（企业管理专业论文）电子机票品牌忠诚驱动因素的实证研究.pdf

一 。卜 a n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u l y2 0 0 8 ，- ? - 1 r 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中 取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表 或撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 盘采旺 日 期：瑚e d 7 i 十 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学 位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 半年口一年口一年半吖两年口 学位论文作者签名：锹屹聊签名：瓣 签字日期：么矽口1 i 叶 签字日期：7 t 归侈、7 f 笋 r 、 1 东北大学硕士学位论文 摘要 电子机票品牌忠诚驱动因素的实证研究 捅斐 近十年来，中国的电子商务市场迅速发展，其软硬件条件均得到了明显的改 善。而在这段时间内，中国的民航业也发展迅速，市场规模以每年1 5 的速度扩 大。在这个背景下，我国电子机票市场得到了蓬勃的发展，电子机票既给消费者 带来了便捷，又降低了航空公司的运营成本。但是，我国的航空公司刚刚走出卖 方市场竞争的阶段，有时候仍然会忽视企业品牌忠诚管理，导致消费者在购买和 使用电子机票的过程中没有形成满意和品牌忠诚。面对电子机票激烈的市场竞争 和管理现状，我国的航空公司迫切需要品牌忠诚管理方面的指导。 本论文基于上述研究背景，在总结回顾国内外品牌忠诚的相关理论和研究成 果的基础上，采用规范分析和实证研究相结合的方法，对在我国民航业的电子机 票品牌忠诚和品牌忠诚的驱动因素问题进行研究，并建立电子机票品牌忠诚驱动 模型，以期望对我国航空公司在电子机票市场上建立品牌忠诚有理论上和事实上 的指导作用。 通过对沈阳市的民航市场进行实证研究，本论文共收集3 8 0 份有效问卷，并 运用s p s s l 3 0 软件进行统计分析，包括描述性统计分析，相关分析，t 检验，回 归分析等，并得出以下结论： 品牌信任对行为忠诚有正向影响，但影响程度很小，而对态度忠诚无显著影 响；品牌喜爱对电子机票消费者行为忠诚和态度忠诚都有正向影响且影响程度较 大，是品牌忠诚的主要驱动因素；感知价值对电子机票消费者行为忠诚有正向影 响，影响程度中等，而对态度忠诚无显著影响；感知质量对电子机票消费者行为 忠诚和态度忠诚都有正向影响且影响程度中等，是品牌忠诚的主要驱动因素；品 牌差异性对电子机票消费者态度忠诚有正向影响，影响程度较大，而对行为忠诚 无显著影响；不同消费者认知类型的消费者，其电子机票的品牌忠诚会有显著的 差异。 关键词：电子机票；品牌忠诚；驱动因素；消费者涉入；消费者价值观 r _ l 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t t h e e m p i r i c a ls t u d yo nd r i v i n gf a c t o r so fe - t i c k e t sb r a n d l o y a l t y a b s t r a c t i nt h ep a s tt e ny e a r s ，t h ee - b u s i n e s sm a r k e ti no u rc o u n t r yh a sb e e nd e v e l o p i n gf a s t a n db o t ht h es o f t w a r ea n dt h eh a r d w a r ec o n d i t i o n sh a v eb e e ni m p r o v e dg r e a t l y f u r t h e r m o r e ，t h i sp e r i o da l s ow i t n e s s e st h eg r e a td e v e l o p m e n to fc i v i la v i a t i o ni n d u s t r y i no u rc o u n t r y , w h o s em a r k e ts c a l eh a se n l a r g e da ta s p e e do f1 5 p e ry e a r u n d e rt h i s b a c k g r o u n d ，t h ee - t i c k e tm a r k e th a sf l o u r i s h e ds i n c et h ee - t i c k e tb r i n g sc o