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浙江大学硕士学位论文考生选择高校的价值要素构成研究基于顾客价值的视角 摘要 当前，高校问的生源争夺愈演愈烈。像企业尽一切努力去吸引顾客一样，很 多高校也开始开始思考如何吸引优质生源的问题。西方学者从消费者行为学、社 会学和经济学的视角来研究学生选择高校问题。借鉴他们的研究思路，依托顾客 价值在构建竞争优势上的强大作用。本文选择从顾客价值的视角来探讨学生选择 高校的价值要素构成问题。 营销的前提是知道顾客想要什么。本文的首要任务就是构建学生角度的大学 产品顾客价值构成。在大量文献研究和访谈研究的基础上，本文提出了大学产品 顾客价值的构成模型，并尝试应用其去指导招生实践。具体而言，本文主要作了 以下工作： l 、在借鉴消费者行为的研究思路和“大学产品”概念的基础上，提出了从 顾客价值的视角来研究考生选择高校问题。 2 、应用顾客价值构成层次模型来组织大学产品特征要素，从而构建了 由基本价值、扩展价值和潜在价值为要素的大学产品顾客价值构成模型。 3 、通过两次因子分析，对大学产品的构成要素进行探索性归类，从而验证 了大学产品顾客值构成模型。 4 、对文献中归纳出的性别、家庭收入、父亲受教育程度、母亲受教育程、 入取批次、开始搜集信息时间、入学态度、考生类型( 应往届) 8 个控制变量进行 了方差分析。特别的，根据方差分析结果，将家庭收入、父母受教育程度三个变 量进行了整合，并对整合后的变量家庭社会经济状况作了详细的差异分析，给出 了产生差异的两点解释。 5 、利用绘制价值曲线的方法，对入学前后及男、女生的大学产品价值要素 需求状况作了对比分析，并对分析结果进行了深入讨论。 最后，在大学产品顾客价值构成体系的应用环节上，利用聚类分析技术，将 目标考生做了市场细分。得到了“实惠型考生”、“理想型考生”、“求全求美型考 生”和“不成熟型考生”四类利益细分市场。并有针对性的给出了“以利诱之”、 “挖掘特色”、“愿景策略”和“教育为先”四种目标考生管理策略。 关键词：考生选择高校大学产品顾客价值构成 浙江大学硕士学位论文考生选择高校的价值要素构成研究基于顾客价值的视角 a b s t r a c t n o w a d a y s ，s t u d e n t sc o m p e t i t i o nb e t w e e nt h ec o l l e g e si sg e t t i n gm u c hm o r ef i e r c e ， a sc o m p a n i e sh a v et ot r yt h e i rb e s tt oa t t r a c tc u s t o m e r s ，c o l l e g e sa r eb e g i n n i n gt o f a c et h ep r o b l e m ：h o wt oa t t r a c to u t s t a n d i n gs t u d e n t s s c h o l a r si nt h ew e s ts c h o l a r s h a dd o n eal o to f r e s e a r c ha b o u tt h ec o m p l e xp r o c e s so f s t u d e n t sc h o o s i n gu n i v e r s i t i e s f r o mc o n s u m e rb e h a v i o u rp e r s p e c t i v e s ，s o c i o l o g y , a n de c o n o m i c s g e t t i n gu s eo f t h e i r p e r s p e c t i v ea n dt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc u s t o m e rv a l u e ， t h i sp a p e rd i s c u s s e st h es t u d e n t s c o l l e g ec h o i c ep r o b l e mb yt h ec u s t o m e rv a l u e t h e o r y m a r k e t i n g sp r e m i s ei su n d e r s t a n d i n gw h a tt h ec u s t o m e r sw a n t t h ep a p e r s c h i e f l yt a s ki st op r o b e sc u s t o m e rv a l u ec o m p o n e n to f c o l l e g ep r o d u c t f r o mt h e s t u d e n t s p o i n to fv i e w b a s i so nt h el i t e r a t u r er e s e a r c ha n di