（企业管理专业论文）电子商务信用风险控制的中介模式研究.pdf

摘要 电子商务是社会信息化背景下传统商务模式“进化”的产物。电子商务以其显著的 优越性，被越来越多的企业和消费者所青睐。然而，经过多年的实践，无论是在国内还 是在国外，电子商务并未带来预期的利润，主要原因之一就是网上信用危机问题：一方 面是网上初始信任建立困难，另一方面是欺诈盛行。信用危机严重抑制了电子商务的发 展。为此，本文提出中介模式这一解决途径。中介模式是指中介系统通过自身的制度安 排，对网上交易行为进行约束，从而降低网上各交易环节中的不确定性，实现对网上信 用风险的控制。 本文集成电子商务、实验经济学、博弈论、统计学等多学科理论和方法，尝试对中 介模式运行的载体、运作机理和有效性等三方面展开研究，从而形成系统的理论，旨在 为防范电子商务信用风险提供借鉴作用。 第一，研究中介系统的框架。由中介模式的内涵可知，中介系统是中介模式运行的 载体。基于此，本文构建了中介系统框架，明确系统内各中介组织之间的协作关系，并 按功能将中介系统划分为三个层面的分工与协作，即中介系统的核心层、支撑层和基础 层。 第二，研究中介模式的运作机理问题。首先阐述了中介模式的制度安排及其工作原 理：其次，对中介模式如何控制电子商务信用风险的作用机理进行模拟；最后，从博弈 论和算例两方面对上述模拟过程的条件进行求解。研究结论表明：中介系统能够通过自 身决策，如调整数字证书的价格和罚款系数，实现对网上交易者行为的优化设计，从而 达到控制信用风险的目的。 第三，对中介模式有效性进行一个实证检验。主要采用实验经济学和多元回归的方 法。为了简化研究，本部分以信用图章作为中介系统的典型代表，并把信用图章的促进 网上销售的功能作为测度其风险控制效果的间接指标。研究表明：信用图章能够显著促 进网上销售，这从侧面验证了信用图章具有控制网上信用风险、提升网上信任的功能； 网上商品特性和信用图章自身的核心业务是影响其有效性的重要因素。 综上所述，本文的简要结论是，中介模式具有提升网上信任与控制风险的功能。其 对网上信用风险控制的效果完全取决于自身的决策，如数字证书的价格、罚款系数和核 心业务的开展。上述研究结论为电子商务信用风险管理提供了新的视角，对中介组织自 身的业务决策具有借鉴作用。 关键词：电子商务；信用风险；中介模式；信用图章 a b s t r a c t e c o m m e r c ei st h el l i g hl e v e ro ft r a d i t i o n a lb u s i n e s si nt h eb a c k g r o u n do fi n f o r m a t i o n s o e i e t y m o r ea n dm o l ec o m p a n e sa n dc , o n s m c r st e n dt od e a lb u s i n e s so n l i n eb e c a u s eo f t h e s u p e r i o r i t yo fe c o l m n e r c e h o w e v e r , e - c o m m e r c ed i d n tb r i n ge x p e c t e dr e n t m sa th o m ea n d a b r o a dw i t l im a n yy e a r s d “e l o p m 翎t o n eo ft h em a i no b s t a c l e si st h et r u s tc r i s i s b u y e r s a n ds e l l e r sd o n tt r u s te a c ho t h e ro no n es i d e ；o nt h eo t h e rs i d e , f r a u dp r e v a i l sd a yb yd a y i n o r d e rt os o l v et h ep u z z l ea b o v e , t h i sp a p e rp u t sf o r w a r dt h ei n t e r m e d i a r ym o d e l t h e i n t e r m e d i a r ym o d e lc o n t r o l so n l i n et r u s tr i s kt h r o u g hr e g u l a t i n gc o n s b n l e r s o n l i n et r a n s a c t i o n b e h a v i o rw h i c hi se x e c u t e db yi n t e r m e d i a r ys y s t e m t h i sp a p e ri n t e g r a t e saf e wm e t h o d s ，s u c ha se - c o m m g l - e e ，e x p e r i m e n tt h e o r y , g a m et h e o r y a n ds t a t i s