n v e n i e n c et o c o n s u m e r sw h i l er e d u c i n gt h ea i r l i n ec o m p a n y so p e r a t i o nc o s t h o w e v e r , t h ea i r l i n e c o m p a n i e si no u rc o u n t r yj u s tw a l ko u tt h es t a g eo fs e l l e rm a r k e t , a n dt h e ys o m e t i m e s n e g l c c tt h ec o m p a n i e s b r a n dl o y a l t ym a n a g e m e n t ，w h i c hi si m p o r t a n tt of o r mc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n db r a n dl o y a l t yd u r i n gt h et i c k e tb o o k i n ga n df l y i n gp r o c e s s b e i n g c o n f r o n t e dw i t ht h es e r i o u sc o m p e t i t i o ni ne - t i c k e tm a r k e ta n dt h em a n a g e m e n ts t a t u s ， t h ea i r l i n ec o m p a n i e si no u rc o u n t r yu r g e n t l yn e e dt h ei n s t r u c t i o no fb r a n dl o y a l t y m a n a g e m e n t b a s e do nt h er e s e a r c hb a c k g r o u n ds t a t e da b o v e ，t h i sp a p e rr e v i e w sa n ds u m m a r i z e s t h ed o m e s t i ca n do v e r s e a st h e o r i e sa n dr e s e a r c hr e s u l t so fb r a n dl o y a l t y u s i n gb o t h n o r m a t i v ea n a l y s i sa n de m p i r i c a ls t u d ym e t h o d ，t h ep a p e rs t u d i e st h ee t i c k e t sb r a n d l o y a l t y a n di t s d r i v i n gf a c t o r si nc i v i la v i a t i o ni n d u s t r y , a n dt h u s e s t a b l i s h e s t h e e t i c k e t sb r a n d l o y a l t yd r i v i n gm o d e l t h i sp a p e re x p e c t st op u tf o r w a r ds o m et h e a t r i c a l a n dp r a c t i c a li n s t r u c t i o n st oh e l pa i r l i n ec o m p a n i e st ob u i l db r a n dl o y a l t yi ne - t i c k e t m a r k e t b yt h ee m p i r i c a ls t u d yt o w a r d st h ec i v i la v i a t i o nm a r k e ti ns h e n y a n g , t h ea u t h o r h a sc o l l e c t e d3 8 0e f f e c t i v eq u e s t i o n n a i r e sa n du s e ss p s s l 3 0s o f t w a r et oc a r r yo nt h e s t a t i s t i ca n a l y s i s ，w h i c hi n c l u d e sd e s c r i p t i v es t a t i s t i ca n a l y s i s ，c o r r e l a t i o na n a l y s i s ，t - t e s t a n d r e g r e s s i o na n