（企业管理专业论文）电子商务环境下快递企业的顾客忠诚度研究.pdf

research on customer loyalty of express company under e-business enviroment thesis submitted to nanjing university of posts and telecommunications for the degree of master of management by yanqing mao supervisor: prof. bin gao february 2013 注： （论文定稿时，此页直接删除，不要打印） 学位类别英文： 工学硕士：master of engineering 理学硕士：master of science 管理学硕士：master of management 教育学硕士：master of education 上一页英文封面中，红色字体的文字打印时直接删除。 南京邮电大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其它 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本人学位论文及涉及相关资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。 南京邮电大学学位论文使用授权声明 本人授权南京邮电大学可以保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子文 档；允许论文被查阅和借阅；可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索； 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。本文电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。论文的公布（包括刊登）授权南京邮电大学研究生院办理。 涉密学位论文在解密后适用本授权书。 研究生签名：_ 日期：_ 研究生签名：_ 导师签名：_ 日期：_ i 摘要摘要 电子商务与物流快递是新经济时代发展密切相关、业务互为支撑的两个行业。电子商务 依托物流快递实现了跨越式发展，同时也促进了物流快递的发展。随着快递服务业的快速成 长和快递企业间的竞争日趋激烈，顾客忠诚对于快递企业长期稳定发展的作用日益突出，建 立、保持和提升顾客忠诚已成为快递企业营销战略的重点。论文以电子商务环境下的快递企 业为研究对象，以顾客忠诚及其相关影响因素为研究主题，通过理论研究与实证分析，对电 子商务环境下快递企业的顾客忠诚影响因素及其作用进行了研究。 论文首先总结阐述了国内外有关顾客忠诚的研究成果，结合电子商务环境下的物流快递 特点，分析总结了顾客满意、顾客价值、服务质量和顾客信任与顾客忠诚的关系。在此基础 上提出了 6 大假设，构建了电子商务环境下快递企业的顾客忠诚度模型，并确定了模型中各 个变量的测量指标。之后采用实证分析法，通过问卷调查收集样本数据，利用 spss 统计软 件进行描述性统计、信度分析、效度分析、相关分析和回归分析。实证结果表明顾客价值、 服务质量对顾客满意有显著的正向影响，顾客满意、顾客价值和顾客信任对顾客忠诚有显著 的正向影响。最后根据实证结果对顾客忠诚度模型进行了修正，并且提出了电子商务环境下 快递企业顾客忠诚度的提升策略。 关键词：关键词：电子商务，快递，顾客忠诚，顾客满意，顾客价值，服务质量，顾客信任 ii abstract . e-commerce and logistics are the two industries closely related to the development of new economic era and supporting each other. relying on e-commerce logistics has achieved great-leap-forward development, but also promoted the development of the logistics. with the development of express service industry and the rapid growth of express enterprises in the increasingly competition, customer loyalty has taken prominent role in long-term and stable development of the express companies. establishing, maintaining and enhancing customer loyalty has become the focus of the express corporate marketing strategy. based on the electronic commerce environment express company as the research object, customer loyalty and related factors as the research subject, through theoretical research and empirical analysis, the influencing factors and their role in customer loyalty to express enterprise under the electronic commerce