t i c s ，t op r o b ei n t ot h em e c h a n i s ma n dv a l i d i t yo fi n t e r m e d i a r ym o d e l t h em a i n c o n t e n t so f t h i sp a p e ri s 勰f o l l o w i n g s ： c h a p t e r3s t u d i e s t h ef r a m e w o r ko fi n t e r m e d i a r ys y s t e m i n t e r m e d i a r ys y s t e m i s c o n s t i t u t e db yr e l a t e di n t e r m e d i a r i e sa n di t sc a r r i e ro fi n t e r m e d i a r ym o d e l i n t e r m e d i a r y s y s t e mc o m p r i s e st h r e el e v e l so fc o l l a b o r a t i o n ，w h i c ha l ec o r el e v e l s , s u p p o r t i n gl e v e la n d f u n d a m e n t a ll e v e l ， c h a p t e r4r e v e a l st h e m e c h a n i s mo fi n t e r m e d i a r ym o d e l t h i ss e c t i o na n a l y s i st h e i n s t i t u t i o na r r a n g e m e n to fi n t e r m e d i a r ys y s t e ma n ds i m u l a t et h ep r o c e s so ft r u s tr i s k c o n t r o l l i n gb yi n t e r m e d i a r ys y s t e m t h i s s e c t i o na l s od e m o n s t r a t e st h e f e a s i b i l i t yo f i n t e r m e d i a r ym o d e lt h r o u g l lg a n l et h e o r ya n dc a s es t u d y i n g t h ec o n c l u s i o n ss h o wt h a t i n t e r m e d i a r ys y s t e mc a nc o n t r o lo n l i n et r u s tr i s kd e p e n d i n go ni t so w no p e r a t i o nd e c i s i o n , s u c ha st h ep r i c eo f d 【da n d p e n a l t yd e g r e e c h a p t e r5s t u d i e st h ef e a s i b i l i t yo fi n t e r m e d i a r ym o d e lb ya ne x p e r i m e n tm e t h o d i no r d e r t os i m p l i f yt h es t u d y , t h i sp a p e rc h o o s et h et r u s t s e a la st h er e p r e s e n t a t i o no fi n t e r m e d i a r y s y s t e m ，a n da n a l y s i si t s t r u s t - r i s kc o n t r o l l i n gf u n c t i o nt h r o u 曲t h ea n g l eo f p r o m o t i n go n l i n e s a l e t h er e s u l tr e v e a l st h a tat r u s ts e a lc a np r o m o t eo n l i n es a l er e m a r k a b l yw h i c hi n d i r e c t l y p r o v e st h a ti n t e r m e d i a r ym o d e li se f f e c t i v ei no n l i n et r u s tr i s kc o n t r o l l i n g t h ec h a r a c t e r i s t i c o fo n l i n ep r o d u c t sa n dt h ec o r es e r v i c ep r o v i d e db yi n t e r m e d