较强的参与、 互动意识和明显的个性的各界人士。从适用产 品看主要是房地产市场中具备较为鲜明 特色的中高档楼盘。 1 . 2 . 3 不能从战略的角度认识和实施体验营销 多数房地产企业认为体验营销仅是实现营销目 标的一种策略手段，而不是 一种战略，因此一方面把体验营销作为扩大销售的一种权宜之计，而没有把它 作为企业未来发展的一项战略来实施;另一方面体验营销的开展只涉及营销工 作的某一方面或停留在营销过程的某一环节上，而没有渗透到营销工作的各个 第一章房地产营销的发展与体验营销的提出 方面，贯穿于营销的全过程.导致鼠目 寸光、顾此失彼，难以 发挥体验营销长 期而整体的效应。 产生这种错误认识的重要原因，是企业急功近利，缺乏体验营销战略观念。 体验营销战略是企业长远、全局而重要的规划，是体验营销思想的集中体现， 是体验营销活动的行动纲领，是使体验营销沿着既定的目 标，持续、协调、平 稳发展的重要保证。因此要深刻认识体验营销的重要意义，彻底纠正急功近利 的思想，牢固树立体验营销战略观念。高瞻远瞩、纵观全局、制定体验营销战 略， 实 现体 验营销战 略的 立 体 化 ( 即 时间 上的 持续 化和空间 上的 系统 化 ) ， 以 指 导 体验营销活动持续、协调和平稳地发展。 1 . 2 . 4 脱离房地产产品实体而空谈体验 有的房地产企业认为产品在体验营销的初级阶段，只是作为体验的载体; 而在高级阶段，体验甚至可以脱离产品而独立存在。因而忽视产品质量，片面 追求 “ 制造体验”。脱离产品实体而空谈体验。 空谈体验的主要原因是没有弄清物质与意识的关系。体验营销是消费者由 物质生理需求向精神文化需求转变的产物，但这个转变的基础是消费者的物质 生理需求得到满足。脱离这个基础，消费者就变成了不食人间烟火的 “ 神仙”， 那是不现实的。 房地产作为极其特殊的产品，其质量的好坏，直接影响感观体验价值的高 低。所以必须高度重视产品质量，根据消费者需求的特点，设计和开发适销对 路的产品。加强全面质量管理，保证产品核心功能的充分发挥，寓体验于产品 的包装之中，精心策划和营造浓郁的销售终端氛围，为消费者创造全面体验夯 实基础。 第三节研究房地产项目 实施体验营销的可行性 理论界对于体验营销有着浓厚的兴趣，房地产界也将这种创新型的营销模 式付诸实践，这正是研究房地产项目实施体验营销的现实意义，因此，本文研 究的内容具有较强的必要性和可行性。具体体现在以下几方面: 第一章房地产营销的发展与体验营销的提出 . 3 . 1 房地产业的健康、快速发展为体验营销提供了基础 随着社会经济的快速发展，房地产业已 经成为国民经济的支柱产业。据经 济普查数据显示，我国房地产业增加值占 g d p 的比例已达5 .2 %，如果考虑房地 产业的发展对钢材、水泥、金融、家居等相关产业的带动作用，房地产业对国 民经济的贡献会更大。一方面，我国快速的城市化进程和居民旺盛的改善型需 求使得房地产市场存在巨大的需求空间;另一方面，房地产在相当长的时期内 仍是拉动内需和经济增长的重要力量，未来相当长的一段时间内， 房地产业作 为国民经济中的重要组成部分的地位不会动摇。近年来全国房地产开发与销售 情况 ( 见表1 . 1 ) 0 表1 . 1 全国房地产开发与销售情况 2 0 0 32 0 0 42 0 0 5 2 0 0 6 qi2 0 0 6 q2同比增( %) 房地产开 发投资额 ( 亿元 ) 1 01 0 6 . 1 21 3 1 5 8 . 2 51 5 7 5 9 . 3 02 7 6 2 . 7 04 9 0 1 . 8 92 6 . 6 8 新开工面 积 ( 万m i ) 5 4 3 1 9 . 1 06 0 41 3 . 8 66 6 8 4 0 . 0 41 7 21 5 .9 22 0 6 8 8 . 7 021 . 1 4 竣工面积 ( 万m 2 ) 3 9 5 0 9 . 7 54 2 4 6 4 . 8 74 8 7 9 2 . 5 25 6 5 7 . 1 67 7 3 3 . 7 21 0 . 8 3 商品房销 售面积 ( 万 m i ) 3 2 2 4 7 . 2 43 8 2 31 . 6 15 5 7 6 9 . 1 49 4 5 8 . 7 11 3 5 1 7 . 