n t e r v i e w s ，t h i sp a p e r c o n s t r u c t e dac u s t o m e rv a l u ec o m p o n e n tm o d e lo f c o l l e g ep r o d u c t ，t r y i n gt om a k e s a p m c d c a la p p l i c a t i o no f t h ei n d e x e ss y s t e m t h es p e c i f i cc o n t e n t sa r ea sf o l l o w i n g s ： 1 t h i sp a p e rm a k ear e v i e wo ft h el i t e r a t u r e sf o rs t u d e n t sc o l l e d g ec h o i c e ， b a s e do ns u m m a r i z i n gv a l u a b l er e s e a r c hr e s u t s ，t h i sp a p e rc h i e f l yu s et h ec o n s u m e r b e h a v i o u rp e r s p e c t i v ea n dt h ec o n c e p t i o no f “c o l l e g ep r o d u c t t os t u d yt h ep r o b l e mo f s t u d e n tc o l l e g ec h o i c e s 、 2 a p p l y i n gt h ec u s t o m e rc o m p o n e n t - - h i e r a r c h i c a lm o d e lt oo r g a n i z et h e c o l l e g e sp r o d u c te l e m e n t s ，a n dt h e ng e tt h ec u s t o m e rv a l u ec o m p o n e n tm o d e lo f c o l l e g e sp r o d u c tb yb a s i cv a l u e ，e x p a n dv a l u ea n dp o t e n t i a lv a l u e 3 u s i n gp r o b i n gf a c t o ra n a l y s i st e c h n i q u et oc l a s s i f yt h ec u s t o m e rc o m p o n e n to f c o l l e g ep r o d u c t ，a n dp r o v e st h es c i e n t i f i cn a t u r eo f t h em o d e l 4 a n o v aw a su s e dt oa n a l y z ee i g h tc o n t r o lv a r i a b l e si n c l u d i n gg e n d e r , f a m i l y i n c o m e ，e d u c a t i o n a ll e v e lo fp a r e n t s ，e n r o l m e n tl e v e l ，s t a r t i n gt i m eo fc o l l e c t i n g i n f o r m a t i o n ，a t t i t u d et o w a r d sc o l l e g ee n t r a n c e ，t y p eo fe x a m i n e e ，a l lo fw h i c hw e r e s u n l r n a r i z e df r o ml i t e r a t u r er e s e a r c h p a r t i c u l a r l y , t h i sp a p e ri n t e g r a t e dt h l c ev a r i a b l e s a c c o r d i n gt ot h er e s u l t so fd i s c r e p a n c ya n a l y s i s ，t h a ti sf a m i l yi n c o m e ，e d u c a t i o n a l l e v e lo fp a r e n t s ，a n dt h e ne x p l a i n e dt h et w oc a u s e st ot h ed i s c r e p a n c i e sb a s e do na d i s c r e p a n c ya n a l y s i so f t h ei n t e g r a t e dv a r i a b l e 5 b yu s i n ga m e t h o do f p