i a r ys y s t e ma f f e c t st h ef u n c t i o n o f t r u s ts e a l s a l li na l l ，t h eb r i e fc o n c l u s i o n so ft h i sp a p e ri st h a ti n t e r m e d i a r ym o d e li sf e a s i b l ei n c o n t r o l l i n go n l i n et r u s tr i s ka n dp r o m o t i n go n l i n et r u s t t h ef u n c t i o no f i n t e r m e d i a r ym o d e li s 1 1 1 d e t e r m i n e db yi t s o w no p e r a t i o nd e c i s i o n s ，s u c ha st h ep r i c eo fd i d ，t h ep e n a l t yd e g r e ea n d c o t es e r v i c ep r o v i d e db yi n t e r m e d i a r ys y s t e m t h ec o n c l u s i o n sa b o v eb r i n gad i s t i n c t i v ev i e w o f o n l i n et r u s tm a n a g e m e n t ，a n dp r o v i d ead i r e c tr e f e r e n c ef o ro p e r a t i o no f i n t e r m e d i a r i e s k e y w o r d s ：e - c o m m e r c e ；t r u s tr i s k ；i n t e r m e d i a r ym o d e l ；t r u s ts e a l s 图表目录 图卜11 9 9 9 2 0 0 5 年间在线拍卖市场人均损失i 图卜2 本文的主要内容、研究方法和技术路线8 图2 - i 网上信用建立的博弈过程1 4 图3 - i 电子商务市场中介系统框架1 9 图3 2 中介系统对信任的传递作用2 1 图3 3 信用中介对信用的放大作用2 2 图4 1 中介系统参与下的网上交易系统2 5 图4 2 中介系统参与下的交易者行为模式2 9 表2 1 有关信用几种典型的定义1 0 表2 2 电子商务信用风险的构成要素1 3 表4 1 在线交易阶段博弈的战略和支付空间3 1 表5 1 信用图章类型及核心业务功能3 8 表5 2 没有信用图章的购买倾向4 4 表5 3 有信用图章情况下的在线购买倾向4 4 表5 4 有信用图章情况和没有信用图章的购买倾向比较4 5 表5 5 信用图章对两类产品销售的促进效果比较4 6 v i i 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得河南工业大学或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 论文作者签名： ：毯盘缝 日期： 丝盘：【：碰 关于论文使用授权的说明 本人完全了解河南工业大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借 阅；本人授权河南工业大学可以将学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：盗盈垒日期： 导师签名：善弛经坠日期： 电子商务信用风险控制的中介模式研究 1 1 选题的背景和意义 第一章导论 1 1 1 选题的背景 人类已进入信息社会，电子商务是信息社会的核心内容和重要基础之一，直接影响 着社会、政治、经济、文化等各个领域信息化的发展，涉及政府、企业、消费者等各种 主体各业务的电子化。上网人数的几何级数递增、光纤、宽带和流媒体的广泛应用，预 示着展开电子商务的基本条件已具备并逐渐走向成熟，无论是新兴的“e ”公司、电子 商务新宠，还是传统的实体公司，抑或是二者整合而产生的“新贵”，都在谋划“e ”网 纵横的韬略，并通过创新商业理念、重塑商务模式，洞悉网络明天，谋取网上资源，引 领新经济方向。电子商务经过多年的发展，已形成巨大的潜在市场和先进的技术平台。 然而，经过多年的实践，无论是在国内还是在国外，无论是在赔钱赚吆喝、概念炒 作阶段，还是在挤压电子商务泡沫的低谷阶段，抑或是目前的整合回升期，电子商务并 未带来预期的利润，主要原因之一是网上信用危机问题，而且呈现出恶性循环之势。 r o y m o n d ( 2 0 0 1 ) 发现发现6 5 的美国网上消费者中途放弃购物决策。另一项针对澳 大利亚人的统计资料表明，只有2 0 的互联网用户有过在线消费的经历( c a t a l o g ，2 0 0 0 ) 。 根据中国互联网信息中心统计表明( o 悄i c ，2 0 0 6 ) ，我国仅有0 1 的网民把网上购物作 为首选目的。