9 1 商品房平 均销售价 格 ( 元/ m i ) 2 3 6 02 7 1 43 2 4 23 3 7 53 5 2 5 数据来源:中原 中国) 地产研究中心内部资料 2 0 0 0 - 2 0 0 4 年，我国国内生产总值 ( g d p ) 从8 8 2 5 4 亿元增加到1 3 6 5 8 4 亿元， 年均增长1 1 .5 4 %,城镇化率从3 6 .2 2 %增加到4 1 .7 6 %，平均每年增长约1 .4 个百分 第一章房地产营销的发展与体验营销的提出 点。 随 着经济的 快速发展， 我国已 经步入城市化发展的快速发展期。随 着居民 加速向城镇集中，越来越多的非城市居民将在城市置业、生活和消费， 这为房 地产业提供了健康发展的必备条件. 2 0 0 0 - 2 0 0 4 年，我国城镇居民人均可支配收入从6 2 8 0 元增加到9 4 2 2 元，年均 增长1 0 .6 7 %。随着城镇居民收入的提高，居民的住房条件也在不断改善，2 0 0 4 年我国 城市居民 人均住宅建筑面积达到2 4 .9 4 平方米， 与 2 0 0 0 年相比 增加了 4 .6 3 平方 米。 z 党的 十 六届 五中 全 会提出 ， 到 2 0 1 0 年 我国 人均国内 生 产总 值 将比 2 0 0 0 年翻一番， 将达到1 4 1 7 2 元 ( 2 0 0 0 年为7 0 8 6 元) ，随着经济的快速发展， 城市居 民的改善型住房需求将为房地产业的健康发展提供充足的空间。 1 . 3 . 2 房地产需求的个性化要求营销模式创新 近年来，房地产已 进入消费个性化的时代。消费者总体消费能力不断提高， 使得住房需求从生存型向 舒适型转变，人们不再满足于简单地解决 “ 有无住房” 的问 题，而开始追逐居住质量和生活品位。收入差距的拉大又形成了具有不同 消费能力的各阶层，他们选择各自 相适合的居住条件成为必然。中国城镇居民 已处在一个从追求 “ 量”向追求 “ 质”转化的时期，个性化消费已经成为我国 房地产市场的需求趋势。 但是，目前我国的房地产行业却落后于居住需求的提高。由于我们长期处 于卖方市场，房地产市场竞争同质化现象严重，产品、价格的同质化导致了营 销模式的同质化，面对快速兴起的客户的个性化需求，我国房地产企业显然在 这方面应对不力。研究消费者行为偏好，开发适销对路的产品，形成自己独特 他人无法模仿复制的营销模式， 将是未来中国房地产开发企业必须认真思考的 一个主要问题。 1 . 3 . 3 房地产市场竞争的加剧促进了房地产营销发展 我国房地产业的 市场竞争己 进入到一个新的高峰， 其动因有以下几个方面: 1 . 宏观调控加速房地产行业的优胜劣汰 2 0 0 5 年以来，国家对于房地产行业十项全面宏观调控，从土地管理、金融 ， 中国 统计年鉴2 0 0 0 - 2 0 0 5 . 2 中国 统计年鉴2 0 0 0 - 2 0 0 5 . 第一章房地产营销的发展与体验营销的提出 税收、产品结构等各方面加强管理，规范市场。调控结果将进一步加剧房地产 行业的优胜劣汰，加剧市场竞争。随着房地产市场竞争变得高起点、透明化， 要求市场整体操作水平和专业化程度必须提高。 z .其他资本涌入加剧市场竞争 房地产高速发展阶段的一个明显特征就是其它资本不断进入。目 前有两股 力量进入了房地产业，一是国际、国内的垄断行业、资本投资商，挟持着大量 的资金和社会关系进入市场;二是其他行业大型集团进入房地产市场，寻找经 济增长点。房地产投资量和投资结构的变化促使房地产市场竞争加剧。 3 .供需关系变化买方市场形成 由于近几年房地产投资偏向过热、市场供应结构不合理等因素，导致目前 市场供需关系发生了根本性的改变， 房地产由“ 卖方市场” 转化为“ 买方市场，o 尤其是处于房地产发展前列的长三角地区最为明显:短期投资者纷纷出场、买 方市场格局逐渐确立、租房市场开始回暖、住房定价体系出现松动。在买方市 场中，激烈的竞争就将在所难免，重组洗牌将不可回避，并会形成一个由市场 决定的优胜劣汰机制。 市场竞争的加剧，使得开发商对市场营销的重要性更加重视，营销理论和 方式的发展也同时进入快速期。 1 . 3 . 4 房地产营销手段不断提升 由于房地产与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周期短、具 有价值升值和货币功能、能够半成品销售、入市价格低、开盘多、竞争激烈等 等。随着房地产竞争的日 趋激烈，营销手段也不断提升，开发商围绕消费者的 消费行为和生活方式，在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方 面进行创新，争夺现有顾客或激发潜在消费需求。