（企业管理专业论文）第三方物流企业市场导向度对绩效影响的实证研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 i 摘要 第三方物流企业是与市场联系非常紧密的一种企业类型，第三方物流企业面 对的市场不仅包括企业自身的供需市场，还包括企业客户所在的市场。此外，第 三方物流企业本身还承担着供货方和收货方市场连接的任务。市场导向战略是一 种新的企业战略思想，国外文献研究结果显示提高市场导向度对提高企业绩效有 积极的影响。但国内对于第三方物流企业市场导向与企业绩效关系的研究还没有 发现，作者对此进行了研究。 本文对市场导向理论和第三方物流的国内外研究现状进行了综述， 阐述了第三 方物流企业与市场导向战略的紧密联系。通过对重庆市第三方物流企业市场导向 度和绩效的问卷调查和访谈，测度了重庆市第三方物流企业的市场导向程度。在 对问卷数据处理后，利用 spss11.0 中的因子分析和回归分析的方法进行了数据分 析，验证市场导向度及其三个组成部分对中国物流企业绩效的影响。此外本文就 研究结果中与国外研究结论不一致的情况进行了分析，探索了中国第三方物流企 业特有的影响市场导向度和绩效的因素。根据研究结论，对第三方物流企业如何 实施市场导向战略以提高市场导向度提出了自己的见解。 结论显示：中国第三方物流企业已经具有一定的市场导向度，市场导向度与绩 效呈正相关关系。这表明国外提高市场导向度以提高企业绩效的研究理论可以适 用于中国第三方物流企业。但由于中国物流行业的自身特点和发展阶段等因素， 市场导向各个组成部分对中国第三方物流企业绩效的影响不同，这要求中国物流 企业市场导向战略的实施依然要具有中国特色。 关键词：第三方物流企业，市场导向，绩效，实证研究 重庆大学硕士学位论文英文摘要 ii abstract the third party logistic businesses are contacted closely with the market. they face to not only the market of theirslves trade, but also the market of their customers trade. as well as, the logistic business link the supply part with the need part. market orientation is a new stratagem; there are a lot of researches about it abroad. logistic business are so closely associated with the market that the author tries to apply the market orientatin theoretics in chinese logistic business as the stratagem. with the background of the reality, this paper analyse the reason and feasibility of market orientation theoretics in chinese logistic business as the stratagem in theory. then the author had an interview with the manager of logistic business in chongqing and the managers filled in the questionnaire as well as. using the tool of spss 11.0, the author analysis respectively the relationship market orientation and the three part of market orientation with the logistic enterprise s performance. based on the results, the paper brought out advices for chinese logistic business how to put the theory of market orientation into practice. the empirical research results show that chinese logistic business have been the