上述统计反映了网上初始信任建立困难，但如此同时网上欺诈日益猖狂的。 以美国c 2 c 电子商务在线拍卖市场为例，人均损失从1 9 9 9 年的3 1 0 美元上升到2 0 0 1 年的5 1 8 美元，2 0 0 2 年略有下降，为4 6 8 美元，但到2 0 0 5 年又创新高，达2 0 3 3 美元( i n t c m e t f r a u d w a t c h ，2 0 0 6 ) ( 如图卜1 ) 。综上所述，较低的网上信任导致人们只注重短期利益， 欺诈行为随之增加；而欺诈的盛行又进一步导致更低的初始信任。如此反复，当前网上 信用危机呈现出恶性循环之势。 日益恶化的信用危机使得电子商 务相关利益主体之间不能完全相信交 易对手，极大地的挫伤了人们网上交易 的信心，影响了在线交易的规模和效 益，阻碍了电子商务的进一步发展。所 以，电子商务发展缓慢与其说是盈利模 式的匮乏，不如说是信用缺失更中的。 0 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 ( 6 9 月) 图1 一l1 0 0 9 2 0 0 5 年间在线拍卖市场人均损失 河南一 业大学硕士学位论文 信用缺失影响了网上交易量和交易成本，进而影响了盈利。不少学者指出信用危机已成 为阻碍电子商务发展的关键因素( j a r v c n p a ac ta 1 ，2 0 0 0 ；b ae ta 1 ，2 0 0 0 ：s e l i s ，r a m a s a s t r y a n dw r i g h t ，2 0 0 1 ) 。因此，电子商务要进行持续、健康地发展，就必须建立一种新的网 上信用危机防范模式，尤其是对网上欺诈行为的控制。 目前，在电子商务发达国家尝试着一种行之有效网上信用风险控制模式中介模 式，即将市场中分散而又密切相关的中介组织组成网络系统，利用这种强大的中介网络 系统来约束网上交易者的行为，降低欺诈的可能性，提高消费者的信任信心。中介模式 为电子商务信用风险控制提供了新思路，也为本文提供了重要的启示。然而，当前这方 面的理论研究还不多见，尤其是对中介模式运行的载体、中介模式运作的机理和有效性 等问题缺乏较为系统、深入的研究。为此，本文以“电子商务信用风险控制的中介模式 研究”为题，通过对上述问题的解答形成一套较为系统的理论，为中介模式的市场运用 提供现实参考，对电子商务信用风险控制提供理论借鉴。本文作为魏明侠教授主持的国 家自然基金项目“面向电子商务的信用机理研究”( 项目号：7 0 3 0 2 0 0 6 ) 的子课题，受 到国家自然资金的支持。 1 1 2 选题的意义 中介系统是中介模式运行的组织载体，中介模式是中介系统功能发挥的内在过程。 本文通过探讨中介系统的框架，中介模式的运作机理和有效性等问题，旨在初步搭建中 介模式的理论基础，并为网上信用风险控制和中介组织市场运作提供理论参考，具有一 定的理论意义和实用价值。 本文的理论意义主要体现在以下两点： ( 1 ) 本文从电子商务实践中提炼出中介模式这一信用风险控制理论，并从实证的角 度给予了证明。本文为电子商务信用风险防范研究提供了一个新视角，拓展了电子商务 信用管理这一研究方向。 ( 2 ) 本文从理论上构建了中介系统的框架，并从博弈论和算例的角度初步揭示了中 介模式的作用机理。上述内容为今后相关领域的研究提供了理论借鉴。 本文的实用价值主要体现在以下三点： ( 1 ) 本文提出的中介模式为网上信用管理提供了一种新的方法借鉴。其中，对中介 模式作用机理的研究表明，数字证书的价格、罚款系数和核心业务是影响中介模式有效 性的重要变量，上述发现对中介组织的市场培育、经营与运作提供了直接的参考作用。 ( 2 ) 本文实证部分发现：网上商品特性和中介组织的核心功能是影响中介系统功能 的两个重要变量。这一发现为电子商务公司( 网站) 有选择性地采用中介服务提供了决 2 电子商务信用风险控制的中介模式研究 策借鉴。 ( 3 ) 本文从理论和实证两方面验证了中介模式具有控制信用风险、提升网上信用的 功能，且上述功能完全取决于中介系统自身的决策。因此，中介模式是一种可行且长效 的信用风险防范模式。上述发现有助于中介模式的广泛应用，促进诚实守信的网上信用 文化早日形成，推动电子商务持续、健康地发展。 1 2 国内外相关研究现状 本文涉及到电子商务信用、信用风险、中介模式等理论和方法，现对与本文密切有 关的理论就其国内外研究现状进行评述，其他理论基础融入到后续章节中。 1 2 1 对电子商务信用的研究 国内直接对电子商务信用进行研究的文献较少，已有文献主要集中在与其密切相关 的电子商务信任等问题上。研究内容涉及到电子商务信任的内涵、特征和信任障碍的解 决方法等。著名的电子商务专家李琪教授( 2 0 0 1 ) 探讨了网上交易中的“柠檬”问题， 这是该领域较早的研究。鲁耀斌，于建红( 2 0 0 5 ) 认为信任是指在不确定( 或风险) 的 环境下，一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望。严中华，米加宁( 2 0 0 3 ) 提出电子 商务信任包括技术信任、信息信任、系统信任、交易信任和在线关系信任，而且电子商 务信任带有典型的非人格化特征。