a l y s i s ，a n dt h ep a p e rg e t sc o n c l u s i o n sa sf e l l o w s ： b r a n dt r u s th a sar e l a t i v ew e a kb u tp o s i t i v ee f f e c to nb e h a v i o rl o y a l t yo fe - t i c k e t c o n s u m e r s ，b u th a sn os i g n i f i c a n te f f e c to na t t i t u d el o y a l t yo fe - t i c k e tc o n s u m e r s ；b r a n d a f f e c th a ss t r o n ga n dp o s i t i v ee f f e c t so nb o t hb e h a v i o rl o y a l t ya n da t t i t u d el o y a l t y , a n di t i st h em a i nd r i v i n gf a c t o ro fe - t i c k e tc o n s u m e r s b r a n dl o y a l t y ；p e r c e i v e dv a l u eh a sa 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t m i d d l ed e g r e ea n dp o s i t i v ee f f e c t0 1 1b e h a v i o rl o y a l t yo fe t i c k e tc o n s u m e r s ，b u th a sn o s i g n i f i c a n te f f e c to na t t i t u d el o y a l t yo fe - t i c k e tc o n s u m e r s ；p e r c e i v e dq u a l i t yh a sm i d d l e d e g r e ea n dp o s i t i v ee f f e c t so nb o t hb e h a v i o rl o y a l t ya n da t t i t u d el o y a l t y , a n di t i st h e m a i nd r i v 吨f a c t o ro fe - t i c k e tc o n s u m e l s b r a n dl o y a l t y ；b r a n dd i f f e r e n c eh a ss t r o n g a n dp o s i t i v ee f f e c to na t t i t u d el o y a l t y , b u th a sn os i g n i f i c a n te f f e c to na t t i t u d el o y a l t yo f e - t i c k e tc o n s u m e r s ；d i f f e r e n tc o n s u m e r sh a v ed i f f e r e n tc o g n i t i v et y p e s ，a n dt h u st h e r e a l es i g n i f i c a n td i f f e r e n c e so fb r a n dl o y a l t ya n dd r i v i n gf a c t o r si m p o t e n c yb e t w e e n t h o s eg r o u p k e yw o r d s ：e - t i c k e t ；b r a n dl o y a l t y ；d r i v i n gf a c t o r ；c o n s u m e ri n v o l v e m e n t ；c o n s u m e r v a l u e 东北大学硕士学位论文目录 目录 独创性声明i 摘要i i a b s t r a c t 1 l i 第1 章绪论l 1 1 选题背景和意义1 i i 1 选题背景1 1 1 2 选题意义2 1 2 文献综述3 1 2 1 国外研究现状4 1 2 2 国内研究现状5 1 3 研究目的6 1 4 研究方法6 1 5 研究内容和研究流程7 第2 章研究综述。9 2 i 易逝品的概念和特征。