market- oriented business in some degree; the greater the business s market orientation, the greater the business s profitability will be; a positive relationship between customer orientation growth and a business s profitabitlity; a positive relationship between interfunctional coordination growth and a business s profitabitlity; but a negative relationship between competitor orientation growth and a business s profitabitlity, so chinese logistic business must perform chinese characteristic maket orientation. keywords: third party logistic business,market orientation, business performance,empirical research 重庆大学硕士学位论文图表目录 v 图 目 录 图 1.1市场导向观念示意图.4 图 1.2研究步骤.13 图 4.1企业性质分布图.29 图 4.2企业业务性质分布图.29 图 5.1回归模型的残差直方图.34 表 目 录 表 1.1市场导向与企业绩效研究.5 表 1.2市场导向相关研究的主题和领域 .7 表 1.3第三方物流发展的五个阶段和特征 .9 表 2.1市场导向实证研究使用定义和衡量尺度 .16 表 4.1两种市场导向测度单元指标.25 表 4.2初次因子分析结果表.28 表 4.3删除变量后的因子分析结果.28 表 4.4企业规模分布.30 表 4.5问卷的内部一致性系数.30 表 5.1因子分析结果.32 表 5.2第三方物流企业市场导向度与企业绩效相关情况 .33 表 5.3模型多元回归结果.33 表 5.4回归系数表.34 表 5.5第三方物流企业市场导向与企业性质的相关情况表 .35 表 5.6企业经营业务类型与市场导向相关系 .35 表 5.7实证结果总结表.36 重庆大学硕士学位论文1绪论 1 1绪论 1.1 研究的背景及意义 1.1.1 研究背景 随着新技术的应用带来的社会生产率的不断提高，生产过剩已呈现出全球化 的趋势。市场由卖方市场转向买方市场，客户需求越来越多样化、个性化，企业 开始强调以客户为中心，以市场为导向，迅捷地提供产品和服务以提升客户满意 度和忠诚度，争取市场的生存和发展空间。在新的竞争环境下，如何掌握市场变 化，快速响应客户的需求，已成为每一个企业都必须面对的问题。为了获取在激 烈的竞争环境中的优势，企业必须专注于自己的核心竞争力，而将非自己强项的 业务实施外包，通过借助强强联合达到系统优化和增强系统灵活性。伴随企业回 归主业、集中核心业务的高涨呼声，作为现代物流崭新形态的第三方物流应运而 生。 所谓第三方物流（third party logistics, tpl） ，国内外的学者至今仍无统一定 论，常称之为契约物流、合同物流，是指由相对“第一方”发货人和“第二方” 收货人而言的第三方专业企业来承担企业物流活动的一种物流形态。对第三方物 流的研究多数集中在第三方物流企业提供的服务产品、客户需求、技术需求及整 合客户关系上(lieb andersson,1997; berglund, 1998; bagchi 物流用固定资产投资增长 20%左右。 物流企业和企业物流都有较大发展4。随着我国加入 wto 后，2005 年物流市场的 全面开放，面对发展迅速的中国物流市场，国外优秀第三方物流企业进军中国市 场，成立独资公司从事相关物流业务，国内第三方物流企业与国外第三方物流企 业的竞争已经展开。 基于上述原因，本文希望通过对中国第三方物流企业的市场导向测度，第三 方物流企业市场导向与企业绩效关系的实证研究，探讨市场导向三个组成部分对 第三方物流企业绩效的影响。本文还将根据研究结果结合对第三方物流企业所处 的市场特殊性的分析提出中国第三方物流企业实施市场导向战略的建议。将与第 三方物流企业联系紧密的市场导向理论运用于第三方物流企业的管理运作中，必 然会提升第三方物流企业的服务素质，使第三方物流企业适应市场发展的需要， 在与国外物流企业的竞争中拥有更高的理论指导，提高企业的经营绩效。本次研 究也就具有自己的意义和价值。 