魏明侠( 2 0 0 5 ) 认为电子商务安全、隐私是构成电子商 务信用的两个重要的维度。上述文献偏重于对网上信任的研究，而信任是组成电子商务争 信用内涵的两个重要的维度之一。因此，上述文献对在线信任的研究为把握电子商务信 用的内涵提供了重要的参考。 在国外的研究中，信用已被看作是网上购物的一个关键因素( k o l l o c k p ，1 9 9 9 ； q u e l c h , k l e i n ，1 9 9 6 ；t h o m p s o ns h t e o ，j i n gl i u ，2 0 0 7 ) ，也是促进在线交易的一个重要因 素( g e f e n , 2 0 0 0 ；s t e w a r t & k a t h e r i n e ，1 9 9 9 ；k o v a re la 1 ，2 0 0 0 ：d a nj k i me ta 1 ，2 0 0 5 ) 。 实际交易中，几乎所有关系都需要信用这一因素，特别是在虚拟市场中发生的交易关系 更是如此( f u n g & l e e ，1 9 9 9 ) 。因此，建立相关利益主体间的信用关系是电子商务进一步发 展的关键：信用对在线消费者的行为有重要的影响( s t e w a r t & k a t h e r i n e , 1 9 9 9 ) 。上述研究 从提高网上销售量、建立长期交易关系等方面研究了电子商务信用的重要性，佐证了电 子商务信用研究的重要意义。也有一些学者对信用的内涵做出了界定，有的将其为定义 为授信者对某一受信者的动机和行为的期望或者预期( d o n e y & c a n n o n ，1 9 9 7 1 。按照 s t e w a r t 等人( s t e w a r t & k a t h e r i n e ，1 9 9 9 ) 的研究，电子商务信用可以被定义为消费者相信某 一特定交易的发生方式与他们自己预期相一致的主观概率，和传统的人格信用相比，这 河南：i ：业大学硕士学位论文 种信用有一种非人格化特性：另外还有一些学者认为电子商务信用是指电子商务活动中 经营者、消费者和其他相关利益主体之间的相互信赖( t a n & t h o e n ，2 0 0 0 ) 。国外对电子 商务信用研究的突出特点是直接、深入，研究内容涉及电子商务信用的内涵、特征及重 要性，不少研究还采用了实验经济学方法，这对研究电子商务信用及其风险有重要的参 考意义，在研究方法方面也提供了很好借鉴。 1 2 2 对电子商务信用风险的研究 电子商务信用与信用风险是一对紧密相关的范畴。国内学者丁韶年，汪革清( 2 0 0 4 ) 率先对电子商务信用风险做了一个界定：电子商务信用风险是由于网络交易的虚拟化和 特殊性，其主体的信用信息不能为对方了解所引发的信用风险。这一定义揭示了电子商 务信用风险的主要根源一一网络交易的虚拟化和交易信息的不对称性。这一定义虽然略 显模糊，但点明了研究电子商务信用风险的起点。部分学者也开创了国内电子商务信用 风险实证研究的先河。董大海等人( 2 0 0 5 ) 采用以因子分析和结构方程方法，验证消费 者网上购物感知风险主要由4 个构面组成：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风 险、个人隐私风险和假货风险。孙祥等人( 2 0 0 5 ) 也采用类似方法将b 2 c 电子商务中消 费者的感知风险划分为真实保障风险、买卖方交互作用风险、网上交易界面风险、信息 搜集风险、自主性风险和产品相关风险6 个维度。上述研究结论佐证了丁韶年和汪革清 ( 2 0 0 4 ) 关于电子商务信用风险定义的合理性。另外，少数学者在电子商务信用风险 形成机理研究方面进行了探索。魏明侠( 2 0 0 5 ) 认为电子商务信用风险是一个复杂的系 统，主要包括技术因素、市场因素、管理因素、文化因素、交易因素和个人因素，并进 一步指出电子商务信用风险系统具有超循环系统的特性，如自稳定性和自优化性( 魏明 侠，2 0 0 6 ) 。上述研究初步揭示了电子商务信用风险的内涵和形成机理，并对电子商务 信用风险的来源作出了探索性分析，对本文具有直接参考价值。 国外研究中，h ux i a o r u i 等人( 2 0 0 0 ) 认为电子商务信用风险是指交易者在电子商 务交易中感知损失的可能性，并将电子商务信用风险分为两部分：基本信用风险和动态 信用风险。前者与电子商务环境相关，如社会整体信用状况，网络安全技术水平，法律、 法规的完善程度，有一定的客观性。后者与特定的交易相关，如交易者的身份，交易对 象和过程等隐含的不确定性。基本信用风险和动态信用风险相结合便形成了一次具体交 易过程中的信用风险。这一定义比较贴近电子市场信用风险分布的实际情况，对电子商 务信用风险研究具有里程碑的意义，但这一定义里“感知损失”稍嫌笼统，不易模型化， 需进一步细化。国外学者对电子商务信用风险的研究更多集中在信用风险的影响因素和 类别上。