其创新可以体现在创造一种 新产品 ( 如规划设计方面的独特性):提供一种服务模式 ( 如管家式的物业服 务):倡导一种生活方式 ( 如运动、健康、 休闲、品位等):营造一种文化等 等。 房地产营销从4 p s 发展到4 c s 和c s , 概念营销、关系营销、 定制营销、绿色 营销、文化营销、网络营销、品牌营销和整合营销等各种营销模式在房地产业 均有所应用。房地产营销手段可谓百花齐放、不断提升。这种局面的形成更为 第一章房地产营销的发展与体验营销的提出 房地产体验营销模式的研究提供了良 好的环境与前提。 随着我国房地产行业的发展，房地产市场营销理念经历了从无到有、从幼 稚到成熟的 快速发展阶段. 社会经济经过了产品 经济、 商品经济和服务 经济， 如 今发展到了体验经济。在这一经济形态下，消费者不仅重视物品和服务， 更渴望 获得体验的 满足，因此， 力图满足消费者体验需要的体验营销应运而生。 综合分析我国房地产市场营销的发展历程，房地产业的地位和未来发展趋 势，可以明确得出这样的结论:体验营销不仅已成为市场营销管理理论的最新 发展， 也必将成为房地产企业竟争优势的新来源和企业发展战略的重要内 容.对 房地产体验营销的深入研究有着普遍而广泛的现实意义。 第二章 体验营销相关理论回 顾 第二章体验营销相关理论回顾 体验经济是经济形态发展的必然趋势，是生产力不断向前发展的产物.体 验经济下消费者的需求特征发生了根本的转变。体验经济带来的需求变化主要 体 现 在 以 下 方 面 : 首 先 ， 在 需 求 结 构 上 ， 情 感 需 求 的 比 重 增 加 。 消 费 者 在 注 重 商品质量的同时，更加注重情感的寄托和愉悦，购物过程的心理追求往往超过 生理追求.在许多情况下，人们购买商品的目的不是出于对生活必需的要求， 而是出于对该种商品情感上的需求。其次，在需求内容上，大众化的商品日渐 失势。个性化的产品和服务的需求越来越高，人们越来越热衷于那些能够促成 自己个性化形象形成，彰显自己与众不同的产品或服务。追求新、奇、特产品 己 成为一种具有普遍性的消费现象。再次，在消费目 标上，从注重产品本身转 移到注重消费产品时的感受进入体验经济时代，随着物质生活条件的根本性变 化，生活水平的极大提高，人们的消费观念发生了巨大的变化，消费追求的具 体目 标正在从传统的注重产品的本身向 注重产品的感受转移。人们不再更多地 注重产品的消费结果，而是更多注重产品消费过程。最后，在产品接受方式上， 人们不再满足于被动接受企业的诱导和操纵，而是主动直接参与设计与制造。 随着支付能力的增强和文化素质的提高，人们越来越希望和企业一起按照自己 的新的生活意识和消费需求开发能与其产生共鸣的产品。通过创造性消费来体 现独特的个性、自 身价值，进而获得更大的成就感和满足感。 体验经济下消费者需求特征的转变，要求企业的营销模式也必须适应体验 经济的需求特征而进行调整，体验营销模式应运而生。体验作为顾客价值的一 个重要驱动因素被纳入研究范围，与之对应的体验营销作为一种全新的营销模 式越来越受到营销实践者和学术研究者的关注。 第一节体验营销产生的背景 2 . 1 . 1 体验经济的由来 著名未来学家阿尔文 托夫勒1 9 7 0 年写下的 未来的冲击一书中表明， 第二章 体验营销相关理论回顾 经济发展在经历了 农业经济、工业经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最 新的发展浪潮。为了回答 “ 服务业之后，还搞什么”的问题，他提出体验制造 商将成为经济的基本支柱，并预言来自 消费者的压力和希望经济继续上升的动 力将推动技术和社会朝着未来体验生产的方向发展，他认为服务业最终会超过 制造业，体验生产又会超过服务业，因为某些行业革命的扩展，使得他们独家 的产品不再是粗制滥造的商品，甚至也不是一般性的服务，而是预先安排好的 体验;他还认为体验工业可能会成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务业之 后的经济基础，当我们进入未来社会，体验就越来越多地按其本身的价值出售， 好像他们也是物品一样。 美国经济学家约瑟夫 派恩和詹姆斯 基尔摩在1 9 9 9 年出版了 体验经济 一书。作者宣称，我们正迈入体验经济的门槛，在更大意义上，可以说我们正 在迈入经济的新纪元。体验经济已经逐渐成为服务经济之后的又一个经济发展 阶段。派恩认为:企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为