1.2 国内外研究现状回顾 1.2.1 市场导向观点的产生与发展 市场导向的观点来源于营销观念的演进，webster 指出： “在 1950 年代中叶之 重庆大学硕士学位论文1绪论 3 前，营销(marketing)和销售(selling)之间被业界划上等号，营销的责任就是去销售 工厂所制造出来的产品。此时的焦点是产品而非顾客，营销的重点是短期的、 战术的，集中在销售产本身。营销的主要工作是去说服潜在的顾客，让他们 相信他们需要公司生产的产品。 ”但是， “随着美国经济在 1950 年代（中叶以后） 逐渐成熟迈入以消费者为主的社会，同时也随着战后萧条的情况逐渐被大量的制 造商和品牌交相争夺日益增加地富裕的消费者的光顾所取代，营销观念开始演 化。 ” 5 自此，顾客的需要成为营销的焦点，短期的、战术的观点被长期的战略导向所 取代，顾客导向的营销观念蔚为主流的经营哲学，drucker 甚至将之视为一般的管 理责任6。从 1950 年代中叶以后至 1980 年代中叶的 30 年间，营销观念不断地发 展，并且被业界以及学界广泛地执行和讨论，同时学者们使用营销导向(marketing orientation)词来描述营销观念的执行面意义7。到了 1980 年代末期，营销观 念重新受到学界的重视与讨论(例如 shapiro 1988；webster 1988)，认为营销不只是 少部分人的事情，而是整个企业都要有顾客导向的信念，同时认为“顾客导向程 序涉及公司所有的层面”8。伴随着相关理论的发展，竞争者、环境因素、利益相 关者等影响市场的发展状况从而影响企业战略的全面市场导向的观点开始萌芽。 kohli and jaworski 在 1990 年透过文献回顾，从学者们关于营销观念分歧的定 义中，归纳出营销观念的三个中心主题，即：顾客焦点、协调营销和获利力，并 且用“市场导向”(market orientation)一词来表示营销观念的执行面意义3。kohli and jaworski(1990，p3)指出，用市场导向取代用之已久的营销导向一词，主要的 理由有三：1呼应 shapiro 的看法，认为营销并非只是营销功能的事情9；2市 场导向一词较不会膨胀营销功能的重要性，并且使得营销成为组织内所有部门的 责任；3市场导向一词的焦点集中在”市场” ，包含了顾客和影响顾客的力量， 同时也和 park and zaltman 提出的市场管理导向概念一致10。 透过文献回顾和企业 访谈的结果，kohli and jaworski 对市场导向做了如下的定义： “市场导向乃是全组 织性地产生关于顾客现在以及未来需要的市场情报、跨部门间地扩散该情报并且 全组织性地对该情报做出反应。 ”同时，他们针对市场导向的前因后果提出了一个 完整的理论架构3。 此篇论文实为营销观念从营销导向固有的顾客焦点扩大到市场 导向的市场焦点的滥觞。 在市场导向的第一篇实证论文中，narver and slater 透过文献回顾提出了与 kohli and jaworski(1990)不同的定义，他们认为： ”市场导向是一种组织文化，而 且该文化能够最有效果以及最有效率地创造出为顾客创造优越价值进而为企业创 造持续优越绩效的必要行为。 ” 并且认为市场导向包含了三个行为面构成要素， 即： 顾客导向、竞争者导向以及跨功能间的协调。同时他们也指出上述三个市场导向 重庆大学硕士学位论文1绪论 4 构成要素与 kohli and jaworski(1990) 的市场导向定义是一致的： ” 顾客导向和竞争 者导向包含了关于取得市场上顾客和竞争者的资讯并且在组织内扩散该资讯的所 有活动；而跨功能间的协调乃基于顾客以及竞争者的资讯来协调各部门的努力为 顾客创造出优越的价值。11”再者，从 slater and narver 市场导向观念示意图中， 亦清楚地呼应了此一观点12。 图 1.1市场导向观念示意图 fig 1.1market orientation 1.2.2 国外市场导向研究现状 自从 kohli and jaworski(1990)关于市场导向理论建构的论文以及 narver and slater(1990)市场导向的第一篇实证论文相继在营销学报(journal of marketing)发表 以来，数以百计的市场导向相关研究论文陆续在各期刊中出现。以 proquest 资料 库中的 abiinformglobal 商学期刊线上全文资料库为例，自 1990 年至今，若 以基本搜寻栏位(all basic search fields)查询包含市场导向(market orientation)一 词的论文篇数共有 620 篇，其中，以市场导向为主题关键字(subject terms)的论文 有 784 篇， 而标题(article title)中含有市场导向一词的亦有 301 篇之多(以上数字皆 尚未包含以 market oriented 或其他相关字词作为关键词的论文篇数)，可见市场导 向相关研究俨然成为当今商学研究的主流之一。 