m a y e r 等学者( m a y e r c ta i ，1 9 9 5 ：d ef i g u e i r e d o ，2 0 0 0 ；b y r o nj f i n c h ，2 0 0 6 ) 4 电子商务信用风险控制的中介模式研究 认为电子商务信用风险主要来自于互联网所造成的时空分离。另一些学者分别探讨了产 品因素( r e s n i c ke ta 1 ，2 0 0 0 ) 、交易伙伴( t a n ，ya n dt h o e n , w ，2 0 0 0 ) 和受骗经历 ( w e b e r & m i l l i m a n ，1 9 9 7 ) 等因素对电子商务信用风险的影响。上述文献往往侧重于分析 影响电子商务信用风险的个别因素，但却忽略各种影响因素之间的相互作用。在电子商 务信用风险类型划分方面，n e n al i m ( 2 0 0 3 ) 提出四个维度：感知技术风险、感知卖家 风险、感知产品风险和个人心理风险。现有文献在电子商务信用风险来源方面进行了具 体而深入的分析，分析结果为本文总结信用风险来源提供了直接参考，而贯穿于上述文 献中的实证研究方法也为本文提供了很好的借鉴。 1 2 3 对中介模式的研究 从现有文献报道来看，部分学者对电子商务信用风险控制问题进行了探讨，并多集 中在利用第三方中介组织来重新配置风险。孙娟晓等( 2 0 0 6 ) 针对网上支付风险问题， 提出“第三方担保支付”模式能在较大程度上规避支付风险，如“支付宝”和“第三方 支付平台”等。华海英( 2 0 0 5 ) 以阿里巴巴网站为例，试析了b 2 b 中介型网站的信用服 务模式，从侧面反映了网站平台也能够在一定程度上规避信用风险。王万山( 2 0 0 4 ) 认 为政府应该加强社会基础信用体系，如准入制度、认证评级服务、在线监护和公共信息 服务( 如征信等) ，完善维护电子商务信用的法律体系，建立信用违约的行政解决机制 和法律惩戒制度。周桂梅( 2 0 0 3 ) 较为深入地讨论了国外电子商务中的第三方认证的经 验，并认为我国企业网站也应该引入类似的第三方认证制度，以弥补当前电子商务法律 和仲裁的相对滞后性。肖开红( 2 0 0 6 ) 针对电子商务信用风险的来源初步构建了电子商 务市场中中介模式的框架体系。以上研究虽然是零散的，但初步明确了中介组织在电子 商务信用风险控制中的地位与作用。 在国外电子商务信用风险控制的理论与实践中，信用第三方( t r u s t e dt h i r dp a r t i s ， t i p s ) 是研究的重点对象。部分学者对信用第三方的角色进行了阐述。l e e 等( 1 9 9 9 ) 对在线“柠檬”问题进行了分析，认为信用第三方在网上交易中扮演着“中间人”的角 色，运用这一角色能够有效地解决网上交易过程中由于商品属性难以描述所带来的质量 问题。y a e i n e ( 2 0 0 4 ) 认为信用第三方在交易过程中充当着经纪人的角色，通过信用第 三方网络内部的信息共享，可以解决网上欺诈问题。j a nv a n a u s e l o o s ( 1 9 9 6 ) 认为信用 第三方是独立于客户的第三方组织，为委托人提供公正、诚实、有效的信用信息服务， 它们可以是交易的中间人，也可以是交易纠纷的公证人和信用等级的授权人。上述研究 表明，电子商务市场中的信用第三方实质上是交易的担保人。另外，s u l i n b a ( 2 0 0 3 ) 等人运用阶段性博弈论的方法，尝试分析了信用第三方把信誉作为重要的诱因来控制交 河南工业大学硕士学位论文 易者行为的内在机理。实证研究方面，胡晓瑞等人( x i a o r u ih u e ta l ，2 0 0 2 ) 对信用提升 图章( t r u s t p r o m o t i n gs e a l s ) 进行了实证研究，但是基于电子商务发达国家的样本，在中 国文化背景下的情况需要进一步验证。 通过对国内外现有文献梳理情况来看，有关电子商务信用及信用风险的研究较为系 统、深入，研究内容涉及到基本概念、构成要素和重要性等方面，研究方法涉及到文献 研究、博弈论和实验经济学等方法。对于中介模式的研究，现有文献已经明确了中介组 织在信用风险控制中的地位和作用，少量文献尝试探索了中介组织对网上信用风险进行 控制的内在机理。上述研究成果为本文提供了重要的参考依据。但从总体上看，当前对 中介模式的研究存在着以下两个方面的不足，需要进一步充实： ( 1 ) 现有研究内容较为零散，没有形成系统、深入的理论。主要体现在两个方面： 一是现有文献往往只是研究了单个中介组织在网上信用风险控制的作用，没有从系统的 角度思考中介组织之间的有机联系，因而单个中介组织的力量也难以发挥。二是现有文 献对中介组织控制网上信用风险的内在机理缺乏深入的探讨，因而中介组织的市场运作 也缺乏理论依据。因此，本文第3 章从系统的角度构建了中介组织之间分工与协作的系 统框架( 以下简称中介系统) ，这一系统是中介模式运行的载体；第4 章对中介系统控 制网上信用风险的过程进行了模拟，再现中介模式的运作机理。 ( 2 ) 现有研究多采用规范研究方法，研究结论缺乏说服力。在现有研究方法的基础 上，本文第4 章采用多阶段博弈模型和算例对中介模式的作用机理进行模拟，第5 章的 内容采用情景实验和多元回归等方法对中介模式的有效性予以证明。