environment were studied. the paper first summarizes the domestic and foreign research results related to customer loyalty, combined with the characteristics of logistics under the electronic commerce environment, analyzes the customer satisfaction, customer value, quality of service and the relationship between customer trust and customer loyalty, based on which proposed 6 hypotheses, build customer loyalty model of express companies under the e-commerce environment, and determined the measurement indicators of each variable in the model. after empirical analysis using spss statistical software, sample data collected through the questionnaires, descriptive statistics, reliability analysis, validity analysis, correlation analysis and regression analysis. the empirical results show that the customer value and quality of service have significant positive impact on customer satisfaction. customer satisfaction, customer value and customer trust have significant positive impact on customer loyalty., finally, according to empirical results on customer loyalty model was modified, and puts forward the strategies of improving customer loyalty express enterprise under the electronic commerce environment. keywords: e-commerce, express delivery, customer loyalty, customer satisfaction, customer value, service quality, customer trust iii 目录目录 专用术语注释表 . 1 第一章 绪论 . 2 1.1 课题研究背景和意义 . 2 1.2 研究目的和研究方法 . 2 1.3 论文的结构安排 . 3 第二章 顾客忠诚的相关文献综述 . 5 2.1 顾客忠诚理论 . 5 2.1.1 顾客忠诚的定义 . 5 2.1.2 顾客忠诚的作用 . 6 2.1.3 顾客忠诚的影响因素 . 7 2.2 顾客满意理论 . 8 2.2.1 顾客满意的定义 . 8 2.2.2 顾客满意的影响因素 . 9 2.3 顾客价值理论 . 10 2.3.1 顾客价值的定义 . 10 2.3.2 顾客价值的影响因素 .11 2.4 服务质量理论 . 12 2.4.1 服务质量的定义 . 12 2.4.2 服务质量的影响因素 . 13 2.5 顾客信任理论 . 14 2.5.1 顾客信任的定义 . 14 2.5.2 顾客信任的影响因素 . 14 2.6 现有顾客忠诚相关模型 . 15 2.6.1 国内外主流的顾客忠诚模型 . 15 2.6.2 传统服务行业的顾客忠诚模型. 17 2.6.3 电子商务环境下的顾客忠诚模型. 19 2.7 本章小结 . 21 第三章 电子商务环境下快递企业的顾客忠诚度分析 . 22 3.1 电子商务概述 . 22 3.1.1 电子商务的概念和定义 . 22 3.1.2 我国电子商务的发展现状 . 23 3.2 电子商务环境下的物流快递概述 . 24 3.2.1 物流的概念和定义 . 25 3.2.2 快递的概念和定义 . 25 3.2.3 电子商务环境下的快递业发展现状 . 26 3.3 电子商务环境下快递企业的顾客忠诚度分析 . 30 3.3.1 电子商务环境下快递企业顾客忠诚度研究的意义 . 30 3.3.2 电子商务环境下快递企业顾客忠诚面临的新问题 . 31 3.3.3 顾客满意、顾客价值和顾客信任与顾客忠诚之间的关系分析 . 32 3.3.4 顾客价值、服务质量和顾客信任与顾客满意之间的关系分析 . 34 3.4 本章小结 . 36 第四章 电子商务环境下快递企业的顾客忠诚度研究 . 37 4.1 研究假设的提出 . 37 4.2 顾客忠诚度理论模型的设计 . 39 iv 4.3 模型中变量测量指标的确定 . 39 4.3.1 顾客满意的测量指标 . 39 4.3.2 顾客价值的测量指标 . 39 4.3.3 服务质量的测量指标 . 40 4.3.4 顾客信任的测量指标 . 40 4.3.5 顾客忠诚的测量指标 . 41 4.4 本章小结 . 41 第五章 实证研究 . 42 5.1 实证研究设计 . 42 5.1.1 问卷内容设计 . 42 5.1.2 评分级别设计 . 