人们一直凭直观感觉市场导向与企业的绩效存在一定的关系， 而且应该是一种 正相关的关系。因此先前的研究对市场导向和企业绩效的关系进行了理论和实证 长期利润关注长期利润关注 客户导向 跨组织功能 协调 竞 争 者 导向 重庆大学硕士学位论文1绪论 5 上的研究，以验证实施市场导向战略的意义。从下表可以看出，绝大多数研究支 持了市场导向与企业绩效存在正相关的假设，部分研究还表明环境对这一关系存 在一定的影响。此外,jaworski and kohli 对影响市场导向的前因和后果 13,john.dawe 对市场导向的测度体系14,slate and narver 对市场导向与环境的关系 等市场导向的相关问题进行了探索11，建立了市场导向的测度体系，得出了市场 导向与企业高层领导，企业的组织文化，企业的市场进入障碍，相对规模等存在 一定的联系。 表 1.1市场导向与企业绩效研究 table 1.1the study of market orientation and business performance 研究文献研究结论 提出市场导向同绩效间呈正相关的研究 ruekert(1992)正相关 deshpand等人(1993)客户认同度同市场导向和企业绩效正相关。 企业经理提出的市场导向水平同绩效没有联 系 jaworski 和 kohli(1991)同全部绩效的主观测度正相关，但没有对市 场分额的客观测度 deng 和 dart(1994)正相关 au 和 tse(1995)（弱）正相关 greenley(1995a)综合度同市场导向和企业绩效呈（弱）正相 关 pelham 和 wilson(1996)正相关 pitt caruana 和 berthon(1996)（弱）正相关 slater 和 narver(1996)（弱）正相关 balakrishnan(1996)正相关 avlonitis 和 gounaris(1997)正相关 bhuian(1997)正相关 balabanis,stables,和 phillips(1997)当前提出的市场导向水平同绩效没有联系。 先前提出的市场导向水平同绩效显著相关 doyle 和 wong(1998)正相关 appiah- adu 和 ranchhod(1998)同一些绩效测度正相关 horng 和 chen(1998)正相关 重庆大学硕士学位论文1绪论 6 续上表 gray 等人(1998)正相关 oczkowski 和 farrell(1998)正相关 van egeren 和 o connor(1998)正相关 thirkell 和 dau(1998)同产出绩效正相关 ngai 和 ellis(1998)正相关 caruana,ramaseshan 和 ewing(1998)正相关 appiah- adu 和 singh(1998)正相关 chang 和 chen(1998)正相关 提出正相关并且有适当影响的研究 narver 和 slater(1990)u 型相关。公司类型（日用品- 非日用品）影 响市场导向同绩效的关系 slater 和 narver(1993)同绩效正相关，但是指出公司类型的调和作 用 slater 和 narver(1994)正相关。同样指出环境的调和作用 atuahene- gima(1995)绝对相关。同样指出环境的调和作用 greenley 和 foxall(1997)综合投资者导向（包括客户和竞争者导向） 与一些绩效测量正相关。同样指出环境的调 和作用 bhuian(1998)正相关，指出环境的调和作用 提出在特定条件下才存在正相关的研究 diamantopoulos 和 hart(1993)环境决定相关性 greenley(1995b)环境决定相关性 appiah- adu(1998)环境决定相关性 没有发现显著相关性的研究 esslenont 和 lewis(1991)没有显著相关性 tse(1998)没有显著相关性 caruana.pitt 和 bcrthon(1999)没有显著相关性 除了市场导向主题领域的探讨外， 学者们也尝试将市场导向的概念与其他主题 领域相结合，进而为这些领域(诸如：组织管理、通路管理以及创新管理等领域) 注入了新的思维模式与方向，同时也佐证了市场导向理论具有普遍应用的广泛性。 