r o t r a c t i n gav a l u ec u r v e ，d e m a n d sf o rv a l u ee l e m e n t so f c o l l e g ep r o d u c t sw e r ec o n t r a s t e db e t w e e nb o y sa n d 昏r l ss t u d e n t sb e f o r ea n da f t e r c o l l e g ee n t r a n c e ，a n dt h er e s u l t so f t h a tw e r ed e e p l yd i s c u s s e di nt h ep a p e r n i 浙江大学硕士学位论文考生选择高校的价值要素构成研究基于顾客价值的视角 f i n a l l y , c o s t u m e rv a l u ec o m p o s i n gs y s t e mf o rc o l l e g ep r o d u c t sw a sp u ti n t o p r a c t i c e t h i sp a p e rt a k e st h ea d v a n t a g eo fc l u s t e 6 n ga n a l y s i st e c h n o l o g y os e g m e n t t h et a r g e te x a m i n e e s ，g e t t i n gf o u rb e n e f i t s e g m e n t i n gm a r k e t si n c l u d i n ge c o n o m i c e x a m i n e e s ，i d e a le x a m i n e e s ，i m m a t u r ee x a m i n e e s i nl i g h to ft h ef o u rs e g m e n t i n g m a r k e t s ，f o u rs t r a t e g i e sw a ss u g g e s t e dt om a n a g et h et a r g e tc u s t o m e r sr e s p e c t i v e l y , t h a t i s ，a t t r a c t i n gw i t hb e n e f i t s ，e x p l o r i n gu n i q u ef e a t u r e s ，f u t u r es t r a t e g ya n d e d u c a t i o nf i r s t k e yw o r d s ：s t u d e n t sc h o o s ec o l l e g eb e h a v i o u r c o l l e g ep r o d u c t c u s t o m e rv a l u ec o m p o n e n ts y s t e m 浙江大学硕士学位论文考生选择高校的价值要素构成研究基于顾客价值的视角 表目录 表2 1h o s s l e ra n dg a l h 如的三阶段模型“ 表2 2 育人职能的高等教育的组成因素 表2 3 本科大学的并列性基本要素和结构性要素 表2 4 国外有影响的大学( 本科教育) 评价指标体系 表2 5 国内的大学( 本科教育，评价指标体系 1 9 1 9 2 l 表2 6 普通高等学校本科教学工作水平评估指标体系 表2 7 大学形象的内涵因素 表2 8 以营销组合理论构建高校产品特征属性情况 表2 9 顾客价值定义汇总 2 0 2 0 2 2 2 2 2 6 表2 1 0 顾客价值构成指标( t n a g a a l a u r ) 3 3 表2 i i 顾客价值构成指标0 - a p i a r r o 表2 1 2 顾客价值构成一层次模型 表3 1 大学产品顾客价值构成体系 表4 1 问卷概括统计 表4 2 阀卷信度分析 表4 3k m o 测度和b a r t l c t t 球体检验( 初次因子分析) 3 4 3 5 4 1 4 4 4 6 表4 4 学术计划方面指标旋转后因子载荷矩阵( 初次因子分析) 表4 5 声誉方面指标旋转后因子载荷矩阵( 初次因子分析) 表4 6 教学手段方面指标旋转后因子载荷矩阵( 初次因子分析) 4 7 4 8 4 9 4 9 表4 7 生活方面指标旋转后因子载荷矩阵( 初次因子分析) j5 0 表4 8k m o 测度和b a r t i 砒t 球体检验结果( 二次因子分析) 。5 1 表4 9 二级指标公共度检验( 二次因子分析x 。 5 l 表4 1 0 旋转后因子载荷矩阵( 二次因子分析) 5 2 表4 1 l 总方差分解表( 二次因子分析) 表4 1 2 在不同入学批次下方差齐性检验结果 5 3 5 3 表4 1 3 不同入学批次下对三种价值层次方差分析的多重比较检验结果5 4 表4 1 4 在不同收入下方差齐性检验结果 表4 1 5 不同收入下对三种价值层次方差分析的多重比较检验结果。 