44 5.1.3 数据处理方法 . 44 5.2 抽样调查实施 . 44 5.3 数据统计及假设检验 . 45 5.3.1 样本的描述性统计 . 45 5.3.2 样本的信度分析 . 47 5.3.3 样本的效度分析 . 48 5.3.4 相关分析检验 . 50 5.3.5 回归分析检验 . 51 5.4 统计检验结果分析 . 55 5.5 模型修正 . 56 5.6 本章小结 . 56 第六章 电子商务环境下快递企业顾客忠诚度的提升策略探讨 . 57 6.1 充分利用计算机网络和数据库技术，建立高效的客户关系管理系统 . 57 6.2 增强顾客意识，重视顾客沟通，努力提高顾客满意度 . 57 6.3 提供超越客户期望值的高水平服务，努力提高顾客价值 . 58 6.4 与顾客建立相互信任的长期合作关系，努力提高顾客信任度 . 58 6.5 努力提高服务质量，为顾客创造方便愉快的服务经历 . 59 第七章 总结与展望 . 60 7.1 论文的主要工作 . 60 7.2 进一步工作和展望 . 60 参考文献 . 62 附录 1 攻读硕士学位期间撰写的论文 . 65 致谢 . 66 南京邮电大学硕士研究生学位论文 专用术语注释表 1 专用术语注释表专用术语注释表 缩略缩略词词说明：说明： b2b business to business 企业对企业 b2c business to consumer 企业对个人 c2c consumer to consumer 个人对个人 edi electronic data interchange 电子数据交换 eb electronic business 电子商务 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章 绪论 2 第一章第一章 绪论绪论 1.1 课题研究背景和意义课题研究背景和意义 电子商务是我国互联网中最成熟也最具前景的一种商业应用，我国的电子商务市场近年 的增长速度一直远高于国民经济增长速度。艾瑞咨询统计显示，2011 年全国电子商务交易额 就已经突破 6 万亿元， 而 2012 年中国电子商务市场整体交易规模为 8.1 万亿元， 增长 27.9%。 电子商务与物流快递是新经济时代发展密切相关、业务互为支撑的两个行业。电子商务 依托物流快递实现了跨越式发展，同时也促进了物流快递的发展。目前，70%以上的网购需 要依靠快递来完成，而全国快递服务 50%以上的营收来自于电子商务。可见电子商务已成为 拉动快递服务的重要力量。 近年来中国的快递市场发展速度空前， 快递行业已经连续 5 年实现年均 30%以上的增长。 据中国消费网 2013 年 1 月 30 日的最新统计，2012 年，全国规模以上快递服务企业业务量累 计完成 56.9 亿件，同比增长 54.8%；业务收入完成 1055.3 亿元，同比增长 39.2%。 但是，电子商务环境下的物流快递行业门槛较低、竞争特别激烈，各家快递企业之间的 差距日益缩小、所涵盖的业务日趋同质，如果没有大量的忠诚顾客，只是依靠价格战，很难 保持长期稳定的发展。随着快递服务业的蓬勃发展和快递企业间的竞争日趋激烈，顾客忠诚 对于企业的生存、发展和获利的作用日益突出，保持和提升顾客忠诚已成为快递企业营销战 略的重点。与此同时，对电子商务环境下物流快递企业的顾客忠诚影响因素及其作用的研究 也成为关注的热点。 论文将对电子商务环境下快递企业顾客忠诚的特点及面临的问题进行分析；然后在理论 分析的基础上构建顾客满意、顾客价值、服务质量、顾客信任与顾客忠诚的关系模型；再以 构建的模型为基础进行实证研究； 最后提出电子商务环境下物流企业顾客忠诚度的提升策略， 供物流快递企业参考。 1.2 研究目的和研究方法研究目的和研究方法 研究目的：研究目的： 本研究的主要目的是探讨研究电子商务环境下快递企业的顾客忠诚相关问题。 具体包括：以电子商务环境下的快递企业为研究对象，以顾客忠诚及其相关影响因素为研究 主题，探索顾客价值、顾客满意、服务质量、顾客信任与顾客忠诚之间是否存在相互影响以 及影响的程度如何；在此基础上构建电子商务环境下快递企业的顾客忠诚度模型；通过实证 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章 绪论 3 分析验证所构建模型的正确性；根据实证研究结果，总结出电子商务环境下快递企业顾客忠 诚的一般规律，有针对性地提出提升顾客忠诚度的管理建议和策略。 研究方法：研究方法：首先大量阅读与本研究课题有关的国内外文献，了解相关的研究成果；然后 分析电子商务环境下物流快递企业顾客忠诚的特点及面临的问题； 在此基础上构建顾客价值、 顾客满意、服务质量、顾客信任与顾客忠诚的关系模型，提出相关的假设；之后采用实证分 析法通过问卷调查和统计分析来验证并修正模型；最后提出电子商务环境下物流快递企业顾 客忠诚度的提升策略。 论文的研究方法如图 1.1 所示。 图 1.1 论文的研究方法的名称 1.3 论文的结构安排论文的结构安排 第一章 绪论：首先介绍课题的研究背景和意义，然后介绍论文的研究目的和研究方法， 最后介绍了论文的结构安排。 第二章 顾客忠诚的相关文献综述：介绍国内外学者有关顾客忠诚的研究成果，分析顾客 忠诚、顾客满意、顾客价值、服务质量和顾客信任的影响因素，介绍现有的顾客忠诚相关模 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章 绪论 4 型。 第三章 电子商务环境下物流快递企业顾客忠诚度的分析：首先介绍电子商务的相关概 念，然后介绍物流快递的相关概念，最后对电子商务环境下快递企业的顾客忠诚度进行分析。 第四章 电子商务环境下快递企业顾客忠诚度的研究假设与模型设计：首先提出研究假 设，然后建立相应的顾客忠诚度理论模型，最后确定模型中各个变量的测量指标。 