重庆大学硕士学位论文1绪论 7 表 1.2市场导向相关研究的主题和领域 table 1.2the correlative subject and filed of market orientation 研究主题/领域列举论文 市场导向的概念和内涵dawes 2000;eshphande and farley 1999; liu 1996; kohli and jawoekski 1990;narver and slater 1990; 市场导向的衡量/尺度测试比较navondo and farrell 2000; deshpande and farley 1999;jaworski and kohli 1993; naver and slater 1990; 市场导向的前因conduit and mavondo 2001;pulendran et al 2000;jaworskiandkohli1993;kohliand jaworski 1990 市场导向的后果langerak 2001; subramanian and gopalakrishna 2001;farrell 2000; dawes 2000; jaworski and kohli 1993;kohli and jaworski 1990 市场导向的调节因子pulendran et al. 2000;baker and sinkula 1999; slaterandnaver1994;jaworskiandkohli 1993;kohli and jaworski 1990 市场导向的执行/形式harris 1999;liu 1996;greenley 1995 市场导向的跨国比较lado and rivera 1998 市场导向与创新/企业家精神/新产品发展lukas and ferrell 2000;barrett and weinstein 1999; hurley and hult 1998 burchill and fine 1997 市场导向与学习组织/组织学习/学习型组织farrell 2000; baker and sinkula 1999;slater and narver 1995; day 1994 市场导向与营销形态pelham 2000; lukas 1999; 市场导向与组织能力hult and ketchen jr.2001; vorhies and harker 2000; 市场导向与关系营销steinman et al.2000; baker et al. 1999 市场导向与服务业营销rajuandlonial2001;caruana,pitt,and berthon1999;egeren,trinh,and o connor 1999 市场导向与非盈利机构caruana,ramaseshan,and ewing 1999 重庆大学硕士学位论文1绪论 8 1.2.3 国外第三方物流研究现状 目前，在美国、欧洲、日本等国家，第三方物流被认为有着较成熟的发育， 第三方物流市场也在随之不断扩大。据世界公认的权威第三方物流产业咨询顾问 美国 aberglund(1998);bagchi tuominen, m 运用层次分析法对物流绩效的基准和物流绩效提高 重庆大学硕士学位论文1绪论 10 的各个因素进行了分析24。 nevem working group 等在制定物流绩效评价时主要考虑 4 个指标25： （1）送 货时间（交货周期） 。送货时间指客户从订货到收货的整个时间。该指标反映了第 三方物流企业提供服务的迅捷性。 （2）送货可靠性。该指标反映了第三方物流企 业履行承诺的能力，即度量其能否正确地满足顾客的订货。 （3）送货灵活性。 （4） 库存水平。 richardson 等认为，物流绩效评价的一个重要方面是定基（benchmarking） 。 定基是对照最强的竞争对手或著名的顶级公司的有关指标而对自身的产品、服务 和实施连续不断衡量的过程26。 dare r hui 认为，运作定基可分为 4 种类型： 工作任务定基、广泛的功能定基、管理过程定基和总体运作定基27。 powersokx 认为，第三方物流企业绩效一般从内部和外部两方面来进行衡量 28。内部绩效衡量通常从以下 5 方面来评价： （1）成本。物流绩效最直接的反应 是完成特定运作目标所发生的真实成本。物流成本绩效的代表性指标是以总金额 （美元）表示的销售量的百分比或每个单位数量的成本。 （2）客户服务。它考察 了一个公司满足客户需要的相对能力，通常用的评价指标有：及时发运、周期时 间、客户速度、客户调查等。 （3）生产率指标。生产率是系统用于生产该产品而 投人的资源数量与产出（货物或服务）之间的相对关系，通常用比率或指数表示。 如：生产率指数、每销售代表的订货量。 （4）资产衡量。