表4 1 6 不同性别下对三种价值层次方差分析的比较检验结果 表4 1 7 在不同父亲受教育程度下的方差齐性检验结果 5 4 5 4 。5 5 。5 5 表4 1 8 不同父亲受教育程度下对三种价值层次方差分析的多重比较检验结果5 6 表4 1 9 在不同母亲受教育程度下的方差齐性检验结果 表4 ，2 0 不母父亲受教育程度下对三种价值层次方差分析的多重比较检验结果5 7 表4 2 1 在不同信息搜集时间下的方差齐性检验结果。5 7 表4 2 2 不同信息搜集时间下对三种价值层次方差分析的多重比较检验结果5 8 浙江大学硕士学位论文考生选择高校的价值要素构成研究基于顾客价值的视角 表4 2 3 不同入学态度的方差齐性检验结果 表4 2 4 不同入学态度下对三种价值层次方差分析的多重比较检验结果5 8 表4 2 5f 1 的统计值 表4 2 6 入学前二级要素重要性概率 表4 2 7 入学前一级要素重要性概率 表4 勰入学后二级要素重要性概率 表4 2 9 入学后一级要素重要性概率 表4 3 0 男同学二级要素重要性概率 5 9 6 0 6 2 6 2 6 4 表4 3 1 男同学一级要素重要性概率6 4 表4 3 2 女生二级要素重要性评价6 5 表4 3 3 女同学一级要素重要性概率6 6 表5 1 修正后的大学产品顾客价值构成指标体系鹋 表5 2 修正后的大学产品顾客价值构成指标体系 表5 3 三个控制变量的方差分析结果汇总表 表5 4 聚类结果方差分析 。7 0 。7 8 表6 1 方差分析结果汇总。跎 表6 2 考生类型及管理策略。8 3 x 浙江大学硕士学位论文考生选择高校的价值要素构成研究基于顾客价值的视角 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 中国高等教育服务行业的现状 1 9 7 7 年恢复高考以来，高等教育服务行业在学习与摸索中发展，不断完善。 二十多年来随着改革开放，市场经济模式的确立，社会各方面都得到了长足的进 步和发展，各个行业的改革不断深入，高等教育服务行业在改革的推动下发生了 巨大变化。高校的招生工作开始出现很强的竞争态势，大学招生手段逐渐向营销 导向发展。在这一状况下，高校的招生工作迫切需要相关的理论作为指导。 l 、高等教育服务行业的深刻变革 高校扩招，高等教育实现大众化 从1 9 9 9 年起，我国高校进行了大规模的扩招，招生人数连年大幅上升。中 国国务院新闻办公室于2 0 0 5 年4 月发布的 - - o o 四年中国人权事业的进展白 皮书指出，目前，中国各类高等教育在校人数超过两千万人，高等教育毛入学率 为1 9 该数据已超过了高等教育大众化的数量标准下限( t 5 ) 。 缴费上学，自主择业 1 9 9 4 年我国普通高校按计划招收的大考生由公费改为“双轨制”，就是对达 到录取分数线的计划内招收的考生实行公费，而没有达到录取分数线的计划外招 收的考生，可缴费入学。1 9 9 7 年，国家开始实行高校招生并轨，将原来两种招 生计划形式下的两种收费标准并轨成一种，改变过去计划内大考生的经费由国家 负担的做法，统一实行向考生收取部分培养费的制度。另外，改变过去统招统分 的局面，大考生毕业后与用人单位进行双向选择，其实就是自主择业。 高等教育格局发生变化 从1 9 9 6 年以来，我国原有高校实行了大规模的合并组建，至2 0 0 2 年已经有 4 0 6 所高校合并为1 7 1 所门类齐全规模较大的综合性大学。同时实行“办学主体 多元化，办学经费多渠道”政策，出现了许多的新型大学一独立学院、民办高 等教育。2 0 0 5 年具有高等学历教育招生资格的普通高等学校共1 7 7 8 所，与过去 笼统地将高校分为本科、专科相比，现在的分法更讲求层次化和定位的明确性。 国家重点支持部分高等学校创建若干所具有世界先进水平的一流大学，这些大学 将培养目标锁定在建设研究型大学，培养研究型人才，开展精英型教育。高职院 校建设以教学为主的学校，着力培养应用型人才，进行大众化教育。我国的高等 浙江大学硕士学位论文考生选择高校的价值要素构成研究基于顾客价值的视角 教育已初步形成了办学主体多元化、办学层次和形式多样化、办学资金多渠道的 新格局。 大学招生制度的改革创新 2 0 0 2 年教育部批准六所高校( 北京大学、清华大学、浙江大学、上海交通大 学、北京师范大学、武汉大学) 可自主设置本科专业。2 0 0 3 年又在率先包括北大、 清华大学在内的2 2 所普通高等学校实行了自主选拔录取改革试点工作。另外， 为适应高校培养中的“通才教育气“宽口径教育”，实行按大类招生。目前，大 考生的专业选择更加体现自主性和合理性，走在改革前列的国内重点大学纷纷实 行的“完全学分制”培养方案。 2 、高校招生的竞争现状 目前国内高校问对生源的争夺存在着两种情况，其一，是那些办学历史悠久 的名牌大学对优秀生源的竞争。如清华v s 北大，都丝毫不敢放松在生源质量上 竞争的努力。其二，是新生的民办大学( 独立学院) 对生源的争夺，一些民办大学 甚至存在生源数量上的困难：生源匮乏，录取生报到率偏低，有的甚至不足5 0 ， 招生计划难以完成，而且生源质量令人堪忧。 