9 2 2 品牌忠诚：1 0 2 2 i 品牌忠诚的定义1 0 2 2 2 品牌忠诚与顾客忠诚的区别1 3 2 2 3 品牌忠诚的测量1 4 2 2 4 品牌忠诚的作用1 5 2 2 5 品牌忠诚驱动因素1 6 2 2 6 电子忠诚度1 8 2 3 涉入理论1 9 第3 章电子机票品牌忠诚模型和假设提出2 1 3 1 电子机票品牌忠诚的驱动因素选择2 1 3 1 1 品牌信任2 1 3 1 2 品牌喜爱2 2 3 1 3 感知价值2 3 3 1 4 感知质量2 3 3 1 5 品牌差异性。：2 4 3 2 消费者认知。2 4 3 2 1 消费者涉入度2 4 3 2 2 消费者价值观2 5 3 3 品牌忠诚形成过程和模型构建2 6 3 3 1 品牌忠诚形成过程2 6 3 3 2 模型构建一2 8 目录 3 4 假设的提出2 9 第4 章问卷设计和发放3 1 4 1 调查问卷设计流程3 1 4 2 问卷内容设计3 2 4 3 正式问卷发放3 4 4 3 1 样本选择3 4 4 3 2 调查实施3 4 第5 章假设检验与结果分析。3 5 5 1 样本特征分析3 5 5 2 结构效度和信度分析3 6 5 3 相关分析与假设检验。3 7 5 4t 检验与假设检验3 8 5 4 1 样本分群3 8 5 4 2 独立样本t 检验3 9 5 5 回归分析与假设检验4 1 5 5 1 消费者行为忠诚的多元回归分析4 2 5 5 2 消费者态度忠诚的多元回归分析4 6 5 6 结果与模型修正4 8 5 7 结果讨论5 0 5 7 1 品牌忠诚驱动因素的假设检验结果讨论5 0 5 7 2 消费者认知的假设检验结果讨论5 3 第6 章结论。5 7 6 ，1 主要结论。5 7 6 2 主要贡献5 8 6 3 研究不足和展望5 8 参考文献5 9 致谢6 6 附录。6 3 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 1 1 选题背景和意义 1 1 1 选题背景 第1 章绪论 近几年来中国民航业快速发展，伴随着电子商务技术的进步，网上电子机票 预订用户规模增长很快。2 0 0 6 年1 0 月1 6 日，中国航协和国际航协正式停止向国 内的机票代理人发放b s p 纸票。根据国际航空运输协会( m 队) 2 0 0 6 年1 2 月初 发布的统计数据，中国电子机票销售比例从0 6 年初的2 0 迅速攀升到了0 6 年1 1 月末的9 1 9 ，到2 0 0 7 年底，我国已经与全球同步实现全部电子机票。尽管中国 单纯网上订票业务起步较晚，但发展速度惊人。订票用户规模在2 0 0 5 年为3 2 万 人，较2 0 0 4 年增长4 倍。到2 0 0 6 年达到6 7 万人，增长率达1 1 2 ，而到2 0 0 7 年 这一规模为1 9 4 万人。相对网络游戏，即时通讯，数字杂志，搜索引擎等领域， 电子机票预订可以说是互联网技术针对高端网民的一个应用，这决定了使用这项 服务的用户绝对数量不会像使用其他互联网服务的网民数量一样多。但是伴随着 我国民用航空市场每年1 5 的增长速度，以及网上支付业务的不断成熟，未来几 年网上订票用户的增长率仍会大幅提高，必将带来更广阔的市场前景。 电子机票是普通纸质机票的电子映像，是一种电子号码记录，是传统机票的 一种替代品，简称电子机票( e it i c k e t ) 。电子机票将乘客信息电子化后存储在航 空公司订座系统的电子客票数据库中，同时将普通纸质机票的票面内容显示在订 座和离港的终端上。相对于纸质机票而言，二者所反映的内容和信息完全一致。其 主要区别在于，电子机票是一种虚拟机票，是由一组数字构成的电子票号，旅客 凭借这组数字和身份证就可以直接通过安检和登机。 电子机票的优越特性促使电子机票市场正在以惊人的速度向前发展。对于消 费者，电子客票给他们带来的最大益处在于便捷，低价和安全。借由互联网，乘 客可选择最方便的时间登陆航空公司或代理商网站，进行信息的查询和机票的购 买。乘客只需记住订单编号，而无须像购买纸质机票时花费时间和精力去代售点 取票或者等待代售点送票上门。 对于航空公司来说，电子机票降低了其运营成本，增强了竞争力。从全球范 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 围来看，平均每张电子客票要比传统的纸质机票节约9 美元。就我国而言，一张纸 质机票从印刷，分发到保管，结算，各个环节都需要遵循有价证券的管理办法， 平摊到每张机票上的成本约为5 0 至6 0 元人民币。由于我国劳动力相对低廉，每张 电子客票可节约成本在2 0 元人民币以上。此外，电子机票有利于缩短了资金周转 周期。以前销售纸质机票，代理商将票款打到航空公司账上需要两个工作周。电 子客票采用网上支付方式，资金直接汇入航空公司，加快了其资金的周转速度， 更好的利用资金，资金的安全性也大大增强。电子客票将航空服务的提供商与最 终消费者直接联系起来，它不仅可以与传统机票一样保留乘客的订票信息，还可 以将乘客在行程中接触到的所有数据都输入航空公司的数据库内。对于航空公司 来说，电子客票系统的数据库实际上就是高质量的消费者资料库，航空公司能够 对消费者的消费行为和消费习惯进行分析。