上述研究方法的综 合运用提高了本文的说服力。 1 3 研究的目的、内容和创新之处 1 3 1 本文的目的 鉴于当前国内外研究的现状，本文尝试拓展中介模式的理论基础，主要解决以下问 题： ( 1 ) 明确电子商务信用风险的来源，在此基础上构建中介系统的框架，确定系统要 素和系统内要素之间的分工与协作关系。 ( 2 ) 合理设计多阶段博弈模型模拟中介模式下网上交易的过程，从而揭示中介模式 的运作机理。 ( 3 ) 合理选择实证研究的中测度变量和实验数据的收集方法。 1 3 2 本文的主要内容 6 电子商务信用风险控制的中介模式研究 根据上述研究的目的，本文以相关命题的介绍为逻辑起点，在此基础上建立中介系 统框架：其次，利用多阶段博弈模型和算例方法对中介模式的作用机理进行模拟；最后， 以信用图章为个例对中介模式的有效性进行实证性检验。本文的主要内容和研究方法如 图1 。2 所示： 第一章导论本章主要阐述本文的研究背景、意义，国内外研究的现状，点明本 文的目的、研究内容和创新之处。 第二章电子商务信用风险的相关范畴分析本章对与电子商务信用风险相关的命 题进行了辨析，主要包括：对比分析电子商务市场与传统实体市场的主要区别，阐明电 子商务市场对信用的依赖性；深入分析网上交易平台的虚拟性，揭示网络环境下信用风 险产生的根源；明确电子商务信用与信用风险的关系。上述内容为本文第三章的中介系 统构建提供理论铺垫。 第三章中介模式运行的载体：中介系统中介系统是中介模式实现的载体。本章首 先阐述中介模式的内涵；然后，针对信用风险的不同来源，确定中介系统的构成要素， 并根据各中介机构的功能，确定中介系统内部的分工与协作关系。最后，对中介系统的 功能进行详细的阐述。 第四章中介模式的运作机理研究本章首先阐述了中介模式的制度安排及其工作 原理；其次，对中介模式控制电子商务信用风险的过程进行模拟设计；最后，从博弈论 和算例两方面对中介模式的实现条件给予求解。 第五章中介模式有效性的实证：以信用图章为例本章在前文理论研究的基础上， 对中介模式的有效性给予一个实证检验。以信用图章为个案，把信用图章的经济功能作 为测度其风险控制能力的测量指标，运用多元回归的方法实证检验中介模式的有效性。 第六章结语本部分对全文研究的主要内容、研究结果进行总结，指出存在的问题， 并提出该研究的有待进一步深入的方向。 1 3 2 本文特色和创新之处 本文在理论上的创新主要体现为两点：一是研究视角的创新。现有文献的往往从单 个中介组织出发来研究其信用风险控制问题，而本文是从中介组织系统的角度来研究这 一问题的，从而揭示中介组织之间内在的有机联系；二是研究内容方面的创新，本文从 理论上构建了中介模式运行的载体中介系统，并详细阐述了中介模式的运作机理， 上述内容为今后该领域的研究提供了借鉴作用。在方法上的创新主要体现为情景模拟方 法的应用与实证部分指标变量的选取。 7 河南工业大学硕士学位论文 in 。1 导论 i 文献研究、调查研究 l n o2 相关范畴分析 比较研究、门纳法 l，l ln 。3 中介系统构建 n o4 中介模式运作机理n o5 中介模式实证检验 l文献研究、理论模型博弈论、算例均值t 检验、情景模拟 tt j r n 0 6 结语 图1 2 本文的主要内容、研究方法 8 电子商务信用风险控制的中介模式研究 第二章电子商务信用风险的相关范畴分析 由第一章中的文献研究可知，电子商务信用风险是在电子商务环境下信用缺失所导 致的信用危机问题。因此，本部分研究起始于对电子商务市场特征的分析，阐释电子商 务市场对信用的依赖关系。在此基础上，剖析信用风险的内涵，并着重分析电子商务信 用风险的来源；最后，阐述电子商务信用与信用风险之问的联系。以上基本范畴是研究 电子商务信用风险控制的理论基础。 2 1 电子商务市场及信用需求分析 电子商务市场也称为虚拟市场，是电子商务相关利益主体完成产品或服务交换活动 的场所，其基础是互联网，所以又称网络市场或在线市场。 从交易的方式和范围看，网络市场经历了3 个发展阶段： 第一阶段是生产者内部的网络市场，其基本特征是工业界内部为缩短业务流程时间 和降低交易成本，所采用电子数据交换系统所形成的网络市场。 第二阶段是国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场。其基本特征是企业 通过站点，发布企业产品信息，供所有客户浏览，或销售数字化产品，或通过网络促进销 售；如果从市场交易方式的角度讲，这一阶段也可称为“在线浏览、离线交易”的网络 市场阶段。 第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场。这是网络市场发展的最高阶段， 网络市场交易方式也发生了根本性的变化，即由“在线浏览、离线交易”演变成了“在 线浏览、在线交易”的网络市场阶段。 从电子商务市场的演变来看，网上交易的空间和范围在不断扩大，交易的远程化和 非管制性越来越突出，非伙伴关系的随机交易逐渐占据交易的主流，交易信息的收集和 交易支付也逐步“e ”化，这些特点加大了网络市场与传统市场的差异性。 2 1 1 电子商务市场的特征 电子商务与传统市场相比，其最显著的特征莫过于存在形式的虚拟化和信息不对 称。