第五章 实证研究：首先进行实证研究方案设计，包括问卷设计和评分级别设计等；然后 介绍抽样调查实施过程；对问卷数据进行统计分析和假设验证；最后进行结果分析和模型修 正。 第六章 电子商务环境下快递企业顾客忠诚度的提升策略探讨：根据实证研究结果，有针 对性地提出电子商务环境下快递企业提升顾客忠诚度的管理建议和策略。 第七章 总结与展望：对论文工作进行总结，并指出下一步需要继续研究的内容。 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章 顾客忠诚的相关文献综述 5 第二章第二章 顾客忠诚的相关文献综述顾客忠诚的相关文献综述 2.1 顾客忠诚理论顾客忠诚理论 2.1.1 顾客忠诚的定义 在关于顾客忠诚的研究方面，数十年来已经取得了许多研究成果。但是由于研究者们的 研究领域、研究方法、研究角度和研究重点各不相同，所以迄今为止还没有关于顾客忠诚的 统一的定义。关于顾客忠诚的定义，大致可以从外在行为和内在态度 2 个角度进行考虑。 在顾客忠诚的早期研究中，许多学者从顾客的购买方式、再购率等外在行为方面界定顾 客忠诚，比较典型的定义有： newman 和 werbel（1973）认为忠诚的顾客是指那些会反复购买某个品牌的产品，并且 只考虑该品牌的产品、不会寻找其它品牌信息的顾客1。 tucker（1993）提出用实际购买行为来定义顾客忠诚，以连续购买次数和购买比例测算 顾客的忠诚行为，并且把顾客忠诚分为对制造商品牌和销售品牌的忠诚2。 随着研究的深入，学术界普遍认为真正的忠诚顾客不仅会反复购买某个企业的产品和服 务，而且这种行为是出自于对企业产品和服务的真正喜欢。 day（1969）认为综合分析顾客的态度和购买行为，才能更准确地衡量顾客的忠诚度3。 jacoby 和 chestnut（1978）认为顾客忠诚有 6 个必要充分条件：有偏向（即不是随意的） ， 是一个行为反应，随时间而持续，由一个决策群体做出决定，在一个或多个企业中选择行为， 是一个心理过程4。 dick 和 basu（1994）认为真正的顾客忠诚应该是同时具备较高的重复购买行为和较高的 积极态度取向5。 gremler 和 brown（1996）认为服务业的顾客忠诚包括行动忠诚、态度忠诚和认知忠诚三 个维度。行动忠诚指顾客重复选择某服务商的程度，态度忠诚指顾客喜爱推荐该服务商的态 度，认知忠诚指顾客继续将该服务商作为唯一选择的倾向6。 oliver（1999）认为顾客忠诚感是顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及 顾客实际的重复购买行为7。 王月兴、冯绍津（2002）认为顾客忠诚是内在的情感、偏爱和积极态度以及外在的重复 惠顾行为的统一8。 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章 顾客忠诚的相关文献综述 6 刘志刚、马云峰（2003）认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品及厂商 的专一程度9。 本文赞同大多数学者的意见，顾客忠诚的界定应该综合考虑内在的态度忠诚和外在的行 为忠诚。 态度忠诚指顾客真心喜欢/认同并向其他人推荐某个产品/服务提供商的态度，行为忠 诚指顾客重复选择该产品/服务提供商的频率和程度。真正的顾客忠诚应该是态度忠诚和行为 忠诚的有机统一，是内在的积极心理倾向和外在的重复购买行为的有机统一。 2.1.2 顾客忠诚的作用 著名的帕雷托二八法则认为，企业 80%的利润来自于 20%的重要顾客，其余 20%的利润 则来自 80%的普通顾客。这 20%的重要顾客往往就是忠诚的顾客。 rosenberg 和 czepiel （1983）研究发现获得一个新顾客大约需要耗费维持一个老顾客的 6 倍成本10。 reichheld 和 sasser（1990）研究显示，如果顾客流失率每年减少 5%，企业利润就能增 加 25%-85%11。 day 业务量分别占全部快递业务量的 23.1%、 73.7% 和 3.2%，国内快递业务收入占据了绝大多数的份额。这与 2012 年国内电子商务的增长趋势 也是一致的。 目前的中国快递市场呈现出 4 大特点 51： （a）快递业与电子商务之间的相互“跨界”更加频繁 物流快递是电子商务产业链中极其重要的一个环节，电商行业流行的“得物流者得天下” 便是最为形象的写照。目前，许多大型电子商务企业开始建设自己的物流快递平台，例如京 东商城 2012 年 9 月已经通过了国家邮政局关于快递业务经营许可的申请， 成为首批成功申请 的电子商务企业，目前正在建造亚洲最大的智能化物流中心。另一方面，部分快递企业也转 型升级、开始试水电子商务，例如顺丰速运集团于 2011 年 12 月设立了一个以进口美食及国 内高端安全优质食品为主的网购平台-顺丰优选，其品类覆盖母婴食品、营养保健品、粮油 副食、酒水饮料、冲调茶饮、休闲零食、饼干点心、生鲜食品及美食用品九大品类。 （b）国内快递市场陷入“两升两降”的尴尬局面 目前国内快递业务量和业务收入都在高速增长，但是利润和服务质量却在下降。 （c）快递行业人才资源紧缺，急需管理及物流专业人才 电子商务的迅速发展带动了快递业的发展，但目前快递业的发展却跟不上电子商务的发 展。随着快递企业的扩张以及电子商务企业进军物流快递，快递行业的人才紧缺状况将日益 严重。 （d）快递行业在激烈竞争中也面临洗牌 快递行业正进入更加激烈的竞争状态。2012 年有些快递公司（如星辰急便）倒闭，也有 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第三章 电子商务环境下快递企业的顾客忠诚度分析 30 些快递公司（如 cces）更名，新一轮市场重组将不可避免。 （3）目前快递业存在的问题 我国