实际上，高校招生的竞争存在于更广泛的范围内。那些一般的公办大学，即 使没有生源上的担忧，也都希望能招收到优秀的考生，都会在生源的竞争上作出 努力。如果在这方面舍不得投入，势必在竞争中失去先机，并最终对学校的综合 实力产生影响。 3 、高校招生手段的营销化趋势 h a y d e n ( 1 9 9 3 ) 认为考生是高等教育服务的消费者。而国内学者郭国庆( 2 0 0 4 ) 通过提出中国高等教育市场的两个特殊属性，来说明高校招生工作引入营销理念 和方法的必要性和重要性 实际上，我国高等教育招生工作已经经历了产品导向阶段、销售导向阶段， 并逐步过渡到消费者导向的营销阶段。随着办学自主权的加大，大学的自主意识 和竞争意识的加强，高校作为面向社会面向市场的独立法人实体，也不例外地随 着市场经济的规律，清醒地认识到“竞争一生存一发展”的循环轨道。因此，采 取消费者导向的营销手段来吸引考生已成为很多高校的共识。另外，高等教育正 朝着大众化的方向发展，国内社会力量大力举办高等教育，民办教育和独立学院 如雨后春笋般地相继出现并不断发展壮大，而国外办学力量源源不断地介入，招 收留考生、与国内高校合作办学，也觊觎着中国这一巨大的教育市场。面对这样 激烈的竞争局面，招生手段的营销化己然是必然趋势。 2 浙江大学硕士学位论文考生选择高校的价值要素构成研究基于顾客价值的视角 1 1 2 国外考生选择高校领域的系统研究 最近一、二十年来，由于美国等西方国家的大学入学率的逐年降低，使得许 多研究者开始关注考生选择高校这一问题，出现了不同的研究视角。p a u l s e n 0 9 9 0 ) 将这些视角总结为消费者行为学视角、社会学视角和经济学视角。当然， 还有很多学者采取了将多种视角进行组合的方式来研究，同样得出了很有意义的 结论不同的研究视角下，会有不同的影响考生选择高校的影响因素组合。在这 些研究成果中，不乏一些经典的研究模型。 1 2 研究意义 1 、理论意义 顾客价值在管理界有着巨大的理论价值和应用价值。将顾客价值结合具体行 业或市场的实际进行分析，在丰富顾客价值理论研究的同时，会对行业或市场的 相关方面起到有益的指导作用。本文结合高等教育服务行业对顾客价值的构成进 行理论研究和实证分析，提出了考生角度的大学产品顾客价值构成模型以及指标 体系。为顾客价值构成的理论研究以及顾客价值理论在实际行业中的应用研究尽 微薄之力。 2 、现实意义 营销的前提，就是要知道顾客真正想要的是什么。通过阅读大量国外文献， 在对考生所看重的高校产品特征属性进行系统总结的基础上，本文提出了大学产 品顾客价值构成模型，这样学校就清晰了目标考生都看重学校的哪些价值点，从 而在营销中取得更显著的效果。 另外，目前指导考生选择高校的书籍虽然很多，但是尚缺少从一个系统性的 角度给出高校所能提供给考生价值要素的文章。因此，本文的另外一个贡献就在 于让考生及其家长清楚地知道，他们所需要的，与大学实际所提供的价值之间的 真实差异，指导他们更好地选择高校。 1 3 本文研究工作 1 3 1 研究思路 本文先是选定高等教育行业这个感兴趣的领域，对该领域内的相关文献进行 浙江大学硕士学位论文考生选择高校的价值要素构成研究基于顾客价值的视角 广泛而深入的阅读，然后再选择一个可以应用的理论来为构建模型服务具体的 研究思路如图1 1 所示 1 3 2 论文内容安排 图1 1 论文研究思路图 第一部分是绪论。在这一部分中，主要介绍本文的研究背景、研究意义、研 究思路。 第二部分对相关文献进行详细的回顾。主要内容包括考生选择高校相关研 究、大学产品特征要素的构成以及顾客价值理论。在这一部分，除了对相关理论 和概念进行了综述之外，笔者还对以往研究进行了评述。 第三部分是研究设计和实证调查依托第二章的文献综述，构建了考生角度 的大学产品顾客价值构成模型。最后，介绍问卷设计和发放对象，以及统计分析 方法 第四部分是统计结果分析。这部分首先根据调查问卷所得的数据进行s p s s 统计分析，得出数据处理的结果，并作简要评述。 第五部实证研究结果的讨论，对s p s s 的因子分析、方差分析、重要性分析 进行讨论，并应用价值体系来做了细分市场的研究。 第六部分是结论与展望。对本文研究内容的总结，并提出以后进一步的研究 方向。 4 浙江大学硕士学位论文考生选择高校的价值要素构成研究_ 基于顾鳓僮笪塑鱼 1 3 3 研究方法 1 、理论研究与实证研究相结合 在本论文中，始终将理论研究方法与实证研究方法紧密结合。综合前人对考 生选择高校及大学产品特征的相关研究，提出了基于顾客价值视角的研究模型与 假设。另一方面，通过实证研究，弥补考生选择高校领域实证研究的不足，并对 模型与假设进行验证 2 、文献归纳法 考生选择高校的现有文献主要来源于国外。通过大量文献阅读，尤其是对考 生选择高校行为，大学产品特征、顾客价值的英文文献的阅读，汲取已有研究成 果的精华，发现研究中存在的不足，找到本论文的研究点，提出研究假设。 3 、访谈与问卷结合 访谈对象主要是高校的大考生，其中以大一和大四的为主访谈的目的主要 是确定模型的指标体系。