具有代表性的指标有： 存货周转率、净资产收益率、投资报酬率。 （5）质量。质量指标是指向全过程评 估的最主要的指标，它是用来确定一系列活动的效率而不是个别的活动。物流质 量绩效指标有：损坏频率、客户退货数、退货费用等。外部绩效通常是从客户感 觉衡量和最佳实施基准两方面来评价的。 remko i van hoek 建立了供应链中的第三方物流绩效衡量标准29。 90 年代后，第三方物流发展迅速，对顾客提供以合同约束、以结盟为基础的、 系列化、个性化、信息化的物流代理服务。包括设计物流系统、edi 能力、报表管 理、货物集运、选择承运人、货代人、海关代理、信息管理、仓储、咨询、运费 支付和谈判等多种功能的系统服务。 1.2.4 国内市场导向研究现状 国内市场导向研究目前才展开，研究文献较少。主要包括： 市场导向与企业绩效关系的探讨 唐以明，张玉利对天津市的企业市场导向的两种类型进行了实证研究。研究 表明，实行全面市场导向的企业在新产品的相对成功率和相对投资回报率（roi） 上都取得了明显高的绩效，但在组织特征上无独特性30。 孙永凤等人对转型时期的国有企业市场导向与绩效（包括战略绩效和财务绩 重庆大学硕士学位论文1绪论 11 效）进行了实证研究，得出二者有正相关的结论，指出市场导向对国有企业改革 和重组有重要作用31。 市场导向其它研究 王革非对“市场导向”与“顾客导向”战略对企业发展的不同影响做了探讨， 指出二者是长期和短期战略的关系32。 林媛媛对市场导向与企业管理人员灰色度的研究33。 香港 sandra s.liu 通过对中国国有企业的案例分析，提出了建立市场导向型 企业来参与市场的竞争34。 喻建良对市场导向理论进行了回顾，指出市场导向的含义和研究状况35。 罗清军根据市场导向理论提出了市场导向三个组成部分基础上的全新的顾客 价值创造理念36。 此外其它还有提到要以市场导向为行业指导，但没有深入研究的相关文章。 1.2.5 国内第三方物流研究现状 国内关于第三方物流的研究多集中于第三方物流的发展，第三方物流与物流 业务外包，物流信息系统的建设，第三方物流的成本与绩效等方面。 第三方物流的发展 国内许多文章对第三方物流的发展环境37，第三方物流的在中国的发展状况 38，第三方物流的服务战略39，第三方物流与供应链管理40等方面的理论进行了 相应的研究。 第三方物流与物流业务外包 关于企业物流业务外包给第三方物流的研究也较多。根据第四次中国物流市 场供需调查，国内企业的外包物流仍集中于运输、仓储等传统项目，可见大部分 企业还只是将部分孤立的功能性活动外包，而并没有同第三方物流服务商建立更 深更广的合作关系。企业对第三方物流服务商的满意度普遍偏低。生产企业中， 对其服务感到不满意的占 l8，感到不完全满意的占 55，55的企业有选择新 的第三方物流服务商的意愿；商业企业中，对其服务感到不满意的占 l2，感到 不完全满意的占 53；59的企业有选择新的第三方物流服务商的意愿。这些反 映出目前我国物流供需关系极不稳定，也说明大多数企业还处于外包的原始阶段， 即将业务外包给几个参与者以确保“健康”的竞争，而尚未走上同精选的第三方 物流服务商互惠合作的道路41。姜涛对影响企业进行物流业务外包的因素进行了 探讨，对不同的外包合作模型进行了探讨42。还有其它研究对物流业务外包的成 本，物流业务外包的效果等方面进行了探讨。 第三方物流绩效研究 “传统的绩效评价分析技术通常以财务分析为重，不能基于平衡计分卡的绩 重庆大学硕士学位论文1绪论 12 效评价技术，不利于该企业实现适用于第三方第三方物流企业经营的需要。但如 果结合 kanlan 和快速响应、 适时制配送、 精益化运作， 公司上下磋商一致的 norton 在哈佛商业评论上发表的“平衡计分卡” （bsc）的思具体目标，则可提高绩效分 析的技术含量。 ”43 物流绩效的评价方法有很多，排列法，等级法，因素比较法，标杆法等，各 种方法有各自的优点。魏新军采用模糊聚类法对物流绩效进行评价，设计了一套 物流成本，客户服务，生产指标，资产衡量指标体系44。 王伟等提出将 kpi（key process indication）企业关键业绩指标用来应用到第 三方物流企业绩效衡量中， 并提出指标制定的 smart 原则，（specific, measurable, attainable, realistic, time band）45。 国内对第三方物流的信息系统建设，第三方物流与电子商务关系等方面的研 究文献也非常丰富46。 1.3 研究目的与过程 1.3.1 本文研究目的 本课题拟将市场导向理论应用于第三方物流企业的研究中，分析第三方物流 企业市场导向的行业特色，探索中国第三方物流企业的市场导向度与企业绩效的 关系，市场导向三个组成部分对企业绩效的影响。