这对航空公司推出商务，旅游等相关 的打包服务而言是非常重要的资源。另外，由于电子客票的数字化形态，销售数 据的回收统计变得快捷方便，保证航空公司能掌握第一手的数据，及时调整市场 策略。 1 1 2 选题意义 r 随着全球经济一体化进程的加快和我国网络市场的蓬勃发展，航空公司的市 场营销管理也逐步从注重交易向注重关系转变。但是，航空公司刚刚走出卖方市 场竞争的阶段，有时候仍然会忽视顾客满意度和品牌忠诚的提高。虽然有些航空 公司已经意识到了品牌忠诚的重要性，但他们对品牌忠诚的认识比较片面粗浅， 对发展和保持品牌忠诚的有效途径以及形成品牌忠诚的因素和方法缺乏了解。面 对激烈的竞争和品牌忠诚管理现状，我国航空业迫切需要品牌忠诚管理及测评方 面的指导。品牌忠诚给企业带来的收益是显而易见的。 ( 1 ) 品牌忠诚有利于企业收益的稳定增长。f r e d e r i c kr e i c h h e l d ( 2 0 0 1 ) 指出 如果一个公司的品牌忠诚度提高5 ，其利润就能增加2 5 至8 0 。忠诚的消费者气 是公司长期可靠的客户，是企业利润的主要贡献。并且这种忠诚度越高，就越能 为企业带来长期稳定的收益。( 2 ) 有利于企业降低营销成本。争取新顾客比维持 老顾客要困难的多，成本也要高出许多。因为一般来说，新顾客对公司产品和服 务认知度低，公司为了开拓新市场往往需要耗费大量资金进行广告促销。而对于 品牌忠诚的老顾客由于对公司产品和服务的认知度较高，所以对公司的宣传促销 活动比较敏感，更容易做出积极的响应。( 3 ) 有利于企业争取新顾客。品牌忠诚 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 度高的老顾客不仅自己总是购买公司的产品和服务，而且还会向其亲戚朋友积极 推荐，宣传介绍公司的产品和服务，对他周围的相关群体的购买活动施加影响， 这种通过个人方式传递的信息，常常比广告更有说服力和影响力。因此，忠诚的 顾客还是公司开拓新市场赢得新顾客的一支重要力量。 此外，对于航空公司来说，品牌忠诚还有利于培养航空公司的竞争优势，尤 其有利于建立其渠道优势。航空公司的销售渠道通常有传统代理人，航空公司的 直属营业部，航空公司网站和呼叫中心。随着电子机票渐入主流，航空公司的直 销网站拥有成本低，出票快等优势，不久后完全有可能取代传统代理商。但根据 国际航空运输协会( r a ) 的统计，从近年电子客票的推广进程来看，传统代理 商的业务并未受到太大的冲击，绝大多数的电子客票仍是由代理商出售的。如果 一个航空公司的品牌忠诚度很高，而代理商没有经营其电子机票，就会很难吸引 到顾客。因此，拥有高品牌忠诚度的航空公司就可以控制渠道，取得渠道上的优 势，进而取得市场份额和运营成本上的优势。 鉴于品牌忠诚对于企业具有重要的现实意义，对品牌忠诚驱动因素研究的重 要性就显露出来。通过研究品牌忠诚的驱动因素，可以使企业认识到品牌忠诚的 重要性，找到影响消费者忠诚的重要驱动因素，有利于企业建立一个降低顾客流 失率，保持顾客忠诚的整体营销系统，使其在激烈的竞争和巨变的市场环境中保 持自己的竞争优势，取得长足的发展。 本论文想以我国主要的几家大型航空公司为研究对象，来研究在我国电子商 务环境下，航空公司电子机票品牌忠诚的驱动因素都有哪些，这些驱动因素对品 牌忠诚的影响是否会受到消费者认知因素的影响。同时本文在以往的文献研究的 基础上，设计调查问卷，提出了若干假设，并通过实证研究进行检验。这些对于 我国航空公司的发展，提高其品牌忠诚度和核心竞争力具有重要的理论意义和现 实意义。 1 2 文献综述 目前国内外学者对于品牌忠诚度的研究主要集中在品牌忠诚度定义和测量等 方面，许多研究尚待深化。在品牌忠诚度定义，测量等方面，国内外学者看法并 无较大差异。与国内研究不同的是，国外学者在消费者品牌忠诚度驱动因素方面 进行了大量的实证研究。 东北大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 2 1 国外研究现状 在品牌理论领域的研究中，品牌忠诚一直被很多营销学者们所强调，并己证 实了重要性。品牌研究领域的著名学者a a k e f ( 1 9 9 1 ) 在其品牌资产的研究中特别强 调了忠诚的重要作用，指出品牌忠诚是维持营销优势的重要手段之一，例如能够 降低营销成本，赢得更多的新顾客和更多的贸易杠杆i 。d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 也指 出了其他的与忠诚相关的营销优势，例如积极的口碑，对竞争对手策略的抵制等【2 】。 对于品牌忠诚度定义国外学者从不同角度进行了描述。首次跟品牌忠诚有关的概 念是a s s a e 于1 9 3 3 年提出的“品牌持续论 ，认为消费者对不同品牌购买模式，存 在着明显的持续性【3 】。