问卷调查的对象则主要是高中三年级即将参加高考的考 生，了解他们目前在选择大学时所考虑的问题，并通过对调查结果进行统计分析 得出一般性的结论。 1 3 4 研究难点及创新点 难点1 ：文献参考 到目前为止，国内外理论界在顾客价值构成方面的实证研究虽然较多，但顾 客价值构成理论在具体行业或产业的应用并不是非常全面，在高等教育服务行业 的应用也比较少。限于数据资源的局限，本论文在研究过程中并没有找到可以直 接借鉴的理论成果，这就大大增加了文献参考的难度，为了达到一定程度的文献 积累，唯有扩大搜索范围和力度，多方位多角度地查找相关的文献及资料，力求 为本文的研究打好文献基础。 难点2 ：指标确定 考生在选择高校的过程中会注意学校的哪些方面? 以往的文献中虽然有提 出过“学校产品”的概念。但是对“学校产品”的内容进行系统性总结的并不多。 另外，在中国的背景下，国外原来可以参考的指标也打了很大的折扣。在对国内 浙江大学硕士学位论文考生选择高校的价值要素构成研究基于顾客价值的视角 外“大学产品特征”进行详细总结的基础上，为了反映我国特有的情况，笔者对 3 0 多名学生进行了深度访谈( 分别来自于大一、大三、大四和研究生) 由此确定了 本文模型中的具体指标。 难点3 ；模型构建 构建大学产品顾客价值构成的模型是本文的关键所在，为了保证研究结论的 科学性和适用性，本文的指标体系既要有相关的理论依据，又要符合相应的行业 实际，这是笔者对顾客价值理论和高等教育服务行业实际相结合的尝试，也是本 研究的一大难点。 创新点1 ：采取顾客价值的视角来研究考生选择高校问题 国外的学者主要是从经济学、社会学、消费者行为学的角度来研究考生选择 高校的问题。本文在借鉴前人研究成果的基础上，把考生看作是“顾客”，把高 等教育服务看作是考生要选购的“产品”，选取了顾客价值的视角来探讨考生选 择高校这一问题。 创新点2 ：将顾客价值理论应用到了高等教育服务行业 将顾客价值理论应用在于非赢利组织之中，是现代营销的重要课题。应用顾 客价值理论指导高校招生实践，是对这一研究导向的又一积极探索。 创新点3 ：提出了大学产品顾客价值的构成模型 本文在综合前人顾客价值构成研究的基础上，结合当前我国考生的需求特 点，为顾客价值构成模型的发展做了一点点的尝试，提出了大学产品顾客价值构 成模型。 浙江大学硕士学位论文考生选择高校的价值要素构成研究基于顾客价值的视角 2 文献综述 2 1 考生选择高校相关研究综述 选择哪所大学就读的决策是一个早在最终入学决策进行之前就开始的过程， 并且可能有长期的后续影响。一个人所就读的学校有可能影响他未来的职业、交 际圈、婚姻对象的选择、将来居住地以及生活满意度( k o t l e r & f o x 。1 9 9 5 ) 因此选 择就读的高校是很多人一生中最重要的决策之一。另一方面，近几十年里欧美国 家大学入学率的下降也促使学校的招生部门开始关注如何吸引考生前来学校就 读。因此，无论是从考生角度，还是从高校角度，都迫切需要一些学术界相关研 究的出现，以指引实践，因此针对考生选择高校的研究应运而生。 一2 1 1 考生选择高校的研究模式 考生选择高校决策用来描述一系列的教育决策。包括；考生是否继续他们 大学教育的决定；具体进入哪个大学的决定( d o nh o s s l e r & f r a n c e s k s t a g e ， 9 9 2 ) 。实质上，考生选择高校是一个十分复杂的过程。而为了将这一 过程阐述清楚，学者们也是进行了多方面的探索，出现了很多有价值的研究视角。 p a u l s e n 0 9 9 0 ) 将这些视角总结为：消费者行为学视角、社会学视角和经济学 视角。h o s s l e r ，b r a x t o n 和c o o p e r s m i t h ( 1 9 8 9 ) 虽然给出了四种视角的提法，但本 质上应该还是三种研究视角。为了陈述便利，本文采用h o s s l e r ，b r a x t o n a n d 和 c o o p e r s m i t h ( 1 9 8 9 ) 四种视角的提法，即经济模式、消费者模式、社会模式和组合 模式。 1 、经济学模式 经济模式认为，如果考生感知入学的收益比不入学的大，考生将选择进入大 学。经济模式认为以下的因素和大学选择的过程相关；期望的花费( 直接的和间 接的) ，期望的未来收益，考生的背景特征，高中特点和大学的特点。 ( b i s h o p ，1 9 7 7 ；f u l l c r , m a n s k i ，& w i s e ，1 9 8 2 ；k o h n , m a n s k i ，& m u n d e l , 1 9 7 6 ；m a n s k i & w i s v , 1 9 8 3 ；n o l f i e ta 1 ，1 9 7 8 ：h o s s l c re ta 1 ，1 9 8 9 ；p a u l s e n , 2 0 0 1 ) 。 2 、消费者模式 大学选择的消费者模式开发了一个市场营销的视角。y o u n g 和r e y e s ( 1 9 8 7 ) 开发了一个消费者模型，在他们的模型中，假定考生会估计一个和大学入学相关 浙江大学硕士学位论文考生选择高校的价值要素构成研究基于顾客价值的视角 的最小程度的花费和风险。