上述特征增加了网上交易的风险性，具体表现为交易主体的模糊性，交易对象质量 的不确定性和交易过程的不可控性。 ( 1 ) 交易主体的模糊性 在实体市场中，交易双方是自然人或法人实体，一般情况下，交易主体的性质、特 征是明确的。而在虚拟市场中则不同，虚拟市场中的交易主体是通过网络进行交易的， 9 河南工业大学硕士学位论文 交易双方通过网络节点进行联系，因而双方身份是虚拟的，在交易过程中，你很难确定 对方的身份和特征。 ( 2 ) 交易对象质量的不确定性 实体市场中，买卖双方可以对交易商品( 或服务) 的功能、款式、颜色等质量变量 达成当面的协议。而在网络市场则不同，买方不能亲临现场检查交易对象的质量。因此， 买卖双方在交易对象的质量方面存在着信息不对称，这种信息不对称为网上欺诈提供了 可能性。 ( 3 ) 交易过程的不可控性 在电子商务发展的高级阶段，交易的全部过程，包括信息搜集、咨询、谈判、签约、 支付、交割等步骤都在网上进行，完全实行无纸交易。从目前网上交易情况来看，诸多 因素影响着交易的最终结果。如卖家发布的虚假信息，交易记录的可变更性，网络平台 自身的不稳定性，黑客盗取账号、密码等等。这些因素都使网上交易过程具有很大的不 确定性。 电子商务市场的上述特征使得网上信任建立非常困难，但是实行欺诈却异常容易， 这种困境使得电子商务市场对信用具有强烈的依赖性。 2 1 2 电子商务市场对信用的需求 自古以来，不确定性是交易关系建立的主要障碍，而信用被看作是化解这一障碍的 关键因素。许多学者分别从哲学、心理学、管理学和市场营销等多个角度对其进行了考 察。由于篇幅有限，这里仅列具有代表性的几种观点。 表2 - 1 有关信用几种典型的定义 研究视角 界定内涵代表作者 哲学视角 心理学视角 管理学视角 营销视角 个人对期望不好行为结果的接受意愿 个人或者组织对他人口头或书面承诺可靠性的一种预期 个人对组织能力、可靠性和善意等信赖的主观信念 对交易对手履行约定可靠性的主观倾向 b a l e r , 1 9 9 4 l e e & t u r b a n , 2 0 0 1 v e n k a t e s h , e t c ，2 0 0 2 s i r d e s h r a u k h ，e t c ，2 0 0 2 上述对信用的定义主要是基于传统市场的研究，但从中可以领悟信用涉及到两个主 体的行为：一是授信行为，即信任：二是守信行为，即值得信任。这二者缺一不可，因 为主动授信是交易中初始信任建立的基础，也是交易关系开始的前提；诚实守信是交易 关系和初始信用得以延续的支撑。在传统市场中，绝大部分交易是在有限距离和时空内 1 0 电子商务信用风险控制的中介模式研究 进行的，交易关系更多的是建立在对交易对手能力、品质等个人特征的基础上，因此， 传统市场中的信用又称之为“人格信用” 在电子商务市场中，信用一词仍然需要从上述两个维度加以阐释一一信任和守信。 但是在电子商务市场中，信任和守信所涉及的主体不再仅仅是买方和卖方。电子商务市 场中，被信任的对象不仅仅是指卖方，而且包括技术信任、信息信任、系统信任、交易 信任和对其它机构的信任( 如第三方认证、网络银行、征信机构等) ，因为电子商务信 任带有典型的非人格化特征( 严中华、米加宁，2 0 0 3 ) 。电子商务中的守信行为也不再 仅仅是卖方的行为，而是涉及到包括网络平台、中介组织、支付机构和物流服务等多个 主体在内的守信行为，因为这些主体都参与到网上交易过程中的不同环节中，对交易最 终的信用状况有重要的影响。所以，电子商务信用的内涵仍可以从信任和守信这两个维 度加以界定，只是涉及的对象要远远大于传统市场。信用的结构发生了变化，由传统市 场的中“人格信用”上升到电子商务市场中的“系统信用”。信用主体的多元化导致电 子商务市场对信用的需求更加明显，具体体现在以下几个方面： ( 1 ) 信息方面 包括交易者身份和信用状况的信息，企业或个人发布的宣传及产品介绍等信息的真 实性与可靠性。对涉及消费者隐私等个人信息保密情况。对交易过程中所达成的谈判、 签约和支付等信息原始性的保存情况。 ( 2 ) 产品方面 由于消费者不能够对网上陈列的各种商品进行实地考察，所以商品的各种特性，如 可靠性、质量、种类、人性化设计和实用性等都会给网上购买带来不确定性。 ( 3 ) 交易过程方面 包括交易的透明性，支付方案和手段，与销售相关的服务，如退款承诺、售后服务 条款等，以上各个环节都决定交易过程的可信度。 ( 4 ) 网络信息技术方面 包括密码技术，数字验证的公正性，信息传送的质量，原始交易信息的不可否性等 都影响着人们对信息系统的信赖程度。 ( 5 ) 制度、中介机构方面 网络市场中第三方组织和其它机构的许多特征同样影响着网上信用的建立。如第三 方认证机构的声誉、权威性和公正性等等。 2 。2 电子商务信用风险的定义与构成要素 河南工业大学硕士学位论文 2 2 - 1 电子商务信用风险的定义 由第一章文献述评可知，不少学者都试图对电子商务信用风险的内涵加以界定，本 部分从中择出较为典型的三种观点，以助于进一步把握电子商务信用风险的内涵。 ( 1 ) 丁韶年，汪革清( 2 0 0 4 )