o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 认为，品牌忠诚是指不管环境变化和种种营销 努力的影响，强烈坚持许诺将来始终如一优先重复购买某一产品或服务，从而导 致对同一品牌的重复购买 4 1 。z e i t h a m l ，b e r r y a n dp a r a s u r a m a n ( 1 9 9 6 ) 认为，品牌忠 诚是消费者通过一系列行为表现出的极力与目标品牌保持一种关系的企图，包括 分配较高的钱包份额给特定的品牌提供商，并从事良好口碑的传播和重复购买1 5 1 。 结合近几年国外不同学者的见解，对品牌忠诚度定义进行整理，归纳得出下表： 表1 1 品牌忠诚度定义一览表 t a b l e1 1t h el i s to fd e f i n i t i o n so fb r a n dl o f t y 品牌忠诚定义 l a m b m a i r ( 1 9 9 3 ) 是指消费者自始自终都喜欢一个品牌。 h e n d e r s o n ( 1 9 9 4 ) 指消费者的购买经验，造成消费者态度上对该品牌的偏好。 消费者印象中记得的品牌数目，记得的品牌数越少，品牌忠 w t t u c k e r ( 1 9 9 7 ) 诚度越高。 l a c o b y & k y n e r ( 1 9 7 3 ) 是一种偏好的态度及行为在一段时间的持续表现。 消费者满意某个品牌所提供的绩效，而产生重复购买该品牌 w a r e n j k o e g a n ( 1 9 9 5 ) 产品的行为。 a l l a n & j o e l ( 1 9 9 6 )品牌忠诚除了要有重复行为之外，还包含态度上是否偏好。 指消费者对于一个品牌有偏好并在购买时不会考虑其他品 c a v e r o & c e b o l l a d a ( 1 9 9 7 ) 牌。 c u n n i n g , h a m ( 1 9 5 6 ) 消费者购买某品牌次数占购买该产品次数的比例。 消费者必须持续购买某个品牌3 次以上才视为具有品牌忠诚 m cc o n n e rj d o u g l a s ( 1 9 6 8 ) 度。 消费者在一段期间内对相同品牌购买频率的高低，频率越高 j a m e s c a h l l a n ( 1 9 7 0 ) 忠诚度越高。 e i s m a n & r e g i n a ( 1 9 9 0 ) 是指消费者很有规则的购买同一个品牌的产品。 指消费者重复购买同一个品牌的产品，其目的是减少消费的 j o e l b e r m a n ( 1 9 9 4 ) 风险。 4 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 关于品牌忠诚的测量，部分学者以行为忠诚作为测量品牌忠诚的指标，如j o n e s 和s a s s e r ( 1 9 9 5 ，认为品牌或服务的品牌忠诚度，可采用重复购买或重购意愿为衡 量指标；有些以态度忠诚作为测量品牌忠诚的指标，如z e i t h a m l , b e r r y 与 p a r a s u r a m a n ( 1 9 9 6 ) 则以宣传优点，推荐，鼓励亲朋购买，对价格的容忍，不容 易产生抱怨转换行为及重购意愿等指标来衡量品牌忠诚度【5 】；还有一些学者二者兼 顾，将行为忠诚与态度忠诚都作为测量品牌忠诚的具体指标，如f o r n e l l ( 1 9 9 2 ) 认 为可由消费者重复购买意愿及对价格的容忍度两方面来衡量；g r i f f i n ( 1 9 9 6 ) 贝1 j 认为 忠诚的消费者可由下列行为或态度来衡量：经常性重复购买，愿意购买公司提供 的各种产品或服务，愿意为公司建立口碑，及对其他商家的促销活动无动于衷【6 j 。 关于品牌忠诚的驱动因素，国外学者的研究大多集中在以下几点：b o u l d i n g ( 1 9 9 3 ) 等学者研究发现服务质量与重复购买，推荐意愿有正相关关系； h a s k e t t ( 1 9 9 7 ) 等学者在他们提出的服务利润连模型中，指出高的消费者满意度会直 接导致品牌忠诚；k i r k b y 和n e l s o n ( 2 0 0 1 ) 认为信任是品牌忠诚产生的前提，因 为品牌忠诚形成于消费者对于自己信任商家产品的购买，信任使购买行为决策的 实施变得简单易行，同时也使消费者对于商家产生购买依赖 7 1 。 1 2 2 国内研究现状 国内学者对品牌忠诚的研究思路大体与国外一致，也分为行为忠诚，态度忠 诚，行为和认知( 态度) 忠诚三大类。屈云波( 1 9 9 6 ) - 舀k 为品牌忠诚度是消费者对品 牌感情的度量，它反映了消费者转向另一品牌的可能程度【8 l 。也有学者从行为和情 感两个角度对品牌忠诚进行描述，认为品牌忠诚应包括两方面内容：行为忠诚与情 感忠诚。