k o t l e r 和f o x ( 1 9 8 5 ) 也从风险和花费的角度来看大学 选择。他们的模型包括四个阶段：( a ) 引起需求，或者是一个对大学最初兴趣的发 展；( b ) 信息收集；( c ) 决定评估，或者是限制自己的选择到一些特定的学校；( d ) 执行决定，或者选择一个学校而不是其他的学校。y o u n g 和r e y e s ( 1 9 8 7 ) 表示： 在需求引起和信息收集阶段，像父母亲和同龄人的期望这样的非金钱和风险因素 比金钱因素更有影响力。 3 、社会模式 社会模式是假定考生入学是一个地位获取的过程。学者们关注的是影响大学 入学期望的因素，地位获得过程以及各种因素在分配不同层次的个人地位或者职 业中所起的作用( s e w e l l & s h a h , 1 9 7 8 ；s e w e l l , h a l l e r , & p o r t e s ，1 9 6 9 ；s e w e l l & h a u s e r , 1 9 7 5 ) 。经典地，家庭社会经济背景和考生学术能力对大学的期望有一个交互的 正向影响，父母教育期望( s e w e l l & s h a h , 1 9 7 8 ) ，重要他人的影响和高中学术表现( s e w e l l ，h a l l e r & p o r t e s ，1 9 6 9 ；s e w e l l & h a u s e r , 1 9 7 5 ；h o s s l e r & v e s p e r , 1 9 9 0 ) 是在作为基 本模型的润色因素而增加的。重要他人包括考生的父母，老师和同龄人。 4 、组合模式 严格意义上讲，组合模式不能算是一个全新的模式。但是一些学者注意到， 有许多变量同时出现在上述三个模式之中。因此，综合应用这些模式中的元素来 构建一个大学选择的模型还是可行的( i - i o s s l e r , b r a x t o n & c o o p e r s m i t h l 9 8 9 ) 2 1 2 经典研究模型 上面所提到的三种相对成熟的研究模式都是从特定角度解释了考生选择高 校这一复杂的过程。1 9 8 9 年，学者们提出了组合模式的概念实质上，在这之 前就有很多研究尝试着从综合的角度来研究考生选择高校问题。s c h m i t ( 1 9 9 1 ) 及 后人对这些“组合”模型进行整理如下： d c h a p m a n 的概念模式 j a c k s o n 的三阶段模式 h a n s o n 和l i t t e n 的三阶段模式 r c h a p m 肋的行为模式 h o s s l e r 。s c h m i t 和v e s p e r 的i n f o r m a t i o np r o c e s s i n gm o d e l h o s s l e r 和g a l l a g h e r 的三阶段模式 1 、d c h a p m a n 模型( 1 9 8 4 ) 浙江大学硕士学位论文考生选择高校的价值器塞塑堕堑塞二二薹王题查丝笪塑塑鱼 该模型认为影响考生选择大学决策的因素包括个人和外部两个方面，这两个 方面交互作用来形成了考生对大学生活的一般期望。考生方面的因素包括社会经 济状况、考生素质、受教育的期望和学术表现。外部影响包括重要他人( 父母、 朋友、高中教员) 和大学的营销努力另外，在模型中，将选择的阶段划分为前 期搜索、搜索、申请、选择、入学5 个部分。在前期搜索阶段，家庭收入对考生 考虑哪个学校有直接的影响然而在其他的阶段，这个模型更加基于制度性 2 、j a e k s o nm m d ( 1 9 救 该模型认为考生选择大学的过程有三个阶段：偏爱、排除和评估。在偏爱阶 段，模型应用社会学的研究来显示学术成就和教育期望有最强的关联；而在排除 阶段应用经济理论来断言，关于大学的选择制定实质上是一个排除大学的过程。 浙江大学硕士学位论文考生选择高校的价值要素构成研究基于顾客价值的视角 该模型是以考生为中心，但是它没有解释最初选择的学校是如何形成的 3 、h a n s o n 和l i t t e nm o d e l ( 1 9 8 2 ) 该模型将考生选择大学的过程划分为五步：大学期望、开始收集的过程、收 集信息、发送申请、入学。这五步可以整合成三步，这三步是：决定上大学、大 学问的调查、申请和入学的过程。同时，该模型给出了影响大学选择的很广泛的 一组变量：背景特征、个人特点、高中特点和大学特点。另外，该研究认为公共 政策( 财政支持政策) 在大学选择过程中是一个决定性的影响变量。 4 、h o s s l e r , s e h m i t 和v e s p e r 的信息处理模型( 1 9 9 9 ) 这个模型采用了一个全新的视角，这个视角是基于将大学选择作为一个信息 收集、信息处理和决策制定活动而得出的。该模型的具体特征及贡献如下： 每个阶段的不确定性降低，一个阶段的输出成为下一个阶段的输入 ( s t i n c h c o m b e ，1 9 9 0 ) 。 