通过以重庆市第三方物流企业 为样本的实证分析研究国外市场导向理论在中国特定国情下适用的特色，并根据 研究结果提出中国第三方物流企业实施市场导向战略的相关建议和意见。将与第 三方物流企业联系紧密的市场导向理论运用于第三方物流企业的管理运作中，对 提升第三方物流企业的服务素质，使第三方物流企业更适应市场发展的需要会有 积极的作用。本研究对我国第三方物流企业管理理论的丰富和发展将起到促进作 用。我国第三方物流企业正面临我国物流市场的全面开放和物流行业中国际物流 同行的竞争，市场导向战略的实施能够使物流行业融入竞争中，增强竞争能力， 获取自己的一席之地。 1.3.2 本文的研究过程 第一步：通过对文献的查阅了解国内外市场导向和第三方物流发展的现状。 第二步：整理相关资料，形成本文市场导向和第三方物流企业的界定，并分 析第三方物流企业的市场特征和实施市场导向的意义。 第三步：回顾文献编制初始调查问卷，进行试调查以修改并完成正式问卷。 第四步：以重庆市第三方物流企业为样本进行问卷调查和访谈，获取相关数 据。 第五步：对获取数据进行因子分析和回归分析，最后得到实证结论。 重庆大学硕士学位论文1绪论 13 第六步：根据得到的实证结论并结合相关的理论知识提出对第三方物流企业 实施市场导向的建议。 图 1.2研究步骤 fig 1.2study steps 查 阅 文 献资料 整 理 资 料， 形成 概 念 的 界定 编 制 问 卷， 进行 试调查 对重庆市第 三方物流企 业进行调查 运用 spss 软件对调 查数据进 行分析 根据分析 结论提出 建议 重庆大学硕士学位论文2市场导向与第三方物流企业的界定 14 2市场导向与第三方物流企业的界定 2.1 市场导向概念的界定 2.1.1 市场导向的定义 90 年代，kohli and jaworski 透过文献回顾，指出市场导向是指在组织范围内 产生对顾客现在和未来需要相关的市场信息，通过各个部门传播这些信息，以及 在组织范围内对这些信息响应的一系列过程和活动2。随后，narver and slater 在 市场导向第一篇实证论文中指出市场导向包括三个部分：客户导向，竞争者导向 和跨功能间的组织协调；同时他们指出市场导向是一种组织文化，该文化能够最 有效果和最有效率地创造出为顾客创造更高的价值进而为企业创造优越绩效的组 织行为。虽然 narver and slater(1990)认为他们定义的市场导向三个行为面构成要 素与 kohli and jaworski(1990)的市场导向定义是一致而不相违背的,但是 deshpande，farley，and webster 认为 narver and slater (1990)和 kohli and jaworski(1990)对于市场导向的定义，两者之间并不完全一致。deshpande et a1 的 观点认为”市场”指的就是”顾客” ，因此，将顾客导向和市场导向视为同义词。 同时，他们引用 day and wensley 论点进一步指出顾客导向和竞争者导向是两个截 然不同的概念，因此，narver and slater(1990)视顾客导向和竞争者导向同为市场导 向的构成要素是不恰当(narver and slater1990，p22)和 kohli and jaworski(1990) 都将市场导向视为是单一构面的概念变数47。 deshpande et al.将市场导向看做是传统的顾客导向，并且将顾客导向视为公司 文化的一部份，因此，他们将顾客导向（即他们认定的市场导向）定义为： ”顾客 导向是在不排除其他利害关系人利益的前提下，将顾客利益摆第一以达成企业长 期利润目标的一套信念。 ”47 slater and narver 在 1995 年的文章中认为市场导向本质上是一种学习导向、是 学习型组织的主要文化基础，他们综合了上述学者对市场导向定义的看法，提出 了一个新的定义，目的在强调市场导向对组织学习的影响：市场导向是一种文化， 该文化：1在考虑其他主要利害关系人的利益前提下，将有利可图的优越顾客价 值的创造和维持摆第一；2提供关于组织发展和反应市场资讯的行为规范 (norms)。 ”48 此外， deshpande and farley 根据三种市场导向衡量指标(deshpande et a1 1993 的顾客导向尺度：kohli，jaworski，and kumar 1993 的 markor 尺度；slater and narver 1990 的 mktor 尺度)经过分析精简后的尺度内容， 归结出两个关于市场导 向构念的重要意义：1新的衡量尺度内容集中在“活动”(亦即：持续评估和服务 重庆大学硕士学位论文2市场导向与第三方物流企业的界定 15 顾客需要相关的一套行为和程序)而非将市场导向视为一种“文化” ；2新的衡量 尺度内容并未涵盖非顾客相关的活动(例如： 搜集竞争者的情报)而是着重在满足目 标市场（此处意指目标顾客）需要的跨功能间的活动。