行为忠诚是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种 行为的产生可能来源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能来源于购买中的促 销活动，转换成本或市场覆盖率高于竞争品牌等与情感无关的因素；情感忠诚是 指某一品牌的个性与消费者的生活方式，价值观念相吻合，消费者对品牌已产生 了感情，而表现出持续购买的欲望和行为【9 】。 关于品牌忠诚的测量，国内学者大多同时以行为忠诚和态度忠诚作为衡量指 标。周梅华( 2 0 0 4 ) 认为品牌忠诚的衡量指标包括消费者重复购买的次数，购买挑选 的时间，向他人进推荐介绍的次数，对价格的敏感程度，对竞争产品的态度，对 产品事故的承受能力六个主要指标【1 0 l 。 关于品牌忠诚的驱动因素，国内学者的研究大多遵循国外学者的理论， 但 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 是，国内也有研究学者对一些驱动因素此持反对态度，他们经过实证研究发现消 费者满意度并不一定会带来品牌忠诚1 1 1 l 。他们选择了国内某大型城市的几家知名 的高级饭店研究消费者满意度和品牌忠诚行为。研究结果并没有支持消费者满意 度同品牌忠诚之间有直接联系。此外，王月星、冯绍津( 2 0 0 2 ) 认为品牌感知价值和 消费者满意是工业企业品牌忠诚和服务业品牌忠诚的共同影响因素。 1 3 研究目的 本论文将研究在我国的电子商务市场环境下民航业的电子机票品牌忠诚和品 牌忠诚的驱动因素问题，并建立电子机票品牌忠诚驱动模型。此外，本论文还将 研究电子机票的消费者品牌忠诚是否会受到消费者认知的影响，品牌忠诚的驱动 因素是否会因为消费者的认知结构不同而有在重要性排列上有所不同，消费者是 否会显现出不同的消费行为。这些消费行为和品牌信任，品牌喜爱，感知价值， 感知质量和品牌差异性发生关系，而通过这些关系，消费者会形成品牌忠诚。本 论文还期望能够对我国航空公司的品牌管理和市场营销策略起到实践指导作用。 1 4 研究方法 本论文采用规范与实证相结合，定性与定量相结合的方法进行理论研究和分 析检验。具体分为文献综述和规范分析，问卷调查，统计分析三个步骤。 ( 1 ) 文献综述和规范分析：首先总结和回顾国内外品牌忠诚及其驱动因素的 理论发展和研究成果，其次，在文献研究的基础上，结合前人的理论成果和我国 航空行业背景，构建电子机票品牌忠诚驱动因素的假设模型。 ( 2 ) 问卷调查：首先根据前人研究的变量设计和本次研究的模型，电子机票 消费者设计了调查问卷的初稿，并在小范围内进行了前测，在此基础上对问卷进 行修改和补充。然后以随机方式发放问卷，回收整理及录入数据。 ( 3 ) 统计分析本文采用s p s s1 3 0 统计分析软件对电子机票品牌忠诚的各驱 动因素与品牌忠诚之间的关系模式进行分析和拟合。主要包括：问卷的信度与效 度检验，应用相关分析，独立样本t 检验和多元回归分析对本文提出的假设进行 验证，并对数据输出结果做出合理解释。 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 1 5 研究内容和研究流程 本论文分为六章。 第一章阐述了选题背景和意义，说明了研究目的和方法，进行国内外文献综述， 总结了国内外学者对于品牌忠诚的理论和实证研究。 第二章为相关概念界定和理论陈述。在大量阅读国内外文献的基础上，首先总 结了易逝品的定义和特征；其次，阐述本论文所定义的品牌忠诚的维度，作用， 测量方法和驱动因素。本章还阐述了电子商务环境下品牌忠诚表现出来的新特点， 涉入理论和电子忠诚的定义。本章的理论陈述之后的实证研究提供了理论基础和 方法指导。 第三章在第二章的基础上，研究了品牌信任，品牌喜爱，感知价值，感知质量 和品牌差异性五个因素对品牌忠诚形成的驱动作用，同时也引入消费者认知结构 ( 包括涉入度，享乐型价值和实利型价值) 作为干扰变量。本章节还建立了品牌 忠诚形成过程的模型，提出了理论假设。 第四章根据已有量表设计调查问卷并加以检定。包括问卷的信度检验，效度检 验，问卷修改和样本收集。 第五章为数据分析，运用s p s s l 3 0 统计软件对收集到的问卷数据进行信度和 效度检验，相关分析，独立样本t 检验和回归分析。 第六章为结论和建议，解释数据分析的结果并提出建议，也说明研究的局限性， 并对后续研究提出建议。 本论文的研究流程如图1 1 所示。 东北大学硕士学位论文第l 章绪论 图1 1 本论文研究流程 f i g 1 1t h ep a p e r sr e s e a r c hp r o c e s s 岳 东北大学硕士学位论文第2 章理论陈述和概念界定 第2 章研究综述 2 1 易逝品的概念和特征 电子机票属于易逝品中的一种，因而与易逝品具有相同的特性。 