分析的单元是：社会环境中的考生寻找和应用信息来制定关于所要进入“ 大学的决策，即建立在充分信息基础上的决策。 - 一信息处理的观点是：在一个社会环境中收集和处理信息看作是决策制定 的必要部分而不是先决条件。一 考虑这个观点意味着我们考虑决策理论和社会学的很多方面，尤其是社 会资源。应用到教育上，社会资源的关键因素是父母给与他们孩子上大学的支持 和鼓励。社会资源在理解大学逸挥上很有用是因为三点原因：考生上大学的资 金( b e r g e r , 2 0 0 0 ；b r a x t o ne ta 1 , 2 0 0 2 ；p a u l s c n & s t 3 0 h n , 2 0 0 2 ) ：考生的未来是基于家 庭和环境状况；提供了一个考生和他们的家庭交互作用的机制，这个机制超越 了以往文献里将考生和家庭分离考虑的方式。 信息处理模型可以帮助我们理解在大学选择过程中被研究最少的阶段一 信息搜集阶段。 2 1 3 h o s s l e r 和g a l l a g h e r 的三阶段模型及其相关研究介绍 虽然上述提到的模型所提出的考生决策的阶段数目有所不同，不过它们大致 上是相似的，都是将考生选择高校这个决策视为一系列的数据搜集和不断发展的 历程( s c h i m t , 1 9 9 1 ) 。在此历程中，考生渐渐产生对于选择大学决定的确定度 ( g a l o t t i & k o z b e r g , 1 9 9 6 ) 。尽管后续也有像h o s s l c r ，s c h m i t 和v e s p e r 的信息处理 模型这样的研究成果出现。但是主流的研究方向还是基于h o s s l e r 和c _ m l l a g h e r 提出的三阶段模式( 1 9 8 7 ) 。这个模式强调，在每个阶段里，经过个人与外在环境 浙江大学硕士学位论文考生选择高校的价值要素构成研究基于顾客价值的视角 及各学校( 包括高中与大学) 的互动之后，产生了一些结果，这些结果又影响到考 生的决策过程。关于此三个决策阶段的介绍及相关研究如下： 表2 1h o s s l e r 和g a l h g h e r 的三阶段模型 影响因素 模型维度相应结果 个人因素组织因素 考生特征 学校选择 意愿与倾向阶段 重要他人学校特征 其他选择 教育机构活动 考生的大学价值观大学组合 搜集资料阶段大学的搜集活动 考生信息搜集活动其他选择 做决定阶段大学组合大学的宣传活动选择 h o s s l e r 和g a l l a g h e r 三阶段的划分得到了学术界的高度认可，在这一划分的 基础上，学者们就可以单独的对每一个阶段进行相对聚焦的研究了。 l 、意愿与倾向阶段( p r e d i s p o s i t i o np h a s e ) 在该阶段里，考生考虑自己是否想要上大学，也就是考生在还未进入大学前 的受教育过程里，思考着未来是否上大学的问题。考生所做的决定可分为三种： 不要上大学( n o t s ) ；确定要上大学，但还没有认真考虑到底要上那一所大学 ( w h i c h ) ；不确定到底要不要上大学( w h e t h e r s ) 。处于后面两种情况中的同学便开 始搜集关于大学方面的信息，进入第二阶段一一搜集资料阶段。 关于这一阶段的研究是比较多的。除了d o n h o s s l e r 和f r a n c e s k s t a g e ( 1 9 9 2 ) 的针对第一个阶段专门提出了一个系统的模型外，早在1 9 8 1 年m u r p h y 就在 m i l w a u k 地区对高中生进行了调查，结果发现7 0 以上的考生在小学时就已经开 始考虑未来是否上大学的问题了，而进入高中后就开始进入搜集资料阶段，由此 可知“进入高中就读”是此阶段的关键决定，也是开始第二阶段的时间。 在这个阶段里，考生的背景与特质( 如家庭社会经济地位及学业能力) ；重要 他人( 如父母、其它家人或亲戚、老师、朋友) ；学校( 包括中学与大学) 的特质等 因素与考生接受大学教育的意愿相关，其相关研究如下： 个人背景与特质 个人家庭社会地位与进入大学就读有相当的正相关( b i s h o p ，1 9 7 7 ) ，与来自低 社会经济地位家庭的考生相比，来自高社会经济地位家庭的考生更有可能上大 学。个人学业能力也与上大学就读有正相关( m a n s k i & w i s e ，1 9 8 3 ) ，l i t t t e n ( 1 9 8 2 ) 发现学业能力愈强的考生，愈早开始认真选择大学科系的问题。g a l o t t i 与k o z b e r g 在1 9 9 6 年做的研究发现，学业成就高的考生在整个决策历程中会考虑较多 浙江大学硕士学位论文考生选择高校的价值要素构成研究基于顾客价值的视角 的因素。 重要他人 最主要的重要他人首推父母亲，根据c o n k l i n 及d a i l e y ( 1 9 8 1 ) 的研究，考生 感受到父母亲鼓励他们要上大学的情况，与他们是否有上大学的计划之间有正相 关的