进而稍微修正 deshpande et a1.对市场导向所下的定义： “市场导向是一套跨功能间的程序和活动，该程序和活 动的目的在于透过持续的需要评估用以创造并满足顾客。 ”49 虽然市场导向、市场驱动以及顾客焦点被视为是同义词(例如：deshpande and webster 1993；shapiro 1988；slater and narver 1995)、营销导向和市场导向也都曾 被学者用来描述营销观念的执行面意义，但是为了建立未来研究的标准用语， wrenn 仍然尝试提供不同的看法50。他透过文献回顾指出一般认为营销观念包含 了三个元素，即：顾客哲学、目标达成以及整合营销组织。同时他也指出营销导 向本质上是顾客焦点而市场导向则是市场驱动，两者是不一样的概念。并且更进 一步地认为 kohli and jaworski(1990)对于市场导向的定义本质上仍未脱离营销导 向的概念：全组织性地产生关于顾客现在以及未来需要的市场情报即顾客哲学； 跨部门间地扩散该情报即整合营销组织；全组织性地对该情报做出反应即目标达 成。 在诸多市场导向相关的争论中， hunt and morgan 提出了另一种不同的看法51。 他们认为市场导向和营销观念是不同的东西，市场导向不是营销观念的不同形式、 也不是营销观念的执行面意义，市场导向应该被视为是和营销观念互补的概念， 他们将市场导向定义为： ”市场导向是：1）系统性地搜集现在和潜在的顾客及竞 争者的资讯：2）系统性地分析该资讯以发展出市场知识；3）系统性地使用该知 识以引导战略的认定、了解，创造、选择、执行和修改。 ” 综上所述，关于市场导向的定义分为三种52： 第一种理解是站在客观/机械的角度来考虑问题,称为客观/机械观(objective/ mechanistic prospective),认为企业是存在一个客观的世界,只能去适应这个客观世 界。通过不断深入地分析市场的信息来了解它的变化,针对不同的变化理性地调整 自己的行为和过程,企业才能成功,才算是市场导向。因此衡量企业是否是市场导向 只要了解它的行为。kohli and jaworski 在 1990 年提出的市场导向定义是这种观点 代表。 第二种理解是站在主观有机的角度来考虑的,称为主观/有机观(subjective/ organic prospective )，认为企业也是环境的组成部分，与环境相互依存,互相影响。 因此,企业的活动不能单纯地通过市场信息来随机调整,而应该是将各种活动连贯 起来,将各个部门，每一个人的活动联系起来,共同去适应市场，影响市场。因此, 就要求企业形成一种共同的价值观，一种能为市场所接受的，具有高度影响能力 的企业文化，这样的企业文化的基础应该是来源于市场。持这种观点的典型代表 重庆大学硕士学位论文2市场导向与第三方物流企业的界定 16 是 narver 和 slater， 他们明确指出， 市场导向是一种能够有效地生成可以创造顾客 价值、保持企业出色运作状态的行为和企业文化。简言之，是一种企业内人人都 从市场需要出发考虑问题的文化。企业是否是市场导向应该从文化和态度方面来 衡量。 第三种理解是将前面两种结合起来考虑,称为组织系统观(organizational systems prospective)，或叫规则/社会系统观(enactment/social prospective)，认为企 业只考虑适应市场的行为方式，而不考虑适应市场的文化基础,或者不考虑适应市 场的行为方式，而只考虑适应市场的文化基础都有失偏颇。真正的市场导向应该 同时考虑从行为与文化两个方面去适应市场。2000 年 graves matsuno 提出这一新 的市场导向的观点。 2.1.2 本文市场导向概念与市场导向度的界定 尽管市场导向的定义存在上述的争论和看法，但在实证文献上，市场导向定 义的使用仍然以 kohli and jaworski(1990)和 narver and slater(1990)的定义为主流。 市场导向度是指企业实施市场导向战略深入的程度，该程度可以通过某种体系对 其进行测量。对于市场导向度的测量，各种实证研究文献有不同的测量方法。市 场导向实证研究使用的定义与衡量尺度见下表53： 表 2.1市场导向实证研究使用定义和衡量尺度 table 2.1the definition and measurement of market orientation empirical study 研究论文使用的定义与衡量尺度 a appiah- ad