易逝品是指由于产品本身的特性或目标消费群的偏好等，使该类产品具有生产 提前期长、销售周期短、期末残值低、需求不确定性大等明显特征( w e a t h e r f o r d 和 b o d i l y , 1 9 9 3 ) 1 1 2 1 。这类产品在我们的生活中无处不在，且品种类型和数量越来越多。 常见的易逝品包括水果，蔬菜，报刊，食品，药品，时装和航空，宾馆等各类服 务。另外，随着科技的进步和市场竞争的加剧，越来越多的电子产品和信息产品都具 有了易逝品的特征【1 3 l 。除了产品的易逝性这一基本特征外，像航空、电力等服务 行业还具有以下特征： ( 1 ) 不可存储或者储存成本很高。以航空业为例，由于庞大的调度系统，时 间的计划性很强，因此若飞机起飞时还有大量的座位闲置，则会给公司造成很大 损失。 ( 2 ) 可以进行分类并实行差别定价。比如由于旅行目的的差异，公司可以根 据商务旅客和一般旅游顾客的需求进行座位等级的差别定价。 ( 3 ) 具有中心化的订购系统。由于酒店、航空等服务业的服务地点的集中性， 公司可以利用中心化的订购系统，解决信息传递的及时性问题，另一方面，还可 以实现对同一产品在不同地点的差别定价。 ( 4 ) 需求的波动性很大。由于需求受到诸多因素的影响，比如天气、季节、 节日等因素，需求呈现出巨大的波动和不确定性。 ( 5 ) 具有较高的固定成本和较低的边际成本。航空、酒店、电力等行业初期 的固定成本投入往往很大，但建成后，其边际成本则相对较低【1 4 1 。以上这些特征 尤其是易逝性的特性决定了这类产品与一般的产品( 比如耐用品) 应有所不同， 也正是由于具有这些特征，为易逝品的研究提供了条件。 关于易逝品的研究大部分是基于易逝品的特性而作的定价策略的研究，但是 纵观理论界，关于易逝品其他角度的研究就少之又少。因为易逝品的特殊性，制 造商和零售商都相应的在其品牌方面大下功夫，关于易逝品的广告往往由两部分 联合组成：一是品牌广告，其目的是影响潜在的消费者考虑它的品牌并且帮助他们 建立品牌意识和消费偏好；二是促销广告，其目的是刺激消费者的购买行为，推动产 东北大学硕士学位论文第2 章理论陈述和概念界定 品销售。一般来说，品牌广告由制造商投资，而地方性促销广告投入往往由零售商单 独承担。易逝品作为商品的一种，本身也具备品牌建设和建立顾客对品牌忠诚的， 但国内外对于易逝品的品牌忠诚相关研究却很少，只有零星关于报纸等特定易逝 品的品牌研究，缺乏系统和实证的研究。 2 2 品牌忠诚 2 2 1 品牌忠诚的定义 品牌忠诚概念由来己久，自从c o p e l a n d 在1 9 2 3 年首先提出品牌忠诚概念以来， 国外的相关文献中有超过2 0 0 种对其不同的定义。j a c o b y 和c h e s t n u t 在回顾多篇 测定品牌忠诚属性和特点的研究文献时指出“大部分研究人员对品牌忠诚概念的 定义来自于经验，而不是来自于理论，许多研究人员还指出经验性定义就是理论 性定义【1 5 1 。综合目前学术界品牌忠诚概念学派的研究，研究者们主要从行为和 认知两个视角展开品牌忠诚的探索和研究，由此形成了三大理论派别：一派是行 为品牌忠诚理论，另一派是认知( 态度) 品牌忠诚理论，还有一派是整合品牌忠 诚理论。 ( 1 ) 行为品牌忠诚理论 行为品牌忠诚理论主要从三大行为主义学习理论之一的工具性条件反射理论 和强化理论出发，认为品牌忠诚产生于通过满意强化的最初的产品尝试而导致的 重复性购买行为。工具性条件反射理论的最早倡导者美国心理学家b e s k i n n e r ， 在s k i n n e r 实验中发现，消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品使用过程中 所获得的持续强化( 反复满意) 将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性，消 费者的行为结果满意或不满意的程度将会影响其未来的行为。行为品牌忠诚理论 的研究者在b e s k i n n e r 研究的基础上，假设消费者的反复购买行为反映出了强化 或很强的刺激某一反射联系，并运用消费者的学习概率模型，在给定过去对某一 品牌购买次数的条件下，估计消费者会再次购买相同品牌的概率。 目前在行为品牌忠诚理论的研究中，许多学者都从品牌购买行为表现来定义 品牌忠诚，代表性的观点有：t u c k e r 非常推崇用实际购买行为来定义品牌忠诚， 他认为我们很难把握消费者到底在想什么，只有消费者的行为才是品牌忠诚最好 的表述，因此他把品牌忠诚定义为连续3 次购买【1 6 1 ：l y o n g 认为品牌忠诚行为的内 在本质是无法明确表达的，有太多可用于解释这种行为的变量，而每次行为出现 东北大学硕士学位论文第2 章理论陈述和概念界定 背后的变量组合又不一致；b r o w n 把品牌忠诚定义为连续5 次购买同一品牌，他 对一组消费者经常购买的产品如咖啡，橙汁，肥皂及人造奶油进行了分析，根据 上述定义，发现不同的产品大类中忠诚于同一品牌的家庭比例为1 2 - - 7